Bài giảng marketing căn bản chương 2 hệ thống thông tin marketing, nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

Trang 1

CHƯƠNG II:

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING, NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU

“The marketer’s watchwords are quality, services and value”

Philips Kotler

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Khoa Kinh tế và Quản lý

Bộ môn Quản trị kinh doanh

Trang 2

CÁC NỘI DUNG CHÍNH

 Các hệ thống thông tin marketing

 Quá trình nghiên cứu marketing

 Dự báo nhu cầu

1. Hệ thống ghi chép nội bộ (Internal Records Systems)

2. Hệ thống thông tin về môi trường Marketing

(Marketing Intelligence System)

3. Hệ thống nghiên cứu Marketing (Marketing Research

System)

4. Hệ thống trợ giúp ra quyết định Marketing (Marketing

Decision Support System)

Trang 3

Các hệ thống thông tin

Marketing

đang thay đổi nhanh chóng và

thị trường rộng hơn, nhà

marketing không thể ra quyết

định chỉ dựa trên trực giác của

mình, họ cần thông tin chính

xác và nhanh chóng

Các hệ thống thông tin marketing là

những hệ thống liên hệ qua lại giữa

người, thiết bị và các phương pháp, hoạt

động thường xuyên để thu nhập, phân

loại, phân tích, đánh giá và phổ biến

những thông tin cần thiết, một cách chính

xác, đúng lúc cho những người ra quyết

định marketing

1 Hệ thống ghi chép nội bộ

2 Hệ thống tình báo marketing (Hệ thống thông tin thường ngày về bên

Trang 4

Có hai loại thông tin

- Thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tế

(International marketing intelligence): nghĩa là thông tin về toàn

bộ môi trường đang diễn ra

- Thông tin bên trong theo chức năng (functional research): chỉ liên

quan đến các khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Tuy nhiên, trong thực tế thì sự phân chia hai yếu tố trên thường

mập mờ

3/1/2016

4

Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội

Khoa Kinh Tế và Quản Lý

Bộ môn quản trị kinh doanh

Trang 5

Thông tin tổng quát bên ngoài

Hành vi của đối thủ cạnh tranh

Hành vi của người tiêu dùng

Môi trường kinh doanh

5

Thông tin cho các quyết định chính sách

-Giá cả

- Phân phối -Phát triển sản phẩm

-Quảng cáo -Tuyên truyền -Bán hàng -vvv…

Trang 6

Nhà quản trị marketing và các người sử dụng thông tin khác

Tìm kiếm khách hàng và thị trường từ hệ thống thông tin marketing

Môi trường marketing

Thị trường mục tiêu Kênh phân phối Đối thủ cạnh tranh

Công chúng Môi trường vĩ mô

Hệ thống thông tin marketing

Thông tin nội bộ

Thu thập tin tức marketing

Nghiên cứu marketing

Phát triển những thông tin theo nhu cầu

Nhà quản trị marketing

Các tác nhân bên

trong

Các tác nhân bên ngoài

Trang 7

-Kiểm soát ngoại tệ -Thuế

lượng, số lượng, màu sắc

-Tiềm năng đối với các sản phẩm mới

-Thông tin kiểm tra marketing

-Phân tích yêu cầu về nhẵn hiệu

-Thái độ của người tiêu dùng về chất lượng

Trang 8

 Pizza Hut’s database contains detailed customer

Data on 40 m US households from phone orders,

Online orders, and point-of-sales transactions at

Its more than 6,600 restaurant around the nation

+) They categorize its data by favorite toppings,

What you ordered last, and whether you buy a

Salad with cheese… And then use information to

Increase the customer relationship

+) They designed VIP (Very Into Pizza) program to retain its best customers Ex It invites these customers to join the VIP program for

$14,95 and receive a free large pizza

Trang 9

- Trực giác của nhà marketing

- Thông tin Marketing

+ Những thông tin liên quan đến các quyết định Marketing

+ Bao gồm những thông tin về doanh nghiệp, KH, đối thủ cạnh tranh, môi trường vĩ mô â

Trang 10

HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ

(Internal Records Systems)

 Hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của

doanh nghiệp liên quan tới những quyết định marketing

 Hệ thống này bao gồm: (1) các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn) (2) Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm (3) lượng tồn kho (4)

dòng tiền mặt (5) Các khoản phải thu, đặc điểm của hàng hóa…

Trang 11

 Những thông tin nội bộ thu nhập từ

1. Hệ thống sổ sách kế toán (The

order-to-payment cycle): Nhiều doanh nghiệp ghi chép

thiếu chi tiết, gây khó khăn cho công tác phân tích Marketing

information systems): Cung cấp các số liệu về

doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực Các báo cáo bán hàng thường chậm trễ sau khi bán, và mất

nhiều thời gian

A HỆ THỐNG GHI CHÉP NỘI BỘ

(Internal Records Systems)

Trang 12

 Hệ thống thông tin thường ngày về bên ngoài là

hệ thống nhằm thu nhập những thông tin hằng ngày về những sự kiện trong môi trường

marketing

VD: Khách hàng (những mong muốn, quan tâm, hoạt động, than phiền)

- Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh: sản

phẩm, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi

- Các biến động của môi trường vĩ mô: Các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, trào lưu xã hội…

B HỆ THỐNG TÌNH BÁO

MARKETING

Trang 13

LÀM SAO CÓ THỂ THU THẬP ĐƯỢC THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG?

 Doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực nội bộ và bên ngoài (Có thể qua nhân viên bán hàng, tuy nhiên, họ thường thiếu

kỹ năng lấy thông tin và bận rộn với nhiệm vụ bán hàng)

 Các nguồn lực bên ngoài:

- Các nhà trung gian (Phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới)

- Những người mua hàng giả danh

- Những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh

- Nhân viên cũ

- Mua thông tin từ các công ty dịch vụ thông tin Marketing

chuyên nghiệp như A.C Nielsen Company hay Information Resources, Inc

Trang 14

C HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU

MARKETING

marketing liên quan đến những tình thế

marketing cụ thể

marketing là: Xác định các đặc điểm thị trường, xác định thị trường tiềm năng (VN là thị trường tiềm năng cho du lịch), Phân tích thị phần, các

xu hướng kinh doanh…

Trang 15

D HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING

 Khác với 3 hệ thống trên có chức năng thu

thập thông tin, hệ thống trợ giúp ra quyết định giúp các nhà quản trị phân tích và ra quyết

định và ra quyết định dựa trên thông tin

 …là hệ thống của các công cụ thống kê và

các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn

Trang 16

03-16

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

MARKETING

 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Lập kế hoạch nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu

 Phân tích dữ liệu

 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

Trang 17

QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

3/1/2016

17

Trang 18

03-18

DỰ BÁO MARKETING

FORECAST & MEASURE DEMAND

 Giới thiệu chung về dự báo

 Các phương pháp dự báo dựa trên phân tích tương quan

 Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ

liệu theo thời gian

 Các phương pháp dự báo dựa trên thăm dò ý kiến

 Các phương pháp thử nghiệm thị trường

Trang 19

03-19

CÁC THUẬT NGỮ TRONG CHƯƠNG II

 DỮ LIỆU THỨ CẤP (SECONDARY DATA)

những dữ liệu đã được thu nhập trước đĩ bởi những người khác

- Commercial online databases (Dialog, ProQuest)

- Web search engines (Google, Yahoo, MSN)

 - External Info Source: ACNielsen

 Information Resource Inc…

Trang 20

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế

1.2.2 Nguồn thông tin thứ cấp

3/1/2016

20

Để có được những thông tin trên phải dựa vào những nguồn nhất định

 Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thống kê quốc gia Tất cả các nước đều có dịch vụ

thống kê của nhà nước để thu thập số liệu, chỉ khảo sát và xuất bản kết quả

 Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hướng dẫn được phát hành bởi các công ty

xuất bản tư nhân, vd: Euromonitor, AC Nielsen

 Những thống kê được các tổ chức quốc tế thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát

triển kinh tế: Liên hợp quốc, WHO, Ngân hàng thế giới – WB, Quỹ tiền tệ quốc tế, v…v…

 Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương

 Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường đưa ra

 Các tạp chị thương mại và công nghệ: Tạp chí Marketing, Nhịp cầu đầu tư, Doanh nghiệp,

Financial Times của Việt Nam

Trang 21

3/1/2016

21

 Tuy nhiên, chất lượng thông tin thứ cấp có thể thay đổi rất lớn từ

quốc gia này đến quốc gia khác Thông thường GDP bình quân đầu người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn Ở những nước nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hơn và độ tin cậy thấp hơn

Trang 22

3/1/2016

22

Xác định vấn đề

Xem xét các vấn

đề trong nước

Nghiên cứu các dữ liệu đã được công

bố

Tiếp xúc với các đại lý, người bán hàng và nhà phân

phối

Tìm kiếm các chuyên gia tư vấn nước ngoài phù hợp

Thu thập dữ liệu

Phân tích kết quả

Thông thường thì nó được thể hiện qua mô hình:

