Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 3 Hành vi mua

Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 3 Hành vi mua

1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA

• Tại sao phải nghiên cứu hành vi mua?

- Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng các đòi hỏi và mong muốn của khách hàng;

- Nghiên cứu hành vi mua sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng suy nghĩ và chọn lựa sản phẩm.

 Nghiên cứu hành vi mua để làm cơ sở cho doanh nghiệp ra quyết định tiếp thị.

* Nhà tiếp thị cần phải hiểu:

- Ai cấu thành thị trường?

- Thị trường cần những gì?

- Lý do mua?

- Ai tham gia vào trong quá trình mua?

- Thị trường mua như thế nào?

1 MÔ HÌNH HÀNH VI MUA

NGƯỜI MUA Đặc điểm

cá nhân

Đáp ứng của người mua:

- Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu;

- Chọn nhà cung cấp, chọn địa điểm mua;

- Chọn thời điểm mua;

- Chọn số lượng mua.

2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG LÊN

• Văn hóa:

Là tập hợp các giá trị và quan điểm cơ bản, các nhu cầu

và hành vi của các thành viên trong một cộng đồng Họ học được từ gia đình và các thể chế liên quan đến họ

- Gia đình huyết thống và gia đình hôn nhân

* Vai trò và địa vị xã hội:

Có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ

• Cá nhân:

* Tuổi tác và các giai đoạn cuộc đời:

Các sản phẩm mà cá nhân mua sẽ còn rất nhiều thay đổi theo tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời

* Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp khác nhau sẽ dẫn đến có nhu cầu khác nhau

* Điều kiện kinh tế:

Ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức hưởng thụ và hành vi mua hàng

- Ý niệm cá nhân lý tưởng: Cách mà mình muốn người khác nhìn nhận về mình.

- Cá tính và ý niệm cá nhân cũng có những ảnh hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân

• Tâm lý:

* Động cơ:

- Con người có nhiều nhu cầu cùng lúc

- Các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó

đủ mạnh để con người tìm cách thỏa mãn nhu cầu

* Nhận thức:

- Quá trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh

- Chú ý chọn lọc

- Rút lui chọn lọc

- Giữ lại chọn lọc

* Học tập:

- Quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của bản thân Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo

và củng cố

- Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua 1 sản phẩm nào đó

* Niềm tin và thái độ:

- Qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và thái độ sống của mình

- Niềm tin: Là suy nghĩ của 1 người về 1 vấn đề, dựa

trên kiến thức, ý kiến hay sự trung thành Niềm tin có thể điều chỉnh được

- Thái độ: Là đánh giá tương đối nhất quán, cảm giác

hay xu hướng của 1 người về sự vật hay ý kiến, khó thay đổi

 Nhà tiếp thị cần có những cân nhắc về sự thay đổi

- Mua thường xuyên;

- Ít cân nhắc khi mua;

- Biết rõ về sản phẩm;

- Thường trung thành với nhãn hiệu, chỉ thay đổi khi có tác động đặc biệt

Ly cà phê

sáng,

tờ nhật báo

-Nâng cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu;

- Duy trì chất lượng, cải tiến dịch vụ;

- Hệ thống phân phối sản phẩm thật tốt;

- Thu hút khách hàng mới bằng các

khuyến mãi

- Ít khi mua;

- Nhãn hiệu lạ, sản phẩm quen

-Nón, giày, giỏ xách -Phải giảm rủi ro làm

cho khách hàng khi mua;

- Cung cấp thông tin, truyền thông;

- Tạo uy tín cho nhãn hiệu

- Rất ít khi mua;

- Nhóm sản phẩm lạ;

- Cần nhiều thời gian để tìm hiểu

- Xe hơi,

nhà

- Giảm rủi ro cho khách hàng khi mua;

- Tìm hiểu kỹ qui trình thu thập thông tin để cung cấp cho đúng;

- Hướng dẫn khách hàng về tiêu chuẩn khi chọn sản phẩm;

- Tổ chức cửa hàng chuyên doanh;

-Lực lượng bán hàng chuyên nghiệp

QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA

Ý THỨC NHU CẦU TÌM KiẾM THÔNG TIN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

- Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn  Lý do mua?

- Nhu cầu có thể xuất phát từ tác nhân nội tại hoặc từ bên ngoài  Thỏa mãn nhu cầu gì?

Người làm marketing cần phải:

- Phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên nhu cầu cụ thể;

- Dự báo sự thay đổi của nhu cầu trong tương lai;

- Dùng những tác nhân kích thích thường gặp nhất để làm nãy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó;

- Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu;

- Hoạch định chiến lược marketing nhằm gợi lại sự quan tâm của người tiêu dùng

Ý THỨC NHU CẦU

* Khách hàng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin,

để hiểu rõ hơn về các nhãn hiệu cạnh tranh và các tính năng của sản phẩm

 Nguồn thông tin? Ai có tác động chính? Loại thông tin? Mức độ tìm kiếm thông tin nhiều hay ít?

Có 4 nguồn thông tin chính:

1 Nguồn thông tin cá nhân;

2 Nguồn thông tin thương mại: khách hàng bị ảnh

hưởng nhiều nhất;

TÌM KiẾM THÔNG TIN

• Người làm marketing phải: biết nguồn thông tin nào

mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng của nguồn thông tin đó đến quyết định mua sắm

 Chọn loại thông tin, thiết kế thông điệp và chọn phương tiện truyền thông

 Truyền thông nhãn hiệu của mình đến với khách hàng mục tiêu

TÌM KiẾM THÔNG TIN

* Người tiêu dùng đánh giá các phương án chủ yếu dựa

trên cơ sở thỏa mãn cao nhất nhu cầu của họ

* Tiêu chuẩn đánh giá sẽ thay đổi tùy theo mỗi khách

hàng và loại sản phẩm

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

• Người làm marketing phải:

* Thay đổi niềm tin của người mua về thứ hạng của nhãn hiệu theo các tính chất then chốt nếu sản phẩm của mình chưa được người mua đánh giá cao;

* Thay đổi niềm tin của người mua về các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh nếu người mua đánh giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có chất lượng cao hơn;

* Thuyết phục người mua thay đổi trọng số của tầm quan trọng: cho trọng số cao đối với những tính chất mà sản phẩm của mình vượt trội;

* Thu hút người mua chú ý đến những tính chất bị bỏ qua;

* Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua

 Chiến lược: định vị, thu hút, giá, cạnh tranh.

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

QUYẾT ĐỊNH

QUYẾT ĐỊNH MUA

• Các tác nhân của quá trình mua:

QUÁ TRÌNH MUA

Người sử

dụng

Người khởi xướng

Người ảnh hưởng

Người mua

Người quyết địnhQUYẾT ĐỊNH MUA

• Người làm marketing phải:

- Thúc đẩy khách hàng ra quyết định;

- Xây dựng chiến lược và kỹ năng, nghệ thuật bán hàng;

- Thiết kế và quản trị kênh phân phối

QUYẾT ĐỊNH MUA

Rất thỏa mãn

Quan hệ giữa mong đợi và thực

tế

Mức độ đáp ứng nhu cầu thực sự

TRẠNG THÁI THỎA

MÃN

Lần sau mua nữa

Truyền tin về điều

không thỏa mãn

Rất không thỏa mãnHÀNH VI HẬU MÃI

• Người làm marketing phải:

- Làm khách hàng hài lòng;

- Quản trị và giữ chân khách hàng;

- Xây dựng và phát triển quan hệ với khách hàng;

- Xây dựng dịch vụ trước và sau khi bán

HÀNH VI HẬU MÃI

END