Luận văn hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty cổ phần dabaco việt nam

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------------------ NGUYỄN THỊ HUYỀN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DABACO VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ Hµ néi – 2011 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng: Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa từng ñược sử dụng và công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Huyền Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… ii LỜI CẢM ƠN Trước hết cá nhân tôi xin gửi lời cảm ơn ñến toàn thể các thầy cô giáo trường ðại học Nông nghiệp - Hà Nội, Viện ðào tạo sau ñại học và các thầy cô trong khoa Kế toán & Quản trị kinh doanh, bộ môn Marketing ñã trang bị cho tôi những kiến thức cơ bản và có ñịnh hướng ñúng ñắn trong quá trình học tập. ðặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS Nguyễn Nguyên Cự ñã dành nhiều thời gian trực tiếp chỉ bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể các bác, các cô chú, anh chị trong Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam ñã tạo mọi ñiều kiện thuận lợi giúp ñỡ tôi trong quá trình thực tập. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè ñã giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực tập tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2011 Học viên Nguyễn Thị Huyền Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ðOAN .i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC BẢNG .v DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .vii 1. ðẶT VẤN ðỀ .1 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu . 2 1.2.1. Mục tiêu chung 2 1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu . 3 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu . 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu . 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN .4 2.1. Cơ sở lý luận . 4 2.1.1. Một số khái niệm về marketing, chiến lược Marketing hỗn hợp 4 2.1.2 Nội dung chiến lược Marketing hỗn hợp 5 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thị trường của các Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi 17 2.2. Cơ sở thực tiễn 25 2.2.1 Sơ lược thị trường ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi ở Việt Nam 25 2.2.2 Một số chiến lược Marketing Mix của các công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi trong và ngoài nước . 27 2.2.3 Tổng hợp kết quả nghiên cứu trước ñây về Marketing các sản phẩm TACN 32 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .34 3.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam . 34 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… iv 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển . 34 3.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 36 3.1.3 Tình hình tài chính của Công ty 39 3.1.4 Hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Dabaco Việt Nam 42 3.1.5 Tình hình lao ñộng của Công ty 44 3.1.6 Tình hình công nghệ sản xuất của Công ty . 45 3.2 Phương pháp nghiên cứu 49 3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 49 3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 50 3.3 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 50 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 52 4.1 Thực trạng chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 52 4.1.1 Thị trường mục tiêu của DabacoViệt Nam . 52 4.1.2 Thực trạng chiến lược marketing Mix của Dabaco Việt Nam . 55 4.2 Kết quả và hiệu quả thực hiện các chiến lược Marketing Mix của DBC . 70 4.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi của DBC 70 4.2.2 Thị trường tiêu thụ của công ty . 73 4.3 Phân tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 75 4.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 80 4.4.1 Xác ñịnh mục tiêu chiến lược . 80 4.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81 4.4.3 Các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 87 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .96 5.1. Kết luận . 96 5.2. Kiến nghị . 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC .100 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… v DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1. Hiện trạng sản phẩm và chiến lược chiêu thị phù hợp . 16 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ của ngành sản xuất TACN Việt Nam . 27 Bảng 3.1: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Dabaco từ năm 2008 – 2010 . 40 Bảng 3.2: Tình hình doanh thu của Dabaco Việt Nam từ năm 2008 – 2010 42 Bảng 3.3: Tình hình lao ñộng của Dabaco từ năm 2008 – 2010 . 44 Bảng 4.1: Một số loại thức ăn chăn nuôi tiêu biểu của Dabaco Việt Nam . 56 Bảng 4.2: Nhãn hiệu, chủng loại và bao bì TACN của Dabaco so với các công ty khác 58 Bảng 4.3: Bảng giá một số loại TACN của Dabaco Việt Nam . 61 Bảng 4.4: Bảng giá bán một số loại TACN của Dabaco ở các vùng thị trường 61 Bảng 4.5: Mức chiết khấu Dabaco Việt Nam áp dụng với các ñại lý . 62 Bảng 4.6: Doanh thu tiêu thụ TACN qua các kênh của Dabaco qua 3 năm (2008 – 2010) . 66 Bảng 4.7: Khối lượng tiêu thụ sản phẩm TACN của Dabaco Việt Nam trong 3 năm . 71 Bảng 4.8: Doanh thu từ hoạt ñộng bán hàng của Dabaco qua 3 năm . 72 Bảng 4.9: Tình hình tiêu thụ TACN ở một số tỉnh của Dabaco trong 3 năm (2008 – 2010) 74 Bảng 4.10: Ma trận SWOT của Dabaco Việt Nam 79 Bảng 4.11: Số lượng trang trại cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2009 . 82 Bảng 4.12: Số lượng trang trại chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản phân theo vùng năm 2010 82 Bảng 4.13: Số lượng lợn và gia cầm cả nước phân theo vùng từ năm 2008 - 2010 .83 Bảng 4.14: Quy mô chăn nuôi của hộ theo mẫu ñiều tra 84 Bảng 4.15: Nhu cầu TACN tại một số tỉnh ñiều tra 85 Bảng 4.16: Sản lượng tiêu thụ TACN của DBC tại 3 tỉnh ñiều tra 86 Bảng 4.17: Kế hoạch sản lượng và doanh thu TACN của DBC năm 2011 87 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vi DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ, ðỒ THỊ VÀ SƠ ðỒ Trang Biểu ñồ 4.1: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng số ñại lý cấp I của DBC . 53 Biểu ñồ 4.2: Cơ cấu các loại ñại lý trong tổng SL phân phối của DBC 53 Biểu ñồ 4.3: Các vùng thị trường tiêu thụ TACN của Dabaco Việt Nam . 73 ðồ thị 3.1: Phân phối lợi nhuận từ KQKD của DBC năm 2010 43 Sơ ñồ 2.1: Các thành phần của sản phẩm . 7 Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam 38 Sơ ñồ 4.1: Kênh tiêu thụ trực tiếp của DBC 64 Sơ ñồ 4.2: Kênh tiêu thụ gián tiếp của DBC 64 Sơ ñồ 4.3: Sơ ñồ hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp của Công ty 91 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ ñầy ñủ BQ Bình quân CP Charoen Pokphand DBC Dabaco Việt Nam TACN Thức ăn chăn nuôi TACNCN Thức ăn chăn nuôi công nghiệp TADD Thức ăn ñậm ñặc TAGS Thức ăn gia súc TAHH Thức ăn hỗn hợp TNHH Trách nhiệm hữu hạn VIC Con heo vàng Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 1 1. ðẶT VẤN ðỀ 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước ñi vào quỹ ñạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp những cơ hội và những thách thức trong quá trình phát triển. Ngành chăn nuôi nói chung và ngành chế biến thức ăn chăn nuôi là một thế mạnh của nước ta hiện nay, do vậy tiềm năng phát triển là rất lớn. Bên cạnh ñó, một câu hỏi ñặt ra và cũng là thử thách cho các doanh nghiệp trong ngành là làm sao có thể tồn tại ñứng vững và không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? ðáp án là phải xây dựng chiến lược marketing ñúng ñắn trong chiến lược chung của doanh nghiệp, từ ñó áp dụng các biện pháp marketing phù hợp vào quá trình sản xuất kinh doanh. Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam tham gia vào ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi bắt ñầu từ năm 1996, từ một nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi với công suất 4 tấn/giờ, cho ñến nay Công ty ñã có 12 nhà máy, xí nghiệp, trong ñó có nhà máy chế biến thức ăn chăn nuôi cao cấp với công suất lên tới 250.000 tấn/năm. Lĩnh vực hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của Công ty cũng ñược phát triển theo hướng chuyên nghiệp và ña dạng hơn. Sản xuất thức ăn chăn nuôi vẫn là thế mạnh chính của Công ty, các sản phẩm của Công ty ngày càng ñược ña dạng hoá về chủng loại, mẫu mã cũng như ñược nâng cao về chất lượng ñể có thể ñáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng của thị trường. Bên cạnh ñó, Công ty cũng tập trung phát triển hoạt ñộng sản xuất và cung cấp con giống (gà, lợn, ngan, vịt). Các lĩnh vực sản xuất này vừa khai thác ñược các thế mạnh của Công ty trong việc sản xuất con giống và chăn nuôi tập trung quy mô lớn và ñồng thời cũng góp phần thúc ñẩy hoạt ñộng chế biến thức ăn chăn nuôi của Công ty. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……………………………… 2 Với chiến lược ñầu tư phát triển hợp lý trong những năm qua, sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty luôn nằm trong danh sách các sản phẩm thức ăn chăn nuôi ñứng ñầu của Việt Nam, cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm của các doanh nghiệp nước ngoài (CP, PROCONCO,…). Các thương hiệu sản phẩm của Công ty như KHANGTI VINA, DABACO, TOPFEEDS ñã trở nên quen thuộc và giữ vị trí vững chắc trên thị trường thức ăn chăn nuôi trong nước. Tuy nhiên, trước tình hình dịch bệnh gia súc gia cầm thường xuyên diễn ra, và luôn có nguy cơ bùng phát trên diện rộng ảnh hưởng ñến ñầu ra sản phẩm của công ty. Trong khi ñó giá nguyên liệu ñầu vào tăng chóng mặt làm cho giá thành sản phẩm thức ăn chăn nuôi cũng tăng theo. Bên cạnh ñó, sự cạnh tranh trong ngành diễn ra gay gắt, Công ty phải cạnh tranh với các doanh nghiệp cả trong và ngoài nước. Trước tình hình trên, Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam cần phải lựa chọn hướng ñi phù hợp ñể có thể ñứng vững trong ngành và hoàn thành các mục tiêu gia tăng về doanh số, lợi nhuận, và thị trường. Từ những vấn ñề trên, tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam”. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam, từ ñó ñề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Mix trong ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi. [...]... lư c Marketing Mix c a s n ph m th c ăn chăn nuôi t i Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam - ð xu t các bi n pháp hoàn thi n chi n lư c Marketing Mix cho Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u Chi n lư c marketing cho s n ph m th c ăn chăn nuôi c a Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam 1.3.2 Ph m vi nghiên c u - N i dung nghiên c u: Nghiên c u chi n lư c Marketing. .. nuôi c a Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam - Không gian: Nghiên c u ñ tài t i Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam - Th i gian: Các thông tin v chi n lư c Marketing c a Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam ñư c thu th p trong kho ng th i gian t năm 2008 ñ n năm 2010 Các ñ nh hư ng và gi i pháp ñư c s d ng trong nh ng năm ti p theo 1.4 Câu h i nghiên c u - Chi n lư c Marketing c a Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam ñư c... v chi n lư c Marketing Mix hi n t i c a công ty trong th i gian qua như th nào? - C n có nh ng gi i pháp gì ñ hoàn thi n chi n lư c Marketing Mix c a Công ty c ph n Dabaco Vi t Nam? Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 3 2 CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 M t s khái ni m v marketing, chi n lư c Marketing h n h p a) Khái ni m v Marketing Theo... n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 4 công ty ñã xác ñ nh th trư ng m c tiêu và ñã quy t ñ nh xong chi n lư c ñ nh v , bư c ti p theo là phác th o chi ti t các ph i th c ti p th (còn g i là Marketing Mix) Marketing Mix là m t trong s nh ng khái ni m then ch t c a ti p th hi n ñ i Marketing Mix ñư c ñ nh nghĩa như sau: Marketing Mix là m t t p h p nh ng y u t bi n ñ ng ki m soát ñư c c a marketing. .. cáo ngành s n xu t TACN Vi t Nam - C c chăn nuôi 2.2.2 M t s chi n lư c Marketing Mix c a các công ty s n xu t th c ăn chăn nuôi trong và ngoài nư c 2.2.2.1 Công ty Charoen Pokphand Vi t Nam (CP- Group) Là m t công ty nư c ngoài thu c t p ñoàn Charoen Pokphand Thái Lan, xâm nh p vào th trư ng mi n B c nư c ta vào năm 1996 Trong nh ng năm qua, CP luôn n m trong Top nh ng công ty ñ ng ñ u v s n xu t TACN... t công ty Ví d như chính sách c a chính ph là tăng thu ñánh vào giá Ngô tăng ñã nh hư ng nhi u ñ n s phát tri n c a công ty Vì Ngô là nguyên li u ch y u trong thành ph n th c ăn gia súc, vi c tăng giá Ngô ñã Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 19 khi n chi phí s n xu t c a công ty cao lên, bu c công ty ph i nâng giá thành, nh hư ng ñ n th trư ng c a công. .. nghi p sang công nghi p và d ch v Chính vì v y t l ngư i chăn nuôi s gi m d n, ñó là m t khó khăn ñ i v i các công ty trong tương lai T giá h i ñoái là m t trong nhân t nh hư ng tr c ti p ñ n tình hình s n xu t kinh doanh c a m t công ty Trong nh ng năm g n ñây ñ ng Dola tăng m nh so v i ñ ng Vi t Nam, làm giá tr c a ñ ng Vi t Nam gi m xu ng Vì nguyên v t li u ñ s n xu t c a các công ty thư ng nh... nh giá này Công ty s d ng các bi n khác trong h n h p Marketing xây d ng giá tr trong tâm trí ngư i tiêu dùng Công ty ph i khám phá vi c nh n th c giá tr c a ngư i tiêu dùng ñ i v i các s n ph m c a ñ i th c nh tranh - ð nh giá d a vào c nh tranh (competition-ased pricing): Cách ñ nh giá này d a hoàn toàn vào giá c a ñ i th c nh tranh và ít chú ý vào chi phí cũng như c u trên th trư ng Công ty có th... ph i - Hi n t i CP có hai kênh tiêu th s n ph m, kênh tiêu th qua h th ng m ng lư i ñ i lý t công ty ñ n h chăn nuôi và kênh tiêu th qua hình th c gia công chăn nuôi cho công ty Công ty cung c p gi ng, th c ăn và thu gom s n ph m ñ bán ngay ho c ch bi n r i xu t kh u Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……………………………… 28 ... ñư c ñ nh nghĩa như sau: Marketing Mix là m t t p h p nh ng y u t bi n ñ ng ki m soát ñư c c a marketing mà công ty s d ng ñ c g ng gây ñư c ph n ng mong mu n t phía th trư ng m c tiêu” (Phillip Kotler) 2.1.2 N i dung chi n lư c Marketing h n h p Marketing Mix bao g m t t c nh ng gì mà công ty có th v n d ng ñ tác ñ ng lên nhu c u v hàng hóa c a mình Có th h p nh t r t nhi u kh năng thành b n nhóm . tích ma trận SWOT của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. . 75 4.4 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. trạng chiến lược Marketing Mix của sản phẩm thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. - ðề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix