Bài tiểu luận môn marketting căn bản chiến lược sản phẩm

Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm - hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I SẢN PHÁM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING

1 Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm - hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm - hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm - hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cổng hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

2 Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng là xương sổng của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phâm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phấm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các p còn lại trong marketting hồn họp

Yeu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phâm của hãng có vượt lên được sản phâm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào đe khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo

ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sổng còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

3 Cấp Độ Các yếu Tố Cấu Thành Đon Vị Sản Phẩm - Hàng Hóa

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tổ đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau

Cấp độ cư bản nhất là sản phẩm - hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có chức năng cơ bản là

trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm - hàng hóa này thỏa mãn những điếm lợi ích cốt yếu nhất

mà khách hàng sê theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm - hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đó chính là yếu tố

phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tổ đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự hiện diện của

mình trên thị trường, đê người mua tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này

so với hãng khác

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc lắp đặt,

những dịch vụ bô sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng chính nhò' những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thê

4 Phân Loại Hàng Hóa

Muốn có chiến lược marketting thích họp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhà quản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

a Phân Loai Theo Thời Gian Sử Dung Và Hình Thái Tồn Tai

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

Hàng hỏa lâu bền: là những vật phấm thường được sử dụng nhiều lần.

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phấm được sử dụng một lần hay một vài lần.

Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.

b Phân Loai Hảng Tiêu Dùng Theo Thỏi Quen Mua Hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động marketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng

thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường của chúng

Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước và

khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đổi với những hàng hóa loại này, khi khách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý định mua

Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì

một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều

Hàng hóa trên ý tưởng

Hàng hóa bố sung

Hàng hóa hiện thực

Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi

mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hỏa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay

hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian đê tìm kiếm và lựa chọn chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết

và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp này thường là những hàng hóa không

có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hàng ngày Ví dụ: bảo hiếm

c Phân Loai Hàng Tư Liêu Sán Xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các to chức Người ta chia thành các loại

Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành

sản phâm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

Tài sản co đinh: đó là nhừng hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản xuất và

giá trị của chúngđược dịch chuyên dân vào giá trị sản phâm do doanh nghiệp chúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng đê hồ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt

động của các tổ chức và doanh nghiệp

II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẤM HÀNG HÓA

1 Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết định quan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

2 Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết định hàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

• Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

• Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

• Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

• Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

• Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

• Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

> Năm tiêu chí thường dùng đê đăt tên cho nhãn hiêu

1 Dễ nhở : Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có V nghĩa : gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh tho và nền văn hoá khác nhau

4 Dỗ thích ngh i: dề dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Đáp ứng yêu cầu bảo hô : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

> 4 cách đăt tên nhãn hiêu:

1 Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được to họp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được

và không có trong từ điến (Elead, yahoo )

2 Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngừ nào đó (Future, Rạng Đông, Thống Nhất, Trung Thành )

3 Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết họp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, ThinkPad )

4 Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thê phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG.T.)

III QUYẾT ĐỊNH VÈ BAO GÓI VÀ DỊCH vụ ĐÓI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Quyết Định về Bao Gói

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điền hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo

vệ lóp tiếp xúc, bao bì vận chuyên, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóa trên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ha là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty

và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phấm hàng hóa.

Đê tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua hàng loạt quyết định kế tiếp nhau như sau:

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thê? Nó phải cung cấp những thông tin gì về hàng hóa?

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày

và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketting

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỳ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:

• Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

• Thông tin về phâm chất hàng hóa

• Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

• Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng.

• Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn đế kích thích tiêu thụ

• Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lên bao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

2 Quyết Định về Dịch Vụ Khách Hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm - hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sè khác nhau Các nhà quản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Nội dung hay các yếu tó dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với đối thủ cạnh tranh

Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tô chức lực lượng cung cấp dịch vụ, dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tố chức độc lập bên ngoài công ty cung cấp

IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA

1 Định Nghĩa về Chủng Loại Hàng Hóa:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chè với nhau do giống nhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiêu tô chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

2 Quyết Định về Be Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mồi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng, trong trường họp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có những công ty

quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề này công ty có hai hướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại, phát triển chủng loại có thổ được thực hiện bàng các cách thức

sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát trien hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai /ờ, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bồ rộng mà công ty đã lựa

chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổ sung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Đe lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bô sung những sản phấm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khả năng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phải đảm bảo chắc chắn ràng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

3 Quyết Định về Danh Mục Hàng Hóa:

Danh mục hàng hóa là tập họp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

- Be rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công ty sản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số nhưng mặt hàng thành phần của nó

- Be sâu của danh mục hàng hóa là tổng sổ các hàng hóa cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặt hàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng “Crest” được chào bán trong ba kiều đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà) Khi đó bề sâu của danh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thê

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mớ ra cho công ty bốn hướng chiến lược mớ rộng danh mục hàng hóa

V THIẾT KÉ VÀ MARKETTING SẢN PHÁM MỚI

1 Khái Quát về Sản Phẩm Mói

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mới được phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỳ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại Trong phần nay chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩm mới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường

Đe có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từ người khác Điều nay

có thê là mua sản phấm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thố gặp thất bại, chẳng hạn như

sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô la vào sản phấm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của Polaroid Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩm công nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản pham mới bị thất bại

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu càu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muôn Hoặc có thê do sản phâm mới không được định vị thích hợp trên thị trường Cũng có khi

do việc cho ra đời sản phâm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa

được thu thập đây đủ Hoặc do chi phí phát triên sản phâm mới quá cao, thị trường không thê chấp nhận được Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước

Do có quá nhiều sản phâm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào đế đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung Cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muôn gì, hiêu thị trường, hiêu đôi thủ cạnh tranh và phát triên một sản phâm mang lại giá trị uư việt cho khách hàng

Ớ đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩm mới Thay vào đó, chúng ta có thề nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới Tuy nhiên, quan trọng hơn cả là mồi loại sản pham mới có the đòi hỏi một chương trình marketing riêng biệt đe bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường Ba phạm trù được nhận ra cho một sản phẩm mới là:

• Những sán phẩm đươc đổi mới thât sư duy nhất thât sư (trulv unique) Ví dụ, sản phẩm phục hồi tóc Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trường hiện tại không

có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn Trong phạm trù này, chúng ta cũng

có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với với những sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Vì vậy, sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồn năng lượng khác

• Những sư thay thế cho những sán phẩm đang tồn tai, những sán phẩm này khác đáng kế với những sán phẩm đang tồn tai Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phê hột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới và thường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mong đợi về doanh số và lợi nhuận nữa Những sự thay đồi kiểu của ô tô hàng năm, và mốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này

• Những sán phẩm bất chước hay mô phỏng íimitative Products) những sản phẩm này mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công ty chi muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩm như thế này

Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không là cách

mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Ncu người mua nhận thức ràng một sản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sản phẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới

Quá trình phát triên sản phấm mới có thê bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sản phấm mới rõ ràng Ke đó, chiến lược này có thê dùng như là một hướng dẫn hữu ích thông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt

2 Lựa Chọn Chiến Lược Sp

Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phấm mới nói chung phải có hiệu quả, đê có thê đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả Mục đích của sự lựa chọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình Thí dụ, một sản phẩm mới có thể được tạo ra đê giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc đế duy trì vị trí là người cải tiến sản phấm ơ những trường họp khác, vai trò của sản phâm có thế là đê đáp ứng cho mục đích thu hồi vốn đầu

tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thị trường cho xí nghiệp

Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sê ảnh hưởng tới loại sản phẩm được sản xuất ra Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm có the là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sản phẩm đang tồn tại Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thị trường, chiến lược sản phẩm

có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ là để cải tiến một sản phẩm sẵn có

3 Các Bưóc Trong Quá Trình Phát Triển

Với chiến lược sản phâm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triến sản phấm mới có thể tiến hành thông qua 6 bước Trong mồi bước, nhà quản lý phải quyết định có nên chuyền tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phấm hay tiếp tục tìm thông tin

Trong 2 bước đầu Tạo ra nhừng ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ được buộc chặt với chiên lược sản phâm mới chung Chiên lược này có thê chuân bị cho một diêm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phấm mới, và một tiêu chuân cho sự sàng lọc và đánh giá những ý kiến này

