(Luận văn thạc sĩ) các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu của công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ PHẠM THỊ HÀ TP Hồ Chí Minh - Năm 2008 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Công ty cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi tơi hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung luận văn Tác giả luận văn Trương Hoàng Sơn MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU ƒ Đặt vấn đề ƒ Mục tiêu đề tài ƒ Đối tượng phạm vi nghiên cứu ƒ Phương pháp nghiên cứu ƒ Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 1.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 1.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.2.3.1 Phân tích khách hàng 1.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 1.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp 1.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 1.2.4.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu 1.2.4.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu ƒ Thương hiệu – sản phẩm 12 ƒ Thương hiệu – tổ chức ƒ Thương hiệu – người ƒ Thương hiệu – biểu tượng 1.2.4.3 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu 13 1.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 14 1.2.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 17 1.2.6.1 Đối tượng mục tiêu 17 1.2.6.2 Thông điệp định vị 18 1.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 18 1.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 19 1.2.6.5 Truyền thông hiệu kinh doanh 19 1.2.6.6 Theo đuổi 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 24 2.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 24 2.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 27 2.2.3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 28 2.2.3.1 Phân tích khách hàng 28 2.2.3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 28 2.2.3.3 Phân tích thân doanh nghiệp 28 2.2.4 HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 29 2.2.4.1 Thương hiệu – sản phẩm 29 2.2.4.2 Thương hiệu – tổ chức 31 2.2.4.3 Thương hiệu – người 31 2.2.4.4 Thương hiệu – biểu tượng 32 2.2.5 HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 32 2.2.6 HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 35 2.2.6.1 Đối tượng mục tiêu 35 2.2.6.2 Thông điệp định vị 36 2.2.6.3 Mục tiêu truyền thông 36 2.2.6.4 Chiến lược tiếp cận thông điệp cần truyền 37 2.2.7 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG CỦA VINAMILK TÓM TẮT CHƯƠNG 38 40 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU VINAMILK 43 3.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU VINAMILK 48 3.3 GIẢI PHÁP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 50 3.4 XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU 53 3.5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 60 3.6 XÂY DỰNG HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU 66 TĨM TẮT CHƯƠNG 70 KẾT LUẬN 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Tóm tắt phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu Bảng 1.3: Hệ thống đặc tính thương hiệu Bảng 2.1: Tổng kết điểm thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế 11 40 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Sự khác biệt đặc tính hình ảnh thương hiệu 14 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức 22 Hình 2.2: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 25 Hình 2.3: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho trẻ em 27 Hình 2.4: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Dielac dành cho người lớn 27 Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc thương hiệu Vinamilk 46 Hình 3.2: Cấu trúc thương hiệu Dielac theo tháng tuổi 47 Hình 3.3: Cấu trúc thương hiệu Dielac 48 Hình 3.4: Mơ hình yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế 55 Hình 3.5: Đặc tính hình ảnh thương hiệu 60 LỜI MỞ ĐẦU ƒ Đặt vấn đề: Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh điều tránh khỏi, giá trị cốt lõi sản phẩm không chênh lệch nhiều thương hiệu chìa khố tạo khác biệt doanh nghiệp Chính thương hiệu khơng góp phần làm tăng giá trị sản phẩm mà làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, hay nói cách khác thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp Uy tín thương hiệu chuỗi để làm nên đột phá thương hiệu Uy tín thương hiệu cho thấy định khác mà nhà tiếp thị nhãn hiệu đưa để chứng tỏ nhãn hiệu đáng tin cậy Trong chiến để tăng nhận biết sản phẩm, lợi nhuận, thị phần chí giá trị uy tín nhãn hiệu vũ khí quan trọng mà nhà quảng bá thương hiệu đạt Việc đầu tư vào thương hiệu thường thu kết ngoạn mục Các cơng ty Việt Nam ngày có quan tâm định vấn đề thương hiệu thực tế chưa rõ ràng Tại Vinamilk, vấn đề thương hiệu quan tâm mạnh mẽ với hàng loạt chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu thực đạt kết khả quan Tuy nhiên thống chiến lược thương hiệu điều quan trọng để bảo vệ thương hiệu mức độ cao đạt hiệu tốt Khách hàng tiếp cận chương trình quảng bá truyền thơng dồn dập chưa thống đặc tính thương hiệu sắc truyền thơng Sức mạnh quảng bá khó đạt hiệu tối đa khách hàng không nhận biết rõ ràng đặc tính, hình ảnh, hệ thống nhận diện thương hiệu quan trọng chương trình truyền thơng khơng thống mục tiêu chung Hàng năm Vinamilk chi nhiều tỉ đồng cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu nhằm xác định chỗ đứng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng bối cảnh cạnh tranh liệt từ đối thủ khác Đứng trước thị trường đầy tiềm cạnh tranh gay gắt, Vinamilk cần có hoạch định đắn thống để định hướng phát triển thương hiệu truyền thông với tâm điểm người tiêu dùng nhằm đưa giá trị đích thực vào phục vụ phát triển công ty ƒ Mục tiêu đề tài: Đề tài tập trung vào mục tiêu chính: o Nhận diện chiến lược thương hiệu o Đánh giá thành công hạn chế chiến lược thương hiệu Vinamilk o Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu Vinamilk ƒ Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu viết việc phân tích chiến lược thương hiệu Vinamilk với trọng tâm việc phân tích đặc tính thương hiệu truyền thông Vinamilk Phạm vi nghiên cứu thực qua chiến lược sách Vinamilk thực Việt Nam ƒ Phương pháp nghiên cứu: Với phương pháp nghiên cứu định tính, phân tích thực trạng tìm điểm chưa hồn thiện, từ đưa giải pháp hồn thiện khắc phục nhằm mục đích định hướng phát triển thương hiệu, nâng tầm giá trị thương hiệu phục vụ cho mục tiêu phát triển doanh nghiệp ƒ Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu: Đề tài điểm tồn chiến lược thương hiệu Vinamilk qua việc phân tích chiến lược thương hiệu, đặc tính thương hiệu truyền thơng Từ giải pháp đưa để ứng dụng thực tế xây dựng phát triển thương hiệu Vinamilk Việc ứng dụng đề xuất đề tài giúp Vinamilk có chọn lựa đầu tư cho việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tư tưởng xuyên suốt cho hoạt động truyền thông giúp hoạt động đạt hiệu cao hình ảnh thương hiệu phát triển ... - TRƯƠNG HOÀNG SƠN CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ... CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 21 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI VINAMILK 24 2.2.1 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 24 2.2.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 27... TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG CỦA VINAMILK TÓM TẮT CHƯƠNG 38 40 Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TỪ 2008 – 2013 43 3.1 XÂY DỰNG CẤU TRÚC MỚI THƯƠNG HIỆU