Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu.

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, tìm được biện pháp hiệu quả để tiêu thụ được các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thương trường. Có rất nhiều cách để đạt những mục đích đó. Tuy nhiên, một trong những cách được đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động như tài chính, nhân sự, kỹ thuật… của một doanh nghiệp. Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công. Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Lí thuyết ấy sẽ được minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu. Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng. Kết cấu của bài viết này gồm các phần Chương 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix Chương 2 : Quá trình thực hiện chiến lược Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu. Chương 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lược Marketing-mix nhằm mở rộng thị trường của Công ty Kính Đáp Cầu.

Lời mở đầuGiữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điềurất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờngmột cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lựccạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đợc điều này doanh nghiệp phải thực hiệnsản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đợc biện pháp hiệu quả để tiêu thụ

đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợinhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng Có rấtnhiều cách để đạt những mục đích đó Tuy nhiên, một trong những cách đợc

đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thựctiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ vớicác hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ thuật… của một doanh nghiệp Trong của một doanh nghiệp Tronghoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sáchMarketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranhsắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sáchMarketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọngtrong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng

cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu

Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phânphối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng

Kết cấu của bài viết này gồm các phần

Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix

Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là

việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu

Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc

Marketing-mix nhằm mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu

Chơng 1 Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix

I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt độngkinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây

1- Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìnnhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thìkhông thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến”.

1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,

khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing -

Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang 20)

1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc

muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing

có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó

có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéokhách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu kháchhàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luônluôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua baonhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vìsao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thờicủa hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cầnphải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao?Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu?Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đâycòn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm baonhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chứctrung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanhnghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì saodoanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào

có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng chomình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cáchtốt nhất các nhu cầu của khách hàng

Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và

là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năngsản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điềunày đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếumuốn tồn tại và phát triển trên thị trờng

3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanhnghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng củadoanh nghiệp

3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanhkhác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộngthị trờng dới đây:

2 Kết hợp về phía sau Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung

cấp của doanh nghiệp

3 Kết hợp theo chiều

ngang

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối

thủ cạnh tranh của doanh nghiệp

4 Thâm nhập thị

tr-ờng

Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiệntại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanhnghiệp thông qua nỗ lực marketing nhiều hơn

5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản

phẩm và dịch vụ hiện có

7 Đa dạng hoạt động

đồng tâm

Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhng có

sự liên hệ với nhau

8 Đa dạng hoạt động

kết khối

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự

liên hệ với nhau

9 Đa dạng hoạt động

theo chiều ngang

Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng

hoà hàng

10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên

một công ty độc lập vì những mục đích hợp tác.Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000

3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp

Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc Tuynhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúcthị trờng và định vị sản phẩm

II- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát

và quản lý đợc và nó đợc sử dụng để cố gắng gây đợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu” (Theo Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợcquản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến

số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

Marketing- mixSản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân

phối(Place)

Xúc tiến khuyếchtrơng (Promotion)

1 Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiệncác bớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing

Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặccác đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm củamình

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc mix

Marketing-Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công

ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng,khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến

số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêucủa tổ chức

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc

kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu

2 Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứvào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến sốcủa nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nhthế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix TrongMarketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phânloại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Nội dung 4Ps của Marketing - mix

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản màcông ty phải thông qua

2.1 Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến

l-ợc Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả

Địa điểm

Dự trữ

Vận chuyển

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Marketing mix

năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thựchiện thông qua các quyết định sau:

- Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Quyết định về chất lợng sản phẩm

- Quyết định về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ vớinhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng,hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãygiá” (Marketing-NXB Thống kê-2000- Trang 185)

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sảnphẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ng-

ời mua” (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty cácchiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới

+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăngchiều sâu của danh mục sản phẩm

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốntăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là:

(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?

(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc

tr-ng gì?

(4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tínhkhác nhau của cùng một mặt hàng?

* Quyết định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một

sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm”.

Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sảnphẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sảnxuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sửdụng,

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo

đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế,bảo dỡng,

* Dịch vụ sau bán hàng

Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc củakhách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sựkhác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹthuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụkhách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng

- Mua bảo hiểm cho khách hàng

- Sửa chữa và bảo hành sản phẩm

Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua

định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêuthụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặtchất lợng sản phẩm

Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để

có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí

cho giá của mình

Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp:

Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trịcảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành,

định giá đấu thầu

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu

tố khác của Marketing- mix

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phảithay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau:

Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, địnhgiá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thậntrọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh

2.3- Chính sách phân phối

Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênhphân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trongkinh doanh của doanh nghiệp Vậy kênh phân phối là gì?

