Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX 1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm về Marketing Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

LÊ HOÀI GIANG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI – NĂM 2013

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN DUY HẢI

Phản biện 1:….………

Phản biện 2: ….………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: …… giờ ngày tháng năm……

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế hiện nay, các công ty buộc phải nhau cắt giảm chi phí và thu hẹp ngân sách do ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế Trong khi đó, những chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực công nghiệp lại cùng nhau đi đến một quan điểm rằng: Trong thời điểm này, việc hết sức thiết yếu

và tối quan trọng là không những cần phải giữ vững cơ cấu phân bố ngân sách cho Marketing, mà thậm chí còn phải cải thiện cơ cấu ấy theo chiều hướng tận dụng được tối đa những cơ hội manh nha cùng với sự tấn công của cuộc khủng hoảng Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hoá nền kinh tế Như vậy, xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn

Trong những năm qua thị trường viễn thông Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc, việc cạnh tranh giữa các hãng đang diễn ra sôi động với sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ là Viettel, Mobifone, Vinaphone, S-fone, và Vietnamobile, qua đó thúc đẩy thị trường di động đạt mức tăng trưởng nhanh

Ngày 20/07/2009, Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu đã hợp tác với Tập đoàn Vimpelcom để thành lập Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile.,JSC) ra mắt thị trường di động với thương hiệu Beeline và trở thành nhà mạng di động thứ 7 tại Việt Nam Sau khi hoạt động được một thời gian, mặc

dù đã gây được tiếng vang lớn trên thị trường khi tung ra các gói cước với khả năng cạnh tranh cao, nhưng nhà mạng này vẫn chưa thực sự thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Đến tháng 04/2012, đối tác ngoại Vimpelcom bán hết 49% cổ phần theo đó Gtel Mobile chính thức trở thành công ty 100% vốn của các

cổ động trong nước Ngày 17/09/2012, Gtel Mobile công bố thương hiệu Gmobile cùng với sản phẩm mới

là “Tỷ phú 3” , nhưng nhìn chung các hoạt động của công ty còn khá mờ nhạt và rời rạc Vì vậy, việc xây dựng một chiến lược Marketing – mix đúng đắn và hiệu quả giúp công ty nhanh chóng mở rộng thị phần, nâng cao hiệu quả kinh doanh, khả năng cạnh tranh và phát huy thế mạnh của mình trên thị trường là hết sức cần thiết và cấp bách

Nhận thức được tầm quan trọng của Marketing - mix đối với công ty, học viên đã lựa chọn đề tài:

“Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing - Mix tại Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu”

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài : là hệ thống hóa các lý thuyết về Marketing và Marketing – mix Phân

tích đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – mix của Gtel Mobile, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – mix tại Gtel Mobile

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động Marketing – mix của Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

4 Phương pháp nghiên cứu của để tài

+ Thu thập thông tin về thị trường các dịch vụ mà công ty cung cấp

+ Các nguồn dữ liệu phân tích được lấy từ báo cáo của công ty nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ

5 Kết cấu luận văn:

Ngoài các phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các chữ viết tắ, danh mục bảng biểu và hình vẽ, danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm các chương sau:

Chương I Lý luận chung về Marketing và Marketing - Mix

Chương II Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – mix của Công ty cổ phần Viễn thông Di

động Toàn cầu

Chương III Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – mix của Công ty cổ phần Viễn thông

Di động Toàn cầu

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING - MIX

1.1 Tổng quan về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa

có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựa chung ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1.1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.(Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1997, Trang 20)

1.1.1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

(Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1997, Trang 20)

1.1.1.3 Khái niệm Marketing của Philip Kotler

“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1997, Trang 09)

1.1.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Cchức năng hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua như thế nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khách? Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?

- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp

có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn dịch vụ này chứ không phải dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng Marketing không có chức năng nào có thể giải quyết được Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách Marketing mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất với các nhu cầu khách hàng

Nói tóm lại chức năng quản trị Marketing đóng vai trò quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng Marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng Marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trường

1.1.3 Vai trò của Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của Marketing trong các doanh nghiệp, tiếp theo ta đi sâu vào vai trò của Marketing trong việc mở rộng thị trường doanh nghiệp

1.1.3.1 Các chiến lược mở rộng thị trường

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tùy theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị trường dưới đây:

Bảng 1.1 : Các chiến lược mở rộng thị trường

1 Kết hợp về phía trước Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và

bán lẻ

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh

nghiệp

3 Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh

của doanh nghiệp

4 Thâm nhập thị trường

Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực Marketing nhiều hơn

5 Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch

vụ hiện có

7 Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự liên hệ

với nhau

8 Đa dạng hoạt động kết khối Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau

9 Đa dạng hoạt động theo chiều

ngang Thêm vào các sản phẩm dịch vụ theo cách cộng hòa hàng

10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc

lập vì những mục đích hợp tác

(Theo nguồn tổng hợp Marketing – NXB Thống kê – 1998)

1.1.3.2 Vai trò của Marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp

Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là : Phân khúc thị trường và định vị sản phẩm

Phân khúc thị trường : là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu

cầu và thói quen mua hàng

Phân khúc thị trương là biến số quan trọng trong việc thực hiện chiến lược là vì:

Thứ nhất, những chiến lược thị trường liên quan đến thị trường mới cần được phân khúc

Thứ hai, nó cho phép doanh nghiệp hoạt động một cách có hiệu quả với nguồn lực có hạn

Thứ ba, nó liên quan đến việc xây dựng chính sách Marketing – mix

Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lược thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải

tìm ra được những gì mà phải tạo ra cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chính điều này là chìa khóa cho việc đáp ứng như thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất

1.2 Tổng quan về Marketing mix

1.2.1 Khái niệm về Marketing mix

“Marketing – mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”

Marketing – mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Bảng 1.2 : Các yếu tố của Marketing – mix Sản phẩm

(Product)

Giá cả (Prie)

Phân phối (Place)

Xúc tiến khuyếch trương (Promotion)

1.2.2 Các bước xây dựng chương trình Marketing – mix

Để xây dựng được một chiến lược Marketing – mix công ty cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu Marketing

Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược

Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing – mix

Bước 5: Xây dựng các chương trình Marketing

Như vậy để thiết lập được một chiến lược Marketing mix chu đáo, có hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty, công ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, các chiến lược kinh doanh, thực trạng của doanh nghiệp, cạnh tranh, khách hàng Đó là các căn cứ nhằm xây dựng mục tiêu, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế được một chiến lược Marketing – mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

1.2.3 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing mix

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing – mix phải căn cứ vào các căn cứ như đã nêu trên để có được sự hài hòa khoa học giữa các biến số của nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại như thế nào để góp phần nâng cao được hiệu quả chính sách Marketing – mix Trong Marketing – Mix có hàng chục công cụ khác nhau, MC Carthy đã đưa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps

cụ thể như sau:

Bảng 1.3 Nội dung 4Ps của Marketing – mix

1.2.3.1 Chính sách sản phẩm :

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing – mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về chất lượng sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hóa

+ Quyết định về chủng loại hàng hóa :

“Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức

năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (Marketing – NXB Thống kê – 1998 – Trang 185)

+ Quyết định về danh mục hàng hóa

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm

do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho người mua” (Marketing – NXB Thống kê – 1998 – Trang 186)

2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi vì nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một công ty Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm

và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có dịch vụ khách hàng, bao gồm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

1.2.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối cũng là một công cụ then chốt trong Marketing- mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhăm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua

chúng Với các chiến lược mở rộng thị trường thì một hệ thống phân phối rộng rãi, bao gồm các cấp trung

gian, kết hợp kênh phân phối trực tiếp trên phạm vi lớn sẽ đem lại hiệu quả cho chính sách phân phối của

công ty

1.2.3.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp:

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing – mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

1.3 Áp dụng Marketing mix đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Mô hình chiến lược marketing – mix dịch vụ

Marketing - mix là một trong những khái niệm rất cơ bản của lý thuyết chung về marketing nó được hiểu là một hệ thống hoặc một tập hợp các chính sách marketing mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp lựa chọn Trong lĩnh vực hàng hóa người ta đã thừa nhận ứng dụng quan điểm của MC Carthy về marketing – mix Tuy nhiên khả năng này không thích hợp với marketing – mix dịch vụ do những đặc trưng riêng biệt của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ so với hàng hóa hữu hình Vấn đề đặt ra là phải làm thế nào cho phù hợp với marketing dịch vụ? Đa số các tác giả đều thừa nhận rằng vẫn sử dụng được 4P truyền thống nói trên nhưng phải bổ sung thêm cho phù hợp Với các đặc điểm: tính vô hình, tính không tách rời nguồn gốc, tính không đồng nhất

và tính mau hỏng của dịch vụ thì mô hình chiến lược marketing – mix kinh doanh dịch vụ có thể được viết như sau:

Hình 2.1 : Mô hình chiến lƣợc Marketing – mix dịch vụ

1.3.2 Áp dụng chiến lược Marketing mix đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

1.3.2.1 Chính sách sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lại giá trị cho khách hàng Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình, những yếu tố vật chất và phi vật chất Khái niệm sản phẩm dịch vụ có thể được nghiên cứu tiếp nhận theo hai hướng: phân tích các mức độ lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại cho khách hàng, người ta đưa ra khái niệm dịch vụ tổng thể bao gồm dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong muốn, dịch vụ tăng thêm và dịch vụ tiềm năng, hoặc trên cơ sở phân tích chi phí và hiệu quả của dịch vụ ta đưa ra khái niệm dịch vụ bao quanh và dịch vụ cốt lõi Các quyết định cơ bản liên quan đến chính sách sản phẩm dịch vụ

- Quyết định về cung ứng cho thị trường

thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trên giác độ người cung cấp dịch vụ và yêu cầu tái sản xuât xã hội đòi hỏi giá phải bù đắp chi phí và có lãi Tiếp đó là việc giải quyết các mối quan hệ kinh tế – xã hội của giá Quyết đinh về giá doanh nghiệp liên quan trực tiếp đến tất cả các thành viên tham gia, vào kênh phân phối của marketing đó là khách hàng, trung gian marketing, đối tác của công ty, đối thủ cạnh tranh… xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ và uy tín của công ty trên thị trường các quyết định của giá phải căn cứ vào:

- Định giá bằng chi phí cộng thêm

- Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

- Định giá trọn gói dịch vụ

- Định giá kiểm soát nhu cầu

1.3.2.4 Chính sách kênh phân phối dịch vụ

Trong ngành kinh tế dịch vụ thì loại kênh phân phối trực tiếp là thích hợp nhất Kênh trực tiếp có 2 loại là kênh phân phối tại doanh nghiệp và loại kênh phân phối tới tận nhà khách hàng theo hợp đồng

Kênh phân phối trực tiếp

Hình 1.2 : Kênh phân phối trƣc tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp

1.3.2.5 Chính sách xúc tiến hỗn hợp dịch vụ

* Bản chất và đặc điểm của xúc tiến dịch vụ

Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng Trong lĩnh vực hàng hoá ccs doanh nghiệp thường sử dụng bốn công cj truyền thông cơ bản : quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, xúc tiến hỗn hợp đa dạng hơn, phức tạp hơn, sử dụng nhiều công

cụ truyền thông hơn ta có thể thấi được điều này qua sơ đồ sau:

Hình 1.4 : Sơ đồ xúc tiến hỗn hợp dịch vụ

1.3.2.5 Yếu tố con người trong dịch vụ

Yếu tố con người trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn đào tạo quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới lực lượng dịch vụ

1.3.2.6 Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống tập hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống và mối quan hệ mật thiết với những quy chế quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động

1.3.2.7 Dịch vụ khách hàng

Thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ vào khách hàng, đó là quá tình phân tích tìm hiểu giải quyết mối quam hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách háng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng nhu cầu cũng cao hơn Chính sách dịch vụ khách hàng: Các công ty luôn quan tâm để xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả bằng những công việc sau:

+ Xác định nhiệm vụ của dịch vụ Doanh nghiệp cần bảo đảm những cam kết về giá trị dịch vụ cung ứng cho khách hàng

+ Xác định mục tiêu của dịnh vụ khách hàng Xác định vị trí dịch vụ khách hàng, xác định những yếu

tố quan trọng vủa dịch vụ khách hàng, sự biến động vủa các yếu tố trên các loại thị trường mục tiêu

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

2.1.1 Khái quát về Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

* Thông tin chính:

Trụ sở đăng ký : 280B Lạc Long Quân, Tây Hồ, Hà Nội, Việt Nam

Đăng ký kinh doanh số : 0104002341

Vốn điều lệ : Sáu nghìn sáu trăm mười sáu tỷ đồng

Chủ tịch : Đại tá Nguyễn Văn Dư

Tổng Giám đốc : Đại tá Nguyễn Tất Lợi

 Ngành nghề kinh doanh của Công ty CP Viễn thông Di động Toàn cầu:

- Triển khai cung cấp các dịch vụ Viễn thông và Công nghệ thông tin:

- Sản xuất kinh doanh các ngành nghề hỗ trợ xây dựng và phát triển các dịch vụ viễn thông, điện tử, tin học

và tự động hóa

 Các mốc phát triển của Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu:

Ngày 20/07/2009, Tổng Công ty Viễn thông Toàn cầu đã hợp tác với Tập đoàn Vimpelcom để thành lập Công ty CP Viễn thông Di động Toàn cầu (Gtel Mobile., JSC) nhằm cung cấp dịch vụ viễn thông di động

công nghệ GSM Trong giai đoạn này doanh nghiệp sử dụng thương hiệu Beeline để hoạt động

Cuối tháng 7/2009, cùng với việc ra mắt thương hiệu Beeline, Gtel Mobile đã tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên là gói cước Big Zero và trở thành mạng di động thứ 7 trên thị trường Trong giai đoạn đầu, dịch vụ Gtel Mobile mới ra mắt tại các tỉnh, thành phố lớn ở Việt Nam như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh

và Đà Nẵng, đến cuối năm 2009, công ty mở rộng phủ sóng đến 40 tỉnh thành khác của cả nước với diện tích bao phủ khoảng 41 triệu người

Tháng 10 /2009, sau 3 tháng khai trương, Gtel Mobile Việt Nam đạt một triệu thuê bao đầu tiên Đầu năm 2010, Gtel Mobile tiếp tục giới thiệu sản phẩm thứ hai là gói cước Big&Kool

Tháng 4/2011, VimpelCom cam kết đầu tư thêm 500 triệu USD cho Gtel để phát triển Gtel Mobile, từ thời điểm đó đến hết năm 2013 Trong đó, khoản góp vốn đầu tiên trị giá 196 triệu USD đã được VimpelCom đầu tư vào liên doanh, nâng tỷ lệ sở hữu cổ phần của cổ đông này trong Gtel Mobile từ 40% lên 49%

Tháng 8/2011, Beeline toàn cầu có thỏa thuận hợp tác với câu lạc bộ bóng đá Manchester United trong

3 năm Theo đó, Gtel Mobile được sử dụng hình ảnh "Quỷ đỏ" trong chiến dịch khuếch trương thương hiệu tại Việt Nam, Lào và Campuchia

Tiếp theo đó, Gtel Mobile gây sốc cho thị trường di động với gói cước có tên Tỷ Phú Cùng với gói cước này, Gtel Mobile cung cấp ra thị trường sản phẩm điện thoại mi ni sử dụng mạng di động của hãng Ngày 9/12/2011, Bộ Thông tin và Truyền thông cấp phép gói cước Tỷ Phú 2

Ngày 23/4/2012, đối tác ngoại VimpelCom bán hết 49% cổ phần cho Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Truyền dẫn và dịch vụ hạ tầng Gtel với giá 45 triệu USD Theo đó, Gtel Mobile chính thức trở thành công ty 100% vốn của các cổ đông trong nước Theo thỏa thuận của thương vụ mua bán trên, thương hiệu Beeline sẽ rút khỏi thị trường Việt Nam sau 6 tháng tiếp theo Phía Gtel Mobile khẳng định, vẫn tiếp tục kinh doanh dịch vụ viễn thông tại Việt Nam, đảm bảo quyền lợi của khách hàng và sẽ đưa ra một tên thương hiệu mới sau thời điểm trên, phù hợp với đường lối và chiến lược đã đề ra

