Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần dabaco việt nam

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

-

NGUYỄN THỊ HUYỀN

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 05

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN NGUYÊN CỰ

Hµ néi – 2011

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng ñược sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ ii

LỜI CẢM ƠN

Trước hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn ựến toàn thể các thầy cô giáo trường đại học Nông nghiệp - Hà Nội, Viện đào tạo sau ựại học và các thầy cô trong khoa Kế toán & Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing ựã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có ựịnh hướng ựúng ựắn trong quá trình học tập

đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ựến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự ựã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ựã tạo mọi ựiều kiện thuận lợi giúp ựỡ tôi trong quá trình thực tập

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia ựình, bạn bè ựã giúp ựỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011

Học viên

Nguyễn Thị Huyền

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii

MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

1 ðẶT VẤN ðỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp 4

2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp 5

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của các Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi 17

2.2 Cơ sở thực tiễn 25

2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam 25

2.2.2 Một số chiến lược Marketing Mix của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi trong và ngoài nước 27

2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing các sản phẩm TACN 32

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 34

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iv

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 34

3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 36

3.1.3 Tình hình tài chính của Công ty 39

3.1.4 Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Dabaco Việt Nam 42

3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty 44

3.1.6 Tình hình công nghệ sản xuất của Công ty 45

3.2 Phương pháp nghiên cứu 49

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 49

3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 50

3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 50

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 52

4.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 52

4.1.1 Thị trường mục tiêu của DabacoViệt Nam 52

4.1.2 Thực trạng chiến lược marketing Mix của Dabaco Việt Nam 55

4.2 Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing Mix của DBC 70

4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của DBC 70

4.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty 73

4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 75

4.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 80

4.4.1 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược 80

4.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81

4.4.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 87

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

5.1 Kết luận 96

5.2 Kiến nghị 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 100

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v

DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Hiện trạng sản phẩm và chiến lược chiêu thị phù hợp 16

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của ngành sản xuất TACN Việt Nam 27

Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Dabaco từ năm 2008 – 2010 40

Bảng 3.2: Tình hình doanh thu của Dabaco Việt Nam từ năm 2008 – 2010 42

Bảng 3.3: Tình hình lao ñộng của Dabaco từ năm 2008 – 2010 44

Bảng 4.1: Một số loại thức ăn chăn nuôi tiêu biểu của Dabaco Việt Nam 56

Bảng 4.2: Nhãn hiệu, chủng loại và bao bì TACN của Dabaco so với

các công ty khác 58

Bảng 4.3: Bảng giá một số loại TACN của Dabaco Việt Nam 61

Bảng 4.4: Bảng giá bán một số loại TACN của Dabaco ở các vùng thị trường 61

Bảng 4.5: Mức chiết khấu Dabaco Việt Nam áp dụng với các ñại lý 62

Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ TACN qua các kênh của Dabaco qua

3 năm (2008 – 2010) 66

Bảng 4.7: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm TACN của Dabaco Việt Nam

trong 3 năm 71

Bảng 4.8: Doanh thu từ hoạt ñộng bán hàng của Dabaco qua 3 năm 72

Bảng 4.9: Tình hình tiêu thụ TACN ở một số tỉnh của Dabaco trong 3 năm (2008 – 2010) 74

Bảng 4.10: Ma trận SWOT của Dabaco Việt Nam 79

Bảng 4.11: Số lượng trang trại cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2009 82

Bảng 4.12: Số lượng trang trại chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản phân

theo vùng năm 2010 82

Bảng 4.13: Số lượng lợn và gia cầm cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2010 83

Bảng 4.14: Quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu ñiều tra 84

Bảng 4.15: Nhu cầu TACN tại một số tỉnh ñiều tra 85

Bảng 4.16: Sản lượng tiêu thụ TACN của DBC tại 3 tỉnh ñiều tra 86

Bảng 4.17: Kế hoạch sản lượng và doanh thu TACN của DBC năm 2011 87

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ Trang Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng số ñại lý cấp I của DBC 53

Biểu ñồ 4.2: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng SL phân phối của DBC 53

Biểu ñồ 4.3: Các vùng thị trường tiêu thụ TACN của Dabaco Việt Nam 73

ðồ thị 3.1: Phân phối lợi nhuận từ KQKD của DBC năm 2010 43

Sơ ñồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm 7

Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 38

Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của DBC 64

Sơ ñồ 4.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp của DBC 64

Sơ ñồ 4.3: Sơ ñồ hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty 91

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ ñầy ñủ

TACNCN Thức ăn chăn nuôi công nghiệp

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 1

1 đẶT VẤN đỀ

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước

ựi vào quỹ ựạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá trình phát triển Ngành chăn nuôi nói chung và ngành chế biến thức ăn chăn nuôi

là một thế mạnh của nước ta hiện nay, do vậy tiềm năng phát triển là rất lớn Bên cạnh ựó, một câu hỏi ựặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại ựứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? đáp án là phải xây dựng chiến lược marketing ựúng ựắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ ựó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh

Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam tham gia vào ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi bắt ựầu từ năm 1996, từ một nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi với công suất 4 tấn/giờ, cho ựến nay Công ty ựã có 12 nhà máy, xắ nghiệp, trong ựó

có nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp với công suất lên tới 250.000 tấn/năm Lĩnh vực hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của Công ty cũng ựược phát triển theo hướng chuyên nghiệp và ựa dạng hơn Sản xuất thức ăn chăn nuôi vẫn

là thế mạnh chắnh của Công ty, các sản phẩm của Công ty ngày càng ựược ựa dạng hoá về chủng loại, mẫu mã cũng như ựược nâng cao về chất lượng ựể có thể ựáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của thị trường Bên cạnh ựó, Công ty cũng tập trung phát triển hoạt ựộng sản xuất và cung cấp con giống (gà, lợn, ngan, vịt) Các lĩnh vực sản xuất này vừa khai thác ựược các thế mạnh của Công ty trong việc sản xuất con giống và chăn nuôi tập trung quy mô lớn và ựồng thời cũng góp phần thúc ựẩy hoạt ựộng chế biến thức ăn chăn nuôi của Công ty

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 2

Với chiến lược ñầu tư phát triển hợp lý trong những năm qua, sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty luôn nằm trong danh sách các sản phẩm thức ăn chăn nuôi ñứng ñầu của Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài (CP, PROCONCO,…) Các thương hiệu sản phẩm của Công ty như KHANGTI VINA, DABACO, TOPFEEDS ñã trở nên quen thuộc

và giữ vị trí vững chắc trên thị trường thức ăn chăn nuôi trong nước

Tuy nhiên, trước tình hình dịch bệnh gia súc gia cầm thường xuyên diễn

ra, và luôn có nguy cơ bùng phát trên diện rộng ảnh hưởng ñến ñầu ra sản phẩm của công ty Trong khi ñó giá nguyên liệu ñầu vào tăng chóng mặt làm cho giá thành sản phẩm thức ăn chăn nuôi cũng tăng theo Bên cạnh ñó, sự cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt, Công ty phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước

Trước tình hình trên, Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam cần phải lựa chọn hướng ñi phù hợp ñể có thể ñứng vững trong ngành và hoàn thành các mục tiêu gia tăng về doanh số, lợi nhuận, và thị trường Từ những vấn ñề trên, tôi tiến

hành nghiên cứu ñề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty

cổ phần Dabaco Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam, từ ñó ñề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 3

- Phản ánh thực trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam

- ðề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công

ty cổ phần Dabaco Việt Nam

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Chiến lược marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam

- Không gian: Nghiên cứu ñề tài tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam

- Thời gian: Các thông tin về chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñược thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 ñến năm

2010 Các ñịnh hướng và giải pháp ñược sử dụng trong những năm tiếp theo

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Chiến lược Marketing của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñược dựa

trên cơ sở lý thuyết nào?

- Thực trạng về chiến lược Marketing Mix hiện tại của công ty trong thời

gian qua như thế nào?

- Cần có những giải pháp gì ñể hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của

Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam?

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 4

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp

a) Khái niệm về Marketing

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt ñộng của con người hướng vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao ñổi”

ðịnh nghĩa của Viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và ñưa hàng hoá ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảm bảo cho công ty thu ñược lợi nhuận như dự kiến”

ðịnh nghĩa của AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ ñể tiến hành hoạt ñộng trao ñổi nhằm thoả mãn mục ñích của các tổ chức và cá nhân.”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái niệm ñược nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá ñầy ñủ, thể hiện tư duy

marketing hiện ñại và ñang ñược chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học ñiều hành toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh kể từ khâu sản xuất ñến khâu tiêu thụ,

nó căn cứ vào nhu cầu biến ñộng của thị trường hay nói khác ñi là lấy thị trường làm ñịnh hướng”

b) Khái niệm về Chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)

Marketing cung cấp thông tin và các lời khuyên chiến lược cho các nhà hoạch ñịnh chiến lược dùng vào việc phân tích và ñánh giá về sau này Sau khi

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 5

công ty ñã xác ñịnh thị trường mục tiêu và ñã quyết ñịnh xong chiến lược ñịnh

vị, bước tiếp theo là phác thảo chi tiết các phối thức tiếp thị (còn gọi là Marketing Mix) Marketing Mix là một trong số những khái niệm then chốt của tiếp thị hiện ñại Marketing Mix ñược ñịnh nghĩa như sau:

“Marketing Mix là một tập hợp những yếu tố biến ñộng kiểm soát ñược của marketing mà công ty sử dụng ñể cố gắng gây ñược phản ứng mong muốn

từ phía thị trường mục tiêu” (Phillip Kotler)

2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp

Marketing Mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng ñể tác ñộng lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản sau: hàng hóa, giá cả, phân phối và chiêu thị Cụ thể như sau:

2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

a) Khái niệm sản phẩm

- Theo quan niệm cổ ñiển: sản phẩm là tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa

học có thể quan sát, ñược tập hợp trong một hình thức ñồng nhất và là vật mang giá trị sử dụng Trong nền sản xuất hàng hóa, sản phẩm chứa ñựng hai thuộc tính: giá trị và giá trị sử dụng Nói khác ñi, sản phẩm với tư cách là một hàng hóa, nó không chỉ là sự tổng hợp các ñặc tính vật lý, hóa học, các ñặc tính sử dụng mà còn là vật mang giá trị trao ñổi hay giá trị

- Theo quan ñiểm Marketing: ñứng trên quan ñiểm này thì khái niệm về

sản phẩm cũng có nhiều quan niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ñều ñi ñến một quan ñiểm: Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú

ý, mua sắm, sử dụng, tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một yêu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, ñịa ñiểm, những tổ chức, ý tưởng,…

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 6

Tuy nhiên, cần lưu ý, ngày nay, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý ñến một giá trị sử dụng mà còn quan tâm ñến nhiều khía cạnh khác của sản phẩm như sự sang trọng, sự tiện lợi và tính thời trang,…

Như vậy, cách hiểu về sản phẩm theo quan ñiểm Marketing rộng rãi hơn, giúp các doanh nghiệp nghiên cứu về sản phẩm ñể từ ñó vạch ra một chiến lược hoàn thiện hơn, hiệu quả hơn

b) Các thành phần của sản phẩm

- Phần sản phẩm cốt lõi: Phần này phải giải ñáp ñược câu hỏi “người mua

thực sự muốn mua cái gì?” Ở mỗi sản phẩm, người tiêu dùng thường quan tâm ñến một số lợi ích nhất ñịnh ðây chính là sản phẩm trên ý tưởng

- Phần sản phẩm hiện thực: là dạng cơ bản của sản phẩm, gồm 5 yếu tố:

ñặc ñiểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

- Phần sản phẩm bổ sung: bao gồm những dịch vụ và lợi ích bổ sung làm

cho nó phân biệt với sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh Nó bao gồm: vật trang bị thêm, nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua

Theo Levitt thì “Sự cạnh tranh mới ngày nay không còn giữa các sản phẩm

do các doanh nghiệp chế ra trong nhà máy nữa, mà là giữa những gì họ thêm vào cho món hàng xuất xưởng dưới dạng bao bì, các dịch vụ, quảng cáo, lời khuyên cho khách hàng, cách tài trợ, những sắp xếp cho việc giao hàng, lưu kho, và những ñiều khác mà người ta coi trọng”

Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 7

Sơ đồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm

c) Các chiến lược sản phẩm

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng quyết liệt, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và hệ thống thơng tin, giá cả khơng cịn là vị trí hàng đầu mà các khách hàng cịn quan tâm đến cả những yếu tố khác như chất lượng, mẫu mã, dịch vụ,… Ngồi ra, theo xu hướng kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp khơng chỉ dừng lại ở mức đáp ứng nhu cầu mà cịn hướng đến việc định hướng nhu cầu và kích thích nhu cầu Cụ thể hơn là sản xuất ra những sản phẩm đi trước những nhu cầu mà hiện tại nhu cầu đĩ vẫn chưa xuất hiện

Trong khi đĩ, Marketing phải xác định rõ cần sản xuất cái gì?, sản xuất như thế nào?, bán hàng ra sao? Chính vì vậy mà chiến lược sản phẩm là nền tảng, là bước khởi đầu trong quá trình sản xuất kinh doanh, địi hỏi các nhà doanh nghiệp phải cĩ đầu ĩc sáng tạo và quan sát tinh vi, khơng những ở thị trường hiện tại mà cịn dự đốn ở thị trường tương lai, từ đĩ tung ra thị trường những sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu phong phú và liên tục biến đổi của khách hàng

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 8

Chiến lược sản phẩm có nội dung khá rộng và bao gồm một số hướng chủ yếu sau:

Chiến lược chủng loại

Trong ñiều kiện thị trường luôn luôn thay ñổi theo thời gian, không gian, giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập,… thì một doanh nghiệp không thể nào

an tâm về vị trí của mình nếu chỉ kinh doanh duy nhất một loại sản phẩm vì sẽ rất khó tránh ñược rủi ro Vì vậy, doanh nghiệp phải có một chiến lược chủng loại hợp lý, bao gồm:

* Chiến lược tái ñịnh vị nhãn hiệu sản phẩm: Dù một sản phẩm ñã ñược

ñịnh vị tốt thế nào trong thị trường thì qua một thời gian, nhà sản xuất cũng phải thực hiện tái ñịnh vị cho nó Những ñối thủ cạnh tranh có thể ñã tung ra một sản phẩm gần giống và lấn vào thị phần của công ty Hoặc là sở thích của khách hàng ñã thay ñổi, hay sản phẩm không còn hợp với thị hiếu người tiêu dùng nữa Việc tái ñịnh vị có thể ñòi hỏi sự thay ñổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó hoặc có thể tái ñịnh vị bằng cách chỉ thay ñổi hình ảnh của nó mà thôi Khi tái ñịnh vị một nhãn hiệu sản phẩm, người làm tiếp thị phải chắc chắn rằng vị trí mới của sản phẩm vẫn tương hợp với vị trí cũ Có như vậy họ vẫn giữ ñược khách hàng cũ, ñồng thời thu hút thâm khách hàng mới nhằm duy trì và phát triển phần thị trường ñã chiếm ñược

* Chiến lược mở rộng hoặc cắt tỉa chủng loại sản phẩm: Chiến lược mở

rộng nhãn hiệu là những nỗ lực nhằm sử dụng một tên hiệu ñã thành công ñể tung ra những sản phẩm mới hay những sản phẩm cải tiến Việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm cho nhà sản xuất chi khoản chi phí tốn kém khi phải quảng cáo cho một tên hiệu mới, ñồng thời sản phẩm mới ñó vẫn ñược thị trường nhanh chóng chấp nhận

Ngược lại, trong quá trình kinh doanh, những thông tin phản hồi từ thị

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 9

trường giúp cho doanh nghiệp nhận biết ñược sản phẩm nào ñược người tiêu dùng ưa chuộng, sản phẩm nào bị thải hồi Từ ñó có thể quyết ñịnh cắt tỉa bớt những chủng loại sản phẩm kinh doanh không có hiệu quả hoặc hiệu quả thấp, ñể dành nguồn tài lực tập trung phát triển số sản phẩm có hiệu quả cao

*Chiến lược biến ñổi chủng loại: Sự biến ñổi chủng loại không nhất thiết

ñòi hỏi nhà sản xuất phải có những sản phẩm hoàn toàn mới Doanh nghiệp có thể tạo ra một sản phẩm mới trên cơ sở “làm khác ñi” ít nhiều so với những sản phẩm

ñã có Chiến lược biến ñổi chủng loại còn bao hàm cả việc cải tiến về hình dáng, vật liệu, cách trang trí, bao bì,… Trong nhiều trường hợp, các ñặc tính kỹ thuật và

sử dụng của bản thân sản phẩm vẫn giữ nguyên như cũ xong chỉ thay ñổi về bao bì cũng có thể mang lại cho nhà sản xuất những cơ hội tiêu thụ lớn như một số sản phẩm ñồ hộp, giải khát

Chiến lược về chất lượng sản phẩm

Có 3 loại chiến lược về chất lượng sản phẩm:

* Chiến lược hoàn thiện và cải tiến chất lượng sản phẩm: Chiến lược này triển

khai theo một số hướng như sau:

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

• Nâng cao các thông số về ñộ bền, ñộ an toàn, khả năng giảm tuổi thọ của sản phẩm

• Thay ñổi kiểu dáng, kích cỡ

• Quan tâm ñặc biệt ñến màu sắc, mùi vị của sản phẩm

• Thay ñổi các vật liệu chế tạo

• Hạn chế hoặc vứt bỏ những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với

công chúng, thay vào ñó những chi tiết phù hợp với khách hàng

• Tăng cường tích thích dụng của hàng hóa dễ sử dụng, dễ bảo

quản, dễ mua phụ tùng thay thế …

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 10

* Chiến lược duy trì chất lượng sản phẩm: nhiều công ty vẫn duy trì sản

chất lượng ban ñầu không ñổi trừ khi xảy ra những sai lầm hiển nhiên hoặc thị hiếu mới buộc phải thay ñổi

* Chiến lược giảm dần chất lượng: một số công ty ban ñầu giới thiệu sản

phẩm mới có chất lượng rất tốt, sau khi gây ñược tiếng vang và chiếm ñược thị phần ñáng kể thì bắt ñầu giảm chất lượng ñể bù vào chi phí tăng cao, với hi vọng khách mua sẽ không nhận ra sự khác biệt gì Việc này có thể làm tăng mức lời hiện tại nhưng dù sao cũng sẽ ảnh hưởng ñến mức lợi nhuận lâu dài

* Chiến lược ña dạng hóa mặt hàng hoặc ñổi mới sản phẩm: Chiến lược này

hướng vào việc phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hay phát triển một số sản phẩm mới cho thị trường mới Nhìn chung, trong giai ñoạn phát triển của doanh nghiệp, việc ñổi mới các chủng loại sản phẩm làm cho khối lượng tiêu thụ tăng lên, giúp cho công ty chẳng những củng cố ñược thị phần ở thị trường hiện tại mà còn có khả năng tấn công vào những phân khúc mới của thị trường hoặc vươn ra các thị trường khác Chiến lược này còn mở rộng khả năng thỏa mãn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng, hạn chế sự suy thoái nhanh của sản phẩm

ðiều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết

ñịnh kịp thời, lúc nào cũng phải ñảm bảo có một số sản phẩm mới hoặc ñược gọi

là mới ñể khi thị trường trì trệ là có chiến lược tung ra ngay

2.1.2.2 Chiến lược giá sản phẩm

Giá cả là một yếu tố không thể thiếu ñược trong chiến lược marketing hỗn hợp ðối với người tiêu thụ, giá cả ñóng vai trò quyết ñịnh trong việc mua hàng này hay mua hàng khác Còn ñối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí ñặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của các khâu khác Có nhiều yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh giá như:

Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 11

- Yếu tố bên trong: Dựa trên chiến lược, mục tiêu của cơng ty về những

định hướng hoạt động như: tiếp thị, hoạch định giá, phương thức phân phối…

- Yếu tố bên ngồi: mơi trường kinh doanh, khả năng cạnh tranh của các

đối thủ, sản phẩm thay thế, nhu cầu và khả năng cung ứng…

* Phương pháp định giá sản phẩm

- ðịnh giá cộng chi phí (cost-plus pricing): ðây là phương pháp đơn giản

nhất, trong đĩ, cơng ty cộng thêm một phần lợi nhuận tiêu chuẩn (standard up) vào chi phí sản phẩm Phần lợi nhuận này thay đổi tùy theo loại sản phẩm

- ðịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing): Cách định giá này

dựa vào việc phân tích hịa vốn Trong phương pháp định giá này, nhà sản xuất phải xem xét các mức giá khác nhau và ước đốn sản lượng hịa vốn, khả năng về lượng cầu, và lợi nhuận đơn vị sản phẩm để xác định tính khả thi của lợi nhuận mục tiêu

- ðịnh giá theo người mua (buyer-based pricing): ðây là phương pháp định

giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ khơng theo chi phí của nhà sản xuất Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ yếu cho phương pháp định giá này Cơng ty sử dụng các biến khác trong hỗn hợp Marketing xây dựng giá trị trong tâm trí người tiêu dùng Cơng ty phải khám phá việc nhận thức giá trị của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- ðịnh giá dựa vào cạnh tranh (competition-ased pricing): Cách định giá

này dựa hồn tồn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như cầu trên thị trường Cơng ty cĩ thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn một ít

so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất là đối với những thị trường mà độ co giãn giá rất khĩ đo lường

* Một số chiến lược về giá sản phẩm

*Chính sách phân biệt giá: Khi làm giá phân biệt cho các sản phẩm khác

nhau, doanh nghiệp cần căn cứ vào các yếu tố sau đây:

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 12

Chất lượng sản phẩm: căn cứ vào chất lượng tiến hành phân loại sản phẩm

theo cấp, loại chất lượng khác nhau, từ ựó quy ựịnh ra các mức giá khác nhau

Thời gian tiêu thụ: những sản phẩm mà việc sản xuất và tiêu thụ sản

phẩm có chênh lệch lớn giữa các thời ựiểm trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tuần trong tháng và các tháng trong năm thì cần làm giá phân biệt theo thời gian tiêu thụ ựể kắch thắch sản xuất và cân bằng quan hệ cung cầu về sản phẩm trong mọi thời ựiểm

Thị trường và khu vực tiêu thụ: căn cứ vào ựặc ựiểm của từng thị trường

và khu vực cụ thể mà các doanh nghiệp cần cần áp dụng giá phân biệt cho từng sản phẩm khi ựêm tiêu thụ ở các thị trường khác nhau đó là thị trường truyền thống hay thị trường doanh nghiệp mới xâm nhập, thị trường thành phố hay là thị trường nông thôn

Khối lượng mua của người tiêu dùng: ựể khuyến khắch khách mua một số

lượng lớn, cần áp dụng các tỷ lệ chiết khấu Tức là trên cơ sở giá bán lẻ, quy ựịnh một số tỷ lệ chiết khấu cho người mua ứng với từng khối lượng hàng cụ thể

điều kiện và phương thức thanh toán: nếu khách hàng trả tiền trong thời hạn

nhanh hơn yêu cầu sẽ ựược hưởng giá rẻ hơn so với những khách hàng trả chậm

đối tượng khách hàng: khách hàng của doanh nghiệp có thể bao gồm

nhiều loại khác nhau Tuy nhiên ựối với những khách hàng ựặc biệt như khách

ựã từng quan hệ lâu dài, hoặc những khách hàng mới nhưng có khả năng mua thường xuyên, có thể áp dụng mức giá có tắnh chất ưu ựãi, thấp hơn giá bình thường nhằm tạo dựng mối quan hệ bền vững

Thông qua chắnh sách phân biệt giá, doanh nghiệp sẽ kắch thắch ựược việc mua vào bán ra ựối với các nhóm nhu cầu khác nhau và những khách hàng khác nhau đồng thời vẫn ựảm bảo bù ựắp ựược những chi phắ phát sinh do sản xuất

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 13

những sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc do việc vận chuyển sản phẩm ñến các ñịa ñiểm khác nhau

* Chính sách ñịnh giá cho sản phẩm mới:

Chiến lược giá "hớt kem" (market-skimming pricing): Là chiến lược trong ñó

công ty ñặt giá cao cho sản phẩm mới, cao ñến mức chỉ có một số phân khúc chấp nhận Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm ñể thu hút khách hàng Làm như vậy, công ty ñã ñạt ñược một phần lợi nhuận cao từ những phân khúc lúc ban ñầu Chiến lược này ñược áp dụng với ñiều kiện:

• Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải phù hợp với yếu tố giá cao

• ðủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao

• ðối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường

Chiến lược giá xâm nhập thị trường (market penetration pricing): Với chiến

lược này, công ty ấn ñịnh giá thấp với hy vọng sẽ hấp dẫn, thu hút ñược nhiều khách hàng nhằm giành ñược một thị phần lớn Việc ấn ñịnh giá thấp sẽ ñược thuận lợi trong ñiều kiện sau:

• Thị trường rất nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng ñược thị trường

• Chi phí sản xuất tỉ lệ nghịch với sản lượng

• Giá thấp sẽ không kích thích ñối thủ cạnh tranh

* Chính sách thay ñổi giá

Các công ty xây dựng cho mình một hệ thống giá và chiến lược hình thành giá cả riêng, sau một thời gian cảm thấy cần phải giảm hay tăng giá sản phẩm dịch vụ

Chính sách giảm giá: doanh nghiệp thực hiện chính sách giảm giá trong

những trường hợp sau: khi công ty không sử dụng hết năng lực sản xuất, phải

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 14

tăng tốc ñộ quay vòng bằng cách: nỗ lực thương mại, cải tiến sản phẩm và áp dụng một số biện pháp khác, nhưng công ty không có khả năng; khi thị phần bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh giá quyết liệt và khi công ty muốn sử dụng giá hạ

ñể giành vị trí khống chế thị trường

Chính sách tăng giá: mặc dù biết rằng tăng giá sẽ tạo ra một số phản ứng

tiêu cực từ nhiều phía, nhưng doanh nghiệp vẫn tăng giá trong một số trường hợp như: lạm phát cao; nhu cầu tiêu dùng sản phẩm quá lớn; hoặc là với những sản phẩm mới, những sản phẩm ñược cải tiến về mặt kỹ thuật hoặc các dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm

2.1.2.3 Chiến lược phân phối

Xác ñinh chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp ñưa ra sản phẩm của mình ñến tay người tiêu dùng theo mục tiêu ñề ra Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phàn nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp

Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố sau:

- Dựa vào ñặc tính của thị trường

- Dựa trên ñặc tính của sản phẩm

- Dựa vào khả năng tài chính, nguồn cung ứng sản phẩm ñầu vào

Có ba chiến lược phân phối cơ bản:

Chiến lược phân phối ñộc quyền (Exclusive distribution)

Chiến lược này hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một ñịa ñiểm tiêu thụ ñể bán hoặc lắp ñặt sản phẩm và quy ñịnh nhà trung gian không ñược bán sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh

Với chiến lược này, công ty hy vọng người bán hàng có kiến thức về sản phẩm nhiều hơn và năng ñộng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, chiến lược phân phối ñộc quyền giúp nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi cao hơn

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 15

Chiến lược phân phối có chọn lọc (Selective distribution)

Với chiến lược phân phối có chọn lọc, số lượng nhà sản xuất nhiều hơn

số nhà phân phối ñộc quyền Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều ñể bao quát hết toàn bộ ñịa ñiểm tiêu thụ sản phẩm

Chiến lược phân phối rộng rãi

Chiến lược phân phối rộng rãi tìm ñịa ñiểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt

vì khách hàng cần các ñịa ñiểm bán hàng thuận tiện

Nhà sản xuất lúc ñó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức ñộ dịch vụ ñi kèm, giá cả sản phẩm

2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

ðây là một trong bốn chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp nhằm thông tin, thông báo về giá trị sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua chúng Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm:

• Quảng cáo: là hình thức giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh lâu dài của

tổ chức tạo sự nổi bật của nhãn hiệu Ngoài ra, khuyến mãi còn giúp tuyên truyền, giải thích về sản phẩm và dịch vụ kèm theo Việc hoạch ñịnh chiến lược vào việc xác ñịnh ñúng ñắn: phương tiện, ñối tượng, tần suất quảng cáo…

• Xúc tiến bán hàng: là viêc sử dụng các phương tiện khác nhau nhằm thúc

ñẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm ñối với khách hàng, ñối với nhân viên tiếp thị và nhân viên bán hàng

Một chiến lược chiêu thị ñược xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên

thị trường và mục tiêu ñịnh vị của chiến lược sản phẩm Cụ thể ñược thể hiện thông qua bảng sau ñây:

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 16

Bảng 2.1 Hiện trạng sản phẩm và chiến lược chiêu thị phù hợp

Hiện trạng sản phẩm Chiến lược chiêu thị

Khách hàng không chú ý ñến ñặc

ñiểm sản phẩm cũng như không

hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi ích

cho họ như thế nào

Doanh thu và lợi nhuận ñang giảm

dần Sản phẩm mới tốt hơn ñang

thâm nhập thị trường

Giai ñoạn giới thiệu sản phẩm:

Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm ñã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn ñược những lợi ích gì

Giai ñoạn tăng trưởng: Kích thích

nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần ñược nhấn mạnh

Giai ñoạn trưởng thành: Quảng cáo

ñược dùng ñể thuyết phục nhiều hơn

là chỉ ñể cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải chi phí khá nhiều vào quảng cáo và chấp thuận giảm lợi nhuận trong giai ñoạn này

Giai ñoạn suy thoái:Tất cả những nỗ

lực chiêu thị nên ñược cắt giảm một cách ñáng kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

Trong Marketing không có một công thức tiêu chuẩn cho một sự kết hợp

các nhân tố của Marketing ñể ñạt ñược thành công Các chiến lược Marketing hỗn hợp khác nhau ñối với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 17

huống cụ thể Do mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường luôn luôn thay ñổi nên ñòi hỏi Marketing Mix phải năng ñộng, luôn ñiều chỉnh và bổ sung những biện pháp thích hợp ñể ứng phó với sự biến ñổi của môi trường

Như vậy, một chiến lược Marketing phải xác ñịnh ñược thị trường mục tiêu ñể từ ñó có thể ñịnh vị sản phẩm và thiết lập một chiến lược Marketing hỗn hợp sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu ñó

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của các Công ty sản

xuất thức ăn chăn nuôi

Nhắc ñến thị trường là người ta thường nhắc ñến nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất, phân phối một hay nhiều loại hàng hóa khác nhau Chính vì vậy

mà chỉ cần một sự thay ñổi nhỏ của thị trường sẽ dẫn ñến những biến ñộng lớn ñối với doanh nghiệp, dù doanh nghiệp ñó có tiềm lực vững mạnh về mọi mặt Các nhân tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của một doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc bao gồm:

2.1.3.1 Các yếu tố vĩ mô

ðây là các yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát ñược Nghiên cứu các yếu tố này không nhằm ñể ñiều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tìm kiếm các cơ hội hay xác ñịnh trước các nguy cơ xuất hiện trên thị trường ñể có thể ñưa ra giải pháp phát triển thị trường có khả năng thích ứng với

xu hướng vận ñộng chung của toàn nền kinh tế Các yếu tố thuộc môi trường vĩ

mô bao gồm:

a) Môi trường kinh tế

Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng ñáng kể Tốc ñộ tăng trưởng bình quân trên 7,5%/năm, riêng hai năm 2008 và

2009 do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế tài chính thế giới nên tốc ñộ tăng trưởng không cao, 2008 là 6,23% và năm 2009 là 5,32% Trong ñiều kiện kinh

Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 18

tế khĩ khăn, việc đạt được những kết quả như vậy là một thành quả đáng ghi nhận Cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam cũng ngày càng được cải thiện, chất lượng cuộc sống khơng ngừng nâng cao Thu nhập của người nơng dân tăng lên, đĩ là điều kiện để người nơng dân mở rộng chăn nuơi sản xuất Và cũng là điều kiện thuận lợi để một cơng ty cĩ thể mở rộng phát triển thị trường của mình

Trong cơ cấu kinh tế Việt Nam, ngành nơng nghiệp vẫn đĩng vai trị chủ đạo Tuy nhiên cơ cấu kinh tế đang cĩ những bước chuyển dịch mạnh mẽ từ nơng nghiệp sang cơng nghiệp và dịch vụ Chính vì vậy tỉ lệ người chăn nuơi sẽ giảm dần, đĩ là một khĩ khăn đối với các cơng ty trong tương lai

Tỷ giá hối đối là một trong nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình sản xuất kinh doanh của một cơng ty Trong những năm gần đây đồng Dola tăng mạnh so với đồng Việt Nam, làm giá trị của đồng Việt Nam giảm xuống Vì nguyên vật liệu để sản xuất của các cơng ty thường nhập khẩu từ nước ngồi, khi tỉ giá hối đối tăng thay đổi sẽ ảnh hưởng đến giá của nguyên vật liệu đầu vào, từ đĩ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của cơng ty, làm thay đổi giá cả sản phẩm trên thị trường, ảnh hưởng đến thị phần của cơng ty

Tỷ lệ lạm phát cũng ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập lợi nhuận của một cơng ty sản xuất thức ăn gia súc Nước ta là một nước cĩ tỷ lệ lạm phát luơn ở mức cao, cĩ những năm luơn ở hai con số: năm 2008 là 11,2%; năm 2009 là 24,4%; năm 2010 là 7% Tỷ lệ lạm phát luơn duy trì ở mức cao làm cho giá trị của một đồng thu nhập giảm xuống và như vậy sẽ ảnh hưởng đến đời sống của người dân nĩi chung và người nơng dân nĩi riêng Khi thu nhập thấp họ sẽ khĩ

cĩ điều kiện đầu tư mở rộng chăn nuơi, như vậy việc phát triển thị trường của các cơng ty gặp nhiều khĩ khăn

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 19

b) Môi trường chắnh trị- pháp luật

Nhân tố chắnh trị pháp luật thể hiện các tác ựộng của nhà nước ựến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Nhà nước ựiều tiết nền kinh tế thị trường

bằng các công cụ vĩ mô trong ựó có các chắnh sách kinh tế và pháp luật kinh tế

Tình hình chắnh trị thế giới thời gian qua có nhiều biến ựộng, trong khi ựó tại Việt Nam vấn ựề an ninh chắnh trị vẫn hết sức ổn ựịnh và ựược ựảm bảo đây

là một trong những ựiều kiện hết sức quan trọng và thuận lợi ựể các doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào hoạt ựộng tổ chức sản xuất

Việc mở rộng quan hệ hợp tác với các quốc gia khác trên thế giới về mọi lĩnh vực của nước ta cùng với xu hướng toàn cầu hóa ựã mở ra nhiều cơ hội song cũng không ắt khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước đối với ngành Công nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi, việc Chắnh Phủ thực hiện các chắnh sách thuận lợi cho các doanh nghiệp nước ngoài ựầu tư vào Việt Nam ựã gây không ắt khó khăn trở ngại cho các doanh nghiệp trong nước Vì các nhà máy nước ngoài thường có vốn ựầu tư lớn, khoa học công nghệ tiên tiến hơn, công suất cũng như chất lượng sản phẩm tốt hơn, ựiều ựó khiến sức cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước kém hơn đó là một khó khăn cho công ty ựể phát triển thị trường

Hệ thống luật pháp của nước ta ngày càng ựược xây dựng hoàn thiện hơn, tạo hành lang pháp lý ựối với các họat ựộng kinh tế xã hội của ựất nước điều ựó

sẽ khiến công ty yên tâm ựể tập trung nỗ lực vào công việc sản xuất kinh doanh của mình, tạo ựộng lực ựể nâng cao sản xuất, phát triển thị trường

Các chắnh sách của chắnh phủ ựã ảnh hưởng ắt nhiều ựến sản xuất kinh doanh của một công ty Vắ dụ như chắnh sách của chắnh phủ là tăng thuế ựánh vào giá Ngô tăng ựã ảnh hưởng nhiều ựến sự phát triển của công ty Vì Ngô là nguyên liệu chủ yếu trong thành phần thức ăn gia súc, việc tăng giá Ngô ựã

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 20

khiến chi phắ sản xuất của công ty cao lên, buộc công ty phải nâng giá thành, ảnh hưởng ựến thị trường của công ty

Ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi hiện ựang ựược sử bảo trợ của Chắnh phủ ựể phát triển ngành nông nghiệp và công nghiệp chế biến Tuy nhiên theo

lộ trình khi gia nhập WTO của Việt Nam thì chúng ta sẽ phải bỏ dần chắnh sách trợ cấp cho nông nghiệp theo cam kết Vì thế về lâu dài ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi phải tự cạnh tranh giống như các ngành khác

c) Yếu tố văn hoá- xã hội

Dân số Việt Nam năm 2011 ước tắnh gần 90 triệu dân, mật ựộ dân số 263 người/km2, thuộc nhóm quốc gia có mật ựộ dân số cao nhất thế giới Trong ựó dân số tập trung ựa phần là ở nông thôn, theo số liệu thống kê năm 2010 thì dân

số ở nông thôn chiếm 71,89%, còn thành thị chỉ 28,11% Do ựặc tắnh của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi là phục vụ bà con nông dân ở nông thôn Vì vậy số lượng người dân sinh sống ở nông thôn nhiều là ựiều kiện vô cùng thuận lợi cho việc phát triển hoạt ựộng sản xuất kinh doanh cũng như thị trường của công ty Việt Nam là một ựất nước mang ựậm sắc thái của văn hóa phương đông với 54 dân tộc phân bố trên nhiều vùng khác nhau của tổ quốc, mỗi dân tộc có những ựặc trưng về tôn giáo, tắn ngưỡng lối sống khác nhau đồng thời mỗi vùng miền trên ựất nước ựều có những bản sắc văn hóa riêng, có phong tục tập quán, sở thắch, thói quen riêng Nắm bắt ựược ựặc tắnh, phong tục của từng dân tộc, của từng vùng miền thì công ty sẽ dễ dàng hơn trong việc tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau, từ ựó mà có ựược các chắnh sách, các chiến lược phù hợp với mỗi nhóm khách hàng ựó

d) Môi trường tự nhiên

Việt Nam là một nước thuộc khu vực đông Nam Á với khắ hậu nhiệt ựới gió mùa, khắ hậu rất phù hợp cho ựiều kiện chăn nuôi Việt Nam có diện tắch

Trường đại học Nông Nghiệp Hà Nội Ờ Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ẦẦẦ 21

331.212 kmỗ, bao gồm khoảng 327.480 kmỗ ựất liền và hơn 4.200 kmỗ biển, với hơn 2.800 hòn ựảo, bãi ựá ngầm lớn nhỏ, gần và xa bờ Vùng ựất liền với phần lớn diện tắch là ựồi núi và có bờ biển dài 3.444 km Với ựịa hình nhiều ựất liền, ựồi núi và các ựồng cỏ, chắnh vì vậy mà ngành sản xuất chăn nuôi rất phát triển

đó là một cơ hội lớn cho các ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi

Ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi là ngành phục cho hoạt ựộng chăn nuôi của người nông dân Mà nông nghiệp là một ngành bị phụ thuộc rất nhiều vào môi trường tự nhiên Bất cứ sự thay ựổi nào trong môi trường tự nhiên ảnh hưởng ựến tình hình chăn nuôi của người dân cũng ảnh hưởng ựến tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

2.1.3.2 Các yếu tố vi mô

để phát triển thị trường hơn nữa thị trường của mình thì các doanh nghiệp chủ yếu phải dựa vào tiềm lực của chắnh bản thân họ Tất cả các công ty ựều có ựiểm mạnh ựiểm yếu khác nhau trong các lĩnh vực kinh doanh Các nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp là những nhân tố mà họ có thể kiểm soát ở một mức

ựộ nào ựó Doanh nghiệp nghiên cứu các yếu tố này nhằm xác ựịnh những ựiểm mạnh, ựiểm yếu của mình ựể có thể sử dụng khai thác các cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận

Các nhân tố trong nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn ựến việc phát triển thị trường của doanh nghiệp sản xuất thức ăn gia súc bao gồm:

a) Khả năng sản xuất của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường trước hết phải quan tâm ựến

khâu sản xuất ựầu tiên bởi lẽ bất kỳ một khách hàng nào khi chọn mua một sản phẩm trên thị trường cũng ựều quan tâm ựến chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, giá thành của sản phẩm ựó ựầu tiên đối với ngành công nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi là ngành có khối lượng sản phẩm tiêu thụ rất lớn, vì vậy khâu sản xuất

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 22

là một vấn ñề ñặt ra hàng ñầu Khi ñánh giá hoạt ñộng sản xuất của doanh nghiệp chúng ta thường quan tâm ñến các yếu tố như: công suất, chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất, thời gian sản xuất

b) Tình hình tài chính của công ty

ðể duy trì một doanh nghiệp thì ñiều cần thiết trước tiên phải kể ñến chính

là tiềm lực tài chính của doanh nghiệp ñó Vốn là ñiều kiện không thể thiếu trong kinh doanh nói chung và trong hoạt ñộng phát triển thị trường nói riêng Tùy theo khả năng tài chính của mỗi doanh nghiệp mà có những chiến lược phát triển thị trường phù hợp Khả năng tài chính của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết ñịnh phương hướng phát triển thị trường của doanh nghiệp

Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên ñối với bất kỳ quyết ñịnh kinh doanh nào doanh nghiệp cũng phải cân nhắc ñến nguồn tài chính hiện có có thích hợp ñể thực hiện phương án kinh doanh ñó hay không? Nếu doanh nghiệp

có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện ñồng thời các chiến lược phát triển thị trường, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lược sao cho có hiệu quả nhất

d) Hoạt ñộng nghiên cứu phát triển và vấn ñề khoa học công nghệ

Phát triển thị trường là phải chú ý ñến phát triển sản phẩm Trên thị trường thức ăn gia súc có rất nhiều loại sản phẩm, mỗi loại sản phẩm cũng có rất

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 23

nhiều sản phẩm khác nhau, nhiều chủng loại Sản phẩm mỗi công ty lại mang mỗi ñặc thù khác nhau Muốn phát triển ñược thì mỗi công ty phải hiểu về sản phẩm của mình và hiểu cả sản phẩm của các ñối thủ trong ngành Chính vì thế

mà công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm là khâu không thể thiếu ñối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn phát triển thị trường

2.1.3.3 Các yếu tố thuộc môi trường ngành

a) Khách hàng

Khách hàng là ñối tượng mà doanh nghiệp luôn hướng tới ñể cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình, là nhân tố hình thành nên thị trường và thị phần của doanh nghiệp Chính vì vậy khách hàng quyết ñịnh sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Với ngành sản xuất thức ăn gia súc, khách hàng là các ñại lý bán buôn, bán lẻ và người nông dân Nếu khách hàng có quyền lực thị trường cao họ sẽ gây ra sức ép về mặt chất lượng và giá cả ñối với các sản phẩm của công ty

Quyền lực ñàm phán của khách hàng ñược thể hiện qua các yếu tố:

+ Quy mô tương ñối của khách hàng

+ Chi phí chuyển ñổi của công ty ñối với loại khách hàng

+ Tầm quan trọng của họ ñối với doanh nghiệp

b) Nhà cung ứng

Một doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất, mở rộng thị trường thì cần có một vùng nguyên liệu ổn ñịnh, giá cả hợp lý, chất lượng ñảm bảo Như vậy dù ñứng trên góc ñộ nào ñi chăng nữa thì các nhà cung cấp ñóng một vai trò quan trọng ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp ðặc biệt ñối với ngành công nghiệp sản xuất thức ăn chăn nuôi có ñặc thù nguồn nguyên vật liệu chiếm vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mỗi công ty

Do ñó nhà cung cấp có thể gây áp lực ñối với doanh nghiệp về mặt giá cả, chất

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 24

lượng sản phẩm, qua ñó làm ảnh hưởng khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong một ngành

Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp thể hiện qua quyền lực ñàm phán của nhà cung cấp Dấu hiệu của quyền lực ñàm phán:

+ Quy mô của nhà cung cấp

+ Tâm quan trọng của nhà cung cấp ñối với công ty

+ Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp

c) Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là sản phâm cho phép thỏa mãn cùng một nhu cầu với các sản phẩm hiện tại của ngành Khả năng thỏa mãn của sản phẩm thay thế ñược ñánh giá thông qua mói tương quan giữa giá cả và chất lượng Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm xuống và ngược lại

d) Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành

Có thể nói áp lực từ các ñối thủ cạnh tranh hiện tại có mặt trong ngành là

áp lực mạnh nhất của bất kỳ một doanh nghiệp nào, trong bất cứ một hoàn cảnh nào Nhìn chung các công ty ñều phải ñối ñầu với các ñối thủ cạnh tranh khác nhau Với ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi công nghiệp thì có rất nhiều các công ty tham gia sản xuất kinh doanh trong ngành, bao gồm các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp ñầu tư của nước ngoài Các ñối thủ này ñều có cùng tham vọng mở rộng thị trường và tăng thị phần của mình Chính vì vậy các doanh nghiệp trong ngành luôn coi công tác phát triển thị trường là công tác quan trọng trong hệ thống kế hoạch và tổ chức của doanh nghiệp

Nếu cầu của ñoạn thị trường mà có xu hướng tăng trưởng nhanh thì cường

ñộ cạnh tranh giảm và ngược lại

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 25

e) ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

ðối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi là những công ty hiện ñang không có mặt trên thị trường nhưng có khả năng nhảy vào tham gia các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh trong ngành

Có 3 yếu tố quyết ñịnh ñến mức ñộ áp lực của nhóm nhân tố này:

+ Sức hấp dẫn của ngành: cơ cấu phát triển ngành hay chậm, tỷ lệ lợi nhuận có cao hay không, sản phẩm có ñược nhà nước bảo hộ không…

+ Rào cản tham gia vào ngành: là các yếu tố làm cho việc tham gia vào ngành trở nên khó khăn và tốn kém hơn

+ Sự phản kháng của các doanh nghiệp ñang có mặt trong ngành

Về số lượng nhà máy: Theo thống kê của cục chăn nuôi, số lượng nhà máy

tăng từ 100 nhà máy năm 1996 ñến 241 nhà máy năm 2005 và ñến năm 2009 là

295 nhà máy Số lượng các nhà máy chế biến TACN tăng lên là do có sự gia nhập thị trường TACN của các nhà ñầu tư trong nước và các nhà ñầu tư nước ngoài ñến từ Pháp, Thái Lan, Hàn Quốc, và ñặc biệt là Trung Quốc Hàng năm ngành sản xuất TACN Việt Nam sản xuất trung bình khoảng 3,5- 4 triệu tấn/năm

Trong tổng số các nhà máy TACN thì khu vực tư nhân chiếm 75%, công ty cổ phần chiếm 3%, quốc doanh chiếm 11% và doanh nghiệp có vốn ñầu tư nước ngoài chiếm 11% Các nhà máy tư nhân có sản lượng 60% công suất thiết kế, trung bình 4900 tấn/năm Các nhà máy quốc doanh tuy sản

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 26

lượng lớn hơn 8300tấn/ năm nhưng chỉ ñạt 45% công suất thiết kế, còn các nhà máy có vốn ñầu tư của nước ngòai có sản lượng cực lớn 9000 tấn/năm ñạt 84% công suất thiết kế

Về cơ sở hạ tầng : Trung bình các nhà máy tư nhân chỉ có 1 nhà kho diện

tích từ 3000 ñến 4000m2, các nhà máy quốc doanh và nước ngoài có 2-3 nhà kho với diện tích lớn hơn Rất ít nhà máy tư nhân có các loại máy công nghiệp phục vụ công tác xử lí và bảo quản nguyên liệu ñầu vào Trong khi ñó nhà máy quốc doanh và nước ngoài thường có 4- 9 silô chứa, có ít nhất một máy sấy dùng ñể sấy ngô, cám gạo

Về kỹ thuật chế biến: Kỹ thuật chế biến ngày càng ñược các công ty chú

trọng Trước ñây các nhà máy thường sử dụng lỗ sàng nghiền bột cá thường 21mm, nhưng nay chỉ sử dụng lỗ sàng nghiền bột 5mm, ñồng thời premix của các nhà máy hầu hết ñều là nhập ngoại Trên 95% nhà máy sử dụng máy vi tính ñể lập khẩu phần với giá thành thấp, 50% nhà máy có phân tích nhanh giá trị dinh dưỡng nguyên liệu ñầu vào làm cơ sở công thức tối ưu Nhìn chung trong những năm gần ñây việc nghiên cứu và ñầu tư công nghệ cho chế biến TACNCN ñược quan tâm nhiều hơn, các phương pháp hiện ñại ñể ñánh giá giá trị dinh dưỡng TACNCN, công nghệ chế biến, cân bằng năng lượng, ñộ ñạm, acid amin, vitamin, khoáng ñang ñược quan tâm nghiên cứu

Về chủng loại thức ăn: Chủng loại thức ăn ñược các công ty sản xuất ngày

càng ña dạng Ban ñầu chỉ tập trung sản xuất các loại sản phẩm cho lợn, gia cầm, nhưng nay hầu như ñã sản xuất TACNCN cho tất cả các loại vật nuôi như

bò, tôm, cá, chim cút, ñà ñiểu Các sản phẩm thức ăn hỗn hợp trong những năm qua tăng rất mạnh, từ năm 2002 ñến 2008 tăng trung bình 26,7%/ năm Còn các sản phẩm thức ăn ñậm ñặc tăng trung bình 12,5%/năm

Về sản lượng tiêu thụ: Sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi công nghiệp

tăng nhanh trong giai ñoạn 2003-2009, bình quân là 11,3%/năm

Trường ðại học Nơng Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 27

Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của ngành sản xuất TACN Việt Nam

Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất TACN Việt Nam - Cục chăn nuơi

2.2.2 Một số chiến lược Marketing Mix của các cơng ty sản xuất thức ăn chăn

nuơi trong và ngồi nước

2.2.2.1 Cơng ty Charoen Pokphand Việt Nam (CP- Group)

Là một cơng ty nước ngồi thuộc tập đồn Charoen Pokphand Thái Lan,

xâm nhập vào thị trường miền Bắc nước ta vào năm 1996 Trong những năm

qua, CP luơn nằm trong Top những cơng ty đứng đầu về sản xuất TACN

Nghiên cứu chiến lược của CP giúp chúng ta cĩ được những bài học quý báu

trong việc đưa ra các chiến lược để cạnh tranh với các sản phẩm của CP Cĩ thể

mơ tả các chiến lược mà CP đang áp dụng như sau:

a) Chiến lược sản phẩm

- CP cung cấp đầy đủ các chủng loại sản phẩm theo từng giai đoạn của vật

nuơi gia súc cũng như gia cầm Sản phẩm chủ lực của CP là các loại thức ăn cho

con gà trắng và con lợn trại ðây là dịng sản phẩm cĩ sức cạnh tranh cao nhất

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 28

của CP trên thị trường miền Bắc hiện nay Ngoài ra công ty không ngừng cải thiện các sản phẩm có tính cạnh tranh cao, năm 2004 CP ñưa ra thị trường sản phẩm thức ăn chăn nuôi dành cho lợn con ngoại (giai ñoạn từ 7 ngày tuổi ñến 15 kg: CP 951, Higro 551), sản phẩm này nhanh chóng gây ñược tiếng vang lớn, lại một lần nữa CP khẳng ñịnh ñược vị trí của mình trên thị trường

- CP ñưa ra thị trường năm thương hiệu sản phẩm: CP, Higro, Starfeed, Bellfeed và Novo Trong giai ñoạn ñầu tập trung chính với hai thương hiệu là

CP và Higro, sau khi vào ñược thị trường, khẳng ñịnh ñược tên tuổi, công ty mới phát triển thêm các thương hiệu tiếp theo ñể bao phủ thị trường

b) Chiến lược giá

- Với lợi thế ñi trước và mục tiêu của công ty là khai thác khúc thị trường khó tính ñó là các trại chăn nuôi có quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao nên CP

ñã nhanh chóng trở thành thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh nhất trên thị trường Chính vì thế mà CP luôn làm chủ trong chiến lược về giá cả trên thị trường khi xuất hiện nhu cầu mới hoặc khi có sự biến ñộng về giá cả nguyên vật liệu ñầu vào trong sản xuất TACN Nghĩa là họ tăng giá thì các công ty khác lần lượt tăng theo, hoặc giảm giá thì các công ty khác cũng phải giảm theo Do vậy

mà các dòng sản phẩm chiến lược của CP luôn ở mức giá cao

- Trong thời gian gần ñây, CP sử dụng ña dạng các hình thức giá cả khác nhau và rất linh ñộng theo giá thị trường như áp dụng chế ñộ thưởng theo doanh

số tiêu thụ, chế ñộ giá trần…

c) Chiến lược phân phối

- Hiện tại CP có hai kênh tiêu thụ sản phẩm, kênh tiêu thụ qua hệ thống mạng lưới ñại lý từ công ty ñến hộ chăn nuôi và kênh tiêu thụ qua hình thức gia công chăn nuôi cho công ty Công ty cung cấp giống, thức ăn và thu gom sản phẩm ñể bán ngay hoặc chế biến rồi xuất khẩu

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 29

- CP ñang có xu hướng phát triển mạnh kênh tiêu thụ qua hình thức gia công, cung cấp giống cho thị trường ñã ñem lại cho CP mức tiêu thụ lớn

d) Chiến lược yểm trợ

- CP hỗ trợ tài chính cho các ñại lý trong giới hạn từ 50 – 100 triệu bằng hình thức giữ giấy chứng nhận quyền sử dụng ñất thổ cư của ñại lý

- CP có ñội ngũ chuyên viên kỹ thuật ñông ñảo, giàu kinh nghiệm, làm việc nghiêm túc, nhiệt tình tư vấn và phổ biến kiến thức cho các trang trại ñem lại niềm tin cho bà con chăn nuôi

- CP thường xuyên tổ chức các hoạt ñộng hội thảo chuyển giao kỹ thuật chăm sóc, nuôi dưỡng, vệ sinh thú y ñến người chăn nuôi và tư vấn thiết kế kỹ thuật xây dựng chuồng trại

2.2.2.2 Công ty Thức ăn gia súc Con Heo Vàng (VIC)

VIC ñược thành lập vào ngày 27 tháng 4 năm 1999 với tên gọi “Nhà máy thức ăn gia súc cao cấp Con Heo Vàng” VIC là công ty ñầu tiên sản xuất TAGS không có chất kháng sinh và hiện nay là một trong những công ty sản xuất TAGS hang ñầu tại Việt Nam Nhãn hiệu “Con Heo Vàng” ñã ñược ñông ñảo khách hàng ñánh giá cao và tin tưởng VIC và Dabaco Việt Nam ñều là những công ty sản xuất TACN trong nước và có nhiều ñiểm tương ñồng Nghiên cứu chiến lược Marketing của VIC giúp Dabaco Việt Nam rút ra ñược những bài học kinh nghiệm trong quá trình phát triển hiện tại cũng như sau này Chiến lược Marketing của VIC cụ thể như sau:

a) Chiến lược sản phẩm

- VIC tập trung vào các sản phẩm TAGS cao cấp Bên cạnh ñó, công ty cũng cung cấp các dịch vụ thú y và vận chuyển như là các dịch vụ kèm theo cho người chăn nuôi

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 30

- VIC ñã phát triển 6 sản phẩm với các nhãn hiệu như “Ông tiên vàng”,

“Thạch Sanh thần”, và “Cá vàng” có chất lượng cao, ñáp ứng ñược yêu cầu của khách hàng

- VIC ñăng ký thương hiệu bản quyền và thiết kế công nghiệp ñể bảo vệ cho sản phẩm của Công ty

- VIC với mục tiêu mang các sản phẩm Việt Nam tới người chăn nuôi Việt Nam nên ñã xác ñịnh ưu tiên hàng ñầu cho chất lượng, công ty ñã áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001-2000, nâng cao chất lượng sản phẩm, ñáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng

b) Chiến lược giá

- VIC tập trung vào các sản phẩm TAGS cao cấp, tập trung vào chất lượng sản phẩm nên công ty áp dụng mức giá và các lợi ích ngang bằng hoặc cao hơn so với các công ty TAGS khác Phụ thuộc vào các ñiều kiện cụ thể và từng giai ñoạn, công ty có các phẩn thưởng sau 6 tháng và hàng năm cho các ñại

lý, ngoài cơ chế chiết khấu thông thường

c) Chiến lược phân phối

- Kênh phân phối chủ yếu qua hệ thống các ñại lý cấp I sản phẩm của VIC ñược phân phối qua 27 ñại lý cấp I (tương ứng khoảng 2400 ñại lý bán lẻ) trên gần 20 tỉnh thành phía Bắc, sản phẩm “Con heo vàng” không chỉ có mặt ở các vùng có mật ñộ chăn nuôi cao mà còn có mặt ở các tỉnh trung du miền núi như: Tuyên Quang, Lạng Sơn, Phú Thọ, Lào Cai, Lai Châu,Yên Bái,Sơn La

- Hệ thống mạng lưới chăm sóc khách hàng cũng ñược triển khai rộng khắp ở các tỉnh nhằm hỗ trợ về dịch vụ cho người chăn nuôi, hỗ trợ cho các nhà phân phối, từng bước tiếp cận tới người chăn nuôi rộng hơn, sâu hơn với phương châm giúp người chăn nuôi chính là giúp nhà sản xuất

- Với 15 xe ô tô phục vụ cho công tác dịch vụ sau bán hàng là ñiều kiện tốt ñể người tiêu dùng có ñiều kiện ñược hưởng lợi từ dịch vụ này Với mục tiêu

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 31

sát cánh cùng người chăn nuôi, các bác sỹ thú y của nhà máy sẽ có mặt chậm nhất sau 3h ñể giúp người chăn nuôi khắc phục dịch bệnh

d) Chiến lược yểm trợ

VIC ñánh giá cao tầm quan trọng của việc khuyến mãi và hợp tác giữa công ty với các tác nhân trong chuỗi cung TAGS Do ñó công ty ñã áp dụng các chính sách có lợi cho các ñại lý, cộng ñồng và người chăn nuôi dung sản phẩm của công ty, cụ thể như sau:

- Chính sách áp dụng cho các ñại lý:

• Khuyến khích các ñại lý có mức tiêu thụ cao có cơ hội ñược chia cổ phần

và trở thành cổ ñông của VIC

• Cuối mỗi năm, các ñại lý có thể tham dự các cuộc thi rút thăm với nhiều giải thưởng có giá trị như xe máy, tivi, VIC cũng tổ chức các tour du lịch trong nước và nước ngoài cho các ñại lý lớn

- Chính sách áp dụng với cộng ñồng:

• Cung cấp bảo hiểm y tế như là quả tặng cho các nông dân nghèo

• Tặng học bổng cho con của các nông dân nghèo ñạt thành tích cao trong học tập

• Tặng quả cho các hộ nghèo sử dụng các sản phẩm của VIC vào tháng 12 hàng năm…

- Chính sách áp dụng với người chăn nuôi:

• Hàng năm, VIC dành khoảng hơn 4 tỷ ñồng cho việc chuyển giao công nghệ và các dịch vụ sau bán hàng Công ty cũng hợp tác với Hội nông dân

ñể chuyên giao công nghệ mới cho người chăn nuôi tại nhiều tỉnh trên cả nước

Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 32

• Nhằm mở rộng các dịch vụ kỹ thuật qua các hội thảo kỹ thuật, gần ñây công ty ñã ký hợp ñồng với nhân viên thú y tại các huyện với tư cách là hợp tác viên

2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing các sản phẩm

TACN

Tác giả Lã Văn Tiến (2007) với nghiên cứu: “Hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed Việt Nam tại khu vực ðồng bằng sông Hồng” Tác giả ñã ñưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình kinh doanh và chiến lược chiến lược Marketing hỗn hợp Mix của công ty TNHH Austfeed Việt Nam Luận văn thu thập ñược những lý luận chung về chiến lược Marketing, khái quát chung về thức ăn chăn nuôi và thị trường TACN Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược Marketing Mix của Austfeed và các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Austfeed Tác giả ñã ñưa ra các chiến lược Marketing của một số công ty ñối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược Marketing Mix của Austfeed Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến lược Marketing Mix của công ty ñã có những ñóng góp to lớn giúp tăng doanh số tiêu thụ và thị trường của Công ty Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện ñược sự ưu việt và ñạt hiệu quả cao trong kinh doanh của công ty Tuy nhiên việc phát triển thị trường của công ty còn gặp nhiều khó khăn do công tác tìm kiếm thị trường còn yếu, nhân sự chưa ổn ñịnh tại một số thị trường trọng ñiểm, các chính sách về phân phối và xúc tiến còn yếu Từ ñó nghiên cứu ñưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Austfeed tại khu vực ñồng bằng song Hồng như ñề xuất kế hoạch Marketing cụ thể với việc nghiên cứu tình hình thị trường, phân khúc thị trường, xác ñịnh thị trường mục tiêu…

Tác giả Nguyễn Thị Hương (2008) với nghiên cứu “Tìm hiểu hoạt ñộng Marketing và năng lực cạnh tranh sản phẩm thức ăn chăn nuôi ở Công ty cổ