Chương 4: Thị trường và hành vi của khách hàng doc

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng... Tìm kiếm thống tin Cường độ tìm kiếm thông tin  Khối lượng thông tin ban đầu  Khả năng thu thập thông tin bổ sung  Các

Chương 4

Thị trường và hành vi

của khách hàng

Thị trường và hành vi của người tiêu dùng

Khỏi quỏt về người tiờu dựng

và thị trường người tiờu dựng

 Ngườiưtiêuưdùngưlàưngườiưmuaưsắmưvàưtiêuưdùngưnhữngưsảnư phẩmưvàưdịchưvụưnhằmưthoảưmãnưnhuưcầuưvàưướcưmuốnưcáư nhânư

 Thịưtrườngưngườiưtiêuưdùng:ưLàưtậpưhợpưnhữngưngườiưtiêuưdùngư hiệnưcóưvàưtiềmưưẩnưthamưgiaưvàoưhoạtưđộngưtraoưđổiưđểưthoảư mãnưnhuưcầuưcáưnhân.ư

Hành vi mua của người tiờu dựng

 Hànhưviưmuaưcủaưngườiưtiêuưdùngưlàưtoànưbộưhànhư

độngưmàưngườiưtiêuưdùngưbộcưlộưraưtrongưquáưtrìnhư traoưđổiưsảnưphẩm,ưbaoưgồmư:ưđiềuưtra,ưmuaưsắm,ưsửư dụng,ưđánhưgiáưvàưchiưtiêuưchoưhàngưhoáưvàưdịchưvụư nhằmưthoảưmãnưnhuưcầuưcủaưhọ.ưCũngưcóưthểưcoiư hànhưviưngườiưtiêuưdùngưlàưcáchưthứcưmàưngườiưtiêuư dùngưsẽưthểưhiệnưđểưđưaưraưcácưquyếtưđịnhưsửưdụngư nguồnưlực,ưtàiưsảnưcủaưmìnhư(tiềnưbạc,ưthờiưgian,ư

côngưsức … tạo ra sự khác )ưưliênưquanưđếnưviệcưmuaưsắmưvàưsửư

dụngưhàngưhoá,ưdịchưvụưnhằmưthoảưmãnưnhuưcầuưcáư nhân

luật -Cạnh tranh

Sơưđồư4.2:ưMôưhỡnhưchiưtiếtưhànhưviưmuaưcủaưngườiưtiêuưdùng

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng

V nưhóa ăn hoá

V nưhóa ăn hoá

kh o ản phẩm Giaưđỡnh Vaiưtròưvàư

địaưvịư

Cáưnhân

Tuổiưđời,ưđườngư

đời Nghềưnghiệp Hoànưc như ản phẩm kinhưtếư

Cáưtínhưvàư

nhậnưthứcư

Tâmưlý ộngưcơ

Động cơ

Triưgiác Kiếnư

thức Niềmưtin

Quanư

i m điểm ểm

Ngườiư tiêuư dùng

Sơưđồư4.3:ưCácưyếuưtốưcơưb nư nhưhưởngưđếnưhànhưviưcủaưngườiưtiêuưdùng ản phẩm ản phẩm

Yếu tố văn hóa

Yếu tố văn húa

 Giao lưu và hội nhập văn húa

 Hội nhập văn húa: Quáưtrìnhưngườiưtaưtiếpưthuưcácưvănư hoáưkhácưđểưlàmưphongưphúưthêmưvănưhoáưcủaưmình,ưvàư cũngưchínhưquaưquáưtrìnhưđóưkhẳngưđịnhưgiáưtrịưvănưhoáư cốtưlõiưcủaưhọư

 giaoưlưuưvănưhoáưlàưquáưtrìnhưgiaoưthoaưgiữaưcácưnềnưvănư

hoáưkhácưnhauưđểưtạoưraưnhữngưgiáưtrịưvănưhoáưtiếnưbộư hơn,ưdoưđóưtạoưraưnhữngưxuưhướngưtiêuưdùngưnhấtưđịnh,ư mặtưkhácưảnhưhưởngưtớiưsởưthíchưvềưhàngưhoáưvàưhànhưviư ngườiưtiêuưdùngư

 Biến đổi văn húa

Yếu tố xó hội

 Giai tầng xó hội: Sựưphânưchiaưxãưhộiưthànhưnhữngưnhómưngườiưcóưđẳngưcấpưkhácưnhauư

cănưcứưvàoưtàiưsảnưsởưhữuưvàưquanưniệmưvềưgiáưtrịư(vănưhoá).ưMỗiưgiaiưtầngưxãưhộiưlàưmộtưnhómưtươngưđốiưổnưđịnhưtrongưkhuônưkhổưxãưhội,ưđượcưsắpưxếpưtheoưthứưbậc,ưđẳngưcấpưvàưđượcưđặcưtrưngưbởiưnhữngưquanưđiểmưgiáưtrị,ưlợiưích,ưhànhưviưđạoưđứcưgiốngưnhauưởưcácưthànhưviên

Giai tầng xó hội

 Giaiưtầngưđượcưxácưđịnhưdựaưtrênưcơưsởưnghềưnghiệp,ưthuưnhập,ưtàiưsản,ưhọcưvấn,ưđịnhưhướngưgiáưtrịưvàưđặcưtrưngưkhácưnhauư

 Nhữngưngườiưchungưmộtưgiaiưtầngưcóưkhuynhưhướngưxửưsựưgiốngưnhau

 mỗiưgiaiưtầngưcóưnhuưcầuưmongưmuốn,ưsởư

thíchưkhácưnhau,ưcóưkhảưnăngưthanhưtoánư

khácưnhauư

Nhúm tham khảo

 nhómưthamưkhảoưlàưnhữngưnhómưmàưmộtưcáưnhânư xemưxétưkhiưhìnhưthànhưtháiưđộưvàưquanưđiểmưcủaư ngườiưđóư

Gia đình

tiêu

cái trong các quyết định mua

Vai trũ và địa vị cỏ nhõn

 vaiưtròưlàưtậpưhợpưnhữngưhànhưđộngưcủaưmộtưngườiư màưnhữngưngườiưxungưquanhưchờưđónưởưanhưta,ưlàưsựư gâyưảnhưhưởngưcủaưcáưnhânưđốiưvớiưcácưthànhưviênư củaưnhómưxãưhội.

 Tươngưứngưvớiưmỗiưvaiưtròưlàưmộtưđiạưvịưnhấtưđịnh.

 Địaưvịưlàưsựưđánhưgiáưcủaưnhómưxãưhộiưvềưtầmưquanư trọngưcủaưmộtưcáưnhânưtrongưnhóm.ưVaiưtròưvàưđịaư vịưcáưnhânưchỉưđượcưxácưđịnhưkhiưgắnưvớiưmộtưnhómư xãưhộiưmàưnóưthamưgia.

 Khả năng đi vay

 Quan điểm về tích lũy, chi tiêu

Lối sống

 Lốiưsốngưlàưhìnhưthứcưtồnưtạiưbềnưvữngưcủaưconưngườiưtrongưthếưgiới,ưđượcưbộcưlộưquaưsựư

quanưtâm,ưquanưđiểmưvàưhànhưđộngưvềưmỗiưmộtưcáưnhânưvềưmôiưtrườngưsốngưcủaưhọư

 Sựưhìnhưthànhưlốiưsốngưgắnưvớiưnhiềuưyếuưtố:ưvănưhoá,ưmôiưtrườngưxãưhội,ưnềnưgiáoưdục,ưđặcưtínhưcáưnhân.ư

 Tiờu dựng là 1 cỏch thể hiện lối sống

Nhõn cỏch

 Nhânưcáchưlàưmộtưtậpưhợpưnhữngưđặcưđiểmưtâmưlýưnổiưtrộiưcủaưcáưnhânưtạoưnênưmộtưcáchưứngưxửưổnưđịnhưvàưnhấtưquánưcủaưcáưnhânưđóưvớiưmôiưtrườngưxungưquanh.ưNhânưcáchưbiểuưlộưthànhưmộtưđặcưtínhưđiểnưhìnhưkhiưứngưxử

 Quanưniệmưvềưbảnưthân:ưsựưtựưnhậnư

thức/hìnhưảnhưtríưtuệưcủaưmộtưcáưnhânưvềư

chínhưhọ.ưHànhưviưmuaưsắmưhàngưhoáưthườngưthểưhiệnưđượcưcáiưtôi.ư

Yếu tố tâm lý

 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Động cơ mua hàng

 Độngưcơưmuaưhàngưxuấtưhiệnưkhiưnhuưcầuưđãưkhẩnưthiếtưđếnưmứcưbuộcưngườiưtaưphảiưmuaưhàngưđểưthoảưmãnưnhuưcầuư

 Học thuyết Freudư

Học thuyết Freud

 ýưthứcưcủaưconưngườiưlàmưchoưhọưchủưđộngư

nhậnưthứcưnhuưcầuưcủaưmìnhưvàưdẫnưhọưđếnưhànhưviưmuaưcóưchủưđộng,ưmuaưcóưđịnhưhư

ớng.ư

 Nhuưc u,ưhamưmuốnưcủaưconưngườiưkhôngưầu, ham muốn của con người không

chịuưsựưkiểmưsoỏtưhoànưtoànưcủaưchủưthểư

 Độngưcơưmuaưhàngưkhôngưphảiưlúcưnàoưcũngưởưtrạngưtháiưchủưđộngưvàưconưngườiưkhôngư

phảiưlúcưnàoưcũngưnhậnưbiếtưđượcưchúngư

Học thuyết của Maslow

Sơưđồư4.5:ưThứưbậcưnhuưcầuưcủaưA.Maslow

Nhận thức

 Nhậnưthứcưlàưquáưtrìnhưthôngưquaưđóưcáưthểưtuyểnưchọn,ưtổưchứcưvàưgiảiưthíchưthôngưtinư

đếnưđểưtạoưraưmộtưbứcưtranhưcóưýưnghĩaưvềưthếưgiớiưxungưquanh

 Ba quy luật trong quỏ trỡnh nhận thức

 Sự chỳ ý cú chọn lọc

 Nhận thức bị búp mộo

 Sự ghi nhớ cú chọn lọc

Sự chỳ ý cú chọn lọc

 Khiưtiếpưxúcưvớiưcácưthôngưtin,ưngườiưtaưchỉưchúưýư

đếnưnhữngưthôngưtinưcóưliênưquanưđếnưnhuưcầuưhiệnư cóưhoặcưnhữngưthôngưtinưmàưhọưđangưmongưđợiư

hoặcưnhữngưthôngưtinưgâyưchoưhọưnhữngưấnưtượng,ư cảmưxúcưmạnhưmẽ,ưcóưýưnghĩaưđặcưbiệtưkhácưhẳnư vớiưnhữngưthôngưtin,ưtácưnhânưthôngưthường.

 Phõn loại

 Chỳ ý cú chủ đớch

 Chỳ ý khụng cú chủ đớch

Sự ghi nhớ cú chọn lọc

 ngườiưtaưchỉưlưuưgiữưhìnhưảnhưcủaưchúngưtrongưtâmưtríưkhiưnóưphùưhợpưvớiưmộtưquanưđiểm,ưvớiưtínưngưỡng,ưniềmưtinưvàưtháiưđộưcủaưnhậnưthứcư

Kinh nghiệm

 Kinhưnghiệmưlàưtrìnhưđộưhiểuưbiếtưcủaưconưngườiưvềưmôiưtrườngưxungưquanh.ưNóưlàưkếtư

quảưtươngưtácưđượcưlặpưđiưlặpưlạiưcủaưđộngưcơ,ưcácưvậtưkíchưthích,ưnhữngưgợiưýưvàưsựưnhậnưthứcưcủaưconưngười.ưSựưtươngưtácưnàyưgiúpưconưngườiưhìnhưthànhưnênưkinhưnghiệm

 Khiưmuaưsắmưconưngườiưthườngưdựaưvàoưkinhưnghiệm

Niềm tin và quan điểm

Quá trình ra quyết định mua của người

tiêu dùng

Sơưđồư4.5:ưQuáưtrỡnhưraưquyếtưđịnhưmua

Nhận biết nhu cầu

 Nhậnưbiếtưnhuưcầuưlàưviệcưcảmưnhậnưvàưxácưđịnhư

nhữngưmongưmuốnưđòiưhỏiưcầnưđượcưthoảưmãnưởư

mỗiưcáưnhânưngườiưtiêuưdùngưtheoưđóưcóưnhữngưhàngư hoáưvàưdịchưvụưsẽưđượcưtìmưkiếm,ưđánhưgiáưvàưđiưđếnư quyếtưđịnhưmuaưsắm

 Tự nhận biết

 Do chịu tỏc động của cỏc kớch thớch

 Nhiệm vụ:

 Những nhu cầu nào đó phỏt sinh, dưới sự tỏc

động của những yếu tố nào?

những sản phẩm dịch vụ cụ thể nào

Tìm kiếm thống tin

 Cường độ tìm kiếm thông tin

 Khối lượng thông tin ban đầu

 Khả năng thu thập thông tin bổ sung

 Các thông tin tìm kiếm

 Nguồn thông tin

 Nguồn thông tin cá nhân

 Nguồn thông tin thương mại

 Nguồn thông tin kinh nghiệm

 Nguồn thông tin đại chúng

 Nhiệm vụ

Đỏnh giỏ cỏc phương ỏn mua

 ngườiưmuaưcănưcứưvàoưnhiềuưthuộcưtínhưcủaưsảnư

phẩmưđểưđánhưgiáưmộtưnhãnưhiệuưnhấtưđịnh.

 Người mua cú khuynh hướng gắn cho mỗi

thuộc tớnh một chức năng hữu ớch

 Người mua cú khuynh hướng phõn loại mức

độ quan trọng của cỏc thuộc tớnh và tối đa lợi

ớch tiờu dựng

 ngườiưmuaưcóưxuưhướngưxâyưdựngưniềmưtinưcủaưmìnhư

vàoưmộtưhayưmộtưsốưnhãnưhiệuưnàoưđó

Quyết định mua

 baưyếuưtốưgâyưcảnưtrởưtớiưquyếtưđịnhưmuaưcủaưngườiưtiêuưdựng

 Nhữngưyếuưtốưngoàiưdựưkiếnưlàmưchoưýưđịnhư

mua/quyếtưđịnhưmuaưđãưhìnhưthànhưbịưthayưđổiưnhưư nhữngưrủiưroưđộtưxuất,

 Tháiưđộưcủaưngườiưkhácư(nhấtưlàưngườiưtrongưgiaưđình)ư

đốiưvớiưquyếtưđịnhưmuaưđãưhìnhưthành.ư

 Nhữngưyếuưtốưthuộcưvềưbênưbánưnhưưcấuưtrúcưcủaưsảnư

phẩmưbán,ưsựưsẵnưcóưcủaưsảnưphẩm,ưdịchưvụưkháchư hàng,ưcungưcáchưgiaoưdịchưvàưbánưhàng,ư… tạo ra sự khác ư

Đánh giá sau khi mua

 Hài lòng

Thị trường và hành vi người mua là tổ chức

Doanh nghiệp sản xuất

Tổ chức thương mại

Tổ chức công quyền

Thị trường các tổ chức

 Thị trường các tổ chức bao gồm tất cả các cá nhân

và các tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức

 Các khách hàng trên thị trường này mua hàng phục vụ cho nhu cầu của tổ chức mình: sản xuất, kiếm lời, thực hiện nghĩa vụ,

 Quy mô thị trường: số lượng người mua ít hơn những tầm

cỡ người mua lớn hơn và thường tập trung theo vùng địa lý

 Số người tham gia quyết định mua nhiều hơn, có những nhiệm vụ khác nhau trong 1 tổ chức và xem xét quyết định mua theo những tiêu chuẩn khác nhau Người đi mua hàng phải tuân theo những chỉ đạo chính thức và yêu cầu của tổ chức

Doanh nghiệp sản xuất

 Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm dịch vụ vì mục đích sản xuất hoặc tiêu dùng tại doanh nghiệp sản xuất

 Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất:

hơn nhiều thị trường người tiêu dùng

thường rất lớn

mang tính chất chuyên nghiệp

Hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất

 Mua theo thông lệ

 Mua lặp lại có sự thay đổi

 Mua cho những nhu cầu/ theo nhiệm vụ mới

Những người tham gia vào quá trình mua

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

Các bước của tiến trình mua

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại

 Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sản phẩm để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời

Quyết định về danh mục sản phẩm:

 Kinh doanh chủng loại sản phẩm riêng biệt

 Kinh doanh theo chiều sâu

 Kinh doanh rộng

 Kinh doanh hỗn hợp

Thị trường và hành vi mua của các tổ chức nhà nước

 Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm

các tổ chức chính phủ và các cơ quan địa

phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền

 Yếu tố ảnh hưởng: điểm nổi bật – sự kiểm tra

và giám sát của các cơ quan nhà nước và

công chúng

 Phương thức mua: