Bài giảng marketing căn bản chương 6 chính sách sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Khoa Kinh Tế & Quản Lý Bộ môn Quản trị kinh doanh “The marketer’s watchwords are quality, services and value” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 1 Định nghĩa sản phẩm Các cấp sản phẩm Phân loại sản phẩm hàm ý marketing  Những thứ đem thị trường/chào bán nhằm thoả mãn nhu cầu  Phương tiện để thoả mãn nhu cầu  Bao gồm tất đặc điểm hữu hình vô hình Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM  Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp kỳ vọng khách hàng  Theo phát triển đặc điểm cung cấp  Theo mối liên hệ với nhu cầu  Theo phạm vi sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp thị trường Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM  Theo mối liên hệ với lợi ích cung cấp kỳ vọng khách hàng: cấp Lợi ích cốt lõi (core benefits) Sản phẩm (basic product) Sản phẩm kỳ vọng (expected product) Sản phẩm bổ sung (augmented product) Sản phẩm tiềm (potential product) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product 3/1/2016 12:39:27 PM Chương 6: Chính sách sản phẩm  Theo phát triển đặc điểm cung cấp: cấp Lợi ích cốt lõi (core benefit level)  Đặc điểm hữu hình (tangible level): đặc điểm chức năng, chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, bao bì, nhãn hàng hoá  Dịch vụ kèm (intangible level): giao hàng, lắp đặt, tín dụng, bảo hành, sửa chữa, đào tạo, tư vấn …  Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM Sản phẩm cốt lõi đâ vô hình, sờ được, LỢI ÍCH sản phẩm mà đem lại GIÁ TRỊ cho người sử dụng -Dịch vụ kèm: thường đem lại giá trị thêm mà khách hàng trả trả tiền VD: Khi bạn mua xe ô tô , phần dịch vụ kèm bảo hàng dịch vụ sau bán - Lợi ích cốt lõi: Tính tiện lợi giúp người sử dụng lại đâu họ muốn - Đặc điểm hữu hình: sản phẩm sờ người tiêu dùng sử dụng Vd: ô tô phương tiện mà bạn lái thử, sau mua sưu tầm Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM Core benefit Basic Product Expected Product Augumented Product Potential Product Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM Core benefit: Khách hàng mua “chỗ ngủ chỗ để nghỉ ngơi”   Basic product: có phòng, giường, khăn tắm, nước gội đầu, nước uống Expected product: người sử dụng mong muốn có phòng sạch, khăn tắm thơm, đèn làm việc, wifi, hay có view đẹp   Augmented product: (là thứ vượt mong đợi khách hàng) ví dụ cung cấp thêm dịch vụ theo yêu cầu khách hàng massage, bể bơi  Potential Product: (cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn KH có tính đặc biệt) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM  Theo mối liên hệ với nhu cầu (phạm vi) Họ nhu cầu (need family): an ninh, lại, … Họ sản phẩm (product family): nhóm sản phẩm thoả mãn nhu cầu cốt lõi: lại, thu nhập… Lớp sản phẩm (product class): nhóm sản phẩm có liên hệ định chức năng: xe máy Dòng sản phẩm (product line): nhóm sản phẩm liên hệ gần gũi chúng có tính tương tự, nhắm tới nhóm khách hàng, đưa thị trường qua kiểu điểm bán, có giá bán gần nhau: xe máy bánh nhỏ (scooter), bảo hiểm… Thương hiệu (brand): tên gắn với một/một số mặt hàng một/nhiều dòng sản phẩm: Spacy, SH, Dylan Mặt hàng/Mục sản phẩm (Item): kiểu sản phẩm riêng thương hiệu: Spacy 125, Spacy 150 Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:27 PM 10  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)  Mở rộng thương hiệu (Brand Extensions): dùng tên hiệu tiếng đặt cho dòng sản phẩm Thương hiệu quần áo thời trang hàng đầu giới Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 27  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)  Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm tên thương hiệu vào dòng sản phẩm có Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 28  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)  Thương hiệu (New Brands): sáng tạo tên hiệu cho dòng sản phẩm Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 29  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)   Thương hiệu kết hợp (CoBrands): kết hợp hai hay nhiều thương hiệu tiếng công ty công ty khác thành tên Tái định vị thương hiệu (Brand-Repositioning) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 30 Bao bì (Packages) Nhãn hàng hoá (Labels) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 31  WHAT IS A TRADEMARK? A trademark is any word (Poison), name (Giorgio Armani), symbol or device (the Pillsbury Doughboy), slogan (Got Milk?), package design (Coca-Cola bottle) or combination of these that serves to identify and distinguishes a specific product from others in the market place or in trade Even a sound (NBC chimes) color combination, smell or hologram can be a trademark under some circumstances The term trademark is often used interchangeably to identify a trademark or service mark WHAT IS A SERVICE MARK? A service mark (Harrods) is similar to a trademark, but it is used in the sale or advertising of services to identify and distinguish the services of one company from those of others Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 32 Các loại dịch vụ hỗ trợ Các chiến lược cung cấp dịch vụ sau bán hàng     Nhà sản xuất cung cấp dịch vụ thông qua phòng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp Nhà sản xuất dàn xếp với nhà phân phối người bán buôn để họ cung cấp dịch vụ Nhà sản xuất giao việc cung cấp dịch vụ cho hãng chuyên môn độc lập để hãng cung cấp dịch vụ Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị họ Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 33   Những khó khăn phát triển sản phẩm Quá trình phát triển sản phẩm Khởi tạo ý tưởng (Idea Generation) Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening) Phát triển kiểm tra khái niệm (Concept Development and Test) Phát triển chiến lược marketing (Marketing Strategy Development) Phân tích kinh doanh (Business Analysis) Phát triển sản phẩm (Product Development) Thử nghiệm thị trường (Market Testing) Thương mại hoá/Tung thị trường (Commercialization) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 34 Thuật ngữ “Chu kỳ sống sản phẩm” Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 35  Định  Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ sản phẩm xuất thị trường tới rút lui khỏi thị trường  Hàm     nghĩa: ý khái niệm này: Mỗi sản phẩm có đời hữu hạn Doanh số sản phẩm tăng giảm giai đoạn khác Lợi nhuận sản phẩm tăng giảm giai đoạn khác khau Sản phẩm đòi hỏi chiến lược khác mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng nhân giai đoạn khác Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 36  Từ “sản phẩm” Chu kỳ sống sản phẩm diễn tả: Một chủng loại sản phẩm (product category): TV  Một dạng sản phẩm chủng loại (product form): TV đen trắng  Một thương hiệu: GoldStar  Dạng sản phẩm (product form) thể rõ nét tính chất chu kỳ sống  Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 37  Chu kỳ sống dạng tiêu chuẩn: giai đoạn Giới thiệu (Introduction)  Tăng trưởng (Growth)  Bão hoà (Maturity)  Suy thoái (Decline)   Có dạng chu kỳ sống khác Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 38 Doanh thu Gioi thieu Tang Truong Chương 6: Chính sách sản phẩm Bao hoa 3/1/2016 12:39:28 PM Suy thoai 39 Thoi gian  Các chiến  Các chiến  Các chiến  Các chiến lược lược lược lược trong trong Chương 6: Chính sách sản phẩm giai giai giai giai đoạn đoạn đoạn đoạn giới thiệu tăng trưởng bão hoà suy thoái 3/1/2016 12:39:28 PM 40  Xà phòng bánh: Lifebuoy, Lux  Bột giặt  Dầu gội Sunsilk: trị gàu, nhân sâm, đen óng ả,  Clear  Organics  Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/2016 12:39:28 PM 41 [...]... (services) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 12  Theo mức độ quan tâm khi mua sắm:  Sản phẩm tiện dụng (convenience goods) + là những SP mà khách hàng thường xuyên sử dụng Trong SP tiện dụng, có thể chia nhỏ thành các sp có nhu cầu khác nhau, ví dụ như: Sản phẩm chủ yếu Sản phẩm theo ý thích (không lên kế hoạch trước) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM Sản phẩm cấp cứu 13 Sản. .. Analysis) Phát triển sản phẩm (Product Development) Thử nghiệm thị trường (Market Testing) Thương mại hoá/Tung ra thị trường (Commercialization) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 34 1 2 Thuật ngữ “Chu kỳ sống của sản phẩm Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 35  Định  Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện... Sản phẩm mua có cân nhắc (shopping goods) + Là những SP mà KH có khả năng mua sau quá trình chọn lựa dựa vào những đặc điểm như giá cả, chất lượng, kiểu dáng…   SP - này được chia làm 2 nhóm nhỏ hơn Nhóm sản phẩm đồng nhất Nhóm sản phẩm không đồng nhất Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 14  Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt (specialty goods) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27... nghĩa: ý của khái niệm này: Mỗi sản phẩm có cuộc đời hữu hạn Doanh số của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác nhau Lợi nhuận của sản phẩm tăng và giảm ở những giai đoạn khác khau Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự ở những giai đoạn khác nhau Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 36 ... Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho một dòng sản phẩm mới Thương hiệu quần áo thời trang hàng đầu thế giới Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 27  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)  Đa thương hiệu (Multibrands): đưa thêm những tên thương hiệu mới vào dòng sản phẩm hiện có Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 28  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name... Các yêu cầu trong đặt tên thương hiệu Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 25  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)  Dầu gội đầu và dầu xả của DOVE Mở rộng trong dòng (Line Extensions): dùng tên hiệu đã nổi tiếng đặt cho những sản phẩm mới trong cùng dòng Trà xanh 100 nay có thêm hương vị mới Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 26  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name... tính hữu hình  Phân loại sản phẩm tiêu dùng  Phân loại sản phẩm công nghiệp Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 11  Hàng lâu bền (durable goods) - Là những sản phẩm hữu hình được dùng nhiều lần, VD: tủ lạnh, quần áo Loại sản phẩm này thường yêu cầu nhiều sữ hỗ trợ của cá nhân (personal selling)  Hàng không lâu bền (non-durable goods) - Cũng là những sản phẩm hữu hình nhưng được sử... hay quản lý SP cuối cùng VD: lau cửa kính, dịch vụ photo copy Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 18  Hỗn hợp sản phẩm (Product mix): là toàn bộ các SP mà một công ty cung cấp ra thị trường Các đặc trưng của một hỗn hợp SP là chiều rộng, chiều dài và chiều sâu, sự gắn kết giữa các dòng SP Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 19  Một    cách tổng quát, gồm các loại quyết... tạo những tên hiệu mới cho dòng sản phẩm mới Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 29  Sử dụng tên thương hiệu (Brand-Name Usage)   Thương hiệu kết hợp (CoBrands): kết hợp hai hay nhiều thương hiệu nổi tiếng của cùng một công ty hoặc những công ty khác nhau thành một cái tên Tái định vị thương hiệu (Brand-Repositioning) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:28 PM 30 1 2 Bao bì (Packages)... tới thị trường dành cho dòng xe cao cấp, nhưng sau đó họ đi mở rộng dòng sản phẩm cho các dòng xe thấp hơn   Điền  đầy dòng sản phẩm (Line Filling) Đưa thêm những thương hiệu mới nằm giữa những sản phẩm có giá/chất lượng cao nhất và thấp nhất hiện có  Rút gọn dòng sản phẩm (Line Pruning) Chương 6: Chính sách sản phẩm 3/1/20 16 12:39:27 PM 22 Lợi ích của thương hiệu Thuật ngữ “Thương hiệu” Đặt tên