THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Do đó, để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng hiệu quả sản xuất, nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường và tăng sức cạnh tranh, giấy Sài Gòn cần phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Họ và tên sinh viên : NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG Ngành : CÔNG NGHỆ GIẤY - BỘT GIẤY

Niên Khóa : 2006 - 2010

THỰC TRẠNH VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM GIẤY TISSUE TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN GIẤY SÀI GÒN

Tác giả

NGÔ THỊ MINH PHƯƠNG

Khóa luận được đệ trình để đáp ứng yêu cầu

cấp bằng kỹ sư ngành Công nghệ giấy và bột giấy

Giáo viên hướng dẫn ThS Trần Thị Hiền

Tháng 07 năm 2010

CẢM TẠ

Sau một thời gian nghiên cứu tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp với nội dung: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn”

Để có thể hoàn thành luận văn, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và thầy cô giáo,…

Nhân đây tôi xin chân thành cảm ơn:

- ThS Trần Thị Hiền, giáo viên hướng dẫn đề tài đã tận tâm giảng dạy, giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

- Ban Giám Hiệu cùng toàn thể thầy cô trường Đại Học Nông Lâm Thành Phố Hồ Chí Minh

- Quý thầy cô Khoa Lâm Nghiệp, đặc biệt là quý thầy cô bộ môn Công nghệ sản xuất Giấy và Bột giấy

- Ban Giám Đốc công ty cổ phần giấy Sài Gòn cùng các anh chị tại phòng Marketing đã tận tình chỉ bảo

- Ba mẹ, anh chị và những người thân yêu đã ủng hộ, chăm lo, quan tâm tôi

TÓM TẮT

Đề tài “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản

phẩm giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn” được thực hiện ở phòng Marketing của công ty cổ phần giấy Sài Gòn Bài luận đi sâu vào tìm hiểu các chiến lược về Marketing – mix mà công ty đang thực hiện

Trong chiến lược sản phẩm, người viết đề cập đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn thiện hơn, đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng Với chiến lược giá, việc tìm hiểu vấn đề ảnh hưởng đến cách định giá lại được quan tâm hàng đầu Hiện tại, giấy Sài Gòn đang áp dụng ba cách định giá khác nhau dành cho ba nhãn hàng Saigon, Sentons và Bless you phù hợp với ba phân khúc thấp, trung bình, cao Chiến lược phân phối liên quan nhiều đến việc theo dõi các dự báo về nhu cầu của từng khu vực để nguồn hàng được phân phối đi khắp nơi theo các kênh khác nhau nhằm đẩy mạnh hiệu quả kinh doanh Còn ở chiến lược chiêu thị, đây là hình thức kích thích tiêu thụ giúp công ty tăng doanh số và xây dựng thương hiệu trên thị trường

Đi đôi với việc phân tích công tác Marketing - mix, người viết cũng đưa ra nhiều giải pháp ứng với từng chiến lược cụ thể nhằm hoàn thiện, nâng cao vị thế của giấy Sài Gòn trên thương trường Đồng thời, các đối thủ cạnh tranh tiềm lực luôn được giấy Sài Gòn khảo sát liên tục với mục đích chiềm lĩnh thị phần và dẫn đầu thị trường giấy tissue Việt Nam

Luận văn xoay quanh hai vần đề chính đó là chiến lược và vị thế cạnh tranh

Hai vấn đề này luôn được người viết tập trung nghiên cứu xuyên suốt trong luận văn

MỤC LỤC

Trang

Trang tựa i

Cảm tạ ii

Tóm tắt iii

Mục lục iv

Danh sách các chữ viết tắt vi

Danh sách các hình vii

Danh sách các bảng viii

Chương 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

Chương 2 TỔNG QUAN 3

2.1 Tổng quan ngành công nghiệp giấy Việt Nam 3

2.2.1 Thực trạng ngành giấy nước ta 3

2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay 5

2.2 Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam 6

2.3 Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn 7

2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ 7

2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG 11

2.3.3 Hiệu quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 - 2009 12

Chương 3 NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14

3.1 Nội dung 14

3.1.1 Khái niệm, mục tiêu và chức năng của Marketing 14

3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix 15

3.3.3 Ma trận SWOT 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 24

4.1 Thực trạng chiến lược Marketing – mix tại công ty 24

4.1.1 Chiến lược sản phẩm 24

4.1.2 Chiến lược về giá 30

4.1.3 Chiến lược phân phối 34

4.1.4 Chiến lược chiêu thị 36

4.2 Phân tích ma trận SWOT cho công ty 41

4.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing – mix 42

4.3.1 Chiến lược sản phẩm 42

4.3.2 Chiến lược giá 44

4.3.3 Chiến lược phân phối 47

4.3.4 Chiến lược chiêu thị 49

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Kiến nghị 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SWOT Strengths – Weakness – Opportunities – Threats

Điểm mạnh – Điểm yếu – Cơ hội – Nguy cơ

SO Strengths – Opportunities Kết hợp giữa điểm mạnh - cơ hội

WO Weskness – Opportunities Kết hợp giữa điểm yếu - cơ hội

ST Strengths – Threats Kết hợp giữa điểm mạnh – nguy cơ

WT Weakness – Threats Kết hợp giữa điểm yếu – nguy cơ AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do

DIP De - inked pulp Bột khử mực

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm nội địa

PR Public Relations Quan hệ công chúng

SKU Stock - Keeping Unit Đơn vị sản phẩm nhỏ nhất

GT General Trade Kênh truyền thống

MT Modern Trade Kênh hiện đại

OOH Out of channel Kênh tiêu thụ trự tiếp

ID Intelligence Department Kênh phân phối trung tâm

IP Industry paper Giấy công nghiệp

DANH SÁCH CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam 4

Hình 2.2: Biểu đồ dự báo nhu cầu sử dụng các loại giấy tissue của Việt Nam 6

Hình 2.3: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng bột DIP 8

Hình 2.4: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng xeo 9

Hình 2.5: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy ở xưởng thành phẩm 9

Hình 2.6: Công nghệ xử lý nước thải EIMCO 10

Hình 2.7: Dây chuyền xeo PM6 10

Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty 11

Hình 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến cách định giá 17

Hình 3.2: Sơ đồ mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau 19

Hình 3.3: Sơ đồ mô hình kênh phân phối dọc 19

Hình 4.1: Biểu đồ thị phần của GSG, New ToYo, Sông Đuống năm 2009 25

Hình 4.2: Sơ đồ cơ cấu các nhãn hàng của GSG 26

Hình 4.3: Biểu đồ mô tả sản lượng sản xuất theo nhãn hàng 27

Hình 4.4: Sản phẩm của New ToYo và Sông Đuống 28

Hình 4.5: Hình ảnh bao bì của 3 nhãn hàng Saigon, Sentons, Bless you 29

Hình 4.6: Mức đóng góp doanh thu của ba nhãn hàng năm 2009 30

Hình 4.7: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối tại công ty CP GSG .35

Hình 4.8: Biểu đồ mức đóng góp của các kênh phân phối 35

Hình 4.9: Hình biểu diễn sự phân phối sản phẩm theo chiều đất nước 36

Hình 4.10: Biểu đồ mức độ nhận biết các nhãn hàng của NTD 43

Hình 4.11: Biểu đồ mức độ thỏa mãn của NTD về giá sản phẩm 45

Hình 4.12: Biểu đồ tổng sản phẩm quốc nội (GDP) 46

Hình 4.13: Sơ đồ cấu trúc hệ thống phân phối trên bốn kênh 48

Hình 4.14: Dự báo kết quả hoạt động kinh doanh trong 5 năm 49

Hình 4.15: Biểu đồ mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi 50

DANH SÁCH CÁC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam 4

Bảng 2.2: Dự báo cơ cấu nhu cầu sử dụng giấy tissue của Việt Nam 5

Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư 11

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009) 12

Bảng 4.1: Sản lượng giấy tiêu thụ của GSG, New Toyo, Sông Đuống 25

Bảng 4.2: Tỷ lệ sản xuất ba loại bột ứng với ba dòng sản phẩm 26

Bảng 4.3: Sản lượng sản xuất của ba nhãn hàng Saison, Sentons, Bless you 27

Bảng 4.4: Nhãn hiệu và màu sắc bao bì của các nhãn hàng 29

Bảng 4.5: Doanh thu của từng sản phẩm từ 2007 - 2009 30

Bảng 4.6: Doanh thu và lợi nhuận của ngành hàng tissue so với ngành hàng IP 31

Bảng 4.7: So sánh giá của Sài Gòn, New ToYo, Sông Đuống tại hai thời điểm 32

Bảng 4.8: Bảng so sánh mức tăng giá và lợi nhuận 33

Bảng 4.9: Mức chiết khấu của công ty 34

Bảng 4.10: Hoạt động PR của GSG qua ba năm từ 2007 - 2009 39

Bảng 4.11: Ngân sách thực hiện hoạt động chiêu thị 40

Bảng 4.12: Ngân sách chiêu thị cho từng nhãn hàng……… 40

Bảng 4.13: Mức độ nhận biết của NTD về các nhãn hàng 43

Bảng 4.14: Nhu cầu sử dụng giấy của người dân Việt Nam 44

Bảng 4.15: Mức độ thỏa mãn của NTD về giá sản phẩm 45

Bảng 4.16: Dự kiến cơ cấu chi tiêu 46

Bảng 4.17: Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) .46

Bảng 4.18: Mức độ thỏa mãn của NTD về chương trình khuyến mãi 50

Chương 1

MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi Việt Nam chính thức là thành viên thứ 150 của tổ chức WTO, những rào cản về thương mại, thuế quan, xuất khẩu, dần được xóa bỏ tạo điều kiện cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước cũng như ngoài nước Chính vì thế, sản phẩm giấy của các nước trên thế giới sẽ đưa vào Việt Nam ngày càng nhiều tạo xu hướng kinh tế mới với một sự cạnh tranh gay gắt Bên cạnh đó, môi trường kinh doanh tại Việt Nam thông thoáng và cởi mở hơn, sẽ thu hút nước ngoài đầu tư vào ngành công nghiệp giấy, gây ra sự khó khăn cho các doanh nghiệp giấy Việt Nam trong khoảng thời gian sắp tới

Công ty cổ phần giấy Sài Gòn mới thành lập gần đây chỉ hơn 12 năm nhưng sản phẩm của công ty đã có chổ đứng vững chắc trên thị trường Trong điều kiện kinh tế hội nhập hiện nay thì giấy Sài Gòn cũng gặp ít nhiều khó khăn khi phải chịu sư cạnh tranh với các công ty sản xuất giấy hoặc các công ty nhập khẩu giấy từ nước ngoài để phân phối lại Do đó, để tăng lượng sản phẩm tiêu thụ, tăng hiệu quả sản xuất, nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường và tăng sức cạnh tranh, giấy Sài Gòn cần phải có chiến lược kinh doanh rõ ràng, đặc biệt là chiến lược Maketing – mix nhằm đạt các mục tiêu về doanh số tiêu thụ, lợi nhuận, sản phẩm, quảng bá thương hiệu, tiếp cận và khai thác thị trường, Nếu làm tốt công việc đó thì bộ phận Marketing sẽ đóng một vai trò quan trọng trong mạng lưới kinh doanh, không chỉ làm cho mọi người biết đến sản phẩm, mà còn tạo ấn tượng sâu sắc đối với người tiêu dùng, tạo được niềm tin của khách hàng về sản phẩm của công ty Bởi vì sự thành công trên thương trường không chỉ có lợi nhuận mà còn là chiếm lĩnh thị phần trong trái tim của khách hàng

