bài giảng môn học marketing căn bản - chương 1 hệ thống thông tin marketing

C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing - Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.. Cũn

BÀI GIẢNG MÔN HỌC

MARKETING CĂN BẢN

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP

1.1 C¸c kh¸i niÖm c¬ së cña Marketing

- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

+ Marketing là một dạng hoạt động của con người

+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động Marketing

+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thoả mãn và là bản chất của hoạt động Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing.

CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm

1.2.3 Sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

1.2.4 Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn

* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của

họ

* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang lại

* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

1.2.5 Trao đổi, giao dịch

* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác

Các điều kiện cần để có trao đổi

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

-Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

* Giao dịch là một bước trong quá trình trao đổi mang tích chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Các điều kiện cần để có giao dịch

-Ít nhất có hai vật có giá trị

- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

-Thời gian thực hiện đã thoả thuận xong

- Địa điểm thực hiện đã thoả thuận xong

Những điều kiện này thường được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên

1.2.6 Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

* Quy mô thị trường tuỳ thuộc vào số người có cùng nhu cầu mong muốn và lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó

* Đặc tính đồng nhất: Thị trường ám chỉ một nhóm khách hàng

có nhu cầu và mong muốn nhất định được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể

-Thiết kế chính sách truyền thông (Promotion) thuyết phục

nhất

1.2.7 Marketing mix

Marketing mix (Hay marketing hỗn hợp, phối thức marketing)

là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm thực hiện mục tiêu của mình

Để đạt được mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp cần thoả mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc

-Tạo ra các sản phẩm (Product) Có khả năng truyền tải những

lợi ích mà khách hàng trông đợi

-Bán với mức giá (Price) mà khách hàng có khả năng chi trả

nhưng đồng thời đem lại lợi nhuận cho DN (Khả năng cạnh tranh về giá)

-Tìm cách đưa sản phẩm tới nơi mà khách hàng có thể mua

một cách thuận lợi nhất bằng một kênh phân phối (Place) hiệu

quả

1.2 Các quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định h ớng Marketing

- Quan điểm tập trung vào sản xuất

Ngườiư tiêuư dùngư sẽư ưaư thíchư nhiềuư sảnư phẩmư đượcư bánư rộngư rãiưvớiưgiáưhạư.ưVỡưvậyư,ưnhữngưnhàưquảnưtrịưDNưcầnưphảiưtậpưtrungưvàoưviệcưtăngưquyưmôưsảnưxuấtưvàưmởưrộngưphạmưviưtiêuưthụư

- Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Ngườiưtiêuưdùngưluônưưaưthíchưnh ngưsảnưphẩmưcóưchấtưlượngưcaoưững sản phẩm có chất lượng cao nhâtư ,ư nhiêuư côngư dụngư vàư tínhư năngư mớiư ư Vỡư vậyư cácư nhàưquảnưtrịưDNưmuốnưthànhưcôngưphảiưtậpưtrungưmọiưnguồnưlựcưđểưtạoư raư cácư sảnư phẩmư cóư chấtư lượngư hoànư hảoư nhấtvàư thườngưxuyênưcảiưtiếnưchúngư.ư

-ưQuan điểm tập trung vào bán hàng

Ngườiưtiêuưdùngưthườngưbảoưthủư,ưcóưsứcưỳưvớiưtháiưđộưngầnưngạiư,ưchầnư chừư trongư việcư muaư sắmư hàngư hoáư ư Vỡư vậyư cácư nhàưquảnưtrịưDNưmuốnưthànhưcôngưphảiưtậpưtrungưmọiưnguồnưlựcưvàưcốưgắngưvàoưviệcưthúcưđẩyưtiêuưthụưvàưkhuyếnưmãiư

- Quan điểm Marketing

Đểưđạtưđượcưcácưmụcưtiêuưtrongưkinhưdoanhư,ưDNưphảiưxácưđịnhư

đúngưnh ngưnhuưcầuưvàưmongưmuốnưcủaưthịưtrườngưmụcưtiêuư,ưtừưững sản phẩm có chất lượng cao

đóưtỡmưmọiưcáchưđểưthoảưmãnưnhuưcầuưvàưmongưmuốnưđóưbằngưnhữngưcáchưcóưưuưthếưhơnưsoưvớiưđốiưthủưcạnhưtranhư.ư

- Quan điểm Marketing h ớng đến sự kết hợp ba lợi ích : ng

DNưphảiưXácưđịnhưđúngưđắnưnh ngưnhuưcầuư,ưmongưmuốnưcủaưững sản phẩm có chất lượng cao kháchưhàngưtrênưthịưtrườngưmụcưtiêuưtừưđóưtỡmưmọiưcáchưđểưthoảưmãnư nhuư cầuư vàư mongư muốnư đóư bằngư nh ngư cáchư cóư ưuư thếưững sản phẩm có chất lượng cao hơnưsoưvớiưđốiưthủưcạnhưtranhư,ưđồngưthờiưbảoưđảmưvàưcủngưcốưmứcưsốngưsungưtúcưcủaưngườiưtiêuưdùngưvàưxãưhộiư

1.3 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp

1.3.1.1 Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)

- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin Marketing khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra những câu hỏi

- Đến cuối TK XX đã nổi lên ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông tin Marketing sâu rộng hơn và toàn diện hơn

+ Chuyển từ Marketing tại địa phương sang Marketing trên quy

mô toàn cầu

+ Khách hàng ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá

+ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

1.3.1 Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp

Vậy hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống liên hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó

sử dụng lĩnh vực Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các biện pháp Marketing

1.3.1.2 Cấu trúc MIS của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin marketing bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Môi trường Marketing

1.3.1.3 Vai trũ của mạng thụng tin đối với quản trị doanh nghiệp theo hướng Marketing

* Hệ thống bỏo cỏo nội bộ

- Bất kỳ DN nào cũng có chế độ báo cáo nội bộ : l ợng hàng hoá tiêu thụ , tổng chi phí , khối l ợng vật t dự trữ , l u chuyển tiền mặt …

- Máy vi tính , cùng với hệ thống này giúp DN xử lý các yêu cầu của quản lý , ứng phó với các biến đổi của môi tr ờng một cách nhanh chóng

* Hệ thống nghiên cứu Marketing

- Nghiên cứu đặc tính thị trường

- Đo lường những khả năng tiềm tàng của thị trường

- Phân tích sự phân chia thị trường giữa các công ty

- Phân tích tình hình tiêu thụ

- Nghiên cứu các xu thế hoạt động kinh doanh

- Nghiên cứu hàng hoá của đối thủ cạnh tranh

- Cơ sở của hệ thống gồm : Ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hinh

+ Ngân hàng thống kê : Là tập hợp các ph ơng pháp hiện đại xử lý

thống kê các thông tin cho phép phát hiện đầy đủ nhát mối quan hệ

phụ thuộc lẫn nhau trong khuôn khổ lựa chọn số liệu và xác định mức

độ tin cậy thống kê của chúng

+ Ngân hàng mô hinh : Là tập hợp các mô hinh toán học , tập hợp các

biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự nào

đó , một quá trinh có thực hay một kết quả nào đó

1.3 2 Nghiên cứu Marketing

1.3.2.1 Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing

* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ

thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra

cho công ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả

1.3.2.2 Quy trình 5 bước nghiên cứu Marketing của

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu Marketing

* Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu

- Nhà quản trị marketing và người nnghiên cứu Marketing phải xác định thận trọng và thống nhất với nhau về vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

-Tránh xác định những vấn đề quá rộng hoặc không khả thi

* Xõy dựng kế hoạch nghiờn cứu

- Nguồn số liệu

+ Thứ cấp : là những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó , đ ợc thu thập cho mục đích khác

+ Sơ cấp : bao gồm những thông tin gốc đ ợc thu thập cho mục

đích nhất định , gây tốn kém chi phí và thời gian

- Phương pháp nghiên cứu : 3 phương pháp chủ yếu

+ Nghiên cứu quan sát

+ Nghiên cứu điều tra

+ Nghiên cứu thực nghiệm

- Công cụ nghiên cứu

+ Phiếu câu hỏi

+ Dụng cụ cơ khí

- Kế hoạch lấy mẫu

+ Đơn vị mẫu

+ Quy mô mẫu

+ Quy trình lấy mẫu

- Phương pháp tiếp xúc

* Thu thập thông tin

* Phân tích thông tin

* Trình bày các kết quả thu được

1.3.2.3 Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp

-Sử dụng phương pháp khoa học

-Thử nghiệm nhiều phương pháp

-Sáng tạo trong nghiên cứu

-Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng

-Giá trị và chi phí của thông tin

-Thái độ hoài nghi lành mạnh

Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing

3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING

Hình 3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp

3.2 Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

3.2.1 Khái niệm, phân loại môi trường Marketing

- Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp)

là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty

- Phân loại môi trường Marketing

+ Môi trường Marketing vi mô

+ Môi trường Marketing vĩ mô

3.2.2 Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường Marketing

- Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới

hoạt động Marketing

- Ý nghĩa:

+ Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự

đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty

+ Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường

vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động xấu

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được đối với từng doanh nghiệp

3.3 Mụi trường Marketing vi mụ của doanh nghiệp

* Ban giám đốc , hội đồng quản trị , các phòng ban chức năng khác

trong DN

* Các quyết định Marketing phải chịu ràng buộc của mục tiêu , chiến l

ợc , ph ơng châm … của ban lãnh đạo DN

* Các quyết định Marketing phải có đ ợc sự ủng hộ của các phòng ban

chức năng trong DN

3.3.1 Khái niệm môi tr ờng Marketing vi mô

Môi tr ờng Marketing vi mô là những lực l ợng , những yếu tố có quan

hệ trực tiếp tới từng DN và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của DN

3.3.2 Các yếu tố của môi tr ờng

3.3.2.1 Các yếu tố bên trong DN

- Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất

- Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing

+ Các tổ chức môi giới thương mại

+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá

+ Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định

+ Cạnh tranh mong muốn

- Công chúng trực tiếp

+ Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một

nhóm (giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó

+ Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ

* Công chúng tích cực

* Công chúng tìm kiếm

* Công chúng không mong muốn

- Các công ty trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp thường có:

+ Giới tài chính

+ Các phương tiện thông tin đại chúng

+ Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động Marketing

+ Các tổ chức quần chúng

+ Thị trường nhà bán buôn trung gian

+ Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác

+ Thị trường quốc tế

3.4 Mụi trường Marketing vĩ mụ của doanh nghiệp

* Nhõn khẩu

- Quy mụ và tốc độ tăng dõn số

- Cơ cấu dõn số

- Tỡnh trạng hụn nhõn và gia đỡnh

- Tốc độ đụ thị hoỏ

3.4.1 Khái niệm môi tr ờng Marketing vĩ mô

Môi tr ờng Marketing vĩ mô là những lực l ợng trên bỡnh diên xã hội rộng lớn Nó tác động đến quyết định Marketing của các DN trong toàn ngành , thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và

do đó nó ảnh h ởng đến cả các lực l ợng thuộc môi tr ờng Marketing

vi mô

3.4.2 Các yếu tố của môi tr ờng

+ Tổng thu nhập

- Kinh tế

+ Vị trí địa lý

+ Khí hậu thời tiết

+ Cân bằng sinh thái môi tr ờng

- Chính trị

+ Sự điều hành của Chính phủ+ Hệ thống luật pháp

4.1 Thị trường và hành vi mua trên thị trường người tiêu dùng

4.1.1 Đặc trưng, đặc điểm thị trường người tiêu dùng

- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân

CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG

* Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá…

- Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không ngừng biến đổi

Văn hoá

Nền văn hoá

Nhánh văn Hoá Tầng lớp xã hội

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và

tự ý thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ

Người mua

4.1.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng

Hình 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

4.1.2.1 Những nhân tố thuộc về văn hoá

* Nền văn hoá

* Nhánh văn hoá

* Sự hội nhập và biến đổi văn hoá

4.1.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội

* Giai tầng xã hội

* Nhóm tham khảo

* Gia đình

* Vai trò và địa vị cá nhân

4.1.2.3 Các nhân tố thuộc về bản thân

* Tuổi tác và đường đời (vòng đời)

4.1.2.4 Các nhân tố thuộc về tâm lý

* Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận,

Nhu cầu sinh lý (đói, khát…)

Hình 4.3 Thứ bậc nhu cầu của Maslow

* Nhận thức

Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

* Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ

về cuộc sống

* Niềm tin và quan điểm

- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

- Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó