PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT QUA HÌNH ẢNH ANDY LILY Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care thuộc tập đoàn hóa mĩ phẩm Unilever. Vốn được biết đến là một nhãn hàng nổi tiếng thế giới, nước xả vải Comfort không chỉ có công dụng giúp cho vải vóc mềm mịn, sáng đẹp tươi màu mà còn an toàn cho da và lưu giữ hương thơm tươi mát lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác.
Trang 1PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING KỂ CHUYỆN CỦA COMFORT
QUA HÌNH ẢNH ANDY & LILY Lời mở đầu
I. Comfort - marketing kể chuyện (storytelling marketing)
1.1 Giới thiệu Comfort:
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care thuộc tập đoàn hóa mĩ phẩm Unilever Vốn được biết đến là một nhãn hàng nổi tiếng thế giới, nước xả vải Comfort không chỉ có công dụng giúp cho vải vóc mềm mịn, sáng đẹp tươi màu
mà còn an toàn cho da và lưu giữ hương thơm tươi mát lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác
Nhãn hiệu Comfort thuộc công ty liên doanh Lever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1999 Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng
và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớn của mình là Downy của tập đoàn P&G, trong nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như thực hiện các chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình Khách hàng dễ dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”, “Comfort hương ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”, …phù hợp với những nhu cầu khác nhau của khách hàng Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biến mất trên thị trường với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịch
marketing lớn như “14 ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…
Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch storytelling marketing về câu chuyện “gia đình hương”_ một chiến dịch quảng cáo mới của Unilever được
Trang 2nhiều người tiêu dùng biết đến và đem lại hiệu quả khá cao trong việc thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm
Vậy storytelling marketing là gì?
1.2 Storytelling marketing:
Storytelling là hình thức marketing dựa trên việc xây dựng, phát triển và lan tỏa những câu chuyện lý thú, có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp tới thương hiệu sản phẩm hay hình ảnh của hãng Nhiều người coi sự phát triển của quảng cáo nhiều tập (commercial serial) trên hệ thống truyền hình phương Tây cuối những năm
1980, đầu những năm 1990 là một mốc phát triển quan trọng của hình thức này
Trong cuốn sách Storytelling, Branding in Practice do Springer xuất bản năm
2005, nhóm tác giả cho rằng “kể chuyện” chính là phương thức quan trọng để xây dựng thương hiệu Một thương hiệu mạnh phải được tạo dựng trên những giá trị rõ ràng và phải tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng Trong khi đó,
marketing kể chuyện có thể tác động tới cảm xúc và giúp nhóm mục tiêu hiểu được những giá trị mà marketer muốn tạo ra
Không chỉ đóng vai trò kết nối cảm xúc mà ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, storytelling marketing còn trở thành cầu nối để cảm xúc được lan tỏa Khi sự lưu hành không còn mang tính một chiều mà được mở rộng nhờ sự phát triển của mạng xã hội, giúp hình thành những cộng đồng trực tuyến, blogger hay các thành viên giờ đây có thể phản hồi lại chiến dịch của marketer thông qua góp ý, bầu chọn, bình luận… khiến storytelling càng có sức lan tỏa rộng rãi Không chỉ là kể chuyện, đó đã là đối thoại và xa hơn là tâm sự hai chiều giữa marketer và nhóm khách hàng mục tiêu
Trang 3Thành bại của các chiến dịch storytelling phụ thuộc nhiều vào khả năng lôi kéo khách hàng mục tiêu qua câu chuyện Bối cảnh câu chuyện trong chiến dịch quảng cáo của các nhãn hàng tuy khác nhau nhưng đều có cùng một điểm chung:
đó là kết thúc có hậu Kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu Tuy nhiên, thách thức lớn nhất cho các chiến dịch storytelling nhiều khi nằm ở vấn đề chi phí Những câu chuyện được dàn dựng công phu thường đòi hỏi đầu tư lớn do
có kịch bản dài, chuỗi phim quảng cáo nhiều phần nên cần phát sóng với tần suất lặp lại lớn để khán giả không quên cốt truyện Giải pháp được nhiều công ty ưa chuộng hiện nay vẫn là kết hợp storytelling với viral marketing, biến câu chuyện thành những con virus được lây lan trong thế giới trực tuyến… Bên cạnh đó, còn là
sự kết hợp giữa storytelling marketing với các chiến dịch PR quy mô, với sự tham gia của các phương tiện truyền thông như báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc của nhóm đối tượng
1.3 Gia đình Andy & Lily:
Trở lại với Comfort, sau sự thành công với hình ảnh “Thiên thần hương”, đại
sứ chiếm được nhiều cảm tình của người tiêu dùng , Comfort quay trở lại với chiến dịch “Gia đình hương”
Khoảng cuối năm 2006 đầu năm 2007, Comfort tung ra 1 đoạn teaser rất ấn tượng giới thiệu về 2 nhân vật mới sắp xuất hiện Chính điều này đã khiến công
Trang 4chúng nhận tin nóng lòng chờ đón vì trước đó thiên thần hương đã rất thành công Comfort tung ra teaser chứng tỏ hẳn Comfort sắp bắt đầu một chiến dịch quảng cáo
vô cùng qui mô và hoành tráng
Ngày 15/1/2007, thông điệp quảng cáo về Thế giới vải của Comfort chính thức xuất hiện trên truyền hình
Các nhân vật trong thế giới vải:
Và lần này không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu
hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho
Andy và Lily cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling với cốt
truyện:
Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc Andy
là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lily là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất Câu chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương.
Năm 2007, đám cưới đẳng cấp "sao" của Andy và Lily đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày "sứt chỉ, sờn vai".
Từ những năm tháng cùng thưởng thức cuộc sống mềm mịn, thơm mát của thế giới vải rực rỡ sắc màu, trong hào quang lấp lánh quanh đời sống của một ngôi sao…
Đến những chuyến lưu diễn dài ngày của Andy dệt nên những nhớ nhung, xa cách.Và vòng tay âu yếm, sự chăm sóc nồng nàn của Lily để Andy luôn tỏa sáng
và tự tin trước các fan hâm mộ.
Trang 5Chuyện tình yêu của họ đơm hoa kết trái Cả thế giới vải “sôi” lên với một tin nóng hổi: gia đình Andy và Lily sắp sửa đón chào một thành viên vải tí hon Một cậu bé vải xinh xắn, mềm mại ra đời làm cho tình yêu của Andy và Lily thêm trọn vẹn.
Từ thế giới vải thơm mát đẹp như mơ, trong những thước phim quảng cáo đến cuộc đời thực, Andy và Lily đang dần tiến gần hơn với đông đảo mọi người, đặc biệt là những người phụ nữ nội trợ - người vun đắp hạnh phúc một cách thầm lặng cho tổ ấm gia đình.
Andy rất thích thú trước phong tục dọn dẹp nhà cửa, giặt giũ quần áo đón Tết của người Việt Nam vì anh và Lily thường dành nhiều thời gian chăm chút từng sợi vải, từng chiếc cúc áo để luôn mềm mại, thơm mát Như vậy, vào năm
2010, gia đình Andy đã tận hưởng một cái Tết Việt Nam ngập tràn hương xuân thơm mát bền lâu và cuộc du xuân đầy ý nghĩa Tạm biệt Việt Nam, Andy và gia đình anh tiếp tục cuộc hành trình thơm mát chinh phục trên toàn thế giới.
Chúc cho tình yêu của họ khi bước sang một giai đoạn mới của cuộc sống lại càng hạnh phúc viên mãn và “gia đình hương” sẽ lan tỏa ngày một xa hơn.
Nhưng, thực tế là gì?
Khi “Thế giới vải” xuất hiện, công chúng nhận tin, nhất là những người chờ đón thông điệp này bị shock Đoạn teaser tung ra trước đó có vẻ rất hoành tráng, được đầu tư lớn bởi Unilever và thông điệp quảng cáo trước “Những thiên thần hương” đã làm được rất tốt mặc dù không được đầu tư kĩ bằng
Trang 6Lúc đó, thiên thần hương vẫn chưa hết sức nóng, vẫn còn rất được yêu quí đột nhiên bị dừng lại, thay thế bởi một thông điệp khác Công chúng nhận tin mong chờ một thông điệp khác của Comfort hay hơn, hấp dẫn hơn “ Thiên thần hương” Nhưng khi “Thế giới vải” xuất hiện, phần lớn công chúng nhận tin cho rằng nhân vật quá xấu, ý tưởng không hấp dẫn, câu chuyện của Andy và Lily quá đơn giản, không có nút thắt,không tạo sự hấp dẫn Ngoại hình của Andy và Lily cũng là một vấn đề, Andy trông quá trẻ so với Lily, trông 2 nhân vật có nét cứng như rôbốt ngoài ra khuôn mặt xấu, đôi mắt to thồ lồ không gây được cảm tình với công
chúng Việt Nam Khoảng 10-16% số người được hỏi đã đưa ra ý kiến “không muốn xem lại quảng cáo lần thứ hai” và khoảng 5% bày tỏ ý định không muốn sử dụng sản phẩm
II Andy - Lily thành công hay thất bại?
1.1 Nguyên tắc G.R.E.A.T:
Trước khi phân tích về sự thành bại của chiến dịch này, chúng ta hãy cùng xem, đâu là những yếu tố tạo nên sự thành công của các chiến dịch storytelling marketing?
Đấy chính là nguyên tắc G.R.E.A.T, trong đó bao gồm 5 yếu tố:
*1 Glue(thông điệp): Yếu tố đầu tiên phải là sự kết nối thông điệp
marketing với người tiêu dùng, những câu chuyện hiệu quả chính là ở chỗ gắn chặt vào một nhóm niềm tin đặc thù, giữ vị trí nền tảng với thị trường mục tiêu
Trong câu chuyện của Andy và Lily, hình ảnh về nước xả vải comfort được xây dựng dựa trên cái nhìn của cuộc sống ở một góc độ đặc biệt, thế giới của sao Comfor đã rất thông minh khi tạo ra hình ảnh Andy, một anh chàng nổi tiếng của thế giới vải, và bên cạnh đó là cô bạn gái Lily Câu chuyện hiện lên rất gần gũi, như những câu chuyện diễn ra hàng ngày trong cuộc sống của chúng ta, khiến cho hình ảnh của cặp đôi này trở nên thân thuộc mà cũng mới lạ với mỗi người xem
Trang 7Vì thế, đã hình thành trong nhận thức của người xem những liên hệ nhất định Nhiệm vụ sau đó là rất dễ dàng và tinh tế, tạo nên hình tượng “ gia đình hương” trong lòng người tiêu dùng Thông điệp ở đây là gì? Đó là sự yên bình, ấm áp và hạnh phúc bên gia đình cùng hương thơm tươi mát; là cách mà chúng ta gửi đến nhau những tình cảm chân thành nhất, những lời yêu thương
*2 Reward(phần thưởng): Bên cạnh đó, những câu chuyện hay thường
chứa những cam kết về phần thưởng xứng đáng cho người lắng nghe, đó là những lợi ích cụ thể như giảm cân, thành công tài chính, an toàn, hay là những lợ ích sâu xa hơn như triết lý cuộc sống, bình yên trong tâm hồn Người ta sẽ lắng nghe nếu bạn nói cho họ biết những điều họ có thể đạt cho riêng mình, những gì sẽ tốt cho cuộc sống cá nhân hay những gì sẽ giúp họ đạt ước mơ
Câu chuyện của Andy và Lily từ khi họ còn đang là người yêu, đến việc tổ chức đám cưới và sau đó là sinh con đều mang đến thông điệp cam kết của Comfort trong việc tạo hiểu quả của việc sử dụng nước xả vải như: mềm mại, thơm lâu, chỉ cần một lần xả Sâu xa hơn là kết nối tình yêu thương lâu bền, là hạnh phúc gia đình Tất nhiên cam kết này có chủ đích và tin cậy nhờ niềm tin của khách hàng Một kết thúc có hậu và hợp lý đóng vai trò quan trọng trong việc tạo niềm tin của người tiêu dùng, tựa như việc nhãn hàng cam kết sẽ dành cho người tiêu dùng những phần thưởng xứng đáng, sẵn sàng giúp họ đạt được những ước mơ, những mục tiêu của cuộc đời nếu họ tin vào giá trị của thương hiệu
*3 Emotion(cảm xúc): Là nguyên tắc quan trọng nhất, cảm xúc đóng vai
trò khơi gợi nơi người tiêu dùng cảm xúc và mong muốn được sử dụng sản phẩm Cảm xúc của marketing kể chuyện sẽ tạo một câu chuyện tuyệt vời nếu nó tác động mạnh vào những tình cảm sâu lắng nhất của người nghe chứ không phải tư duy lý thuyết của họ
Trang 8Thông qua “gia đình đại sứ hương Andy và Lily”, Comfort muốn tạo sự hứng thú nơi người tiêu dùng bằng nhân vật đại diện cho chính mình gây dựng Ít nhiều Comfort đã làm cho mỗi người tiêu dùng nghĩ đến mình khi nhìn đến hình ảnh của Andy và Lily Thực tế chiến dịch này của Comfor tập trung đặc vào tính hương thơm của sản phẩm, thổi hồn vào những thớ vải bình dị rất khéo léo Tuy nhiên, nó thiếu sự sáng tạo trong cốt chuyện và chưa thực sự gây được ấn tượng sâu sắc bằng thiên thần hương trước đó Có thể nói comfort đã không mấy thành công trong chiến dịch này
Trước đây cũng đã có một số doanh nghiệp thành công khi tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng và người xem bằng phương thức kể chuyện này Điển hình
là Pon’s với “Bảy ngày tìm lại tình yêu’’, Pon’s đã thành công vì họ đã biết sử dụng con người thật để tạo ra cảm xúc thật hơn, mãnh mẽ hơn, tác động sâu hơn rộng hơn với quần chúng Và cốt truyện gay cấn, kết thúc có hậu và hợp lí lại càng làm cho niềm tin sản phẩm thăng lên rất nhiều
*4 Authentic(tin cậy): Một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu
chuyện đáng tin Điều này không đòi hỏi câu chuyện marketer lan truyền phải đảm bảo 100% là thật, mà nó cần được xây dựng dựa trên những thực tế về thương hiệu, dựa trên những giá trị có thực
Comfort từ trước khi đưa ra chiến lược storytelling của Andy và Lily đã có một vị trí khá vững chắc trên thị trường nước xả vải ở Việt Nam Chính điều này
đã giúp cho chiến lược quảng cáo thông qua câu chuyện của Andy và Lily đảm bảo được nguyên tắc thứ tư này
*5 Target(mục tiêu): Thành công của storytelling marketing chỉ có được nếu câu chuyện được phát triển phù hợp với nhóm người nghe Hiệu quả của chiến
Trang 9dịch phụ thuộc mức độ liên quan của câu chuyện và để đảm bảo điều này, marketer cần phân đoạn cho được những nhóm người chia sẻ sự tương đồng trong hành vi, quan điểm và cách sống
Có thể nói, chiến lược marketing kể chuyện của Comfort thông qua hai nhân vật Andy và Lily chưa thực sự thành công như họ mong đợi Câu chuyện kể của họ sử dụng những hình ảnh đồ họa không mấy bắt mắt, cử chỉ lại thô nên chỉ xem quảng cáo vài lần là người xem đã thấy chán, cho dù cốt truyện liên tục thay đổi
Và nhược điểm lớn nhất là xây dựng nhân vật hoạt hình và hình tượng “sao” chỉ phù hợp với giới trẻ nhiều hơn; nhưng phần đa người quyết định mua mặt hàng này
là chị em nội trợ Vì thế dù thông điệp đầy ý nghĩa nhưng cách thể hiện, chia sẻ lại chưa phù hợp
1.2 Những yếu tố khác:
a Ý tưởng:
Các thông điệp quảng cáo của Comfort trên truyền hình rất sáng tạo, mang nhiều ý nghĩa Việc sử dụng biểu tượng làm nhân vật tượng trưng cho sản phẩm vừa lạ vừa độc Thông điệp quảng cáo “Những thiên thần hương” được đa số mọi người dân Việt ủng hộ Hình ảnh thiên thần hương gắn với sản phẩm Comfort mang hương thơm lâu Các bà nội trợ và trẻ em rất yêu quí biểu tượng này chứng tỏ các thiên thần hương là một concept thành công ở Việt Nam
Tiếp theo thành công của “thiên thần hương”, Comfort đã ra mắt công chúng
Ý tưởng về thế giới vải cũng rất hay, các nhân vật vải được nhân cách hóa cho giống con người Đây có thể coi sáng tạo đi đầu của Comfort Việc tự sáng tạo ra rồi lấy những nhân vật độc quyền như vậy làm hình ảnh biểu trưng là một bước đi
vô cùng thông minh của Unilever So với việc thuê hình ảnh của các diễn viên, ca
sĩ, hay thần tượng nổi tiếng thì các nhân vật tưởng tượng như thế này sẽ tạo ra lợi ích rõ rệt cho sản phẩm Đó là việc không cần phải thuê nhân vật có thật để đóng trong các thông điệp quảng cáo, không cần quan tâm đến việc giữ gìn hình tượng nếu đây là một ca sĩ, thần tượng nào đó, không tốn các khoản tiền như bảo hiểm,
Trang 10hay mời họp báo Đơn giản vì những nhân vật 3D sống động như “ Thiên thần
hương” hay nhân vật trong “ Thế gjới vải” chính là những đứa con, những sản
phẩm độc quyền của Unilever hay Comfort
b Cốt truyện:
Không chỉ đơn giản như lần trước với các chiến dịch cùng khẩu hiệu “Lan tỏa hương thơm cùng thiên thần hương”, Comfort đã xây dựng cho Andy và Lily
cả một câu chuyện dài băng phương thức story-telling với cốt truyện:
“Họ thuộc hàng sao, trong một thế giới thật đặc biệt toàn bằng vải vóc Andy là ca sĩ vải jeans nổi tiếng, còn Lili là một người vợ mềm mịn, đứng sau những thành công của chồng với những bí quyết chăm sóc ngát hương nhất.Câu chuyện tình của họ chứa những kim chỉ nhớ thương Hai năm trước đây, đám cưới đẳng cấp “sao” của Andy và Lili đã diễn ra đình đám, nơi mà cô dâu chú rể trao nhau lời nguyện ước hạnh phúc cho đến ngày “sứt chỉ, sờn vai Câu chuyện kéo dài với sự xuất hiện của em bé và bà nội… ”.
Câu chuyện xoay quanh cuộc sống gia đình bình thường nhưng hạnh phúc
và đầy ý nghĩa Điều đặc biệt trong câu chuyện này là sự xuất hiện của các nhân vật gắn liền với mùi hương tỏa ra từ người họ Một chi tiết mang đặc trưng riêng của nhãn hiệu nước xả vải comfort Câu chuyện đã mang cho mình một nét đặc trưng riêng với khẩu hiệu :” Đố các bạn tìm thấy tôi”( xuất phát từ câu chuyện )
c Hình ảnh:
Comfort đã rất sáng tạo trong việc tạo nhân cách cho vải, so sánh việc vải cần comfor như con người cần nước hoa để tăng sức thu hút cho mình Nhờ đó, Comfor đã tạo ra các nhân vật với hình tượng riêng như Andy và Lily