HOÀN THIỆN CHIẾN lược MARKETING MIX của sản PHẨM BAO bì tại CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

xuất cao và phạm vi phân phối rộng với giả thuyết rằng khách hàng đặc biệt quan tâm đến khả năng sẵn có của sản phẩm với giá cả thấp.[1-trang 6] 1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm Các tổ chức t

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ

- -

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA QUẢN TRỊ KINH TẾ QUỐC TẾ

- -

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM BAO BÌ TẠI CÔNG TY

TNHH STARPRINT VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện: VÕ THỊ HIỀN Giáo viên hướng dẫn: TS Phạm Công Thắng

Biên Hòa, tháng 06/2012

Để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu khoa học cho khoá luận tốt nghiệp này,

trước hết tác giả xin gửi tới toàn thể quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Tế Quốc Tế

lời chúc sức khỏe, lời chào trân trọng và lời cảm ơn sâu sắc nhất Với sự quan tâm

dạy dỗ chỉ bảo tận tình của quý thầy cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, tác giả đã

hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của

sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam ”

Để có được kết quả này tác giả xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới

thầy T.S Phạm Công Thắng đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tác giả hoàn thành

đề tài một cách tốt nhất trong thời gian qua

Tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị công ty TNHH Starprint Việt

Nam, các anh chị phòng kinh doanh đã tận tình chỉ dạy và tạo điều kiện tốt nhất để

tác giả hoàn thành đề tài tốt nghiệp Đặc biệt, tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc đến chị

Võ Thị Việt giám đốc kinh doanh đã tận tình giúp đỡ trong thời gian thực tập

Con cũng không quên cảm ơn cha mẹ đã luôn bên con, động viên con trong cuộc

sống và quá trình học tập Cha mẹ đã tạo mọi điều kiện tốt nhất để con có thể hoàn

thành tốt bài khóa luận này

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm hạn chế của sinh viên thực

tập nên đề tài sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tác giả rất mong nhận được sự

đóng góp ý kiến của quý thầy, cô, anh, chị và toàn thể các bạn để đề tài được tốt

hơn

Biên Hòa, Tháng 5 năm 2012

VÕ THỊ HIỀN

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU 1

Lý do và bối cảnh chọn đề tài 1

Mục tiêu nghiên cứu 1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

Phương pháp nghiên cứu 2

Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix 3

1.1 Những vấn đề cơ bản về marketing 3

1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing 3

1.1.2 Các quan điểm marketing 3

1.1.2.1 Quan điểm sản xuất 3

1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm 4

1.1.2.3 Quan điểm bán hàng 4

1.1.2.4 Quan điểm marketing 4

1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội 4

1.1.3 Khái niệm chung về marketing 4

1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing 7

1.1.4.1 Mục tiêu 7

1.1.4.2 Chức năng 7

1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp 8

1.2 Phân tích môi trường marketing 9

1.2.1 Môi trường vĩ mô 9

1.2.2 Môi trường vi mô 14

1.3 Marketing mix 19

1.3.1 Khái niệm 19

1.3.2 Các bước về xây dựng chương trình marketing mix 19

1.3.3 Triển khai marketing mix 20

1.3.3.1 Sản phẩm 22

1.3.3.2 Định giá 23

1.3.3.3 Kênh phân phối 23

1.3.3.4 Truyền thông và kích thích tiêu thụ 24

Kết luận chương 1 26

CHƯƠNG 2: Thực trạng về hoạt động marketing mix tại công ty TNHH Starprint Việt nam 27

2.1 Tổng quan về công ty 27

2.1.1 Tên gọi và trụ sở của công ty 27

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 27

2.1.3 Giải thưởng và chứng nhận 28

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu và giá trị đích thực của công ty 28

2.1.5 Lĩnh vực kinh doanh 29

2.1.6 Các sản phẩm và khách hàng của công ty 29

2.1.6.1 Các sản phẩm 29

2.1.6.2 Khách hàng lĩnh vực bao bì 30

2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Starprint 30

2.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 30

2.2.1 Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận 32

2.3 Tổng quan về thị trường bao bì 32

2.4 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Starprint 32

2.5 Chiến lược hoạt động marketing mix của công ty Starprint 36

2.5.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix của công ty 36

2.5.1.1 Một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty 37

2.5.1.2 Phân tích môi trường bên trong 39

2.5.2 Công tác marketing của công ty Starprint 42

2.5.2.1 Mô tả quy trình hoạt động phụ trách khách hàng bao bì 43

2.5.2.2 Chi phí cho hoạt động marketing 44

2.5.3 Hoạt động marketing mix của công ty 46

2.5.3.1 Chiến lược sản phẩm 46

2.5.3.2 Chiến lược giá 50

2.5.3.3 Chiến lược phân phối 51

2.5.3.4 Chiến lược hoạt động quảng bá của công ty 53

2.5.4 Ý kiến khách hàng về một số hoạt động marketing của công ty Starprint 56

2.5.5 Đánh giá chung tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 61

2.5.5.1 Điểm mạnh 61

2.5.5.2 Điểm yếu 62

2.5.5.3 Thuận lợi 63

2.5.5.4 Khó khăn 63

Kết luận chương 2 65

CHƯƠNG 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH Starprint Việt Nam 66