* Bản chất hệ thống kênh phân phối

- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty

đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việcquản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối.Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sảnphẩm của mình cho ngời trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một

số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai?

Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian Mặc dùvậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty

đang ngày càng đợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lạilợi thế lớn cho các công ty

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảophân phối đến những thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm,việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi chocông ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy

* Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất

đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên về phân phốithì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá màcông ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, các công ty phân

phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau.

Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là mộtthành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các công typhân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá choriêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ vớinhau Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng,khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh đểlập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá

nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viênkênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài racần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênhkhác

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu củangời mua

- Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điềukiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dựtrữ, phân loại hàng hoá

- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các

điều khoản u đãi về thời gian thanh toán

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phânphối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó

sẽ tăng lên tơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn

* Các dòng chảy trong kênh phân phối

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thờigian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ

sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòngchảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các

tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảy quantrọng là:

- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm vềkhông gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phânphối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua

và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ số đàmphán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả cácmức độ kênh

- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh vớicác tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động Những thôngtin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận,giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sảnphẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phânphối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan

hệ với công chúng

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngờimua cuối cùng trở lại ngời sản xuất Nó tách rời sự vận động của sản phẩm vàchuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định

- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng

từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất

* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối

B án lẻ

B án lẻ

Bán lẻ

Bán lẻ Bán buôn

Bán buôn

Đại lý

1 2

3

4

+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng.Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặcbiệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sảnxuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc

độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnhvực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối Nh-

ng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức vàquản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trunggian Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực

tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp.Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộngtrong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn Số cấp trung gian phụthuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh

sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng 2

đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá Kênhnày thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phốiphân tán Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng

đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn.Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hànhkênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cảkênh lớn

* Các thành viên của kênh

Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của cácthành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viênkênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ

- Thành viên chức thức của kênh

+ Định nghĩa

Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấutrúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia vào quá trình đàm phán đểphân chia những công việc phân phối Gồm:

 Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là nhữngphần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sảnphẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vựckhác nhau

Mức độ tập trung (quy mô) của ngời bán buôn rất lớn Ngời bán buônthờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phốilớn quan hệ thị trờng Thờng có các dạng bán buôn sau:

 Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chứcnăng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khảnăng ảnh hởng tới Marketing Họ có u thế trong kênh phân phối nhờquy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi Do đó, có thể đạt đợc sự tínnhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác Đồng thời có sựgần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá thờng đóngvai trò điều khiển kênh Họ tác động đến ngời sản xuất và các trunggian khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹthuật và cung cấp thông tin

 Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về nhữngsản phẩm đợc bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặcnhà sản xuất Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phâncông nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho kháchhàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời tham gia vàoviệc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ýkiến chiến lợc cho nhà sản xuất

 Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với nhữngngời bán buôn với cả khoa học công nghiệp Họ không có quyền sởhữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệmthời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dựtrữ Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờngthế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng

 Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thựchiện những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa Đồng thờithực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thậpthông tin thị trờng Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợpnhững công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định

 Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bánbuôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằmthoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ Ngời bán lẻthờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thịtrờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàngcủa họ

 Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra

từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đápứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp

đến doanh số của các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần

phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của các thành viên này để

về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

III- Thị trờng Kính Việt nam và một số vấn đề marketing cần lu ý

đối với các nhà sản xuất

1-Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh

1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh

“Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.

Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kínhthuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến nhữngngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính Các khách hàng của doanhnghiệp này thờng là:

+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng,

… của một doanh nghiệp Trong

+ Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn

+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất cácsản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn,)

… của một doanh nghiệp Trong

Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờngnày bao gồm:

+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng,kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ôtô, mô tô, máy bay,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bôngthuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nộithất, )

1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm kính thuỷ tinh

Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng tathấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhânngời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn của thị trờngvới đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc

2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh

2.1-Quy mô của thị trờng

Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyểnrất lớn Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hộiphải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện mộtkhối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau.Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối lợng chuchuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kínhmàu, gơng, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia

xuất-đình cũng có khối lợng lớn trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả ớc

Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựngcũng ngày càng gia tăng Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầuxây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn Xuất phát từ

đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậulàm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng đợc quan tâm Theo nguồn sốliệu từ công ty, nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờngthì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô

thị trờng của nó chỉ còn 20% Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vàokhoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sảnphẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng

2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu

Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữanhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn.Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài Vì thếquan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cungứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng

Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng

địa lí Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm củacác nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với các sản phẩm kính công nghiệpthì tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, ĐàNẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh

Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ

động Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêudùng là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ

đầu t, các doanh nghiệp xây lắp,

Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất.Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay

đổi Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketingnên quan tâm

2.3- Những ngời mua sắm

Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp vớicác đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình

độ những ngời tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao

Điều này có nghĩa là để bán đợc các sản phẩm kính của mình, các công ty cungứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bánhàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ thuật

Chơng iiI Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt

là việc phân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.

I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu

1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu

Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lýcủa Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu

Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kínhthuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanhcác sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục

vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu

Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơchế thị trờng Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục

đổi mới công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ Từ việc sảnxuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩmkính các loại Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất cácsản phẩm hiện có

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành cácgiai đoạn sau:

1.1- Giai đoạn1 (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)

- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐvới tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu

Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấmtrắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất2.380.000 m2/năm

- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày17/4/1992 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thànhcông ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trêngiao cho

1.2- Giai đoạn 2 (chu kỳ từ 1995- 2001)

- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại Đợc

sự giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéokính từ 2 lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên3.800.000m2/năm

Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng,thêm vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:

+ Năm 1997 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn củahãng Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức

+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính

G-ơng

+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phảnquang.

+ Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơnchuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao

1.3- Giai đoạn 3 (Chu kỳ từ năm 2002)

- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của cácchuyên gia và công nghệ của Nhật Bản

- Công ty cũng đang tiến hành xây dựng dây chuyền sản xuất Gạch Granitvới công suất 3 triệu m2/năm

- Công ty đang thực hiện tiến tới sản xuất theo tiêu chuẩn ISO 9002 cho 5loại sản phẩm là:

1- SP1: Kính tấm trắng xây dựng2- SP2: Gơng soi

3- SP3: Kính phản quang4- SP4: Kính chắn Ôtô

5- SP5: Kính mờ

- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xâydựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp

Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính

từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính

an toàn, Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xâydựng và tiêu dùng trong cả nớc

II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mở rộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu

1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quantrọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, làvấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt độngcủa các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kínhchính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

+ Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sảnphẩm Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng làchủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là

độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật vàphù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó

Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao khôngngừng về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng

cao chất lợng đầu vào Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hailoại chính là: Loại A và Loại B Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sảnphẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sảnphẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B màthực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.

Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sảnphẩm cụ thể

Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng

đối đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công tycũng đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chấtlợng đợc đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợngsản phẩm tơng đối cao Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợngkính trong các năm qua (Bảng-5)

Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu củacác sản phẩm có xu hớng giảm dần

Bảng báo cáo danh thu của các sản phẩm

3760.969 3.730.823 92.790.96

6

88.456.556Kính mờ 150.007 132.130 138.694 146.312 3.368.889 3.309.074Gơng 742.937 736.025 739.148 728.322 30.019.01

2

27.393.834Kính

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2001- công ty kính Đáp Cầu.

Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanhthu sản phẩm tăng lên trong các năm Song xu hớng này lại chững lại trong năm

2001, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngàycàng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợngsản phẩm không còn tốt nh trớc Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ chatốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sảnphẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề

của bộ phận marketing của công ty

Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn

định do một số nguyên nhân sau:

+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kémhiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế Cụ thể các lò kéo kính củacông ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất l ợngkính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do côngnghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kínhkhông đợc phẳng, có độ sóng

+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều,

nh đã trình bày ở phần II, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s làcòn ít so với yêu cầu Hơn nữa trình độ quản lý các cấp cha thực sự tốt, cha có

sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sảnphẩm loại B

+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt

1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đadạng về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng Trong đó thì sảnphẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm củacông ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất Điều này đợc thể hiện trong bảngDoanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các

sản phẩm Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai mảng: Thứ

nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đó

có thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho

tiêu dùng nh kính gơng, kính bàn, tủ,

bảng danh mục sản phẩm

1 Kính tấm xây dựng - Chiều dầy : 2; 2,5 ; 3 ; 4 ; 5 ; 6 ; 7

- Kích thớc : 500*400 ; 600*400 ; 1200*400 ;… của một doanh nghiệp Trong

2 Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phơng tiên giao thông

vận tải: kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,

- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm

3 Sản phẩm kính phản

quang

- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu

bạc, màu vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v

- Kính phản quang có chiều dày từ (4  8)mm

4 Kính mờ - Kính mờ đợc sản xuất từ các loại kính tấm xây

dựng (theo TC: 14 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh 97)

- Kính mờ Đáp cầu đợc làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính