Tiểu luận môn marketing căn bản Chiến lược Marketing sản phẩm dầu gội Romano công ty Wipro Unza việt nam

Nắm bắt được điều này, các nhà sản xuất và những người làm marketing đã tạo ra xu hướng mới cũng như thói quen mới cho người tiêu dung bằng những chiến lược khíchtướng hiệu quả chính khá

TIỂU LUẬN

SẢN PHẨM DẦU GỘI ROMANO CÔNG TY WIPRO-UNZA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

01-2015

NHÓM THỰC HIỆN

1 NGUYỄN HỮU DUYỆT Chiến lược phân khúc

thị trường

Hoàn thành tốt nhiệm vụ

2 HỒ VĂN BẢO Chiến lược sản phẩm Hoàn thành tốt nhiệm vụ

3 TRẦN NGỌC TRÁC Chiến lược giá Hoàn thành tốt nhiệm vụ

4 LÊ NHẬT QUANG Chiến lược phân phối Hoàn thành tốt nhiệm vụ

5 PHAN QUỐC HƯNG Chiến lược xúc tiến Hoàn thành tốt nhiệm vụ

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 4

PHẦN I: GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY WIPRO-UNZA 6

PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM DẦU GỘI ROMANO I CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 7

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 9

II.1 Chất lượng, mẫu mã và chủng loại sản phẩm 9

II.2 Đặc tính nổi bậc của sản phẩm 9

II.3 Bao gói 10

II.4 Tên thương hiệu 10

II.5 Dịch vụ 11

II.6 Dòng sản phẩm dầu gội đầu Romano 11

III CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 13

IV CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 15

IV.1 Mục tiêu kênh phân phối 15

IV.2 Các yếu tố ảnh hưởng 16

IV.2.1.Môi trường bên trong 16

IV.2.2 Môi trường bên ngoài 16

IV.3 Cấu trúc kênh phân phối 19

IV.4 Lựa chọn thành viên kênh và tình hình hoạt động của các thành viên 20

IV.4.1 Tuyển chọn các thành viên kênh 20

IV.4.2 Tình hình hoạt động của các thành viên 20

IV.4.3 Quy trình đặt hàng 22

IV.5 Nhận xét về hoạt động phân phối 22

IV.5.1 Những thành công đạt được 22

IV.5.2 Những tồn tại và hạn chế cần khắc phục 23

IV 5.3 Giải pháp 24

V CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 24

V.1 Mục tiêu của Wipro-Unza Việt Nam 24

V.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 24

V.2.1 Quảng cáo 25

V.2.2 Hoạt động PR 26

KẾT LUẬN 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

LỜI MỞ ĐẦU

Hiên nay, với nhu cầu làm đẹp ngày càng cao của con người, việc chăm sóc sắc đẹpkhông còn là đặc quyền riêng của phái nữ mà các cánh mày râu cũng có nhu cầu làm đẹprất lớn Nắm bắt được điều này, các nhà sản xuất và những người làm marketing đã tạo ra

xu hướng mới cũng như thói quen mới cho người tiêu dung bằng những chiến lược khíchtướng hiệu quả chính khách hàng mục tiêu khi chạm tới cái tôi lúc nào cũng lớn của ngườiđàn ông Cũng từ đó một vài dòng sản phẩm dành riêng cho nam giới đã ra đời Romano

và X-men là hai thương hiệu đầu tiên khai phá phân khúc thị trường này, Trong đóRomano của tập đoàn Wipro-Unza Việt Nam là thương hiệu tiên phong Khi ra đời,Romano được coi như là phát súng đầu tiên khai phá phân khúc tưởng như đã bỏ quên vớicác sản phẩm như dầu gội, sữa tắm… dành chon nam giới Romano không phải tên mộtsản phẩm mà là tên một thương hiệu với trọn bộ sản phẩm đa dạng dành riêng cho pháimạnh: dầu gội đầu, sữa tắm, lăn khử mùi, gel tạo kiểu tóc, xà bông tắm, bọt cạo râu, nướchoa Nhờ Romano mà Wipro-Unza ngày càng được nhiều người biết đến do đã để lạinhiều ấn tượng sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng

có mặt ở 32 quốc gia, bao gồm cả thị trường Trung Đông và Châu Phi.

Mặc dù kinh tế đang sụt giảm nhưng Wipro-Unza đã có những tăng trưởng ấn tượngvào các năm 2008 và 2009 Wipro-Unza đã đầu tư vào các sản phẩm hàng đầu đáp ứngnhu cầu ngày càng cao của ngưởi tiêu dùng Những thương hiệu sản phẩm chính của côngty: Enchanteur, Romano, Eversoft và Izzi Những thương hiệu sản phẩm Enchanteur vàRomano luôn có một vị trí trưng bày lớn trong hệ thống siêu thị và các cửa hàng khôngnhững cho thấy sự năng động và nhiệt tình của đội ngũ nhân sự mà còn cho thấy tiềm

năng rất lớn của thị trường Việt Nam Trong đó thương hiệu Romano đã có những chiếnlượt phát triển và cho ra thị trường những dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khác nhau củaphái mạnh.

Với thương hiệu dành riêng cho nam giới ở Việt Nam, Romano là một trong nhữnglựa chọn đầu tiên và lí tưởng, gây ấn tượng mạnh tốt cho ngời tiêu dùng của Wipro-Unza

PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM DẦU GỘI ROMANO

I CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Từ giữa thập kỉ 90 của TK XX, khi kinh doanh tại Việt Nam, các thương hiệu lớntrong lĩnh vực sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng như Unilever, Procter &Gamble, Kao,Colgate Palmolive đều tập trung phát triển kinh doanh ngành hàng dầu gội đầu và các sảnphẩm chăm sóc tóc Tuy nhiên, tất cả các sản phẩm hóa mĩ phẩm này được sản xuất ra chỉ

để dành cho phụ nữ, hoàn toàn không có một thương hiệu sản phẩm “đặc trưng” nào dànhriêng cho đàn ông Đến như hình ảnh bao bì hay quảng cáo trên truyền hình, đài báo cũngđều là nữ.Suốt gần 10 năm, thị trường dầu gội dành riêng cho nam giới vẫn không đượccác nhà sản xuất để ý tới Tạo nên xu hướng tất yếu là nam và nữ cùng dung chung mộtloại dầu gội

Tuy nhiên, càng ngày, các đại gia trong thị trường đã nhìn ra khe hở trong thịtrường của mình, một vài thương hiệu thử định vị mình là sản phẩm dành cho nam Công

ty công ty hàng gia dụng quốc tế (ICP) đưa ra sản phẩm dầu gội thơm dành riêng cho đàn

ông là X-Men P&G cũng có một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giớitrong một thời gian với các quảng cáo rầm rộ Nhưng các đại gia này lại đang bị cuốntrong các chiến trường nóng - thị trường dầu gội dành cho nữ với những cạnh tranh khốcliệt, nên không một thương hiệu nào đầu tư đúng mức cho các sản phẩm dành cho namcủa mình hoặc không dám mạo hiểm xâm nhập một thị trường mới Head & Shouldersphải cạnh tranh rất căng thẳng trong mảng dầu gội trị gàu là Clear nên đã bỏ tham vọngđịnh vị mình là loại dầu gội dành cho đàn ông ICP cũng có sản phẩm chủ lực khác nênkhông đầu tư đúng mức để xây dựng X-Men thành lựa chọn số một của đàn ông về dầugội đầu Bện cạnh đó, nam giới Việt Nam chiếm khoảng 50% dân số vẫn còn tỏ ra khá thờ

ơ trong việc chọn lựa sản phẩm cho chính mình Cung ít dẫn đến cầu ít, các sản phẩm

dành cho nam trên thị trường lúc đó không tạo được một xu hướng tiêu dùng mới cho namgiới Khi tung ra X-Men, ICP dù quảng cáo rầm rộ nhưng cũng phải tương đối chật vậtmới được người tiêu dùng biết đến

Công ty TNHH Wipro-Unza Việt Nam tiền thân là công ty TNHH Unza Việt Namđược chính thức thành lập năm 1999, chuyên sản xuất và tiếp thị những sản phẩm hóa mĩphẩm chất lượng cao Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với cáclọai dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dẩu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự làmột thị trường tuyệt vời cho Unza tung hoành Nhìn ra điều đó, năm 2000 Unza đã xâmnhập thị trường một cách vô củng ngoạn mục, tung ra dầu gội đầu Romano dành cho pháimạnh và chiếm lĩnh thị trường tuy nhiên chưa chú trọng đúng mức đến sản phảm giànhcho cho phái mạnh như trên Đến năm 2002 ICP tung ra sản phảm dầu gọi X- Men vớislogan “Đàn ông đích thực”, X-men đã làm bừng tĩnh khách hàng nam giới, cộng vớichiến dịch marketing rầm rộ, X-men đã đánh vào tâm lí người phụ nữ, đồng thời đánh vào

sỹ diện người đàn ông, khơi dậy thị trường tiềm năng này, vì vậy Romano đã có một đốithủ cạnh tranh đáng gồm Bên cạnh đó Unilever cũng có sản phẩm mới Clear men cũng làmột đối thủ cạnh tranh lớn của Romano

Với nhận định trên Unza cũng đã nghiện cứu cải tiến sản phảm đầu gội dành chophái mạnh đồng thời tăng cường quảng cáo để có đủ sức để cạnh tranh với sản phẩmRomano

Áp lực cạnh tranh ngày càng tăng Đây là lúc Romano áp dụng triệt để chiến lượcphân khúc Unza đã chia nhỏ đồng thời mở rộng thị trường ban đầu của mình Và đưa ranhiều dòng sản phẩm cao cấp khác nhau như: Dầu gội Romano Classic, Dầu gội RomanoPro series, Dầu gội Romano Attitude, Dầu gội Romano Force, Dầu Gội Romano Unique.,tính chuyên biệt của sản phẩm cao hơn, tạo sự hài lòng, thỏa mãn cao hơn với từng đốitượng khách hàng, Romano cũng đã đưa ra thông điệp: “ Là nam giới hãy sử dụngRomano để thể hiện cá tính đàn ông của mình” Đã đạt được thành công lớn trong việccủng cố thương hiệu dành cho phái mạnh của mình

Phân khúc theo đối tượng khách hàng như Romano cũng là một chiến lược phânkhúc mới lạ trên thị trường dầu gội Với dầu gội dành cho nữ, hầu hết các sản phẩm đượcchia theo tính chất từng loại tóc hoặc lợi ích mà khách hàng mong đợi như dầu gội dànhcho tóc khô xơ, tóc chẻ ngọn, dầu gội ngăn rụng tóc, dầu gội suôn mượt, dầu gội làm tócđen nhánh,…hoàn toàn không có sự phân chia theo dầu gội cho người thành đạt, cho cácbạn tuổi teen,… Sự khác biệt này là do tính chất của đối tượng khách hàng, sự mong đợicủa nam và nữ đối với dầu gội là khác nhau Nữ giới chăm sóc tóc vì mục đích làm đẹp làchủ yếu và rất khác nhau về các lọai tóc Trong khi đó nam giới lại không khác nhau nhiều

về loại tóc, và bên cạnh đó đặc điểm phổ biến là muốn thể hiện mình, nhưng ở các mức độkhác nhau Các bạn tuổi teen thích chứng tỏ sự cá tính, trong khi những người lớn tuổihơn lại muốn chứng tỏ sự thành đạt của mình,… Điều đó giúp việc chia đối tượng để phục

vụ của Romano đã đánh trúng tâm lý của khách hàng, thể hiện được sự am hiểu kháchhàng trên thị trường của Unza

Tóm lại, việc xâm nhập vào thị trường dầu gội dành cho nam cũng như xác địnhđối tượng khách hàng mục tiêu khi tung ra sản phẩm Romano của Unza đều là nhữngquyết định táo bạo, nhưng thực tế đã chứng minh đó là những quyết định đúng đắn thểhiện bản lĩnh của thương hiệu Việt, biết nhìn nhận và nắm bắt cơ hội Sau đó, chiến lượcphân khúc cũng nhhư mở rộng thị trường khi chịu áp lực từ các đối thủ cạnh tranh cũng đãthu được những kết quả nhất định, giúp Romano củng cố thương hiệu, đứng vững trên thịtrường

II CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.

II.1 Chất lượng, mẫu mã và chủng loại sản phẩm:

Xuất hiện lần đầu tiên vào năm 2000 chỉ với những sản phẩm ít ỏi: dầu gội, sữa tắm,nước hoa nhưng sau 5 năm Romano đã bổ sung đầy đủ một dãy sản phẩm chăm sóc toàndiện cho nam giới như dầu gội, gel tạo kiểu tóc, mousse tạo kiểu tóc, bọt cao râu, tắm gội2in1, sữa rửa mặt, xà bông tắm, lăn khử mùi…Những sản phẩm trên không ngừng đượcWipro-Unza cài tiến và đổi mới mẫu mã cùng chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày

càng tốt hơn của khách hàng Trong đó dòng sản phẩm dầu gội Romano cao cấp cho namđược người tiêu dùng đánh giá cao và ưa chuộng trong dòng sản phẩm dầu gội cho pháimạnh.

II.2 Đặc tính nổi bật sản phẩm dầu gội Romano

Dầu gội Romano với hương thơm cao cấp, sang trọng và đồng nhất mang phongcách lịch lãm đầy tự tin của phía mạnh

II.3 Bao gói:

 Bao bì của của Romano luôn tuân thủ theo nguyên tắc vừa gây ấn tượng với người sửdụng vừa tiện sử dụng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng

 Kích thước sản phẩm Romano rất đa dạng 180g, 380g, 450g, đến loại 650g phù hợpvới nhu cầu người tiêu dùng

 Tương tự như kích thước, mẫu mã, màu sắc cũng đa dạng, trẻ trung, mạnh mẽ thu hútchú ý khách hàng

Về thông tin sản phẩm: chỉ rõ loại sản phẩm, thành phần, ngày sản xuất, giá vànhững thông tin khác đều được in trên bao bì

Romano đã sử dụng câu slogan:” Khẳng định đẳng cấp phái mạnh”

Qua đó Wipro – Unza muốn gửi đến thông điệp: “ Là nam giới hãy sử dụng Romano

để thể hiện cá tính đàn ông của mình” Câu Slogan luôn xuất hiên trong các đoạn quảngcáo và trên các bao bì của sản phẩm đã tạo nên nhiều ấn tượng mạnh mẽ trong tâm tríngười khách hàng

II.4 Tên thương hiệu

Góp phần tạo nên thành công cho thương hiệu chính là quyết định đặt tên cho sảnphẩm, đây chính là một quyết định khó khăn và quan trong cho các nhà quản trịmarketing Cuối cùng cái tên Romano ra đời Với tên này, Wipro-Unza đã có những khókhăn và thuận lợi nhất định:

 Thuận lợi ở chộ nó được phát âm gần với Rome tên thủ đô Ý, hơn nữa nó cũng giúpkhách hàng liên tưởng đến tính từ Romantic(lãng mạn) Cả hai yếu tố này giúpRomano đi vào tâm trí khách hàng bởi yếu tố lãng mạn, tinh tế, lịch lãm, sang trọngnhư vốn có của nó.

 Tuy nhiên sự lãng mạn quá mức cần thiết đã làm Romano có phần điệu đà đặc tínhkhông phải của phái mạnh

II.5 Dịch Vụ

Ngoài cung cấp những sản phẩm dầu gội Romano cao cấp chất lượng cho namWipro-Unza còn cung cấp các dịch vụ tư vấn nhiệt tình và chuyên nghiệp chpo kháchhàng là một trong những bước bi thành công của công ty như:

 Kiểm tra mái tóc cho khách hàng

 Tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp với từng loại tóc cho khách hàng

II.6 Dòng sản phẩm dầu gội cao cấp Romano

Dầu gội Romano Classic với công thức cải tiến Pro Vitamin B5 cho mái tóc mềmmại và chắc khỏe cùng với hương thơm độc đáo Romano Classic cho phía mạnhphong cách lịch lãm và đầy quyến rũ

Dầu gội Romano Pro series công thức chuyên biệt dành cho nam, một sự kết hợphoàn hảo giữa ZPT, bạc hà cùng mùi hương nam tính đã tạo ra bộ sản phẩm sạchgàu cho phái mạnh

Dầu gội Romano Attitude với công thức chuyên biệt dành cho nam, dầu gộiRomano Attitude nay cải tiến với thành phần ProVitamin B5 cho mái tóc mềm mại

và chắc khỏe Bên cạnh đó, hương thơm nồng ấm độc đáo của Romano Attitudecho phía mạnh phong cách độc đáo đầy quyến rũ

Dầu gội Romano Force công thức chuyên biệt dành cho nam, được cải tiến vớithành phần Pro Vitamin B5 cho mái tóc sạch mát và chắc khỏe Hương thơm sảngkhoái, mát lạnh và nam tính của Romano Force cho bạn phong cách trẻ trung năngđộng để làm chủ cuộc chơi

Dầu Gội Romano Unique với công thức đột phá có bổ sung thành phần ProVitamin B5 làm mượt và hệ dưỡng chất tiên tiến mới Dầu gội Romano uniquemới không những cho mái tóc suông mềm, chắc khỏe tự nhiên mà hương thơmđọc đáo tinh tế tạo cho phái mạnh phong cách mạnh mẽ đầy lịch lãm để tự tinkhẳng định đẳng cấp.

Với chủng loại dầu gội đa dạng Romano đáp ứng gần như tất cả nhu cầu khác nhaucủa phái mạnh

Giá cả là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu sảnphẩm Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix mang lại doanh thu và lợi nhuận chocông ty Bên cạnh đó là giá cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing

Mix, giá cũng là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như: chấtlượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng Đồng thời giá

cả cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu, và là đòn bẩy của việcquản lý nền kinh tế

Romano của tập đoàn Unza được coi là thương hiệu tiên phong cho việc khai phá phânkhúc sữa tắm, dầu gội đầu,… cho nam giới Với chiến lược định vị là một sản phẩm sangtrọng, đẳng cấp, lịch lãm cho phái mạnh cùng với việc xâm nhập vào một phân khúc thịtrường hoàn toàn mới Romano được định giá khá cao Đây được coi là một chiến lượcđúng đắn

Trong bảng dưới đây là giá một số loại dầu gội dành cho phái nam trên thị trường:

Tên dầu gội Dung tích chai

(ml)

Giá (VNĐ)

Giá đơn vị (đồng/ml)

Coast Original Blue 236 25500 108.05

khác vừa đem đến cho khách hàng giá trị cảm nhận cao.

Chiến lược của Romano là không chỉ đem đến cho người dùng từng sản phẩm riêng

lẻ mà là một giải pháp làm đẹp thông qua các bộ sản phẩm : Bộ sản phẩm chăm sóc cánhân Romano Classic với dầu gội, sữa tắm và eau de toilet có hương thơm cao cấp, sangtrọng và đồng nhất mang một phong cách lịch lãm đầy tự tin cho phái mạnh

IV.1 Mục tiêu kênh phân phối

Là sản phẩm tiêu dùng dành cho đối tượng khách hàng cá nhân, đặc biệt là giới trẻ nêncông ty đã đặt ra mục tiêu hoạt động cho kênh phân phối sản phẩm dầu gội đầu Romanonhư sau:

Tăng mức độ bao phủ thị trường Sản phẩm dầu gội đầu Romano phải có mặt ở mọiđịa điểm từ siêu thị cho đến các cửa hàng bán lẻ trên địa bàn toàn thành phố cả khuvực nội và ngoại thành

Giảm thiểu tối đa chi phí Việc vận chuyển hàng giữa công ty và các nhà phân phốiphải được phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệmchi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo thời gian vận chuyển, lưu thông hàng hóa lànhanh nhất

Tổ chức một hệ thống phân phối ngày càng hiện đại và phát triển hệ thống phân phối

cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu quả

Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ các trung gian phân phối qua hệ thống phân phối.Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng và quản lý nhân sựtrong hoạt động phân phối

Nâng cao hiệu quả và tạo sự khác biệt về kênh phân phối với các đối thủ khác nhau

và đi vào tiềm thức khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm dầu gội Romano.Tạo mối quan hệ ngày càng thân thiết, gắn bó chặt chẽ với các trung gian phân phốitrong hệ thống phân phối

Hỗ trợ, tạo điều kiện cho các trung gian phân phối cùng hợp tác, cùng phát triển