một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của công ty kính đáp cầu

Lời mở đầu Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng. Để làm đ- ợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng. Có rất nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ thuật của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu. Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng. Kết cấu của bài viết này gồm các phần Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu. 1 Chơng 1 Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây. 1- Khái niệm về marketing Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến. 1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20) 1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi. (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống kê-1994- Trang 9) 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không? - Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì? - Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác? 2 - Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác? Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng. Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing). Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng. 3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp. 3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây: Các chiến lợc mở rộng thị trờng Tt Các kiểu chiến lợc Các thuộc tính 1 Kết hợp về phía trớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân phối và bán lẻ. 2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của doanh nghiệp. 3 Kết hợp theo chiều ngang Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. 4 Thâm nhập thị trờng Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn. 5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới. 6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và dịch vụ hiện có. 7 Đa dạng hoạt động đồng tâm Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có sự liên hệ với nhau. 8 Đa dạng hoạt động kết khối Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ với nhau. 9 Đa dạng hoạt động theo chiều ngang Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác. Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000. 3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc. Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm. - Phân khúc thị trờng: Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng. - Định vị sản phẩm: Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất. II- Khái niệm về Marketing - mix 3 Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ- ợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu. (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166) Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps: Marketing- mix Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến khuyếch tr- ơng (Promotion) 1. Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công việc sau: Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình. Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix. Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức. Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu. 2. Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó. Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau: Sản phẩm Phân phối (Product) (Place) Giá cả Giao tiếp (Price) Khuyếch trơng (Promotion) Nội dung 4Ps của Marketing - mix 4 Chủng loại Chất lợng Mẫu mã Tính năng Tem nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ bảo hành Trả lại Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn thanh toán Điều kiện trả chậm Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá Địa điểm Dự trữ Vận chuyển Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp Marketing mix Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua. 2.1 Chính sách sản phẩm Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định sau: - Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá - Quyết định về chất lợng sản phẩm - Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng * Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá + Quyết định về chủng loại hàng hoá Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185) + Quyết định về danh mục hàng hoá Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186) Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm: + Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới. + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. + Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực. * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? (3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào? (5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? (6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? * Quyết định về chất lợng sản phẩm Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm. Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau: (1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất (2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, (3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật, (4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng, * Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Đối 5 với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm - Thời gian giao hàng - Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ - Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển, 2.2- Chính sách giá cả Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau: Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần ngon của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm. Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp. Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm. Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu. Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của Marketing- mix. Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh. 2.3- Chính sách phân phối Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì? Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ngời tiêu dùng . Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức. Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh. Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đ- ợc mục tiêu phân phối. Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo. * Bản chất hệ thống kênh phân phối. - Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối. 6 Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối. Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?. Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian. Mặc dù vậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty. Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy. * Chức năng của kênh phân phối. Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất). Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau. Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất. Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau: - Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi. - Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm - Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác. - Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua. - Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng - Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá. - Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u đãi về thời gian thanh toán. - Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác. Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên t- ơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn. * Các dòng chảy trong kênh phân phối. Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng. Trong một 7 kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói. Những dòng chảy quan trọng là: - Dòng chảy chuyển quyền sở hữu - Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng. - Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh. - Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động. Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán - Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng. - Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định. - Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất. * Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối. - Khái niệm. Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau. - Cơ cấu kênh phân phối Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đ- ợc trình bày theo sơ đồ sau: Sơ đồ 1 - Môi hình kênh phân phối hàng tiêu dùng 8 Nhà sản xuất Ng ời tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻBán buôn Bán buôn Đại lý 1 2 3 4 + Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng. Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng. Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm. + Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian. Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp. Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn. Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán. Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn. * Các thành viên của kênh. Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ. - Thành viên chức thức của kênh. + Định nghĩa Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối. Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối. Gồm: Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau. Các nhà trung gian: Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể Mức độ tập trung (quy mô) của ngời bán buôn rất lớn. Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trờng. Thờng có các dạng bán buôn sau: Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới Marketing. Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi. Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác. Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá th- ờng đóng vai trò điều khiển kênh. Họ tác động đến ngời sản xuất và các trung gian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin. 9 Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm đợc bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhà sản xuất. Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất. Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán buôn với cả khoa học công nghiệp. Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ. Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng. Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa. Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng. Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định. Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ. Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ. Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất. Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh. Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để có những chính sách thích hợp. - Các tổ chức bổ trợ. + Công ty vận tải + Công ty kho vận + Công ty tài chính + Các công ty quảng cáo + Các công ty bảo hiểm + Các công ty Marketing: 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo - Marketing trực tiếp - Kích thích tiêu thụ - Quan hệ quần chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp 10 [...]... điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét 12 Chơng iiI Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu. .. theo thị trờng, theo nhu cầu của khách hàng 1.2- Phát triển chủng loại và danh mục sản phẩm Đối với Công ty thì chủng loại sản phẩm mà công ty đang theo đuổi về cơ bản không thay đổi mà sẽ giữ nguyên những chủng loại công ty hiện có đồng thời mở rộng thêm một số chủng loại sản phẩm mới phục vụ cho mục tiêu chiến lợc công ty đang theo đuổi là mở rộng thị trờng thông qua các sản phẩm của mình Sản phẩm kính. .. phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trờng của công ty trong các tỉnh thành phố Nhng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, do đó công ty chỉ có thể mở rộng đợc hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn... marketing cha hiệu quả 21 chơng III Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing - mix nhằm mở rộng thị trờng của công ty kính đáp cầu I - Mục tiêu kinh doanh Trong phần phân tích về các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing- mix cho thấy rằng công ty đã đi đúng hớng, nhng kết quả đạt đợc cha cao Trong nền kinh tế thị trờng, công ty có đạt đợc hiệu quả, có thể tồn... của công ty - Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng 1- Chính sách sản phẩm Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty, chính sách sản phẩm có ảnh hởng đến các chiến lợc marketing bộ phận khác Do vậy trớc hết phải xây dựng đợc chính sách sản phẩm cho phù hợp với sản phẩm kính của. .. cả Là một yếu tố cạnh tranh của công ty trong hoạt động kinh doanh Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lợng sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của công ty Mặc dù công ty định hớng hoạt động theo nhu cầu thị trờng, sản xuất theo nhu cầu thị trờng Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi Chi phí là một yếu tố trong giá cả của công ty và là... để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn Để làm đợc việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các... nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ớc tính để định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trớc là chủ yếu Việc ớc lợng cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận Nó cũng là một hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá * Xác định giá thành sản phẩm Mục tiêu cuối cùng của công ty là phải định giá nh thế nào để công ty bán đợc sản phẩm của. .. thuộc Tổng công ty gốm và xây dựng thuỷ tinh, do vậy hoạt động kinh doanh của công ty còn liên quan đến các công ty khác, tức là công ty phải hỗ trợ các công ty, xí nghiệp mà hoạt động kinh doanh của nó không hiệu quả, điều đó cũng ảnh hởng đến năng lực kinh doanh của công ty Ngoài ra, trớc đây công ty kinh doanh ở thị trờng trong nớc có chính sách bảo hộ, chính sách chống nhập lậu của các loại kính từ... phần II, hệ thống phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu của công ty Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là cha hợp lý 3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau: Khách hàng Công ty Công ty Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực . ở Công ty Kính Đáp Cầu. I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu 1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu Công ty Kính Đáp Cầu là một. hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix