Bài giảng marketing căn bản chương 7 chính sách giá

Thuật ngữ “Giá”  Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ về giá:  Hoa hồng commission: Lao động của người bán hàng  Lãi suất interest: Sự

“Sell value, not price”

Philips Kotler

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh Tế & Quản Lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

A Những nội dung chính của chương

II Các cân nhắc khi định giá sản phẩm

III Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu)

IV Các chiến lược giá

thay đổi về giá

I Thuật ngữ “Giá”

 Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ

 Các thuật ngữ về giá:

 Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng

 Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền

 Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn

phòng

 Tiền công/ tiền lương (wage/salary)

 Phí (fee): Dịch vụ giáo dục

 Cước (fare): Dịch vụ taxi

 Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị

III Quy trình xác định giá cơ sở

2 Lựa chọn mục tiêu định giá

3 Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường

4 Ước tính chi phí

5 Phân tích đối thủ: sản phẩm, dịch vụ và giá bán

6 Lựa chọn phương pháp định giá

7 Lựa chọn mức giá cuối cùng

1 Giới thiệu chung

 Nhiệm vụ định giá

 Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn

 Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn

 Việc xác định giá thường theo 2 bước:

 Xác định giá cơ sở

 Điều chỉnh giá từ giá cơ sở

 Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định

trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi nhóm khách hàng

2 Lựa chọn mục tiêu định giá

 Các mục tiêu hướng lợi nhuận

 Tối đa hoá lợi nhuận ngắn hạn

 Đạt lợi nhuận mong đợi (lợi nhuận mục tiêu)

 Các mục tiêu hướng doanh số

 Tối đa hoá doanh số (lượng bán hoặc doanh thu)

 Đạt doanh số mục tiêu VD: Hãng thời trời NEM yêu cầu mỗi nhân viên

phải đạt được 1 mục tiêu về doanh số nhất định

 Các mục tiêu khác

 Tạo hình ảnh chất lượng cao

 Đảm bảo sống sót: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một phần CP

 Bình ổn giá

 Tối thiểu hoá chi phí

3 Xác định đặc điểm của nhu cầu thị trường

 Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP

đáng giá như vậy Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn

là giá trị cụ thể

 Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp

làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP

 Tính nhạy cảm đối với giá của thị trường: độ đàn hồi (độ

co giãn) của cầu theo giá

 Tính thời điểm của cầu: mức nhu cầu mua sắm ở những

thời điểm khác nhau trong năm

Độ đàn hồi của nhu cầu theo giá

 Phụ thuộc vào nhiều nhân tố

Nếu cầu đàn hồi theo giá, giảm giá sẽ làm tăng doanh thu

Nếu cầu không đàn hồi theo giá, tăng giá sẽ làm tăng doanh thu

Tại một mức giá, độ đàn hồi của cầu theo giá phụ thuộc vào

 Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn

 Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá

 Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít

Nhu cầu không co giãn

Nhu cầu co giãn

Các phương pháp xác định đặc điểm

của cầu

 Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá

bán, các nhân tố khác

 Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá: đặt giá và

biến đổi giá một cách hệ thống

 Điều tra khách hàng: phỏng vấn về ý định mua sắm ở

các mức giá khác nhau để

Các nhân tố ảnh hưởng đến tính nhạy

 Tính độc đáo của sản phẩm

 Mức độ biết đến những sản phẩm thay thế

 Tính dễ so sánh đối với các phương án mua

 Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong thu nhập

 Tỷ trọng của chi phí cho sản phẩm trong tổng chi phí cho dự án mua sắm

 Chi phí cho sản phẩm có được chia sẻ hay không

 Tính gắn bó của sản phẩm với những sản phẩm đã mua

 Quan điểm về quan hệ giá – chất lượng của người mua

 Tính lưu kho được của sản phẩm

4 Phân tích chi phí

 Phân loại chi phí:

 Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí)

 Tổng chi phí (tổng phí) và chi phí đơn vị (chi phí bình quân)

 Hàm chi phí theo quy mô sản xuất

 Hàm chi phí theo lượng sản xuất tích luỹ (đường kinh nghiệm)

 Hàm chi phí theo các phương án marketing

 Định phí mục tiêu (target costing)

Hàm chi phí theo các phương án

marketing

án marketing khác nhau  chi phí khác nhau

Ease/Convenience Ford Escott

Me too, but Cheaper Hyundai

 Hệ thống kế toán của doanh nghiệp cần được thiết kế sao cho có khả năng tính ra được chi phí và lợi nhuận đối với từng khách hàng của doanh nghiệp

 Hệ thống kế toán chi phí dựa trên hoạt động đối với từng khách hàng: Activity-Based Cost (ABC)

Accounting

Xác định chi phí mục tiêu (target costing)

 Sử dụng khi phát triển sản phẩm mới

 Quy trình

 Xác định các tính năng cần có của sản phẩm mới

 Xác định mức giá có thể bán

 Đặt ra một mức LN mong đợi

 Tính ra chi phí mục tiêu = Giá bán – LN mong đợi

 Xem xét các thành phần chi phí: thiết kế, sản xuất, tiêu thụ

và tìm cách hạ các thành phần chi phí này xuống sao cho chi phí đơn vị = chi phí mục tiêu

