bài giảng marketing căn bản - chương 7 chính sách phân phối

Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI I. Khái niệm II. Chức năng của phân phối B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ 2. Trung gian bán sỉ II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối 2. Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh II. Những quyết định về quản trị kênh III. Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI A. KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI I. Khái niệm Hoạt động Phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường Phân phối = -Tổ chức -Điều hòa} t.ch t.zan -Phối hợp Hh tiếp cận và k.thác tối đa TT Chuyển giao QSH từ NB ->NM => => II. Các chức năng của hệ thống phân phối - Điều tra, nghiên cứu - Cổ động - Tiếp xúc - Cân đối - Thương thảo - Phân phối vật phẩm - Tài trợ - Chia sẻ rủi ro Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Những quyết định marketing của người bán lẻ + Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của cửa hàng + Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp + Quyết định về cách trưng bày hàng hóa + Quyết định về giá cả + Quyết định về truyền thông, cổ động + Quyết định về địa điểm bán hàng Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối 1. Trung gian bán lẻ 2. Trung gian bán sỉ Trung gian bán sỉ là những DN thương mại mà doanh số chủ yếu là từ việc bán hàng hóa cho người bán lại, cho các XN và các cơ quan công quyền. Những quyết định marketing của người bán sỉ + Quyết định về thị trường mục tiêu và định vị hình ảnh của DN + Quyết định về phổ hàng và dịch vụ cung cấp + Quyết định về giá cả + Quyết định về truyền thông, cổ động + Quyết định về địa điểm Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉ2Nhà bán sỉ1Nhà SX Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà SX Ng tiêu dùg Nhà SX 2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối a. Kênh truyền thống Ng tiêu dùgNhà bán lẻNhà bán sỉNhà SX Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I. Hệ thống trung gian phân phối II. Hệ thống kênh phân phối 1. Các dạng kênh phân phối 2. Hoạt động và tổ chức kênh phân phối a. Kênh truyền thống b. Kênh phân phối dọc (VMS: Vertical marketing system) Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Nhà sản xuất Khách hàng Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh Xác định các mục tiêu và ràng buộc Xác định các chọn lựa chủ yếu Đánh giá lựa chọn kênh chính 1. Xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh a. Xác định những mục tiêu của kênh Đó là việc xác định thị trường nào mà hệ thống phân phối cần vươn tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phải hoạt động như thế nào. b. Xác định những ràng buộc của kênh Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ: - Đặc điểm của người tiêu thụ: họ sống rải rác hay tập trung, đòi hỏi mức độ phục vụ cao hay thấp - Đặc điểm về sản phẩm: Sp thuộc loại dễ hỏng hay khó hỏng, cồng kềnh hay không, tiêu chuẩn hóa hay đơn chiếc, cần lắp đạt và bảo trì không, giá trị hàng hóa cao hay thấp? - Đặc điểm của giới trung gian: Cơ cấu cạnh tranh và khả năng tiếp xúc, thương thảo, lưu kho, quảng cáo, bán trả góp của giới trung gian như thế nào? - Đặc điểm về cạnh tranh: Mức độ cạnh tranh và vị thế cạnh tranh của DN so với các đối thủ của mình như thế nào? - Đặc điểm về công ty: Quy mô công ty, khả năng tài chính của công ty, phổ SP và chiến lược marketing của công ty ? - Đặc điểm môi trường: tình trạng phát triển kinh tế của đất nước, những quy định pháp luật về cạnh tranh, về quảng cáo Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh 2. Xác định những chọn lựa chủ yếu a. Xác định hình thức và số cấp kênh Tùy thuộc vào yêu cầu từ mục tiêu và các ràng buộc đã xác định mà lựa chọn hình thức và số cấp kênh phù hợp cho các SP trên các đoạn thị trường. b. Xác định những kiểu trung gian Các kiểu trung gian có thể sử dụng thuộc các nhóm: lực lượng bán hàng của DN, các kiểu đại lý và các nhà buôn sỉ và lẻ. Trong chọn lựa kiểu trung gian, yêu cầu: - Đánh giá mức độ đảm nhận nhiệm vụ phân phối mới của các kiểu trung gian hiện có của DN. - Phân tích ưu nhược điểm của các kiểu trung gian có thể sử dụng. - Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng các kiểu phân phối mới. Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I. Những quyết định về thiết kế kênh 2. Xác định những chọn lựa chủ yếu c. Xác định số lượng trung gian Đó là việc xác định số lượng các trung gian trên từng cấp. Chúng ta có các chiến lược: - Phân phối rộng rãi: Số lượng nhà phân phối càng nhiều càng tốt - Phân phối độc quyền: Mỗi khu vực chỉ có một nhà phân phối độc quyền phân phối SP của DN trên khu vực của họ - Phân phối chọn lọc: Mỗi cấp có một số nhà phân phối được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định của DN d. Xác lập các mối quan hệ trách nhiệm: Thường bao gồm: - Chính sách giá cả và chiết khấu - Điều kiện bán hàng: đ.kiện giao nhận và thanh toán, đổi, trả hàng - Quyền hạn theo lãnh thổ - Trách nhiệm về hỗ trợ tiêu thụ [...]