3.1 Mục tiêu và phương hướng hoạt động của công ty Starprint trong năm 2012-2015 66

3.1.1 Mục tiêu của công ty 66

3.1.2 Phương hướng hoạt động của công ty 66

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Starprint 67

3.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm 67

3.2.1.1 Tiên đoán khắc phục sự cố chất lượng 67

3.2.1.2 Cải thiện quy trình chất lượng sản xuất hiệu quả, đơn giản nhất 69

3.2.1.3 Phát huy nội lực để làm tăng khả năng cạnh tranh của công ty 70

3.2.1.4 Huy động vốn đầu tư dưới hình thức cổ phần, liên doanh,

liên kết 70

3.2.1.5 Duy trì và tìm kiếm nhà cung cấp 71

3.2.1.6 Tăng cường công tác đào tạo thiết kế 71

3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá cả 73

3.2.3 Hoàn thiện chiến lược phân phối 74

3.2.4 Hoàn thiện chiến lược chiêu thị 75

3.2.4.1 Thiết kế lại cơ cấu phòng kinh doanh và tiếp thị 75

3.2.4.2 Tăng thêm kinh phí cho hoạt động marketing 76

Kết luận chương 3 77

Kết luận và Kiến nghị 79 Tài liệu tham khảo

Phụ Lục

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Cụm từ

AW Art Work Thiết kế mẫu

BHVCCDV Bán hàng và cung cấp dịch vụBVQI Bureau Veritas Quality International

NSLĐ Năng suất lao động

PCCC Phòng cháy chữa cháy

PR Public Relation Quan hệ cộng đồng

R&D Reseach & Development Nghiên cứu và phát triển

SPSS Statistical Products for the Social Services Phần mềm khảo sát xử lý số

liệuTNDN Thu nhập doanh nghiệp

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TPM Total Preventive Maintenance Tổng số bảo trì dự phòng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Chiến lược giá và chất lượng 23

Bảng 2.1 Các sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2010 và 2011 29

Bảng 2.2: Kết quả và hiệu quả sản xuất kinh doanh qua hai năm 2010 và 2011 32

Bảng 2.3: Năng suất lao động qua 2 năm 2010 và 2011 35

Bảng 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trường 38

Bảng 2.5: Số lượng nhân sự và tốc độ tăng nhân sự qua hai năm 2010, 2011 40

Bảng 2.6: Doanh thu, chi phí cho hoạt động marketing về mặt hàng bao bì năm 2010 và 2011 44

Bảng 2.7: Thống kê sản phẩm bao bì và tỷ trọng các loại sản phẩm chủ yếu của công ty 46

Bảng 2.8: Hệ thống mạng lưới khách hàng năm 2011 52

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing 5

Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô 9

Hình 1.3: Các yếu tố môi trường vi mô 14

Hình 1.4: Các loại đối thủ cạnh tranh 17

Hình 1.5: Marketing mix 19

Hình1.6: Quan hệ 4P và 4C 22

Hình 1.7: Năm mức độ khi xem xét sản phẩm 22

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Chiến lược marketing mix 21

Sơ đồ 1.2: Các kênh marketing hàng tiêu dùng 24

Sơ đồ 1.3: Các kênh marketing hàng tư liệu sản xuất 24

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Starprint Việt Nam 31

Sơ đồ 2.2: Quy trình tiếp thị và bán hàng của ngành hàng bao bì 43

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên biểu đồ Trang Biểu đồ 2.1 Cơ cấu sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2011 30

Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu của Công ty từ năm 2010 – 2011 33

Biểu đồ 2.3: Tình hình lợi nhuận và doanh thu qua hai năm 2010 và 2011 34

Biểu đồ 2.4: Thị phần của các công ty in bao bì offset trên thị trường 38

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu khách hàng theo doanh thu của công ty Starprint năm 2011 41

Biểu đồ 2.6: Mức độ quan trọng của các tiêu chí chon mua sản phẩm bao bì của khách hàng 56

Biểu đồ 2.7: Nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty Starprint 57

Biểu đồ 2.8: Tiêu chí khách hàng khi chọn đặt hàng sản phẩm bao bì của công ty Starprint 57

Biểu đồ 2.9: Các tiêu chí sản phẩm bao bì của công ty Starprint mà khách hàng cảm nhận 58

Biểu đồ 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng về các chính sách phân phối của công ty Starprint 59

Biểu đồ 2.11: Khách hàng đánh giá đội ngũ marketing của công ty Starprint 59

Biểu đồ 2.12: Khách hàng đánh giá như thế nào về hình thức khuyến mãi của công ty Starprint 60

Biểu đồ 3.1: Chi phí bảo dưỡng máy mọc thiết bị 2009 đến 2011 68

Biểu đồ 3.2: Công suất đầu ra so với thực tế của máy in trong năm 2011 69

Biểu đồ 3.3: Chất thải phát sinh trong quá trình sản xuất từ 2009-2011 73

PHẦN MỞ ĐẦU

LÝ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI

Marketing mix là điều kiện kiên quyết không thể thiếu đối với bất kì doanh nghiệp nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay và đóng vai trò không nhỏ vào sự thành công của các doanh nghiệp

Sự vận hành của cơ chế thị trường buộc những nhà sản xuất kinh doanh cạnh tranh với nhau với mục đích cuối cùng là lợi nhuận Để tồn tại doanh nghiệp cần có những chiến lược kinh doanh đúng đắn, thích hợp để từng bước khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế thị trường Trong đó chiến lược marketing không thể tách rời chiến lược chung của công ty Marketing hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh đề ra những cơ sở vững chắc hơn, công ty có điều kiện, thông tin đầy đủ nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh trong ngành giành thị phần ngày càng quyết liệt và nhu cầu đa dạng về thị hiếu của khách hàng Nhưng muốn hoạt động marketing phát triển đúng đường lối và phát triển lâu dài thì phải có chiến lược marketing xây dựng một cách toàn diện để làm kim chỉ nam cho mọi hoạt động

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc sử dụng marketing mix tác giả nghiên cứu về “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của sản phẩm bao bì tại công

ty TNHH Starprint Việt Nam” để làm đề tài cho khoá luận tốt nghiệp của mình với

hy vọng sẽ giúp cho công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian tới

Với kiến thức hạn hẹp của một sinh viên, đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô để đề tài được hoàn thiện hơn

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Làm rõ cơ sở lý luận chung về marketing

Tìm hiểu về marketing và các chính sách marketing mix của công ty TNHH Starprint Việt Nam

Xác định các nguyên nhân tồn tại và đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu:

Các vấn đề lý luận, thực tiễn và sử dụng markeing để thúc đẩy sự phát triển doanh nghiệp

 Phạm Vi nghiên cứu:

Công ty TNHH Starprint Việt Nam chuyên in ấn bao bì và truyện thiếu nhi

Do hạn chế về thời gian và số liệu nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các chiến lược marketing mix của sản phẩm bao bì tại công ty TNHH Starprint Việt Nam Và chỉ nêu lên những vấn đề có tính chất chung về marketing cùng một số đề xuất chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Starprint Việt Nam

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu thập số liệu thống kê, so sánh, phân tích: Thông qua những

số liệu sơ cấp và thứ cấp để làm căn cứ để đánh giá hiệu quả đồng thời đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng marketing

Nghiên cứu thị trường thông qua những thông tin kinh tế và việc thu thập thông tin của doanh nghiệp

Phương pháp khảo sát khách hàng xử lý SPSS để thu thập thông tin

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Bài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chương như sau:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG

TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING

1.1.1 Nguồn góc ra đời và phát triển của marketing

Sự xuất hiện của ngành marketing bắt đầu từ những năm 1900 Có thể khái quát hóa quá trình phát triển của marketing thành hai thời kì: thời kì 1900-1960 và thời kì 1960 đến đầu thế kỉ 21.[4-trang 9]

 Thời kì 1900-1960 là thời kì marketing được xem là một ngành ứng dụng kinh

tế Marketing là hoạt động kinh tế, nó là một ngành con của khoa học kinh tế Vì vậy, các quan điểm marketing đều giới hạn trong hành vi kinh tế của các thành viên tham gia vào quá trình marketing này là con người và tổ chức Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là các nhà marketing chứ không phải là người tiêu dùng Nghiên cứu marketing là cần thiết nhưng chỉ được xem là việc cung cấp thông tin đầu vào cho việc hoạch định các chương trình marketing.[4-trang 10]

 Thời kỳ 1960 đến đầu thế kỉ 21 là thời kì marketing là một ngành ứng dụng của khoa học hành vi Marketing liên quan đến trao đổi kinh tế bây giờ được cho rằng liên quan đến trao đổi giá trị Chủ thể của các hoạt động marketing trong thị trường là người tiêu dùng, khái niệm thỏa mãn người tiêu dùng trở thành khái niệm trung tâm Marketing là hoạt động của xã hội, vừa chi phối xã hội vừa bị xã hội chi phối Các yếu tố môi trường marketing được nghiên cứu sâu sắc Mục tiêu marketing hướng vào lợi ích của khách hàng, cộng đồng và xã hội chứ không phải chỉ là lợi nhuận của doanh nghiệp Tầm nhìn của marketing từ hướng mang tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến lược dài hạn Công cụ nghiên cứu marketing là một bộ phận cần thiết trong suốt quá trình quản trị marketing.[4-trang 10]

1.1.2 Các quan điểm marketing

1.1.2.1 Quan điểm sản xuất

Đây là quan điểm tồn tại lâu đời nhất, là triết lý cổ điển chi phối công tác quản trị marketing Các tổ chức sẽ tối đa hoá sản xuất nhằm mang lại hiệu quả sản

xuất cao và phạm vi phân phối rộng với giả thuyết rằng khách hàng đặc biệt quan tâm đến khả năng sẵn có của sản phẩm với giá cả thấp.[1-trang 6]

1.1.2.2 Quan điểm sản phẩm

Các tổ chức theo quan điểm định hướng sản phẩm thường hướng những nỗ lực vào việc sản xuất ra các sản phẩm thật tốt tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao và mẫu mã đẹp sẽ kích thích được tiêu thụ theo quan điểm “ Hữu xạ tự nhiên hương”.[1-trang 6]

1.1.2.3 Quan điểm bán hàng

Tăng cường, nỗ lực tiêu thụ sẽ gia tăng thị phần, doanh số và lợi nhuận Quan điểm này chỉ thích hợp với loại nhu cầu thụ động.[1-trang 6]

1.1.2.4 Quan điểm marketing ( người tiêu dùng)

Là một triết lý kinh doanh sâu sắc và chiếm ưu thế so với các quan điểm trước đây, người tiêu dùng là mục tiêu trung tâm của marketing Tổ chức cần xác định mong muốn và nhu cầu của khách hàng, sau đó thiết kế sản phẩm phù hợp nhằm thoả mãn những gì mà khách hàng mong đợi.[1-trang 6]

1.1.2.5 Quan điểm marketing xã hội

Quan điểm này cho rằng các tổ chức cần định hướng vào việc phục vụ khách hàng, nhưng đồng thời cũng cần quan tâm đến lợi ích của toàn xã hội Nói cách khác, các tổ chức cần cân đối giữa 3 yếu tố: Lợi nhuận của công ty, sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của xã hội.[1-trang 6]

1.1.3 Khái niệm chung về marketing

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau

 Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau“Marketing là sự phân tích,

tổ chức, kế hoạch hóa và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của một nhóm khách hàng đã chọn”

 Theo Học viện Halmilton Mỹ “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ”

 Theo CIM (Uk’s Charter Institue of Marketing) cho rằng “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”

 Theo AMA (American Association Marketing 1985) cho rằng “Marketing là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân của tổ chức”

 Tóm lại, marketing là một quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó

mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị Theo các định nghĩa trên marketing bao gồm các khái niệm cơ bản sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường marketing và những người gồm marketing.[1-trang 3]

Hình 1.1: Các khái niệm cơ bản trong định nghĩa marketing[1-trang 3]

Tư duy marketing bắt nguồn từ nhu cầu và mong muốn của con người

Nhu cầu ( Need) là một trạng thái, cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó: thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng…chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người.[1-trang 3]

Mong muốn (wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa, cao cấp hơn Người Mỹ có nhu cầu thức ăn nhưng họ thích Hamburger, một Giám đốc thích đi xe hơi nhưng ông lại thích đi Mercedes hơn…Trong mỗi xã hội khác nhau thì mong muốn cũng khác nhau.[1-trang 3]

Yêu cầu ( Demand) là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể mà ta có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ

Nhu cầu

mong muốn

và yêu cầu

Sản phẩm

Giá trị, chi phí, hài lòng

Trao đổi giao dịch, quan hệ

Thị trường

Marketing, Marketer

Người làm marketing sẽ tác động đến yêu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho người tiêu dùng mục tiêu.[1-trang 3]

Sản phẩm ( dịch vụ) là bất cứ thứ gì có thể đem ra chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn.[1-trang 3]

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng và khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình đầy đủ nhất.[1-trang 3]

Chi phí chính là giá cả sản phẩm Theo nguyên tắc người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm nào tạo ra giá trị lớn nhất trên một đồng chi phí bỏ ra để thoả mãn tập nhu cầu của mình.[1-trang 4]

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người khác và đưa lại cho người đó một thứ gì đó Hành động trao đổi chỉ xảy ra khi hội đủ năm điều kiện sau đây:[1-trang 4]

 Phải có ít nhất hai bên

 Mỗi bên phải có cái gì đó có giá trị đối với bên kia

 Có khả năng giao dịch và chuyển giao

 Có quyền chấp nhận và khước từ

 Cùng muốn giao dịch

Trao đổi là quá trình chứ không là một sự việc

Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên và phải hội đủ một số yếu tố: ít nhất phải có hai vật có giá trị, những điều kiện thực hiện, địa điểm đã được thoả thuận.[1-trang 4]

Mối quan hệ mạng lưới marketing bao gồm công ty và những người cung ứng, phân phối và khách hàng mà công ty đã xây dựng, gọi là những mối quan hệ Ngày nay, marketing có xu hướng từ việc tối đa hoá lợi nhuận trong từ giao dịch sang tối đa hoá những mối quan hệ cùng có lợi.[1-trang 4]

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.[1-trang 4]

Marketing và người làm marketing [1-trang 4]

 Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong quan hệ với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm

ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

 Nếu một bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm marketing còn bên thứ hai là khách hàng triển vọng Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị để trao đổi, họ có thể là người bán hoặc người mua Trong trường hợp cả hai bên đều tìm kiếm sự trao đổi, nghĩa là cả hai cùng làm marketing

ta gọi là marketing lẫn nhau

1.1.4 Mục tiêu và chức năng của marketing

1.1.4.1 Mục tiêu [2-trang 9]

Marketing hướng tới 3 mục tiêu chủ yếu sau:

 Thoả mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty, các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công

ty qua đó thu phục thêm khách hàng mới

 Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, đảm bảo vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường

 Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích luỹ và phát triển

 Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập thị trường mới

 Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực marketing vào

 Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém

 Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý

dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá dịch vụ bán sỉ và bán lẻ

 Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

 Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật đánh giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

 Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: Hoạch định và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.5 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp [6]

 Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất, định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu Sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại

 Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp Vì vậy muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp, thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng

 Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách rời thị trường, nó cũng không hoạt động riêng lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên ngoài của công ty Do vậy bên cạnh các chức năng như tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó chính là chức năng quản trị marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài

 Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán thì hoạt động marketing vẫn được tiếp tục Cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến các lĩnh vực quản trị khác từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

1.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.2.1 Môi trường vĩ mô

Là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hoá.[2-trang 15]

Hình 1.2: Các yếu tố của môi trường vĩ mô [2-trang 15]

Doanh Nghiệp

Dân

số

Kinh

tế Công

nghệ

Tự nhiên Văn

hoá

Luật pháp

Dân số

 Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Đó là các khía cạnh được người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người

và con người là tác nhân tạo ra thị trường.[2-trang 15]

 Những biến động về dân số có thể làm thay đổi về mặt lượng của thị trường (tăng hoặc giảm quy mô dân số sẽ dẫn đến tăng hoặc giảm quy mô của thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp làm thay đổi về mặt chất của thị trường (tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khoẻ trong cộng đồng dân chúng).[2-trang 15]

 Những sự dịch chuyển về dân số: là sự gia tăng về quy mô dân số ở một số quốc gia, một số khu vực do tình trạng di dân Ngoài ra còn có tình trạng dân chúng tập trung vào các đô thị lớn do điều kiện làm việc và đời sống cao hơn tạo ra quy mô và mật độ dân số cao ở các đô thị lớn.[2-trang 16]

 Những thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân chúng: tỷ lệ sinh đẻ thấp ở một số nước quốc gia phát triển tạo ra cơ cấu tuổi tác già Ngoài ra các điều kiện phúc lợi

xã hội ở các quốc gia phát triển làm cho tuổi thọ trung bình trong dân chúng cao hơn cũng dẫn đến cơ cấu tuổi tác già.[2-trang 16]