5 Phân tích đối thủ

 So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta

 Lấy báo giá của đối thủ

 Tiến hành công tác tình báo

 Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ

 Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ

 Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ

 Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta

6 Lựa chọn phương pháp định giá

Các phương pháp định giá theo chi phí

Các phương pháp định giá theo giá trị

Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh

Cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí (Cost-based approach)

 Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để đưa

ra giá bán

 Giá bán (chưa VAT) = CP + LN mong đợi (trước thuế TNDN)

 CP có thể là CP đơn vị (CP bình quân) hoặc CP biến đổi đơn vị (biến phí

bình quân), hoặc CP biên

 LN mong đợi: do doanh nghiệp tự đặt ra , thường theo mức thông

Cách tiếp cận định giá theo giá

trị (Value-based approach)

 Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh

là yếu tố quyết định để định ra giá bán

 Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình marketing

 Ưu điểm:

 Tuân thủ quan điểm marketing và định vị

 Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn

 Nhược điểm:

 Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm

So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí

và theo giá trị

Sản

phẩm

Chi phí

Giá Giá trị Khách

hàng

Sản phẩm

Chi phí

Giá Giá trị

Khách

hàng

Cách tiếp cận định giá theo chi phí

Cách tiếp cận định giá theo giá trị

Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh

Không khuyến khích tư duy định giá theo khách hàng

và cạnh tranh phi giá

Các phương pháp định giá theo chi phí

 Phương pháp định giá theo chi phí bình quân

cộng phụ giá (average cost-plus pricing)

 Phương pháp định giá theo chi phí biến đổi bình quân cộng phụ giá (variable cost-plus pricing)

 Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm

cộng phụ giá (incremental cost-plus pricing)

 Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi (target return pricing)

Các phương pháp định giá theo giá trị

 Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng/ giá trị cảm nhận (value-added/ perceived-value pricing)

 Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị (value

pricing)

Các phương pháp định giá theo đối thủ

 Định giá theo đấu giá công khai (open-auction pricing)

 Định giá đấu thầu kín (sealed-bid pricing)

Phương pháp định giá theo giá hiện hành

Phương pháp định giá bằng đấu giá

 Đấu giá kiểu Anh: đấu giá tăng dần

 Một người bán và nhiều người mua Người bán có sản phẩm cần bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người mua chào giá

 Đấu giá kiểu Hà Lan: đấu giá hạ dần

 Một người mua và nhiều người bán: Người mua cần mua một sản phẩm nào đó

từ những người bán, yêu cầu những người bán chào giá

 Một người bán và nhiều người mua: Người bán có sản phẩm cần bán,

xướng một mức giá ban đầu rất cao, rồi hạ dần

 Đấu thầu kín

 Giá là thông tin bí mật, nằm trong các hồ sơ dự thầu của những người bán nộp cho ban xét thầu của người mua

 Chủ yếu dựa trên dự đoán về mức giá mà đối thủ đưa ra

 Với mỗi mức giá định đưa ra, doanh nghiệp cân nhắc 2 yếu tố: (1) xác suất trúng

7 Lựa chọn mức giá cuối cùng

 Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuối cùng

 Tác động của giá tới tâm lý người tiêu dùng

 Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá

 Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

 Tác động của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đối thủ, chính phủ

Tác động tâm lý của giá

 Mối quan hệ giá – chất lượng

 Giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng cao, đặc biệt khi người mua thiếu thông tin về chất lượng thực

 Giá tham khảo (reference price):

 Mối liên hệ giữa giá quá khứ và giá hiện tại

 Giá của một sản phẩm so với giá của những sản phẩm khác cùng loại, cùng được trưng bày ở một chỗ

 Chữ số tận cùng của giá: (giá chẵn, giá lẻ)

99$, 12.999.999đ

Ảnh hưởng của các công cụ marketing khác tới giá

 Quảng cáo làm tăng chất lượng cảm nhận của sản phẩm

 Những sản phẩm có chất lượng tương đối là cao và chi phí

quảng cáo cao có giá cao nhất

 Những sản phẩm có chất lượng tương đối là thấp và chi phí

quảng cáo thấp có giá thấp nhất

 Liên hệ giữa chi phí quảng cáo cao và giá cao là rõ nhất trong những giai đoạn bão hoà và suy thoái của CKSSP, đối với

những thương hiệu dẫn đầu thị trường và đối với những sản

phẩm rẻ tiền

Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

 Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và

chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

 Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về

chất lượng hay chất lượng cao, giá cần phải cao

 Nếu doanh nghiệp muốn đạt lượng bán lớn trên một khu vực địa lý cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp

Tác động của giá tới các bên

 Giá quá thấp hay giảm giá quá nhiều - Bán phá giá ?

 Giá quá cao hay tăng giá quá nhiều - Lợi dụng tình thế độc quyền ?

IV Các chiến lược giá

1 Các chiến lược giá theo khu vực địa lý

2 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị

trường

3 Các chiến lược giá theo hình thức giảm giá

4 Các chiến lược giá phân biệt

1 Các chiến lược giá theo khu vực địa lý

 Khách hàng chịu toàn bộ chi phí vận chuyển:

 Định giá tại nơi sản xuất (factory FOB pricing)

 Định giá giao hàng theo vùng (zone pricing)

 Người bán chịu toàn bộ chi phí vận chuyển

 Định giá đồng vận phí (định giá tem thư – stamp pricing)

 Người mua và người bán chia sẻ chi phí vận chuyển

 Định giá với chi phí vận chuyển cạnh tranh (cost-absorption pricing)

2 Các chiến lược giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường

 Định giá thâm nhập (penetrating pricing)

sản phẩm cạnh tranh

mô thị trường là lớn; (3) khả năng hạ chi phí là lớn khi lượng

 Định giá hớt váng (skimming pricing)

phẩm cạnh tranh Theo thời gian, giá sẽ được hạ dần để thu hút thêm những nhóm khách hàng mới

chất lượng cao

phẩm có tính năng độc đáo; (3) tình thế cạnh tranh chưa khốc liệt

3 Các chiến lược giá theo hình thức giảm

giá

 Chiết khấu (discounts)

 Chiết khấu theo đặc điểm thanh toán

 Chiết khấu theo số lượng mua

 Chiết khấu theo chức năng: cho nhà trung gian

 Chiết khấu theo mùa vụ

 Bớt giá (allowances)

 Bớt giá đổi hàng (trade-in)

 Bớt giá xúc tiến bán (promotional)

4 Các chiến lược giá phân biệt

 Định giá phân biệt là việc đưa ra các mức giá khác

nhau đối với cùng một sản phẩm mà sự khác biệt về

giá không dựa trên sự khác biệt về chi phí

 Các kiểu định giá phân biệt

 Phân biệt theo khách hàng (by customer)

 Phân biệt theo vị trí (by location)

 Phân biệt theo thời gian (by time)

 Phân biệt theo dạng sản phẩm (by product-form)

5 Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm

 Chiến lược giá cho dòng sản phẩm (product-line): Điểm giá, khoảng cách giá

 Chiến lược giá theo các đặc điểm tuỳ chọn

(optional-feature): phần bắt buộc và phần tuỳ chọn

 Chiến lược giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau

V Chủ động thay đổi giá và đáp ứng trước các thay đổi về giá

3 Đáp ứng khi đối thủ giảm giá

1 Chủ động tăng giá

 Những hoàn cảnh khiến doanh nghiệp phải tăng giá:

 Chi phí tăng lên

 Nhu cầu đối với sản phẩm quá cao

 Những lưu ý khi tăng giá:

 Tránh để khách hàng nghĩ rằng DN lợi dụng

 Thông báo rõ ràng trước khi tăng giá

 Giải thích ngắn gọn và dễ hiểu về lý do tăng giá

 Nên sử dụng những biện pháp khác mà KH ít để ý hơn trước khi tăng giá (bỏ chiết khấu, giảm số lượng, cắt dịch vụ)

 Nên có điều khoản về chi phí leo thang trong hợp đồng để có thể

Những đáp ứng khi chi phí tăng mà không phải tăng giá

 Giảm số lượng/khối lượng sản phẩm

 Thay thế nguyên vật liệu đắt tiền bằng những

nguyên vật liệu rẻ tiền hơn

 Giảm bớt hay loại bỏ một số đặc điểm của sản

phẩm

 Sử dụng vật liệu bao bì rẻ hơn hoặc to hơn để

giảm chi phí bao bì

 Giảm bớt số phương án về kích cỡ và kiểu dáng

 Tạo ra nhãn hiệu mới rẻ tiền hơn

2 Chủ động giảm giá

 Những hoàn cảnh dẫn đến giảm giá:

 Dư thừa năng lực sản xuất

3 Đáp ứng khi đối thủ hạ giá

 Khi đối thủ cạnh tranh hạ giá:

 Phân tích sự hạ giá

 Lựa chọn sự đáp ứng của DN

 Phân tích sự hạ giá của đối thủ:

 Mục đích hạ giá của đối thủ là gì?

 Sự hạ giá này lâu dài hay tạm thời?

 Sự hạ giá này có ảnh hưởng xấu tới thị phần và lợi

nhuận của DN chúng ta không?

 Chúng ta có cần phải đáp ứng lại không?

 Lựa chọn sự đáp ứng:

 Nếu sản phẩm không khác biệt, DN phải hạ giá theo

 Nếu sản phẩm có tính khác biệt, DN có nhiều lựa chọn

 Hạ giá theo

 Giữ giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông

 Tăng giá, tăng chất lượng, tăng truyền thông

 Tung ra thương hiệu mới cạnh tranh trực tiếp với thương

hiệu của đối thủ, tăng giá thương hiệu hiện tại, tăng truyền thông