BÀI GIẢNG MÔN MARKETING CĂN BẢN

Marketing là gì?Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền thông và cung cấp các giá trị tiêu dùng Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thương hi

Trang 1

Đào Hoài Nam

MARKETING CĂN BẢN

(Basic Market)

Trang 2

THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

 Tên môn học : Marketing căn bản

 Khoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa Thương Mại – Du Lịch - Marketing

 Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3

 Yêu cầu đối với sinh viên:

 Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ

 Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp

 Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên lớp

Trang 3

Tài liệu

 Giáo trình môn học: Marketing căn bản -

Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh,

Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam, Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê

 Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị -

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia

Trang 4

ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

qt2k2011@gmail.com

tqthanh6986@gmail.com

Trang 5

Lop truong - phó

 Võ Hoàng Nhân

 Phạm Thị Như Ý

Trang 6

Giảng viên

 Họ và tên: Đào Hoài Nam

 Đơn vị công tác: Khoa thương mại

 Chức danh, học hàm, học vị: MBA

 Điện thoại, email: 0909088805,

daohoainam71@yahoo.com

Trang 7

NO Ä I DUNG MÔN HO Ï C

1 Khái quát về marketing

2 Môi trường marketing

3 Hành vi tiêu dùng

4 Nghiên cứu marketing

5 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu

6 Chiến lược marketing mix

1 Chiến lược sản phẩm

2 Chiến lược giá

3 Chiến lược phân phối

4 Chiến lược truyền thông marketing phức hợp

Trang 8

TỔ CHỨC GIẢNG DẠY – HỌC TẬP

Trang 9

KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Chương 1

Trang 10

Marketing là gì?

Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền

thông và cung cấp các giá trị tiêu dùng

Phân khúc

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Định vị thương hiệu

Kiến tạo và cung cấp giá trị

Truyền thông giá trị

Quảng

Khuyến mãi

Marketing Trực tiếp

Thỏa mãn

Trung thành

Lợi nhuận

Biết

và thử

Biết

và thử

Trang 11

CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người mua Người bán

Truyền thông Phân phối sản phẩm

$$$$

Thông tin

Trang 12

SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

Marketing

Thấu hiểu khách hàngTạo ra sản phẩm – dịch vụ

có giá trị tiêu dùng caoCung cấp thông tin cho

khách hàngPhân phối tiện lợi và kịp thời

cho khách hàngChăm sóc khách hàng

Tối đa hoá

sự thoả mãn của khách hàng

Tối đa hoá

sự thoả mãn của khách hàng Lợi nhuận

Sales

Chính sách phân phốiChính sách giáChính sách khuyến mãi

Tối đa hoá doanh số bán

Tối đa hoá doanh số bán Lợi nhuận

Trang 13

MARKETING HỖN HÔ Ï P (MARKETING MIX)

Chiêu thị(Promotion)

Phân phối(Place)

Giá(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing Mix

Sản phẩm hữu hình

Trang 14

MARKETING HỖN HÔ Ï P (MARKETING MIX)

Qui trình cung cấp(Process)

Chứng thực vật chất hữu hình(Physical evidence)

Con người(People)

Chiêu thị(Promotion)

Phân phối(Place)

Giá(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing Mix

Sản phẩm dịch vụ

Trang 15

Các hình thái marketing

Marketing hàng công nghiệp (B2B)

Marketing dịch vụ

Trang 16

Các loại sản phẩm dịch vụ

Trang 17

Sự khác biệt giữa các loại sản phẩm – dịch vụ

Sản phẩm – dịch vụ

Đặc trưng sản phẩm Hữu hình, không

khác biệt Vô hình/Khác biệt Hữu hình/Khác biệt

Đặc trưng nhu cầu Đại Trà Chọn lọc Riêng biệt

Lợi ích mong muốn Chức năng Chức năng/Xúc

Tần suất tiêu dùng Cao Vừa Thấp

Quyết định mua hàng Đơn giản Có cân nhắc Phức tạp

Hành vi sau khi mua Dựa trên sản

Trang 18

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương 2

Trang 19

Môi trường marketing

Hoạt động marketing

Chính trị- pháp luật

K in

V ăn h oá

- x

ã h ội

Tự nhiên

K

ỷ th uậ

t c ôn

-g ng hệ

N hâ

n kh

ẩu doanh nghiệp Nội tại

N hà

cu ng ứ ng

Tr un

g g ia

n

m ar ke tin g

Đối thủ cạnh tranh

K há ch h àn g

C ôn

g ch

ún g

Trang 20

Môi trường luật pháp

Luật về môi trườngCác

chính sách Nghị địnhquản lý kinh tếChính sách bảo hộ củaNhà nước

Sở hữu trí tuệ

Tranh chấp

Chống hàng giả, hàng kém phẩm chất

Chống phá giá

Chống độc quyềnThuế

Luật pháp

Trang 21

Môi trường kinh tế

GDP

Lạm phát Tỷ lệ

thất nghiệp

Thu nhập bình quân

Tăng trưởng kinh tế

Kinh tế

Trang 22

Môi trường văn hóa – xã hội

Tổ chứcĐoàn thể

Gia đình

Lối sống

Các nhóm, giai tầng trong xã hội

Các trào lưu văn hóa

Các nhóm văn hóa

Giá trị văn hóanền tảng

Văn hóa

Xã hội

Trang 23

Môi trường nhân khẩu

Cơ cấu nghề nghiệp trình độ

Phân bổ và mật độ dân số

Hình thái

cơ cấugia đình

Sự chuyển dịch dân số

Cơ cấu tuổi tác, giới tính

Qui mô dân số

Nhân khẩu

Trang 24

Môi trường tự nhiên

Điều kiện địa lý thổ nhưỡng

Nguồn nhiên liệu

Dịch bệnh

Thiên tai bão lũ

Nguồn nguyên vật liệu tự nhiên

Những thay đổi

về môi trường

tự nhiên

Tự nhiên

Trang 25

Môi trường khoa học công nghệ

Phương tiện bảo quảnvận chuyển

Công nghệ thông tin

Công nghệ sản xuất

Những phát minh khoa học

Khoa học công nghệ

Trang 26

Môi trường nội tại doanh nghiệp

Năng lực nội tại

Qui mô thị trường

Chiến lược kinh doanh

Ngành nghềkinh doanh

Văn hóa và triết lý kinh doanh

Cơ cấu

bộ máy quản lý

Loại hình doanh nghiệp

Nội tại

Trang 27

Qui mô thị trường của đối thủ

Danh mục sản phẩm của đối thủ

Các chính sách của đối thủ cạnh tranh

Năng lực đối thủ cạnh tranh

Số lượng đối thủ cạnh tranh

Canh tranh về ngân sáchCanh tranh từ các sản phẩm thay thế

Canh tranh từ các sản phẩm cùng chủng loại

Cạnh tranh thương hiệu

Trang 28

Nhà cung ứng

Nguồn tài chính

Nguồn nhân lực

Máy móc thiết bị

Nguồn nguyên vật liệu

Nguồn nhiên liệu

Nhà cung ứng

Trang 29

Trung gian marketing

Trung gian phân phối

Công ty quảng cáo, truyền thông

Công ty nghiên cứu thị trường

Trung gian marketing

Trang 30

Công chúng

Công chúng trong nội bộ doanh nghiệp

Công chúng ngoài xã hội

Công chúng

Trang 31

Khách hàng

Khách hàng tiềm năng

Khách hàng của đối thủ cạnh tranh

Khách hàng hiện hữu

Khách hàng

Trang 32

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 3

Trang 33

Hành vi người tiêu dùng?

Phản ứng tâm lý

(Động cơ, Phản ứng xúc cảm

và nhận thức)

Phản ứng hành vi

(Trước, trong và sau khi mua)

Tác nhân môi trường

(Văn hoá, Xã hội, Tình huống tiêu dùng)

Tính cách cá nhân và Đặc điểm nhân khẩu

Trang 34

03/25/15 34

Động cơ tiêu dùng

Nhu cầu cá nhân Nhu cầu xã hội Nhu cầu cá nhân

Tác nhân thay đổi

Tháp nhu cầu - Maslow

Trang 35

-Con người thường không kiểm

soát được các cảm xúc của mình

-Thường kèm theo bằng những

phản ứng trên cơ thể (body

language) nhất định

-Là phản ứng tâm lý được hình thành qua một quá trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích hoặc không có chủ đích

-Con người kiểm soát được quá trình nhận thức của mình

-Nhận thức của con người thường không thể hiện bằng những phản ứng trên cơ thể nó thường thể hiện qua kiến thức hay một chuổi các hành vi

Trang 36

Tác nhân môi trường

Phản ứng hành vi

Tiếp nhận bị động Tiếp nhận có chủ đích Diễn dịch thông điệp Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Tin tưởng Hình thành thái độ

Trang 37

Phản ứng hành vi của khách hàng

Tương tác với thông tin Phương thức thanh toán Tương tác với cửa hàng Tương tác với sản phẩm Thực hiện giao dịch Tiêu dùng và loại bỏ Truyền thông

Trước khi mua

Mua

Sau khi mua

Trang 38

Môi trường tiêu dùng

Trang 39

Tính cách – Cá tính

Trang 40

Tiến trình ra quyết định tiêu dùng

Trang 41

NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 4

Trang 42

Hệ thống thông tin marketing

Hoạch định

kế hoạch marketing

Hoạch định

Thông tin thị trường

Giá trị thương hiệu

Hiệu quả bán hàng

Khả năng sinh lợi

Thông tin đầu vào

(Ra quyết định quản trị)

Thông tin đầu vào

(Ra quyết định quản trị)

Thông tin đầu ra(Đo lường đánh giá tính hiệu quả

Trang 43

Hoạch định

Thông tin thị trường

Thông tin đối thủ cạnh tranh

Thông tin khách hàng mục tiêu

•Các phân khúc thị trường khác biệt

•Qui mô và mức tăng trưởng của từng

phân khúc

•Đặc trưng sản phẩm, giá cả và hình

thái phân phối

•Số lượng đối thủ cạnh tranh

•Năng lực cạnh tranh của đối thủ

•Động cơ tiêu dùng và lợi ích tìm kiếm

•Hành vi trước, trong và sau khi mua

•Kiến thức, sự lựa chọn và cảm nhận về

các thương hiệu trong tiêu dùng

•Thông tin cá nhân hoặc đặc trưng của

tổ chức

Trang 44

• Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm hay không?

• Họ đánh giá so sánh với sản phẩm của đối thủ như thế nào?

• Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giá nào?

• Họ có nhạy cảm với những sự thay đổi giá hay không?

• Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng một cách tối ưu nhất?

• Làm thế nào để khuyến khích nhà phân phối trung gian?

Truyền thông bằng công cụ nào, ở đâu và như thế nào để tiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng một cách hiệu quả nhất?

Trang 45

Khả năng sinh lợi

•Mức độ nhận biết thương hiệu

•Hình ảnh liên tưởng về thương hiệu

•Mức độ xâm nhập của thương hiệu

•Mức độ thỏa mãn về thương hiệu

•Mức độ trung thành thương hiệu

•Doanh số và mức độ tăng trưởng doanh số

•Thị phần và mức độ tăng trưởng thị phần

•Thị phần trên từng dạng bán lẽ

•Lợi nhuận gộp và % tăng trưởng

•Lợi nhuận thuần và % tăng trưởng

•Chi phí tiếp thị và bán hàng

Trang 46

Qui trình nghiên cứu thị trường

I Xác định vấn đề nghiên cứu

II Thiết kế nghiên cứu

III Thu thập thông tin

IV Phân tích và báo cáo

3 Thông tin nghiên cứu

1 Phương pháp nghiên cứu

2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3 Thiết kế bản câu hỏi

1 Phương pháp nghiên cứu

2 Thiết kế mẫu nghiên cứu

3 Thiết kế bản câu hỏi

1 Tổ chức thu thập thông tin

2 Mã hóa dữ liệu

3 Nhập dữ liệu vào máy tính

1 Tổ chức thu thập thông tin

2 Mã hóa dữ liệu

3 Nhập dữ liệu vào máy tính

1 Phân tích dữ liệu

2 Viết báo cáo

3 Thuyết minh kết quả

1 Phân tích dữ liệu

2 Viết báo cáo

3 Thuyết minh kết quả

Trang 47

Qui trình ra quyết định kinh doanh và qui trình

phương án kinh doanh

Lên kế hoạch triển khai

phương án kinh doanh

Đo lường & đánh giá

Qui trình ra quyết định

kinh doanh

Cơ sở thực hiện nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Tổ chức thu thập thông tinPhân tích dữ liệu nghiên cứuBáo cáo kết quả nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu

Xác định thông tin nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu

Trang 48

Phỏng vấn qua mail/internetPhỏng vấn qua điện

Trang 49

Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin

Trong tâm trí và hành vi thực tế của khách hàng

Tự tổ chức thu thập thông tin

Thuê các đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp

Trang 50

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC

ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương 5

Trang 51

Thị trường X Thị trường Y Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2

(sản phẩm /thương hiệu /thị trường cụ thể)

Chiến lược marketing

(Ngành hàng/khu vực thị trường)

Trang 52

Tính kinh tế

Tính tiện dụng

Lợi ích xúc cảm

Lợi ích chức năng

Hành vi tiêu dùng

Trang 53

Các tiêu thức phân khúc (B2C)

Khác biệt về nhu cầu

•Quan điểm tiêu dùng

Trang 54

•Loại hình doanh nghiệp

•Ngành nghề kinh doanh

•Cơ cấu bộ máy quản lý

•Qui mô và năng lực kinh doanh

Trang 55

cơ bản

Thuộc về

1 nhóm

Đẳng cấp địa vị

Động cơ tiêu dùng tìm kiếmLợi ích

Rẻ bền Tiện dụng Chức năng Thẩm mỹ

Hình ảnh

xã hội

Thể hiện tính cách cá nhân

Hành vi tiêu dùng

3 năm/lần Nơi mua đa dạng Trung thành thấp Giá mua <2T

1 năm/lần Mạng/Siêu thị Trung thành cao Giá mua 5-7T

2 năm/lần Cửa hàng chính hãng Trung thành cao Giá mua >10T

Thông tin lối sống

Thông tin nhân khẩu

18-50 Thu nhập thấp Lao động chân tay Sinh viên/học sinh 18-30

Thu nhập khá Văn phòng Sinh viên/học sinh

31-50 Thu nhập cao Doanh nhân

Lối sống đơn giản

Ít giải trí

Lo chuyện mưu sinh Học hành

Lối sống năng động Giải trí đa dạng Thời trang Tham vọng

Công việc Giải trí chọn lọc Tham vọng

Cách thức phân khúc thị trường

Trang 56

Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Qui mô thị trường

 Mức tăng trưởng

 Canh tranh

 Các đòi hỏi về vốn, công nghệ, pháp lý…

 Khả năng sinh lợi

 Mức độ tương đồng với năng lực nội tại

Trang 57

A Đại trà

Marketing mix 1 Marketing mix 2 Marketing mix 3

Marketing mix

Chiến lược phân khúc thị trường

Trang 58

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6

Trang 59

Phát minh mới

Phát triển

cơ cấu

Mở rộng dòng

Cải tiến

Chiến lược Sản phẩm

Chiến lược liên quan đến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quan

Trang 60

Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi

(Giá trị sử dụng cuối cùng

mà khách hàng mong đợi)

Sản phẩm cụ thể

Tính năng Sản phẩm Thuộc tínhSản phẩm

Thành phần cấu tạo nên sản phẩm

Sản phẩm phụ bổ

Dịch vụ

tư vấn khách hàng

Dịch vụ Hậu mãi

Các chính sách chăm sóc khách hàng

Dịch vụ Giá trị gia tăng

Sửa chửa Bảo hành

Sản phẩm tiềm năng

Trang 61

Ý tưởng

Bảng mơ tả sản phẩm

Thử nghiêm sản phẩm

Phân tích thị trường & tài

chính

Sản xuất & tung ra thị trường

R&D và Marketing

R&D & Marketing Marketing, Tài chính

Sản xuất, bán hàng & marketing

Qui trình phát triển sản phẩm mới

Trang 62

Vòng đời sản phẩm

Trang 63

Chiến lược phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Công ty XXX

Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B

Trang 64

Công ty XXX

Nhóm sản phẩm A Nhóm sản phẩm B

Sản phẩm A1 cải tiến

Trang 65

Công ty XXX

Trang 66

Công ty XXX

Chiến lược đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm

Trang 67

Cơ cấu danh mục sản phẩm

Trang 68

CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chương 7

Trang 69

CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

VỀ GIÁ

Trang 70

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

Trang 71

Khoa Thương Mại – Du Lịch 71 9/3/2003

Phương pháp định giá dựa trên chi phí

Định giá dựa trên chi phí

Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis)

Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Định giá điểm hòa vốn truyền thống (Traditional break-even Analysis)

Xác định mức giá mà tại đó tổng doanh thu (P*Q) = Tổng chi phí (TC*Q)

Mức giá thấp nhất để tăng thêm lượng bán ra

Định giá sàn (Price-floor pricing)

Mức giá thấp nhất để tăng thêm lượng bán ra

Trang 72

Khoa Thương Mại – Du Lịch 72 9/3/2003

Định giá dựa trên mức cầu

Nghiên cứu

mức giá chấp nhận

từ phía người tiêu dùng

Giá bán

Mức chi phí tối đa chấp nhận được

Xác định % tăng giá nhằm bồi hoàn các khoản chi phí bán hàng và đạt được mức lợi nhuận mong muốn

Bước 1 Bước 2 Bước 3

Chi phí tối đa = Giá x 100 - % tăng giá

100

Trang 73

Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng

 Q.1- Mức giá nào là quá cao đến nổi không thể mua

 Q.2- Mức giá nào là cao nhưng vẫn có thể mua

 Q.3- Mức giá nào quá thấp đến nỗi không mua vì không tin tưởng

 Q.4-Mức giá nào là thấp nhưng vẫn mua

Trang 74

Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng

Trang 75

Xác định mức giá tối ứu

Trang 76

Các chiến lược giá

Trang 78

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 8

Trang 79

 Tạo ra sự tiện lợi trong việc tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng

 Đảm bảo hàng hóa theo nhu cầu của khách hàng về số lượng, chất lượng

 Cung cấp các giá trị tăng thêm cho khách hàng

 Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ cho khách

hàng

 Cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất

 Tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà sản xuất

 Chia sẽ rủi ro

Chức năng phân phối

Trang 80

Các quyết định về phân phối

Trang 81

Các

hoạt động

xúc tiến

Dòng thông tin

thị trường

Tài chính

Dòng lưu thông sản phẩm

Mối quan hệ

Quản trị kênh phân phốiCác quyết định về phân phối

Trang 82

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 83

Qui mô thị trường

Tập quán thương mại

Hành vi tiêu dùng

Mục tiêu kinh doanh

Đặc trưng sản phẩm

Ngành nghề kinh doanh

Phân phối

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về phân phối

Trang 84

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG

MARKETING PHỨC HỢP

Chương 9

Trang 85

Truyền thông marekting phức hợp

Truyền thông Marketing phức hợp

cộng đồng

Tiếp thị trực tiếp

Nâng cao mức độ nhận biết

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

Xây dựng hình ảnh khác biệt

Tạo dựng thái độ và niềm tin

Hình thành nhu cầu

Định dạng
Số trang	91
Dung lượng	2,91 MB