... tin thị trường - Lập chương trinh phân phối: hệ thống VMS với một chương trình được hoạch định đáp ứng nhu cầu và mong muốn của giới phân phối Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI II Những quyết định về quản trị kênh 3 Đánh giá các thành viên của kênh Mỗi thành viên trong kênh cần phải được đánh giá theo: - Mức doanh số đạt được - Mức độ lưu kho trung bình - Thời gian giao... Thời gian giao hàng cho khách - Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng - Mức hợp tác trong chương trình quảng cáo, huấn luyện của công ty - Mức độ thực hiện những dịch vụ phải làm đối với khách Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất Là tập những quyết định về khía cạnh vật chất của phân phối, tức là các quyết định về... phận chuyên trách, theo dõi sự phối hợp giữa các bộ phận trong công tác phân phối hàng hóa vật chất Đó là sự phối hợp giữa bộ phận xử lý đơn đặt hàng, điều hành kho bãi và tổ chức vận chuyển hàng hóa Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI A KHÁI NIỆM VÀ CHỨC NĂNG CỦA PHÂN PHỐI I Khái niệm II Chức năng của phân phối B HỆ THỐNG TRUNG GIAN VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I Hệ thống trung gian phân phối 1 Trung gian bán lẻ 2 Trung... là: a Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt được - Mức chi phí - Sản lượng hòa vốn b Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian - Mức độ áp đặt các điều kiện cho trung gian c Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ước - Knăng chuyển đổi hình thức phân phối - Mức độ ủy quyền cho trung gian Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI II Những quyết định về quản trị kênh Với kênh... hàng hóa Yêu cầu: 3 Y - Xác định mức hàng tồn tối thiểu 2 - Xác định quy mô lượng hàng đặt tối ưu OX: lượng hàng OY: đặt chi fí/đvị hàng 1: Cfí xử lý đơn hàng/đvị 2: Cfí lưu kho/đvị 3: Tổng cfí /đvị Q* 1 X Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất 5 Lựa chọn phượng tiện vận chuyển Trên cơ sở mục tiêu phân phối, đặc điểm SP và... cầu bổ sung hàng cho bộ phận sản xuất Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất 3 Điều hành hệ thống kho bãi Cần có quyết định cụ thể về: - Tính toán nhu cầu kho bãi và xác định vị trí các kho bãi - Quyết định về xây dựng hay thuê kho bãi - Xác định phương thức xếp đặt và bốc dỡ trong kho - Xây dựng quy trình quản lý và kiểm.. .Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I Những quyết định về thiết kế kênh 3 Đánh giá lựa chọn kênh chính Thường DN có một vài phương án để chọn lựa Việc đánh giá chúng được tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thường mâu thuẩn nhau Tiêu chuẩn nào được xem trọng hơn điều đó phụ thuộc vào khả năng và mục tiêu của DN trong phân phối Các nhóm tiêu chuẩn... PHỐI I Hệ thống trung gian phân phối 1 Trung gian bán lẻ 2 Trung gian bán sỉ II Hệ thống kênh phân phối 1 Các dạng kênh phân phối 2 Hoạt động và tổ chức của kênh phân phối C NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI I Những quyết định về thiết kế kênh II Những quyết định về quản trị kênh III Những quyết định phân phối hàng hóa vật chất ... hơn đối thủ cạnh tranh - Tiết kiệm chi phí Thứ tự ưu tiên và mức độ cần đạt được của các yêu cầu phụ thuộc vào mục tiêu của marketing- mix và của chính sách phân phối 2 Xử lý đơn hàng: Bao gồm các công việc: -Tiếp nhận đơn hàng và chuyển giao đơn hàng đến các bộ phận liên quan - Kiểm tra khả năng chi trả của khách hàng - Xác định mức tồn kho của hàng hóa và địa điểm chưa hàng hóa - Lập hóa đơn bán hàng... CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI III Những quyết định về phân phối hàng hóa vật chất 1 Xác định mục tiêu Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất phải được xem xét trong sự lựa chọn mức độ đạt được của ba yêu cầu sau: - Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc cung cấp các dịch vụ khách hàng: giao hàng đúng hẹn, đáp ứng nhu cầu đột xuất, bốc dỡ cẩn thận, đổi hàng không đạt tiêu chuẩn, - Đáp . tra, nghiên cứu - Cổ động - Tiếp xúc - Cân đối - Thương thảo - Phân phối vật phẩm - Tài trợ - Chia sẻ rủi ro Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI B. HỆ THỐNG. dụng. - Tìm hiểu các xu hướng phân phối mới và đánh giá khả năng sử dụng các kiểu phân phối mới. Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI C. NỘI DUNG CỦA CHÍNH SÁCH