/ Tạo ra những ỷ kiến sản phâm mới (generation ofnew product ỉdeas)

Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến Một ý kiến riêng biệt thì không quan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó công nhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng

2 Sàng lọc và đánh giá những ỷ kiến đê xác định những ỷ kiến nào cần được nghiên cứu thêm.

3 Phân tích kinh doanh (business anaỉysis)

Một ý kiến sản phấm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mỏ' rộng vào một đề nghị kinh doanh cụ thể Nhà quản lý xác định những đặc điếm của sản phẩm; đánh giá nhu cầu thị trường

và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình đề phát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sản phẩm (product’ íeasibility) Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một sự kiêm tra khái niệm Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắc nghiệm của chính sản phẩm trên thị trường

4 Phát trỉên sản phâm (product development)

Sự phát triên sản phâm là việc chuyên những ý kiên trên giây thành một sản phâm thật sự Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ý kiến Những

kiếm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiết được tạo ra đế xác định tính khả thi của hàng hoá

5 Trắc nghiêm thị trường (test marketing)

Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạn chế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kết quả của những phát hiện được tìm ra trong kiếm tra Tại thời điềm này, nhà quản lý phải tạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trường dưới gốc độ thương mại

6 Thương mại hoá (commercialization)

Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đó sản phấm được tung ra Đên thời điêm này của quá trình phát triên sản phâm, nhà quản lý hâu như có một

sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm Lúc này, sản phẩm được sinh ra và đi vào chu kỳ sống của

nó Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trớ thành yếu tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó

4 Quy trình sản phấm mới:

Bao gồm 8 bước chỉnh:

1 Phát triển ý tưởng (idea generation)

2 Sàng lọc ý tưởng (idea screening)

3 Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)

4 Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử thị trường (market testing)

8 Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bưóc 1: phát triển ý tưỏng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phấm

-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,

-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi

-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lường về dạng ý tưởng mới, mức độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trưòng mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, đố tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn

Bưóc 3: phát triến và thử khái niệm

-Doanh nghiệp phát triến khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua tư tướng,

họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu

-Ví dụ về khái niệm sản phẩm: “ Thức uống điểm tâm nhanh cho người lớn thích dùng điểm tâm, bô dưỡng nhưng không tốn thời gian sửa soạn”; hay “ bồi bô sức khoẻ cho người gia trước khi đi ngủ” hoặc “thức uống dặm dành cho trẻ em uống giải khát hằng ngày”

-Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới

-Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường Thử khái niệm dùng đê đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ phù họp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm quan trọng của nó đổi với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng của khách hàng

Bước 4: phát triến chiến lưọc marketting

-Hoạch định sơ bộ một chiến lược

-Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường

-Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing

-Đặt tên cho thương hiệu Brand name

-Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá - trademark) trước pháp luật để được pháp luật bảo vệ

Chiến lược tên thương hiệu:

(1) Nới rộng theo dòng - line extensions: Công ty marketing một loại sản phẩm nhưng thay đổi bao bì, kích cờ, hình dáng, mầu sắc nhưng sử dụng nhãn hiệu hàng hoá Thí dụ Colgate -Pamolive marketing ba loại sữa tắm Protex, có cùng kiểu dáng bao bì, kích cờ nhưng mức độ công dụng khác nhau (Protexl: Nhẹ nhàng, Protex2: Cân bằng, Protex3: Tăng cường)

(2) MỞ rộng nhãn hiệu - brand extensions: Công ty sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau nhưng cùng chung nhãn hiệu hàng hoá Ví dụ: Honda, Sony ( Honda - wave alpha, íuture, SH, )

(3) Đa nhãn hiệu - Multibrands: Công ty sử dụng nhãn hiệu khác nhau cho từng cùng loại sản phâm nhưng thay đôi hình dáng, kích thước, cùng một sô đặc tính bô sung ví dụ : P&G, Unilever cho dầu gội Pantene, Head & shoulders, Clear, Sunsilk

(4) Nhãn hiệu mới - New brands: khi sản xuất ra một sản phấm mới, công ty sử dụng một nhãn hiệu hoàn toàn mới

Bưóc 5: Phân tích kỉnh doanh

-Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù họp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty

-Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điếm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro