Hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng cosevco tại quảng bình

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

phần mở đầu

1 Lý do nghiên cứu đề tài

Marketing là một hoạt động không những không thểthiếu mà còn đóng vai trò then chốt để cho các công ty tồntại và phát triển Ngày nay, không một nhà kinh doanh nàochối cãi về vai trò trung tâm của marketing trong công ty, nókhông chỉ bao gồm các hoạt động liên quan đến quá trìnhtiêu thụ sản phẩm mà còn là hoạt động nhằm sử dụng tối ucác nguồn lực của doanh nghiệp để mang lợi nhuận cao nhất.Trong nền kinh tế thị trờng đầy sôi động với tình hìnhcạnh tranh khốc liệt, những doanh nghiệp thành công thờng

là những doanh nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực

sự làm vui lòng khách hàng của mình Những doanh nghiệp

đó xem marketing nh là "triết lý của toàn doanh nghiệp",chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt Do vậy, vai tròcủa marketing có ý nghĩa rất lớn đối với hoạt động sản xuấtkinh doanh, góp phần quyết định đến sự thành bại củadoanh nghiệp

Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tạiQuảng Bình là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh gạchmen ceramic mang thơng hiệu : "Cosevco C.P.C ", với mạng lớitiêu thụ rộng khắp, chất lợng sản phẩm đợc đánh giá khá tốt.Tuy nhiên, tỉ phần thị trờng mà công ty đang chiếm giữcòn nhỏ hẹp, tính phong phú về chủng loại, kích cỡ, màu sắcsản phẩm cha thực sự làm thoả mãn hết các nhu cầu đa dạngcủa khách hàng

Hiện nay sản phẩm của công ty đang cạnh tranh gaygắt với nhiều đối thủ có tiềm lực thị trờng và uy tín thơnghiệu rất quen thuộc với ngời tiêu dùng Hơn nữa tình trạngcung lớn hơn cầu, sản phẩm gạch men Trung Quốc nhập lậutràn lan, các mặt hàng nhập khẩu chính nghạch từ ý, TâyBan Nha, Pháp, Thái Lan đã làm cho công ty đứng trớcnhững thách thức lớn để tồn tại và phát triển Vì vậy, việcxây dựng chính sách marketing một cách khoa học, đầy đủ

và hợp lý không chỉ đóng vai trò rất quan trọng trong quátrình triển khai thực hiện chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp mà còn tạo lập vị thế vững chắc trong môi trờngcạnh tranh hiện nay và nâng cao tỉ phần tiêu thụ sản phẩmtại thị trờng mục tiêu

Chính từ thực tiễn đó tôi đã chọn đề tài nghiên cứu : "Hoàn thiện chính sách marketing - mix của Công ty cổ phầngốm sứ và xây dựng Cosevco tại Quảng Bình" làm luận văntốt nghiệp Cao học Quản trị kinh doanh của mình

2 Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá lý luận về các chính sách marketing - mixtrong việc triển khai chiến lợc marketing của doanh nghiệp

- Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing - mix sản phẩmgạch men Ceramic tại công ty

- Đóng góp những biện pháp để hoàn thiện các chính sáchmarketing - mix sản phẩm gạch men Ceramic của công tynhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng tỉ phần thị tr-ờng của công ty trong tơng lai

3 Đối tợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tợng nghiên cứu : Công ty cổ phần gốm sứ và

xây dựng Cosevco tại Quảng Bình Thị trờng tiêu thụ, kháchhàng của công ty tại khu vực MT-TN và một số đối thủ cùngkinh doanh sản phẩm gạch men Ceramic tại khu vực thị trờngnày

3.2 Phạm vi nghiên cứu : Chính sách marketing - mix

sản phẩm gạch men của Công ty cổ phần gốm sứ và xâydựng Cosevco trên thị trờng MT - TN

- Phạm vi thời gian : Các tài liệu của công ty dùng để nghiêncứu trong phạm vi thời gian từ năm 2001 - 2003 và một số tàiliệu khác của năm 2004

4 ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

4.1 ý nghĩa khoa học : ý nghĩa khoa học của luận vănthể hiện ở sự đúc kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổngquát chung trong việc xây dựng và triển khai các chính sáchmarketing - mix của các đơn vị sản xuất kinh doanh vật liệuxây dựng

4.2 ý nghĩa thực tiễn : luận văn đề ra những giải phápnhằm giúp Công ty cổ phần gốm sứ và xây dựng Cosevco tạiQuảng Bình hoàn thiện các chính sách marketing - mix đốivới sản phẩm gạch men Ceramic, sử dụng tối u các nguồn lực

để làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, nâng cao khảnăng cạnh tranh Bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp các vấn

đề mang tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định

và cải thiện tình hình hoạt động của công ty đợc tốt hơn

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu thamkhảo, nội dung chính của luận văn gồm 4 chơng :

Chơng 1 : Cơ sở lý luận về marketing.

Chơng 2 : Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phơng

pháp nghiên cứu

Chơng 3 : Tình hình hoạt động marketing và chính

sách marketing - mix sản phẩm gạch men Ceramic

Chơng 4 : Những biện pháp hoàn thiện chính sách

marketing - mix đối với sản phẩm gạch men Ceramic

Chơng 1 Cơ sở lý luận về marketing

1.1 Định nghĩa marketing, marketing - mix

Marketing là một lĩnh vực đợc hiểu rất khác nhau vànhầm lẫn trong kinh doanh Nhiều doanh nghiệp cho rằngmarketing là quảng cáo, là khuyến mãi Có doanh nghiệp chorằng marketing là bán hàng hay là vật liệu hỗ trợ cho lực lợngbán hàng Những quan niệm này không có gì sai cả, nhng

chúng chỉ mô tả một khía cạnh nào đó của marketing chứkhông phải là t tởng chủ đạo của nó

Trong quá trình hình thành và phát triển về lý thuyếtnghiên cứu marketing có rất nhiều học giả định nghĩa vềmarketing khác nhau, sau đây là khái niệm của một số họcgiả tiêu biểu :

Peter Drucker, một trong những nhà lý thuyết về quảntrị hàng đầu trên thế giới cho rằng :

"Marketing cơ bản đến nỗi chúng ta không thể xem nó

là một chức năng riêng biệt trớc tiên nó là thành phần trungtâm của toàn bộ hoạt động doanh nghiệp Nó là toàn bộ hoạt

động của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng Vì vậychức năng và trách nhiệm của marketing phải xuyên suốttrong mọi lĩnh vực của doanh nghiệp" [36,37-38]

- Khái niệm của Ray Corey : "Markeing bao gồm mọi hoạt

động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trờng củamình một cách sáng tạo và có lợi" [17,7]

- Khái niệm của Philip Kotler : "Marketing là sự phân tích, kếhoạch hoá, tổ chức kiểm tra những khả năng câu khách củamột công ty cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểmthoả mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mụctiêu" [17,20]

- Trơng Đình Chiến : "Marketing là một khoa học về sự trao

đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao

đổi của một tổ chức với môi trờng bên ngoài, giúp cho tổchức đó đạt đợc những mục tiêu của nó Trong kinh doanh,

marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằmthoả mãn những nhu cầu của thị trờng mục tiêu thông quaquá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đahoá lợi nhuận" [5].

- Phan Thăng và Phan Đình Quyền : "Marketing là làm việcvới thị trờng để thực hiện những vụ trao đổi với mục đíchthoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời [20]

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ : "Marketing làmột quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc địnhgiá, chiêu thị và phân phối các ý tởng hàng hoá, dịch vụnhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn nhữngmục tiêu của cá nhân, tổ chức, và của xã hội" [34,166]

Ta thấy rằng : định nghĩa trên của Hiệp hội MarketingHoa Kỳ bao hàm khá đầy đủ về chức năng, quy trình, vàmục tiêu của marketing Định nghĩa này cũng gắn liền vớimột mô hình các thành phần của marketing thờng đợc gọi làmarketing hỗn hợp (Marketing- mix) của McCarthy [39,28], và

đợc gọi là mô hình 4P [4] Mô hình 4P bao gồm : Product(sản phẩm); Price (giá cả); Place (phân phối ); Promotion (xúctiến) Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến gọi là các biếncủa marketing - mix và các biến này doanh nghiệp có thểkiểm soát đợc Công ty sử dụng tập các công cụ 4P này đểtheo đuổi các mục tiêu marketing trên thị trờng mục tiêu củamình

Nhiều tác giả cũng đã đa ra khái niệm marketing hỗnhợp nh Borden, Frey, Howard, ví dụ, theo Borden marketinghỗn hợp bao gồm 12 thành phần chính Tuy nhiên trong các

mô hình marketing hỗn hợp thì mô hình 4P của McCarthy làmô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao phủ các thànhphần rất cơ bản của marketing (xem hình 1.1)

Mỗi công cụ marketing-mix của ngời bán có mối quan hệmật thiết tơng ứng với các lợi ích của ngời mua mà RobertLauterborn gọi tắt là 4C

Nhà sản xuất 4P Khách hàng 4C

1 Sản phẩm 1 Nhu cầu và ớc muốn (Product) ( Needs and wants)

(Price) (Costomer cost)

3 Phân phối 3 Tiện lợi (Place) (Convenience)

4 Xúc tiến 4 Thông tin (Promotion) (Communication)

Hình 1.1 : Mô hình 4P của McCathy và 4C của

tr-đầu vào cho công ty và cả cho đối thủ cạnh tranh),marketing trung gian (bao gồm các tổ chức trung gian phục

vụ cho quá trình marketing nh các nhà bán buôn, bán lẻ, đơn

vị nghiên cứu thị trờng, quảng cáo, ngân hàng ) và cuốicùng là cộng đồng Môi trờng vĩ mô bao gồm môi trờng dân

số, kinh tế, văn hoá xã hội, luật pháp, chính trị, thiên nhiên vàcông nghệ

Môi trờng vĩ mô marketing tạo nên cơ hội và đe doạ chocông ty (cũng nh các đối thủ cạnh tranh) Nhà marketing phảibiết tận dụng các cơ hội cũng nh khắc phục các đe doạ đểxây dựng kế hoạch marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp đạt

đợc mục tiêu marketing đề ra

Môi trờng kinh tế, dân số

Đối thủ canh tranh

Cộng

trung gian Markeing

Sản phẩm Giá cả

Phân phối Xúc tiến

Thị tr ờng mục tiêu

Môi trờng thiên nhiên, công nghệ

Hình 1.2 : Marketing - mix và yếu tố môi trờng

Nguồn : Điều chỉnh từ Perreault,W.D & E.J McCarthy (2000),Essentials of Marketing, 8th ed., Homewood, III: Irwin; Kotler,P.&G Amstrong (1989), Principles of Marketing, 4th ed.,

Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall [27,28]

Hiện nay, định nghĩa Marketing của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ và của Philip Kotler đợc xem là hoàn chỉnhnhất và đang đợc thừa nhận rộng rãi trên thế giới

Còn theo chúng tôi : "Marketing-mix là tập hợp những

yếu tố biến động kiểm soát đợc của marketing mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ phía thị trờng mục tiêu ".

1.2 Tiến trình quản trị Marketing

Kinh doanh là một quỏ trỡnh đũi hỏi sự kết hợp của nhiều yếu tố, nhiềuhoạt động Vỡ vậy, người quản lý phải tiến hành nhiều loại quản trị gồm: quảntrị sản xuất, quản trị nhõn lực, quản trị tài chớnh và quản trị marketing

Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (1985) thỡ : "Quản trị

marketing là sự phõn tớch, kế hoạch hoỏ, tổ chức thực hiện, kiểm soỏt và đỏnh giỏ cỏc quyết định marketing để trao đổi với thị trường mục tiờu nhằm thoả món cỏc mục tiờu của khỏch hàng và tổ chức" [2,4].

Theo Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing baogồm các công việc theo sơ đồ sau :

1.2.1 Phân tích môi trờng marketing

Môi trờng marketing bao gồm những tác nhân vànhững lực lợng tác động đến khả năng quản trị marketingcủa doanh nghiệp Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phảihoạt động trong một môi trờng cụ thể, chịu sự tác động củamôi trờng đó nên phải nhận diện đợc nó và phải cố gắngthích nghi Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp

Tổ chức, thực hiện và kiểm tra

Phân tích môi trờng marketing Lựa chọn thị trờng mục tiêu hoạch định chiến lợc marketing tiển khai chơng trình marketing

doanh nghiệp phát hiện các cơ hội, đe doạ, phòng chống rủi

ro trong các hoạt động marketing của mình [4,20] Môi trờngmarketing đợc phân chia thành 2 nhóm là môi trờng vĩ mô

và môi trờng vi mô Môi trờng vĩ mô ảnh hởng đến gián tiếp

đến doanh nghiệp bao gồm các nhân tố nh chính trị, luậtpháp, kinh tế, dân số học, văn hoá xã hội và công nghệ kỹthuật Môi trờng vi mô ảnh huởng trực tiếp đến doanhnghiệp bao gồm các nhân tố nh bản thân doanh nghiệp,

đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nhà cung ứng, côngchúng hoặc trung gian marketing Dựa vào đó để đánh giánhững lợi thế và hạn chế, cũng nh những triển vọng và cácchu kỳ của sản phẩm để định dạng các cơ hội thị trờng đốivới sản phẩm của mình

1.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trờng,doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp

đối với các hoạt động marketing của mình hay không ?những cơ hội nào đợc xem là hấp dẫn nhất đối với doanhnghiệp ? Các nguồn lực của doanh nghiệp thì luôn hữu hạn,khi các cơ hội kinh doanh đến thì doanh nghiệp có thểtriển khai theo nhiều phơng án khác nhau [20,156] Vì vậy,các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành chọn lựa thị tr-ờng mục tiêu để đạt đợc các mục tiêu marketing của mình.Lựa chọn thị trờng mục tiêu thờng đợc tiến hành theo 4 bớc

nh sau :

1.2.2.1 Đo lờng và dự báo nhu cầu

Nhu cầu của thị trờng đối với một sản phẩm là tổngkhối lợng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mualại tại một địa bàn nhất định trong một thời kỳ nhất địnhvới một môi trờng và chơng trình marketing nhất định[25,18] Để đo lờng và dự báo nhu cầu ngời ta thờng sử dụngcác phơng pháp nh : điều tra ý định mua hàng của kháchhàng thông qua phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra, tổnghợp ý kiến của lực lợng bán, lấy ý kiến của chuyên gia, trắcnghiệm thị trờng, phân tích thống kê, phân tích chuỗi thờigian

1.2.2.2 Phân khúc thị trờng

Yêu cầu của phân khúc thị trờng : tuỳ theo đặc tínhsản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phânkhúc theo các tiêu thức khác nhau nh vị trí địa lý, tâm lý,cách ứng xử, giới tính, độ tuổi, hành vi mua hàng nhng phải

đảm bảo tính đo lờng đợc, tiếp cận đợc, tính quan trọng vàtính khả thi Việc phân khúc thị trờng nhằm giúp chúng taphát hiện và tập hợp đợc những nhóm khách hàng có chungmột số yếu tố nào đó lại với nhau để phục vụ đợc tốt hơn[27,36]

1.2.2.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

* Tiêu thức thờng đợc sử dụng để đánh giá các phân khúc[4,94] :

a Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng : nhằm

đo lờng tầm vóc cùng sự phát triển của thị trờng để doanhnghiệp xem xét có phù hợp với nguồn lực của mình haykhông

b Mức độ hấp dẫn của khúc thị trờng : tức là đo lờngtiềm năng sinh lời của sản phẩm mà doanh nghiệp kinhdoanh trên vùng thị trờng này, đo lờng cờng độ cạnh tranhcũng nh các kênh phân phối hiện có của doanh nghiệp dựavào sự phân tích về mức độ cạnh tranh của thị trờng do cóquá nhiều đối thủ cạnh tranh đã trụ sẵn, mối đe doạ của các

đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập, sự đe doạ của sản phẩmthay thế, sự đe doạ của quyền thơng lợng ngày càng lớn củangời mua cũng nh ngời tiêu dùng

c Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp : tức là mức

độ thích ứng của thị trờng đối với mục tiêu lâu dài và nguồnlực của doanh nghiệp

* Xác định thị trờng mục tiêu : dựa trên kết quả đánh giá vàtuỳ theo nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp mà lựa chọnnên phục vụ bao nhiêu phân khúc và những phân khúc thịtrờng cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trờngmục tiêu đó là : tập trung vào một phân khúc thị trờng,chuyên môn hoá có chọn lọc, chuyên môn hoá sản phẩm,chuyên môn hoá thị trờng hoặc phục vụ toàn bộ thị trờng.Thực chất chọn thị trờng mục tiêu là phân phối nguồn lựccủa doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trờng mà công

ty có lợi thế cạnh tranh [35, 97]

1.2.2.4 Định vị sản phẩm

Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanhnghiệp làm sao để nó chiếm đợc một chỗ đặc biệt có giátrị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [27,145] Việc

định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch

tr-ơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệtnào dành cho khách hàng mục tiêu Một khi đã quyết định sẽthâm nhập vào khúc thị trờng nào, doanh nghiệp cần định

vị cho đợc sản phẩm của mình trong tâm trí khách hàngmục tiêu, điều này càng có ý nghĩa quyết định đến sựsống còn của doanh nghiệp đặc biệt khi sản phẩm củadoanh nghiệp đang cạnh tranh gay gắt với các đối thủ Việc

định vị sản phẩm là tạo ra sự khác biệt, vợt trội hơn hẳncủa sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào

đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm uthế thông qua 4 yếu tố cơ bản sau: Tạo điểm khác biệt vềsản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh thơng hiệu (dịbiệt hoá thơng hiệu)

Levitt cho rằng "Sự thành công của marketing là thôngqua tạo ra sự khác biệt cho mọi thứ " Ông cũng khẳng địnhbất kỳ một sản phẩm hữu hình hay vô hình nào cũng cóthể làm cho nó khác biệt ngay cả những thứ mà ngời ta thấy

nó chỉ khác với cái của đối thủ cạnh tranh về giá cả mà thôi,

Ông nói : "Các thơng hiệu đều có thể làm cho nó khác biệtvới thơng hiệu cạnh tranh"[27, 144] Một điểm khác biệt củathơng hiệu có ý nghĩa khi nó đạt đợc các tiêu chuẩn sau :

1 Quan trọng (important) : Sự khác biệt phải cung cấp lợi

ích có giá trị cao cho một số lớn khách hàng

2 Phân biệt (distinctive) : Khác với đối thủ cạnh tranh.

3 Vợt trội (superior) : Vợt hơn hẳn những gì đã có trên

thị trờng

4 Tính thông đạt (communicable) : Dễ dàng thông đạt

cho khách hàng

5 Tính tiên phong (preemptive) : Đầu tiên và khó bị bắt

chớc bởi đối thủ cạnh tranh

6 Khả năng thanh toán (affordable) : Khách hàng có khả

năng chi trả cho điểm khác biệt này

7 Lợi nhuận (profitable) : Thơng hiệu có khả năng đem

lại lợi nhuận từ sự khác biệt

1.2.3 Hoạch định chiến lợc marketing

Dựa vào các yếu tố đã phân tích, căn cứ vào chiến lợckinh doanh đã đợc chấp nhận, mục tiêu của mình mà doanhnghiệp cần hoạch định và lựa chọn chiến lợc marketingthích hợp nhất định để định hớng cho toàn bộ hoạt độngmarketing của mình Khi xây dựng chiến lợc marketing phảixuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau, trong đó có 3 căn cứchủ yếu mà ngời ta gọi là tam giác chiến lợc : căn cứ vào

Khách hàng - Doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh [19,

112] Hoạch định chiến lợc marketing là một bộ phận củahoạch định chiến lợc của doanh nghiệp, đợc thực hiện theomột tiến trình thống nhất bao gồm các giai đoạn chủ yếusau :

- Xác định nhiệm vụ kinh doanh.

- Mục tiêu kinh doanh

1.2.4 Triển khai chơng trình marketing

Chiến lợc marketing phải đợc thể hiện thành các kếhoạch và chơng trình marketing Đó là các quyết định cơbản về nhiệm vụ cụ thể và ngân sách dành cho các hoạt

động marketing; soạn thảo chơng trình marketing và phân

bổ ngân sách marketing cho các hoạt động này một cách hợp

lý [30, 87]

Chính sách Marketing - mix là nội dung chủ chốt của giai

đoạn này Chính sách Marketing - mix là một tập hợp cáccông cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu củamình trên thị trờng mục tiêu Trong marketing - mix cónhiều công cụ đợc sử dụng nhng trong đó có 4 công cụ chủyếu gọi tắt là 4P, là : Product (sản phẩm) ; Price (giá cả) ;Place (phân phối) ; Promotion (xúc tiến hỗn hợp) [17,54]

1.2.5 Tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực hoạt động marketing

Bớc cuối cùng của quá trình quản trị marketing là việc

tổ chức các nguồn lực marketing, thực hiện và kiểm tra các

nỗ lực marketing [17,65]

Yêu cầu của tổ chức các nguồn lực marketing là : mỗicông ty phải xây dựng một tổ chức marketing có đủ khảnăng [17,67] :

- Thực hiện các chức năng marketing bao gồm : nghiên cứuthị trờng, soạn thảo chiến lợc và lập kế hoạch cho thị trờngmục tiêu; soạn thảo các yếu tố marketing - mix nhằm đạt đợcmục tiêu của công ty

- Phối hợp hoạt động của các bộ phận chức năng marketingthành một hệ thống tác động vào thị trờng mục tiêu

- Hợp tác chặt chẽ giữa bộ phận marketing với các bộ phậnchức năng khác trong công ty, lấy sự thoả mãn nhu cầu và ớcmuốn của khách hàng làm "phơng tiện" quan trọng nhất, để

đạt đợc mục tiêu của công ty

1.3 Nội dung cơ bản của các chính sách Marketing - Mix

1.3.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là mọi thứ có thể bán trên thị trờng để kháchhàng chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn đợcmong muốn hay nhu cầu [27,51] Sản phẩm bao gồm 5 mức

độ khác nhau : ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩmmong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn Sảnphẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing -

mix Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đa ra các quyết

định sau :

* Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm :bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiềusâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh baonhiêu loại sản phẩm, tổng số các loại mặt hàng trong các loạisản phẩm, số lợng các loại mặt hàng khác nhau có trong từngnhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của từngloại sản phẩm Đây thực chất là các quyết định liên quan

đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thứcsản phẩm Từ đó doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt độngkinh doanh của mình theo 4 hớng : đa ra thêm loại sản phẩmmới để mở rộng danh mục sản phẩm và đồng thời sản phẩmmới này lợi dụng đợc danh tiếng của loại sản phẩm hiện có ; cốgắng hoàn thiện chất lợng sản phẩm hiện có nhằm phục vụkhách hàng tốt nhất ; bổ sung thêm những mặt hàng khácnhau về kích cỡ, công dụng, màu sắc cho từng loại sảnphẩm ; cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo

họ muốn có uy tín vững chắc trong một số lĩnh vực khácnhau [4, 113-114]

* Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm : baogồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thơng mại, bao bì của sảnphẩm và cách gắn nhãn hiệu Tên nhãn hiệu có thể cá biệtcho từng sản phẩm, tên họ chung cho tất cả sản phẩm, tên họriêng cho tất cả sản phẩm hoặc tên nhãn hiệu thơng mại củadoanh nghiệp đi kèm với tên riêng của sản phẩm Nhãn hiệu

và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp và chủ

đề của dòng sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sảnphẩm, những bộ phận và chi tiết hợp thành có sự khác biệtnhằm mục đích tạo sự chú ý của khách hàng và dùng đểphân biệt với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trờng[4, 114].

* Quyết định về dịch vụ khách hàng : một yếu tố nữacủa marketing về chính sách sản phẩm hàng hoá là cung cấpdịch vụ cho khách hàng Đối với sản phẩm hữu hình mà mộtdoanh nghiệp bán trên thị trờng thờng kèm theo một số dịch

vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm thu hút khách hàng về phíamình Nhng việc giải quyết vấn đề cần cung cấp nhữngdịch vụ cụ thể nào vẫn không đơn giản Dịch vụ có thể hếtsức quan trọng đối với ngời tiêu dùng, tuy nhiên không phải làyếu tố quyết định khi lựa chọn ngời cung ứng, nếu tất cảnhững ngời cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức chất l-ợng ngang nhau Chính vì vậy mỗi công ty cần phải thờngxuyên xem xét lại hệ thống cung cấp dịch vụ của mình để

đảm bảo khả năng cạnh tranh của nó trớc các đối thủ khác.Công ty cũng quyết định cần phải chào mời những dịch vụquan trọng nào, mức độ chất lợng của từng loại và hình thứccung ứng dịch vụ đó ra sao Hoạt động cung ứng dịch vụ cóthể giao cho bộ phận làm dịch vụ khách hàng Bộ phận này

sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét củakhách hàng, giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật t kỹthuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin để phổ biến cho kháchhàng [4, 116-117]

* Quyết định về việc phát triển sản phẩm mới : sảnphẩm mới ở đây có rất nhiều loại nh sản phẩm mới hoàntoàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sảnphẩm mới đối với phân khúc thị trờng mới Những sản phẩmmới có thể thất bại, mức rủi ro liên quan đến việc đổi mới rấtlớn nhng lợi ích vật chất gắn liền với nó cũng rất lớn Sự đảmbảo thành công cho hoạt động đổi mới là việc xây dựngmột cơ cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu những ý tởng

về hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc và thôngqua những quyết định có căn cứ cho từng giai đoạn sáng tạo

ra sản phẩm mới Quá trình tạo ra sản phẩm mới bao gồm támgiai đoạn : Hình thành ý tởng, soạn thảo dự án và thẩm

định nó, soạn thảo chiến lợc marketing, phân tích các khảnăng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế hàng hoá, thử nghiệmtrong điều kiện thị trờng và triển khai sản xuất đại trà Mục

đích của từng giai đoạn là thông qua quyết định nên haykhông nên tiếp tục nghiên cứu các ý tởng Công ty cố gắnggiảm tới mức tối thiểu những cơ hội nghiên cứu những ý tởngkém và sàng lọc những ý tởng hay [4, 117]

* Chiến lợc theo chu kỳ sống của sản phẩm : sau khitung sản phẩm mới ra thị trờng, ban lãnh đạo cầu nguyện cho

nó sống lâu và may mắn Mặc dầu không có ai tin rằnghàng hoá đó sẽ tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảothu lợi nhuận lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi roliên quan với sự xuất hiện hàng hoá mới Họ vẫn biết rằng mỗimột mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng mặc dù tínhchất và độ dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trớc đợc Vì

vậy, doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm củamình đang nằm trong giai đoạn nào của chu kỳ để có cácchính sách ứng phó thích hợp.

Nguồn : Kotler, P G Amstrong (1989), Principles ofMarketing, 4th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, trang

289 [27,159]

và dịch vụ cho khách hàng [4, 118]

* Những căn cứ chủ yếu của việc định giá : các yếu tố

ảnh hởng đến việc định giá sản phẩm của doanh nghiệpbao gồm mục tiêu của doanh nghiệp, các hình thái thị trờng

và nhu cầu, chi phí, giá cả, đặc điểm sản phẩm của đốithủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trớc cácchiến lợc định giá của doanh nghiệp và các yếu tố khác củamôi trờng Chiến lợc định giá thờng do cách định vị thị tr-ờng trớc đó quyết định Trớc khi định giá, doanh nghiệpxem mình cần phải đạt đợc mục tiêu nh thế nào đối với mộtsản phẩm nhất định [27, 181-182]

Đồng thời công ty cũng có thể theo đuổi những mụctiêu khác Càng ý niệm rõ về các mục tiêu thì càng dễ địnhgiá [27, 186] Ví dụ các mục tiêu thờng hay gặp trong thựctiễn là : đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trớc mắt,giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chỉ tiêuchất lợng hàng hoá

Các hình thái của thị trờng và nhu cầu cũng có ảnh ởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Do đó trớckhi định giá doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ mình đangkinh doanh trên thị trờng nào, những cảm nhận của ngờimua về giá cả và giá trị sản phẩm của doanh nghiệp ra làmsao, mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu nh thế nào, mức độ

h-co giản của cầu theo giá là bao nhiêu

cả của nó ?

- Giá của thơng hiệu phải ở

mức nào để đạt đợc mục tiêu

về doanh thu hay thị phần ?

- Mức doanh thu hay thị phần nào mà thơng hiệu có thể đạt

để thu đợc lợi nhuận tối đa ?

Nguồn : Dựa theo Nagle,T.T &R.K Holden (1995) [27,182]

thụ đợc, tuy nhiên nó cha xem xét sự co giản của nhu cầutheo giá cả mà yếu tố này rất quan trọng trong việc định giásản phẩm của doanh nghiệp nhằm thu đợc lợi nhuận tối đa.Còn việc định giá theo giá trị nhận thức đợc của khách hàngtức doanh nghiệp dựa vào nhận thức của khách hàng về giátrị sản phẩm mà định ra giá bán Việc định giá này rất tối uvì hoàn toàn dựa vào khách hàng nên có thể bán đợc sảnphẩm, nhng lại khó chính xác vì mang tính cảm tính là chủyếu Tuy nhiên, hiện nay việc định giá dựa vào cạnh tranh làkhá phổ biến [4, 119].

1.3.2.2 Định giá phân biệt

Đối với mỗi sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định mứcgiá cơ bản ban đầu và sau đó sẽ tiến hành định giá phânbiệt trong quá trình sản xuất kinh doanh của mình, tức làxây dựng một cơ cấu giá phản ánh cho đợc sự thay đổi vềnhu cầu và chi phí theo những phân khúc khác nhau của thịtrờng, thời vụ mua sắm, quy mô đặt hàng và các yếu tốkhác Định giá phân biệt thờng đợc các doanh nghiệp ápdụng bao gồm [27, 197-199] :

- Định giá chiết khấu và bớt giá : có nhiều loại nh chiết

khấu trả tiền mặt cho những ngời mua thanh toán ngay,chiết khấu theo số lợng hàng mua lớn, chiết khấu chức năngcho các thành viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùacho ngời mua vào thời kỳ trái mùa, bớt giá để xúc tiến bánhàng Các hình thức định giá bán hàng có chiết khấu và bớtgiá đợc áp dụng khá phổ biến ở Việt Nam và đang đợc các

doanh nghiệp cũng nh khách hàng rất quan tâm vì nó làmthoả mãn khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp giảiphóng nhanh sản phẩm làm ra, hàng chậm bán, thu hồi vốn

để dùng vào quá trình tái đầu t tiếp theo

- Định giá phân biệt : theo nhóm khách hàng, theo kiểu

sản phẩm hay mặt hàng, theo địa điểm, theo thời gian nhngày, mùa, giờ, theo hình ảnh sản phẩm Doanh nghiệp thựchiện việc định giá khi bán một sản phẩm hai hay nhiều mứcgiá mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tơngứng về chi phí Để việc định giá phân biệt có hiệu quả cầnphải đảm bảo thị trờng có thể phân khúc đợc, những phânkhúc thị trờng này phải có nhu cầu và cờng độ khác nhau,các thành viên trong phân khúc thị trờng giá thấp không cókhả năng bán lại sản phẩm cho phân khúc thị trờng có giácao hơn, chi phí của phân khúc và đáp ứng thị trờng không

đợc vợt quá khoản thu nhập thêm do phân biệt giá cả, việcphân biệt giá không đợc gây nên sự bất bình và khó chịucho khách hàng cũng nh không đợc trái pháp luật

- Định giá theo nguyên tắc địa lý : bao gồm giá FOB,

định giá cùng một mức chi phí vận chuyển, định giá theo

điểm chuẩn, định giá miễn thu phí vận chuyển Nguyêntắc định giá này thờng áp dụng khi có sản phẩm hoặc hànghoá xuất nhập khẩu hoặc chi phí vận chuyển chiếm một tỉ

lệ đáng kể trong giá thành

- Định giá xúc tiến : nh định giá hoà vốn hay giá lỗ để

thu hút khách hàng, định giá khuyến mãi vào những dịp

đặc biệt, khấu hồi tiền mặt cho khách hàng, tài trợ cho mua

hàng với lãi suất thấp, định giá có kèm điều kiện bảo hànhmiễn phí hay hợp đồng dịch vụ về mặt tâm lý Cách địnhgiá này chỉ đợc áp dụng trong ngắn hạn thay vì chi choquảng cáo thì đem phần chi phí này bù đắp cho giá giảm

mà doanh nghiệp áp dụng Tuỳ theo mặt hàng cũng nh mụctiêu của doanh nghiệp mà lựa chọn cách định giá xúc tiếnnào cho phù hợp

- Định giá danh mục sản phẩm : có các loại nh định giá

loại sản phẩm, định giá sản phẩm tuỳ chọn, định giá sảnphẩm bắt buộc, định giá hai phần, định giá sản phẩm phụhoặc định giá sản phẩm trọn gói

1.3.2.3 Điều chỉnh giá

Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi muốn tận dụngnăng lực sản xuất d thừa, bảo vệ thị phần đang giảm dầnhay chi phối thị trờng thông qua giá thành thấp hơn do khốilợng sản xuất lớn hơn và tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm hơn.Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi có sự lạm phát chi phíkhông tơng xứng với việc tăng năng suất làm giảm mức lợinhuận và nhu cầu tăng nhanh quá mức [12, 46] Các biệnpháp giảm giá thờng đợc áp dụng là định giá theo dự toánsau : định giá có điều khoản điều chỉnh, phá gói hàng,giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lợng của sản phẩm,thay thế bằng nguyên vật liệu hay công thức chế biến rẻ tiềnhơn [12, 47]

1.3.3 Chính sách phân phối

1.3.3.1 Kênh phân phối

Việc chọn kênh phân phối có ảnh hởng rất lớn đến cácquyết định marketing khác Giá cả, doanh thu của thơnghiệu phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênhphân phối, chất lợng đội ngũ bán hàng, dịch vụ khách hàngsau phân phối

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thốngphân phối hàng hoá đến ngời tiêu dùng một cách trực tiếphay gián tiếp thông qua nhà trung gian hay một công tychuyên về phân phối hàng hoá Kênh phân phối có thể địnhnghĩa là một tập hợp các công ty và cá nhân có t cách thamgia vào quá trình lu chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ ngờisản xuất đến ngời tiêu dùng [27, 256]

1.3.3.2 Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối

- Kênh phân phối truyền thống [27, 229], [6, 33] : bao

gồm nhiều thành viên (trung gian) tham gia, nhà sản xuất,bán buôn, và bán lẻ Mỗi trung gian thực hiện một công việcnào đó nhằm đa sản phẩm đến nơi tiêu thụ cuối cùng Cácthành viên này hoạt động độc lập với nhau với mục đích làtối đa hoá lợi nhuận của mình, cho dù hoạt động này có thểlàm giảm lợi nhuận của tổng thể Không một thành viên nào

có thể kiểm soát hành vi của các thành viên còn lại cũng nhkhông có những ràng buộc nào về vai trò và trách nhiệmtrong việc xử lý các tranh chấp

- Kênh phân phối dọc : bao gồm nhà sản xuất, nhà bán

sỉ và nhà bán lẻ hoạt động nh một thể thống nhất Hệ thống

marketing dọc là một mạng lới kế hoạch hoá tập trung và quản

lý có nghiệp vụ chuyên môn nhằm đảm bảo tiết kiệm trongkhai thác và đạt mức tối đa ảnh hởng của thị trờng, có thể

đặt dới quyền kiểm soát của một ngời sản xuất, một ngờibán sỉ hoặc một ngời bán lẻ [27, 231] Hệ thống marketingdọc ra đời với tính cách là một phơng tiện kiểm soát hoạt

động trong kênh và ngăn ngừa các xung đột giữa các thànhviên trong kênh khi họ theo đuổi các mục tiêu riêng Hệthống marketing dọc đã trở thành một cách thức phân phốihàng hoá phổ biến

- Kênh phân phối ngang : trong hệ thống kênh phân

phối ngang, trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệvới nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết lại vớinhau để nắm bắt các cơ hội marketing Thông qua sự hợptác này, họ có thể liên kết với nhau trên một số phơng diện

nh tài chính, sản xuất, năng lực marketing, vv mà mộtdoanh nghiệp đơn lẻ không có đợc [27, 234]

- Hệ thống đa kênh : doanh nghiệp sử dụng hai hay

nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều khúc thị ờng khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh phân phối,công ty có u thế dễ bao phủ thị trờng, giảm đợc chi phíphân phối, và dễ thích ứng với ngời tiêu dùng Tuy nhiên, hệthống đa kênh cũng có những nhợc điểm của nó, chẳng hạn

tr-nh xuất hiện mâu thuẫn giữa các thàtr-nh viên trong kêtr-nhphân phối vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thịtrờng [27, 234]

1.3.3.3 Các quyết định khi thiết kế kênh phân phối

Để thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp phải phântích nhu cầu khách hàng, thiết lập mục tiêu kênh phân phối,nhận dạng những kênh phân phối chính để có thể lựa chọn

và đánh giá chúng Khi đó nhà sản xuất cần lu ý đến địa

điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, đối thủ cạnh tranh,

và đặc điểm về môi trờng

1.3.3.4 Xác định vai trò của hoạt động phân phối

Những đặc điểm mà nhóm khách hàng mục tiêu mongmuốn : mua một lần mua đợc nhiều thứ; giao hàng nhanhchóng; địa điểm mua thuận lợi; đủ chủng loại sản phẩm;dịch vụ kèm theo (tín dụng, giao hàng, lắp đặt và sửachữa) [20, 126] Muốn hoạch định kênh phân phối có hiệuquả, doanh nghiệp phải xác định thị trờng mục tiêu màdoanh nghiệp phải phục vụ, loại kênh nào nên sử dụng tốtnhất Mục tiêu chọn kênh phân phối tuỳ theo đặc tính củasản phẩm nh : Sản phẩm mau h hỏng; sản phẩm cồng kềnh;sản phẩm không theo tiêu chuẩn; sản phẩm có giá trị cao[27, 235]

1.3.3.5 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu

Sau khi doanh nghiệp đã xác định đợc thị trờng mụctiêu và định vị sản phẩm, bớc kế tiếp là lựa chọn kênh phânphối thích hợp, doanh nghiệp cần chú ý những điểm sau[27, 235], [6, 13]

- Các hình thức trung gian hiện có trên thị trờng

- Số lợng trung gian ở mỗi cấp của kênh.

Có ba hình thức lựa chọn trung gian : đó là phân phối

độc quyền, phân phối có chọn lọc và phân phối rộng rãi

Bảng 1.2 : Các hình thức lựa chọn nhà phân phối Phân phối độc

quyền Phân phối có chọn lọc Phân phối rộng rãi

-Nhà sản xuất không tốn chi phí nhiều

để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.

- Tìm nhiều địa

điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần nhiều địa điểm bán hàng thuận tiện.

- Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch

vụ đi kèm, và giá của sản phẩm.

Nguồn : [27, 237]

Trong số các kênh phân phối chủ yếu đã xác định,công ty quyết định chọn kênh phân phối nào thoả mãn đợcmục tiêu của mình Mỗi kênh phải đợc đánh giá theo tiêu chí

nh doanh số, chi phí, tiêu chuẩn kiểm soát, mức độ phù hợp

hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả khi tráchnhiệm và quyền lợi của các thành viên đợc xác định chi tiết

và rõ ràng

1.3.3.6 Quyết định về quản trị kênh phân phối

Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanhnghiệp sẽ phải quản trị các kênh phân phối đã chọn lựa.Quản trị kênh phân phối bao gồm [27, 238].

- Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lỡng

- Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằngcác chơng trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo

- Đánh giá thờng kỳ các công tác phân phối của cácthành viên trong kênh

1.3.3.7 Quyết định kho vận và tổ chức phân phối

th-ơng hiệu

Kho vận bao gồm những việc hoạch định, thực hiện,kiểm tra các luồng lu chuyển vật liệu, sản phẩm từ chỗ sảnxuất đến tiêu dùng nhằm đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng

để kiếm lợi nhuận [12, 137] Kho vận có hai mục tiêu chính

đó là : chuyển sản phẩm yêu cầu đến nơi tiêu thụ an toàn

và đa sản phẩm đến kịp thời và đúng hẹn với chi phí thấpnhất Có đợc mục tiêu trên doanh nghiệp cố gắng thiết kếkho vận nhằm tối thiểu hoá chi phí Các quyết định chủ yếutập trung vào : xử lý đơn đặt hàng nh thế nào cho hiệuquả; sản phẩm tồn kho đợc bố trí ở đâu cho hợp lý và thuậntiện khi giao nhận; sản phẩm đợc vận chuyển ra sao? nên lựachọn phơng tiện chuyên chở nào? [27, 239]

1.3.3.8 Bán lẻ và bán buôn

Bán lẻ là hoạt động bao gồm việc bán sản phẩm haydịch vụ trực tiếp cho ngời tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụngvào mục đích cá nhân bằng các hình thức : cửa hàng bán lẻ

(chuyên doanh, bách hoá tổng hợp, siêu thị, cửa hàng hạ giá,phòng trng bày catalogue), bán hàng trực tiếp, marketingtrực tiếp, bán hàng tự động và các tổ chức bán lẻ khác [27,240].

Bán buôn là việc phân phối sản phẩm đến khách hàngkhông phải để tiêu dùng cá nhân mà để bán lại hay tiêu dùngcông nghiệp với mục tiêu lợi nhuận [11, 190] Họ là ngời liên

hệ trực tiếp đến nhà bán lẻ nên ít chú trọng đến chiêu thị.Hai là các trao đổi của họ thờng có quy mô lớn hơn nhiều vàbao phủ một thị trờng rộng lớn hơn Ba là chính phủ thờng cónhững chính sách nh thuế khác nhau giữa nhà bán buôn vànhà bán lẻ

bổ sung và thời gian chuyển giao dịch vụ [27, 241].Lovelock khám phá ra 8 thành phần của dịch vụ khách hàng,những thành phần này đợc xem nh là những yếu tố dịch vụ

bổ sung nhằm cải thiện chất lợng dịch vụ [40]

1.Thông tin : dữ liệu cung cấp để đáp ứng những câu

hỏi của khách hàng và dự đoán nhu cầu của họ

2 T vấn : đối thoại để tìm hiểu thêm yêu cầu của

khách hàng và có giải pháp

6 Những ngoại lệ : là những dịch vụ bổ sung nhng

nằm ngoài thông lệ của một chuyển giao dịch vụ thôngthờng (một đề nghị đặc biệt, giao tiếp đặc biệt, hay

đề nghị cách giải quyết một vấn đề)

7 Làm hoá đơn : đề nghị khách hàng thanh toán.

8 Thanh toán : hành động thực hiện chi trả hoá đơn.

Về thời gian chuyển giao dịch vụ đợc phân loại thành hai giai đoạn : trớc khi mua hàng và giai đoạn sau khi mua hàng

1 Giai đoạn trớc khi mua hàng : dịch vụ khách hàng lúc

này đợc xem nh là những hoạt động giúp khách hàng raquyết định mua hàng Các hình thức khác nhau của quảngcáo và chiêu thị là những hoạt động để thực hiện chức năngnày

2 Giai đoạn sau khi mua hàng : dịch vụ sau khi mua

hàng là giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất

kỳ vấn đề khó khăn hoặc than phiền nào từ khách hàng

Yêu cầu của khách hàng vào mỗi giai đoạn không giốngnhau và kết quả là nó gắn liền với các loại khác nhau của hoạt

động dịch vụ khách hàng

1.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực

là chức năng cung cấp thông tin về thơng hiệu cho khách

hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng trong việc đathơng hiệu đến tay khách hàng [19, 85].

Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để xúctiến thơng hiệu của mình Một cách tổng quát chúng ta cóthể chia thành năm nhóm chính, (1) quảng cáo (advertising),(2) khuyến mãi bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cánhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (directmarketing), và quan hệ cộng đồng (public relations) Cáccông cụ này đợc gọi là xúc tiến hỗn hợp (promotion mix)[4,131]

1 Quảng cáo : là dạng thông tin những ý tởng, thơng

hiệu tới thị trờng mục tiêu thông qua một kênh trunggian Có nhiều kênh quảng cáo nh tivi, radio, báo chí,panô, vv Quảng cáo thờng nhắm tới thị trờng mục tiêurộng lớn

2 Khuyến mãi bán hàng : là các dạng kích thích tiêu

dùng thờng là ngắn hạn Có nhiều dạng khuyến mãi bánhàng đợc sử dụng nh tặng quà, chiết khấu, mua mộttặng một, bốc thăm trúng thởng, hội chợ triển lãm, vv

3 Chào hàng cá nhân : là dạng quảng bá, thuyết phục

khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũbán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu

4 Marketing trực tiếp : là dạng chiêu thị sử dụng th,

e-mail, fax để chuyển tải thông tin đến từng đối tuợngkhách hàng

5 Quan hệ cộng đồng : là dạng quảng bá công ty hay

thơng hiệu thông qua các chơng trình tài trợ nh thể

thao, thời trang, chơng trình từ thiện, tham gia các hoạt

động cộng đồng, vv

Quy trình thiết kế một chơng trình xúc tiến hỗn hợpbao gồm các bớc nh sau [27, 210-221] :

a Xác định thị trờng mục tiêu

Xác định thị trờng mục tiêu là khâu đầu tiên và quantrọng trong quá trình xúc tiến hỗn hợp Khâu này thực sự đãthực hiện trong phần chọn thị trờng mục tiêu cho thơnghiệu Điểm chú ý ở đây là nhấn mạnh là khi thiết kế chơngtrình xúc tiến hỗn hợp phải cho thị trờng mục tiêu đã chọn.Tuy nhiên, cũng cần chú ý thêm là trong xúc tiến hỗn hợp đốitợng xúc tiến không chỉ là những ngời sử dụng hiện có vàtiềm năng mà còn chú ý đến những nhóm quyết định,nhóm ảnh hởng, vv và kể cả công chúng vì họ có thể gây

ảnh hởng đến quyết định mua hàng cũng nh gây ấn tợng

đến thơng hiệu Nhận dạng thị trờng mục tiêu đóng vai tròquan trọng trong các quyết định tiếp theo nh thông tinnhững gì ? nh thế nào ? khi nào ? ở đâu ? vv

b Xác định mục tiêu xúc tiến hỗn hợp

Tuỳ theo quy trình quyết định mua hàng của ngời tiêudùng, các mục tiêu xúc tiến hỗn hợp cũng khác nhau cho từnggiai đoạn khác nhau của quy trình Thí dụ nh khách hàngtrong giai đoạn nhận dạng nhu cầu thì mục tiêu xúc tiến cóthể là kích thích nhu cầu của họ Trong giai đoạn tìm kiếmthông tin thì mục tiêu xúc tiến hỗn hợp có thể là giúp kháchhàng hiểu biết về sản phẩm, thơng hiệu Trong giai đoạn

đánh giá thay thế thì mục tiêu có thể là giúp khách hàng so

sánh để thấy tính u việt của thơng hiệu mình so với đốithủ cạnh tranh [36], vv

c Thiết kế thông điệp quảng cáo

Nội dung thông điệp (đặc biệt là trong quảng cáo) ờng có một luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP(unique selling proposition) USP đóng vai trò quan trọngtrong việc thông đạt vị trí của thơng hiệu cho thị trờngmục tiêu, đặc biệt là nhân cách của thơng hiệu USP cónhiều dạng khác nhau nhng có thể chia thành 2 nhóm chính,(1) theo lý trý và (2) theo cảm xúc [27, 214] Theo lý trí baogồm các USP thể hiện những đặc trng về chức năng của th-

th-ơng hiệu Theo cảm xúc bao gồm các USP thể hiện những

đặc trng mang tính cảm xúc (tiêu dùng thơng hiệu sẽ đạt ợc)

đ-Cấu trúc và hình thức của thông điệp cũng phải phù hợpvới từng trờng hợp, từng công cụ, phải mạch lạc rõ ràng, hìnhthức sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan tâm và dễthuyết phục ngời mua Nguồn gốc của thông điệp cũng

đóng vai trò quan trọng vì nó tạo cơ sở để khách hàng tin ởng

t-d Chọn lựa hỗn hợp công cụ

Sau khi có thông điệp nhà marketing phải lựa chọn vàphối hợp các công cụ xúc tiến hay gọi là hoạch định chơngtrình truyền thông tích hợp IMC (phối hợp các công cụ quảngcáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân, vàquan hệ cộng đồng, gọi tắt là PR) [27, 216], [9, 103]

Hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp cũng phụthuộc theo từng giai đoạn hiệu ứng của ngời tiêu dùng Một sốcông cụ có hiệu quả - chi phí cao trong giai đoạn nhận biếtnhng giảm dần trong các giai đoạn sau nh quảng cáo, quan

hệ cộng đồng Trong khi đó một số công cụ nh chào hàng cánhân, khuyến mãi bán hàng lại có hiệu quả rất thấp trong giai

đoạn nhận biết nhng tăng dần trong các giai đoạn sau Hiệuquả của các công cụ cũng thay đổi theo các giai đoạn củachu kỳ sản phẩm (PLC) (hình 1.6)

Hiệu quả

công cụ Quảng cáo - PR

Chào hàng Khuyến mãi

Giới thiệu Tăng trởng Bảo hoà Suy thoái

thể tăng chiết khấu), chào hàng cá nhân thông qua lực lợngbán hàng của công ty thờng có hiệu quả hơn Trong khi đóchiến lợc kéo lại tập trung các hoạt động thông tin đến ngờitiêu dùng để họ tạo cầu ngợc lại với kênh trung gian Vì vậy,các công cụ nh quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.

Hình 1.6 : Chiến lợc kéo và đẩy

Nguồn : Kotler, Ang, Leong, &Tan (1996) Trang 782 [27, 219]

e Chuẩn bị ngân sách

Ngân sách dành cho các hoạt động xúc tiến thơng hiệu

đóng vai trò quan trọng trong hoạch định chơng trình IMC.Vì vậy nhà marketing cần phải chọn những công cụ chiêuthị, xúc tiến không những phù hợp với mục tiêu marketing màcòn phù hợp với ngân sách có đợc, hay nói cách khác là chọnphơng thức chấp nhận đợc Đây cũng là cách thức tính toánngân sách chiêu thị Tuy nhiên phơng pháp này bỏ qua vaitrò chiêu thị là một khoản đầu t cho doanh thu, thị phần,chứ không phải là chi phí

dùng

Nguời tiêu dùng Trung gian

Nhà sản xuất

Một số cách thức tính toán ngân sách nữa thờng sử

dụng đó là [29, 220] :

1 Phơng pháp theo doanh thu, có lẽ là phơng pháp đơn

giản nhất Chi phí chiêu thị hàng năm đợc tính theo phầntrăm doanh thu dự đoán cho năm đó Tuy rằng đơn giản nh-

ng phơng pháp này không hợp lý cho lắm vì doanh thuquyết định hoạt động chiêu thị chứ không phải hoạch địnhhoạt động chiêu thị để đạt đợc doanh thu mục tiêu

2 Trong phơng pháp cân bằng cạnh tranh, ngân sách

chiêu thị đợc dựa vào thị phần, phơng pháp này có xu hớnglàm ổn định thị phần trong thị trờng và có u điểm là xemxét yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân sách

3 Trong phơng pháp mục tiêu - công việc, ngân sách

chiêu thị đợc tính toán dựa vào các mục tiêu cụ thể của

ch-ơng trình IMC, xác định các công việc mà chch-ơng trìnhphải thực hiện để đạt đợc mục tiêu này Ngân sách chiêuthị đợc tính toán trên cơ sở các công việc phải thực hiện.Trong các phơng pháp thì phơng pháp này tuy phức tạp nhnghợp lý và có hiệu quả nhất

f Quản lý và đánh giá hiệu quả

Khâu cuối cùng là đánh giá hiệu quả và quản lý thựchiện chơng trình IMC Quản lý và đánh giá hiệu quả các ch-

ơng trình IMC không phải là công việc dễ dàng và đơngiản, đặc biệt là nhiều công cụ chiêu thị không tạo hiệu ứnglên doanh thu trong ngắn hạn [25] Do vậy, thông thờng thìcông ty phải đánh giá từng bớc thông qua các công cụ của

nghiên cứu thị trờng Lấy ví dụ, khi thực hiện chơng trìnhquảng cáo, công ty thờng đo lờng hiệu ứng từng bớc nh mức

độ nhận biết, thích thú thơng hiệu vv [27, 221]

1.4 Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh và việc vận dụng ở Việt Nam

Trong xu hớng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới cùng với

sự phát triển của khoa học kỹ thuật, ngày nay vai trò củamarketing càng đợc coi trọng hơn và thể hiện rõ nét ởnhững điểm sau :

- Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, có nghĩa làphải tìm hiểu và làm thoả mãn các nhu cầu, mong muốn củakhách hàng Chiến lợc marketing đợc xem là quan trọng nhấttrong chiến lợc kinh doanh nhằm thực hiện mục tiêu chungcủa doanh nghiệp

- Hoạt động marketing ảnh hởng đến nhiều ngời theonhiều cách khác nhau và lợi ích mà marketing đem lại có thểxung đột giữa các đối tợng Khách hàng thì mong muốn đợccung cấp các sản phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng, đ-

ợc mua tại các địa điểm thuận lợi Còn ngời bán thì đối diệnvới những thách đố khi quyết định đa ra sản phẩm, dịch vụnào đó

- Marketing giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnhtranh, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, sử dụng tối ucác nguồn lực Marketing tạo ra sự kết nối tất cả mọi hoạt

động trong doanh nghiệp theo mục tiêu chung, hớng vào thịtrờng Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trờng,