Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ văn long

CH NGă1. T NG QUAN NGHIÊN C U 1.1 M t s nghiên c uăngoƠiăn c T lâu, Marketing đ c hình thành và ra đ i t s phát tri n và liên t c c a n n v n minh công nghi p. Cách đây g n tám th p k (vào đ u nh ng n m 20) Marketing xu t hi n nh m t ngành khoa h c qu n lý xí nghi p. T đó, Marketing tr i qua nhi u giai đo n phát tri n cùng v i s phát tri n c a n n v n minh công nghi p. Cùng v i đó, nhi u h c thuy t v Marketing, Marketing ậ Mix đ u đ c ra đ i. Philip Kotler là Giáo s Marketing n i ti ng th gi i, là "cha đ " c a Marketing hi n đ i, đ c xem là huy n tho i duy nh t v Marketing, ông t c a Marketing hi n đ i th gi i, m t trong b n "Nhà qu n tr v đ i nh t m i th i đ i". Ông đ c hàng tri u ng i trên th gi i bi t đ n nh m t chuyên gia c khôi trong l nh v c Marketing, m t thuy t trình viên cao c p, tác gi ho c đ ng tác gi c a h n 100 cu n sách và bài báo chuyên v Marketing và qu n tr kinh doanh. Trong đó có Marketing Management ( n hành l n đ u n m 1967), là m t trong nh ng cu n sách kinh đi n nh t c a ngành Marketing th gi i. Các h c thuy t Marketing n i ti ng c a Philip Kotler có th k đ n nh : Chi năl c Marketing th i kh ng ho ng Hi u khách hàng m c tiêu và gi i quy t nh ng v n đ c a h theo cách t t h n so v i nh ng đ i th c nh tranh. Xây d ng cam k t c a nhãn hi u và cam k t đó ph i - đ c truy n t i t i xã h i thông qua m i thành viên trong m ng l doanh nghi p (ng i làm thuê, nhà phân ph i, nhà cung c p). i kinh doanh c a Liên t c c i ti n s n ph m, d ch v và chu i cung ng hàng hóa. + Marketing hi năđ i Nhu c u đ c bi t c a khách hàng ngày càng gia t ng. + + + Các kênh truy n thông m i. C nh tranh ngày càng kh c li t h n. Vòng đ i s n ph m ng n h n. + Lu t pháp ngày càng ch t ch h n. - Trách nhi m xã h i c a marketing Marketing xã h i có th đ c hi u là vi c truy n bá hình m u cu c s ng, giúp con ng i s ng t t h n, kh e m nh h n (th c ph m an toàn, th thao lành m nh,...) ho c tuyên truy n giúp con ng i t b các thói quen có h i cho s c kh e (hút thu c lá, s d ng heroin,...). Các doanh nghi p c n phân bi t rõ vi c đáp ng nhu c u cá nhân và nhu c u xã h i c a ng i tiêu dùng. Ví d , hút thu c lá có th mang l i c m giác mãn nguy n đ i v i m t cá nhân nào đó, nh ng nó s làm nh h ng x u đ n s c 1 kh e c a nh ng ng i xung quanh và đ ng nhiên là đi u đó t o ra gánh n ng cho xã h i trong l nh v c ch m sóc y t c ng đ ng. - Xuăh ng c a Marketing Khuynh h ng l n nh t: Marketing luôn ph i v n đ ng đ b t m ch k p nhu c u c a xã h i. Nhi u doanh nghi p dành h n ra nh ng b ph n chuyên bi t đ tham gia vào cu c chi n th ng hi u. Xu h ng th hai: Marketing ngày càng đ c đ nh h ng theo góc đ tài chính, ngh a là Marketing c n bi t rõ ngu n l c đ u t đ c phân b đi đâu, kênh phân b hàng hóa nào đ c coi là kh thi nh t và mang l i hi u qu cao nh t đ t đó lo i b các kênh ít kh thi. Xu h ng th ba: Marketing ngày càng mang tính k thu t h n. Các chuyên gia Marketing ngày càng có xu h ng s d ng các b ng bi u mà thông qua đó, ai c ng có th nhìn th y ti n đ công vi c di n ra trong doanh nghi p t ng th i đi m (hàng ngày, hàng tháng, hàng quý,...). Ti p đó, Neil Borden là ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K đư xây d ng l i l ch s c a thu t ng “Marketing Mix” trong bài báo “Khái ni m v Marketing mix” c a mình. Ông b t đ u gi ng d y vào các h c k sau khi ng i b n cùng c ng tác, James Culliton, đư mô t vai trò c a ng “máy tr n nguyên li u”, m t ng i qu n lý Marketing vào n m 1948 nh m t i đôi khi theo công th c n u n đ c chu n b b i nh ng ng i khác, đôi khi h chu n b công th c riêng c a mình, đôi khi ch bi n l i m t công th c t các thành ph n có s n, và lúc khác thì phát minh ra các thành ph n m i mà ch a ai th c hi n. Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khai sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đư t ng cho r ng: “Marketing không ch bao quát ph m vi r ng h n vi c bán ra m t s n ph m, nó c ng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toàn b hai quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng là quan đi m v khách hàng”. Ngoài ra, m t s tác gi n c ngoài có cách ti p c n Marketing theo các hình th c Marketing nh đ tài nghiên c u “Cách ti p c n đ nh l ng nh m t i đa hóa l i nhu n trong Marketing tr c ti p ( Quantitative Approaches for frofit Maximization in Direct Marketing, 1999)”c a Hiek van der Scheer. Trong nghiên c u này, Hiek van der Scheer quan tâm t i vi c l ng hóa các k t qu nh các ho t đ ng Marketing tr c ti p. Hay mô hình hóa hành vi mua l i c a khách hàng trong Marketing tr c ti p nh tham kh o lý thuy t m ng Bayesian (Bayersian neural network learning for repeat purchase modelling in direct Marketing) c a nhóm tác gi Bart Baesens, Stijin Viaene, Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene c a đ i h c Ghent University, khoa Marketing. Hay có th k đ n nghiên c u c a hai tác gi Leppaniemi và Karjaluoto (2008): “Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign Implementation”. Công trình nghiên c u t p trung vào xây d ng và tri n khai k ch b n 2 Thang Long University Library d ch v cho các chi n d ch Mobile Marketing. K t qu nghiên c u ch ra r ng, t t c các chi n l c Marketing truy n th ng đ u có th đ c chuy n t i và th c hi n thông qua đi n tho i di đ ng. Nghiên c u c ng xác đ nh các b chi n d ch Mobile Marketing. c c b n th c hi n m t Nh ng nghiên c u này là bao quát chung m t lo i hình Marketing cho nhi u l nh v c. Tuy nhiên trong m i công ty đ u có đ c thù riêng, có nh ng lúc ph i áp d ng m t chi n d ch cho t ng th i đi m hay có nh ng chi n d ch đ c công ty áp d ng lâu dài. Vì v y, nh ng nghiên c u này ch a đ nghi p nào c th . c ti p c n riêng cho 1 ngành hay m t doanh 1.2 M t s nghiên c uătrongăn c Các lu n án, lu n v n trong n c là s k th a, phát tri n c ng nh áp d ng nh ng h c thuy t Marketing c b n đ n nâng cao. Nhìn chung, các v n đ h c thuy t c a nh ng ng i đ t n n móng cho Marketing hi n đ i nh Philip Kotler, Neil Borden, Peter Drucker đ u đ c các Ti n s , Th c s trong n c khai thác tri t đ nh m ng d ng trong doanh nghi p t i Vi t Nam. tài Marketing, Marketing ậ Mix c ng đ + c phát tri n trong n c tiêu bi u nh : TS Ph m H ng Hoa, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr ng i h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Quy trình ng d ng Internet Marketing t i các doanh nghi p v a và nh Vi t Nam”. Lu n án này phân tích và ch ra đ c quy trình, cách th c áp d ng Internet Marketing t i các doanh nghi p t i Vi t Nam. + TS Nguy n Minh Tình, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr ng i h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Các gi i pháp marketing nh m t ng s c c nh tranh trong kinh doanh v n chuy n hành khách c a hãng Hàng không Qu c gia Vi t Nam “. Lu n án này đi sâu vào nghiên c u th c tr ng Marketing c a hãng hàng không qu c gia Vi t Nam qua đó đ xu t gi i pháp c i thi n. + TS V Huy Thông, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr ng i h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Nghiên c u Marketing ph c v cho quá trình qu n tr Marketing Vi t Nam - Lý lu n, th c tr ng và gi i pháp”. Lu n án này đ ng trên ph ng di n qu n tr nh m nghiên c u th c tr ng nh m đ xu t gi i pháp chung v qu n tr Marketing. Ngoài ra còn có các bài lu n v n th c s c ng đi vào phân tích nh ng khía c nh khác nhau c a Marketing có th k đ n nh : + tài: “Hoàn thi n chi n l c Marketing h n h p Mix c a công ty TNHH Austfeed Vi t Nam t i khu v c đ ng b ng sông H ng” c a tác gi Lư V n Ti n. Lu n v n này phân tích và đ xu t gi i pháp khá toàn di n v Marketing cho công ty liên doanh đ c thù ngành ch n nuôi. 3 + tài: “Hoàn Thi n Chi n L c Marketing Mix C a Công Ty C Ph n Dabaco Vi t Nam “c a tác gi Nguy n Th Huy n. Công trình nghiên c u này phân tích và đ xu t các gi i pháp v Marketing cho công ty c ph n đ c thù ngành ch n nuôi. + tài: “Hoàn Thi n Ho t ng Marketing H n H p i V i Dòng S n Ph m ng Nh a Xo n Th ng Long C a Công Ty C Ph n Ba An” c a tác gi ào Hoàng Ng c Anh. Lu n v n trên đư ch ra đ c các chính sách Marketing Mix r t t ng quát áp d ng v i Công ty c ph n Ba An. Các bài lu n v n th c s trong n c đư khá đ y đ và bao quát h u h t các ngành ngh kinh t . Tuy nhiên đ i v i doanh nghi p d ch v xây l p thì ch a có m t bài nghiên c u nào đi sâu vào phân tích mà các tác gi ch phân tích đánh giá chung cho ngành xây d ng. Ngành xây l p là m t ngành h p c a ngành xây d ng tuy nhiên l i có vai trò r t quan tr ng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v thi công. K T LU Nă CH NGă 1: S phát tri n không ng ng c a Marketing t i Vi t Nam là b c chuy n mình cho n n kinh t n c nhà, b c vào k nguyên kinh t m i. Tuy nhiên, các công trình nghiên c u còn mang tính ch t khái quát chung cho ngành Marketing c ng nh các l nh v c kinh doanh. Nó ch a mang tính ch t đ c thù cho m t doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c xây l p. C th là t i công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long là doanh nghi p ch a có tác gi nào nghiên c u. Chính vì v y, tác gi quy t đ nh áp d ng nh ng ki n th c đư đ c h c đ ch ra lý lu n nh m áp d ng vào vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing và Marketing - Mix c a công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long. Cu i cùng, tác gi xin đ c đ xu t m t s gi i pháp hoàn thi n chính sách Marketing ậ Mix cho công ty. 4 Thang Long University Library CH NGă2. LÝ LU N CHUNG V MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG DOANH NGHI P 2.1 Khái ni m và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p 2.1.1 Khái ni m v Marketing và Marketing Mix 2.1.1.1 Khái ni m v Marketing Marketing v i t cách là m t ho t đ ng đem l i nh ng hi u qu kinh t l n lao trên nhi u m t, ngay t khi ra đ i, Marketing đư không ng ng đ c ng d ng phát tri n và hoàn thi n. Marketing, theo s đánh giá c a gi i h c gi kinh t t b n ch ngh a, là m t c n c có vai trò, có ý ngh a c v lý lu n l n ho t đ ng th c ti n đ c bi t quan tr ng, kh d t i m c quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a n n kinh t t b n ch ngh a. H gán cho Marketing nh ng danh t th t m mi u “Tri t h c kinh doanh m i”, “bí quy t t o nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing đ c coi là m t ngành khoa h c kinh t , là m t ngh thu t kinh doanh. Nó không ng ng phát huy tác d ng và không ng ng đ c b sung và phát tri n, do đó nó đ c các tác gi , các nhà khoa h c đ a ra các đ nh ngh a khác nhau: nh ngh a v Marketing trong giáo trình Marketing c n b n c a PGS.TS Tr n Minh o tr ng i H c Kinh T Qu c Dân: “Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh m th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u, Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i”. - nh ngh a c a Philip Kotler (M ) - Ch t ch hi p h i Marketing th gi i: “Marketing là s phân tích, t ch c, k ho ch hoá và ki m tra nh ng kh n ng thu hút khách hàng c a m t công ty c ng nh chính sách và ho t đ ng v i ho t đ ng v i quan đi m th a mãn nhu c u và mong mu n c a nhóm khách hàng đư l a ch n... Ho t đ ng c a Marketing là m t quá trình ho t đ ng đ c coi nh ph ng ti n đ y nhanh quá trình l u thông hàng hoá. Ho t đ ng c a Marketing b t đ u t khi s n ph m đ c s n xu t ra và k t thúc khi nó bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng”. nh ngh a c a Peter Drucker ậ nhà kinh t h c c n đ i M : “Marketing là toàn b nh ng công vi c kinh doanh nhìn theo quan đi m c a ng i tiêu th ”. Chìa khoá đ đ t đ c nh ng m c tiêu trong kinh doanh c a các doanh nghi p là các doanh nghi p ph i xác đ nh đúng nhu c u và mong mu n c a th tr ng, khách hàng m c tiêu, t đó tìm m i cách đ m b o cho s tho mãn nhu c u và mong mu n đó b ng nh ng ph ng th c có u th h n so v i đ i th c nh tranh. 