 Sự thay đổi về cơ cấu gia đình: xu hướng hiện nay là ngày càng xuất hiện nhiều thanh niên độc thân, sống độc lập với gia đình; các cặp vợ chồng có con cái ít hơn tạo ra một cơ cấu gia đình có quy mô nhỏ, vai trò của phụ nữ được nâng cao trong gia đình và xã hội.[2-trang 16]

 Một cơ cấu dân cư có trình độ văn hoá cao hơn: sự nâng cao về đời sống kinh tế, văn hoá và giáo dục tạo ra một tỷ lệ cao hơn có trình độ văn hoá Sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu tiêu dùng cao cấp hơn, đòi hỏi nhiều hơn các nhu cầu văn hoá, giải trí, tinh thần.[2-trang 16]

Kinh tế

 Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng và tạo ra những mẫu tiêu dùng khác biệt Việc hiểu thị trường không chỉ

biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả mà còn phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức độ thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính tín dụng Do đó các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi

về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.[2-trang 16]

 Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hoặc sẵn sàng bỏ ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm

mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.[2-trang 16]

 Ngoài ra một xu hướng khác là sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hoá trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà marketing cần quan tâm Chính sự phân hoá này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.[2-trang 16]

Tự nhiên

 Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Những ảnh hưởng đó như sau:[2-trang 17]

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu Sự thiếu hụt này là hệ quả của việc khai thác quá mức nguồn thiên nhiên của các ngành công nghệp- dịch vụ, sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải thay đổi hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trước công chúng, và những nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu mới.[2-trang 17]

 Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm- dịch vụ của người tiêu dùng.[2-trang 17]

 Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con người Do đó, có rất nhiều các doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan tâm và có những nỗ lực kìm nén tình trạng này Điều này ảnh hưởng to lớn đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt tiêu dùng của dân chúng.[2-trang 17]

Công nghệ [2-trang 17]

Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt sau:

 Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng…

 Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu

 Kích thích sự phát triển sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật mới

 Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại Sự ra đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

Pháp luật

 Các quyết định marketing của doanh nghiệp thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố pháp luật Đó có thể là các điều khoản pháp luật, các chính sách được nhà nước chính phủ và chính quyền địa phương ban hành Các yếu tố này điều chỉnh các hoạt động của doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép của pháp luật.[2-trang 17]

 Hệ thống pháp luật của một quốc gia bao gồm: hiến pháp, luật dân sự, luật công

ty, luật thương mại, luật thuế thu nhập doanh nghiệp, luật thuế giá trị gia tăng, luật đầu tư nước ngoài, luật đất đai…các quy định về quảng cáo, bảo vệ bản quyền, hay các quy định về loại sản phẩm dịch vụ nào được kinh doanh và không được kinh doanh.[2-trang 18]

 Các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp bao gồm các chính sách đặc thù về từng lĩnh vực như: chính sách thuế quan, tài trợ trong doanh nghiệp, trong giao thông, quota xuất nhập khẩu và khuyến khích đầu tư trong và ngoài nước.[2-trang 18]

 Môi trường chính trị- pháp luật trước hết là để bảo vệ quyền lợi giữa các công ty với nhau, thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng tránh được các giao dịch mua bán không công bằng, thứ ba là để bảo vệ lợi ích rộng lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.[2-trang 18]

Văn hoá

 Con người sinh ra và lớn lên trong xã hội cụ thể, và những niềm tin, nhận thức

về các giá trị, chuẩn mực truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hoá mà họ đang sinh sống Một số đặc trưng về môi trường văn hoá sau đây

có thể tác động đến hoạt động marketing của một doanh nghiệp:[2-trang 18]

 Tính bền vững của các giá trị cốt lõi: Trong mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn luôn tồn tại những giá trị văn hoá khác biệt có từ xa xưa, được truyền đời này sang đời khác một cách tự nhiên Vì vậy, để tiếp cận thu phục được thị trường các nhà marketing phải thấu hiểu được nền văn hoá riêng biệt của nơi đó, tránh những hành

vi những thông điệp, thậm chí những sản phẩm dịch vụ không tương thích với các giá trị văn hoá ở đó Ngoài ra tính đặc thù của các nền văn hoá khác biệt đôi khi còn giúp các sản phẩm của doanh nghiệp xâm nhập tốt hơn vào thị trường đó.[2-trang 18]

 Các nhóm văn hoá nhỏ: Trong xã hội luôn tồn tại những văn hoá nhỏ, đó là những nhóm người chia sẻ với nhau những cảm nhận giá trị Họ hình thành ra những nhóm tiêu dùng có những nhu cầu, sự ưa ghét và những hành vi khác biệt, do

đó người làm marketing phải nhận ra và lựa chọn nhóm nào sẽ làm thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp của mình.[2-trang 18]

 Sự biến đổi trong văn hoá thứ cấp: các giá trị cốt lõi thường có tính bền vững nhưng vẫn có những biến đổi văn hoá xảy ra Vì vậy các nhà marketing phải tiên đoán được những biến đổi này nhằm nhận dạng cơ hội và thách thức mới.[2-trang 19]

 Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên các nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải đưa ra các quyết định trong phạm vi các kế hoạch đã được hoạch định bởi ban giám đốc Các chương trình hành động, kế hoạch marketing đầu tiên phải được thông qua ban giám đốc trước khi thực hiện.[2-trang 19]

 Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung ứng nguồn tài chính để thực hiện các chương trình marketing Bộ phận R&D tập trung vào việc thiết kế và tạo ra một sản phẩm có những tính năng thu hút và tương thích với những nhu cầu, mong muốn từ thị trường Bộ phận thu mua có nhiệm vụ tìm kiếm nguồn cung ứng

và nguồn nguyên vật liệu thích hợp Bộ phận sản xuất có nhiệm vụ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng Bộ phận kế toán phải tính toán những khoản lời lỗ để biết được mục tiêu marketing đã được thực hiện như thế nào Tất cả các hoạt động

Nhà cung

ứng

Các trung gian Marketing

Khách hàng Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

của các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cùng tác động đến kế hoạch và hoạt động marketing trong doanh nghiệp đó.[2-trang 19]

Nhà cung ứng

 Là những cá nhân hoặc các tổ chức cung cấp các nguồn lực ( có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp.[2-trang 20]

 Các nhà cung ứng đảm bảo nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp đảm bảo việc sản xuất kinh doanh sản phẩm Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng Sự thiếu hụt hay chậm trễ

về lượng cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá về nhà cung cấp cũng gây khó khăn cho các hoạt động marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.[2-trang 20]

Các trung gian

 Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán

và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng Đó có thể là trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ phối hợp hay tổ chức tài chính.[2-trang 20]

 Trung gian phân phối: là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt động của hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản phẩm Họ có thể

là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới Các trung gian này sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng, giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.[2-trang 20]

 Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: bao gồm các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn Hoạt động của họ giúp cho doanh nghiệp định hướng

chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn của khách hàng và định vị tốt sản phẩm của

họ trên thị trường.[2-trang 20]

 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính- tín dụng: bao gồm các ngân hàng, các công

ty tài chính, các công ty bảo hiểm Họ cung cấp tài chính cho các doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất hay lưu thông sản phẩm Việc tăng cường hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp Vì thế doanh nghệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ chức tài chính tín dụng quan trọng này.[2-trang 21]

Khách hàng

 Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình Nhìn chung có những dạng khách hàng sau đây:[2-trang 21]

 Người tiêu dùng: là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.[2-trang 21]

 Nhà sản xuất: là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình.[2-trang 21]

 Trung gian phân phối: là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với mục đích bán lại để kiếm lời.[2-trang 21]

 Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho người cần tới nó với mục đích xã hội.[2-trang 21]

 Khách hàng quốc tế: là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước.[2-trang 21]

Đối thủ cạnh tranh

Mỗi doanh nghiệp tuỳ hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau

Cơ bản có 4 loại sau:[2-trang 21]

 Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Đó là sự cạnh tranh về tất cả các doanh nghiệp

ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thoả

mãn Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập tuỳ dụng vào việc mua sắm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.[2-trang 21]

 Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Đó là cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó.[2-trang 21]

 Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hàng sản xuất về các hình thái sản xuất khác nhau.[2-trang 21]

 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: đó là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau.[2-trang 21]

Hình 1.4: Các loại đối thủ cạnh tranh [2-trang 22]

Công chúng

 Công chúng là bất kì nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường Công chúng bao gồm:[2-trang 22]

 Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm Doanh nghiệp có thể dàng được

sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất kinh doanh

Tôi muốn thỏa

-Xe hơi -Xe đạp -Xe máy

Những mặt hàng cạnh tranh:

-50cc -100cc -250cc

Những nhãn hiệu cạnh tranh: -Honda -Yamaha -Suzuki

hàng năm, các giải trình có liên quan đến hoạt động tài chính và những chứng cứ thể hiện tính hiệu quả và ổn định của doanh nghiệp.[2-trang 22]

 Giới truyền thông: Đây là cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin

có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty đến người tiêu dùng và các giới công chúng khác Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quỹ hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi…[2-trang 22]

 Giới công quyền: các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền hạn và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội… thông qua hệ thống pháp luật, quy chế….ràng buộc hoạt động của họ.[2-trang 22]

 Giới địa phương: mọi doanh nghiệp đều có mối quan hệ với những người láng giềng và tổ chức tại địa phương.[2-trang 22]

 Các tổ chức xã hội: các tổ chức người tiêu dùng, bảo vệ sức khỏe cộng đồng, các nhóm bảo vệ môi trường…Một mối quan hệ tốt và đáp ứng những nhu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm và danh tiếng của doanh nghiệp.[2-trang 22]

 Công chúng rộng rãi: doanh nghiệp cần phải theo dõi thái độ của quần chúng rộng rãi đối với sản phẩm dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp Hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của họ.[2-trang 22]

 Công chúng nội bộ: bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lây lang sang các giới bên ngoài công ty.[2-trang 22]

1.3 MARKETING MIX

1.3.1 Khái niệm

 Marrketing mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản

lý được và nó được sử dụng để cố gắn gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu.[3-trang 166]

 Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu [1-trang 13]

 Các công cụ marketing bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion) và thường được gọi là 4P

Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp

Hình 1.5: Marketing Mix [1-trang 13,14]

1.3.2 Các bước về xây dựng chương trình marketing mix

Để xây dựng được một chiến lược marketing mix, công ty cần thực hiện các bước

công việc sau:[5]

Marketing-mix

Thị trường mục tiêu

Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

 Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp công ty được định hướng marketing hoàn hảo, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn hoạt động hay là công việc phải đạt ở một thời gian nhất định Các mục tiêu này cung cấp khuôn khổ cho thực hiện chiến lược marketing Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng marketing của công ty [5]

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Việc nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều phân khúc thị trường

cụ thể Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty [5] Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

 Trong khi thiết lập chiến lược marketing mix cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, công ty phải đề ra các chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược marketing mix.[5]

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing mix

 Nội dung chiến lược marketing mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng

và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phân 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu tổ chức.[5]

Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing

 Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính trong marketing nhằm đạt được mục

tiêu Vì vậy, công ty phải xây dựng các chương trình hành động để thực hiện các chiến lược marketing mix, đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến

số marketing được kế hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.[5]

 Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể.[5]

1.3.3 Triển khai marketing-mix

Sơ đồ 1.1: Chiến lược marketing mix [1-trang 14]

 Cần lưư ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing

có thể sử dụng để tác động đến người mua, ngược lại theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing điều có chức năng cung ứng một lợi

Khuyến mãi

Quảng cáo

Lực lượng bán hàng

Quan hệ công chúng

Thư trực tiếp &

Marketing điện thoại

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

ích cho khách hàng: 4P = 4C ( Customer needs, cost to the customer, convenience, communication) [1-trang 14]

4P 4C Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng

Phân phối Sự thuận tiện Kích thích tiêu thụ Thông tin

Hình 1.6: Quan hệ 4P và 4C [1-trang 14]

1.3.3.1 Sản phẩm [1-trang15]

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường, nó tạo sự chú ý, mua,

sử dụng, hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu

Hình 1.7: Năm mức độ khi xem xét sản phẩm[1-trang 15]

Các cách phân loại sản phẩm [1-trang 15]

 Hàng lâu bền, không lâu bền, và dịch vụ

 Phân loại hàng tiêu dùng: dùng ngay, mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng thiết yếu

 Phân loại hàng vật tư: Vật liệu và phụ tùng, hạng mục cơ bản và vật tư phụ và dịch vụ

1.3.3.2 Định giá

Việc định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên Điều này xảy ra khi công ty phát triển hay mua lại một sản phẩm mới Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả [1-trang 18]

Bảng 1.1: Chiến lược giá và chất lượng [1-trang15]

GIÁ

Cao Trung bình Thấp Cao

CHẤT LƯỢNG Trung bình

Thấp

Lựa chọn phương pháp định giá:[1-trang15]

 Định giá bằng cách cộng lời vào chi phí

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

 Định giá theo giá trị nhận thức được

 Theo giá trị

 Theo giá hiện hành

 Trên cơ sở đấu giá kín

1.3.3.3 Kênh phân phối

 Kênh marketing có thể được xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện để có sử dụng hay tiêu dùng.[1-trang 16]

 Khi nhà sản xuất không có đủ nguồn tài chính để tiến hành marketing trực tiếp,

họ thường sử dụng các kênh trung gian để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng Việc sử dụng kênh trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp các thị trường.[1-trang 16]

Siêu giá Giá trị cao Siêu hạng Giá quá cao Trung bình Giá tốt Lừa đảo Tiết kiệm Gian dối

Sơ đồ 1.2: Các kênh marketing hàng tiêu dùng [1-trang 20]

Sơ đồ 1.3: Các kênh marketing hàng tư liệu sản xuất [1-trang 20]

1.3.3.4 Truyền thông và kích thích tiêu thụ

 Những công cụ truyền thông, kích thích tiêu thụ phổ biến

 Thiết kế các chương trình quảng cáo:[1-trang 22]

Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các công ty bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc phát triển thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Kế tiếp, họ tiếp tục thông qua 5 quyết định quan trọng được gọi là 5M:

 Mission: Mục tiêu quảng cáo là gì?

 Money: Có thể chi bao nhiêu tiền?

 Message: Cần phải gửi thông điệp như thế nào?

 Media: Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?

 Measurement: Cần đánh giá kết quả như thế nào?

 Thiết kế các chương trình marketing trực tiếp, khuyến mãi, PR:

Nhà

sản

xuất

Người tiêu dùng Bán lẻ

Nhà phân phối tư liệu sản xuất Đại diện nhà

sản xuất

Chi nhánh tiêu thụ

Những công cụ này được xem là thứ yếu so với công cụ quảng cáo và bán hàng trực tiếp.[1-trang 23]

 Marketing trực tiếp thường được sử dụng catalogue, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, mua hàng qua mạng….Chúng có điểm chung là nhận đơn đặt hàng trực tiếp của khách hàng mục tiêu hay khách hàng tiềm năng.[1-trang 23]

 Kích thích tiêu thụ thường sử dụng các công cụ để kích thích người tiêu dùng mua hàng như: đưa mẫu chào hàng, phiếu thưởng, giảm giá nếu trả tiền mặt, giảm giá đặc biệt, quà tặng, thưởng, dùng miễn phí, bảo hành…[1-trang 23]

 Nếu quảng cáo có tác dụng tạo lòng trung thành với nhãn hiệu thì kích thích tiêu thụ sẽ phá vỡ lòng trung thành với nhãn hiệu, do đó vấn đề quan trọng là người làm marketing phải biết phân chia ngân sách hợp lý cho hai hoạt động trên.[1-trang 23]

 Bên cạnh, một công cụ marketing quan trọng khác là PR, bởi công ty không những tạo ra những quan hệ tốt với khách hàng mà phải có quan hệ với đông đảo công chúng có quan tâm Công chúng có thể tạo lợi nhuận hoặc gây trở ngại cho công ty đạt được mục tiêu của mình.[1-trang 23]

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing kết hợp với nhau như một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Trong thời buổi cạnh tranh gây gắt như hiện nay thì để giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh là một điều rất khó khăn, có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), mỗi thành phần thể hiện những nội dung riêng biệt Hoàn thiện một chính sách marketing mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể

sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả cho doanh nghiệp để đi đến thành công

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY STARPRINT

2.1.1 Tên gọi và trụ sở của công ty

 Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH STARPRINT VIỆT NAM

 Logo công ty:

 Tên giao dịch: STARPRINT VIETNAM COMPANY LIMITED

 Giấy phép đầu tư số: 93/GP-KCN-ĐN ngày 15/10/2001 của Ban Quản Lý Khu Công Nghiệp Đồng Nai cấp

 Trụ sở: Lô 104/4-1 đường Amata 2-4, khu công nghiệp Amata, phường Long Bình, Thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai

 Điện thoại: 0613.991046

 Fax: 0613.991018

 Website: www.starprintvn.com

 Hình thức đầu tư: Công ty 100% vốn nước ngoài

 Ngành nghề kinh doanh: In ấn và sản xuất bao bì giấy, sách truyện thiếu nhi

 Đại diện: Ông Suthep Taithongchai, Quốc tịch: Thái Lan

 Tổng vốn đầu tư: 9.500.000 USD

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

 Chủ đầu tư của công ty Starprint Việt Nam là công ty Starprint Thailand được thành lập vào ngày 06/01/1986 tại Thái Lan Công ty Starprint Thailand kinh doanh

về in ấn bao bì với nền sản xuất dịch vụ đa quốc gia Cuối năm 2001 công ty Starprint Thailand thành lập công ty Starprint Việt Nam Ngày nay nhiều nhà xuất bản sách trên thế giới đang hợp tác với công ty Starprint Việt Nam Những chặng đường phát triển lớn của Starprint như sau [10]

STARPRINT VIETNAM CO., LTD

 1986 Công ty TNHH Starprint được thành lập

 1988 Bắt đầu hoạt động chính thức như là một nhà in thương mại

 1990 Dòng sản phẩm mới về sách giáo dục và sách thiếu nhi ra đời

 1990 Thành lập văn phòng kinh doanh ở Anh chuyên trách các khách hàng Châu Âu, Châu Úc và Châu Mỹ

 1994 Mở rộng trang thiết bị phục vụ cho sản xuất sách thiếu nhi

 1998 Chứng nhận ISO cấp bởi BVQI

 2001 Thành lập công ty TNHH Starprint Việt Nam

 2002 Chứng nhận ISO 14001 được cấp bởi BVQI

Chứng nhận GMP được cấp bởi BVQI

 2003 Chuyển toàn bộ việc sản xuất sách sang Việt Nam

 2004 Ra đời nhà xuất bản và văn phòng kinh doanh ở Thái Lan

2.1.3 Giải thưởng và chứng nhận [10]

Giải thưởng

Nhà cung cấp vàng của Unilever Vietnam 2009 và 2010

Nhà cung cấp được yêu thích của Unilever Vietnam 2009

2.1.4 Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu của công ty [8]

Tầm nhìn : Mong muốn trở thành một nhà sản xuất dẫn đầu về lĩnh vực bao bì giấy

và truyện sách thiếu nhi trong toàn châu Á

- Mở rộng nguồn khách hàng trên toàn thế giới

- Duy trì sự thỏa mãn của khách hàng

2.1.5 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty TNHH Starprint Việt Nam là một trong những nhà in dẫn đầu với công nghệ in offset, tất cả sản phẩm đƣợc áp dụng những kỹ thuật tiên tiến nhất trong lĩnh vực in ấn Hiện nay, công ty sản xuất kinh doanh hai lĩnh vực:

- Là công ty in sách thiếu nhi lớn, sản xuất rất nhiều loại sách từ những dạng thẻ bài, rắp ráp số đơn giản cho đến những sách hình nỗi phức tạp

- Là nhà in cung cấp hàng đầu ở Việt Nam trong lĩnh vực in bao bì hộp giấy cao cấp, đáp ứng đa dạng nhu cầu đơn giản mẫu mã, công nghệ ít phức tạp cho đến cao cấp, đặc tính kỹ thuật và công nghệ cao

- Toàn bộ quá trình sản xuất của công ty đƣợc tiến hành khép kín tại nhà máy nhằm đảm bảo thông tin mật sản phẩm cho khách hàng từ lúc phát triển cho đến khi tạo ra thành phẩm, quản lý chất lƣợng tốt nhất ở mỗi công đoạn, tiết kiệm đƣợc thời gian vận chuyển và đảm bảo đƣợc nguồn cung ứng hàng hóa cho khách hàng

Nguồn: [7]

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu sản phẩm của công ty theo doanh thu năm 2011

 Sản phẩm chủ yếu của công ty là bao bì và sách thiếu nhi Thị trường sách thiếu nhi của công ty Starprint chủ yếu ở nước ngoài, chỉ có một lượng nhỏ sản xuất đáp ứng cho các nhà xuất bản trong nước Thị trường bao bì giấy tập trung những khu công nghiệp trọng điểm ở phía nam và các khách hàng nước ngoài Tuy nhiên qua hai qua biểu đồ ta thấy được nguồn doanh thu từ bao bì chiếm ưu thế rõ rệt hơn sách Năm 2011, sản lượng bao bì tính theo doanh thu là 287,918 triệu đồng chiếm 86.97% cao hơn rất nhiều so với sản phẩm sách với doanh thu đạt 43,120 triệu đồng chiếm 13.03%

 Sản phẩm của công ty Starprint là loại in trên bao bì giấy, cung cấp cho các lĩnh vực: hàng tiêu dùng, hoá mỹ phẩm, dược phẩm, văn phòng phẩm, thức uống, dệt Ngày nay, bao bì được chú trọng cả về kiểu dáng, công nghệ thể hiện chất lượng và đẳng cấp phù hợp với sản phẩm chứa đựng trong nó, nhằm tôn vinh nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp

2.1.6.2 Khách hàng lĩnh vực bao bì [Phụ lục 2]

2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY STARPRINT

2.2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty Starprint

Cơ cấu quản lý

- Ban giám đốc: Tổng Giám Đốc, Phó Tổng Giám Đốc, Giám Đốc Phòng Kinh Doanh Và Tiếp Thị, Giám Đốc Phòng Tài Chính, Giám Đốc Kế Hoạch, Giám Đốc Phòng Nhân Sự