Hoàn thiện chính sách marketing mix tại chi nhánh ngân hàng ngoại thương quảng bình

Luaận văn, tiểu luận, khóa luận, chuyên đề, đề tài, marketing, quản trị, hành vi, tiêu dùng, thị trường, nhu cầu, sự hài lòng

MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, sự phát triển nhanh chóng và những hỗ trợ to lớn của hoạt động ngân hàng thương mại đối với sự phát triển kinh tế đã làm cho ngân hàng thương mại trở thành một định chế tài chính ngày càng quan trọng. Bởi lẻ đó, sự tồn tại của ngân hàng thương mại (NHTM) và nền kinh tế có sự gắn bó chặt chẽ với nhau. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết. Thuật ngữ marketing đã được đề cập đến từ những năm đầu của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, khoa học marketing đã không ngừng phát triển và hoàn thiện trên cả hai bình diện lý thuyết và thực hành. Ngày nay, marketing đã trở thành một triết lý kinh doanh sáng giá nhất, được ứng dụng phổ biến trong thực tiễn sản xuất kinh doanh và đem lại những thành công vang dội ở nhiều công ty trên thế giới. Trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng, marketing chỉ bắt đầu tiếp cận và ứng dụng vào thập niên 60 của thế kỷ 20 do sự cạnh tranh trên thị trường Ngân hàng càng gay gắt và mang tính toàn cầu. Ở Việt Nam, marketing chỉ chính thức được nghiên cứu về mặt học thuật và ứng dụng vào các doanh nghiệp từ những năm cuối thập kỷ 80 của thế kỷ XX khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển căn bản sang nền kinh tế thị trường. Đối với các NHTM Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. 1 Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các NHTM Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Trong một sân chơi đông đúc và cân bằng như thế, kẻ mạnh sẽ là người chiến thắng. Cơ hội sẽ được chia đồng đều cho tất cả các NHTM. Chính vì vậy, trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên thị trường nội địa và cuộc tìm kiếm chỗ đứng trên thị trường quốc tế, việc tìm và phát huy những lợi thế cạnh tranh đã thật sự trở thành vấn đề cấp bách mang ý nghĩa sống còn của toàn hệ thống NHTM nước ta nói chung và Ngân hàng Ngoại thương (NHNT) nói riêng. Bản thân là một cán bộ công tác trong hệ thống NHNT Việt Nam - Chi nhánh tại Quảng Bình, với mong muốn làm thế nào để đưa tên tuổi, uy tín của NHNT không ngừng phát triển và lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện luận văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: "Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình" 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI - Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá các hoạt động marketing mix tại NHNT Quảng Bình trong thời gian qua, phân tích những mặt hạn chế, nguyên nhân tồn tại. Đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu hoàn thiện chính sách marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. - Mục tiêu cụ thể: + Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing mix ngân hàng. + Nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình trong thời gian qua. 2 + Đề xuất một số nội dung chủ yếu hoàn thiện chính sách Marketing mix nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của NHNT Quảng Bình. 3. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động Marketing mix của NHNT Quảng Bình. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng: Các yếu tố cấu thành một phối thức Marketing mix hoàn chỉnh, bao gồm các yếu tố về sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ tại NHNT Quảng Bình. - Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình. Xem xét thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007. Đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của NHNT Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo. 4. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chương: 3 Chương 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng Chương 2: Đặc điểm địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình. 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại (NHTM) đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, nhưng cho đến nay vẫn có nhiều cách định nghĩa khác nhau, sở dĩ có sự khác nhau như vậy do các ngân hàng luôn luôn phát triển thêm các dịch vụ của mình; mặt khác mỗi một cách định nghĩa đứng trên những góc độ khác nhau. Xin nêu một số định nghĩa về NHTM như sau: Theo Giáo sư Peter S.Rose: đứng ở góc độ xem xét ngân hàng trên phương diện những loại hình dịch vụ mà chúng cung cấp cho rằng: "Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế" [14]. Theo WB định nghĩa: "Ngân hàng là tổ chức tài chính nhận tiền gửi chủ yếu ở dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn (tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các khoản tiết kiệm). Dưới tiêu đề "các ngân hàng" gồm có: các NHTM, chỉ tham gia vào các họat động nhận tiền gửi, cho vay ngắn hạn và trung dài hạn; Các ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; Các ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại khác nữa. Tại một số nước còn có các ngân hàng tổng hợp kết hợp hoạt động NHTM với hoạt động ngân hàng đầu tư và đôi khi thực hiện cả dịch vụ bảo hiểm" [11]. 5 Ở Việt Nam: theo luật các Tổ chức tín dụng, tại khoản 2 điều 20 qui định "Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan. Theo tính chất và mục tiêu họat động, ngân hàng gồm: NHTM, ngân hàng Phát triển, ngân hàng Đầu tư, ngân hàng Chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác" [13]. "Ngân hàng thương mại" là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên [5]. Từ những cách định nghĩa khác nhau trên về ngân hàng, có thể rút ra ngân hàng là một trong những định chế tài chính, mà đặc trưng là cung cấp đa dạng các dịch vụ tài chính, với nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung cấp các dịnh vụ thanh toán. Thông qua các nghiệp vụ cơ bản trên, ngân hàng còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản phẩm dịch vụ của xã hội. Ngày nay, dưới tác động của môi trường cạnh tranh và hợp tác đã tạo nên sự xâm nhập lẫn nhau giữa các NHTM với các định chế tài chính phi ngân hàng, với các công ty mà hình thành nên những tập đoàn kinh tế lớn, từ đó làm cho việc rút ra một cách định nghĩa chính xác về NHTM không phải là điều dễ dàng. 1.1.2. Bản chất của ngân hàng thương mại Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt là hoạt động kinh doanh cần đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận; hoạt động kinh doanh của NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. 6 Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực đặc biệt vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt khác lĩnh vực tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực "nhạy cảm" nó đòi hỏi một sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt động ngân hàng. Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát triển. 1.1.3. Chức năng của ngân hàng thương mại 1.1.3.1. Trung gian tín dụng Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng "trung gian tín dụng" NHTM đóng vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh, vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu vốn tiêu dùng của xã hội. 1.1.3.2. Trung gian thanh toán Đây là chức năng quan trọng, không những thể hiện khá rõ bản chất của NHTM mà còn cho thấy tính chất "đặc biệt" trong hoạt động của NHTM. Khi trong nền kinh tế chưa có họat động ngân hàng hoặc mới có những hoạt động sơ khai (nhận bảo quản tiền đúc) thì các khoản giao dịch thanh toán giữa những người sản xuất kinh doanh và các đối tượng khác đều được thực hiện một cách trực tiếp, người trả tiền và người thụ hưởng tự chi trả bằng tiền mặt. Nhưng khi NHTM ra đời và hoạt động trong nền kinh tế, các khoản giao dịch thanh toán giữa các đơn vị và cá nhân đều được thực hiện qua hệ thống 7 ngân hàng. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán, . để hoàn tất các quan hệ kinh tế thương mại giữa họ với nhau. 1.1.3.3. Cung ứng dịch vụ ngân hàng Thực hiện các chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán vốn đã mang lại những hiệu quả to lớn cho nền kinh tế xã hội. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở đó thì chưa đủ, các NHTM cần đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng có liên quan đến hoạt động ngân hàng. Các dịch vụ gắn liền với hoạt động ngân hàng không những cho phép NHTM thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để NHTM thực hiện tốt chức năng trung gian tín dụng và trung gian thanh toán của mình. 1.1.4. Sản phẩm của ngân hàng thương mại Các sản phẩm ngân hàng có thể được tổng quát qua bảng sau: Bảng 1: Danh mục sản phẩm dịch vụ cơ bản của NHTM Các sản phẩm truyền thống Các sản phẩm hiện đại 1. Huy động vốn - Tiền gửi tiết kiệm - Tiền gửi và tài khoản giao dịch - Phát hành chứng khoán nợ. - Thẻ 2. Sử dụng vốn - Chiết khấu - Cho vay thương mại - Tài trợ cho hoạt động Chính Phủ - Cho vay tiêu dùng - Cho thuê tài chính - Đầu tư - Tài trợ dự án - Mua nợ 3. Dịch vụ khác - Thanh toán - Trao đổi tiền tệ - Bảo quản vật có giá - Dịch vụ ủy thác - Bảo lãnh - Tư vấn - Quản lý ngân quỹ - Bảo hiểm - Môi giới - Dịch vụ tương hỗ và trợ cấp - Bao thanh toán 1.2. MARKETING VÀ MARKETING NGÂN HÀNG 8 1.2.1. Sự hình thành và phát triển của Marketing "Marketing" bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là "làm thị trường" hay còn gọi là "tiếp thị". Thuật ngữ "Marketing" được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ với mục đích nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh, định hướng vào chiến lược kinh doanh cho các nhà doanh nghiệp. Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển thì thị trường cũng ra đời và phát triển theo. Lúc này Marketing đã bắt đầu xuất hiện, tồn tại và phát triển trong suốt các thời kỳ. Trước chiến tranh thế giới thứ hai, các hoạt động Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại diễn ra trên thị trường nhằm tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ được sản xuất ra. Người ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing truyền thống hay Marketing thụ động. Vì vậy, hoạt động của nó chỉ bao gồm trong lĩnh vực lưu thông và phân phối. Đặc biệt từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới trong những năm 1929 - 1932 và sau chiến tranh thế giới thứ hai, sự phát triển của chủ nghĩa tư bản với nhịp độ phát triển nhanh, mâu thuẫn của xã hội tư bản diễn ra gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hóa làm cho khâu bán hàng ngày càng khó khăn. Đồng thời, khoa học kỹ thuật cũng phát triển mạnh làm cho hàng hóa phong phú và đa dạng với chất lượng được nâng cao, thị trường mở rộng và cạnh tranh, nạn khủng hoảng thừa xảy ra liên tiếp, người tiêu dùng ngày càng kén chọn khi mua một loại hàng hóa, . Vì thế, Marketing hiện đại ra đời nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả cao nhât trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển. Marketing hiện đại coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như: tính 9 toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến họat động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. 1.2.2. Khái niệm về Marketing Nhiều người lầm tưởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ quan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán hàng và thu được tiền về cho người bán. Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt . thì dù cho người ta có tốn bao công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu kỷ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và cách thức tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó sẽ trở nên dễ dàng hơn. Cách làm như vậy thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [4]. Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận [8]. 10 . mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình Chương 4: Định hướng mục tiêu và một số giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân. văn Thạc sỹ kinh tế với đề tài: " ;Hoàn thiện chính sách Marketing mix tại chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình& quot; 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA