Hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng cosevco tại quảng bình

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

phần mở đầu 1. Lý do nghiên cứu đề tài Marketing là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồn tại và phát triển. Ngày nay, không một nhà kinh doanh nào chối cãi về vai trò trung tâm của marketing trong công ty, nó không chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trình tiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối u các nguồn lực của doanh nghiệp để mang lợi nhuận cao nhất. Trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động với tình hình cạnh tranh khốc liệt, những doanh nghiệp thành công thờng là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng của mình. Những doanh nghiệp đó xem marketing nh là "triết lý của toàn doanh nghiệp", chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Do vậy, vai trò của marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạch men ceramic mang thơng hiệu : "Cosevco C.P.C ", với mạng lới tiêu thụ rộng khắp, chất lợng sản phẩm đợc đánh giá khá tốt. Tuy nhiên, tỉ phần thị trờng mà công ty đang chiếm giữ còn nhỏ hẹp, tính phong phú về chủng loại, kích cỡ, màu sắc sản phẩm cha thực sự làm thoả mãn hết các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Hiện nay sản phẩm của công ty đang cạnh tranh gay gắt với nhiều đối thủ có tiềm lực thị trờng và uy tín thơng hiệu rất quen thuộc với ngời tiêu dùng. Hơn nữa tình trạng cung lớn hơn cầu, sản phẩm gạch men Trung Quốc nhập lậu tràn lan, các mặt hàng nhập khẩu chính nghạch từ ý, Tây Ban Nha, Pháp, Thái Lan .đã làm cho công ty đứng trớc những thách thức lớn để tồn tại và phát triển. Vì vậy, việc xây dựng chính sách marketing một cách khoa học, đầy đủ và hợp lý không chỉ đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình triển khai thực hiện 1 chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp mà còn tạo lập vị thế vững chắc trong môi trờng cạnh tranh hiện nay và nâng cao tỉ phần tiêu thụ sản phẩm tại thị tr- ờng mục tiêu. Chính từ thực tiễn đó tôi đã chọn đề tài nghiên cứu : " Hoàn thiện chính sách marketing - mix của Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp Cao học Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hoá lý luận về các chính sách marketing - mix trong việc triển khai chiến lợc marketing của doanh nghiệp. - Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing - mix sản phẩm gạch men Ceramic tại công ty. - Đóng góp những biện pháp để hoàn thiện các chính sách marketing - mix sản phẩm gạch men Ceramic của công ty nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng tỉ phần thị trờng của công ty trong tơng lai. 3. Đối tợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tợng nghiên cứu : Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình. Thị trờng tiêu thụ, khách hàng của công ty tại khu vực MT-TN và một số đối thủ cùng kinh doanh sản phẩm gạch men Ceramic tại khu vực thị trờng này. 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Chính sách marketing - mix sản phẩm gạch men của Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco trên thị trờng MT - TN. - Phạm vi thời gian : Các tài liệu của công ty dùng để nghiên cứu trong phạm vi thời gian từ năm 2001 - 2003 và một số tài liệu khác của năm 2004. 4. ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn 2 4.1 ý nghĩa khoa học : ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng quát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing - mix của các đơn vị sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. 4.2 ý nghĩa thực tiễn : luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình hoàn thiện các chính sách marketing - mix đối với sản phẩm gạch men Ceramic, sử dụng tối u các nguồn lực để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh. Bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định và cải thiện tình hình hoạt động của công ty đợc tốt hơn. 5. Bố cục của luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn gồm 4 chơng : Chơng 1 : Cơ sở lý luận về marketing. Chơng 2 : Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phơng pháp nghiên cứu. Chơng 3 : Tình hình hoạt động marketing và chính sách marketing - mix sản phẩm gạch men Ceramic. Chơng 4 : Những biện pháp hoàn thiện chính sách marketing - mix đối với sản phẩm gạch men Ceramic. Chơng 1 Cơ sở lý luận về marketing 3 1.1. Định nghĩa marketing, marketing - mix Marketing là một lĩnh vực đợc hiểu rất khác nhau và nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing là quảng cáo, là khuyến mãi. Có doanh nghiệp cho rằng marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lợng bán hàng. Những quan niệm này không có gì sai cả, nhng chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của marketing chứ không phải là t tởng chủ đạo của nó. Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyết nghiên cứu marketing có rất nhiều học giả định nghĩa về marketing khác nhau, sau đây là khái niệm của một số học giả tiêu biểu : Peter Drucker, một trong những nhà lý thuyết về quản trị hàng đầu trên thế giới cho rằng : "Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó là một chức năng riêng biệt .trớc tiên nó là thành phần trung tâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp. Nó là toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Vì vậy chức năng và trách nhiệm của marketing phải xuyên suốt trong mọi lĩnh vực của doanh nghiệp" [36,37-38]. - Khái niệm của Ray Corey : "Markeing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng của mình một cách sáng tạo và có lợi" [17,7]. - Khái niệm của Philip Kotler : "Marketing là sự phân tích, kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu" [17,20]. - Trơng Đình Chiến : "Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi của một tổ chức với môi trờng bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt đợc những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn những 4 nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận" [5]. - Phan Thăng và Phan Đình Quyền : "Marketing là làm việc với thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời [20]. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : "Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tởng hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức, và của xã hội" [34,166]. Ta thấy rằng : định nghĩa trên của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ bao hàm khá đầy đủ về chức năng, quy trình, và mục tiêu của marketing. Định nghĩa này cũng gắn liền với một mô hình các thành phần của marketing thờng đợc gọi là marketing hỗn hợp (Marketing- mix) của McCarthy [39,28], và đợc gọi là mô hình 4P [4]. Mô hình 4P bao gồm : Product (sản phẩm); Price (giá cả); Place (phân phối ); Promotion (xúc tiến). Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến gọi là các biến của marketing - mix và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm soát đ- ợc. Công ty sử dụng tập các công cụ 4P này để theo đuổi các mục tiêu marketing trên thị trờng mục tiêu của mình. Nhiều tác giả cũng đã đa ra khái niệm marketing hỗn hợp nh Borden, Frey, Howard, ví dụ, theo Borden marketing hỗn hợp bao gồm 12 thành phần chính. Tuy nhiên trong các mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (xem hình 1.1). Mỗi công cụ marketing-mix của ngời bán có mối quan hệ mật thiết tơng ứng với các lợi ích của ngời mua mà Robert Lauterborn gọi tắt là 4C. Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C 5 1. Sản phẩm 1. Nhu cầu và ớc muốn (Product) ( Needs and wants) 2. Giá cả 2. Chi phí (Price) (Costomer cost) 3. Phân phối 3. Tiện lợi (Place) (Convenience) 4. Xúc tiến 4. Thông tin (Promotion) (Communication) Hình 1.1 : Mô hình 4P của McCathy và 4C của Lauterborn Nguồn : Dựa theo McCathy (1960) và Lauterborn (1990) [27,29]. Phần bên ngoài của 4P là môi truờng marketing. Môi trờng là các biến mà doanh nghiệp không thể kiểm soát đợc, môi trờng marketing bao gồm môi trờng vi mô và vĩ mô. Môi trờng vi mô gồm đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp (cung cấp đầu vào cho công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh), marketing trung gian (bao gồm các tổ chức trung gian phục vụ cho quá trình marketing nh các nhà bán buôn, bán lẻ, đơn vị nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, ngân hàng .) và cuối cùng là cộng đồng. Môi trờng vĩ mô bao gồm môi trờng dân số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên và công nghệ. Môi trờng vĩ mô marketing tạo nên cơ hội và đe doạ cho công ty (cũng nh các đối thủ cạnh tranh). Nhà marketing phải biết tận dụng các cơ hội cũng nh khắc phục các đe doạ để xây dựng kế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu marketing đề ra. Môi trờng kinh tế, dân số Đối thủ 6 canh tranh MT Nhà ` Cộng M.trờng văn hoá, cung đồng chính trị, xã hội cấp luật pháp Cộng trung gian Markeing Môi trờng thiên nhiên, công nghệ Hình 1.2 : Marketing - mix và yếu tố môi trờng Nguồn : Điều chỉnh từ Perreault,W.D. & E.J. McCarthy (2000), Essentials of Marketing, 8 th ed., Homewood, III: Irwin; Kotler, P.&G. Amstrong (1989), Principles of Marketing, 4 th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall [27,28]. Hiện nay, định nghĩa Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và của Philip Kotler đợc xem là hoàn chỉnh nhất và đang đợc thừa nhận rộng rãi trên thế giới. Còn theo chúng tôi : "Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đợc của marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu ". 1.2 Tiến trình quản trị Marketing 7 Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến Thị trư ờng mục tiêu Kinh doanh l mt quỏ trỡnh ũi hi s kt hp ca nhiu yu t, nhiu hot ng. Vỡ vy, ngi qun lý phi tin hnh nhiu loi qun tr gm: qun tr sn xut, qun tr nhõn lc, qun tr ti chớnh v qun tr marketing. Theo nh ngha ca Hip hi marketing M (1985) thỡ : "Qun tr marketing l s phõn tớch, k hoch hoỏ, t chc thc hin, kim soỏt v ỏnh giỏ cỏc quyt nh marketing trao i vi th trng mc tiờu nhm tho món cỏc mc tiờu ca khỏch hng v t chc" [2,4]. Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc theo sơ đồ sau : Hình 1.3 : Quá trình quản trị markeitng theo Philip Kotler Nguồn : [4,9]. Tin trỡnh qun tr ny ó c nhiu nh nghiờn cu marketing ỏnh giỏ cao v ó c ỏp dng rng rói vo hot ng sn xut, kinh doanh ca cỏc loi hỡnh doanh nghip thuc cỏc nc trờn th gii. Theo chỳng tụi, tin trỡnh ny ca Philip Kotler l tin trỡnh hon thin nht ỏp dng trong hot ng qun tr marketing vi nhng ni dung c th nh sau: 1.2.1 Phân tích môi trờng marketing 8 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Phân tích môi trờng marketing Lựa chọn thị trờng mục tiêu hoạch định chiến lợc marketing tiển khai chơng trình marketing Môi trờng marketing bao gồm những tác nhân và những lực lợng tác động đến khả năng quản trị marketing của doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải hoạt động trong một môi trờng cụ thể, chịu sự tác động của môi trờng đó nên phải nhận diện đợc nó và phải cố gắng thích nghi. Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội, đe doạ, phòng chống rủi ro trong các hoạt động marketing của mình [4,20]. Môi tr- ờng marketing đợc phân chia thành 2 nhóm là môi trờng vĩ mô và môi trờng vi mô. Môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến gián tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố nh chính trị, luật pháp, kinh tế, dân số học, văn hoá xã hội và công nghệ kỹ thuật. Môi trờng vi mô ảnh huởng trực tiếp đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố nh bản thân doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nhà cung ứng, công chúng hoặc trung gian marketing. Dựa vào đó để đánh giá những lợi thế và hạn chế, cũng nh những triển vọng và các chu kỳ của sản phẩm để định dạng các cơ hội thị trờng đối với sản phẩm của mình. 1.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trờng, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với các hoạt động marketing của mình hay không ? những cơ hội nào đợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Các nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn hữu hạn, khi các cơ hội kinh doanh đến thì doanh nghiệp có thể triển khai theo nhiều phơng án khác nhau [20,156]. Vì vậy, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành chọn lựa thị trờng mục tiêu để đạt đợc các mục tiêu marketing của mình. Lựa chọn thị trờng mục tiêu thờng đợc tiến hành theo 4 bớc nh sau : 1.2.2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu 9 Nhu cầu của thị trờng đối với một sản phẩm là tổng khối lợng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua lại tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất định với một môi trờng và chơng trình marketing nhất định [25,18]. Để đo lờng và dự báo nhu cầu ngời ta thờng sử dụng các phơng pháp nh : điều tra ý định mua hàng của khách hàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổng hợp ý kiến của lực lợng bán, lấy ý kiến của chuyên gia, trắc nghiệm thị trờng, phân tích thống kê, phân tích chuỗi thời gian. 1.2.2.2 Phân khúc thị trờng Yêu cầu của phân khúc thị trờng : tuỳ theo đặc tính sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân khúc theo các tiêu thức khác nhau nh vị trí địa lý, tâm lý, cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng .nhng phải đảm bảo tính đo lờng đợc, tiếp cận đợc, tính quan trọng và tính khả thi. Việc phân khúc thị trờng nhằm giúp chúng ta phát hiện và tập hợp đợc những nhóm khách hàng có chung một số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ đợc tốt hơn [27,36]. 1.2.2.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu * Tiêu thức thờng đợc sử dụng để đánh giá các phân khúc [4,94] : a. Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng : nhằm đo lờng tầm vóc cùng sự phát triển của thị trờng để doanh nghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình hay không. b. Mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng : tức là đo lờng tiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh trên vùng thị trờng này, đo lờng c- ờng độ cạnh tranh cũng nh các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp dựa vào sự phân tích về mức độ cạnh tranh của thị trờng do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh đã trụ sẵn, mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, sự 10 . liệu xây dựng. 4.2 ý nghĩa thực tiễn : luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình hoàn thiện các chính. Ceramic tại khu vực thị trờng này. 3.2 Phạm vi nghiên cứu : Chính sách marketing - mix sản phẩm gạch men của Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco