Tài liệu môn Marketing Slide bài giảng chương Chiến lược giá pdf

CHIẾN LƯỢC GIÁ XIN KÍNH CHÀO THẦY VÀ CÁC BẠN Thành viên nhóm thuyết trình Phạm Quang Tiến Nguyễn Quốc Trung Võ Ngọc Hải 11 15 Khái niệm vai trò chiến lược giá hoạt động kinh doanh Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá doanh nghiệp Quy trình định giá Các phương pháp định giá Các chiến lược giá PHẦN Giá Thị trường Người mua Người bán Giá biểu tiền giá trị hàng hóa, đồng thời biểu tổng hợp quan hệ kinh tế cung - cầu hàng hố, tích luỹ tiêu dùng, cạnh tranh… PHẦN Giá Thị trường Người mua Người bán Giá mối tương quan trao đổi Giới thiệu công ty Coca-Cola Việt Nam Giá Thị trường Người mua Người bán PHẦN Giá khoản tiền phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng hàng hóa hay dịch vụ định PHẦN Giá Thị trường Người mua Người bán Giá loại hàng hóa, dịch vụ khoản thu nhập mà người bán nhận từ việc tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ Tầm quan trọng giá 1.2 Đối với thị trường: người đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến phân phối yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng Đối với khách hàng: sở để định mua sản phẩm hay sản phẩm khác, đòn bẩy kích thích tiêu dùng Đối với doanh nghiệp: Là biến số marketing quy định doanh thu cho doanh nghiệp  Tác động nhanh mạnh đến lợi nhuận, vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường mục tiêu 1.3 Chiến lược giá Nắm bắt nhân tố tác động đến giá Xác định mức giá bán cụ thể Điều chỉnh thay đổi giá Ứng xử cạnh tranh giá PHẦN Định giá theo đối thủ cạnh tranh a, Định giá theo mức giá hành: - Ngang với giá đối thủ cạnh tranh + Sản phẩm tương tự + Thị trường thuộc hình thái độc quyền nhóm + Doanh nghiệp “theo sau” thị trường Ví dụ: gạo, muối, xăng dầu VLXD Định giá theo đối thủ cạnh tranh a, Định giá theo mức giá hành: - Cao giá sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm doanh nghiệp có vượt trội so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khách hàng chấp nhận Định giá theo đối thủ cạnh tranh a, Định giá theo mức giá hành: - Thấp giá sản phẩm cạnh tranh: + Sản phẩm thua đối thủ chất lượng, công nghệ thương hiệu + Doanh nghiệp muốn mở rộng thị phần + Thị trường nhạy cảm giá Định giá theo đối thủ cạnh tranh b, Định giá đấu thầu: - Khi doanh nghiệp dự thầu công trình - Dự đốn giá đối thủ cạnh tranh - Dựa nguyên tắc giá thấp Giá Lợi nhuận theo mức giá Xác suất giành hợp đồng Lợi nhuận dự kiến 9.500 USD 100 USD 0,81 81 USD 10.000 600 0,36 216 10.500 1.100 0,09 99 11.000 1.600 0,01 16 Chiến lược giá PHẦN Chiến lược giá Xác định giá cho SP Chiến lược “Hớt váng thị trường”  Mục tiêu: Hớt phần lợi nhuận cao tròng giai đoạn đầu chu kỳ sống SP  Điều kiện áp dụng: - Chu kỳ sống ngắn - Mức cầu cao, khách hàng nhạy cảm giá - Sản phẩm độc đáo - Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh thượng hạng Chiến lược giá Xác định giá cho SP Chiến lược “Xâm nhập thị trường”  Mục tiêu: Giành cành nhiều thị phần tốt để áp đảo đối phương nhờ đạt lợi “hiệu theo quy mô”  Điều kiện áp dụng: - Chu kỳ sống dài - Khách hàng chưa sử dụng trung thành với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Thị trường nhạy cảm giá - Đạt hiêu theo quy mô Chiến lược giá Quyết định giá cho danh mục hàng hóa Định giá cho sản phẩm loại, bán cho nhóm người tiêu dùng khác chất lượng, mẫu mã,… Ví dụ: Panasonic chào bán kiểu đầu máy video màu khác từ đơn giản phức tạp, kiểu đầu đắt tiền lại có số tính Chiến lược giá Quyết định điều chỉnh giá a, Định giá hai phần: • Cách định giá hai phần bao gồm phần trả cho mức tiêu dùng tối thiểu phần trả cho mức tiêu dùng vượt trội Thông thường, mức giá cho dịch vụ tối thiểu nên đặt thấp để thu hút khách hàng Phần lãi chủ yếu thu từ phận chi trả cho phần tiêu dùng thêm dịch vụ khác • Ví dụ: Các cơng ty điện thoại, khu vui chơi giải trí thường đặt Cước thuê bao, vé vào cửa mức giá tiêu dùng tối thiểu Chiến lược giá Quyết định điều chỉnh giá b, Định giá trọn gói: • Người bán thường kết hợp sản phẩm lại với bán với giá trọn gói Nguyên tắc định giá trọn gói giá trọn gói phải nhỏ tổng giá bán hàng riêng biệt Vì khách hàng khơng có ý định mua tất phần gói đó, nên khoản tiết kiệm giá trọn gói mang lại phải đủ lớn để thu hút khách hàng thích mua gói • Ví dụ: Siêu thị Coop Mart có sách bán trọn gói bột giặt nước xả vải với giá rẻ mua riêng thứ Chiến lược giá Quyết định thay đổi giá a) Chủ động cắt giảm giá - Dư thừa lực sản xuất; - Tỷ phần thị trường giảm sút; - Khống chế thị trường việc bán hạ giá Ví dụ: Cuộc đại hạ giá vào cuối năm 90 Coca-Cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam để giành giật thị phần với Pepsi – thương hiệu mặt từ đầu năm 90 đánh bại tất đơn vị sản xuất nước có gas nhỏ lẻ Việt Nam Chiến lược giá Quyết định thay đổi giá b, Chủ động tăng giá Nguyên nhân: - Tình trạng lạm phát: tăng giá để ổn định lợi nhuận; - Cầu tăng mức so với cung: tăng giá giúp tăng lợi nhuận Biện pháp: - Giảm bớt trọng lượng, kích thước sản phẩm - Loại bớt số tính năng/dịch vụ, - Sử dụng bao bì rẻ tiền hơn,… Chiến lược giá Phản ứng với đối thủ cạnh tranh a, Các vấn đề cần xem xét: - Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá? - Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? - Nếu doanh nghiệp khơng đối phó hậu xảy lợi nhuận tỷ phần thị trường? - Có cách đối phó áp dụng? Phản ứng đối thủ cạnh tranh sao? Chiến lược giá Phản ứng với đối thủ cạnh tranh b, Các phương án đối phó: - Giảm giá bán thấp giá bán đối thủ cạnh tranh công ty có đủ tiềm lực tài khơng vi phạm “Luật chống bán phá giá” - Giữ nguyên giá cần thúc đẩy hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng khuyến mại, quảng cáo - Nâng giá với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị lại sản phẩm) Phương án có hiệu trường hợp khách hàng nhạy cảm giá ưa thích sản phẩm chất lượng cao Thank you for your listening