Với các lý do trên, tôi tiến hành thực hiện đề tài nghiên cứu: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm giấy tissue tại công ty cổ phần giấy Sài Gòn”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Tìm hiểu, phân tích và đánh giá hệ thống Maketing – mix của công ty CP GSG sau đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích và đánh giá các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị

của công ty cổ phần giấy Sài Gòn

- Tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh lớn của công ty

- Tìm hiểu các điểm mạnh và điểm yếu cụ thể mà công ty đang tồn tại hoặc sắp

xảy ra trong tương lai nhằm đưa ra các hoạch định mới và các dự báo

- Nghiên cứu một vài chiến lược Marketing – mix mới phù hợp nhất đối với công ty nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh và tăng thị phần trên thị trường nhưng vẫn đem lại lợi nhuận cao

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: đề tài được thực hiện tại công ty CP GSG, các cửa hàng,

siêu thị, đại lý phân phối sản phẩm giấy tissue của công ty

- Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu các hoạt động Marketing – mix cho

sản phẩm giấy tissue tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Công nghiệp giấy Việt Nam hiện đang trong giai đoạn đầu tư rất nhiều dự án như nhà máy sản xuất giấy công nghiệp Vina Kraft có công suất 150.000 tấn/năm của tập đoàn SCG (Thái Lan), nhà máy sản xuất carton lớp mặt cao cấp của Lee & Man công suất 420.000 tấn bột/năm, dự án nhà máy bột giấy Phương Nam với công suất 100.000 tấn bột/năm, dự án nhà máy giấy và bột giấy Thanh Hóa với công suất 100.000 tấn bột/năm và từ 100.000 đến 130.000 tấn giấy/năm, dự án đầu tư mở rộng công ty giấy Bãi Bằng giai đoạn II có công suất 250.000 tấn bột giấy tẩy trắng/năm,

dự án sản xuất bột giấy Tân Mai - Quảng Ngãi có công suất 300.000 tấn bột giấy và 220.000 tấn giấy tráng phấn nhẹ/năm, cùng với dự án giấy Tân Mai - miền Ðông có công suất 150.000 tấn giấy in báo/năm, công ty CP GSG công suất 91.000 tấn/năm với dự án Mỹ Xuân 2 với công suất sự kiến 230.000 tấn/năm,…

Nếu các dự án trên đi vào hoạt động đúng tiến độ thì đến hết năm 2011 và giả định các dây chuyền cũ chưa bị loại bỏ, Việt Nam hoàn toàn có thể xuất khẩu giấy, khi chúng ta có lợi thế nằm giữa khu vực châu Á có nhu cầu sử dụng giấy lớn trên thế giới Mục tiêu của ngành giấy nước ta là phấn đấu đến năm 2010 xuất khẩu đạt gần 300.000 tấn giấy các loại, đến năm 2015 sẽ xuất khẩu gần 350.000 tấn

Năm 2009, Việt Nam xuất khẩu khoảng 270.000 tấn giấy, tăng 23% so với năm

2008 là 220.000 tấn do nhu cầu về giấy trên thế giới luôn tăng cao cùng với việc tăng dân số Ngoài ra, ta cũng xuất khẩu được một phần giấy tissue và giấy in viết chất lượng trung bình thấp sang một vài nước trong khu vực châu Á Bảng 2.1 trình bày các năng lực hiện tại của ngành công nghiệp giấy Việt Nam và dự báo kế hoạch cho

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sản xuất, XNK và sử dụng giấy của Việt Nam

2.2.2 Thị trường giấy tissue tại Việt Nam hiện nay

Giấy tissue tại Việt Nam hiện đang là thị trường có sự tham gia rất sôi động của nhiều công ty trong nước và ngoài nước với dãy sản phẩm phủ đầy các phân khúc trong từng dịp sử dụng khác nhau của tất cả các tầng lớp NTD Hầu hết các nhãn hàng mạnh trên thị trường đều thuộc trong nước, ngoại trừ New Toyo (Nhật Bản) là công ty nước ngoài duy nhất, không có sự tham gia nào đáng kể của các công

ty quốc tế khác mạnh về tiêu dùng như Unilever, P & G, hay Klimbery Clark

Dẫn đầu thị trường hiện nay là công ty TNHH NewToyo, GSG và Sông Đuống với tổng thị phần hơn 70% Đây cũng chính là những công ty có hệ thống phân phối hoàn chỉnh nhất và đang sở hữu các thương hiệu rất mạnh với chất lượng vượt trội như Pulppy, May, An An (NewToyo); Saigon, Sentons, Bless you (GSG)

và Watersilk (Sông Đuống) Vì thế, thị trường đang diễn sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hàng theo từng phân khúc

- Với GVS thì nhu cầu ở thành phố lớn nội thành đã gần bảo hòa nhưng với việc giáo dục dân trí cùng giá thành rẻ sẽ là cơ hội để mở rộng thị trường đến các tầng lớp kinh tế thấp ở vùng nông thôn, ngoại thành

- Giấy bỏ túi thì đối tượng mua chủ yếu là người trẻ, học sinh, sinh viên, số lượng mua mỗi lần không nhiều (1-2 gói), dự báo sẽ tăng nhẹ trong tương lai

- Giấy napkin (giấy ăn), giấy đa năng được sử dụng trong nhiều trường hợp như tiệc tùng, lau dọn nhà bếp, vệ sinh em bé,…rất tiện lợi nên mức độ chấp nhận sử dụng ngày càng cao

- Giấy hộp được đánh giá là sang trọng, cao cấp vượt trội, đây sẽ là thị trường đầy tiềm năng cùng với mức tăng trưởng thu nhập của người dân

Bảng 2.2: Dự báo cơ cấu nhu cầu sử dụng giấy tissue của Việt Nam [5]

Hình 2.2: Biểu đồ dự báo nhu cầu sử dụng các loại giấy tissue của Việt Nam

Qua biểu đồ, ta có thể thấy nhu cầu sử dụng GVS của người dân Việt Nam tăng khoảng 11%/năm Động lực chính của sự tăng trưởng này là nhu cầu ngày càng tăng trong các tầng lớp nhân dân gắn liền với quá trình đô thị hóa cũng như lối sống đang chuyển dần qua sự tiện lợi và tiện nghi cao Đây chính là cơ hội cho các công ty nắm bắt tốt nhu cầu của NTD để đa dạng hóa danh mục sản phẩm, kích thích tiêu thụ

và phát triển mạng lưới kinh doanh dày đặc hơn trong tương lai

2.2 Thực trạng Marketing đối với ngành công nghiệp giấy tại Việt Nam

Quá trình hội nhập Việt Nam vào khối các nước ASEAN cũng như việc tham gia vào khu vưc mậu dịch tự do ASEAN (AFTA) đã minh chứng cho sự tiến bộ nhanh chóng vượt bậc của đất nước mà cách đây chỉ hơn một thập niên vẫn còn rất khó khăn, bỡ ngỡ với phong cách quản lý hiện đại Ở nước ta, hoạt động Marketing chỉ phát triển mạnh trong mấy năm gần đây Các công ty trong nước do quy mô còn nhỏ, vốn có giới hạn nên việc tiếp thị cho các sản phẩm đến NTD còn hạn chế Nhưng thay vì tiếp thị riêng lẻ cho từng doanh nghiệp, thì Nhà Nước ta thường xuyên tổ chức các hội chợ thương mại nhằm giới thiệu nhiều sản phẩm đến NTD Các công ty ngày nay đã đặt hoạt động tiếp thị là sự sống còn trên thương trường, dù muốn hay không thì cũng phải giữ hình ảnh của mình với các đối tác, tìm kiếm thị

trường, phát triển sản phẩm và thương hiệu mới Vì thế, hoạt động Marketing đã hiện diện trong từng doanh nghiệp trên con đường chinh phục thị trường

Điểm qua toàn bộ các công ty sản xuất giấy các loại tại Việt Nam, chúng ta có thể thấy được ngay rằng hầu như toàn bộ các đơn vị này đều không có bộ phận Marketing riêng biệt và chuyên nghiệp Hoặc nếu có, thì tiếng nói của bộ phận này cũng ít được mọi người quan tâm theo đúng vai trò của nó Nhìn lại chặn đường phát triển của ngành giấy Việt Nam nói chung và của từng công ty nói riêng thì chúng ta cũng ít nhiều thông cảm với tình trạng này Không phải nghiễm nhiên mà một bộ phận hay một cách làm mới, tư duy mới đều được công nhận một cách dễ dàng mà

nó phải trải qua nhiều thử thách và trải nghiệm để từ đó được mọi người công nhận

Bộ phận Marketing trong ngành giấy cũng cần phải trải qua các giai đoạn này trước khi được nhìn nhận là một bộ phận không thể thiếu trong chiến lược quản trị sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp

Nếu đội ngũ quản lý cao cấp nhìn lại chiến lược đầu tư, sản xuất – kinh doanh thì sẽ không khỏi giật mình vì không có được nhiều số liệu dự báo ngắn hạn trong tương lai như tình hình tiêu thụ cho năm sau, chỉ số GDP (tổng sản phẩm nội địa), cơ cấu chi tiêu,…hay dự báo xu hướng tiêu dùng dài hạn, ảnh hưởng của các dự án đầu

tư trong và ngoài nước,…Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta đang thực hiện sản xuất – kinh doanh theo cơ chế kế hoạch trong điều kiện hội nhập toàn cầu và đây chính là điểm yếu của các doanh nghiệp giấy Việt Nam

Nếu nhìn sang các nước trong khu vực có nền công nghiệp giấy tương đối phát triển như Thái Lan thì ta cũng đã thấy được vai trò của Marketing ra sao, chứ chưa nói đến các nước ngoài khu vực đã có sự phát triển lâu đời như Bắc Âu, vùng Scandinavi Vì thế, chúng ta hãy mạnh dạn tạo cơ hội để Marketing được cống hiến trong quá trình phát triển và hội nhập

2.3 Tổng quan công ty cổ phần giấy Sài Gòn

2.3.1 Qui mô và trình độ công nghệ

Công ty cổ phần giấy Sài Gòn với tên giao dịch đối ngoại: SAIGON PAPER CORPORATION viết tắt: SGP Phạm vi lĩnh vực của công ty bao gồm: sản xuất,

kinh doanh giấy và các sản phẩm từ giấy

- Giấy công nghiệp: giấy medium, giấy testline, giấy whitetop

- Giấy tiêu dùng (giấy tissue) gồm: giấy cuộn vệ sinh, giấy napkin, giấy hộp, giấy đa năng, giấy bỏ túi,

Hệ thống quản lý chất lượng: ISO 9001: 2000 do QUACERT chứng nhận Công nghệ sản xuất của công ty CP GSG là các dây chuyền hiện đại với tổng công suất 91.000 tấn/năm nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt nhất đến với NTD Nhà máy Mỹ Xuân thuộc công ty CP GSG có 3 dây chuyền sản xuất giấy công nghiệp có công suất 70.000 tấn/năm Đối với giấy tiêu dùng, nhà máy hiện có 9 dây chuyền sản xuất với công suất 14.000 tấn/năm và 1 dây chuyền sản xuất giấy tissue cao cấp nhập từ Nhật với công suất 7.000 tấn/năm

Quá trình sản xuất giấy tissue từ nguyên liệu đến thành phẩm trải qua ba giai đoạn chính ở ba phân xưởng khác nhau như sau:

 Xưởng bột DIP

Hình 2.3: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng bột DIP

Bể bột

Nghiền tang trống

Hệ thống khử cát đa chức năng

Máy rửa cao tốc 1

Máy vi lọc

Xử lý nước thải

Tháp tẩy trắng nồng độ cao

Bể chứa bột Nghiền bột

Bể bột

CẤP CHO MÁY XEO

Máy rửa cao tốc 2

GIẤY

PHẾ

PHẨM

Thải bỏ

 Xưởng xeo giấy tissue

Hình 2.4: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy tissue tại xưởng xeo

 Xưởng thành phẩm giấy vệ sinh dạng cuộn

Hình 2.5: Sơ đồ qui trình sản xuất giấy ở xưởng thành phẩm

b Dự án nhà máy giấy Mỹ Xuân 2

GSG là một trong số ít các doanh nghiệp Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư 110

triệu USD cho nhà máy giấy Mỹ Xuân 2 với công suất giấy công nghiệp là 200.000 tấn/năm, tissue là 30.000 tấn/năm Trong đó, hệ thống xử lý nước thải từ EIMCO (Phần Lan) có công suất 17.000m3/ngày đêm, sau khi đưa vào vận hành vào đầu tháng 02/2010 sẽ là một trong những hệ thống có năng lực công nghệ mạnh nhất Việt Nam tại thời điểm hiện nay

Hình 2.6: Công nghệ xử lý nước thải EIMCO

Với mong muốn chung tay cùng cộng đồng bảo vệ tài nguyên rừng đang dần cạn kiệt, công ty lựa chọn đầu tư hệ thống chuẩn bị bột có khả năng tái chế hầu hết các loại giấy đã qua sử dụng, đảm bảo cung cấp các loại bột giấy đạt tiêu chuẩn, chất lượng bột cao Dây chuyền chuẩn bị bột Kadant Lamort (Pháp) là công nghệ mới nhất của tập đoàn Kadant và thế giới với hệ thống sàn ScreenOne, FiberNet hiện đại

dự kiến sẽ hoàn thành giai đoạn I vào tháng 7/2010

Niềm tự hào của GSG không chỉ dừng lại ở đó, công ty đã đặt hàng từ tập đoàn Andritz máy xeo giấy tissue PM6 kiểu PrimeLine Compact Đây là công nghệ máy xeo tích hợp mới của Andritz giảm thời gian lắp đặt, mau chóng cho ra thành phẩm, do đó làm giảm thời gian thu hồi vốn Máy xeo MP6 hoạt động vào quý 3 năm

2010 sẽ đưa GSG trở thành nhà cung cấp giấy tissue lớn nhất Việt Nam Như vậy, chúng ta hoàn toàn có thể tin rằng GSG đã trang bị sẵn sàng vươn mình ra biển lớn,

đủ sức khẳng định thương hiệu ở tầm khu vực và quốc tế

Hình 2.7: Dây chuyền xeo PM6

Bảng 2.3 trình bày giá trị và tỷ trọng của sản phẩm giấy tissue trước và sau khi đầu tư có sự tăng trưởng vọt bậc Dự kiến mức tăng sản lượng có thể gấp đôi trong vòng 2 năm tới khi đưa nhà máy vào hoạt động

Bảng 2.3: Giá trị về sản lượng và tỷ trọng trước và sau khi đầu tư

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng

Phân theo chủng loại 20.000 100% 55.000 100%

2.3.2 Giới thiệu về bộ phận Marketing tại công ty CP GSG

Bộ phận Marketing giữ một vai trò rất quan trọng trong công ty, được tổ chức

dưới hình thức là một tổ tiếp thị gồm 7 người, được sự chỉ đạo trực tiếp của Giám

Đốc Marketing và mọi hoạt động đều phải thông qua Giám Đốc Marketing

Hình 2.8: Sơ đồ tổ chức phòng Marketing của công ty

Về nhiệm vụ, bộ phận Marketing thực hiện, tổ chức, nghiên cứu nhu cầu thị

trường, đề xuất những sản phẩm mới, thiết kế các chương trình Marketing, phương

án tiếp thị Xây dựng chiến lược hoạt động Marketing cụ thể cho từng thương hiệu

Phối hợp với bộ phận kinh doanh trong việc sáng tạo và phát triển các vật phẩm

quảng cáo tại cửa hiệu, các chương trình khuyến mãi Lên kế hoạch các hoạt động

Quản lý nhãn

hiệu

Saigon-Sentons

Quản lý nhãn hiệu Bless you

Quan hệ cộng đồng (PR)

Tiếp thị - Thương mại (trade)

Thiết kế (design)

GIÁM ĐỐC MARKETING (Marketing Director)

TRƯỞNG PHÒNG TIẾP THỊ (Marketing Manager)

PR và lập ngân sách theo chiến lược ngắn hạn, dài hạn cho công ty Cập nhập, đưa ra

những phản hồi về thị trường và thông tin đối thủ cạnh tranh, đề xuất những hoạt

động phản ứng lại đối thủ cạnh tranh nhằm chiếm ưu thế trên thị trường,…

2.3.3 Hiệu quả kinh doanh của công ty từ năm 2007 - 2009

GSG là một trong những công ty có tốc độ tăng trưởng cao trong ngành giấy

Việt Nam Trong 3 năm qua (2007 - 2009), GSG tăng doanh thu bình quân khoảng

25%/năm và dự kiến tăng trưởng cao hơn trong thời gian sắp tới sau khi đầu tư

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh và tình hình tài chính (2007 - 2009)

Nhìn vào kết quả kinh doanh một cách tổng quát có thể thấy doanh thu, tổng

tài sản, nguồn vốn và lợi nhuận ngày càng tăng cho thấy hoạt động kinh doanh khá

tốt, chứng tỏ công ty có đầu tư phát triển, mở rộng thị phần Năm 2007, doanh thu và

lợi nhuận của công ty tăng trưởng vọt bậc cho thấy tầm nhìn của ban lãnh đạo là hoàn

toàn chính xác khi mạnh dạn thành lập nhà máy Mỹ Xuân, đưa ra nhiều sản phẩm

mới với chất lượng cải thiện đến với NTD Nhưng riêng năm 2008, doanh thu tăng

36% mà lợi nhuận lại giảm 82% so với năm 2007, điều này là phù hợp với cuộc

khủng hoảng kinh tế toàn cầu, nguồn nguyên vật liệu tăng giá, sản phẩm trong năm

không tiêu thụ được nên phải giảm lợi nhuận để bảo đảm sản xuất Và đến năm 2009,

công ty đã vượt qua được khó khăn, nâng mức lợi nhuận lên 100% so với năm 2008

Dự kiến đến năm 2010, GSG sẽ đạt doanh thu hơn 1.000 tỷ đồng (gấp 2 lần 2009) và tiếp tục tăng trưởng mạnh

Chương 3

NỘI DUNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Nội dung

3.1.1 Khái niệm, mục tiêu và chức năng của Marketing

a Khái niệm Marketing

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi

b Mục tiêu Marketing [3]

Gồm 4 mục tiêu cơ bản:

- Tối đa hóa sự tiêu thụ (maximize consumption) là tạo điều kiện dễ dàng kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo sự thịnh vượng tối đa

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ (maximize consumer satisfaction)

là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa Tuy nhiên sự đo lường, đánh giá hài lòng của khách hàng còn những khó khăn nhất định

- Tối đa hóa sự chọn lựa (maximize choice) là làm cho sản phẩm được đa dạng và sự chọn lựa của NTD được tối đa nhưng sẽ làm tăng phí tổn, hàng hóa dịch

vụ sẽ đắt hơn, NTD mất thời gian chọn lựa hơn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (maximize life quality) là chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng khung cảnh văn hóa,… được tốt nhất

c Chức năng của Marketing

Hệ thống Marketing đã thực hiện được hai chức năng chính và cốt lõi

Thứ nhất, Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động các chức năng khác với thị trường, định hướng hoạt động cho sản xuất, nhân sự, tài chính theo chiến lược đã định Tất nhiên,

bộ phận Marketing chỉ có thể hoạt động tốt nếu có sự phối hợp và ủng hộ của các bộ phận chức năng khác

Thứ hai, Marketing đã tạo ra sự kết nối giữa hoạt động sản xuất với thị trường, cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm và cung cấp dịch vụ,…

3.1.2 Chiến lược 4P trong Marketing - mix

Marketing không chỉ đơn giản là quảng cáo và hoạt động của những người bán hàng, chính xác hơn Marketing là một quá trình thích nghi toàn diện với việc tận dụng những khả năng có lợi đang mở ra của thị trường Marketing thực sự có hiệu quả khi nó được hoạch định, tổ chức thực hiện, kiểm soát và lãnh đạo một cách khoa học Muốn làm được điều đó, thông thường quá trình quản trị Marketing được thực hiện theo bốn giai đoạn sau:

- Phân tích các giai đoạn của thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Xây dựng chương trình Marketing – mix

- Thực hiện các biện pháp Marketing

Trong đó, giai đoạn quan trọng nhất và giữ vai trò quyết định là xây dựng chương trình Marketing – mix

Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp

có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng tác động nhưng được chia thành bốn nhóm cơ bản sau: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) Đây chính là chiến lược 4P trong Marketing – mix được phân tích chi tiết trong bài luận

a Chiến lược sản phẩm [1]

Chiến lược sản phẩm là yếu tố đầu tiên của hệ thống Marketing – mix, đó là mục tiêu lợi nhuận, thế lực và an toàn Tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống tức là một khoảng thời gian tồn tại trên thị trường nhờ đó công ty có thể hoạch định được tốt hơn các hoạt động Marketing

Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch

vụ, bảo hành,…của từng loại đơn vị, chủng loại và danh mục hàng hóa Vì vậy, khi thực hiện chiến lược về sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề:

- Quản lý chất lượng tổng hợp: Sự đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của khách hàng là không có giới hạn, để xác định mức thích ứng công ty phải khảo sát chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó, xác định những yêu cầu chất lượng cần thiết cho quá trình sản xuất nhằm đem lại sản phẩm tốt nhất

- Phát triển nhãn hiệu sản phẩm: việc lựa chọn nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng trong thành công của sản phẩm, phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu như hàm

ý về lợi ích, định vị và chất lượng Tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của công ty khác, hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu

- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm: bao bì sản phẩm phải đồng thời thực hiện được bốn chức năng là bảo quản hàng hóa, thông tin về hàng hóa, tạo nên sự hấp dẫn của hàng hóa với khách hàng và chức năng thương mại

Ngoài ra, còn phải nghiên cứu khả năng thích ứng của sản phẩm với thị trường tập trung vào một số nội dung như phân tích sản phẩm cạnh tranh, tạo uy tín cho sản phẩm, kiểm tra chiến lược sản phẩm xuất xưởng và phải luôn có ý tưởng hoạch định sản phẩm mới

b Chiến lược giá

Ngày nay giá cả không phải là yếu tố hàng đầu nhưng luôn được coi là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân

cư còn thấp Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định nào đó

 Cách định giá hàng hóa [4]

Vấn đề hình thành giá cả không đơn giản chỉ xác định một mức giá nào đó mà phải xây dựng cả một hệ thống bao trùm các mặt hàng trong cùng phạm vi chủng loại Quyết định giá của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài

Hình 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến cách định giá

Định giá cho sản phẩm là một quá trình gồm sáu giai đoạn:

- Giai đoạn 1: cần xác định kỹ mục tiêu lâu dài hay cơ bản như đảm bảo sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu thị phần hay chất lượng hàng hóa

- Giai đoạn 2: Xây dựng các dự báo thể hiện số lượng hàng hóa chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau Nếu nhu cầu tiêu dùng tăng cao, giá cả do công ty định ra có thể càng cao

- Giai đoạn 3: Tính toán tổng chi phí của mình thay đổi như thế nào khi mức sản xuất khác nhau

- Giai đoạn 4: Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh để sử dụng làm căn

cứ khi xác định vị trí giá cả cho hàng hóa của mình

- Giai đoạn 5: Lựa chọn một cách định giá nào phù hợp nhất với điều kiện hiện tại

- Giai đoạn 6: Quyết định giá cuối cùng cho hàng hóa cần lưu ý đến sự chấp nhận về mặt tâm lý đầy đủ nhất của khách hàng, nhất thiết phải kiểm tra mức giá đó

có được nhà phân phối, nhà kinh doanh, nhà cung ứng, Nhà Nước chấp nhận không

Một số cách định giá được sử dụng phổ biến:

 Định giá hướng vào doanh nghiệp: thể hiện qua cách định giá xuất phát từ chi phí bỏ ra bảo đảm lợi nhuận tối đa

G = Z + M Trong đó, G: Giá một đơn vị sản phẩm

Z: Giá thành hoàn thành một đơn vị sản phẩm

M: Lợi nhuận mục tiêu

Các nhân tố nội tại:

- Môi trường Marketing

- Chiến lược Marketing – mix

- Chi phí

- Tổ chức định giá

Các nhân tố bên ngoài:

- Bản chất thị trường và sức cầu

- Cạnh tranh

- Yếu tố môi trường

GIÁ CẢ

 Định giá hướng ra thị trường là định giá bằng cách quan sát giá phổ biến trên thị trường với sản phẩm mình cần quan tâm rồi từ đó định giá cho sản phẩm Một vài cách định giá hướng ra thị trường như:

- Chiến lược giá hớt váng thị trường: liên quan đến chính sách định giá cao

so với thị trường, chính sách này hợp với những sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu của chu kì sống sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất Thị trường sẽ được phân định nhờ mức giá cao

- Chiến lược giá thâm nhập thị trường: chính sách giá thấp hơn thị trường sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên để áp dụng chính sách này cần phải biết sản phẩm có mức cầu giãn lớn, giá đơn vị sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất với qui mô lớn

- Chiến lược giá phân biệt: mỗi loại hàng có thể được định nhiều loại giá khác nhau tùy vào điều kiện và hoàn cảnh cụ thể (theo mùa, theo chất lượng, theo bao bì, đóng gói,…) Giá khác nhau có thể được thể hiện ở phần chính hoặc những phần phụ như mua nhiều, giảm giá do thanh toán tiền, thanh toán tiền trước,

c Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing - mix, giải quyết việc phân phối hàng hóa đến NTD Một chiến lược phân phối hợp lý

sẽ tạo thuận lợi cho người mua làm cho sản phẩm lưu thông suốt, dễ dàng nhanh chóng đến với người mua Công ty sẽ bán được nhiều hàng, tăng sức cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm Một chiến lược phân phối không tốt, không hợp

lý thì quá trình lưu thông sẽ tốn nhiều chi phí và thời gian dẫn đến kết quả không cao

 Kênh phân phối [1]

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến NTD, lấp được khoảng cách về thời gian, không gian Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng như thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, vận chuyển, tồn kho hàng hóa, chia sẻ rủi ro, Hình 3.1 giới thiệu một số kênh phân phối của Marketing có chiều dài khác nhau

Kênh cấp 0

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Hình 3.2: Sơ đồ mô hình kênh phân phối với số cấp khác nhau

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng Cấp của kênh phân phối là một trung gian bất kỳ thực hiện một công việc nào đó nhằm đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần người mua cuối cùng

Kênh phân phối truyền thống điều hành gồm nhà sản xuất độc lập, một hay nhiều người bán sỉ lẻ Mỗi thành viên của kênh là một doanh nghiệp riêng Một trong những sự kiện lớn nhất của Marketing trong thời gian qua là sự xuất hiện của hệ thống Marketing dọc Hình 3.2 trình bày hệ thống phân phối Marketing dọc

Hình 3.3: Sơ đồ mô hình kênh phân phối dọc

Hệ thống phân phối Marketing dọc gồm nhà sản xuất, một hay nhiều người bán sỉ lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Trong trường hợp này, một thành viên của kênh có thể là chủ của thành viên khác Hiện nay, hệ thống phân phối Marketing dọc đã trở thành một hình thức phân phối thịnh hành trong chiến lược phân phối hàng hóa đến với NTD

Nhà sản xuất

Người bán sỉ

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bàn sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Người bán lẻ

Người bán sỉ

Người bàn sỉ nhỏ

Người tiêu dùng

d Chiến lược chiêu thị [2]

Chiến lược chiêu thị là một trong bốn yếu tố cơ bản của hệ thống Marketing – mix gồm các phương tiện: quảng cáo, khuyến mãi, truyền thông, bán hàng trực tiếp Chúng có những chức năng riêng biệt nhưng đôi khi lại hỗ trợ với nhau Vì vậy, để phối hợp hiệu quả các phương tiện này cần xác định mục tiêu mà công ty đề ra như doanh số, lợi nhuận, thị phần, nâng cao uy tín của công ty hay sản phẩm,

 Hoạt động quảng cáo

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ

hay ý tưởng nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của NTD

Mục đích của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ, lòng tin tưởng của NTD về sản phẩm của công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng và đi đến hành động mua hàng

Quảng cáo thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như: truyền hình, báo chí, internet, phát thanh, bưu điện, tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rôn và trên bao bì sản phẩm, truyền miệng,…

 Hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi là hoạt động tiếp thị làm thay đổi giá hoặc giá trị của sản phẩm

trong một khoảng thời gian cụ thể và tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng

của NTD

Hoạt động này giúp công ty củng cố và gia tăng doanh số, thúc đẩy việc giới

thiệu sản phẩm, nhãn hiệu mới, hóa giải quảng cáo và khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, thanh lý được hàng tồn kho, khuyến khích NTD mua sản phẩm để dủng thử,…

Công ty thường áp dụng chương trình khuyến mãi cho NTD như tặng sản phẩm dùng thử, phiếu giảm giá, rút thăm trúng thưởng, khuyến mãi giảm giá, quà

tặng khi mua sản phẩm,…Với hệ thống phân phối như hỗ trợ chi phí bán hàng, quảng cáo thông qua vật phẩm khuyến mãi, cuộc thi dành cho người bán sỉ, lẻ,…

 Hoạt động PR

PR hay Public Relations là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân

với công chúng

Hoạt động PR thường dùng các phương tiện trung gian có tính khách quan để đem thông điệp đến cho NTD, gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức các sự kiện, các hoạt động tài trợ cộng đồng và tài trợ thương mại, tư vấn cho nhân viên trong công ty về giao tế (lễ tân), phát ngôn (với báo chí, công chúng, khách hàng và Nhà Nước)

 Bán hàng trực tiếp

Người tiến hành các loại hình hoạt động bán hàng trực tiếp có những tên gọi khác nhau như đại lý bán hàng, nhân viên tiếp khách, cố vấn thương mại, đại diện tại địa phương, nhân viên bán hàng,…Nhiều công ty sử dụng các nhân viên chào hàng

và xem họ là người giữ vai trò lớn trong hệ thống Marketing – mix của mình

Mục tiêu của bán hàng trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty tới NTD Từ đó, làm cho NTD biết đến sản phẩm của mình, tin cậy vào sản phẩm dẫn đến hành động mua hàng Đồng thời, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng về sản phẩm củ công ty

Hiện nay, do sự phát triển của thông tin liên lạc, các công ty có thể sử dụng nhiều cách thức để giao dịch với khách hàng như gửi thư trực tiếp, catalog, bán hàng qua điện thoại, hệ thống điện tử,… Nó có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục và đảm bảo bí mật riêng (đối thủ cạnh tranh không xem được)

3.3.3 Ma trận SWOT [3]

Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp, bao gồm: xác định mục tiêu cốt lõi của công ty, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược sẽ đề ra, lập kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến lược Do đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tìm hiểu về chiến lược Marketing – mix của mặt hàng giấy tissue tại công ty CP GSG nên ma trận SWOT được dùng

để đánh giá cho thị trường giấy tissue của công ty

chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

b Vai trò và ý nghĩa của SWOT

Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:

- Strengths: lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Weaknesses: có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình?

- Opportunities: cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình

đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty,…

- Threats: những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ công ty?

Hơn nữa, SWOT có thể được áp dụng phân tích tình hình của đối thủ cạnh tranh Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty

để tận dụng các cơ hội thị trường

(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ từ thị trường

(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ từ thị trường

3.2 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp phân tích: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing – mix của công ty theo các chỉ tiêu:

- Tầm quan trọng của giấy tissue

- Môi trường vi mô, vĩ mô

 Phương pháp Delphi: phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cán bộ, nhân

viên công ty đang làm việc có kinh nghiệm về các vấn đề liên quan để bổ sung vào số liệu thứ cấp

 Ma trận SWOT: dùng ma trận để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của sản

phẩm cũng như những cơ hội, đe dọa ảnh hưởng đến công ty Từ đó, đề xuất những giải pháp nhằm mở rộng thị phần, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của sản phẩm

 Phương pháp điều tra khảo sát

Mẫu điều tra được chọn là những NTD sử dụng các sản phẩm của công ty ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có nghĩa

là dựa vào “sự thuận tiện hay tính dễ tiếp cận”

- Phỏng vấn trực tiếp: 120 NTD

- Nội dung phỏng vấn: đánh giá mức độ hài lòng của NTD về sản phẩm dịch

vụ của công ty như: giá cả, chất lượng, bao bì của sản phẩm, các hoạt động khuyến mãi,

 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

Thông tin sơ cấp được điều tra từ các khách hàng trên địa bàn nghiên cứu bằng phỏng vấn trực tiếp

Thu thập các thông tin từ sách vở, báo chí, internet và từ tài liệu của công ty

Sử dụng phần mềm Excel để xử lý số liệu từ điều tra thực tế

Chương 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.1 Thực trạng chiến lược Marketing – mix tại công ty

Trong hoạt động kinh doanh thì sự tín nhiệm của khách hàng đối với GSG chính là thành công đặc biệt của công ty trên thương trường Việc tìm kiếm một khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với duy trì những khách hàng trung thành của công ty Do đó, việc phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp là một công cụ cực kỳ quan trọng giúp cho công ty có cái nhìn tổng quan hơn về những gì đang thực hiện và những gì cần phải cải thiện trong thời gian sắp tới nhằm nâng cao doanh thu, sản lượng và sản xuất phải có lãi nhiều

Thị trường Việt Nam hiện đang tồn tại nhiều tổ chức doanh nghiệp hoạt động trong ngành giấy tissue Nổi trội là công ty TNHH New Toyo và Sông Đuống, hai doanh nghiệp có quy mô vốn và năng lực tài chính dồi dào cùng khả năng quản trị cao Tuy nhiên thị phần này chưa đủ để đáp ứng hết tất cả nhu cầu của khách hàng

Cơ hội vẫn còn cho những doanh nghiệp biết tận dụng cơ hội và đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý

4.1.1 Chiến lược sản phẩm

a Mục tiêu của chiến lược

Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng Đó là nền tảng, xương sống của Marketing và cũng là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh đứng vững trên thương trường Điều quan trọng là làm sao để khách hàng thấy được lợi ích từ việc mua sản phẩm đem lại, thỏa mãn được các nhu cầu mà khách hàng mong muốn tức là thỏa mãn được mong đợi của công ty

Để đánh giá được chiến lược sản phẩm có hiệu quả hay không thì đầu tiên phải nhận xét được sản lượng mà GSG đang tiêu thụ trên thị trường so với hai đối thủ cạnh tranh lớn là New ToYo và Sông Đuống, trình bày ở bảng 4.1

Bảng 4.1: Sản lượng giấy tiêu thụ của GSG, New Toyo, Sông Đuống [5]

Sản lượng tiêu thụ

(tấn) Thị phần Công ty

Hình 4.1: Biểu đồ thị phần của GSG, New ToYo, Sông Đuống năm 2009

Với biểu đồ trên, ta có thể nhận thấy giấy New Toyo là công ty có thị phần nhiều nhất hiện nay, hơn hẳn so với GSG và Sông Đuống GSG có năng lực sản xuất cao, mức tiêu thụ giấy khá tốt, đứng vị trí thứ hai cả nước Thị phần 2008, 2009 cũng không thay đổi nhiều cho thấy các công ty lớn đều ra sức chiếm lĩnh thị trường đảm bảo tốc độ tăng trưởng

b Cơ cấu sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng và phức tạp của khách hàng nhằm giữ vững thị phần và tạo ra thế cạnh tranh trước các đối thủ, công ty đã đưa ra chiến lược

đa dạng hóa sản phẩm, đánh mạnh vào 3 phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân

Đó là Saigon, Sentons, Bless you, với mỗi nhãn hàng lại có từng đơn vị sản phẩm nhỏ hơn (SKU: stock-keeping unit)