Chiều 17/09/2012, công ty cổ phần Gtel Mobile đã chính thức đổi tên nhà mạng Beeline của mình thành Gmobile đồng thời giới thiệu gói cước “Tỷ phú 3” mới với sự khác biệt so với 2 gói cước cũ

Ngày 11/03/2013, Công ty CP Gtel Mobile và Vinaphone chính thức công bố kết thúc quá trình thử nghiệm và chuyển sang giai đoạn triển khai áp dụng thực tế cho mô hình hợp tác chia sẻ cơ sở hạ tầng viễn thông mạng di động giữa hai mạng vinaphone và Gmobile Trong giai đoạn đầu hợp tác, các thuê bao di động của Gtel Mobile có thể thực hiện nhận cuộc gọi, gửi/nhận SMS và sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng SMS trên mạng Vinaphone

- Dịch vụ tài khoản và nạp tiền

2.2 Tổng quan về thị trường viễn thông Việt Nam và hoạt động sản xuất kinh doanh của Công

ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu năm 2012

Trong giai đoạn từ năm 2006 đến nay, hoà chung với quá trình phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, ngành Viễn thông Việt Nam đã và đang có những bước phát triển mạnh mẽ, trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, đóng góp ngày càng nhiều vào sự tăng trưởng của nền kinh tế Với những chính sách tích cực về viễn thông, ngành Viễn thông đã đạt được những kết quả quan trọng như: mạng lưới cơ sở

hạ tầng kỹ thuật Viễn thông không ngừng được hoàn thiện theo huớng hiện đại, công nghệ mới được áp dụng nhanh, chất lượng dịch vụ được nâng cao, thị trường Viễn thông cạnh tranh mạnh mẽ, giá cước ngày càng

hạ, số lượng thuê bao điện thoại, Intemet phát triển nhanh chóng

Về cơ bản, viễn thông tại Việt Nam đã đạt các mục tiêu đề ra cho năm 2011, 2012 Năm 2012 tuy doanh thu viễn thông có giảm sút nhưng vẫn phần nào đáp ứng được mục tiêu đề ra với mức tăng doanh thu khoảng 180 nghìn tỷ đồng, tăng 7,6% so với năm 2011 và đáp ứng như các mục tiêu về xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông, viễn thông trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, chất lượng tốt, giá hợp

lý, đảm bảo an toàn thông tin, phổ cập dịch vụ Tính đến cuối năm 2012, tổng doanh thu viễn thông đạt

180 nghìn tỷ đồng, tăng 7,6% so với năm 2011 (Năm 2011 tổng doanh thu viễn thông đạt 167,1 nghìn tỷ đồng, tăng 19,3% so với tổng doanh thu năm 2010 và chiếm khoảng 6%-7% so với GDP cả nước)

Hình 2.1 : Biểu đồ doanh thu viễn thông so với GDP cả nước

(Nguồn: Tổng cục thống kê năm 2012)

Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam vừa công bố, số thuê bao điện thoại phát triển mới năm 2012 đạt 12,5 triệu thuê bao, tăng 5.5 % so với năm trước Trong đó bao gồm 16.500 thuê bao cố định bằng 33.4% năm 2011 và 12,5 % triệu thuê bao di động tăng 5.8 %, trong khi kết thúc năm 2011 số thuê bao di động phát triển mới đã đạt 11,8 triệu thuê bao Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 12/2012 ước tính đạt 136,6 triệu thuê bao, tăng 2,7% so với cùng thời điểm năm trước bao gồm 14.9 triệu thuê bao cố định giảm 2.9% và 121.7 triệu thuê bao di động tăng 3.5%

Hình 2.2: Biểu đồ số thuê bao điện thoại di động của cả nước từ 2006-2012

(Nguồn: Tổng cục Thống kê năm 2012)

Trong năm 2012, trên thị trường viễn thông Việt Nam có 8 nhà mạng đang hoạt động, trong đó 3 nhà mạng lớn nhất là Viettlel, Vinaphone và Mobifone đã chiếm đến 90% Thị trường viễn thông với thị phần được phân bố như sau: Viettel đã chiếm trên 40.45%, MobiFone chiếm 17.90% và VinaPhone chiếm 30.07%, còn các doanh nghiệp ngoài khác như Vietnamobile chiếm 8.04%, Gmobile chiếm 3.21%, SPT chiếm 0.16%, ngoài ra còn có mạng di động EVN Telecom đã sáp nhập vào Viettel Có thể nói đến thời điểm

hiện tại thị trường viễn thông tại Việt Nam đã tạo thành thị trường cạnh tranh đầy đủ ở tất cả các sản phẩm, dịch vụ

Hình 2.3: Biểu đồ thị phần dịch vụ điện thoại di động của các doanh nghiệp viễn thông ở nước ta tính đến cuối

năm 2012

(Nguồn: Sách trắng CNTT&TT Việt Nam năm 2012)

Trong tình hình kinh tế khó khăn, người dùng thắt chặt chi tiêu, nhiều doanh nghiệp dừng hoạt động

đã tạo ra không ít khó khăn cho các doanh nghiệp viễn thông Đối tượng khách hàng doanh nghiệp gặp khó khăn, doanh thu của các nhà mạng cũng bị giảm đáng kể, đặc biệt là nhà mạng lớn Trong khi các nhà mạng lớn dù gặp khó khăn song vẫn trụ vững thì các nhà mạng nhỏ với tiềm lực tài chính yếu không thoát khỏi vòng xoáy khó khăn của nền kinh tế Năm 2013 dự báo sẽ còn có rất nhiều khó khăn với hai mạng nhỏ là Vietnammobile và S-fone Gtel Mobile sẽ còn chật vật xoay sở khi nhà đầu tư ngoại đã bán tháo cổ phần để rời khỏi thị trường Để có thể trở lại với một giao diện mới và từng bước trụ vững tại thị trường viễn thông Việt Nam, đòi hỏi các nhà lãnh đạo của Gtel Mobile phải có những bước tiến đột phá, và một chiến lược marketing mới mẻ, thu hút và hiệu quả

2.2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

Hình 2.4: Biểu đồ tổng hợp doanh thu của Gtel Mobile từ 2010 – 2012

(Nguồn : Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh Gtel Mobile 2010-2012)

Qua biểu đồ trên ta nhận thấy, trong 3 năm 2010 đến 2012 mức độ tăng trưởng của doanh thu là không đồng đều Cụ thể là năm 2011, doanh thu của doanh nghiệp giảm mạnh so với năm 2010 mức tăng trưởng doanh thu là - 94%, thì đến năm 2012, mức tăng trưởng doanh thu so với năm 2011 lại tăng lên vượt bậc với mức tăng trưởng là 792% điều đó cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh bất ổn định của công ty Nguyên nhân do năm 2011 là năm kinh tế suy thoái, tình hình kinh tế biến động trên toàn cầu ảnh hưởng đến từng quốc gia và từng ngành nghề kinh doanh Không những vậy sau thành công của việc ra mắt gói cước đầu tiên gây tiếng vang lớn Big Zero, Gtel Mobile lại tụt dốc không phanh bởi những chiến lược khuếch trương sản phẩm sau đó lần lượt nhận những kết quả thảm bại Sang năm 2012, Gtel Mobile ra mắt thị trường với gói cước Tỷ phú đi kèm với điện thoại mini của nhà mạng này tiếp tục tạo nên cơn sốt trên thị trường, việc quay trở lại với chiến lược mới này dường như đã đem lại những khởi sắc cho các chỉ tiêu về doanh thu Nhưng chiến lược này không kéo dài, người tiêu dùng còn nhiều điều không hài lòng về chất lượng mạng mà hãng cung cấp

Cuối năm 2010 tổng số thuê bao của doanh nghiệp đã đạt được hơn 2 triệu thuê bao nhưng đến cuối năm 2011, số thuê bao này lại giảm xuống, chỉ còn xấp xỉ 200.000 thuê bao, cho đến hết năm 2012 dù đã có dấu hiệu của sự gia tăng trở lại tuy nhiên mức độ tăng của số lượng thuê bao vẫn không nhiều, chỉ đạt ở con

số 408.690 thuê bao trên cả nước

Hình 2.5 : Tổng hợp tổng số thuê bao của Gtel Mobile qua các năm 2010-2012

(Nguồn: Sách trắng CNTT – năm 2012)

Không chỉ vậy mà mức doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao 1 tháng (ARPU) quá thấp chỉ đạt 0,7

- 0,9 USD, trong khi đó ARPU bình quân của Viettel là 4USD, Mobifone khoảng 5 USD Theo thống kê, duy trì mạng lưới viễn thông đối với một mạng viễn thông cỡ trung bình thì ARPU ít nhất phải đạt 2 USD

Do đó, với mức ARPU trên của Gtel Mobile là rất đáng lo ngại Và với việc gia tăng các gói cước siêu rẻ trong cuộc chiến gọi miễn phí nội mạng thì khả năng tăng ARPU là rất khó vì doanh thu từ nội mạng là chủ yếu, nguồn thu từ ngoại mạng phải chia một phần lớn cước kết nối (gần như 50%) cho các hãng lớn nên tiền thực thu của Gtel Mobile là rất thấp

Hình 2.6 Biểu đồ doanh thu bình quân mỗi thuê bao trên một tháng (ARPU)

(Nguồn: Tác giả tự thống kê và tổng hợp)

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing – mix của Công ty Cổ phần Viễn thông Di động Toàn cầu

2.3.1 Thực trạng về chiến lược về giá và sản phẩm

2.3.1.1 Gtel Mobile với dấu ấn Beeline trước khi chuyển đổi thương hiệu

Tháng 7/2009, Gtel Mobile gia nhập thị trường với thương hiệu Beeline Tại thời điểm khi đó Gtel Mobile vẫn là một mạng mới với thương hiệu nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam, vì vậy để cạnh tranh với các nhà mạng lớn như Viettel Mobifone, Vinaphone … doanh nghiệp này đã đưa ra chính sách đó

là giá xâm nhập thị trường, Beeline tung ra gói cước Big Zero và Big Zero* với mức giá thấp hơn nhiều so với đối thủ cạnh tranh Tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline chỉ tính cước phút đầu tiên với giá 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của mạng này; cước tin nhắn của mạng là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và 350 đồng/ tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là cước rẻ nhất trong khối GSM hiện nay, thậm chí mức cước gọi ngoại mạng Beeline thấp hơn 20-30% so với các mạng GSM khác

Sau một thời gian hoạt động rất ngắn nhưng mạng di động Beeline đã làm cho các hãng viễn thông lớn phải lo lắng vì sự bành trướng thế lực của nhà mạng này với chiến lược đưa ra giá rẻ bất ngờ Beeline đã bỏ qua cách tiếp cận khách hàng theo kiểu truyền thống, tìm lối đi riêng trên thị trường khi mà miếng bánh thị phần đang bị thu hẹp Người đi đường có thể dễ dàng nhận thấy các quầy nho nhỏ, thiết kế theo đặc trưng của Beeline với sọc đen, vàng chủ đạo xuất hiện khắp nơi

Cùng với giai điệu trong quảng cáo gói cước Big Zero, chú gà con với câu nói “Có gì hot ?” đã tạo nên trào lưu mới trong giới trẻ, quen thuộc với cuộc sống hàng ngày tại Việt Nam, nó trở thành câu cửa miệng của người một bộ phận giới trẻ sống ở thành thị, thành giai điệu yêu thích của lớp khách hàng này

Song song với việc cho ra mắt 2 gói cước lớn thì Beeline cũng đã nhanh chóng xây dựng các dịch vụ

cơ bản như: nhạc chuông chờ Koolring, GPRS, MMS, Call me back và dịch vụ chuyển tiền… Dựa trên những cài đặt mặc định trên máy, mọi khách hàng của Beeline có thể sử dụng những dịch vụ này mà không cần bất kỳ cài đặt nào Bên cạnh đó giá cước lại cực kỳ hấp dẫn và thích hợp với mọi đối tượng khách hàng Lợi thế của Beeline trước hết được thể hiện ở dịch vụ GPRS với sự đơn giản và tiện lợi khi không những không cần những cài đặt phức tạp, không cần những tham số mà giá cước khá hợp lý, chỉ 5 đồng/1KB Để sử dụng cần có một cấu hình GPRS mới bất kỳ hoặc một cấu hình đã được cài đặt sẵn trong máy Beeline cũng