Hệ thống thông tin marketing Quyết định marketing, thông tin marketing và hệ thống thông tin marketing Quyết định marketing Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phố
Trang 1KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
Chương 2
Hệ thống thông tin marketing, Quá
trình nghiên cứu marketing và Dự
báo nhu cầu
Nguyễn Tiến Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/
Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/
Những nội dung chính
I Hệ thống thông tin marketing
Quyết định marketing, thông tin marketing và hệ thống thông tin marketing
Quyết định marketing
Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối
và xúc tiến bán
Thông tin marketing
Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn
Hệ thống thông tin marketing: Hệ thống bao gồm
những con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau
nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời
cho những người ra quyết định marketing.
Trang 2Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-5
1 Hệ thống ghi chép nội bộ (…)
Định nghĩa: Hệ thống cung cấp những thông tin nội bộ của
một doanh nghiệp
Các loại thông tin marketing nội bộ
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo
thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách
hàng
Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm
khách hàng, tuổi nợ
Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân
viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến
bán của doanh nghiệp …
1 Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống sổ sách kế toán
Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền
Hệ thống báo cáo bán hàng
Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing
2 Hệ thống tình báo marketing (…)
HT nhằm thu thập và phân tích những thông tin sẵn
có, mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi
trường marketing của DN
Các loại thông tin mà hoạt động tình báo
marketing có thể thu thập
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian
Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công
nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội
Các cách thức thu thập thông tin tình báo
2 Hệ thống tình báo marketing
marketing
Tự nhà quản trị thu thập
Sử dụng lực lượng bán hàng
Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp
Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn
Đóng vai người mua hàng
Trang 3Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-9
3 Hệ thống nghiên cứu marketing
(…)
những thông tin liên quan đến những tình
thế marketing cụ thể mà doanh nghiệp gặp
phải
tích cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Tự tiến hành các nghiên cứu marketing
Thuê ngoài
Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing
Các công ty nước ngoài: AC Nielsen, Taylor Nelson Sofrè …
Các công ty trong nước:
Marketing Survey of Vietnam (MSV)
Smart Vietnam
Biz Solutions
Hoàng Khoa …
Các đơn vị đào tạo và nghiên cứu trong nước:
Trường đại học, Viện nghiên cứu
Các Trung tâm, Công ty trực thuộc …
Thông tin nghiên cứu marketing so với
Thông tin tình báo marketing
Nhà quản lý, nhân viên, người ngoài doanh nghiệp, dịch
vụ thông tin marketing
Nhân viên, dịch vụ nghiên cứu
marketing
Người trực tiếp
thu thập
thông tin
Hàng ngày Khi đối mặt với những tình thế
marketing cụ thể
Thời điểm thu
thập thông
tin
Rất thường xuyên Không thường xuyên, từ vài
tháng tới vài quý một lần
Tần suất thu
thập
Thông tin về môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Thông tin về doanh nghiệp và
môi trường bên ngoài doanh nghiệp
Đặc điểm thông
tin
Hệ thống tình báo marketing
Hệ thống nghiên cứu
marketing
Tiêu thức so
sánh
II Quá trình nghiên cứu marketing
Trang 4Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-13
1 Xác định mục tiêu nghiên cứu
Vấn đề marketing:
Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những
tình thế nhất định
TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ở miền Bắc”
Mục tiêu nghiên cứu marketing:
Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định
Thí dụ:
Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream
Soda
Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi &
Cream Soda
2 Lập kế hoạch nghiên cứu
của các thông tin
a Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu
tiên của các thông tin
Danh mục nhu cầu thông tin:
3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn
hiệu, dịp sử dụng
1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được
1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các
sản phẩm Sarsi và Cream Soda
1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream
Soda khi có nhu cầu
2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập …
thu thập
Ưu tiên 1: Bắt buộc phải có
Ưu tiên 2: Cần phải có, nhưng không bắt buộc
Ưu tiên 3: Bổ ích, thú vị, nhưng không thật cần thiết
Trang 5Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-17
b Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ
cấp
Đ/n: những dữ liệu đã được thu thập bởi người
khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên
cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu về DN: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ
Dữ liệu về môi trường bên ngoài DN:
Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh,
truyền hình, Internet
Xuất bản của các cơ quan Nhà nước: Niên giám thống kê,
Thống kê ngành, Các báo cáo điều tra khảo sát …
Các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: UNDP, WB, ADB …
Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing
So sánh dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Thường dài hơn Thường ngắn hơn
Thời gian phải bỏ ra
Thường đắt hơn Thường rẻ hơn
Chi phí
Thu thập sau khi đã thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Thu thập trước Thời điểm thu thập
trong một dự án nghiên cứu
Nghiên cứu tại thực địa, phỏng vấn khách hàng
Nghiên cứu tại bàn, đọc tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Chưa sẵn có Sẵn có
Tính sẵn có tại thời điểm nghien cứu
Nhà nghiên cứu Người khác
Người thu thập
Dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu thứ cấp Tiêu thức so sánh
c Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ
cấp
vấn
c1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
discussion)
researches)
Trang 6Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-21
Quan sát
sắm tại siêu thị
Trình tự mua của một người nội trợ
Sự tập trung vào sản phẩm nào, nhãn hiệu nào,
được trưng bày ở đâu
Thông tin có được: Hành vi của khách hàng,
không biết những lý do nằm sau hành vi đó
Thảo luận nhóm trọng điểm (…)
dùng (10 – 20 người), có nhiều kinh nghiệm
và kiến thức về sử dụng sản phẩm
Một công ty sản xuất bột giặt đã tổ chức Thảo luận nhóm với chủ đề: “Quá trình chúng ta giặt quần áo như thế nào?”
Đối tượng là: Những phụ nữ nội trợ
Thảo luận nhóm trọng điểm (…)
Họ cần biết:
Bạn có ngâm nước quần áo trước khi cho bột giặt không?
Bạn có để riêng quần áo trắng và quần áo màu hay không?
Khi cho bột giặt, bạn có ngâm quần áo không Trong bao lâu?
Bạn giặt trong bao lâu? Mấy lần xả nước?
Mục đích của khảo sát ý kiến nhóm:
Xác định tính chất của sự vật hiện tượng (nghiên cứu định
tính)
Không phải xác định số lượng ý kiến theo từng thuộc tính
Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân)
Có thể định tính hoặc định lượng, tuỳ theo kích thước mẫu:
< 30 người: định tính – phỏng vấn chiều sâu
> hoặc = 30: định lượng (điều tra định lượng)
Thí dụ: Nghiên cứu về mùi hương của bột giặt
Thiết kế 6 mùi hương khác nhau, đánh số
Cho khách hàng ngửi thử 6 mùi hương này ở 3 trạng thái: bột khô, dung dịch đậm đặc, dung dịch ở lần xả cuối
Trang 7Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-25
Nghiên cứu thử nghiệm
ứng của khách hàng trong những hoàn cảnh
đó.
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Thử nghiệm trên thực địa
Thử nghiệm phim quảng cáo
Thử nghiệm sản phẩm mới
c2 Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng vấn (trong khảo sát ý kiến)
dữ liệu là tốt nhất
nhanh nhất
yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN
đính kèm email bản câu hỏi,
đặt bản câu hỏi trên trang web
c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…)
Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: nghiên
cứu ai?
Đơn vị mẫu (sample unit): cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
Tổng thể mục tiêu (target population): nhóm người dự
định nghiên cứu
Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên
cứu bao nhiêu?
Theo độ chính xác cần đạt
Theo giới hạn ngân sách
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu/chọn mẫu
(sampling method): lấy mẫu như thế nào?
Các phương pháp lấy mẫu
Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong tổng thể là như nhau
Mẫu có tính đại diện cao cho tổng thể
nhiên
Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong tổng thể là không như nhau
Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện cho tổng thể
Trang 8Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-29
Các phương pháp lấy mẫu ngẫu
nhiên
(theo bước nhảy)
Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu nhiên (phi xác suất)
c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…)
TD: Xác định tổng thể mục tiêu
Dự án nghiên cứu Sarsi và Cream Soda: những người
tiêu dùng ở Hà Nội, 18 tuổi trở lên
TD: Đơn vị mẫu
Cá nhân
TD: Kích thước mẫu
Cơ sở lựa chọn: (1) sai số nghiên cứu; (2) ngân sách
nghiên cứu
IBC và Cty HK đã thảo luận 300 người HN
c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…)
nghiên cứu Sarsi và Cream Soda
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Phỏng vấn tại một địa điểm tập trung đông người: Công viên Thủ Lệ
Thời gian: Chủ nhật, 8h – 16h30
Địa điểm chặn đón: 3 cổng
Chuẩn bị: sản phẩm mẫu, tủ lạnh, bàn phỏng vấn, ô che nắng, cờ quảng cáo
Trang 9Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-33
c3 Lập kế hoạch lấy mẫu (…)
Người đầu tiên: bất kỳ / gần nhất với bàn
phỏng vấn
Người tiếp theo: người gần nhất với bàn phỏng
vấn khi phỏng vấn viên kết thúc phỏng vấn
người trước.
Đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện
c4 Lựa chọn và thiết kế công cụ nghiên cứu
Thiết bị chuyên dùng: máy quay phim, máy chụp ảnh, máy ghi âm, máy đo huyết áp, máy
đo chuyển động của mắt
Bản câu hỏi: tập hợp các câu hỏi được thiết kế
để phục vụ mục tiêu nghiên cứu
1. Nghiên cứu thăm dò
2. Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh
3. Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)
Câu hỏi mở và câu hỏi đóng
Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả
lời
TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như
thế nào?
Ưu điểm:
Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu
dưới hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được
hỏi
Nghiên cứu định tính
Câu hỏi đóng (close-ended questions):
Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời
Dạng thức:
Câu hỏi có-không
Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)
TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu Omo như thế nào?
Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt
Ưu điểm:
Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến
Nghiên cứu định lượng
Trang 10Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-37
d Xác định ngân sách nghiên cứu
Tiêu thức quyết định
Theo khả năng của DN: DN có khả năng chi trả cao hơn
sẵn lòng chấp nhận ngân sách nghiên cứu lớn hơn
Theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính
xác yêu cầu càng cao kích thước mẫu càng lớn, các
biến nghiên cứu càng nhiều chi phí nghiên cứu càng
cao
Theo giá trị của thông tin thu được: Ngân sách của
nghiên cứu < Giá trị của thông tin
3 Thu thập dữ liệu
Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất
Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với
dự kiến
Vấn đề sai số
Sai số không do lấy mẫu: liên quan đến Độ giá trị hay Độ hiệu lực của nghiên cứu (Validity), phản ánh việc nghiên cứu có đo đúng cái cần đo hay không
Sai số do lấy mẫu: liên quan đến Độ xác thực hay Độ tin cậy (Reliability) của nghiên cứu, phản ánh sự sai khác của kết quả nghiên cứu so với thực tế
Nhân tố ảnh hưởng:
Các nhân tố bên trong: Thiết kế nghiên cứu, Bản câu hỏi, Phỏng vấn viên, Tập huấn, Kiểm tra giám sát …
Các nhân tố bên ngoài: Người được hỏi, Thời tiết …
4 Phân tích dữ liệu
trung bình, bảng chéo
thống kê, phân tích tương quan và hồi quy
đa biến
5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả trước khách hàng
Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính
Mục lục
Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất
Các phụ lục và tài liệu tham khảo
Thuyết trình kết quả trước khách hàng
Tóm lược những kết quả chính
Tập trung vào bảng và hình quan trọng
Trang 11Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-41
III Dự báo nhu cầu
1 Ước tính nhu cầu hiện tại (…)
Quy mơ thị trường (market size):
Là tổng số lượng hay giá trị sản phẩm cĩ thể được mua sắm tại một khu vực, trong một khoảng thời gian cụ thể, được tính đối với một ngành sản phẩm cụ thể
Về khu vực: một tỉnh, vài tỉnh, tồn quốc, nhiều quốc gia hay tồn thế giới
Về khoảng thời gian: 1 năm, 3 năm, 5 năm …
Các loại thị trường: Đo lường thị trường nào?
Các cấp độ thị trường
100%
50%
40%
20%
Thị trường
toàn bộ
Thị trường
tiềm năng
Thị trường sẵn có
Thị trường mục tiêu
10%
Thị trường thâm nhập được
đến ước tính nhu cầu hiện tại
Ước tính tiềm năng tổng thị trường
Ước tính tiềm năng thị trường bộ phận
Ước tính doanh số của ngành
Ước tính thị phần của doanh nghiệp
Trang 12Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-45
Tổng tiềm năng thị trường (Total
Market Potential)
bán cùng ngành, được ước tính trong một
thời kỳ cụ thể dưới những giả thiết cụ thể
về các nỗ lực marketing của ngành và về
những điều kiện của môi trường vĩ mô.
Công thức chung
Nhu cầu mua sắm một loại sản phẩm tại một khu vực được ước tính theo công thức:
Nhu cầu thị trường tính theo số lượng:
TS = TQ = n.q hoặc
Nhu cầu thị trường tính theo giá trị:
TS = TR = n.q.p
Ở đây:
n: số người mua trung bình
q: lượng mua trung bình của một người
p: đơn giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm trên thị trường
1 Ước tính nhu cầu hiện tại (…)
Các dữ liệu thống kê đã có
Nghiên cứu marketing
Phương pháp loại trừ dần (step-by-step exclusion
method)
Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu (chain-ratio)
Phương pháp tổng hợp thị trường (market-buildup)
Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tiềm năng thị trường sách dành cho thiếu niên (từ 6-15 tuổi)
Tổng dân số: 80 triệu người
Tỷ lệ thiếu niên từ 6-15 tuổi: 20% 16 triệu người
Số không có khả năng mua sách: 25% trong số thiếu niên 16 triệu – 4 triệu = 12 triệu
Số có khả năng mua, nhưng không quan tâm tới việc mua sách: 5% của
16 triệu = 0,8 triệu
Số người có quan tâm và có khả năng mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 triệu
Trung bình một em mua 5 cuốn sách/năm
Quy mô thị trường theo số lượng: 5 x 11,2 triệu = 56 triệu cuốn sách
Giá bán trung bình: 5.000đ/cuốn
Quy mô thị trường theo giá trị: 5.000 x 56.000.000 = 280 tỷ đồng
Trang 13Nguyễn Tiến Dũng © 2006 2-49
Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tổng nhu cầu thị trường đối với sản
phẩm bột giặt tại TPHCM
Tổng số hộ gia đình: 1.000.000 hộ
Tỷ lệ hộ khơng cĩ khả năng mua: 0%
Tỷ lệ hộ cĩ khả năng mua, nhưng khơng quan tâm tới
sản phẩm: 0%
Số hộ cĩ quan tâm và cĩ khả năng mua sản phẩm:
(100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (hộ)
Lượng mua sắm b.quân năm của 1 hộ: 24 kg
Giá bán b.quân 1kg: 15.000 đ/kg
Tổng nhu cầu (Tổng quy mơ thị trường):
(1.000.000).(24).(15.000) = 360.10 9 (đ)
TD: Ước tính nhu cầu thị trường tồn quốc đối với bột giặt
đ 4.980.000.000.000,00 TR
Quy mô thị trường theo giá trị
kg 332.000.000,00 TQ
Quy mô thị trường theo số lượng
đ/kg 15.000,00 p
Giá bình quân 1 đvsp
kg 18,00 q
Lượng mua bình quân 1 hộ
hộ gđ 18.444.444,44 n
Số hộ gđ
người/hộ 4,50 h
Quy mô hộ gđ
người 83.000.000,00 N
Dân số
Đơn vị tính Số liệu
Ký hiệu Tiêu thức
Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu
49.401.600.000.000 Tổng nhu cầu thị trường (đ)
83.000.000 Dân số cả nước (người)
595.200 Chi tiêu cho bia bq đầu người (đ)
30%
Phần trăm chi cho bia trong chi tiêu cho uống
40%
Phần trăm chi cho uống trong chi tiêu cho ăn
uống (cĩ cồn và khơng cồn)
50%
Phần trăm TN chi cho ăn uống
9.920.000 Thu nhập bq đầu người (đ)
16.000
Tỷ giá giữa đơ-la và đồng
620 Thu nhập bình quân đầu người ($)
2 Các phương pháp dự báo nhu cầu
Quy trình thơng thường:
Dự báo nền kinh tế
Dự báo ngành
Dự báo thị phần của DN trong ngành hoặc Dự báo trực tiếp doanh số của sản phẩm mới
Các phương pháp dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu quá khứ
Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến
Các phương pháp dự báo dựa trên thử nghiệm thị trường