III- Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing-mix giúp công ty mở rộng thị trờng
2- Hoàn thiện chính sách giá cả
Giá cả là một trong hai yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty. Bên cạnh yếu tố sản phẩm thì giá cả là yếu tố thứ hai đợc công ty coi trọng và là vũ khí cạnh tranh chính của công ty. Tuy nhiên, hiện nay công ty lại đang áp dụng cách tính giá theo chi phí mà cha có tính tới yếu tố cầu của thị trờng đó là quy mô cầu và độ co dãn của cầu. Bên cạnh đó với việc thực hiện
chiến lợc mở rộng thị trờng thì chính sách giá cả mà công ty chọn là giá càng thấp càng tốt hay thực hiện mức giá cạnh tranh. Do vậy để thực hiện giảm giá và đáp ứng đợc mức giá mà ngời tiêu dùng mong đợi thì công ty phải xây dựng đợc mô hình định giá hợp lý. Trên cơ sở xem xét các vấn đề đã nêu ở phần II, công ty nên định giá theo mô hình sau:
Quy trình định giá
* Biện pháp giảm giá thành sản phẩm
Công việc đầu tiên của các nhà làm marketing trong công ty là phải xác định đợc mức giá thành sản phẩm trên cơ sở đó xác định đợc mức giá sàn có thể chấp nhận trên thị trờng. Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của công ty đạt mức hợp lý và đợc khách hàng chấp nhận thì buộc công ty phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm đợc chi phí nhng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm đợc điều này thì công ty phải:
- Tuyển chọn và đào tạo đợc một đội ngũ kỹ s, cán bộ giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lợng của công nhân.
- Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trớc khi đa vào sản xuất.
- Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung,...
+ Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho công ty, các điều kiện về giảm thuế đầu vào,...
+ Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất,...
+ Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...
* Thực hiện nghiên cứu thị trờng, ớc lợng đợc quy mô thị trờng và các đặc tính của cầu: nhu cầu của ngời tiêu dùng, khả năng thanh toán của họ,...thông qua việc nghiên cứu định tính cũng nh định lợng. Trên cơ sở xác định cầu thị trờng công ty sẽ đa ra đợc một mức giá dự kiến.
Giá dự kiến = Chi phí sản xuất + Lãi dự kiến đơn vị sản phẩm
Xác định giá thành
SP (giá sàn) Xác định giá dự kiến Điều chỉnh giá và ấn định mức giá cuối cùng Giá trị cảm nhận của KH Môi trường, Thị trường
* Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lợng sản phẩm của công ty có đợc khách hàng chấp nhận hay không. Do đó ngoài việc nâng cao chất lợng công ty cũng cần phải xác định đợc giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm (chất lợng, mẫu mã), công ty cũng cần phải tính đến các ảnh hởng của môi trờng, thị thờng để từ đó có các biện pháp điều chỉnh về giá và đa ra đợc mức giá cuối cùng cho thị trờng, vừa thoả mãn khách hàng vừa đtạ đợc mục tiêu của công ty.
* Công ty nên thực hiện mức chiết khấu giá theo chức năng, xác định phân biệt giá cho từng đại lý có chức năng khác nhau. Sự phân biệt này chỉ phản ánh qua mức độ chiết khấu chứ không nên thể hiện trong bảng giá để tránh mâu thuẫn. Nếu công ty thực hiện triết giá nh nhau (0,5%) cho tất cả các đại lý thì sẽ không kích thích họ thúc đẩy việc tiêu thụ. Công ty nên ấn định mức triết khấu theo quy mô hàng hoá của các nhà phân phối.
* Khi kích thích tiêu thụ công ty nên duy trì thực hiện chính sách giá. Công ty không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hởng đến uy tín và hình ảnh chất lợng sản phẩm của công ty. Thay vào đó công ty nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì công ty nên có các hình thức u đãi về giá khi mua nhiều.
3- Chính sách phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của công ty bao gồm hai hệ thống kênh phân phối đó là: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Nh đã trình bày ở phần II, hệ thống phân phối của công ty là tơng đối hợp lý, đáp ứng đợc yêu cầu mục tiêu của công ty. Mặc dù vậy, việc quản lý hệ thống kênh là cha hợp lý.
3.1- Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của công ty đến ngời tiêu dùng đợc thực hiện bằng các hợp đồng cung ứng sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp của công ty, qua Fax, điện thoại,...hoặc qua đơn đặt hàng trực tiếp của khách
Công ty Khách hàng
Công ty Cửa hàng giới
hàng tại công ty. Công ty có đội ngũ bán hàng trực tiếp qua ba chi nhánh tại ba miền, lực lợng này vừa thực hiện bán sản phẩm vừa thực hiện giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. Mặc dù vậy thì tình hình phân phối trực tiếp của công ty cha đạt hiệu quả cao do vấn đề nguồn lực và trình độ của các nhân viên. Do đó để sử dụng có hiệu quả kênh trực tiếp công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Tích cực và chủ động liên hệ trực tiếp với khách hàng có nhu cầu, từ đó có các kế hoạch đáp ứng tích cực để có đợc các hợp đồng cung ứng dài hạn. Có các biện pháp khuyến khích với những khách hàng mua trực tiếp có khối lợng lớn và có quan hệ làm ăn lâu dài thông qua các hình thức nh thanh toán, bảo hành dài hạn, vận chuyển tận nơi,...cũng phải thờng xuyên liên lạc với các khách hàng này để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó có các biện pháp đáp ứng tốt hơn. Để làm đợc việc này công ty cần lập một danh mục các khách hàng, các đơn vị có nhu cầu về các sản phẩm kính (lập danh sách khách hàng tiềm năng) mà công ty có thể liên hệ cung ứng để từ đó có các biện pháp tiếp cận để chào hàng, thiết lập mối quan hệ làm ăn. Các khách hàng chính của công ty chủ yếu tập trung vào các công ty xây dựng, các thơng gia, các xí nghiệp sản xuất (ôtô, đồ gia dụng,...)
- Khuyến khích đội ngũ bán hàng của công ty nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ thông qua các chính sách hởng lơng và hoa hồng thoả đáng. Công ty nên thực hiện chính sách hoa hồng theo tỷ lệ luỹ tiến, tức là bán đợc nhiều hàng thì tỷ lệ hoa hồng càng cao. Công ty cũng cần đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các chi nhánh ở từng khu vực bằng cách hỗ trợ ngân sách, hỗ trợ quảng cáo, khuyến khích vật chất cho các chi nhánh, đại lý làm ăn có hiệu quả.
- Đẩy mạnh hoạt động của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các chi nhánh ở từng khu vực thị trờng nh các hoạt động yểm trợ cho các đại lý thông qua quảng cáo, phát “tờ rơi” để giới thiệu sản phẩm.
3.2- Hoàn thiện kênh gián tiếp
Kênh gián tiếp của công ty đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Sơ đồ hệ thống phân phối gián tiếp của công ty
Kênh gián tiếp là kênh phân phối chủ yếu của công ty, nó có vai trò lớn trong việc phát triển mở rộng thị trờng của công ty trong các tỉnh thành phố. Nh-
Công ty Đại lí Khách hàng
Chi nhánh Đại lí Khách hàng Công ty
ng các hệ thống kênh này làm công ty khó có thể kiểm soát chặt chẽ đợc, dẫn đến việc công ty khó nắm bắt đợc thông tin thị trờng, do đó công ty chỉ có thể mở rộng đợc hệ thống phân phối chứ không quản lý hiệu quả các trung gian trong kênh. Các kênh phân phối của công ty chủ yếu vẫn tập trung tại ba tỉnh thành lớn của cả nớc. Trong thời gian tới công ty cần tiếp tục khuyến khích hoạt động của các kênh này, nâng cao hiệu quả hoạt động của nó. Muốn vậy công ty cần thực hiện một số biện pháp sau:
- Hệ thống lại mạng lới tiêu thụ, đánh giá hiệu quả hoạt động của từng đại lý cùng các khả năng tài chính, năng lực phân phối để có thể điều chỉnh và cơ cấu lại hệ thống đại lý cho đạt hiệu quả. Sử dụng các tiêu chuẩn trên để thực hiện phân cấp các đại lý, có biện pháp lựa chọn, khuyến khích cũng nh loại bỏ thích hợp.
