Bài giảng marketing căn bản chương 3 chiến lược sản phẩm

Bài giảng marketing căn bản chương 3 chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

 Các thuộc tính của sản phẩm

 Cải tiến và phát triển sản phẩm mới

 Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường

 Nội dung chiến lược sản phẩm

Khái niệm

 Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó

có thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó có thể thoả mãn một ý muốn hay nhu cầu

 Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.

CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP

4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Những lợi ích

Đặc điểm

Kiểu dáng Chất

lượng

Tên hiệu

Bao bì

Giao hàng

& sự tín nhiệm

Dịch

vụ sau bán hàng

Phụ tùng kèm theo

SP cốt lõi

Phần SP cụ

thể

SẢN PHẨM MỚI

SP mới nguyên mẫu

có nhiều tính năng, công dụng hơn

SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI

Vì sao cần cải tiến sản phẩm?

 Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát

 Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn

 Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục

 Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh

 Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng

TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thu thập ý tưởng về SP

Sàng lọc, đánh giá ý tưởng

Phân tích hiệu quả kinh doanh

Phát triển sản phẩm Kiểm tra, trắc nghiệm TT Thương mại hóa sản phẩm

Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU?

 Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

 Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm

 Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ sung

 Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để

tung sản phẩm hiệu quả nhất

 Quyết định chọn kênh phân phối

 Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn tượng khan hiếm)

 Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán

hàng

NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI

 Không tạo được lợi ích độc đáo

 Đánh giá thấp sự cạnh tranh

 Sản phẩm thiết kế không được tốt

 Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến

 Định vị sai trên thị trường

 Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm

 Đánh giá quá mức về market size

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại

+ Lợi nhuận

+ Thế lực, uy tín

+ An toàn, hiệu quả

MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT

1 Dạng tăng trưởng đổi mới 2 Dạng chu kỳ tái chu kỳ

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Lợi nhuận là số âm, thấp

• SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn

• Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường

• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần

• Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến

• Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường

• Duy trì công dụng, chất lượng SP

• Giữ giá hay giảm giá nhẹ

• Mở rộng kênh phân phối mới

• Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

• Định hình qui mô kinh doanh

• Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP

• Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ

• Củng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng, tìm thị trường mới

• Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

• Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được

• Đối thủ rút khỏi thị trường

• Chuẩn bị tung SP mới thay thế

• Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”

• Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá,

Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm

 Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể.

Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.

 Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến

sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó Các DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu

UNILEVER

Bồ kết

muối Chè xanh

Diệt khuẩn (Bảo vệ 2 lần) Bạc hà Làm trắng răng Trắng răng thơm miệng

Khai thác các thuộc tính khác của SP để thỏa mãn khách hàng Nâng cao chất lượng

Chiến lược

3

Phát triển thêm SP mới cho thị trường hiện tại Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống

Tạo ra SP phân biệt

Chiến lược

- Brand name: từ, chữ cái, con số đọc được

- Brand mark: biểu hiện bằng hình tượng, biểu trưng đặc biệt

- Trade mark: gồm 2 phần trên, nhưng được đăng ký độc quyền

 Ý nghĩa thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu:

 Logo có hình thoi và hai màng màu xanh, đỏ

 Màu xanh tượng trưng cho trời, đỉnh nhọn với ý nghĩa không ngừng phát triển

 Màu đỏ tượng trưng cho đất, đáy nhọn với ý nghĩa cắm sâu vào lòng đất phát triển bền vững

 Giữa hình uốn lượn tượng trưng dòng sông Hậu và chữ “Hg” cách điệu chỉ địa danh Hậu Giang

 Ý nghĩa thương hiệu: Cà phê Việt Nam:

giới thiệu hương vị thơm ngon và độc đáo của cà phê Việt Nam đến người tiêu dùng trong và ngoài nước

Khẩu hiệu: Vinacafé – Hương vị của thiên

nhiên

LOGO

Tầm quan trọng của việc dán nhãn

- Đối với KH: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp phân biệt

để lựa chọn, tìm hàng hoá có chất lượng tốt hơn, tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sd sp

- Đối với người bán: sp hàng hoá có nhãn hiệu giúp họ

kiểm soát được TT của mình, xác định cơ cấu hàng hoá kd mua bán, dễ thu hút KH mới, phân phối sp dễ dàng hơn

- Đối với nhà sx: việc dán nhãn hàng hoá làm tăng

danh tiếng, uy tín dn từ đó giúp tạo dựng hình ảnh

 Một số nông sản, rau củ, quá khó dán nhãn

 Trường hợp sp loại 2, hàng kém chất lượng cũng sẽ không dán nhãn hàng hoá.

CĂN CỨ ĐỂ LỰA CHỌN TÊN NHÃN HIỆU

 Nhãn hiệu nêu lên được đặc tính, lợi ích, công dụng, tính năng hđộng chủ yếu của sp

 Nhãn hiệu thể hiện thuộc tính nổi bật của sp,

âm thanh đặc trưng của sp

 Nhãn hiệu theo trường phái đơn giản, dễ đọc,

QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

 Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên trong hay ngoài công ty

 Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp

 Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn

 Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu

 Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng

 Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu

Mác của sản phẩm (Labeling)

 Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp

lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm

Phân loại:

 Mác nhãn hiệu: phân biệt bằng tên gọi, dấu hiệu

 Mác mức độ: cho biết cấp độ về kích cỡ, chất lượng của SP

 Mác mô tả: thông tin về công dụng, thành

DẪN CHỨNG

 Tại Việt Nam, Trung Nguyên đi tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh này từ đầu những năm 1990 và được đánh giá là rất thành công Giám đốc Đặng Lê Nguyên

Vũ cho biết, ngoài đại lý nhượng quyền ở Tokyo, cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở Singapore, Bangkok, Campuchia, đang nhắm đến Thượng Hải và những thành phố khác dọc theo bờ biển phía đông Trung Quốc cũng như Australia, Canada, Pháp, Mỹ Năm

2001, Trung Nguyên trả tới 3 triệu USD thuê một công

ty tư vấn tại New Zealand để làm cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền chuyên nghiệp hơn.

DẪN CHỨNG

 Hệ thống Phở 24 đã có 19 cửa hàng tại 3 miền Bắc, Trung, Nam (VN), 1 cửa hàng ở Indonesia, trong đó

đã nhượng quyền thương mại 8 cửa hàng

 Phí nhượng quyền thương mại của Phở 24 là 7.000 USD/cửa hàng; ở nước ngoài vào khoảng 12.000 USD/cửa hàng.

 Tổng chi phí đầu tư cho cửa hàng Phở 24 tại Việt Nam khoảng 50.000 - 60.000 USD bao gồm phí nhượng quyền, chi phí xây dựng cải tạo mặt bằng,

 Nhượng quyền kinh doanh một cửa hàng McDonald’s nổi tiếng thế giới của Mỹ vào thời điểm 2005, bên mua franchise phải trả một khoản phí nhượng quyền ban đầu là 45.000 USD và phí franchise hàng tháng là 1,9% trên doanh số.

DẪN CHỨNG

LỢI ĐIỂM KHI BÁN FRANCHISE

 Nhân rộng mô hình kinh doanh

 Tăng doanh thu

 Tiết giảm chi phí

 Tăng nhanh uy tín thương hiệu

LỢI ĐIỂM KHI MUA FRANCHISE

 Đầu tư an toàn, có khách hàng ngay

 Dễ vay tiền ngân hàng

 Được chủ thương hiệu giúp đỡ

LỢI ÍCH CỦA BAO BÌ

 Như 1 công cụ marketing

 Củng cố cho việc định vị SP

 Lợi thế cạnh tranh

CÁC CHIẾN LƯỢC BAO BÌ SP

- Làm hấp dẫn thu hút KH

- Hoàn thiện điểm hạn chế trên bao bì hiện có

- Sử dụng nguyên liệu khác cho hiệu quả (đẹp, công dụng, tiết

kiệm chi phí)

- Giúp chống lại hàng giả

Chiến lược này hướng đến việc sử dụng bao bì giống nhau cho

tất cả sp trong tuyến hoặc có một vài đặc điểm chung cho các

sp trong tuyến

- Thể hiện tính độc quyền, phân biệt với đối thủ

- Thể hiện chất lượng đồng nhất

Dùng bao bì của sp đã sử dụng để đóng gói lại nhằm tiết kiệm

chi phí cho người tiêu dùng Thường áp dụng đối với trường

hợp bao bì làm bằng chất liệu bền đẹp, có tuổi thọ dài Tuy

nhiên cần phải quan tâm đến yếu tố kiểm tra chất luợng, quy

cách bao bì khi sd lại

 Chiến lược bao bì số lớn

Thực hiện theo huớng tập hợp nhiều sp đơn đóng gói chung lại với nhau thành bao bì số lớn Từ đó giúp cho việc vận chuyển, tồn trữ được thuận lợi và dễ dàng hơn

Đối với việc tổ chức tiêu thụ thì chiến lược bao bì số lớn sẽ có tác dụng tích cực trong việc kích thích KH mua sỉ

- Đảm bảo tuân thủ đúng quy cách về ký mã hiệu trên bao bì của

sp xuất khẩu, tuân thủ hệ thống mã vạch trên bao bì

- Màu sắc bao bì phải phù hợp với phong tục tôn giáo, có sự