5 Quá trình trao đ i đòi h i ph i làm vi c. Ai mu n bán thì c n ph i tìm ng i mua, xác đ nh nhu c u c a h , thi t k nh ng hàng hoá phù h p, đ a chúng ra th tr ngầ N n t ng c a Marketing là t o ra hàng hoá, kh o sát, thi t l p quan h giao d ch, t ch c phân ph i, xác đ nh giá c , tri n khai d ch v . Marketing bao g m các chính sách, bi n pháp, ngh thu t và vi c v n d ng chúng vào th c t có thành công hay không là ph thu c vào chính các doanh nghi p. T nh ng đ nh ngh a, phân tích nêu trên chúng ta th y cách hi u v Marketing h t s c phong phú và đa d ng. M i đ nh ngh a ch đúng khi xét theo quan đi m v m t th i gian, đúng t i th i đi m này và có th ch a đúng n u xét vào th i đi m khác. Do đó cho đ n nay ng i ta v n th ng nh t là không nên và không c n thi t có m t đ nh ngh a, m t khuôn m u đ i v i ho t đ ng Marketing. Vi c làm đó có th d n t i s h n ch tính đa d ng, phong phú và sinh đ ng c a ho t đ ng Marketing trong th c ti n. 2.1.1.2 Khái ni m v Marketing Mix: Trong quá kh , đ thành công trong kinh doanh, m i m t công ty có th s d ng nh ng cách Marketing khác nhau nh m lôi kéo khách hàng quan tâm và l a ch n s n ph m, d ch v c a mình. Tuy nhiên v i nh ng cách làm Marketing đ n l đư b c l nhi u nh ng đi m y u. T đó Marketing h n h p đư ra đ i nh m t cách linh ho t h n đ giúp các doanh nghi p có th c nh tranh và t n t i trong th tr ng ngày càng nhi u đ i th . Gi ng nh tên g i c a nó: Marketing h n h p (Marketing Mix) đ c đ c p l n đ u tiên vào n m 1953 b i Neil Borden - là Ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K khi đó. ó là t p h p nh ng công c Marketing mà công ty có th s d ng đ đ t đ c trung tâm Marketing trong th tr ng m c tiêu. nh ngh a v Marketing d ch v c a PGS.TS L u V n Nghiêm tr ng iH c Kinh T Qu c Dân: “ Marketing d ch v là ph ng pháp t ch c qu n lý b ng quá trình phát hi n và thích nghi tính h th ng v i nh ng quy lu t thu c các l nh v c kinh t xã h iầ nh m th a mãn nhu c u c a các thành viên tham gia đ ng th i th c hi n nh ng m c tiêu đư xác đ nh, phù h p v i ti n trình phát tri n c a th c t i khách quan trong ph m vi ngu n l c ki m soát đ c”. Ph i th c 4P Marketing (Marketing-Mix) bao g m: S n ph m, giá, phân ph i và truy n thông đ c s d ng r ng rãi b i các doanh nghi p cho Marketing s n ph m. Mô hình ph i th c Marketing 4P giúp doanh nghi p xác đ nh các s n ph m s bán, đ nh giá bán, ch n kênh bán hàng phù h p và ch n các hình th c truy n thông qu ng bá s n ph m đ n các đ i t ng khách hàng m c tiêu khác nhau. Lo i hình doanh nghi p d ch v thì hoàn toàn khác v i doanh nghi p bán s n ph m. Nh ng đ c tính hoàn toàn khác bi t c a d ch v bao g m: Tính vô hình, tính 6 Thang Long University Library không đ ng nh t, không th tách r i đ c, khó ki m soát ch t l ngầ Vì v y, các nguyên lý Marketing s d ng cho s n ph m không th phù h p hoàn toàn v i l nh v c d ch v , do đó Marketing d ch v c n ph i có mô hình ph i th c Marketing riêng. Các lo i hình doanh nghi p d ch v r t đa d ng và bao trùm toàn b n n kinh t nh d ch v ngân hàng, d ch v ph n m m, nhà hàng, b nh vi n, giáo d c, du l ch, ngh d ngầ Mô hình ph i th c Marketing d ch v bao g m 7P: S n ph m (product), giá (price), phân ph i (place), xúc ti n h n h p (promotion), con ng i (people), quy trình (process) và c s v t ch t h u hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P đ u xu t phát t ph i th c Marketing s n ph m và 3P đ c m r ng cho phù h p v i đ c đi m c a l nh v c kinh doanh d ch v . S n ph m: Là đi m c t lõi trong vi c đáp ng nhu c u c a khách hàng. N u s n ph m không t t thì m i n l c c a các ph i th c Marketing khác đ u s th t b i. Giá: Chính sách đ nh giá và chi n l c phân bi t giá c a d ch v s nh h ng r t nhi u đ n m c đ hài lòng c a khác hàng. Phân ph i: Là m t y u t khác t o ra giá tr cho khách hàng. Không ai l i đi hàng ch c cây s đ đ n m t nhà hàng dùng b a, vì v y đ a đi m phù h p s t o s ti n l i và giúp khách hàng ti t ki m th i gian. M t nguyên t c là v trí càng g n khách hàng thì kh n ng khách hàng đ n s d ng d ch v càng cao. Xúc ti n h n h p: Nh m t o s nh n bi t c ng nh c m nh n ban đ u c a khách hàng v các d ch v mà doanh nghi p cung c p. đ m b o s nh t quán và gia t ng tính hi u qu c a xúc ti n h n h p thì m i thông đi p truy n t i c n ph i bám sát v i đ nh v th ng hi u. Conăng i: Là ph n m u ch t trong vi c th c hi n d ch v . N u m t nhà hàng có nh ng món n ngon mà ng i ph c v quá kém thì c ng không t o đ c s hài lòng c a khách hàng. S ân c n và t ic i luôn đ c đánh giá cao b i khách hàng. Quy trình: Là m t ph n quan tr ng khác c a ch t l ng d ch v . Do đ c tính c a d ch v là tr u t ng, vì v y quy trình s giúp đ m b o ch t l ng và n i k t gi a các công đo n trong quy trình cung ng d ch v . Ngoài ra, quy trình d ch v còn giúp doanh nghi p ti t ki m kho ng th i gian ch đ i c a khách hàng . Môiătr ng d ch v : Là m t y u t khác nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng. c đi m c a d ch v là s tr u t ng nên khách hàng th ng ph i tìm các y u t “h u hình” khác đ quy chuy n trong vi c đánh giá. Ví d , khi m t b nh nhân tìm đ n m t nha s thì y u t phòng khám s ch s , trang như, yên t nh hay trên t ng treo nhi u gi y ch ng nh n, b ng khen, b ng c p, bài báo vi t v v nha s này s t o ra m t ni m tin r t l n t b nh nhân. 7 Marketing d ch v là m t mô hình hoàn toàn khác v i s n ph m vì v y v i lo i hình d ch v thì vi c công ty th u hi u 7P là đi u quan tr ng đ mang đ n ch t l ng d ch v nh mong đ i c a khách hàng. 2.1.2 Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p S ă 2.1 Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p H ng theo th tr ng Liên k t khách hàng Tài chính mb os phát tri n (Ngu n: Sách Marketing c n b n, nhà xu t b n Lao ng, 2007) Marketing quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p v i th tr ng. m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng, nhu c u và c mu n c a khách hàng làm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh. Marketing liên k t gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng: Do có s cách bi t v không gian và th i gian gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng nên các nhà s n xu t, kinh doanh không th n m b t đ c nh ng thông tin v s thay đ i c a nhu c u tiêu dùng n u nh không có s h tr đ c l c c a h th ng thông tin Marketing. Nh các ho t đ ng Marketing mà nh ng quy t đ nh kinh doanh có c s khoa h c h n, đ ng th i giúp các công ty có đi u ki n thu th p và x lý thông tin m t cách hi u qu nh t nh m tho mãn t i đa nhu c u c a khách hàng. Marketing giúp kh c ph c nh ng l i kêu ca, phàn nàn t phía ng i tiêu dùng thông qua vi c nghiên c u hành vi sau mua c a khách hàng. Marketing s giúp cho các công ty th ng m i tìm ra nh ng ph ng pháp toàn di n đ gi i quy t, kh c ph c nh ng l i phàn nàn c a khách hàng đ ng th i hoàn thi n h n v m t hàng kinh doanh c a mình. Khuy n khích s phát tri n và đ a ra nh ng cái m i: V i nh ng thay đ i mau chóng trong th hi u, công ngh , c nh tranh, m i công ty th ng m i ch ng th ch kinh doanh nh ng m t hàng hi n có c a mình. Khách hàng luôn mong mu n và ch đ i nh ng m t hàng m i và hoàn thi n h n. Do đó, Marketing chính là m t công c 8 Thang Long University Library đ c l c đ công ty th ng m i tri n khai phát tri n và tung ra th tr ng m c tiêu các m t hàng m i. B ng vi c áp d ng h p lý ngân sách, ngu n l c cho Marketing, doanh nghi p có th nâng cao kh n ng c nh tranh c ng nh nâng cao nh n bi t d ch v , ch t l ng d ch v . T đó Marketing có th đem l i nh ng l i ích, c h i v m t tài chính cho doanh nghi p. 2.2 Môiătr ng Marketing c a doanh nghi p S ă 2.2 Các nhân t thu cămôiătr ng Marketing c a doanh nghi p (Ngu n: Sách Marketing c n b n, nhà xu t b n Lao ng, 2007) S thành công c a Marketing tùy thu c vào vi c xây d ng chi n l c và các chính sách Marketing đúng đ n (các y u t có th ki m soát đ c) phù h p v i nh ng thay đ i c a môi tr ng Marketing (các y u t không th ki m soát đ c). Môi tr ng Marketing tiêu bi u cho m t lo t các th l c không ch ki m soát đ c mà doanh nghi p ph i d a vào đó đ xây d ng chi n l Marketing thích h p. Theo Philip Kotler, môi tr c và chính sách ng Marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng tác nhân và nh ng l c l ng n m ngoài ch c n ng qu n tr Marketing c a doanh nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n tr Marketing, trong vi c phát tri n c ng nh duy trì các trao đ i có l i đ i v i các khách hàng m c tiêu. Vi c phân tích môi tr ng Marketing s giúp doanh nghi p phát hi n các c h i và đe d a đ i v i ho t đ ng Marketing, vì v y doanh nghi p c n ph i v n d ng các kh n ng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đ i c a môi tr 9 ng. Môi tr ng Marketing đ c phân tích theo hai nhóm y u t : Môi tr ng vi mô và môi tr ng v mô. 2.2.1 Môi tr ng vi mô M c tiêu ph bi n c a m i doanh nghi p là ph c v quy n l i và th a mãn nhu c u c a th tr ng m c tiêu đư l a ch n. đ t đ c đi u đó, doanh nghi p ph i liên k t v i các nhà cung c p và các trung gian Marketing đ ti p c n khách hàng m c tiêu. Doanh nghi p ậ các nhà cung c p - trung gian Marketing t o nên h th ng Marketing c t y u c a doanh nghi p. Ngoài ra, ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p còn ch u s tác đ ng c a khách hàng, các đ i th c nh tranh và công chúng. Nh v y, môi tr ng vi mô c a ho t đ ng Marketing là t ng th các tác nhân nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p, bao g m: Doanh nghi p, nhà cung c p, trung gian Marketing, khách hàng, đ i th c nh tranh và công chúng. - Doanh nghi p Phân tích doanh nghi p v i t cách m t tác nhân thu c môi tr ng vi mô, nhà qu n tr Marketing s xem xét vai trò c a b ph n Marketing trong doanh nghi p, m i quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b ph n Marketing. B ph n Marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai th c hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình Marketing thông qua các ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u Marketing, qu n tr nhãn hi u, qu n tr l c l ng bán,... Các nhà qu n tr Marketing c ng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c n ng khác nh b ph n tài chính đ đ m b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các k ho ch Marketing. Phân b ngân sách cho các s n ph m, nhãn hi u khác nhau và các ho t đ ng Marketing khác; b ph n nghiên c u và phát tri n đ nghiên c u c i ti n hay thi t k s n ph m m i thành công; b ph n s n xu t nh m huy đ ng n ng l c s n xu t (thi t b , nhân l c) đáp ng yêu c u s n xu t theo k ho ch; b ph n k toán đ h ch toán chi phí và thu nh p giúp cho vi c đi u hành ho t đ ng Marketing có hi u qu . - Các nhà cung c p Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh. quy t đ nh mua các y u t đ u vào, doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a chúng, tìm ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n nhà cung c p t t nh t v ch t l ng, uy tín giao hàng, đ tin c y và đ m b o giá c . Nh ng bi n đ i trong môi tr ng cung c p có th tác đ ng quan tr ng đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr Marketing c n theo dõi các thay 10 Thang Long University Library đ i v giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình. Vi c t ng giá phí cung c p có th bu c ph i t ng giá c , đi u s làm gi m sút doanh s d li u c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr Marketing c n ph i quan tâm đ n m c đ có th đáp ng c a các nhà cung c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p. S khan hi m ngu n cung c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh doanh, và do v y nh h đ n kh n ng ph c v khách hàng c a doanh nghi p. ng - Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng. H bao g m: Các trung gian phân ph i s n ph m: Các nhà buôn (bán s và l ), đ i lý, môi gi i. Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m (t n tr s n ph m g n n i khách hàng c trú t o nên s s n có cho vi c mua s m), ti n l i v th i gian (b ng cách m c a nhi u gi h n đ khách hàng mua thu n ti n), ti n l i v ch ng lo i (chuyên môn hóa c a hàng hay s p x p, b trí các qu y bày s n ph m), ti n l i v s h u (b ng cách chuy n s n ph m đ n khách hàng theo các hình th c thanh toán d dàng nh tr b ng th tín d ng). Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh nghi p kinh doanh kho bãi và b o qu n; các c s v n chuy n... Giúp cho doanh nghi p t n tr và v n chuy n s n ph m t đi m g c đ n n i tiêu th . Các doanh nghi p ph i quy t đ nh l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u qu nh t trong s so sánh v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn. Các c s d ch v Marketing nh các c quan nghiên c u Marketing, các công ty qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hưng t v n v Marketing h tr cho doanh nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr ng. Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m. Doanh nghi p c n phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian đ có chính sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng th i doanh nghi p c ng có th có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính sách phân ph i s n ph m thích h p v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các gi i trung gian. l Khách hàng Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr ng khách hàng c a mình m t cách k ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong 5 lo i th tr 11 ng khách hàng: Th tr ng ng i tiêu dùng, g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa và d ch v đ tiêu dùng cho chính h . Th tr ng k ngh hay th tr ng doanh nghi p s n xu t, bao g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ hoàn thành các m c tiêu khác. Th tr ng ng i bán l i, g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v đ bán chúng ki m l i. n Th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n, g m có các c quan Nhà c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa và d ch v đ t o các d ch v công ích, ho c đ chuy n nh chúng. Th tr ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng ng qu c t , là nh ng ng i mua n c ngoài g m ng i bán l i, các c quan Nhà n c n ic nđ n i tiêu dùng, ng i s n xu t, ng - Cácăđ i th c nh tranh Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a ho ch đ nh chi n l c ngoài. c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh: Ai là đ i th c nh tranh ch y u? Quan đi m đ hi u đ c th c ch t c a c nh tranh là tìm cách phân tích đ i th trong m i quan h v i khách hàng. Ng i bán c n bi t đ c quan đi m c a khách hàng v nhu c u, c mu n, đ c tính c a s n ph m và nhi u đi u khác n a trong s gi i h n v kh n ng mua s m c a h . i m m nh, đi m y u c a đ i th là gì? S n ph m, h th ng phân ph i, giá bán, qu ng cáo... quy n v.v...). c đi m th tr ng c nh tranh (c nh tranh hoàn h o, c nh tranh có đ c c nh tranh có hi u qu , doanh nghi p ph i xem xét đ c tính c a ng i tiêu dùng, các h th ng và vi c c nh tranh, c đ c đi m riêng c a nó nh m t doanh nghi p. Marketing thành công chính là v n đ ph i h p m t cách hoàn h o và hi u qu c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng và các đ i th c nh tranh. - Công chúng Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh thành công v i h đ đáp ng đòi h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n th c hàng lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t gi i công chúng (publics) là b t k nhóm ng i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y. Doanh nghi p c n chu n b các k ho ch Marketing đ i v i các gi i công chúng c ng nh đ i v i các th tr chúng sau: ng ng i tiêu dùng. M i doanh nghi p th 12 Thang Long University Library ng có các gi i công Công chúng tài chính: Các t ch c tài chính, ngân hàng, nhà đ u t , công ty ch ng khoán, công ty b o hi m nh h ng đ n kh n ng vay v n c a doanh nghi p. Công lu n (Media publics): Doanh nghi p ph i gieo đ c lòng tin c a các t ch c công lu n, đ c bi t là báo chí, t p chí, truy n thanh, truy n hình. Công chúng chính quy n (Government publics): Các doanh nghi p c n chú ý đ n nh ng ý ki n c a chính quy n khi hình thành k ho ch Marketing nh qu ng cáo đúng s th t, s n xu t an toàn, các lu t l ch ng c nh tranh. Gi i ho t đ ng xã h i (Citizen action publics): Các ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p có th b các t ch c ng i tiêu dùng, t ch c môi tr ng và các t ch c khác ch t v n. Công chúng đ a ph ng (Local publics): M i doanh nghi p đ u ph i giao ti p v i gi i đ a ph ng nh các t ch c đ a ph ng. Nhi u doanh nghi p l n th ng b nhi m m t chuyên viên giao ti p v i đ a ph ng nh m gi m i quan h , tham d các cu c h p, tr l i nh ng câu h i và đóng góp vào các công vi c t thi n. Công chúng n i b (Internal publics): Công chúng n i b c a m t doanh nghi p bao g m s công nhân lao đ ng và làm vi c trí óc, các nhà qu n tr và h i đ ng qu n tr . Khi ng i nhân viên c m th y tho i mái v i doanh nghi p c a h , thì thái đ tích c c này s lan sang c các gi i bên ngoài doanh nghi p. 2.2.2 Môi tr ng v mô Ngoài các tác nhân thu c môi tr ng vi mô đư trình bày, doanh nghi p c n ph i phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t thu c môi tr ng v mô đ đ m b o các k ho ch và chi n l c Marketing thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr - ng. Môiătr ng chính tr và pháp lu t Các quy t đ nh Marketing ch u tác đ ng m nh m c a nh ng bi n đ i trong môi tr ng chính tr và pháp lu t. Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n cá nhân trong xã h i. Có m t s đi m khi phân tích môi tr ng chính tr c n đ c các nhà qu n tr Marketing quan tâm: Vi c đi u ti t đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p b ng pháp lu t là nh m: + + B o v gi a các doanh nghi p v i nhau. B o v ng i tiêu dùng tránh các giao d ch buôn bán không công b ng. + B o v các l i ích c a xã h i, ng n c n các hành vi kinh doanh trái pháp lu t (ch ng gian l n th ng m i, buôn l uầ). Các h i b o v ng i tiêu dùng, h i b o v s c kh eầ bu c các ho t đ ng Marketing ngày càng ph i quan tâm h n và có trách nhi m h n đ i v i an toàn s n ph m, qu ng cáo trung th c và có v n hóa v.vầ 13 - Môiătr ng kinh t Môi tr ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. T ng s c mua tùy thu c vào thu nh p hi n t i, giá c , ti n ti t ki m và tín d ng. Nh ng ng i làm Marketing ph i l u ý các xu h ng chính trong thay đ i thu nh p và các đ ng thái thay đ i tiêu dùng c a khách hàng. Các thay đ i trong nh ng bi n s kinh t ch y u nh thu nh p, t tr ng thu nh p dành cho tiêu dùng, c c u chi tiêu, ti n ti t ki m hay vay m n có m t tác đ ng r t l n trên th tr ng. Các doanh nghi p có các s n ph m giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u k l ng nh ng xu h ng bi n đ ng c a môi tr ng kinh t đ ch đ ng có nh ng đi u ch nh thích ng. Trong tr n n kinh t g p kh ng ho ng, các nhà qu n tr Marketing c n ti n hành các b thi t đ thay th s n ph m, gi m chi phí và v t qua nh ng tr ng i. ng h p cc n Môiătr ng t nhiên Các nhà qu n tr Marketing c n xem xét các c h i và đe d a có liên quan đ n các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên. C th là: - + S khan hi m các ngu n nguyên li u: Tài nguyên có tính ch t vô t n, nh không khí, n c đang có nguy c b h y ho i và tr thành v n n n m t s n i tên th gi i. Tài nguyên có h n nh ng tái t o đ c, nh tài nguyên r ng và th c ph m c ng đang g p ph i nh ng thách th c l n: N n tàn phá r ng, đ t canh tác ngày càng b thu h p và kém màu m . Tài nguyên có h n và không th tái t o đ c nh : D u m , than, kim lo i và các khoáng s n khác đang c n ki t. + M c đ ô nhi m ngày càng gia t ng: Các công ty nh y c m v i các v n đ v ô nhi m môi tr ng s tìm th y c h i cho m t th tr ki m soát ô nhi m. + Chi phí v n ng l ng r ng l n v các gi i pháp ng ngày càng gia t ng: D u m v i đ c đi m không th tái t o đang và s v n là ngu n nhiên li u quan tr ng nh t cung c p n ng l ng cho h u h t các ngành s n xu t công nghi p. S lên xu ng c a giá c d u m s nh h ng đ n s bi n đ ng chi phí s n xu t d n t i nh h ng đ n giá bán s n ph m c a các doanh nghi p. + S can thi p m nh m c a chính quy n trong vi c qu n lý tài nguyên thiên nhiên. Môiătr ng công ngh S c m nh mãnh li t nh t tác đ ng đ n cu c s ng con ng i là công ngh . Môi tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr Marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng công ngh c a doanh nghi p mà các tác đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i, thay th s n ph m, chu k s ng s n ph m, chi phí s n xu t v.vầ c a doanh nghi p. 14 Thang Long University Library Nh ng ng i làm Marketing c n hi u rõ nh ng thay đ i trong môi tr ng công ngh , ph i h p ch t ch v i các chuyên gia nghiên c u và phát tri n đ khuy n khích vi c nghiên c u có tính ch t đ nh h ng vào th tr ng nhi u h n, đ ng th i c nh báo b t k s đ i m i nào làm t n h i đ n l i ích chính đáng c a ng i tiêu dùng. Môiătr ngăv năhóa Xã h i, trong đó ng i ta sinh ra và l n lên, là môi tr ng hình thành các ni m tin c b n, các giá tr và nh ng tiêu chu n c a chính h c ng nh nh ng tiêu chu n - đ c xã h i th a nh n. Chính nh ng đi u đó s xác đ nh m i quan h c a h v i ng i khác. Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng đ n các quy t đ nh Marketing: + Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi Dân chúng trong m t xã h i nào đó đ u gìn gi m t s giá tr và ni m tin c t lõi có tính b n v ng. Nh ng ni m tin y khuôn đ nh và lý gi i cho thái đ và cách th c ng x đ c thù di n ra trong cu c s ng th ng ngày c a h . Nh ng ni m tin và giá tr c t lõi y đ c truy n t đ i này sang đ i khác và đ c c ng c thêm qua các đ nh ch quan tr ng c a xã h i nh tr ng h c, công s , các t ch c xã h i và doanh nghi p,ầ Các ni m tin và giá tr th y u c a con ng i thì d đ i thay h n. Vì th , nh ng ng i làm Marketing th ng tìm cách làm thay đ i các ni m tin và giá tr th y u c a con ng i, nh ng khó có th làm thay đ i các ni m tin và giá tr c t lõi c a h . + Các v n hóa đ c thù Ngoài nh ng giá tr v n hóa chung, trong m i xã h i đ u có nh ng v n hóa đ c thù, t c nh ng nhóm dân chúng cùng chia x các h th ng giá tr n y sinh t hoàn c nh và kinh nghi m s ng trong c ng đ ng c a h . Nh ng ng i làm Marketing c n nh n th c đ d ng đ - c nh ng xu h ng thay đ i trong v n hóa và v n hóa đ c thù đ nh n c các c h i và các thách th c m i. Môiătr ng nhân kh u h c Ng i làm Marketing c n chú ý khi nghiên c u phân b dân c theo khu v c đ a lý và m t đ dân c , xu h ng di dân, phân b dân s theo đ tu i, tình tr ng hôn nhân, t l sinh đ , t l t vong, ch ng t c, c u trúc tôn giáo. Có nh ng xu h ng bi n đ i trong môi tr ng dân s h c có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh nghi p do tác đ ng đ n l ng c u v s n ph m và làm thay đ i hành vi c a ng i mua nh : S thay đ i v c c u đ tu i c a dân c , s thay đ i v đ c đi m gia đình, nh ng thay đ i trong phân b dân c , c c u v trình đ h c v n c a dân c ầ 2.3 Các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghi p Marketing ậ Mix bao g m nhi u y u t công c cùng phát huy tác d ng theo nh ng m c đ khác nhau do s ch đ ng khai thác c a doanh nghi p h ng t i nh ng 15 m c tiêu đã đ chi n l c xác đ nh. Vi c th c hi n ch ng trình này là duy trì s thích nghi c gi a các y u t bên trong c a công ty v i nh ng yêu c u b t bu c và n ng đ ng c a th tr ng. Doanh nghi p ph i s d ng k t h p các y u t c a công c Marketing m t cách linh ho t, sáng t o đ duy trì đ c s cân b ng. M i y u t công c thu c khung Marketing ậ Mix bao g m nhi u n i dung yêu c u, nhi u v n đ c th chi ph i c n ph i gi i quy t. Do đ c thù ngành d ch v mang tính vô hình, không th tr c ti p s h u hay t n m t nhìn th y mà nó đ c coi là chu i hành đ ng c a bên bán cung c p cho bên mua và k t qu t t nh t là đem l i l i ích, s hài lòng và tho mãn cho bên mua. Nh ng đ c tính hoàn toàn khác bi t c a d ch v bao g m: Tính vô hình, tính không đ ng nh t, không th tách r i đ c, khó ki m soát ch t l ngầ Vì v y, các nguyên lý Marketing s d ng cho s n ph m không th phù h p hoàn toàn v i l nh v c d ch v . Do đó, Marketing d ch v c n ph i có mô hình ph i th c ti p th riêng. trình bày v các chính sách Marketing mix cho doanh nghi p d ch v , tác gi s d ng ph i th c 7P t ng ng v i 7 chính sách d i đây. 2.3.1 Chính sách v s n ph m (Product) S n ph m nói chung là m t khái ni m bao g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p ho t đ ng nào đó s đem l i giá tr cho khách hàng. Theo quan ni m này, s n ph m bao hàm c nh ng v t th h u hình và vô hình, nh ng y u t v t ch t và phi v t ch t. Khái ni m s n ph m, d ch v có th đ c nghiên c u ti p nh n theo h ng phân tích các m c đ l i ích mà s n ph m d ch v mang l i cho khách hàng, ng i ta đ a ra khái ni m d ch v t ng th bao g m d ch v c t lõi, d ch v mong mu n, d ch v t ng thêm và d ch v ti m n ng. Ho c trên c s phân tích chi phí và hi u qu c a d ch v ta đ a ra khái ni m d ch v bao quanh và d ch v c t lõi. Các quy t đ nh c b n liên quan đ n chính sách s n ph m, d ch v : Quy tăđ nh v danh m c ch ng lo i m t hàng: Danh m c m t hàng là t p h p t t c nh ng m t hàng mà m t ng i bán có th đ a ra đ bán cho ng i mua. Công ty th ng m i có th khuy ch tr ng m t hàng theo các h ng sau: M r ng danh m c m t hàng b ng cách b sung m t hàng m i. Nh v y công ty có th kéo dài t ng lo i m t hàng làm t ng chi u dài danh m c. Bao g m kéo dài xu ng phía d i, kéo dài lên phía trên, kéo dài c hai phía. B sung thêm ch ng lo i hàng: M t ch ng lo i hàng c ng có th kéo dài b ng cách thêm vào nh ng tên hàng m i thu c ph m vi nhóm hàng hi n t i. T ng đ c tính n i tr i c a nhóm m t hàng: Trong m t s tr ng h p, khi nhóm hàng đã có đ dài thích h p, nh ng c n đ tranh cho hàng hoá c a doanh nghi p. c hi n đ i hoá nh m t ng kh n ng c nh 16 Thang Long University Library Quy tăđ nh v s n ph m m i Trong m t n n kinh t mà ch có m t th ch c ch n đó là s không ch c ch n thì ch có m t ngu n t o nên l i th c nh tranh đó chính là ki n th c. Khi th tr ng đã phát tri n, công ngh phát tri n, đ i th c nh tranh nhân lên, và s n ph m s b l c h u ch qua m t đêm thì công ty thành công là công ty có th tìm ra ki n th c m i và chuy n giao nó r ng rãi trong toàn b công ty đ bi n nó thành công ngh m i và s n ph m m i. i u này lý gi i cho vi c vì sao chính sách c n ph m m i l i là m t b ph n ch l c và then ch t trong toàn b chính sách s n ph m c a công ty và ho t đ ng Marketing trên th tr ng. Khác v i công ty s n xu t, công ty th ng m i có th đ t đ c m t hàng m i b ng hai cách sau: Cách th nh t là tri n khai nghiên c u m t hàng m i và t ch c mua m t hàng m i theo ho ch đ nh t các công ty s n xu t. Cách th hai là nghiên c u tri n khai m t hàng m i và liên k t v i công ty s n xu t phát tri n m t hàng m i. M t công ty th ng m i th ng có sáu ph m trù v m t hàng m i nh sau: Nh ng m t hàng m i đ i v i th gi i, là nh ng m t hàng m i t o ra m t th tr - ng hoàn toàn m i. Nhóm m t hàng m i là nh ng m t hàng cho phép công ty l n đ u tiên xâm nh p vào m t th tr ng đã có. Nhóm m t hàng b sung cho hi n h u là nh ng m t hàng m i thêm vào nhóm m t hàng đã đ c thi t l p c a công ty. Nh ng m t hàng c i bi n, là nh ng m t hàng m i cung c p nh ng thu c tính công n ng đ c t ng c ng ho c giá tr đ c ch p nh n l n h n và thay th cho m t hàng hi n h u. Nh ng m t hàng tái đ nh v là nh ng m t hàng m i đ hàng hi n h u nh ng đ c ch n tr ng đi m m c tiêu c hình thành t các m t các th tr ng, đo n th tr ng m i. Nh ng m t hàng h giá phí, c ng là nh ng m t hàng m i cung c p nh ng thu c tính nh c nh ng giá phí th p h n. Các quy tăđ nh v bao bì và nhãn hi u m t hàng Nhãn hi u: Nhãn hi u là m t tên g i, thu t ng hay d u hi u, bi u t ng, m u v hay t ng h p nh ng cái đó nh m ch đ nh nh ng hàng hoá hay d ch v c a m t hay m t nhóm ng i bán và đ phân bi t hàng c a nh ng đ i th c nh tranh.Vi c ch n nhãn hi u m t hàng đ a t i nh ng quy t đ nh quan tr ng mà nhà ti p th th ng m i ph i làm. Nhãn hi u là m t trong nh ng y u t tác đ ng vào khách hàng và trong nhi u tr ng h p, chính nhãn hi u (th ng hi u) đã làm t ng giá tr c a s n ph m. Chính vì v y mà các công ty không ng ng qu ng bá và b o v nhãn hi u c a mình. 17 M i nhãn hi u s n ph m có th đem t i sáu c p đ ý ngh a khác nhau bao g m: Thu c tính, giá tr , v n hoá, l i ích, nhân cách, ng i s d ng. Nh ng đ c đi m này giúp cho nhà Marketing quy t đ nh xem c n ph i ch t l i đ c đi m nh n d ng nào c a s n ph m là hi u qu nh t và mang l i s thuy t ph c nh t cho s n ph m. Tuy nhiên, ý ngh a lâu b n nh t c a nhãn hi u s n ph m v n là giá tr v n hoá và giá tr nhân cách c a nó chúng s xác đ nh b n ch t c a nhãn hi u. Bao bì: Bao bì là cái bao ph v t ch t ho c là cái ch a đ ng s n ph m. Nó là trung gian gi a s n ph m và ng i tiêu dùng. Lúc đ u, vai trò c a bao bì là ch a đ ng và b o qu n giá tr s d ng c a s n ph m. Nh ng ngày nay bao bì đã tr thành m t trong nh ng công c Marketing quan tr ng th c hi n nhi u ch c n ng nh : T o ni m tin và n t ng cho khách hàng, là ng i bán hàng im l ng, là v khí c nh tranh s c bén v i các s n ph m cùng lo i khác, t o nên nhi u c h i c i ti n và đ i m i s n ph m cho công ty. Quy tăđ nh v ch tăl ng m t hàng Trong khi tri n khai m t m t hàng, công ty th ch t l tr ng m i ph i l a ch n m t m c ng và nh ng thu c tính khác đ h tr cho vi c đ nh v m t hàng trong th ng tr ng đi m. Ch t l ng chính là m t trong nh ng công c đ nh v ch y u c a nhà ti p th . Ch t l ng bi u t ng cho t m m c kh n ng c a m t nhãn hi u th c hi n các ch c n ng c a nó. Ch t l ng chính là m t thu t ng tóm l c cho tính b n, tính đáng tin c y, d s d ng, d s a ch a, tính chính xác và các thu c tính giá tr khác c a ph i th c s n ph m. Trên quan đi m Marketing, ch t l theo nh ng c m nh n c a ng i mua. l ng ph i đ c đo l ng H u h t các nhãn hi u, kh i đ u, đ u đ c xác l p trên m t trong b n m c ch t ng sau: Th p, trung bình, cao và h o h ng. Quy tăđ nh v D ch v khách hàng Có th nói y u t cu i cùng t o nên m t s n ph m hoàn ch nh chính là d ch v khách hàng. Tùy theo t ng lo i hàng hoá mà m c quan tr ng c a d ch v khách hàng s khác nhau. Tuy nhiên d ch v khách hàng v n luôn là m t công c t ng kh n ng c nh tranh c a công ty, nó góp ph n làm t ng hình nh, b n s c c a doanh nghi p trên th tr ng. 2.3.2 Chính sách v giá (Price) Khái ni m v giá Giá th ng m i: Là s ti n ph i tr cho m t m t hàng, d ch v ho c các đi u kho n khác xem nh m t ph n c a đi u ki n mua bán mà không đ c thanh toán m t cách tách bi t trong các giao d ch và th c hi n th ng m i c a công ty trên th tr ng m c tiêu c a nó. 18 Thang Long University Library Giá bán l : Là m c giá mà ng hoá và d ch v mua t các công ty th tr i tiêu dùng cu i cùng ch p nh n v i nh ng hàng ng m i bán l . Trong kinh doanh, giá là m t y u t nh y c m, là m t t bào th n kinh c a th ng và là m t n i dung quan tr ng c a b t kì phân tích ch c n ng nào c a Marketing trên c hai góc đ xã h i và qu n tr kinh doanh c a công ty. Xét trên góc đ Marketing, trong các bi n s c a Marketing - Mix thì ch có giá là bi n s tr c ti p t o ra doanh thu và l i nhu n th c t . Còn đ i v i ng i mua thì giá hàng hoá luôn đ c xem là ch s đ u tiên đ h đánh giá ph n “đ h u và tiêu dùng hàng hoá. - c” và chi phí ph i b ra đ s Chínhăsáchăđ nh giá Ph ng pháp đ nh giá: Theo quan đi m ti p c n chính sách đ nh giá bao g m: + Chính sách đ nh giá th p: Theo ph ng pháp này thì giá bán s n ph m cùng lo i c a công ty s th p h n m c giá bán c a đ i th c nh tranh. + Chính sách giá ngang b ng v i giá th tr ng (giá vì doanh nghi p): V i chính sách này, hàng hoá c a công ty s đ + c bán theo m c giá th nh hành trên th tr Chính sách đ nh giá cao h n giá th tr ng: ây là ph ng. ng pháp mà m c giá bán hàng hoá c a công ty cao h n đ i th c nh tranh. Chính sách này th ng đ c áp d ng khi công ty đã ki m soát đ c th tr ng. Nó có th là m t ph n c a chi n l c “h t váng s a” hay cách thu h i chi phí m t cách nhanh chóngầ Ph ng pháp ti p c n đ nh giá theo đ nh h ng l i nhu n: Thông th ng các công ty s d ng ph ng pháp này hay quan tâm đ n l i nhu n trong m t th i gian ng n. Theo ph ng pháp này thì công ty s s d ng các bi n pháp đ nh giá khác nhau và đ t ra các m c giá khác nhau đ đ t đ c m c tiêu m c l i nhu n kì v ng ho c th ph n mong mu n, ho c c hai. Ph ng pháp ti p c n đ nh giá theo đ nh h ng th ph n: nh giá theo đ nh h ng th ph n liên quan t i quan đi m t m xa (lâu dài). Trong ph ng pháp đ nh giá này, có m c tiêu là xây d ng m t th ph n và mong mu n doanh s bán l n h n s t o ra l i nhu n cao h n v sau dù ph i t b l i nhu n t c th i. Tu thu c vào các m c tiêu theo đu i mà các công ty s s d ng các bi n pháp khác nhau và đ t ra các m c giá khác nhauầ Các k thu t đ nh giá: nh giá d a trên chi phí kinh doanh. nh giá theo cách c ng lãi vào chi phí: C n c trên c s chi phí (chi phí mua đ u vào) sau đó thêm m t t l c ng vào giá v n (mark up) ho c các l c n biên (margins) c n thi t đ thu h i đ c các chi phí. Vi c áp d ng ph 19 ng pháp c ng vào chi phí có th khác nhau ph thu c vào đ i t trung gian) ho c ph thu c vào giá đ tr ng s d ng (ng i s n xu t, ng i c s d ng (t ng chi phí, chi phí kh bi n). nh giá trên c s thu h i: Các đ nh giá nh m m c đích thu h i đ c t l đ nh c ngày càng thu đ c nhi u s quan tâm. T l thu h i đ c tính sau l i nhu n sau thu vì thu doanh thu là b t bu c do đó nó chính là chi phí th c t c a kinh doanh. Nguyên lý t ng quát c a ph ng pháp này có th đ c phát bi u nh sau: “N u t l gi a v n đ u t (t ng tài s n đ u t c a c đôngầ) và doanh s càng l n thì t l gi a l i nhu n và doanh s càng nh ”. Nó đ ROI  c suy ra t công th c đ n gi n sau: p S x S I Trong đó: P: L i nhu n S: Doanh thu I: T ng doanh thu nh giá trên chi phí: ây là ph ng pháp ph bi n nh t đ i v i các công ty th ng m i, nó giúp công ty tránh nh ng r i ro trong giai đo n l m phát, d báo chi phí chính xác h n d báo nhu c u, k thu t đ nh giá này phù h p v i nh ng công ty th ng m i có m t hàng phong phú, ph c t p. nh giá trên c s phân tích th tr ng và c nh tranh: Thay đ i s n ph m cho phù h p v i giá đã đ nh. Công ty bán s n ph m v i m c giá cu i cùng nh t đ nh, b t đ u v i m c giá này công ty tr đi m i kho n chi phí nh : Chi phí v n chuy n cho kênh phân ph i, chi phí Marketing và qu ng cáo, ph n còn l i chính là chi phí t i đa mà công ty s d ng cho s n xu t s n ph m. nh giá theo m c giá mà ng - i tiêu dùng ch p nh n đ c: Giá th ng ph n ánh tr c ti p m c đ mà ng i mua s tr . Thông qua kinh nghi m quá kh và vi c hi u rõ khách hàng, ng i bán hàng s không th y khó kh n khi quy t đ nh vùng giá mà t i đó m t hàng bán đ c nhi u nh t Chính sách phân bi t giá Phân bi t giá là vi c công ty đ a ra nh ng m c giá khác nhau cho các đi u ki n bán hàng khác nhau v i m c đích nh m khai thác t i đa đ đàn h i c a nhu c u trên th tr ng và kích thích nhu c u mua vào bán ra đ i v i các nhóm khách hàng khác nhau. Các lo i giá phân bi t: Phân bi t theo s l ng s n ph m bán ra: Ngh a là khách hàng mua càng nhi u thì t l gi m giá càng cao. Phân bi t theo th i gian: M c giá khác nhau t i nh ng th i đi m khác nhau. - Phân bi t theo đ a lý: T c là m c giá khác nhau t i nh ng v trí khác nhau. 20 Thang Long University Library - Phân bi t giá d a trên thu nh p xã h i: M c giá khác nhau đ i v i nh ng ng i có thu nh p khác nhau. - Phân bi t giá t m th i: Là vi c ti n hành gi m giá trong m t th i gian ng n. Phân bi t giá theo đi u ki n và ph ng th c thanh toán (tr ch m, tr b ng ti n m tầ). Phân bi t giá theo đi u ki n khách hàng: a ra m c giá u đãi đ i v i nh ng khách hàng then ch t, quan tr ng, khách hàng l n. Chi t giá: Là hình th c công ty có nh ng m c gi m giá theo nh ng đi u ki n bán hàng khác nhau. Có m t s lo i hình th c chi t giá nh : Chi t giá do thanh toán b ng ti n m t, chi t giá theo s l ng hàng mua, chi t kh u th ng m i, chi t kh u th i v , b t giáầ 2.3.3 Chính sách v phân ph i (Place) Kênh phân ph i trong d ch v có khái ni m r t r ng. Nó đ c hình thành b t ngu n t các y u t : D ch v , th ng l ng, thông tin, s h u, ho t đ ng xúc ti n. D ch v là m t lo t hàng hóa đ c bi t, do đó s phân b các d ch v đ n v xu ng kênh phân ph i c ng đ c bi t h n hàng hóa h u hình. D i đây là nh ng y u t S ă nh h ng t i kênh phân ph i: 2.3 Nh ng y u t nhăh ng t i kênh phân ph i Nhu c u khách hàng Môi tr ng v mô c đi m d ch v đ c đi m đ i th c đi m doanh nghi p c đi m trung gian (Ngu n: Bài gi ng Marketing d ch v - Th.S V Ng c Th ng) Trong ngành d ch v thì lo i kênh phân ph i tr c ti p là thích h p nh t. Kênh tr c ti p có 2 lo i là kênh phân ph i t i doanh nghi p và lo i kênh phân ph i t i t n nhà khách hàng theo h p đ ng. 21 S ă NG 2.4 Kênh phân ph i tr c ti p NG I CUNG C P D CH V T I NHÀ D CH V I TIÊU DÙNG (Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr ng c Thao) Tuy nhiên m t s lo i d ch v th c hi n kênh phân ph i gián ti p( kênh phân ph i qua trung gian) l i có hi u qu h n nh ngành hàng không, du l ch , b o hi m ngân hàng. S ă NG 2.5 Kênh phân ph i d ch v I LÝ MÔI GI I I NG I TIÊU CUNG NG DÙNG D CH V I LÝ BÁN (Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr Ng D CH V I LÝ MUA ng c Thao) i cung ng d ch v là các doanh nghi p và các cá nhân th c hi n vi c s n xu t cung ng và chuy n giao d ch v cho khách hàng. Các trung gian Marketing ( i lý và môi gi i, đ i lý bán và đ i lý mua) là nh ng ng i giúp cho công ty t ch c t t vi c chuy n giao và tiêu th d ch v . Ng i tiêu dùng d ch v là đ i t ng mà công ty ph c v và là y u t quy t đ nh t i s thành công hay th t b i c a công ty. 2.3.4 Chính sách v xúc ti n h n h p (Promotion) Xúc ti n h n h p là m t l nh v c ho t đ ng Marketing đ c bi t và có ch đích đ c đ nh h ng vào vi c chào hàng, chiêu khách và xác l p m i quan h thu n l i nh t gi a công ty v i b n hàng c a nó v i t p khách hàng ti m n ng tr ng đi m nh m ph i thu c, tri n khai n ng đ ng chi n l c và ch ng trình Marketing - Mix đã đ c l a ch n c a công ty. Xúc ti n h n h p bao g m các công c ch y u sau: Qu ng cáo. - Bán hàng cá nhân. - Marketing tr c ti p. Khuy n m i - Xúc ti n bán. - Quan h công chúng. 22 Thang Long University Library Xúc ti n h n h p làm cho bán hàng d dàng và n ng đ ng h n, đ a hàng hoá vào kênh phân ph i và r t nhi u tr ng h p qua xúc ti n h n h p các nhà kinh doanh t o ra đ c các l i th v giá bán. Cùng v i s phát tri n kinh t và tình hình c nh tranh trên th tr ng ngày càng kh c li t thì các ho t đ ng xúc ti n h n h p ngày càng tr nên quan tr ng trong các công ty th ng m i. Qu ngăcáoăTh ngăm i: Là ho t đ ng có v trí quan tr ng trong kinh doanh khi th hi n các ch c n ng c b n nh : T ng c ng hi u ng nh n bi t và quan tâm c a khách hàng, thuy t ph c và kích đ y đáp ng ch p nh n, thông tin và m r ng t duy v ph i th c m t hàng và phát tri n hình nh c a công ty, kích thích đ ng c u, s c mua, giáo d c giáo d ng nhu c u tiêu dùng. M c tiêu c a qu ng cáo đ t nh ng quy t đ nh tr c đó v th tr ng m c tiêu, s đ nh v th tr Mix và m c tiêu v doanh s , l i nhu n, m r ng th ph n. c xu t phát ng, Marketing- Bán hàng cá nhân: Là m t hình thái đ c bi t c a s k t n i gi a ho t đ ng chào hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng tr c ti p đ c bán hàng v a v i v th là m t khâu tác nghi p c a quá trình bán l nh m tìm ki m, thuy t ph c khách hàng mua hàng c a c a hàng v a là n i dung tr ng y u hình thành quy trình công ngh tr c ti p. i v i các công ty th ng m i bán l thì ho t đ ng bán hàng cá nhân có ý ngh a đ c bi t quan tr ng, đó th hi n rõ nét nh t m i quan h “m t đ i m t” gi a nhân viên bán hàng v i khách hàng, là n i b c l đ y đ nh ng ng x và ngh thu t Marketing c a nhân viên bán hàng. ChƠoăhƠngăTh ngăm i: Là m t l nh v c ho t đ ng đ c bi t có đ nh h ng m r ng t duy c a t p ng i tiêu dùng tr ng đi m, thuy t ph c, kích đ y và chuy n hoá nhu c u tiêu dùng thành các ý ni m và hành vi mua đ c l a ch n và các ph i th c m t hàng, phát tri n hình nh c a các c s doanh nghi p mà m t công ty th c hi n đ ng l i t p trung khách hàng ti m n ng tr ng đi m c a mình nh m tri n khai h u hi u các m c tiêu c a ph i th c giao ti p khuy ch tr ng c a công ty trong m t th i kì xác đ nh. Marketing tr c ti p: Là chào hàng b ng mi ng trong các cu c trò chuy n th ng th o v i m t hay nhi u khách hàng tri n v ng cho m c tiêu bán hàng. Cách này mang l i hi u qu cao cho công ty th ng m i trong nh ng giai đo n nh t đ nh thu c ti n trình mua nh t là trong vi c t o ra cho khách hàng s quy t đ nh mua nhanh h n. a chu ng, tin ch c và Khuy n m i - xúc ti n bán: Là các ho t đ ng Marketing bao g m m t cách th c chào hàng v i m c đích c i ti n t m th i nh ng l i làm cho t p ng i nh n tr ng đi m b thu hút vào các ho t đ ng xác đ nh trên c s gây ra m t s h i thúc, m t kích thích ho c m t s t ng t c tr c ti p hay gián ti p c a s l n xúc ti n bán hàng s d ng các công c sau: Phi u th ng, quà t ng,ầ 23 - Quan h công chúng: Bao g m các ho t đ ng nh m duy trì các m i quan h gi a công ty th ng m i v i các t ng l p công chúng thông qua các ho t đ ng ti p xúc tr c ti p, đ c t ch c m t cách th ng xuyên có h th ng nh m tranh th s ng h c a khách hàng đ nâng cao uy tín và v th c a công ty trên th tr ng. Th c t kinh doanh ch ra r ng vi c gi i quy t t t các m i quan h gi a công ty v i khách hàng và các t ch c, cá nhân thông qua đ i ng nhân viên bán hàng có nh h ng l n đ n ho t đ ng kinh doanh. Hi u qu c a ho t đ ng này có th đ c bi u hi n tr c ti p ho c có th phát huy trong m t th i gian dài. 2.3.5 Chính sách v con ng i (People) Y u t con ng i trong d ch v gi m t v trí r t quan tr ng trong kinh doanh d ch v và trong Marketing d ch v . Vi c tuy n ch n đào t o qu n lý con ng i nh h ng r t l n t i s thành công c a Marketing d ch v . Con ng i trong cung c p d ch v bao g m toàn b cán b viên ch c trong doanh nghi p, l c l ng này quy t đ nh tr c ti p t i l c l ng cung c p d ch v . phát huy tri t đ u th c a nhân viên trong vi c xây d ng và t o ra d ch v chúng ta ph i gi i quy t m t s v n đ sau. Nhân viên: Tr c h t t ch c doanh nghi p ph i coi nhân viên c a mình nh nh ng khách hàng đ y ti m n ng. i u này yêu c u doanh nghi p luôn ph i quan tâm t i nhân viên, tìm hi u nhu c u, c mu n c a h và có chi n l c đ tho mãn nhu c u đó. i ng nhân viên th y đ c t ch c tin c y và đãi ng x ng đáng h s tìm hi u nhu c u khách hàng rõ h n, phát hi n ra nh ng nhu c u m i và hình thành d ch v m i. H không nh ng hoàn thành t t công vi c hi n t i mà còn suy ngh cho công vi c t ng lai c a doanh nghi p, h ng hái sáng t o, quan tâm t i khách hàng nhi u h n. Doanh nghi p ph i coi tr ng vai trò mà h đang đ m nh n trong d ch v hi n t i. Khi vai trò d ch v đ c coi tr ng s có tác đ ng l n đ n lòng yêu ngh , t i v trí c a cá nhân trong t ch c và trong xã h i. i u này g n v i t ng lai ngh nhi p c a cá nhân. Doanh nghi p ph i chú tr ng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành d ch v m i, đ ng th i ph i chú ý t i ph ng th c và môi tr viên ph i đ t đ c m t trình đ nh t đ nh. ng d ch v , đòi h i các nhân Khách hàng: Là nh ng cá nhân hay các t ch c mà doanh nghi p đang h ng các n l c Marketing vào. H là ng i có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. Khách hàng là đ i t ng đ c th a h ng các đ c tính, ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v . Khách hàng n i b là nh ng ng i làm vi c trong các b ph n khác nhau c a t ch c. Và có th là nh ng ng i làm vi c t i các chi nhánh khác nhau c a t ch c. Là nh ng nhân viên trong công ty, h trông c y vào công ty, vào nh ng s n ph m d ch v 24 Thang Long University Library và thông tin mà h c n đ hoàn thành nhi m v c a mình. H tuy không ph i là khách hàng truy n th ng, nh ng h c ng c n đ c quan tâm, ch m sóc và đ i x nh nh ng khách hàng bên ngoài Khách hàng bên ngoài g m có: Cá nhân, doanh nghi p ho c ng i làm kinh doanh, bao g m nhà cung c p, ngân hàng và đ i th c nh tranh, c quan nhà n c, t ch c thi n nguy n, các bên có quy n l i liên quan nh dân c trong vùng, h i ngh nghi p... Trung gian Marketing Các trung gian Marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng. H bao g m : Các trung gian phân ph i s n ph m: Các nhà buôn (bán s và l ), đ i lý, môi gi i. Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m, ti n l i v th i gian, ti n l i v ch ng lo i, ti n l i v s h u. Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh nghi p kinh doanh kho bãi và b o qu n, các c s v n chuy n. - Các c s d ch v Marketing nh các c quan nghiên c u Marketing, các công ty qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hưng t v n v Marketing h tr cho doanh nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr ng. Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m. Doanh nghi p c n phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian đ có chính sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng th i doanh nghi p c ng có th có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính sách phân ph i s n ph m thích h p v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các gi i trung gian. 2.3.6 Chính sách v quy trình (Process) Quy trình d ch v là cách th c mà d ch v đ c t o ra và các b c nh m đ t đ n k t qu mong đ i. Quy trình d ch v bao g m t p h p các h th ng t p ho t đ ng v i nh ng tác đ ng t ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu, các b c c a h th ng và m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình và c ch ho t đ ng. đó m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ c t o ra và chuy n t i khách hàng. T khái ni m trên tác gi nh n th y quá trình d ch v là t p h p các h th ng xác su t cung ng d ch v v i quy mô v không gian, th i gian vào h th ng d ch v ho t đ ng có đ nh h ng cung c p nh ng d ch v riêng bi t và h p thành d ch v t ng th 25 cho th tr t ng. N u doanh nghi p cung c p nhi u d ch v t ng th s ph i hình thành ng ng quá trình d ch v Thi t k quy trình d ch v : Là công vi c tr ng tâm c a ho t đ ng s n xu t cung ng d ch v . Thi t k quy trình d ch v bao g m nh ng công vi c sau : Thi t k môi tr ng v t ch t đòi h i ph i tho mãn yêu c u c a ho t đ ng đi u hành và ho t đ ng Marketing. Thi t k t p h p quá trình tác đ ng t ng h . ó là thi t l p hoàn thi n và tri n khai m t t p h p h th ng s n xu t cung ng d ch v , h th ng c u trúc c a quá trình d ch v . Có hai ph ng pháp là: Ph ng pháp mô hình hoá, ph ng pháp mô t nh n d ng tu n t d ch v . 2.3.7 Chính sách v c s v t ch t h u hình (Physical evidence) Môi tr ng v t ch t đây bao hàm n i dung r t r ng. Tuy nhiên, đ d hi u h n, có th đ nh ngh a nh sau: Môi tr ng v t ch t trong Marketing d ch v là t p h p các y u t v t ch t do con ng i và t nhiên t o nên. T th i k h n t p xa x a, qua các th h ti p n i đ n nay, c s v t ch t c a công ty càng t t thì đ h p d n cao cho nên có nh h c nhi u ng i bi t t i do có kh n ng ng tích c c đ n hi u qu c a ho t đ ng kinh doanh d ch v . Theo đ nh ngh a này, môi tr ng v t ch t có th đ c hi u c th , t ngh a h p đ n ngh a r ng: Các y u t v t ch t do con ng i t o nên, g m hai lo i chính: Do b n thân hãng d ch v t o nên, g m t t c các trang thi t b và các s n ph m v t ch t khác trong kinh doanh d ch v . Các y u t v t ch t không do hãng d ch v t o nên nh công trình ki n trúc qu c gia, h th ng công viên công c ng, k c nh ng s ki n v n hoá th thao qu c gia và qu c t ầ - Các y u t v t ch t do t nhiên t o nên nh v nh đ p đ c đáo, hang đ ng, bãi bi n, h , núi, r ng, bi n, khí quy nầ 2.4 c thù ngành c a doanh nghi p nhăh ng t i ho tăđ ng Marketing Công Ty TNHH Phát Tri n Th ng M i Và D ch V V n Long ho t đ ng trong l nh v c: L p đ t m ng, l p đ t các thi t b công ngh , t v n thi t k các d án, thi công công trình xây d ng c b n, kinh doanh v t li u xây d ng. Các nghành ngh chính bao g m: L p đ t h th ng đi n, m ng. - L t đ t h th ng c p thoát n c, lò s S a ch a thi t b liên l c, nghe nhìn. S a ch a gi ng,t ,đ n i th t. i, đi u hòa. - S a ch a máy tính và các thi t b ngo i vi. Buôn bán v t li u xây d ng. 26 Thang Long University Library 2.4.1 Thu n l i N n kinh t Vi t Nam đang có d u hi u ph c h i. i v i các doanh nghi p nh nh công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long thì có th theo đu i kinh doanh d a vào phân khúc nhà t nhân. Và n u b ph n kinh doanh bi t t n d ng kh n ng c a mình đ gia t ng tính c nh tranh v i các đ i th trên th ng tr ng b ng các ho t đ ng Marketing thì đây th c s là đ ng ra s p t i cho t t c l nh v c kinh doanh hi n nay c a công ty. n Doanh nghi p có tr s chính Hà N i ậ trung tâm kinh t - chính tr c a c c. Và theo xu h ng phát tri n đô th hóa c a Hà N i đ y m nh xây d ng c s h t ng, công ty s có nhi u khách hàng m c tiêu, ký k t các h p đ ng nhi u h n trong t ng lai g n Nhi u chuyên gia kinh t nh n đ nh r ng cu c kh ng ho ng kinh t đư giúp s p x p l i “b n đ ” doanh nghi p xây d ng và “chính trong nh ng hoàn c nh khó kh n nh t, n ng l c và t cách c a m i nhà th u đ c b c l rõ”. Do v y, l i th hi n đang có ph n nghiêng v nh ng nhà th u đư th hi n đ c tính thích ng cao trong n m t i đây. Cu i cùng, nh xu h ng toàn c u hóa, đ c bi t là sau khi Vi t Nam gia nh p WTO thì quy mô th tr ng đ c m r ng nhi u so v i tr c kia. Theo đó là nhu c u khách hàng s t ng cao, không nh ng th n u đ y m nh các ch ng trình Marketing, công ty còn có th ký k t nh ng h p đ ng v xu t kh u v t t thi t b , thi công d án xây d ng v i các đ i tác n c ngoài. 2.4.2 Khó kh n Trong nh ng n m đ u th k XXI, n n kinh t toàn c u nói chung và n n kinh t Vi t Nam nói riêng đ u g p nhi u khó kh n do cu c kh ng ho ng kinh t toàn c u. D i s tác đ ng tiêu c c trên, ngành xây d ng Vi t Nam c ng gian nan “chèo lái con thuy n” c a mình. Theo đánh giá c a Vi n Kinh t xây d ng (B Xây d ng), t s n trên v n ch s h u c a các doanh nghi p ngành xây d ng còn cao. S chênh l ch gi a giá đ u vào v i giá lúc bán hàng khi n nhi u doanh nghi p ch u l n ng. C th nh m t tình tr ng ph bi n hi n nay là khi đ u th u công trình, giá v t li u xây d ng ch a t ng, nh ng t i khi kh i công xây d ng thì c giá v t li u l n giá nhân công đ ng lo t t ng, kéo theo m i chi phí khác t ng thêm khi n cho ban lưnh đ o công ty ch a mu n áp d ng các ch ng trình Marketing vào doanh nghi p. Tr c đi u ki n n n kinh t hi n nay, tính c nh tranh trong ngành xây d ng ngày càng gay g t. B i doanh nghi p nào c ng mu n bán đ c hàng t n kho hay thu hút khách hàng đ thi công d án xây d ng mà th c t thì nhu c u trên th tr ng không nhi u. Các đ i th c nh tranh c a công ty trong và ngoài n c có ti m l c l n nên t o ra r t nhi u s c ép cho toàn b cán b , công nhân viên c a công ty V n Long. 27 Chính sách v qu n lý c a Nhà n tri n c a doanh nghi p là tr c ch a phù h p v i th c ti n, v i s phát ng i l n đ i v i ho t đ ng kinh doanh, ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p ngành xây d ng, b t đ ng s n. Tuy r ng th tr ng ngành xây d ng có nhi u bi n đ ng khi n ban lưnh đ o công ty còn th n tr ng đem v n đ u t vào ho t đ ng Marketing. Song, đ doanh nghi p có th đ ng v ng trên th ng tr ng. Các ho t đ ng Marketing c n đ c đ u t t nh ng gì c b n nh t nh m t ng kh n ng nh n di n th ng hi u c ng nh thu hút khách hàng s d ng d ch v c a mình. K T LU N CH NGă2: Trong ch ng 2 c a khóa lu n, tác gi đư trình bày nh ng c s lý lu n chung v Marketing và Marketing ậ Mix. Trong đó bao g m khái ni m, vai trò, môi tr ng c a Marketing trong doanh nghi p. c bi t là nh ng khái ni m v các chính sách Marketing ậ Mix 7P áp d ng cho công ty d ch v g m chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n h n h p, con ng i, quy trình và cu i cùng là c s v t ch t h u hình. Các lý lu n này là c s cho vi c phân tích th c tr ng chính sách Marketing ậ Mix c a công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long trong ch ng 3 c a khóa lu n. 28 Thang Long University Library CH NGă3. TH C TR NG HO Tă NG MARKETING - MIX T I CÔNG TY TNHH PHÁT TRI NăTH NGăM I VÀ D CH V V NăLONG 3.1 Gi i thi u chung v công ty TNHH phát tri năth ngă m i và d ch v V nă Long 3.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Tên công ty: Công ty TNHH th ng m i và d ch v V n Long Tên giao d ch: Van Long Service and Trade Development Company Limited - Hình th c s h u: Công ty Trách nhi m h u h n - V n đi u l : 800.000.000 (tám tr m tri u đ ng ch n) Mã s thu : 0104583074 - a ch : S 66, Ngõ 1, Hoàng Qu c Vi t, ph ng Ngh a ô, Hà N i i n tho i: 04.37566033 Công ty TNHH Phát tri n Th ng m i và D ch v V n Long đ c thành l p ngày 19/04/1010 theo gi y ch ng nh n đ ng ký kinh doanh s 0104583074 do S K ho ch và u t thành ph Hà N i c p. V i các ho t đ ng chính nh : - L p đ t h th ng đi n. L t đ t h th ng c p thoát n - S a ch a thi t b liên l c, nghe nhìn. S a ch a gi ng, t , đ n i th t. S a ch a máy tính và các thi t b ngo i vi. c, lò s i, đi u hòa. T khi thành l p, công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long đư tham gia thi công xây d ng nhi u công trình, gói th u, các h ng m c trên đ a bàn thành ph Hà N i và các t nh, thành ph trên c n c. V i n ng l c thi t b hi n có, k t h p v i đ i ng cán b k thu t, cán b qu n lý có chuyên môn cao c ng nh đ i ng công nhân có tay ngh v ng và giàu kinh nghi m, công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long đư t ch c thi công nhi u công trình đ h o. c ch đ u t đánh giá đ t ch t l ng cao, m thu t hoàn 3.1.2 C c u t ch c công ty có th phát tri n và ho t đ ng t t r t c n các b ph n trong công ty ph i đoàn k t và h tr l n nhau, và sau đây là s đ c c u t ch c c a công ty: 29 S ă 3.1 C ăc u t ch c c a công ty Ban giám đ c Phòng Tài chính k toán Phòng Kinh doanh ậ Marketing Phòng T ch c hành chính Phòng V t t thi t b -K Các đ n v tr c thu c khác (Ngu n: Phòng Hành chính) B máy ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a công ty đ c t ch c theo hình th c tr c tuy n ậ ch c n ng, các b ph n đ u có nhi m v , ch c n ng riêng. Banăgiámăđ c Giámă đ c: Giám đ c công ty là ng i có quy n cao nh t trong toàn công ty đ c ho t đ ng theo đi u l c a công ty. Giám đ c nh n báo cáo t các phòng ban và phó giám đ c g i lên đ gi i quy t x lý công vi c. Theo đ nh k giám đ c t ch c - h p các thành viên góp v n, đ báo cáo tình hình s n xu t kinh doanh và v ch ra ph ng án s n xu t kinh doanh trong k k ho ch ti p theo giám đ c quy t đ nh vi c b nhi m, mi n nhi m và đi u chuy n công tác c a các b ph n, phòng ban c ng nh các nhân viên trong công ty. Phóă Giámă đ c: Phó giám đ c là ng i thay th giám đ c gi i quy t các công vi c khi giám đ c đi v ng. Nh n và ti p nh n các báo cáo c a b ph n ch c n ng tham m u tr c ti p cho