Trang 23

1.2 Những vấn đề chủ yếu của nghiên cứu marketing quốc tế

1.2.2 Nguồn thông tin sơ cấp

- Việc chi tiết hoá các mục tiêu nghiên cứu trong là phức tạp và việc thực

hiện nghiên cứu đó là khó khăn

- Thiết kế cuộc nghiên cứu phải được điều chỉnh đối với mỗi nước tuỳ

theo các nhân tố thuộc về văn hoá, kinh tế, xã hội, tổ chức địa phư ơng

3/1/2016

23

Trang 24

 DỮ LIỆU SƠ CẤP (PRIMARY DATA)

- Dữ liệu sơ cấp đối với một người nghiên cứu là

những dữ liệu chưa được ai thu nhập tính tới thời điểm nghiên cứu

Trang 25

03-25

 QUAN SÁT (OBSERVATION)

 Quan sát là phương pháp nghiên

cứu khơng dùng câu hỏi

 THẢO LUẬN NHÓM TRỌNG ĐIỂM

(FOCUS-GROUP DISCUSSION)

 Thảo luận nhĩm trọng điểm là

phương pháp nghiên cứu trong đĩ

Trang 26

 ĐIỀU TRA (SURVEY)

 Điều tra là phương pháp

nghiên cứu nhằm thu nhập ý kiến của khách hàng bằng

cách sử dụng câu hỏi hay

phiếu thăm dị ý kiến

 BẢN CÂU HỎI

(QUESTIONNAIRE)

 Một tập hợp các câu hỏi được thiết kế phục vụ cho nghiên cứu

Trang 27

03-27

CÁC THUẬT NGỮ TRONG

CHƯƠNG II

 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (QUANTITATIVE RESEARCH)

 Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu nhằm mục đích xác định

số lượng của một sự vật hiện tượng Nghiên cứu định lượng nhằm trả lời câu hỏi “ bao nhiêu”

 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (QUALITATIVE RESEARCH)

 Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm mục đích xác định tính chất của một sự vật hiện tượng Nghiên cứu định tính nhằm trả lời câu hỏi “ Tại sao”

 TỔNG THỂ MỤC TIÊU (TARGET POPULATION)

 Những cá nhân/ tổ chức mà nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu

 MẪU (Sample)

 Một bộ phận của tổng thể được rút ra để phục vụ cho nghiên cứu

Trang 28

03-28

 CÂU HỎI ĐÓNG (CLOSE-ENDED QUESTION)

 Câu hỏi đĩng là câu hỏi mà người được hỏi bị bĩ buộc về cách trả lời (Đúng hay sai, thích hay khơng, đã dùng chưa hay rồi…)

 CÂU HỎI MỞ (OPEN-ENDED QUESTION)

 Câu hỏi mở là câu hỏi mà người được hỏi khơng bị bĩ buộc về cách trả lời (đưa ra ý kiến về sản phẩm, dịch vụ tốt hay khơng)

CHƯƠNG II

Trang 29

03-29

CHƯƠNG II

 Thang LIKERT là thang đo mức độ đồng ý đối với một phát biểu với 5 mức độ là: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Không đồng ý cũng không phản đối, Phản đối và

hoàn toàn phản đối

Trang 30

 DOANH SỐ, LƯỢNG BÁN VÀ DOANH THU

(SALES, SALES VOLUME AND REVENUE)

phẩm đã bán được

sản phẩm

Trang 31

03-31

CHƯƠNG II

(MARKET SHARE, ABSOLUTE MARKET SHARE AND RELATIVE MARKET SHARE)

 Thị phần: Phần thị trường được nắm giữ bởi một doanh

Trang 32

03-32

CHƯƠNG II

(MARKET FACTOR, MARKET INDEX)

(1) tồn tại trên thị trường, (2) có thể đo lường định lượng, (3) Liên quan đến nhu cầu mua sắm sản phẩm đó

yếu tố thị trường tại thời điểm hiện tại và yếu tố thị trường ở một thời điểm trong quá khứ được chọn làm thời điểm gốc

Trang 33

03-33

CHƯƠNG II

 TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG (MARKET DEMAND)

 Tổng nhu cầu thị trường đối với một loại sản phẩm là tổng số lượng/giá trị được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, trong một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, trong một môi trường marketing xác định và chịu tác động của một chương trình marketing xác định

 TIỀM NĂNG THỊ TRƯỜNG (MARKET POTENTIAL)

 Là giá trị lớn nhất của tổng nhu cầu thị trường

 TỔNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG DỰ BÁO (MARKET FORECAST)

 Là một giá trị dự báo của hàm tổng nhu cầu thị trường

 DOANH SỐ DỰ BÁO CỦA DOANH NGHIỆP (COMPANY SALES FORECAST)

 Là một giá trị dự báo cụ thể của lượng bán hoặc doanh thu được ước tính trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xác định của thị trường và chương trình marketing

Định dạng
Số trang	33
Dung lượng	1,45 MB