Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 5 Chiến lược sản phẩm

Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 5 Chiến lược sản phẩm

Thanh toán

Giao hàng

Kiểu dáng

Bao bì

Chất lượng

Đặc tính

Nhãn hiệu Lợi ích cốt lõi

2 GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI

Sản phẩm bao gồm những giá trị nào?

- Là sản phẩm có giá trị thấp hoặc trung bình;

- Không mua thường xuyên;

- Khi mua có sự xem xét và so sánh về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…

Ý nghĩa tiếp thị đối với sản phẩm tiêu dùng

Thuận tiện Mua sắm Chuyên biệt Ít nghĩ đến

Hành vi

mua Mua thường xuyên Ít cân

nhắc, so sánh khi mua

Mua thường xuyên Có sự

so sánh, cân nhắc về giá

cả, chất lượng

và kiểu dáng

Có sự ưa thích và trung thành về nhãn hiệu, ít nhạy

về giá.

Ít biết, ít quan tâm về sản phẩm

Chiêu thị chọn lọc bởi nhà sản xuất và phân phối

Quảng cáo

và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phối

3 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM

b Sản phẩm công nghiệp:

* Nguyên liệu, phụ tùng:

- Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp;

- Giá cả và dịch vụ khi bán là yếu tố quan trọng;

- Thường ít quảng cáo và khuyến mãi.

* Hàng dịch vụ hỗ trợ:

- Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm;

- Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng;

- Dịch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết.

3 CHẤT LƯỢNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA

* Đưa ra thị trường những tính năng được khách hàng

mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh

4 KiỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ

* Kiểu dáng chỉ là hình thức, mẫu mã bên ngoài;

* Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong;

* Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm;

* Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng

5 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HiỆU

Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm của người bán với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ truyền thông.

Thương hiệu bao gồm:

* Tên hiệu (Brand name): Phần phát âm được của brand;

* Dấu hiệu (Brand mark): Không phát âm được nhưng có thể nhận dạng được;

* Nhãn hiệu đăng ký (Trade mark): Một phần của brand được đăng ký bảo hộ bởi luật pháp;

* Bản quyền (Copy right)

12

5 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HiỆU

Ý nghĩa của thương hiệu:

Lợi thế khi dùng thương hiệu:

* Thuận tiện hơn trong kinh doanh;

* Là dấu hiệu thương mại của người bán;

* Thu hút nhóm khách hàng trung thành;

* Giúp phân khúc thị trường;

* Tạo dựng hình ảnh công ty.

BAO BÌ

Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm;

Bao bì là công cụ marketing:

* Tự phục vụ: (Self – service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng

* Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính

năng của sản phẩm, tạo ra niềm tin và ấn tượng tốt

cho khách hàng

* Hình ảnh của công ty và nhãn hiệu: các bao bì được thiết

kế tốt sẽ làm cho khách hàng dễ dàng nhận diện được công ty hay nhãn hiệu

6 HỌ VÀ NHÓM SẢN PHẨM

Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi:

* Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể;

* Tăng doanh thu – Lợi nhuận;

* Giảm chi phí đơn vị do sản xuất và phân phối;

* Thị trường còn trống

Nên tăng chiều dài họ sản phẩm khi:

* Muốn mở rộng kinh doanh trên cùng địa bàn;

* Tăng hiệu quả sản xuất và phân phối chung;

* Lợi dụng uy tín – danh tiếng của sản phẩm đang có;

* Giảm rủi ro kinh doanh

7 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

* Mới đối với thế giới;

* Họ sản phẩm mới;

* Bổ sung cho họ sản phẩm hiện tại;

* Cải tiến các sản phẩm hiện tại;

* Tái định vị (Repositioning): giới thiệu các sản phẩm hiện có cho các phân khúc thị trường mới;

* Giảm giá: Giới thiệu sản phẩm có cùng công năng nhưng giá thấp hơn;

* Mua lại công ty khác;

* Mua lại các bằng phát minh, sáng chế;

* Thực hiện chiến lược liên minh;

* Tự đầu tư cho R&D.

QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

8 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO VÒNG ĐỜI

SẢN PHẨM

* Căn cứ vào vòng đời sản phẩm nhằm để xây dựng

các chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm;

* Sản phẩm có đời sống hữu hạn;

* Doanh thu của mỗi sản phẩm sẽ trãi qua các giai đoạn

khác nhau Ở mỗi giai đoạn, doanh nghiệp sẽ phải đối phó với những thách thức khác nhau;

* Lợi nhuận tăng, giảm cũng phụ thuộc vào giai đoạn

của vòng đời sản phẩm;

* Ở mỗi giai đoạn, sản phẩm đòi hỏi các nỗ lực về tiếp

thị, tài chính, sản xuất và nhân sự khác nhau

VỊNG ĐỜI SẢN PHẨM

Doanh số

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng Suy thoái

t

$

0

Giá Dựa trên chi phí Thâm nhập thị

trường Theo đối thủ cạnh tranh Giảm giá

Phân

phối Chọn lọc Đại trà Đại trà Chọn lọc Loại bỏ những nhà phân

phối không hiệu quả

Quảng

cáo

Nhắm vào khách hàng chấp nhận sớm

và cách tân

Tạo sự nhận biết và mong muốn trên toàn thị trường

Nhấn mạnh những khác biệt

về nhãn hiệu và lợi ích

Nhấn mạnh lợi ích

cơ bản để tạo lòng trung thành

Khuyến

mãi

Tập trung nhiều vào KM để khuyến khích

sử dụng thử

Giảm Tăng KM để lôi

khách hàng thay đổi nhãn hiệu

Giảm đến mức tối thiểu

CÁC YẾU TỐ DẪN ĐẾN SỰ THÀNH CÔNG

CỦA SẢN PHẨM MỚI

1 Sản phẩm ưu việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó;

2 Thuận lợi về kinh tế: Giá trị của sản phẩm phù hợp với sức trả của

khách hàng mục tiêu;

3 Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thị, quản trị,

loại hình kinh doanh;

4 Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều cơ hội

tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới;

5 Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương thích

với công nghệ hiện có;

6 Nhu cầu tăng trưởng, kích thước của thị trường: Đó là cơ hội;

7 Tình hình cạnh tranh: Mức độ thuận lợi và khó khăn khi đưa sản phẩm

mới vào thị trường;

8 Cơ hội được xác định: Thị trường cần được xác định kỹ lưỡng;

9 Sản phẩm được chuẩn bị chu đáo;

10 Có sự am tường về sản phẩm mới.

NHỮNG NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN SỰ

THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

1 Ước lượng sai về thị trường tiềm năng;

2 Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh

tranh;

3 Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường;

4 Thay đổi thị trường xãy ra quá nhanh sau khi sản

phẩm được tung ra;

5 Kiểm tra chất lượng kém;

6 Ước đoán chi phí sản xuất sai;

7 Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thị;

8 Chọn kênh phân phối không thích hợp;

9 Kiểm tra sai thị trường;

10 Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm

END