giám đ c đ gi i quy t x lý công vi c. Phó giám đ c có quy n h n riêng trong vi c đi u hành s n xu t mà không c n thông qua giám đ c theo tinh th n đi u l chung c a công ty. Ký k t các h p đ ng v n b n khác khi đ c giám đ c y nhi m. - Phòng Tài chính k toán T ch c và qu n lý toàn b các ho t đ ng k toán, tài chính c a công ty theo phân c p và các quy ch , các quy đ nh c a Nhà n c. Qu n lý toàn b các lo i qu c a công ty theo đúng quy đ nh. Th c hi n ch đ báo cáo tài chính và l u tr , b o qu n đ y đ ch ng t k toán ban đ u theo quy đ nh hi n hành. Cung c p thông tin giúp ban lưnh đ o đ a ra quy t đ nh đúng đ n, k p th i. Xây d ng k ho ch tài chính hàng n m. - Phòng Kinh doanh ậ Marketing Nghiên c u th tr ng, tìm ki m khách hàng đ tình hình kinh doanh c a công ty trôi ch y. 30 Thang Long University Library L p ti n đ thi công các công trình, kh o sát thi t k và giám sát k thu t, tham gia làm h s d th u. Xây d ng chi n l c kinh doanh, chi n l c Marketing c a công ty, ph bi n ch tr ng chính sách, h ng d n các th t c, quy đ nh c a Nhà n c đ i v i ho t đ ng kinh doanh. Giao d ch tr c ti p v i đ i tác (nhà s n xu t) và khách hàng giúp ban Giám đ c thi t l p và m r ng quan h khách hàng d i s ch đ o c a Giám đ c ho c hai Phó giám đ c. - Phòng V tăt ăthi t b - K ăthu t Tham m u cho Ban Giám đ c công ty trong vi c qu n lý các d án đ u t v t t thi t b phù h p v i công trình c a công ty. Qu n lý toàn b tài s n, trang thi t b v n phòng c a công ty. Nh p kh u, mua bán thi t b , máy móc, v t t ,... ph c v cho ho t đ ng thi công công trình xây l p c a công ty. Có ch c n ng t v n l p đ t s a ch a và b o hành cho thi t b cho các khách hàng c ng nh cho công ty. Th ng xuyên b o d ng, ki m tra s n ph m sau l p đ t. - Phòng T ch c hành chính T ch c th c hi n công vi c v n phòng, tham m u v i Ban Giám đ c trong vi c s p x p đ i ng cán b , quy t đ nh các ch đ chính sách cho cán b công nhân viên và đ m b o môi tr ng làm vi c hi u qu cho toàn b nhân viên công ty. Qu n lý toàn b tài s n, trang thi t b v n phòng c a công ty. Th c hi n các nhi m v qu n lý gi y t v hành chính, l u tr h s theo quy đ nh c a Nhà n c. Cácăđ năv tr c thu c khác Bao g m các đ i xây d ng công trình, các xí nghi p, s n xu t và thi công d đ o và giám sát c a các phòng ban. 3.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh 31 i s ch B ng 3.1 T ng h p k t qu kinh doanh c aăcôngătyăn mă2012-2014 N m STT 2012 Ch ătiêu 1 2013 2014 VT: 2013/2012 Tuy tăđ i T ngă đ i ng Vi t Nam 2014/2013 Tuy tăđ i T ngă đ i Doanh thu thu n v bán hàng và cung c p d ch v 2,537,593,171 11,230,414,149 20,080,397,560 8,692,820,978 343% 8,849,983,411 79% 2 Giá v n hàng bán 2,441,503,785 10,810,003,870 19,625,950,703 8,368,500,085 343% 8,815,946,833 82% 3 Chi phí qu n lý doanh nghi p 4 91,419,759 402,155,308 309,287,976 310,735,549 340% (92,867,332) -23% L i nhu n thu n t ho t đ ng kinh doanh 4,776,139 18,742,236 145,799,312 13,966,097 292% 127,057,076 678% 5 L i nhu n k toán tr 4,776,139 21,368,275 145,799,312 16,592,136 347% 124,431,037 582% 6 L i nhu n sau thu TNDN 3,582,104 16,026,206 120,284,432 12,444,102 347% 104,258,226 651% c thu (Ngu n: Phòng tài chính k toán) 32 Thang Long University Library Phân tích k t qu ho tăđ ng kinh doanh c a công ty: Doanh thu thu n v bán hàng và cung c p d ch v : Doanh thu thu n là kho n doanh thu bán hàng sau khi đư tr các kho n gi m tr doanh thu. N m 2013 ch tiêu doanh thu thu n c a công ty t ng 8,692,820,978 đ ng t ng đ ng m c t ng v i t l 343%. Ti p t c đà t ng tr ng, doanh thu thu n v bán hàng và cung c p d ch v c a công ty n m 2014 t ng 8,849,983,411 đ ng, t ng đ ng t l t ng 79%. Qua k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty trong 3 n m 2012, 2013, 2014 ta th y đ c công ty đang trên đà phát tri n m nh nh s qu n lý t t t ban giám đ c. S t ng tr ng m nh c a công ty b t đ u t cu i n m 2012 đ n đ u n m 2013 b i tình hình kinh doanh g p nhi u thu n l i, công ty ký k t h p đ ng đ c v i đ i tác l n. Chính vì v y, so sánh gi a n m 2013/2012 và 2014/2013 doanh thu thu n c a công ty có ch s tuy t đ i khá t ng đ ng v i nhau do nh n đ c s tin t ng t phía đ i tác ti p t c ký k t các h p đ ng m i. Nhìn chung, đ có k t qu này là do công ty đư m r ng ho t đ ng kinh doanh, khai thác t t ngu n hàng đ ng th i n m b t đ c nh ng thay đ i trong nhu c u, th hi u tiêu dùng đ đáp ng m t cách nhanh nh t cho khách hàng. Giá v n hàng bán: Giá v n hàng bán là toàn b chi phí đ t o ra m t thành ph m. i v i m t công ty th ng m i thì giá v n hàng bán là t ng chi phí c n thi t đ hàng có m t t i kho (giá mua t nhà cung c p, v n chuy n, b o hi m,ầ.). Giá v n hàng bán c a công ty n m 2013 có s t ng m nh so v i n m 2012 c th là 8,368,500,085 đ ng t ng đ ng kho ng 343%. C ng nh ch tiêu doanh thu thu n, giá v n hàng bán c a công ty n m 2014 so v i n m 2013 có ph n ch ng l i t i m c t l 82% t ng đ ng v i m c t ng 8,815,946,833 đ ng. Vì đ c thù ngành th ng m i d ch v nên l i nhu n c a công ty đ n t vi c bán d ch v b i v y giá v n hàng bán c a công ty luôn có m c chênh l ch không l n v i ch tiêu doanh thu thu n. Giá v n hàng bán c a công ty t ng m nh vào th i đi m công ty ký k t đ c h p đ ng l n vào cu i n m 2012 đ u n m 2013. Trong t ng lai, công ty ti p t c duy trì m i quan h v i khách hàng l n này và u tiên m i ngu n l c trong vi c phát tri n quan h v i khách hàng. Chiă phíă qu nă lỦă doanhă nghi p: Tài kho n này dùng đ ph n ánh các chi phí qu n lý chung c a doanh nghi p g m các chi phí v l ng nhân viên b ph n qu n lý doanh nghi p (ti n l ng, ti n công, các kho n ph c p,. . .), b o hi m xã h i, b o hi m y t , kinh phí công đoàn c a nhân viên qu n lý doanh nghi p, chi phí v t li u v n phòng, công c lao đ ng, kh u hao TSC dùng cho qu n lý doanh nghi p, ti n thuê đ t, thu môn bài, kho n l p d phòng ph i thu khó đòi, d ch v mua ngoài ( i n, n c, đi n tho i, fax, b o hi m tài s n, cháy n . . .), chi phí b ng ti n khác (Ti p khách, h i ngh khách hàng. . .). Qua phân tích s li u, n m 2013 so v i n m 2012 chi phí qu n lý doanh nghi p c a công ty t ng m nh v i giá tr tuy t đ i là 310,735,549 33 đ ng t ng đ ng v i m c t ng 340% lý do b i công ty đ u t nhi u chi phí cho nhân viên b ph n qu n lý và chi phí b ng ti n khác đ tìm ki m khách hàng. Song, đ n n m 2014, do công ty rút kinh nghi m sau m t n m ho t đ ng nên đư gi m b t chi phí này nh ng v n gi v ng tình hình phát tri n n đ nh c a công ty. C th , n m 2014 so v i n m 2013, chi phí qu n lý doanh nghi p gi m 92,867,332 đ ng t ng đ ng v i m c gi m 23%. ây đ c coi là n l c đáng khen cho ban lưnh đ o công ty trong vi c t i u hóa ngu n l c c a mình. L iănhu năthu năt ăho tăđ ngăkinhădoanh: Ch tiêu này ph n ánh k t qu ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p trong k báo cáo. T n m 2012 đ n n m 2013, l i nhu n thu n c a công ty t ng 13,966,097 đ ng t ng đ ng v i t l 292% nh ng t n m 2013 đ n n m 2014, l i nhu n thu n có m c t ng l n là 127,057,076 đ ng t ng đ ng v i t l t ng 678%. Lý gi i cho đi u này chính b i vi c công ty áp d ng chính sách gi m chi phí qu n lý doanh nghi p đ n đ n vi c t ng l i nhu n thu n t ho t đ ng kinh doanh. L i nhu n k toánătr c thu : Ch tiêu này ph n ánh t ng s l i nhu n k toán th c hi n trong n m báo cáo c a doanh nghi p tr c khi tr chi phí thu thu nh p doanh nghi p t ho t đ ng kinh doanh, ho t đ ng khác phát sinh trong k báo cáo. L i nhu n k toán tr c thu c a công ty n m 2013 so v i n m 2012 t ng 16,592,136 đ ng t ng đ ng t l t ng 347%. Trong khi đó, l i nhu n k toán tr c thu c a công ty n m 2014 so v i n m 2013 t ng 124,431,037 đ ng t ng đ ng t l t ng 582%. ây c ng xu t phát t lý do công ty gi m chi phí qu n lý doanh nghi p d n đ n s t ng m nh ch tiêu l i nhu n k toán tr c thu vào n m 2014. L iănhu năsauăthu thuănh pădoanhănghi pă:ăCh tiêu này ph n ánh t ng s l i nhu n thu n (ho c l ) sau thu t các ho t đ ng c a doanh nghi p (sau khi tr chi phí thu thu nh p doanh nghi p) phát sinh trong n m báo cáo. L i nhu n sau thu c a công ty n m 2014 so v i n m 2013 và n m 2013 so v i n m 2012 l n l t là 104,258,226 đ ng t ng ng t l t ng 651% và 12,444,102 đ ng t ng ng v i t l t ng 347%. Ta nh n th y công ty đang áp d ng nh ng ph ng pháp t i u hóa ngu n l c nh m đ a công ty theo đà phát tri n m nh h n. Nh n xét: ng tr c s t ng tr ng ch m c a n n kinh t n c nhà, công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long đư t n d ng c h i đ h p tác v i các khách hàng ch l c nh m đ a công ty phát tri n l n m nh. Qua phân tích s li u, các ch tiêu có xu h ng t ng tr ng r t m nh trong giai đo n t n m 2012 đ n n m 2013 và có xu h ng t ng nh trong giai đo n t n m 2013 đ n n m 2014. Th c t cho th y nh ng b c đi ban đ u c a công ty đ c áp d ng trong 1 n m tr l i đây là h t s c đúng đ n. Trong t ng lai, công ty c n xem xét, ki m tra các ngu n l c h n 34 Thang Long University Library n a b ng vi c c i t , đ ra ph ng h ng, m c đích, m c tiêu hi u qu đ m r ng ho t đ ng kinh doanh đ ng th i t i u hóa ngu n l c c a doanh nghi p. 3.2 Môiătr ng Marketing c a công ty TNHH phát tri năth ngăm i và d ch v V năLong Qua th i gian th c t p t i công ty, tác gi nh n xét công ty ch a có m t bi u hi n nào c a s áp d ng Marketing trong kinh doanh. Hình th c kinh doanh c a công ty v n theo ph ng pháp truy n th ng là chào hàng và bán d ch v . B i l Marketing ch đ c th c hi n khi có s k t h p đ ng b gi a các phòng ban trong công ty và đ c quán tri t m t cách tri t đ t trên xu ng d i, trong khi ban lưnh đ o công ty còn ch a m nh d n đ u t . Khi áp d ng Marketing vào ho t đ ng kinh doanh, công ty s ph i đ i m t v i hàng lo t các khó kh n t phía môi tr và môi tr ng v mô. ng bao g m môi tr ng vi mô 3.2.1 Môi tr ng vi mô Doanh nghi p: Hi n nay, c c u t ch c c a công ty k t h p hai phòng kinh doanh và phòng Marketing vào làm m t. Chính b i đi u này gây ra khó kh n trong quy n h n các ho t đ ng kinh doanh l n Marketing do b ch ng chéo công vi c. Kh i l ng công vi c c a nhân viên kinh doanh s nhi u h n khi ph i v a đ m b o tình hình kinh doanh chung c ng nh phát tri n ho t đ ng Marketing c a công ty. Vi c ho ch đ nh và chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình Marketing c a công ty còn thi u. Thay vì c c u phòng Marketing là b ph n ho ch đ nh và chi n l c ch ng trình Marketing, công ty l i c c u b ph n Marketing là phòng ban con c a phòng kinh doanh. i u này d n đ n vi c không nh t quán trong các quy t đ nh chi n l c. Các nhà cung c p: Các nhà cung c p hi n t i c a công ty là các nhà cung c p lâu n m, do v y công ty ch a chú tr ng đ n vi c theo dõi các thay đ i v giá c c a các c s cung c p khác trong khi nhi u nhà cung c p trên th tr ng hi n t i có m c giá t t h n các nhà cung c p hi n có. Ngoài ra, công ty c n m r ng m ng l i cung c p đ u vào c a doanh nghi p nh m phòng ng a các th i đi m khan hi m ngu n cung c ng nh c p nh t xu h ng nhu c u c a th tr ng. Các y u t này nh h ng tr c ti p đ n kh n ng cung ng v t li u l p đ t, cung ng ho c cho doanh nghi p thuê máy móc thi t b đ th c hi n vi c l p đ t... ng th i s bi n đ ng giá c v t li u l p đ t và máy móc xây l p đ u nh h ng đ n chi phí th c hi n d ch v . Do đó khi cung c p d ch v thì doanh nghi p c n ph i bi t có doanh nghi p nào cung ng v t t máy móc cho doanh nghi p, giá c ra sao? T đó l a ch n đ c ph ng án có chi phí xây d ng th p nh t nh ng v n đ m b o ch t l ng. 35 Các nhà cung c p ch y u c a công ty là các c s cho thuê, mua các thi t b ph c v cho vi c l p đ t d ch v . M t s nhà cung c p c a công ty hi n có đ hi n trong b ng d Nhà cung c p V n Phòng c th i đây: B ng 3.2 M t s nhà cung c p c a công ty hi n có a ch i Di n - Công Ty Komatsu Phòng 204 T ng 2, Tháp V, 649 Kim Mã, Q. Ba ình,Hà N i Công Ty CP Thi t B Công Ngh Xây D ng Th ng Long T ng 1L - Tòa nhà đa n ng 169, Nguy n Ng c V , C u Gi y,Hà N i Công Ty C Ph n Tr n D S 3, Ngõ 409/4, Ph Kim Mã, P. Ng c Khánh, Q. Ba ình, Hà N i ng ng Ti n ầ (Ngu n: Phòng kinh doanh - Marketing) - Các trung gian Marketing: Hi n nay, các ho t đ ng Marketing c a công ty còn r t s sài, t khi ho t đ ng, công ty ch áp d ng Marketing tr c ti p. Chính vì v y, công ty ch a có s đ u t nghiêm túc vào các ho t đ ng trung gian Marketing. Các trung gian phân ph i d ch v : Hi n nay, c s kinh doanh c a công ty ho t đ ng phân ph i duy nh t t i tr s chính. Quy mô công ty còn nh do v y, y u t trung gian phân ph i g n nh không có. i u này là thi u sót l n ch a t o nên s ti n l i v đ a đi m không t o nên đ c s s n có cho vi c mua s m. ng ngh a v i vi c ch a t o nên đ c s ti n l i v th i gian, ch ng lo i c ng nh s h u. Các c s h tr ho t đ ng phân ph i: H th ng kho bãi và b o qu n thi t b hi n nay đ c đ t t i công ty do nhu c u l u tr là không nhi u. ây là m t h n ch cho vi c v n chuy n khi có các khách hàng xa tr s công ty. Trong t ng lai công ty phát tri n m r ng h n nên vi c đ u t vào các c s h tr ho t đ ng phân ph i là vô cùng c n thi t. Các c s d ch v Marketing là đi u mà doanh nghi p c n đ t lên hàng đ u trong th i bu i hi n nay. Vi c nghiên c u nhu c u th tr ng c ng nh phát tri n th ng hi u, uy tín c a công ty ch a đ c ban lưnh đ o chú tr ng. ây là lý do d n đ n vi c m t s d ch v c a công ty ch a b t k p xu h ng th tr ng v lâu dài s d n đ n vi c t t h u v i đ i th . Các trung gian tài chính: Vi c m r ng quy mô công ty liên quan m t thi t đ n dòng v n đ c đ u t vào. Chính vì th , các trung gian tài chính nh ngân hàng, các c s tín d ng là trung gian công ty c n h t s c chú tr ng đ đ m b o ngu n v n vay c ng nh kh n ng chi tr . Không ch v y, vi c tìm hi u v y u t b o hi m hi n nay 36 Thang Long University Library t i công ty còn l ng l o trong khi các thi t b luôn kh u hao, h ng hóc theo th i gian. u t vào b o hi m là chính sách mà công ty c n cân nh c trong th i gian t i. Nhìn chung, ph ng h ng ho t đ ng c a công ty trong th i gian qua có ph n thu mình. Công ty không m nh d n m r ng quy mô, liên k t v i các trung gian Marketing d n đ n khó đi u ch nh, ph n ng c n thi t v i chính sách phân ph i d ch v khi ho t đ ng c a các gi i trung gian thay đ i. Khách hàng: Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t th tr ng là s ra t ng l ng khách hàng cho toàn b n n kinh t nói chung, th tr ng l p đ t, xây l p nói riêng. Ngày nay, khách hàng khi tham gia vào ho t đ ng mua s m khách hàng r t quan tâm đ n nh ng d ch v kèm theo. i u này có nh h ng l n đ n kh n ng ký k t h p đ ng c a công ty khi tham gia vào ho t đ ng kinh doanh. Do đ c thù lo i hình d ch v l p đ t mà công ty cung c p nên ho t đ ng kinh doanh c a công ty đ u h ng vào 5 lo i th tr ng khách hàng Th tr ng ng i tiêu dùng g m nh ng cá nhân mua d ch v c a công ty hi n nay chi m ph n l n t tr ng khách hàng s d ng d ch v . Vi c cung c p d ch v v i th tr ng này v i công ty là ch y u. Tuy nhiên đ c đi m th tr ng này tuy s l ng nhi u nh ng quy mô d ch v cung c p là không l n. Th tr ng k ngh hay th tr ng doanh nghi p s n xu t: Là lo i th tr ng công ty c n đ t tr ng tâm trong th i gian t i. Th tr ng này có đ c đi m khách hàng không nhi u nh th tr ng ng i tiêu dùng tuy nhiên quy mô m i d ch v là r t l n. Trong th i gian qua, các đ i tác c a công ty thu c th tr ng doanh nghi p s n xu t còn r t ít và ch a đ c quan tâm đúng m c. T ng lai, vi c thúc đ y ho t đ ng Marketing là vô cùng c n thi t, đi u mà hi n nay công ty đang còn thi u sót. Th tr ng ng i bán l i: ây là lo i th tr ng đ c bi t. T tr tác c a công ty trong lo i th tr c đ n nay, đ i ng này không nhi u và không n đ nh. Th tr ng chính quy n và th tr ng qu c t : Do kh n ng quy mô c ng nh uy tín c a công ty t o d ng ch a t t chính vì th hai lo i th tr ng này, công ty ch duy trì m c có th cung c p d ch v ch không h ng m c tiêu c a công ty vào hai lo i th tr ng này. D i đây là danh sách m t s khách hàng t ch c c a công ty: 37 B ng 3.3 Danh sách m t s khách hàng doanh nghi p c a công ty Khách hàng a ch Công ty C ph n MEDIAMART Vi t Nam 111 H Tùng M u - C u Gi y - Hà N i Công ty TNHH S n Xu t Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên 25 Chùa B c, qu n Công ty C ph n ROBOT TOSY S 7, ngõ 538, đ Công Ty c ph n V n T i Th ng Long S 25, Ngõ 58, Trung Kính, Trung Hoà, C u Gi y, Hà N i., C u Gi y, Hà N i, Vi t Nam ng a, Hà N i ng Láng, Hà N i, ầ (Ngu n: Phòng kinh doanh - Marketing) i th c nh tranh: S l ng các công ty tham gia vào th tr ng cung c p máy phát đi n ngày càng t ng cùng v i s gia t ng v quy mô c a th tr ng. i u này c ng đ ng ngh a v i vi c công ty ph i đ i m t v i s c nh tranh ngày càng gay g t. Tuy nhiên, công ty ch a có s nghiên c u, xem xét đúng đ n vào vi c phân tích c nh tranh. i th c nh tranh ch y u c a công ty là các c s ho t đ ng cung c p cùng lo i hình d ch v xây l p, l p đ t gi ng mình và ch d ng vi c phân tích giá bán. Chính vì vi c thi u sót trong vi c nghiên c u sâu vào đi m m nh đi m y u c a đ i th c ng nh s n ph m c a đ i th , h th ng phân ph i c a đ i th khi n cho doanh nghi p có ph n y u h n trong th tr ng c nh tranh. Qua th i gian th c t p, tác gi nh n th y công ty ch a đ t đ c hi u qu trong c nh tranh. Vi c ph i h p hoàn h o và hi u qu c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng c ng nh các đ i th c nh tranh trong t ng lai c n đ c đ u t nghiêm túc đ có th đ t đ c thành công trong Marketing. D i đây có th k ra m t s đ i th c nh tranh hi n đang có m t trên th tr Vi t Nam: B ng 3.4 ng i th c nh tranh c a công ty I TH C NH TRANH Công Ty C Ph n Xây D ng K Thu t Xây L p i n CEPO Công Ty C Ph n K Thu t & Công Ngh SHD Công Ty CP T V n & Xây L p CDH Hà N i Công Ty C Ph n Gi i Pháp Thi t K Và Xây D ng Vi t Nam (Ngu n: Phòng kinh doanh - Marketing) 38 Thang Long University Library - Công chúng: Vì vi c thi u sót các ho t đ ng Marketing nên hi u qu y u t công chúng trong phân tích môi tr ng vi mô c a doanh nghi p còn r t y u. chu n b cho m t n m ho t đ ng m i đ t đ c nhi u thành công thì ban lưnh đ o công ty c n chu n b các k ho ch Marketing đ i v i các gi i công chúng c ng nh đ i v i các th tr ng ng i tiêu dùng. i t ng công chúng ch y u c a doanh nghi p trong môi tr ng vi mô là công chúng tài chính. C th là các ngân hàng n i mà công ty vay v n nh : Ngân hàng th ng m i c ph n quân đ i MBBank. Ngoài ra còn có công chúng chính quy n t i đ a ph ng doanh nghi p ho t đ ng, công chúng đ a ph ng và công chúng n i b . Công lu n: Th ng hi u c a công ty hi n nay trên th tr ng g n nh không có. C ng nh thi u sót trong vi c Marketing qu ng bá hình nh c a công ty d n đ n d ch v c a công ty khó đ c đánh giá cao b i các đ i tác l n. Công ty còn ch a gieo đ c lòng tin c a các t ch c báo chí, t p chí, truy n thanh đ qu ng bá cho d ch v c a mình. Công chúng chính quy n: Trong th i gian t i, công ty c n chú ý đ n nh ng ý ki n c a chính quy n khi tri n khai k ho ch Marketing đúng s th t, các lu t l ch ng c nh tranh. Công chúng n i b : Hi n nay, b ph n công nhân viên c a công ty đ c cung c p các ch đ u đưi h ng l i, b o hi m y t , b o hi m xã h i đúng theo pháp lu t hi n hành. Tuy nhiên vi c đánh giá s hài lòng c a nhân viên ch a đ c ban lưnh đ o tìm hi u xem xét. Trong t ng lai, công ty c n chú tr ng h n vào cu c s ng, s hài lòng c a nhân viên nh m t o cho nhân viên môi tr ng làm vi c t t nh t. 3.2.2 Môi tr ng v mô Không ch có môi tr ng vi mô, môi tr ng v mô c ng là y u t t nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a công ty. Vi c phân tích th c tr ng tác đ ng c a môi tr ng v mô, các xu h ng c a nh ng y u t thu c môi tr ng v mô là h t s c quan tr ng nh m đ m b o các k ho ch và chi n l c Marketing c a công ty thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i c a môi tr ng. Môiătr ng chính tr và pháp lu t: Bao g m các chính sách, quy ch , đ nh ch lu t, ch đ đưi ng , th t c và quy đ nh c a Nhà n c. Lu t pháp cùng các c quan Nhà n c có vai trò đi u ti t các ho t đ ng kinh doanh nh m m c đích: B o v quy n l i c a các công ty trong quan h c nh tranh tránh nh ng hình th c kinh doanh không chính đáng. B o v quy n l i c a ng i tiêu dùng trong các tr ng h p khách hàng không đ c tôn tr ng v ch t l ng s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti n. B o v khách hàng ch ng l i cách th c kinh doanh tu ti n vô trách nhi m v i xã h i c a các công ty. 39 Xây l p công nghi p hi n nay là m t ngành m i nh n trong công cu c công nghi p hóa, hi n đ i hóa và c ng là ngành đ c chính ph giành nhi u u tiên đ phát tri n. M t khác, t khi n c ta có ch tr ng m c a n n kinh t , m r ng quan h ngo i giao v i nhi u n c, thúc đ y giao l u gi a n c ta v i các n c v nhi u m t nh kinh t , chính tr , v n hóa khoa h c k thu tầ đ ng th i s a đ i b sung m t s lu t nên đư t o s n đ nh cho n n kinh t và thu hút v n đ u t n c ngoài vào Vi t Nam. Do đó nhu c u v xây d ng các khu công nghi p, các khách s n, nhà hàng và nhà t ngày càng t ng. ây chính là m t c h i đ phát tri n ngành xây l p. Tính đ n nay, công ty ho t đ ng luôn đ c ng i tiêu dùng, khách hàng tin ng và không b các cáo bu c b i pháp lu t hay h i b o v ng i tiêu dùng c ng nh khách hàng c a công ty. Môiătr ng kinh t : Trong nh ng n m qua, n n kinh t Vi t nam t ng tr ng m nh, đ c bi t là các thành ph l n. Vì v y, nhu c u v nhà c ng t ng lên m nh. N m b t đ c tình hình trên công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long coi đây là m t c h i kinh doanh r t l n đ i v i công ty, đòi h i công ty ph i có chi n l c dài h n đ khai thác c h i này. Ngoài ra, s t ng tr ng n đ nh tr l i c a n n kinh t đư t o ra s n đ nh trong kinh doanh c a công ty nói riêng và c a môi tr ng kinh t nói chung. Chính s n đ nh này là đi u ki n đ u tiên cho m i doanh nghi p phát tri n kinh doanh. Trong th i gian này có s bi n đ ng v t giá h i đoái và l m phát theo chi u h ng t ng cao, trong khi đó nguyên li u đ u vào c a các công trình xây d ng ph n l n là hàng nh p kh u nên giá thành s n ph m s t ng lên cùng chi u v i giá nguyên li u đ u vào. i u này gây không ít khó kh n cho công ty trong vi c đ nh giá s n ph m sao cho đ bù đ p chi phí và có lưi nh ng đ ng th i c ng ph i đ c ng i mua ch p nh n. Tr c s phát tri n t ng th c a n n kinh t , các ngành ngh s n ph m có nh h ng l n nhau r t rõ ràng. Môi tr ng kinh t trên đ a bàn Hà N i hi n nay đư d n n đ nh tr l i d n đ n nhu c u xây d ng ngày càng t ng, đi u này s nh h ng r t l n đ n d ch v xây l p c a công ty. Môiătr ng t nhiên: i u ki n môi tr ng t nhiên ngày càng x u đi (ô nhi m ngu n n c, trái đ t nóng lên, s c n ki t d n ngu n tài nguyên đ c bi t là ngu n tài nguyên không th tái t o đ c) đư tr thành m t trong nh ng v n đ quan tr ng đ c đ t ra tr c các nhà doanh nghi p và công chúng. i u này đòi h i công ty V n Long nh ng d ch v có ch t l ng cao, không gây ô nhi m môi tr ng, s d ng ít ngu n nhiên li u t nhiên ho c s d ng nh ng lo i nhiên li u thay th khác. Do m t ph n s n xu t thi công xây l p đ c ti n hành ngoài tr i nên nó ch u nh h ng tr c ti p b i các đi u ki n đ a hình, đ a ch t, khí t ng thu v n... t i n i xây d ng. ng th i trong chính quá trình s n xu t thì nó c ng gây ra nh ng tác đ ng tiêu 40 Thang Long University Library c c đ n môi tr ng sinh thái, đi u này s nh h ng đ n chi phí xây d ng và hi u qu s n xu t kinh doanh. Ngoài ra, do m c đ ô nhi m không khí, ngu n n c t i thành ph l n ngày càng cao d n đ n vi c công ty c n liên t c tìm hi u cung c p nh ng s n ph m m i phù h p v i nhu c u s c kh e c a khách hàng. ng ngh a v i vi c nh h ng t i chi phí ho t đ ng c a công ty. Môiă tr ng công ngh : M i công ngh phát sinh s hu di t các công ngh tr c đó không ít thì nhi u. ây là s h y di t mang tính sáng t o. i v i công ty thì các y u t công ngh luôn có hai m t. M t m t tích c c đó là nh ng công ngh m i s đem l i ph ng pháp ch t o m i giúp gi m giá thành, nâng cao ch t l ng, gi m chi phí theo quy môầ M t khác, công ngh ti n b s là s lo ng i cho các công ty khi h không có đ ngu n l c đ ch y theo công ngh . V i nh ng đòi h i kh t khe c a các công trình xây d ng hi n đ i, cùng v i s c nh tranh qu c t v xây d ng Vi t Nam (đ c bi t là các công trình k t c u h t ng đ t ti n đòi h i yêu c u k thu t cao, th i gian thi công ng n), ngành xây d ng c ng nh xây l p n c ta bu c ph i có nh ng đ i m i nhanh chóng, v ng và thích nghi đ t b c đ có th đáp c v i cu c c nh tranh xây d ng nh m th a mãn các yêu c u c a khách hàng trong giai đo n t i. Môiă tr ngă v nă hóa:ă Tình tr ng v n hoá, s b t n hay n đ nh v tình hình chính tr xã h i c a đ t n c s có tác đ ng m nh m t i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p xây l p. Theo đó nhu c u v ch t l ng và th m m c a công trình xây d ng, phong t c t p quán... c ng đòi h i các doanh nghi p xây d ng c ng nh xây l p ph i luôn tìm cách đ tho mãn nhu c u c a khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghi p còn ph i bi t các quy đ nh, th ch c a nhà n c cho phép doanh nghi p ho t đ ng. ó là nh ng y u t v n hóa nh h ng t i ki n trúc, ki u dáng, k t c u, quan ni m v ch t l ng các công trình xây d ng do khách hàng đ t ra mà ngành xây d ng ph i đáp ng đ c. Bao g m các lu ng v n hóa Ph ng ông nói chung, Vi t Nam nói riêng, lu ng v n hóa Tây Âu, B c M ầ ch c a các công trình xây d ng đang t n t i và phát tri n kinh doanh n c ta (các khách s n, các c s ngo i giao và kinh doanh, các xí nghi p liên doanh, các công trình có v n đ u t n c ngoàiầ). Chính môi tr ng v n hóa này đòi h i ngành xây d ng nói chung và xây l p nói riêng ph i có nh ng b c ti n b v t b c v m i m t (trình đ xây d ng, m c trang thi t b cung cách t ch c và qu n lýầ). ây v a là th thách v a là m t đ ng l c đ ngành xây d ng v n lên trong quá trình h i nh p v i khu v c và th gi i. Môiătr ng nhân kh u h c: Vi c dân s t ng m nh trên toàn th gi i làm nhu c u v s th a mưn c ng t ng lên, Vi t Nam c ng không n m ngoài quy lu t đó. Xu 41 h ng gia t ng dân s nhanh Vi t Nam cùng v i thu nh p t ng đư m ra c h i phát tri n m nh c a ngành d ch v xây l p Vi t Nam. i u này cho th y r ng ngoài các d ch v truy n th ng thì vi c công ty c p nh t xu th th tr c a khách hàng là m t đòi h i r t l n. ng đáp ng m i yêu c u M t khác, hi n nay v i quy mô gia đình nh c ng v i xu h ng di chuy n dân c t nông thôn ra thành th , đi xây d ng các vùng kinh t m i và đ c bi t là m c đ đô th hóa nhanh nh hi n nay n c ta s làm t ng đáng k nhu c u v các công trình xây d ng, t o đi u ki n cho d ch v xây l p, l p đ t phát tri n. c đi m th tr ng Hà N i mà công ty đang ho t đ ng là th tr ng l n, n ng đ ng. Chính vì v y, nhu c u l p đ t h th ng đi n, h th ng m ng hi n đ i c a các h dân c ngày càng ph bi n. B ng ch ng là ngày càng có nhi u khách hàng h dân c tìm hi u v d ch v c a công ty. Trong nh ng n m g n đây, xu h ng hi n đ i hóa ti n nghi nhà ngày càng bi n đ ng m nh tác đ ng đ n môi tr c ng tác đ ng m t ph n không nh đ n doanh nghi p. ng dân s h c qua đó 3.3 Th c tr ng các chính sách Marketing-Mix c a công ty TNHH phát tri n th ngăm i và d ch v V năLong 3.3.1 Chính sách v s n ph m (Product) S n ph m là y u t đ u tiên và quan tr ng nh t c a h th ng Marketing ậ Mix. Công ty chuyên cung c p d ch v l p đ t, s a ch a đi n máy, hoàn thành công trình, thi công trang trí n i và ngo i th t. D ch v xây l p, l p đ t c a công ty là các công trình trong h th ng nhà c a, sân bay, b n c ng... mà do ch đ u t thông qua các c quan thi t k công trình quy t đ nh, còn các doanh nghi p xây l p ch có nhi m v th c hi n nh ng thi t k đó. làm đ có công ngh , dây chuy n thi công, ph c đi u này thì các doanh nghi p xây l p ph i ng án t ch c thi công do chính nh ng doanh nghi p này l a ch n trên c s đ m b o ch t l ng và th i gian thi công do ch đ u t quy t đ nh. Do đó có th coi công ngh và ph ng án t ch c thi công là m t lo i s n ph m đ c bi t c a doanh nghi p xây d ng, d a trên s l a ch n và k t h p sáng t o gi a công c , máy móc xây d ng đ i t ng lao đ ng và con ng i lao đ ng phù h p v i t ng công trình c th . Các doanh nghi p xây l p ph i n m b t đ c đ c đi m c a s n ph m xây d ng đ t đó đ a ra các quy t đ nh v chính sách s n ph m th t đúng đ n. D i đây là m t s d ch v c a công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long. 42 Thang Long University Library B ng 3.5 M t s d ch v mà công ty hi năđangăcungăc p D CH V CUNG C P L p đ t s n ph m đi n máy: đi n t , đi n l nh, gia d ng L p đ t s n ph m tin h c, thi t b gi i trí D ch v giao nh n, l p đ t, cài đ t thi t b vi n thông D ch v giao nh n, l p đ t, cài đ t thi t b gi i trí S a ch a thi t b liên l c, nghe nhìn S a ch a gi ng, t , đ n i th t S a ch a máy tính và các thi t b ngo i vi (Ngu n: Phòng kinh doanh - Marketing) Quy tă đ nh v danh m c và ch ng lo i m t hàng: Trong danh sách d ch v c a công ty trong b ng trên thì d ch v l p đ t là d ch v truy n th ng c a công ty chi m t tr ng l n nh t sau đó là d ch v s a ch a b o hành thi t b . Danh m c và ch ng lo i m t hàng c a công ty còn khá l c h u so v i các đ i th c nh tranh do vi c không c p nh t xu th m i c a th tr ng. Các ch ng lo i d ch v c a công ty ch a có các nhóm gói m t hàng gây nên khó kh n cho khách hàng khi mu n s d ng m t gói d ch v nh ng l i không bi t l a ch n nào là thích h p nh t. Trong t ng lai, d ch v l p đ t s v n là d ch v ch l c c a công ty m c dù lo i hình d ch v này trên th tr ng công ty luôn b c nh tranh gay g t v giá. Quy tă đ nh v s n ph m m i: D ch v m i đ i v i lo i hình kinh doanh c a công ty chi m vai trò đ c bi t quan tr ng trong quy t đ nh l a ch n d ch v c a khách hàng. Quy t đ nh v s n ph m m i và y u t công ngh có quan h m t thi t v i nhau trong d ch v l p đ t. Khách hàng luôn u tiên và cân nh c khi đ ng gi a l a ch n s d ng d ch v công ngh m i h n thay vì công ngh c . Tuy nhiên, ban lưnh đ o c a công ty còn thi u sót trong vi c nghiên c u d ch v m i d n đ n m t đi u th c nh tranh v i các đ i th c nh tranh trên th tr ng. Quy tăđ nh v bao bì và nhãn hi u: Nhãn hi u m t hàng c a công ty còn h n ch do đ c thù kinh doanh d ch v . Tuy nhiên, công ty l i không chú tr ng đ n khâu t ng nh n bi t th ng hi u cho d ch v c a mình khi n cho vi c m t đi m t s l ng l n các khách hàng vào đ i th c nh tranh. Các thi t b thi công, l p đ t công ty cung c p cho khách hàng đ u đ c đóng gói r t thu n ti n cho quá trình v n chuy n, x p d và b o qu n hàng hóa nh m h n ch nh ng t n th t trong quá trình v n chuy n và l u kho. 43 Quy tăđ nh v ch tăl ng m t hàng: s n ph m, công ty luôn nh n th c đ gi đ c khách hàng trung thành v i c t m quan tr ng c a ch t l ng s n ph m và d ch v mà công ty cung c p. Do đó, trong th i gian v a qua công ty luôn tìm cách nâng cao ch t l ng d ch v . Tuy nhiên, nh ng c g ng c a công ty là ch a đ khi ch a có m t đ ng l i b c đi đúng đ n nh m t i u ch t l ng d ch v . Ch t l ng c a d ch v l p đ t ph thu c ph n l n vào đ i ng l p đ t c a công ty. Nh ng ch t l ng d ch v th p thì l i đ u tiên là thu c v ban lưnh đ o. Vi c phân công công vi c t i công ty còn mang tính đ nhân viên t quy t trong khi đó nh ng nhân viên lành ngh l i th ng làm vi c v i nhau d n đ n s không đ ng đ u trong vi c phân ph i ch t l ng d ch v . Trong th i gian t i, ban lưnh đ o công ty c n xem xét l i v n đ trên. Quy tăđ nh v d ch v khách hàng: Trong Marketing có khái ni m hàng hóa 3 c p đ là hàng hóa lý t ng, hàng hóa hi n th c và hàng hóa hoàn ch nh. Trong đó hàng hóa hoàn ch nh là s n ph m mà công ty bàn giao cu i cùng cho khách hàng c ng thêm các y u t ph tr khác đ làm cho nó khác bi t v i các s n ph m cùng lo i. i v i công ty TNHH phát tri n th đó đ ng m i và d ch v V n Long thì các y u t ph tr c xây d ng t b n s c doanh nghi p, nh n m nh vào ch tín trong kinh doanh, cùng v i các d ch v trong và sau cung c p, v n chuy n mi n phí cho khách hàng trong n i thành c ng nh ngo i thành. Tuy nhiên, công ty còn thi u sót trong vi c cung c p d ch v khách hàng nh ch m tr khi b o hành công trình, quy mô nh và ch có m t tr s d n đ n vi c gây khó kh n v m t đi l i, th i gian cho các khách hàng xa. Nh n xét: Th c tr ng tri n khai các chính sách s n ph m t i công ty còn nhi u m t h n ch . V ng n h n thì nh ng nh h ng này ch a b c l rõ nét nh ng v dài h n thì nh ng y u t này s làm tình hình doanh nghi p đi xu ng. V i các quy t đ nh v danh m c ch ng lo i m t hàng thì danh m c hàng c a công ty còn l c h u, các quy t đ nh s n ph m m i c a công ty đư lâu không đ c c p nh t b t k p xu th th tr ng. Bên c nh đó, kh n ng tri n khai vi c t ng nh n di n th ng hi u c a công ty còn y u kém, trình đ c a nhân viên l p đ t c ng nh nhân viên kinh doanh còn ch a đ ng đ u. Cu i cùng là vi c t i u hóa th i gian l p đ t, v n chuy n c a công ty ch a đ tđ c hi u qu mà ban lưnh đ o đư đ ra. 3.3.2 Chính sách v giá (Price) Giá d ch v là m t trong các y u t chi m vai trò l n trong Marketing ậ Mix b i vì không có y u t nào l i có s thay đ i linh ho t và nhanh nh giá. Chính vì v y, công ty c n ph i d a vào nh ng y u t tác đ ng lên giá đ đ a ra chính sách giá phù h p. i v i doanh nghi p xây l p thì chính sách giá có nh ng đi m khác so v i ngành khác: Vi c l p giá, c c u giá đ c tính riêng cho t ng h p đ ng, h ng m c 44 Thang Long University Library công trình, t ng khu v c, ph i c nh tranh v i nhi u doanh nghi p khác thông qua đ u th u. th ng th u thì doanh nghi p ph i có chính sách giá h p lý: Chi phí th p nh t, đ m b o ch t l ng, m quan, th i gian thi công ng n nh t... Chínhăsáchăđ nh giá M c tiêu Marketing c a công ty hi n nay là m r ng và gi v ng th tr ng cho nên công ty áp d ng “chính sách đ nh giá th p”. T i công ty thì vi c đ nh giá do ban giám đ c th c hi n, công ty đ nh giá theo ph ng pháp “chi phí bình quân c ng lưi” ngh a là trong giá bán d ch v c a công ty bao g m : Giá thành, chi phí qu n lý, chi phí v n chuy nầ và m t t l lãi d tính. Công ty áp d ng m t lo i giá bán cho d ch v và đ nh giá bán cho các đ i lý trung gian. Ví d cách tính giá l p đ t máy l nh (1HP ậ 1.5HP): Giá d ch v l p đ t c a công ty bao g m các b c l p đ t máy l nh nh khoan t ng, đi dây đi n, ki m tra s n ph m là 150,000 đ ng/máy. c tính c ng vào các chi phí ph nh âm ng đ ng trong t ng giá 40,000 đ ng/mét ho c Âm ng n c PVC giá 15,000 đ ng/mét, giá đi ng đ ng trên la-phông s ng giá 20,000 đ ng/mét. T ng chi phí cho d ch v là 185,000 ậ 210,000 đ ng/máy/1 mét dây âm. B ng 3.6 B ng giá m t s d ch v l păđ t c a công ty D CH V GIÁ A. B ng giá cung c p d ch v công l păđ t ậ S n ph măđi n l nh Máy l nh (1HP-1.5HP) 150,000 đ ng/máy Máy l nh (2HP-2.5HP) Máy l nh (3HP < 5HP) Máy l nh (>5HP) Âm ng đ ng trong t ng/trên la-phông c đ nh Âm ng n c PVC/âm dây đi n ngu n i ng đ ng trên la-phông s ng/Trunking L p đ t Bastreo Loa ( * ) 180,000 đ ng/máy 400,000 đ ng/máy 600,000 đ ng/máy 40,000 đ ng/mét 15,000 đ ng/mét 20,000 đ ng/mét 100,000 đ ng/máy B. B ng giá cung c p d ch v b o trì, l păđ t Máy b m áp l c 60,000 đ ng/máy Máy n c nóng tr c ti p/gián ti p 80,000 đ ng/máy Máy l c không khí/l c n c 80,000 đ ng/máy S c gas l nh R22 120,000 đ ng/kg S c gas l nh 410A 300,000 đ ng/kg V sinh máy l nh (1HP-2.5HP) 90,000 đ ng/máy V sinh máy l nh (3HP[...]... Thang Long University Library CH NGă3 TH C TR NG HO Tă NG MARKETING - MIX T I CÔNG TY TNHH PHÁT TRI NăTH NGăM I VÀ D CH V V N LONG 3.1 Gi i thi u chung v công ty TNHH phát tri năth ngă m i và d ch v V nă Long 3.1.1 L ch s hình thành và phát tri n Tên công ty: Công ty TNHH th ng m i và d ch v V n Long Tên giao d ch: Van Long Service and Trade Development Company Limited - Hình th c s h u: Công ty Trách... kinh nghi m, công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long đư t ch c thi công nhi u công trình đ h o c ch đ u t đánh giá đ t ch t l ng cao, m thu t hoàn 3.1.2 C c u t ch c công ty có th phát tri n và ho t đ ng t t r t c n các b ph n trong công ty ph i đoàn k t và h tr l n nhau, và sau đây là s đ c c u t ch c c a công ty: 29 S ă 3.1 C ăc u t ch c c a công ty Ban giám đ c Phòng Tài chính k toán... trò, môi tr ng c a Marketing trong doanh nghi p c bi t là nh ng khái ni m v các chính sách Marketing ậ Mix 7P áp d ng cho công ty d ch v g m chính sách s n ph m, giá, phân ph i, xúc ti n h n h p, con ng i, quy trình và cu i cùng là c s v t ch t h u hình Các lý lu n này là c s cho vi c phân tích th c tr ng chính sách Marketing ậ Mix c a công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long trong ch ng... 3.2 Môiătr ng Marketing c a công ty TNHH phát tri năth ngăm i và d ch v V n Long Qua th i gian th c t p t i công ty, tác gi nh n xét công ty ch a có m t bi u hi n nào c a s áp d ng Marketing trong kinh doanh Hình th c kinh doanh c a công ty v n theo ph ng pháp truy n th ng là chào hàng và bán d ch v B i l Marketing ch đ c th c hi n khi có s k t h p đ ng b gi a các phòng ban trong công ty và đ c quán... doanh l n Marketing do b ch ng chéo công vi c Kh i l ng công vi c c a nhân viên kinh doanh s nhi u h n khi ph i v a đ m b o tình hình kinh doanh chung c ng nh phát tri n ho t đ ng Marketing c a công ty Vi c ho ch đ nh và chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình Marketing c a công ty còn thi u Thay vì c c u phòng Marketing là b ph n ho ch đ nh và chi n l c ch ng trình Marketing, công ty l i c... rãi trong toàn b công ty đ bi n nó thành công ngh m i và s n ph m m i i u này lý gi i cho vi c vì sao chính sách c n ph m m i l i là m t b ph n ch l c và then ch t trong toàn b chính sách s n ph m c a công ty và ho t đ ng Marketing trên th tr ng Khác v i công ty s n xu t, công ty th ng m i có th đ t đ c m t hàng m i b ng hai cách sau: Cách th nh t là tri n khai nghiên c u m t hàng m i và t ch c mua m... sau thu c a công ty n m 2014 so v i n m 2013 và n m 2013 so v i n m 2012 l n l t là 104,258,226 đ ng t ng ng t l t ng 651% và 12,444,102 đ ng t ng ng v i t l t ng 347% Ta nh n th y công ty đang áp d ng nh ng ph ng pháp t i u hóa ngu n l c nh m đ a công ty theo đà phát tri n m nh h n Nh n xét: ng tr c s t ng tr ng ch m c a n n kinh t n c nhà, công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long đư t n... Ng c V , C u Gi y,Hà N i Công Ty C Ph n Tr n D S 3, Ngõ 409/4, Ph Kim Mã, P Ng c Khánh, Q Ba ình, Hà N i ng ng Ti n ầ (Ngu n: Phòng kinh doanh - Marketing) - Các trung gian Marketing: Hi n nay, các ho t đ ng Marketing c a công ty còn r t s sài, t khi ho t đ ng, công ty ch áp d ng Marketing tr c ti p Chính vì v y, công ty ch a có s đ u t nghiêm túc vào các ho t đ ng trung gian Marketing Các trung gian... bao g m: + Chính sách đ nh giá th p: Theo ph ng pháp này thì giá bán s n ph m cùng lo i c a công ty s th p h n m c giá bán c a đ i th c nh tranh + Chính sách giá ngang b ng v i giá th tr ng (giá vì doanh nghi p): V i chính sách này, hàng hoá c a công ty s đ + c bán theo m c giá th nh hành trên th tr Chính sách đ nh giá cao h n giá th tr ng: ây là ph ng ng pháp mà m c giá bán hàng hoá c a công ty cao h... ch v nên l i nhu n c a công ty đ n t vi c bán d ch v b i v y giá v n hàng bán c a công ty luôn có m c chênh l ch không l n v i ch tiêu doanh thu thu n Giá v n hàng bán c a công ty t ng m nh vào th i đi m công ty ký k t đ c h p đ ng l n vào cu i n m 2012 đ u n m 2013 Trong t ng lai, công ty ti p t c duy trì m i quan h v i khách hàng l n này và u tiên m i ngu n l c trong vi c phát tri n quan h v i khách ... ng sách Marketing ậ Mix c a công ty TNHH phát tri n th ng m i d ch v V n Long ch ng c a khóa lu n 28 Thang Long University Library CH NGă3 TH C TR NG HO Tă NG MARKETING - MIX T I CÔNG TY TNHH PHÁT... t đ ng Marketing Marketing - Mix c a công ty TNHH phát tri n th ng m i d ch v V n Long Cu i cùng, tác gi xin đ c đ xu t m t s gi i pháp hoàn thi n sách Marketing ậ Mix cho công ty Thang Long University... NGăM I VÀ D CH V V N LONG 3.1 Gi i thi u chung v công ty TNHH phát tri năth ngă m i d ch v V nă Long 3.1.1 L ch s hình thành phát tri n Tên công ty: Công ty TNHH th ng m i d ch v V n Long Tên