- Tăng cờng các biện pháp quản lý, giám sát chặt chẽ các chi nhánh, đại lý lớn nhằm đảm bảo các cam kết với công ty.
- Có các biện pháp u đãi, kích thích tiêu thụ thích hợp nh các khoản chiết khấu, hình thức quảng cáo, ngân sách,...Công ty đang sử dụng một hình thức thanh toán duy nhất là thanh toán ngay thì mới có thởng. Vì thế để thực hiện phát huy tiềm năng trong công tác tiêu thụ thì công ty nên đa dạng hoá các hình thức kích thích tiêu thụ. Nh thực hiện thởng 1% hoặc chiết khấu 2% trên tổng doanh thu nếu doanh thu ≥ 50 triệu. Thực hiện các hình thức bán hàng khác nhau nh bán trả chậm, trả góp tuỳ theo từng khách hàng và các cam kết của họ.
- Công ty áp dụng mức biểu giá bán buôn, bán lẻ mới (thể hiện trong bảng Giá kế hoạch năm 2002) và áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý để kích thích họ hơn nữa trong nỗ lực tiêu thụ sản phẩm.
Bảng mức chiết khấu theo doanh thu
Doanh số mua Chiết khấu giảm giá Thởng
Dới 50 triệu 0,5% -
Từ 50 đến 100 triệu 1% 0,5%
Từ 100 triệu trở lên 2% 1%
Bảng- 10 Bảng giá kế hoạch năm 2002
Stt Tên sản phẩm Đơn vị Kế hoạch sản l-
ợng sản phẩm tiêu thụ Giá bán bình quân theo kế hoạch 1 Kính trắng xây dựng Trong đó: - Kính 2 mm - Kính 2,5 mm - Kính 4 mm - Kính 4,5 mm - Kính 5 mm 2 174 375 266 000 613 500 20 000 484 000 25 000 30 000 45 000 48 000 49 000 2 Kính gơng Trong đó : - Gơng 2 mm - Gơng 2,5 mm - Gơng 3,5 mm 80 000 600 000 20 000 38 000 36 000 70 000 3 Kính phản quang 10 000 90 000 4 Kính mờ 150 000 23 000 5 Tấm lợp Fibrô ximăng Trong đó : - Tấm QTc - Tấm úp nóc 986 000 341 000 16 500 4 500
Theo nguồn: Tổng hợp kế hoạch tiêu thụ năm 2002- công ty kính Đáp Cầu
4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là công cụ bổ trợ có hiệu quả nhất nhằm nâng cao hình ảnh chất lợng sản phẩm, uy tín nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng. Đây cũng là chính sách yểm trợ đắc lực cho các chính sách Marketing- mix còn lại, đặc biệt là chính sách sản phẩm và chính sách giá. Mặc dù công ty có lợi thế là doanh nghiệp cung ứng sản phẩm đầu tiên trên thị trờng Việt Nam, sự hiểu biết về khách hàng và quan hệ với khách hàng có u thế hơn các công ty cạnh tranh khác, song
chính sách về xúc tiến hỗn hợp của công ty vẫn cha đạt hiệu quả. Để thực hiện chiến lợc kinh doanh của công ty thì công ty phải thực hiện đồng bộ các chính sách Marketing- mix của mình và chính sách quảng cáo có vai trò lớn trong việc phát huy hiệu quả của các bộ phận khác. Để thực hiện tốt thì công ty nên tăng c- ờng việc hoạt động theo sơ đồ sau:
Sơ đồ nội dung chiến lợc giao tiếp khuếch trơng 4.1- Quảng cáo
Đây là hoạt động quan trọng nhất trong xúc tiến hỗn hợp. Mặc dù vậy thì công ty vẫn cha có chú trọng quan tâm nhiều trong thời gian qua. Để hoàn thiện chính sách này, công ty có thể thực hiện theo đề suất sau:
* Xác định mục tiêu của quảng cáo
Tuỳ từng đặc điểm sản phẩm và thị trờng khác nhau trong các thời kỳ khác nhau mà công ty có các mục tiêu quảng cáo khác nhau. Với mục tiêu chung của quảng cáo là: tăng sự nhận thức về sản phẩm, tăng sự u thích sản phẩm, tăng sự hồi tởng về sản phẩm thì với mục tiêu kinh doanh trên công ty có thể chọn mục tiêu quảng cáo cho mình trong thời gian tới là “tăng sự a thích về sản phẩm”.
* Xác định đối tợng quảng cáo
Công ty nên tập trung vào các khách hàng mục tiêu của mình, các khách hàng hiện có nhu cầu và sẽ có nhu cầu về sản phẩm. Đó là một đối tợng rộng lớn các khách từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng trong các lĩnh vực nh: xây dựng, sản xuất, trang trí nội thất,...cụ thể là các công ty xây dựng, các công trình xây dựng, các doanh nghiệp sản xuất đồ gia dụng, sản xuất ôtô, ngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu về sản phẩm kính.
* Thiết kế chơng trình quảng cáo
- Nội dung của các thông điệp quảng cáo phải nêu bật đợc các đặc tính của sản phẩm: Chất lợng tốt, giá cả hợp lý, tiện lợi trong sử dụng,...cụ thể nên đi vào các đặc tính của kính nh độ ròn, cứng, màu sắc, kích cỡ, độ tơng phản,...nêu lên các mức giá, các khuyến khích về giá,...
- Phơng tiện quảng cáo hiệu quả là có thể gửi các Catalog trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thực hiện quảng cáo định kỳ trên TV, các Báo chuyên ngành, địa phơng,...
- Xác định ngân sách quảng cáo: Công ty nên sử dụng phơng pháp xác định ngân sách quảng cáo theo tỷ lệ % doanh số bán ra của các sản phẩm hàng năm.
Chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng
Quảng cáo Quan hệ quần chúng
Ngân sách quảng cáo = Tỷ lệ % nhất định ì Doanh số bán ra dự kiến.
Hàng năm công ty chỉ đợc Tổng công công ty cấp chỉ định khoảng 300-400 triệu đồng để thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, hội chợ triển lãm,...), nó chiếm khoảng 0,2585% tổng doanh thu. Nh vậy với kế hoạch doanh thu năm tới cùng với định hớng chiến lợc của công ty, tác giả đa ra một tỷ lệ ngân sách cho các hoạt động quảng cáo là 0,5%.
* Phơng thức tiến hành quảng cáo
- Định kỳ công ty có thể gửi các Catalog sản phẩm và các ấn phẩm giới thiệu sản phẩm cho các khách hàng của công ty.
- Công ty có thể đăng trên báo, qua TV.
- Quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm cũng đợc công ty thực hiện có hiệu quả. Ngoài ra quá trình giới thiệu sản phẩm của lực lợng bán hàng trực tiếp của công ty cũng mang lại hiệu quả cao vừa quảng cáo cho sản phẩm vừa làm nhiệm vụ t vấn, thuyết phục khách hàng,...do đó công ty cần nâng cao huấn luyện và đào tạo trình độ chuyên môn bán hàng cho từng nhân viên.
* Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Bớc cuối cùng là công ty tiến hành đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua một số chỉ tiêu nh: doanh số bán ra của sản phẩm trớc khi quảng cáo và sau khi quảng cáo, mức độ tín nhiệm của sản phẩm, mức độ in đậm trong tâm trí của