Tài liệu bài giảng môn Marketing căn bản Chương Chiến lược giá Powerpoint ppt

Tầm quan trọng của giáĐối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Đối với doanh nghiệp:  Là b

Trang 1

CHIẾN LƯỢC GIÁ

XIN KÍNH CHÀO THẦY VÀ CÁC BẠN

Thành viên nhóm thuyết trình

1 Phạm Quang Tiến

2 Nguyễn Quốc Trung

3 Võ Ngọc Hải

Trang 2

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

2

Quy trình định giá3

Khái niệm và vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh

Trang 5

PHẦN 1

Trang 6

Giới thiệu công ty Coca-Cola Việt Nam

PHẦN 1

Trang 8

Tầm quan trọng của giá

Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế,

có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Đối với doanh nghiệp:

 Là biến số marketing duy nhất quy

định doanh thu cho doanh nghiệp.

 Tác động nhanh và mạnh đến lợi

nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Đối với doanh nghiệp:

 Là biến số marketing duy nhất quy

định doanh thu cho doanh nghiệp.

 Tác động nhanh và mạnh đến lợi

nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh

nghiệp trên thị trường mục tiêu.

Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua

sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy

kích thích tiêu dùng

1.2

Trang 9

1.3 Chiến lược giá

Trang 10

PHẦN 2

Trang 11

Các nhân tố bên ngoài

1.Cầu thị trường mục tiêu

2.Cạnh tranh

3.Các yếu tố khác

Trang 12

Marketing mix Chi phí sản xuất Các nhân tố khác

Các mục tiêu marketing

2.1 Các yếu tố bên trong

• Tồn tại

• Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt

• Tối đa hóa khối lượng bán ra

• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• Mục tiêu khác:

Tạo ra hàng rào gia nhập ngành

Tạo chỗ đứng cho sản phẩm mới

Bình ổn thị trường

Trang 13

Trang 14

Trang 15

Đặc tính của sản phẩm

Hệ số co giãn của cung

Cơ chế quản lý giá của doanh nghiệp

Trang 16

2.2 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

• Mối quan hệ giữa cầu và giá

P1P2

Giá

Trang 17

• Hệ số co giãn của cầu theo giá

- Sự nhạy cảm về giá của người mua không

phải là như nhau trong mọi tình huống và ở

mọi sản phẩm

- Cầu sẽ ít co giãn khi:

+Sản phẩm có tính dị biệt cao;

+ Ít đối thủ cạnh tranh;

+ Khách hàng chậm nhận thấy sự tăng giá;

+ Chậm thay đổi thói quen mua hàng

+ Đồng cảm với doanh nghiệp

Trang 18

• Yếu tố tâm lý của khách hàng

 Giá càng cao thì chất lượng càng tốt

Trang 19

2.2.2 Cạnh tranh

•Tương quan về chi phí

•Tương quan chất lượng và giá của ĐTCT

•Phản ứng của ĐTCT và quyền chi phối của

doanh nghiệp

Trang 20

2.2.2 Cạnh tranh

Tính chất cạnh tranh của thị trường

Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

Thị trường cạnh tranh độc quyền

Thị trường độc quyền nhóm

Thị trường độc quyền thuần túy

Trang 21

•Thông tin về thị trường rõ ràng.

•Các hoạt động tiếp thị đóng vai trò không đáng kể

•Người bán và người mua chấp nhận giá hơn là ấn định giá

Ví dụ : Thị trường nông sản , hải sản

Trang 22

•Số lượng người bán ít hơn

•Sản phẩm khác biệt vế chất lượng, mẫu mã

•Người mua rất quan tâm sản phẩm do

Trang 23

•Gồm một số ít người bán

•Sản phẩm có thể đồng nhất hoặc không đồng nhất

•Điều kiện tham gia và rút lui khỏi thị trường khó

•Cạnh tranh rất gay gắt rất nhạy cảm với chiến lược tiếp thị và giá của người khác

Trang 24

•Thị trường chỉ có một người bán

•Người bán đưa ra quyết định giá khác nhau tùy tình hình thị trường

•Mức giá cao hay thấp nhưng việc định giá còn tùy thuộc vào

sự điều tiết của chính phủ và mục tiêu của công ty

Ví dụ : Thị trường điện, nước,

Trang 25

2.2.3 Nhân tố khác

 Môi trường kinh tế: tỉ lệ lạm phát, thất

nghiệp, tốc độ tăng trưởng hay suy thoái,

chính sách tiền tệ,…

Ấn định mức giá trần, giá sàn Ban hành các đạo luật về giá.

Trang 26

PHẦN 3

Trang 27

3.1 Tiến trình xác định mức giá bán

Trang 28

3.2Xác định nhiệm vụ cho mức giá

Trang 29

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.1 Xác định tổng cầu

• Số lượng khách hàng tiềm năng

• Mức tiêu thụ mong muốn

• Sức mua và kế hoạch phân bổ ngân sách trong chi tiêu

Qd = n.q.p

Trang 30

3.3 Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

3.3.2 Xác định hệ số co giãn của cầu

- Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã thu thập được

- Qua điều tra, phỏng vấn khách hàng mục tiêu

Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P)

Trang 31

3.4 Xác định chi phí

- Tổng chi phí cố định (FC): là toàn bộ chi phí

chi cho các đầu vào cố định Nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Ví dụ:

chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền lương cho cán bộ quản lý,… Nhưng nếu tính cho một

đơn vị sản phẩm thì chi phí cố định (AFC) là một đại lượng biến đổi, có mối quan hệ tỷ lệ nghịch

với khối lượng sản xuất.

- Tổng chi phí biến đổi (VC): là toàn bộ các

loại chi phí chi cho các đầu vào biến đổi Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất Ví dụ: chi phí

nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân sản

xuất,… Nhưng nếu tính cho một đơn vị sản phẩm thì chi phí biến đổi (AVC) là một hằng số

Trang 32

3.5 Quyết định giá cuối cùng

 Yếu tố tâm lý:

- Thích giá lẻ

- Giá cả tương ứng với chất lương

- Tham khảo giá

 Ảnh hưởng của các biến số khác của marketing mix:

- Sản phẩm

- Phân phối

- Xúc tiến

Trang 33

3.5 Quyết định giá cuối cùng

 Phản ứng của các lực lương có liên quan:

- Các đại lý cảm thấy như thế nào với giá đó?

- Lực lượng bán hàng có sẵn lòng bán với giá đó hay không?

- Các đổi thủ cạnh tranh phản ứng như thế nào?

- Các nhà cung ứng có tăng giá không khi thấy giá mới của công ty?

- Chính phủ có can thiệp và ngăn cấm hay

không?

Trang 34

PHẦN 4

Trang 35

Lựa chọn phương pháp định giá

Giá quá cao

Giá quá thấp

Trang 36

Định giá dựa vào chi phí

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên chi phí (m):

- Nếu lãi tính theo tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (n):

(Giá thành = Chi phí biến đổi + Chi phí cố định/Số đvsp)

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm x (1 + m)

Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm / (1 - n)

Trang 37

Ví dụ : Doanh nghiệp có các chỉ tiêu chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ

Trang 38

a) Phương pháp cộng lãi vào giá thành:

Ưu điểm

- Đơn giản, dễ tính toán

- Không cần thay đổi giá khi cầu thay đổi

- Công bằng cho cả người mua và người bán

- Nếu ĐTCT cũng áp dụng thì thị trường sẽ ổn định

Nhược điểm:

- Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức của KH

- Khó dung hòa sự cạnh tranh trên thị trường

Trang 39

b) Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

và phương pháp hòa vốn:

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu:

phương pháp này định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI)

Giá = CP đơn vị + Lợi nhuận mong muốn trên vốn

đầu tư/ Số lượng tiêu thụ

Trang 40

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

Trang 41

 Phương pháp hòa vốn:

Trang 42

=

∑ Chi phí cố định Giá – Chi phí biến đổi đơn vị Khối lượng hòa vốn

Trang 43

= ∑ Chi phí cố định + ∑Lợi nhuận mục tiêu

Giá – Chi phí biến đổi đơn vịKhối lượng đạt LNMT

Trang 44

• Ví dụ: doanh nghiệp có số liệu như sau:

- Chi phí biến đổi: 10.000 đ/1 sp

Trang 45

Phương pháp hòa vốn:

• Ưu điểm:

- Cho phép doanh nghiệp xem xét các mức giá

khác nhau và ước tính những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.

- Cho phép dự báo khoảng thời gian để đạt được

“điểm hòa vốn”.

• Nhược điểm:

- Xem nhẹ ảnh hưởng của giá sản phẩm cạnh tranh.

- Chưa tính đến độ co giãn của cầu đối với giá.

Trang 46

Định giá theo đối thủ cạnh tranh

a, Định giá theo mức giá hiện hành:

- Ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh

+ Sản phẩm tương tự + Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + Doanh nghiệp “theo sau” thị trường

Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu hoặc VLXD

Trang 47

- Cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

Sản phẩm của doanh nghiệp có sự vượt trội so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và được

khách hàng chấp nhận

Trang 48

- Thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh:

+ Sản phẩm thua kém đối thủ về chất lượng, công nghệ hoặc thương hiệu

+ Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần+ Thị trường quá nhạy cảm về giá

Trang 49

b, Định giá đấu thầu:

- Khi các doanh nghiệp dự thầu công trình

- Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh

- Dựa trên nguyên tắc giá thấp

Giá Lợi nhuận theo

mức giá Xác suất giành được hợp đồng Lợi nhuận dự kiến

9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD

Trang 50

PHẦN 5

Chiến lược giá

Trang 51

Xác định giá cho SP mới

Chiến lược “Hớt váng thị trường”

Trang 52

Xác định giá cho SP mới

Chiến lược “Xâm nhập thị trường”

Giành cành nhiều thị phần càng tốt để áp đảo đối

phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”

- Chu kỳ sống dài

- Khách hàng chưa từng sử dụng hoặc đã trung thành

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thị trường rất nhạy cảm về giá

- Đạt được hiêu quả theo quy mô

Trang 53

Quyết định giá cho danh mục hàng hóa

Định giá cho những sản phẩm cùng loại, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng nhưng khác nhau về chất lượng, mẫu mã,…

Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khác nhau từ đơn giản cho đến phức tạp, mỗi kiểu đầu đắt tiền hơn lại có một số tính năng mới

Trang 54

Quyết định điều chỉnh giá

a, Định giá hai phần:

• Cách định giá hai phần bao gồm một phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu và một phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủ yếu thu từ bộ phận chi trả cho phần tiêu dùng thêm các dịch vụ khác.

• Ví dụ: Các công ty điện thoại, các khu vui chơi giải trí thường đặt giá như vậy Cước thuê bao, vé vào cửa là mức giá tiêu dùng tối thiểu.

Trang 55

Quyết định điều chỉnh giá

b, Định giá trọn gói:

• Người bán thường kết hợp các sản phẩm của mình lại

với nhau rồi bán với giá trọn gói Nguyên tắc định giá

trọn gói là giá trọn gói phải nhỏ hơn tổng giá bán các

món hàng riêng biệt Vì khách hàng có thể không có ý

định mua tất cả những phần trong gói đó, nên khoản tiết kiệm được do giá trọn gói mang lại phải đủ lớn để thu

hút khách hàng thích mua cả gói

• Ví dụ: Siêu thị Coop Mart có chính sách bán trọn gói cả bột giặt và nước xả vải với giá rẻ hơn là mua riêng từng thứ

Trang 56

Quyết định thay đổi giá

a) Chủ động cắt giảm giá

- Dư thừa năng lực sản xuất;

- Tỷ phần thị trường giảm sút;

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá.

Ví dụ: Cuộc đại hạ giá vào cuối những năm 90 của Coca-Cola khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam để giành giật thị phần với Pepsi – thương hiệu đã mặt từ đầu những năm 90 và đánh bại tất

cả những đơn vị sản xuất nước ngọt có gas nhỏ lẻ của Việt Nam.

Trang 57

Quyết định thay đổi giá

Trang 58

Phản ứng với đối thủ cạnh tranh

a, Các vấn đề cần xem xét:

- Tại sao đối thủ cạnh tranh thay đổi giá?

- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?

- Nếu doanh nghiệp không đối phó thì hậu quả gì

sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ phần thị trường?

- Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?

Trang 59

Phản ứng với đối thủ cạnh tranh

b, Các phương án đối phó:

- Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”

- Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo

- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm) Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm chất lượng cao

Trang 60

Thank you

for your

listening

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	8,48 MB