Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty cổ phần sản xuất, thương mại và chăn nuôi ALPHA – văn giang – hưng yên

1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA và một số công ty đối thủ cạnh tranh áp dụng thời gian qua. Đánh giá hiệu quả mà chiến lược Marketing đem lại thông qua kết quả sản xuất kinh doanh của công ty. Từ đó gợi ý những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix đó. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing hỗn hợp và vận dụng trong thị trường thức ăn chăn nuôi. Đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA đang áp dụng trong thị trường hiện nay. Mô tả và đánh giá chiến lược Marketing của một sản phẩm của một số công ty đối thủ cạnh tranh từ đó làm cơ sở hoàn thiện chiến lược Marketing của công ty ALPHA. Đề xuất một chiến lược Marketing nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh, tạo ra sự khác biệt trong chiến lược Marketing – Mix của công ty ALPHA.

Lời cảm ơnTrong thời gian thực hiện đề tài tốt nghiệp này, người đầu tiên tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới là Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Dương Nga - GV trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội, cô đã tận tình giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa KT&PTNT Trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này.

Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn tới gia dình và bạn bè đã luôn động viên, khích lệ tôi hoàn thành khóa luận này.

Tuy nhiên, do trình độ và thời gian có hạn nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy rất mong được sự góp ý chỉ bảo của các thầy cô giáo và các bạn để luận văn tốt nghiệp của tôi được hoàn thiện hơn!

Tôi xin chân thành cảm ơn

Hà Nội, ngày 2 tháng 5 năm 2010

Sinh viên

Nguyễn Văn Kiên

TÓM TẮT

Cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu nổ ra đã kéo lui thành quảphát triển của rất nhiều nền kinh tế trên Thế giới, trong đó có Việt Nam Hai nămtrở lại đây, nông nghiệp Việt Nam đứng trước rất nhiều khó khăn thách thức khithiên tai, dịch bệnh xảy ra liên tiếp và hàng hóa nước ngoài tấn công ồ ạt thịtrường trong nước Trên đây là hai trong số những khó khăn cơ bản mà nền nôngnghiệp nói chung và ngành chăn nuôi Việt Nam nói riêng phải thu hẹp quy mô,ảnh hưởng không nhỏ tới các đối tượng đang hoạt động trong lĩnh vực này.ALPHA là một công ty cổ phần chuyên kinh doanh các mặt hàng TACN và sảnxuất heo giống, heo thịt đã có thương hiệu lâu năm trên thị trường cũng gặpkhông ít khó khăn do tình hình chung mang lại Tuy nhiên, với kinh nghiệm kinhdoanh lâu năm và việc áp dụng thành công các chiến lược Marketing Mix nêncông ty không những vượt qua được khó khăn mà còn giữ được mức tăng trưởng

dương Chính vì vậy, việc chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần Sản xuất, Thương mại và Chăn nuôi ALPHA – Văn Giang – Hưng Yên” nghiên cứu là cấp thiết.

Nghiên cứu trên được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12/1/2010 tới12/5/2010 nên mục tiêu nghiên cứu của chúng tôi chỉ tập trung vào các vấn đềsau:

- Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing của công ty ALPHA vàmột số công ty đối thủ cạnh tranh áp dụng thời gian qua

- Đánh giá hiệu quả mà chiến lược Marketing đem lại thông qua kết quảsản xuất kinh doanh của công ty Từ đó gợi ý những giải pháp nhằm hoàn thiệnchiến lược Marketing Mix đó

Sử dụng đúng phương pháp nghiên cứu là một nhân tố quan trọng giúpngười nghiên cứu có hướng đi đúng trong quá trình làm việc Chính vì vậy, cácphương pháp nghiên cứu chủ yếu được chúng tôi sử dụng là:

- Phương pháp thu thập tài tiệu thứ cấp

- Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp

- Phương pháp phân tích và xử lý số liệu điều tra

- Phương pháp phân tích ma trân SWOT

Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu mà chúng tôi sử dụng bao gồm:

* Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp cho biết vị trí của doanhnghiệp trên thị trường đang nghiên cứu

Tỷ trọng tiêu thụ SP của DN

Tổng SL SP tiêu thụ của DN

*100Tổng SL SP trên thị trường

* Chỉ số phát triển liên hoàn cho phép so sánh sản lượng tiêu thụ của cáctháng, quý, năm đồng thời cho biết xu hướng tiêu thụ của công ty theo thời gian

* Chỉ số phát triển bình quân cho biết tốc độ phát triển của tình hình tiêuthụ của công ty và dự đoán được xu hướng phát triển của thị trường trong thờigian tới

* Giá trị sản lượng sản phẩm hàng hóa được tiêu thụ trong kỳ

* Doanh thu: TR=∑ Pi*Qi

Đây là các chỉ tiêu cần thiết nhằm đo lường những kết quả kinh doanh củacông ty sau khi áp dụng các chiến lược Marketing Mix và giúp người nghiên cứuđịnh hướng những công viêc cần phải làm trong bài nghiên cứu Sau khi cónhững phương pháp nghiên cứu phù hợp, hệ thống chỉ tiêu phản ánh rõ hướng đicủa nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chúng tôi tập trung phân tích 4 chiến lược,

đó là:

 Chiến lược sản phẩm

Là công ty đóng vai trò là nhà phân phối của tổng công ty CP Việt Nam do

đó công ty ALPHA có một chiến lược sản phẩm của riêng mình Đó là:

- Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm hàng hóa Đây là chiến lược được công

ty sử dụng xuyên suốt trong quá trình phát triển Chú trọng phát triển chiều rộngdanh mục sản phẩm và chiều dài loại sản phẩm Tới nay, về chiều rộng công ty

có 05 danh mục sản phẩm hàng hóa đó là TACN; thuốc thú y; dụng cụ thú y; heogiống và heo thịt Chiều dài loại sản phẩm tương tứng với chiều rộng trên là

- Chiến lược phân tích loại sản phẩm: Đây là chiến lược mới mà công tyrất khôn khéo áp dụng Với việc nắm chắc thông tin về tỷ lệ phần trăm của từngmặt hàng trong tổng doanh số bán và lợi nhuận thu được để đưa ra các sách lượcbảo vệ và tấn công lại những hành động xâm chiếm thị trường của đối thủ Mặthàng 551 (hỗn hợp lợn con tập ăn (7 ngày -15kg)) chiếm 45% tổng doanh số bán

và 54% tổng lợi nhuận Mặt hàng 552 (hỗn hợp lợn (15-30kg)) chiếm 15% tổngdoanh số bán và 16% tổng lợi nhuận Hai mặt hàng đầu chiếm 60% tổng doanh

số bán và 70% tổng lợi nhuận và là hai mặt hàng chủ đạo của công ty do đó công

ty cần phải có chiến lược bảo vệ để tránh sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược giá cả sản phẩm

- Chiến lược hàng cao cấp giá trung bình Với lợi thế đi trước và sản phẩmthuộc nhóm có chất lượng hàng đầu về TACN hiện nay nên mục tiêu của công ty

là khai thác các khúc thị trường khó tính là các trại chăn nuôi quy mô lớn, kỹthuật chăn nuôi cao nên ALPHA đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường về mảngtrại Qua nghiên cứu cho kết quả tại bảng 4.3 thì có tới 35,71% khách hàng nhậnxét sản phẩm hỗn hợp của công ty có mức giá trung bình, con số này đối với sảnphẩm đậm đặc là 41,43% Đánh giá của khách hàng về uy tín của doanh nghiệpthông qua bảng 4.14 thì có tới 48,57% chủ các đại lý cho rằng ALPHA là doanhnghiệp làm ăn rất có uy tín, con số này của các chủ trang trại là 51,43%

- Chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý Là một công ty có một thịtrường rộng lớn, các khách hàng thuộc các khu vực khác nhau và đan xen Đểlàm hài lòng các khách hàng và tránh tạo ra mâu thuẫn giữa các khách hàng,công ty đã áp dụng chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý Tức là các khuvực có nhiều khách hàng trung thành, khách hàng cũ thì áp dụng chiến lược giácao hơn so với khu vực có nhiều khách hàng mới, các khu vực ở xa sẽ có giá caohơn so với khu vực gần Qua nghiên cứu, Văn Giang, Văn Lâm là những khuvực có giá cao hơn so với Văn Lâm và Khoái Châu với giá chênh lệch là 3000-4000đ/bao

 Chiến lược phân phối

- Chiến lược tập trung vào hộ chăn nuôi, các trang trại Ở chiến lược địnhgiá, công ty đã xác định cho mình là tập trung khai thác các khúc thị trường khótính là các trại chăn nuôi quy mô lớn, kỹ thuật chăn nuôi cao Như vậy tư tưởngchủ đạo của chiến lược phân phối là các kênh cấp hai và cụ thể là các trang trại

 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Việc sử dụng thành công các chiến lược này có ý nghĩa quan trọng đối với

sự mở rộng thị trường của công ty Các công cụ chủ yếu trong chiến lược này làhoạt động quảng cáo; hoạt động khuyến mại; bán hàng cá nhân; marketing trựctiếp; các hoạt động hỗ trợ khác của công ty,

Không một chiến lược kinh doanh nào có thể giải quyết mọi vấn đề củadoanh nghiệp Chính vì thế, bên cạnh các thành công đạt được do áp dụng chiếnlược Marketing phù hợp nhưng công ty cũng phải đề ra giải pháp nhằm hoànthiện hơn nữa chiến lược đang áp dụng Những giải pháp này chủ yếu tập trungvào 4 chiến lược đã nêu trên Để đưa ra những giải pháp thay hoàn thiện, chúngtôi dựa chủ yếu vào phân tích ma trận SWOT và một số giải pháp được đưa ranhư mở rộng danh mục sản phẩm theo chiều dài; Định giá khuyến mại, trong đó

quyết định định giá lỗ để kéo khách, định giá cho những dịp đặc biệt, giảm

bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp; Giải quyết triệt để tình hình giao hàngchồng chéo, hở giá; và Tăng cường các hoạt động quảng cáo bằng tờ rơi, cácbuổi hội thảo cho bà con về thành phần, công dụng và hiệu quả của sản phẩmmình đang kinh doanh

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Tóm tắt ii

Mục lục i

Danh mục các bảng …iv

Danh mục các hình và biểu đồ………v

Danh mục các từ viết tắt vi

PHẦN I - MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

PHẦN II – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường 5

2.1.1 Các khái niệm về Marketing 5

2.1.2 Bản chất của Marketing 8

2.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 9

2.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing 10

2.1.5 Khái niệm về Marketing Mix 11

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm 12

2.1.5.2 Chiến lược giá 15

2.1.5.2.1 Xác định giá cho sản phẩm 17

2.1.5.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá 18

2.1.5.3 Chiến lược phân phối 20

2.1.5.3.1 Bản chất và chức năng của các kênh marketing 20

2.1.5.3.2 Tổ chức và hoạt động của kênh 22

2.1.5.3.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối 24

2.1.5.3.4 Tổ chức hệ thống bán lẻ 26

2.1.5.3.5 Tổ chức hệ thống bán sỉ 27

2.1.5.3.6 Tổ chức lực lượng bán hàng 28

2.1.5.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 29

2.2 Tổng quan về thị trường TACN ở Việt Nam 33

2.2.1 Khái quát về sự hình thành và phát triển của ngành chăn nuôi Việt Nam 33

2.2.2 Các chính sách của Đảng và Nhà nước về phát triển ngành chăn nuôi 34

2.2.3 Khái quát về thị trường TACN ở Việt Nam 35

2.2.4 Một số nghiên cứu trước đây về Marketing trong ngành sản xuất TACN ở VN 37

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 38

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 38

3.1.1.1 Vị trí địa lý 38

3.1.2 Đặc điểm kinh tế - xã hội 38

3.1.3 Vài nét về công ty cổ phần sản xuất thương mại và Chăn nuôi ALPHA .39 3.1.3.1 Tình hình phát triển chung của công ty ALPHA 40

3.1.3.1.1 Tình hình sử dụng vốn của công ty ALPHA 40

3.1.3.1.2 Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty ALPHA 42

3.1.3.1.3 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của Công ty ALPHA 46

3.2 Phương pháp nghiên cứu 47

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu 47

3.2.2 Phương pháp thu thập tài tiệu thứ cấp 47

3.2.3 Phương pháp thu thập tài liệu sơ cấp 48

3.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu điều tra 50

3.2.5 Phương pháp phân tích ma trân SWOT 51

2.2.4 Một số nghiên cứu trước đây về Marketing trong ngành sản xuất TACN ở VN……….37

PHẦN IV – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Thực trạng việc sử dụng biến số Marketing – Mix của công ty ALPHA 55

4.1.1 Chiến lược sản phẩm 55

4.1.1.1 Chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm hàng hóa 55

4.1.1.2 Chiến lược phân tích loại sản phẩm 59

4.1.2 Chiến lược giá cả sản phẩm 60

4.1.2.1 Chiến lược hàng cao cấp giá trung bình 60

4.1.2.2 Chính sách định giá theo nguyên tắc địa lý 64

4.1.3.1 Chiến lược tập trung vào hộ chăn nuôi 69

4.1.3.2 Mâu thuẫn và cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh 70

4.1.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 72

4.1.4.1 Hoạt động quảng cáo 74

4.1.4.2 Hoạt động khuyến mãi 75

4.1.4.3 Bán hàng cá nhân 76

4.1.4.4 Marketing trực tiếp 76

4.1.4.5 Các hoạt động hỗ trợ khác của công ty 78

4.2 Đánh giá kết quả công tác Marketing của công ty ALPHA 78

4.2.1 Đánh giá kết quả kinh doanh của công ty 78

4.2.2 Đánh giá của khách hàng 79

4.2.3 Bài học kinh nghiệm 82

4.3 Mô tả chiến lược Marketing của một số đối thủ cạnh tranh 86

4.3.1 Đối thủ Cơ Thiện 86

4.3.2 Đối thủ Huynh Loan 87

4.4.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing của công ty ALPHA 98

4.4.2.1 Giải pháp về sản phẩm 98

4.4.2.2 Giải pháp về giá cả 98

4.4.2.3 Giải pháp về phân phối 101

4.4.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 102

PHẦN V – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

5.1 Kết luận 103

5.2 Kiến nghị đối với công ty ALPHA 104

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Những công cụ truyền thông khuyến mãi phổ biến 32

Bảng 2.2 Thương hiệu của 10 công ty lớn tại thị trường miền Bắc VN 36

Bảng 3.1 Tình hình sử dụng vốn của ALPHA qua 3 năm 2007-2009 41

Bảng 3.2 Tình hình kết quả sản xuất kinh doanh của ALPHA 2007-2009 43

Bảng 3.3 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của ALPHA năm 2007-2009 45

Bảng 3.4 Số lượng và cơ cấu đơn vị mẫu điều tra trong quá trình thực tập 49

Bảng 4.1 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của loại sản phẩm đối với các sản phẩm của ALPHA 56

Bảng 4.2 Danh sách sản phẩm TACN đặc trưng của công ty ALPHA 58

Bảng 4.3 Đánh giá của khách hàng về giá mà ALPHA đưa ra 61

Bảng 4.4 So sánh mức giá của Higro bán tại ALPHA so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh vòng ngoài 62

Bảng 4.5 So sánh mức giá trung bình của Higro bán tại ALPHA so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp 63

Bảng 4.6 Giá của một số loại SP được giao tại các khu vực khác nhau 65

Bảng 4.7 Chiến lược tập trung vào phát triển hộ chăn nuôi 69

Bảng 4.8 Chi phí Marketing của công ty giai đoạn 2005-2009 73

Bảng 4.9 Đánh giá thành quả của chiến lược xúc tiến 74

Bảng 4.10 Nguồn thông tin để người chăn nuôi biết đến SP của ALPHA 75

Bảng 4.11 Mẫu bảng ghi lại thông tin về khách hàng của cộng tác viên 77

Bảng 4.12 Một số chỉ tiêu thể hiện những thành tựu đã đạt được của ALPHA 79

Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ sau bán hàng, lực lượng bán hàng và lực lượng vận chuyển cùa công ty ALPHA 80

Bảng 4.14 Đánh giá của khách hàng về uy tín của doanh nghiệp 81

Bảng 4.15 Sản lượng của các đối thủ trong năm 2009 83

Bảng 4.16 Phân tích tóm tắt ma trận SWOT 97

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Các yếu tố của Marketing Mix 12

Hình 2.2 Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào 20

Hình 2.3 Các loại kênh marketing 21

Hình 2.4 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống VMS……… 24

Hình 4.1 Chương trình phản ứng về giá để đáp lại việc cắt giảm giá của đối thủ cạnh tranh 66

Hình 4.2 Các hình thức phân phối chủ yếu của công ty 68

Biểu đồ 4.1 Phần trăm đóng góp của từng mặt hàng vào tổng doanh số và lợi nhuận của loại sản phẩm 59

Biểu đồ 4.2 Doanh số bán của một số đối thủ cạnh tranh 84

Biểu đồ 4.3 Thị phần của các công ty kinh doanh TACN kinh doanh tại khu vực đang nghiên cứu 85

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PHẦN I - MỞ ĐẦU1.1Tính cấp thiết của đề tài

Ngay trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21 Thế giới phải đương đầuvới cuộc khủng hoảng kinh tế được cho là tồi tệ nhất kể từ sau cuộc Đại suythoái (Great Depression) những năm 1930 Bắt đầu từ cuối năm 2007 và đãlàm kinh tế toàn cầu suy sụp Nó là nguyên nhân làm thất bại nhiều chính sáchkinh tế của Chính phủ các nước và đẩy hàng triệu người rơi vào tình trạng mấtviệc làm Giữa cơn suy thoái ấy, Việt Nam nổi lên như một trong số ít quốcgia sớm thoát khỏi khủng hoảng kinh tế bằng tỷ lệ tăng trưởng GDP cả năm

2009 đạt 5.32% Đây thật sự là một thành quả có ý nghĩa hết sức lớn lao vì nógieo niềm tin vào cộng đồng Thế giới rằng Việt Nam đóng góp một phần rấtquan trọng vào tiến trình phục hồi kinh tế Thế giới Vậy, câu hỏi đặt ra là: Tạisao Việt Nam có thể sớm vượt qua khủng hoảng khi mà tiềm lực kinh tếkhông đủ mạnh? và Các nhà điều hành kinh tế vĩ mô của Việt Nam có thật sựxuất sắc khi chèo lái thành công con thuyền kinh tế đất nước?

Trong chuyến thăm và làm việc hai ngày 18-19/01/2010 tại HảiDương, Chủ tịch nước Nguyễn Minh Triết đã nhận định: “Việt Nam vượt quakhủng hoảng kinh tế không phải vì chúng ta điều hành kinh tế giỏi, mà đó là

do chúng ta có Nông nghiệp…” Nói như vậy tức là Nông nghiệp đóng gópmột phần rất lớn giúp chúng ta thoát khỏi khủng hoảng Vậy bài học chochúng ta khi phát triển kinh tế là muốn phát triển kinh tế bền vững thì phải coitrọng phát triển Nông nghiệp, phải coi Nông nghiệp là ưu tiên hàng đầu trongbất cứ Nghị quyết hay chính sách phát triển kinh tế nào

Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêutrọng tâm của ngành nông nghiệp nước nhà Chủ trương phát triển ngành chănnuôi, đưa chăn nuôi nước ta thành ngành mũi nhọn trong nông nghiệp đã đượcxác định trong nhiều văn kiện của Đảng, chủ trương chính sách của Chínhphủ, chương trình phát triển của ngành nông nghiệp…Nghị quyết Đại Hội

Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng Sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và pháttriển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biết thực phẩm,khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình nông trại chănnuôi…Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi…”.Trên tinh thần đó,trong những năm trở lại đây, ngành chế biến thức ăn chăn nuôi ở khu vựcmiền Bắc bao gồm các công ty nội địa và các công ty liên doanh có vốn đầu tưnước ngoài đã có nhiều cải tiến về chất lượng, sản lượng, mẫu mã và đã cungcấp một khối lượng lớn thức ăn chăn nuôi cho các tỉnh thành khu vực miềnBắc và Bắc Trung Bộ.

Phát triển ngành chăn nuôi không chỉ để đáp ứng nhu cầu trong nước

mà còn phục vụ xuất khẩu Với thị trường tiêu dùng trong nước mức tiêu thụthịt hơi bình quân đầu người là 25kg/người/năm năm 2002, ở Trung Quốc là35kg/người/năm, ở Hồng Kông là 55kg/người/năm Điều này cũng cho thấynhu cầu nội địa vẫn con tăng và là nhân tố chủ đạo để phát triển sản xuất

ALPHA là một công ty thâm nhập thị trường thức ăn chăn nuôi khámuộn khi mà thị phần đã thuộc về rất nhiều công ty tầm cỡ chuyên về lĩnh vựcnày như: Con heo vàng (Việt Nam), Cargill, AF (Mỹ), New Hope (TrungQuốc), Charoen Porkhand (Hàn Quốc)…Đây là những thương hiệu mạnh và

có thị trường tương đối ổn định tại Việt Nam, đặc biệt là thị trường miền Bắc.Nói như giám đốc công ty ALPHA: “Thị trường thức ăn chăn nuôi ở VănGiang đã không còn một khe hở, các công ty tranh giành nhau từng bao cám

vì miếng cơm manh áo của mình”

Đứng trước thực trạng này, ban lãnh đạo của công ty đã đưa ra nhữngchiến lược Marketing riêng nhằm các mục tiêu hàng đầu là tiêu thụ được cácsản phẩm của hãng, từng bước gây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng vàgiành lấy một thị phần nhất định cho công ty Với mong muốn cùng công tyxây dựng thương hiệu ALPHA là một thương hiệu có uy tín trên thị trườngthức ăn chăn nuôi và tìm hiểu sâu hơn về chiến lược Marketing để vận dụng lý

thuyết trên vào thực tế hoạt động Chính vì vậy, việc chọn đề tài: “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix của công ty cổ phần Sản xuất, Thương mại và Chăn nuôi ALPHA – Văn Giang – Hưng Yên”

nghiên cứu là cấp thiết

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất một chiến lược Marketing nhằm khắc phục những điểm yếu,phát huy điểm mạnh, tạo ra sự khác biệt trong chiến lược Marketing – Mixcủa công ty ALPHA

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các chiến lược Marketing tiêu thụ sản phẩm thức ăn chăn nuôi củacông ty ALPHA

- Thị trường thức ăn chăn nuôi tại một số huyện của tỉnh Hưng Yên,

Hà Nội

- Tác nhân tham gia trong các khâu: kinh doanh và tiêu dùng sảnphẩm TACN.

PHẦN II – CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường

2.1.1 Các khái niệm về Marketing

Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên ở

Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1944 Xét vềmặt cấu trúc, thuật ngữ Marketing bao gồm gốc ”market” có nghĩa là ”cáichợ” hay ”thị trường” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán, là địa điểm

để trao đổi hàng hóa và hậu tố ”ing” diễn đạt sự vận động và quá trình đangdiễn ra của thị trường Hiện nay, một số tài liệu dịch sang tiếng Việt thành

”Tiếp thị”, ”Làm thị trường”, ”Nghệ thuật bán hàng” từ nào cũng dịch đúngnhưng chỉ phản ánh vẻn vẹn một phạm vi hẹp của Marketing và không thể coi

là thuật ngữ chuẩn tương đương của Marketing trong tiếng Việt Hiện nay,thống nhất không dịch Marketing sang tiếng Việt

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên HợpQuốc, Marketing được hiểu như sau: ”Marketing là khoa học điều hành toàn

bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vàonhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi lấy thị trường làm địnhhướng”

Từ khái niệm này, Marketing bao gồm một nội dung khá rộng, khâuđầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, sau đó đầu tư sản xuất trên cơ sởquy mô thị trường hay nhu cầu thị trường đã xác định được, đồng thời phảitính đến nhu cầu trong tương lai, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá,phân phối, yểm trợ và tất nhiên là các hoạt động sau bán hàng của một công

ty, tổ chức

Vì Marketing là một môn khoa học về thị trường nên khái niệm này cũng pháttriển thành các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau

do vậy cũng có nhiều định nghĩa về Marketing Để làm sáng tỏ khái niệm nàychúng ta sẽ xem xét một số khái niệm khác về Marketing.

Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960:

”Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa

và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sửdụng”

Theo đó, Marketing nhấn mạnh vào khâu phân phối, lưu thông hànghóa, nhấn mạnh khâu tiêu thụ trong lưu thông Định nghĩa này dường như chorằng Marketing là làm sao tiêu thụ được sản phẩm sẵn có Nó vẫn chịu ảnhhưởng phần nào của tư tưởng Marketing cổ điển Tức là nỗ lực nhằm bán cái

mà mình đã sản xuất ra chưa thể hiện được tư tưởng làm sao để cái mình sảnxuất ra sẽ bán được

Năm 1985, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) lại đưa ra định nghĩa mớinhư sau: ”Marketing là quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sáchsản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởnghay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các

cá nhân và tổ chức”

Nhìn chung, đây là một định nghĩa khá hoàn hảo với các ưu điểm sau:

Thứ nhất, định nghĩa nêu rõ sản phẩm được trao đổi không chỉ giới hạn

là hàng hóa hữu hình mà còn có cả ý tưởng và dịch vụ

Thứ hai, định nghĩa này bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing chỉ ápdụng cho các hoạt động trên thị trường hay hoạt động kinh doanh Nó cũng đềcập tới hoạt động Marketing không nhằm mục đích lợi nhuận

Thứ ba, định nghĩa này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầutrước khi tiến hành sản xuất Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng có khidoanh nghiệp phải cải tiến, đổi mới sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu củangười tiêu dùng

Thứ tư, nó cho thấy chính sách phân phối hay hoạt động quảng cáo, bánhàng chỉ là một phần trong Marketing Mix, hay là Marketing Hỗn hợp Từ đóbác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng hay phân phốihàng hóa.

Định nghĩa của viện Marketing Anh: ”Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý và hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất

và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công tythu được lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa này đề cập tương đối toàn diện về nhu cầu, phát hiện vàđánh giá lượng cầu, sau đó xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hànghay đưa ra sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng sao cho hiệu quảnhất để thu được lợi nhuận dự kiến

Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler, một tác giả nổi tiếng thế giới vềMarketing: ”Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu

và mong muốn của khách hàng bằng phương tiện trao đổi”

Nói khác đi, ”Marketing là một quá trình quản lý xã hội qua đó các tổ chức và

cá nhân đạt được những cái họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác”

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Từ các định nghĩa nói trên

có thể xác định tư tưởng chính của Marketing là:

- Marketing là hoạt động kinh doanh hướng tới thỏa mãn nhu cầu củangười tiêu dùng ngày một tốt hơn

- Coi trọng khâu tiêu thụ hay ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trongchiến lược doanh nghiệp

- Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát

từ khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏamãn nhu cầu đó và sau đó quá trình này được lặp lại Ở đây nhấn mạnh rằng

quá trình này được lặp lại, tức là tiếp tục nghiên cứu thị trường, nhu cầu kháchhàng để thỏa mãn nhu cầu một cách tốt hơn.

- Marketing là tổng thể các giải pháp, biện pháp trong suốt quá trìnhkinh doanh, bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sảnxuất (cái gì, bao nhiêu, như thế nào) và việc định giá cho sản phẩm dịch vụcủa mình, thiết lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinhdoanh nhằm thỏa mãn nhu cầu được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường

2.1.2 Bản chất của Marketing

Theo Philip Kotler, Marketing không nên hiểu theo quan điểm cũ đó là

”bán hàng” mà phải hiểu theo nghĩa đó là ”làm hài lòng những nhu cầu củakhách hàng” Rất nhiều người nghĩ rằng Marketing chỉ đơn giản là bán hàng

và quảng cáo, do đó họ đều cố gắng bán cho chúng ta một thứ gì đó Thậtngạc nhiên khi biết rằng ”bán hàng” và ”quảng cáo” chỉ là hai thành tố củatảng băng Marketing Mặc dù chúng rất quan trọng, nhưng chỉ là hai trong rấtnhiều chức năng của Marketing, và đôi khi có thể nó lại trở nên không quantrọng Một nhà Marketing thành công nếu như xác định được nhu cầu củakhách hàng, cung cấp các sản phẩm có giá trị, phân phối và quảng bá chúnghiệu quả thì những sản phẩm sẽ tự động tiêu thụ một cách dễ dàng

- Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa đượcđúng hàng hóa dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theođúng phương thức giao dịch Chính vì vậy, ta thấy bản chất thứ nhất củaMarketing là:

Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng Nó liên quan đến mọi hoạtđộng, mọi bộ phận trong doanh nghiệp Nó bắt đầu từ khâu nghiên cứu thịtrường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưadừng lại ở đó mà hoạt động của nó vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhucầu mới và tiếp tục thỏa mãn các nhu cầu tốt hơn

- Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũngnhư thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thỏa mãn nhucầu đó Với ý thức đó, ta thấy được bản chất thứ hai của Marketing là:

Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

mà doanh nghiệp sẵn có Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại củaMarketing, điều này có nghĩa rằng Marketing tạo ra cái mà doanh nghiệp cóthể bán được trên thị trường

- Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ranhu cầu của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu đó để thu lợi nhuận Marketingluôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và luôn tìm cách để đáp ứngnhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài Vậy bản chất thứ ba củaMarketing là:

Marketing luôn theo đuổi lợi nhuận tối ưu Lợi nhuận tối ưu là lợinhuận cụ thể đạt được trên cơ sở khai thác tốt nhất điều kiện chủ quan vàkhách quan, trong một bối cảnh cụ thể, trong một thời gian nhất định

2.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc pháthiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Doanh nghiệp cần phảibiết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấpdẫn để chào hàng và xây dựng thương hiệu với định vị mạnh Họ phải biếtlàm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn, hợp lý vàlàm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối, để đưa ra sản phẩm của mìnhđến người tiêu dùng một cách hiệu quả Họ cần phải biết làm thế nào để quảngcáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách hàng biết và mua sản phẩm.Không chỉ có thế, họ còn phải biết áp dụng chiến lược thị trường và phương

pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướngtoàn cầu hóa.

2.1.4 Khái niệm về chiến lược Marketing

Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khốilượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing Con đường màdoanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing.Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mụctiêu marketing

Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:

* Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường)

* Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm)

* Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào Tại saokhách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủcạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh)

* Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sảnphẩm, giá, kênh, truyền thông (marketing mix)

Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lượcmarketing vào từng phân khúc thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyềnthông và giá Cụ thể là:

 Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị,

hủy bỏ, sữa chửa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì v.v

 Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

 Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng

nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường

 Promotion (hay còn được gọi là communication): chính sách

chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là: quảngcáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triễn lãm, thưtín, trung tâm dịch vụ khách hàng, internet v.v

Trên cơ sở 4P, Marketing hiện đại phát triển thành 7P, đó là:

 People: Bao gồm tất cả những cá nhân trực tiếp hay gián tiếp

tham gia vào quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và là một phần quan trọngtrong Marketing Mix Những công nhân có tay nghề, người làm công, ngườiquản lý và những khách hàng thường đóng góp những giá trị quan trọng vàonhững sản phẩm được đưa ra thị trường

 Process: Những quy trình, cơ chế, chuỗi những hoạt động mà

dịch vụ được tiêu thụ (quá trình quản lý khách hàng), đó là một nhân tố quantrọng của chiến lược Marketing

 Physical Evidence: Khả năng và môi trường nơi mà dịch vụ

được tiêu thụ, bao gồm cả những hàng hóa hữu hình giúp giao tiếp và thể hiệnnhững dịch vụ, và những cảm nhận vô hình của những khách hàng hiện tại vàkhả năng của doanh nghiệp bắt kịp được những thỏa mãn của khách hàng đótới khách hàng trong tương lai

2.1.5 Khái niệm về Marketing Mix

Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗnhợp) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketinghỗn hợp (marketing mix) Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Hình 2.1 Các yếu tố của Marketing Mix

2.1.5.1 Chiến lược sản phẩm

* Sản phẩm là gì?

Ta định nghĩa sản phẩm như sau:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vậtchất (ví dụ: ô tô, sách), dịch vụ (buổi hòa nhạc,du lịch), địa điểm (Hawaii,Venice), tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, UNESCO), và ý tưởng (kếhoạch cải cách y tế của Tổng thống Mỹ Barack Obama)

* Năm mức độ của sản phẩm

Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình, nhà kinh doanhcần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm Mức cơ bản nhất là ích lợicốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Ví dụ

về khách sạn thì người khách nghỉ đêm mua ”sự nghỉ ngơi và giấc ngũ”

Ở mức độ thứ hai, người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sảnphẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó Vì thế, một khách sạnphải là một tòa nhà có các phòng để cho thuê.

Trong mức độ thứ ba, người kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm mongđợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mongđợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó Ví dụ khách đến khách sạn mongđợi một cái giường sạch sẽ, xà bông, khăn tắm, đồ đạc và một mức độ yêntĩnh tương đối

Ở mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện,tức là một mức sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm làm chosản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Ví dụ kháchsạn có thể hoàn thiện thêm sản phẩm của mình bằng cách trang bị máy thuhình, bổ sung hoa tươi, đăng ký nhanh chóng và dọn phòng tốt

Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện vàbiến đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai Trongkhi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm ngàyhôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó Ví

dụ ở khách sạn khách hàng tìm thấy một hộp kẹo dưới gối hay đầu máy videovới băng hay

* Những quyết định về danh mục sản phẩm

+ Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm

và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.

 Danh mục sản phẩm của một công ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và mật độ nhất định

 Chiều rộng danh mục sản phẩm của ALPHA có nhiều loại khác

nhau Trong bảng trên danh mục sản phẩm có chiều rộng là năm loại sảnphẩm

 Chiều dài danh mục sản phẩm của ALPHA là tổng số mặt hàng

trong danh mục sản phẩm Ta cũng có thể nói chiều dài trung bình của loạisản phẩm của ALPHA Chiều dài này được xác định bằng cách chia tổngchiều dài cho số loại hay chiều dài trung bình của loại sản phẩm

 Chiều sâu danh mục sản phẩm của ALPHA thể hiện có bao nhiêu

phương án của mỗi sản phẩm trong loại Chẳng hạn nếu như TACN dành cholợn có ba loại (loại 1, loại 2, loại 3) và ba dạng (đậm đặc, hỗn hợp) thì chiềusâu của nó là sáu

 Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết

đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuốicùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xácđịnh chiến lược sản phảm của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể khuếchtrương công ty của mình theo bốn cách Công ty có thể bổ sung các phương

án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sảnphẩm Cuối cùng, công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sảnphẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực haytham gia vào nhiều lĩnh vực

Trong Marketing có nhiều cách phân loại sản phẩm:

 Nếu căn cứ vào hình thái vật chất của sản phẩm thì sản phẩmđược chia thành hàng hóa và dịch vụ:

- Hàng hóa là những sản phẩm có hình thái vật chất cụ thể như mộtchiếc máy vi tính, một cái điện thoại

- Dịch vụ là những sản phẩm không có hình thái vật chất cụ thể nhưdịch vụ bảo hiểm, du lịch

 Nếu căn cứ vào mục đích sử dụng của sản phẩm thì sản phẩm cóhai loại là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm kinh doanh

- Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm được những người tiêu dùngmua nhằm mục đích sử dụng cho bản thân họ

- Sản phẩm kinh doanh là những sản phẩm được mua nhằm mục đíchphục vụ quá trình sản xuất kinh doanh Như vậy, cùng một loại sản phẩmnhưng có lúc được gọi là sản phẩm tiêu dùng, có lúc gọi là sản phẩm kinhdoanh

 Nếu căn cứ vào tính lựa chọn của quá trình mua thì sản phảmgồm có:

- Sản phẩm thông dụng là sản phẩm người tiêu dùng cần nhưng khôngmuốn mất nhiều thời gian và công sức cho việc đi mua Loại này gồm sảnphẩm thiết yếu, sản phẩm ngẫu hứng, sản phẩm cấp thiết

- Sản phẩm mua có lựa chọn là những sản phẩm mà khách hàng bỏ thờigian và cố gắng để so sánh với những sản phẩm cạnh tranh

- Sản phẩm đặc biệt là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thực

sự mong muốn và phải bỏ sự cố gắng để tìm kiếm

2.1.5.2 Chiến lược giá

Tất cả các tổ chức sinh lời và nhiều tổ chức phi lợi nhuận đều ấn địnhgiá cho sản phẩm và dịch vụ của mình Giá này được gọi bằng nhiều cái tênkhác nhau: Giá của việc lái xe trên đường 5 là lệ phí đường, giá của việc thuênhà là tiền nhà, giá của việc mua một cái chữ là học phí và cuối cùng, tuycác nhà kinh tế không tán thành, nhiều người trong chúng ta cảm thấy rằngthuế thu nhập là cái giá mà ta phải trả cho quyền kiếm tiền

Giá được ấn định thông qua thương lượng giữa người mua và người bánvới nhau Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhậnđược, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định chi Sau khi mặc

cả họ sẽ đi đến một giá có thể chấp nhận được

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing mix tạo ra thu nhập, còn cácyếu tố khác thì tạo nên giá thành Nó cũng là một trong những yếu tố linh hoạt

nhất của Marketing Mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng, khônggiống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh Đồng thời,việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một được đặt ra cho nhiều ủyviên quản trị Marketing Dù vậy, nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc địnhgiá Sau đây là những sai lầm phổ biến nhất: Việc định giá hướng quá nhiềuvào chi phí; giá không được rà soát thường xuyên để lợi dụng những biếnđộng của thị trường; giá được ấn định độc lập với phần còn lại của MarketingMix, chứ không như một yếu tố nội tại của chiến lược xác định vị trí thịtrường; và giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những hànghóa khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những dịp mua sắm khácnhau.

Các công ty định giá theo nhiều cách khác nhau Ở các công ty giá cảthường do lãnh đạo tối cao chứ không phải những người làm công tácMarketing hay tiêu thụ ấn định

Trong chính sách giá đối với sản phẩm, doanh nghiệp có thể theo đuổinhững mục tiêu cơ bản sau đây:

 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

 Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình

để định giá Ta cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định

- Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớtváng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chínhsách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:

 Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả khôngphải là yếu tố quan trọng nhất

 Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao

 Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai

 Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanhnghiệp

- Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mứcgiá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuynhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:

+ Chiết khấu thanh toán

- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụkhuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

2.1.5.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá

Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định giábán sản phẩm của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý Một số cáchđịnh giá theo nguyên tắc này:

+ Xác định giá thống nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển:

Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhấtgồm cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua không phân biệt họ ở xa haygần, Nghĩa là:

Giá bán = Giá gốc sản phẩm + Chi phí vận chuyển bình quân

Việc tính chi phí vận chuyển bình quân chứng tỏ người bán có sự bù trừcước vận chuyển của người mua ở gần cho người mua ở xa Ưu điểm củaphương pháp này là đơn giản; hấp dẫn được người mua có cự ly vận chuyểndài, đảm bảo được giá bán thống nhất cho mọi khách hàng Song, nó lại tỏ rakém hấp dẫn đối với những khách hàng có cự ly vận chuyển gần

+ Áp dụng giá bán cho từng khu vực:

Các doanh nghiệp lựa chọn phương pháp này phải chia khách hàngthành các khu vực khác nhau Mỗi khu vực có một giá bán kể cả cước vậnchuyển riêng Phương pháp này đã khắc phục được hạn chế của phương pháptrên, song sự khắc phục này không có tính chất tuyệt đối vì vẫn tồn tại sự bấthợp lý về giá cả ở các vùng giáp ranh, giữa khách hàng cũ và khách hàng mớicủa cùng một khu vực địa lý, giữa đại lý và người chăn nuôi nhỏ lẻ ở các khuvực giáp ranh và ngay tại khu vực đó

 Chiết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán, các doanhnghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình để được gọi là hình thứcchiết giá và bớt giá

+ Chiết giá cho người mua với số lượng lớn:

Đó là việc giảm giá cho người mua mà khối lượng trong một lần muahoặc trong một thời gian ngắn nhất định lớn Loại chiết khấu này nhằmkhuyến khích người mua gia tăng khối lượng của mỗi đơn hàng và mua tậptrung nhiều lần ở một người bán

+ Chiết khấu thương mại:

Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho các thành viên trong kênhphân phối của mình Phần chiết giá này phải bao gồm hai bộ phận: chi phí màcác thành viên trong kênh phân phối phải bỏ ra để tiến hành các hoạt độngphân phối sản phẩm theo chức năng của họ và lãi thỏa đáng cho những nỗ lực

và gánh chịu rủi ro của những thành viên trong kênh

- Bớt giá: Đó là một dạng giảm giá bán so với giá đã quy định Nó được

áp dụng cho các trường hợp: ”bán lại hàng cũ, hàng mới”; bớt giá để giảiphóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho những đại lý tham gia vào chươngtrình hỗ trợ tiêu thụ

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thờigian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán Có một sốhình thức định giá khuyến mại phổ biến như:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá về tâm lý

 Định giá phân biệt:

Các doanh nghiệp có thể điều chình mức giá cơ bản để phù hợp với nhữngđiều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu tố khácchứ không phải vì chi phí

Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùngloại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt:

+ Định giá theo khách hàng: Từng loại khách hàng thì sẽ được hưởngcác mức giá khác nhau

+ Định giá theo địa điểm: Các địa điểm khác nhau

2.1.5.3 Chiến lược phân phối

2.1.5.3.1 Bản chất và chức năng của các kênh marketing

Vì sao phải sử dụng trung gian marketing?

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyênmôn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều điềulợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối Sử dụng giới trung gian phânphối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

KH: Khách hàng

Hình 2.2 Trung gian phân phối có thể đem lại sự tiết kiệm như thế nào

Như hình vẽ cho thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phânphối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc Nhưng nếu sử dụng trunggian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.

Các loại kênh marketing:

Hình 2.3 Các loại kênh marketing

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng chongười tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửahàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh 1 cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêudùng, đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môigiới hay đại diện bán hàng

Kênh 2 cấp có 2 trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng,

đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phậnphân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối Thí dụ: Trong ngành nước ngọt,rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và ngườibán lẻ

Các chức năng của kênh marketing

Các thành viên của kênh marketing thực hiện các chức năng sau đây: + Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược

và tạo thuận lợi cho sự trao đổi

+ Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới

+ Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

+ Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa

+ Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề

khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

+ Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của

2.1.5.3.2 Tổ chức và hoạt động của kênh

 Hoạt động của kênh phân phối:

Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi íchchung Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác.Mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiệnmột hay nhiều chức năng Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viênđược giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất

Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành côngcủa cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp

nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình vớimục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thànhmục tiêu của đường dây Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng vàthỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

Để toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò củatừng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giảiquyết triệt để Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉthực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh Đường dây sẽ hoạt động tốthơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp

lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cáchkhoa học

Trước đây, các kênh phân phối là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độclập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên ít quan tâm tới hoạtđộng của cả kênh

- Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical MarketingSystem)

Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủcủa thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnhđến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMS có thể do một nhà sản xuất,một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soáthoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợiích riêng của mình

Hình 2.4 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing

dọc

2.1.5.3.3 Hoạch định và quyết định kênh phân phối

Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi phải định ra các mục tiêu, ràng buộc,xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá chúng

 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõcần phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào? Các mục tiêu có thể làmức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thếnào? Những ràng buộc của kênh bao gồm: đặc điểm của người tiêu thụ Đặcđiểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảngcáo, lưu kho ), đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty (quy mô,khả năng tài chính, chiến lược marketing

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm Các kiểu trung gianmarketing, số lượng trung gian (phân phối rộng rãi, tổng kinh tiêu, phân phốichọn lọc) và quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

Đánh giá những lựa chọn kênh Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ramột kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty Nhà kinh

doanh cần phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi vàtính dễ kiểm soát.

Những quyết định về kênh phân phối đòi hỏi sự lựa chọn và kích thíchtừng cá nhân trung gian và đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh

 Tuyển chọn thành viên của kênh

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.Những trung gian tốt cần có những đặc điểm gì? Đó là khả năng am hiểu vàquan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác,hiệu quả và uy tín trong kinh doanh Đôi khi còn đánh giá về địa điểm kinhdoanh, khả năng phát triển trong tương lai

 Kích thích thành viên của kênh

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấpquảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số

- Sự hùn hạp thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhàphân phối

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bêncùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,khuyến mại Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía ngườimua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phậntrong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

 Đánh giá các thành viên của kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theonhững tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trungbình, thời gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư

hỏng, mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công

ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách

Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức

họ đã đạt được trong thời kỳ trước đó Tỷ lệ tăng tiến trung bình của cả nhóm

có thể dùng như một tiêu chuẩn để đánh giá

2.1.5.3.4 Tổ chức hệ thống bán lẻ

Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa haydịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ khôngphải để kinh doanh

* Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa

- Các siêu thị và đại siêu thị

- Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng

* Theo giá bán, người ta phân biệt

- Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng này bán hàng đạt tiêu chuẩn vớigiá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp nhưng khối lượng bán ra lớn

- Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ)

* Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:

- Bán qua bưu điện

- Bán qua catalog

- Bán qua điện thoại

- Bán hàng bằng máy bán hàng tự động

- Bán lẻ tận nhà

2.1.5.3.5 Tổ chức hệ thống bán sỉ

Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ chongười mua và để bán lại hoặc để kinh doanh ác nhà bán sỉ, giao dịch chủ yếuđối với khách hàng buôn bán hơn là khách tiêu dùng trực tiếp Họ chủ yếumua hàng từ nhà sản xuất, bán cho người bán lẻ, cho các cơ sở kỹ nghệ và cácnhà bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảngcáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn,tồn kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường,cung cấp các dịch vụ về quản trị và làm tư vấn Giới bán sỉ thường được phânphối thành bốn nhóm:

* Các nhà môi giới và đại lý

Họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuậnlợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2 - 6% trên giábán Điển hình của giới này là các nhà môi giới thực phẩm, địa ốc, bảo hiểm

và chứng khoán Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại

lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

* Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất

Văn phòng giao dịch và chi nhánh bán hàng của nhà sản xuất được thànhlập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng cáo và kiểm tra hàng tồn kho.Những chi nhánh bán hàng này thường có trữ hàng và thường hoạt động trongnhiều ngành trang thiết bị, phụ tùng xe hơi, tạp hóa, hàng khô

* Các nhà bán sỉ tạp loại

Gồm các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác nhau kể cả các đại

lý đầu mối xăng dầu, bán và giao hàng đến tận từng cây xăng, các công ty đấugiá…

Trong hoạt động kinh doanh hiện nay, các nhà bán sỉ tiến bộ đang thích ứng các hoạt động, dịch vụ theo nhu cầu khách hàng và tìm kiếm những phương pháp giảm chi phí của việc giao dịch

2.1.5.3.6 Tổ chức lực lượng bán hàng

Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việcthiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa,huấn luyện, giám sát và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty

Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và chăm sóc các kháchhàng mới Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch

vụ của công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm:tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán Họ cũng cungcấp dịch vụ cho khách hàng – cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ vàgiao hàng Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều nghiên và tìnhbáo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điềuphối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu

Nhân viên bán hàng nên dành 80% thời gian cho khách hàng hiện tại và20% cho khách hàng tương lai và dành 85% cho những sản phẩm đã ổn định15% cho những sản phẩm mới Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏamãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty Họ phải biết cách phân tích dữliệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường vàtriển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing

Cốt tủy của một hoạt động bán hàng thành công là phải có một đội ngũnhân viên bán hàng giỏi Phải biết tuyển chọn họ Họ phải là người có thói