Tiểu luận môn marketing căn bản Chiến lược marketing thị trường tủ rack của công ty Vietrack

Nếu như hầu hết các thiết bị khác đều được nhập khẩu từ nước ngoài thì thị trường rack xuất hiện nhiều doanh nghiệp trong nước, có thể nhắc tới như Vietrack của NSP, Comrack của ADG, Eko

MỤC LỤC

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.1 Phân tích thị trường thiết bị hạ tầng mạng Việt Nam

1.2 Phân tích thị trường Rack/Cabinet Việt Nam

1.3 Tình hình đối thủ của sản phẩm Vietrack

2 TÌNH HÌNH NỘI BỘ

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

2.2 Phân tích những vấn đề chiến lược

2.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

3 PHÂN TÍCH SWOT

4 MỤC TIÊU MARKETING

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 Chiến lược cạnh tranh

5.2 Chiến lược marketing Mix

5.2.1 Chiến lược sản phẩm

5.2.2 Chiến lược giá

5.2.3 Chiến lược phân phối

5.2.4 Chiến lược truyền thông

6 TỔ CHỨC THỰC HIỆN

6.1 Kế hoạch hoạt động

6.2 Ngân sách marketing

7 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA KẾ HOẠCH MARKETING

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.1 Phân tích thị trường phân phối thiết bị hạ tầng mạng Việt Nam

Kinh tế Việt Nam ngày một tăng trưởng, mức thu nhập người dân ngày càng cao Việt Nam trở thành một trong những thị trường đang rất phát triển và hấp dẫn rất nhiều doanh nghiệp, vô số công ty mới được thành lập Nhu cầu những thiết bị, dịch vụ hỗ trợ làm việc tăng cao cùng với

đó là nhiều tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại, ngân hàng mới được xây dựng rất nhiều nhất là tại các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,… Bên cạnh việc kết nối internet (WLAN) thì hệ thống mạng nội bộ(LAN) cũng là một trong những yếu

tố không thể thiếu trong quá trình làm việc, đặc biệt là trong các công ty lớn có nhiều phòng ban

và nhân viên

Những công ty tích hợp hệ thống (SI- System Integrated) được thành lập ngày càng nhiều để đáp ứng nhu cầu trên của thị trường, có thể kể đến những cái tên như FPT, CMC, Hipt, HPT, Sao Bắc Đẩu, DTS, Lạc Việt,… Tuy nhiên, để có thể thiết lập được hệ thống thì phải có thiết bị hạ tầng Thiết bị hạ tầng mạng hiện nay trên thị trường chủ yếu được sản xuất ở nước ngoài gây rất nhiều khó khăn trong việc phân phối đến người dùng cuối Cuối cùng, dựa vào hệ lụy trên thì việc phân phối thiết bị hạ tầng mạng trở thành một thị trường đầy tiềm năng Công ty TNHH Nhân Sinh Phúc (NSP Co., Ltd) chính là đang hoạt động trong thị trường này, những đối thủ chính của NSP có thể kể đến là ADG, QDTek, You&Me, Do bản thân là các nhà phân phối nên chiến lược canh tranh chủ yếu trên thị trường là chiến lược phân phối, bên cạnh đó là chiến lược xúc tiến như chiết khấu, giảm giá, khuyến mãi, Tuy nhiên, hiện tại thì một số doanh nghiệp lớn trong ngành đã chú ý tới hiệu quả của truyền thông và việc xây dựng thương hiệu.Thương hiệu lại phụ thuộc khá nhiều vào các nhà cung cấp và mỗi công ty lại là nhà phân phối của khá nhiều thương hiệu khác nhau nên việc xây dựng một thương hiệu cho chính nhà phân phối là rất khó khăn và đòi hỏi nhiều thời gian, công sức để xây dựng uy tín trong ngành

1.2 Phân tích thị trường tủ rack Việt Nam

Nhắc tới các thiết bị hạ tầng mạng thì không thể không nhắc tới những tủ rack Đây là thiết bị ít phụ thuộc nhất vào công nghệ Rack được biết đến như là nơi tập trung các thiết bị lại để dễ dàng quản lý và điều khiển, rack phải được thiết kế theo đúng chuẩn để phù hợp với các thiết bị khác

Về tính năng sản phẩm thì tủ rack hiện tại đang được quan tâm ở 3 yếu tố: chất liệu sản phẩm, độ thông thoáng, khả năng chịu tải Nếu như hầu hết các thiết bị khác đều được nhập khẩu từ nước ngoài thì thị trường rack xuất hiện nhiều doanh nghiệp trong nước, có thể nhắc tới như Vietrack của NSP, Comrack của ADG, Ekorack của QDTek, Eurorack, AMPC rack,… ngoài ra còn có thương hiệu nhập khẩu như SJ rack, AMP rack, APC rack, Hp rack,… Tuy nhiên, hầu như sản phẩm rack của Việt Nam hiện nay chủ yếu là đặt hàng gia công ở các nhà máy khác sản xuất nên khó có thể quản lý tốt chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, một vài thương hiệu cũng đã có nhà máy sản xuất riêng như Vietrack, SJ rack,… đây là lợi thế rất lớn khi công ty có thể vừa kiểm soát được chất lượng sản phẩm vừa kiểm soát được kênh phân phối

1.3 Tình hình đối thủ của sản phẩm Vietrack

Thị trường rack Việt Nam hiện nay là một thị trường khá mở với rất nhiều thương hiệu khác nhau Vietrack đã từng hầu như chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường tuy nhiên lại không có những kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp và không tạo được lợi thế cạnh tranh thật sự khác biệt nên cho đến thời điểm hiện tại tuy vẫn dẫn đầu nhưng lại chịu sự cạnh tranh quyết liệt từ các nhãn hiệu khác, điển hình là Comrack, Ekorack, AMPC rack,…

Đối thủ Điểm mạnh Điểm yếu

Comrack(ADG) Kênh phân phối rộng

ADG phân phối

OEM nên không kiểm soát được chất lượng

Nhận biết thấp Kiểu dáng không khác biệt trên thị trường

Không tạo được thương hiệu Ekorack(QDTek) Sản phẩm đa dạng ở nhiều

phân khúc Giá thấp

Độ nhận biết thấp Không tạo được sự khác biệt

so với các sản phẩm khác Không kiểm soát được chất lượng sản phẩm

Không tạo được thương hiệu Eurorack, C-rack,AMPC

rack,… những thương hiệu

khác

SJ rack; APC rack; AMP

rack;…

Thương hiệu nước ngoài Chất lượng, công nghệ cao

Giá cao Kênh phân phối hẹp

2 TÌNH HÌNH NỘI BỘ

2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Tổng doanh thu từ 2012-2014

DOANH THU 9,333,988,091 7,687,906,806(↓17,63%) 5,275,552,484(↓31,38%)

Bảng 2.2: Số lượng sản phẩm được bán ra từ 2012-2014:

Dòng sản phẩm 2012 2013 2014

Cabinet 1109 735(↓33,72%) 468(↓36,32%)

Open rack 964 48(↓95,02%) 38(↓20,83%)

Wall mount 459 612(↑33,33%) 295(↓51,79%)

Bảng 2.3: Doanh thu các dòng sản phẩm từ 2012-2014

Dòng sản phẩm 2012 2013 2014

Cabinet 5,977,118,407 4,611,007,613(↓22,85%) 2,871,148,184(↓37,73%)

Open rack 1,248,609,698 107,655,075(↓91,38%) 86,110,240(↓20,01%)

Wall mount 630,671,695 815,561,919(↑29,31%) 445,109,896(↓45,42%)

Server 421,514,279 432,292,168(↑2,56%)

Data Center 425,320,232 553,914,070(↑30,23%)

Bảng 2.4: Phần trăm tỷ lệ doanh thu các dòng sản phẩm trên tổng doanh thu:

Dòng sản phẩm 2012 2013 2014

Nhận định:

 Doanh thu sụt giảm khá cao theo thời gian(bảng 2.1)

 Các dòng sản phẩm của Vietrack bị sụt giảm số lượng bán nghiêm trọng, đặc biệt là sản

phẩm tủ Networks chủ lực.(bảng 2.2)

 Doanh số của các dòng sản phẩm cũng vì thế mà sụt giảm lớn

 Đặc biệt từ năm 2012-2013 do ảnh hưởng của kinh tế nên các sản phẩm wall mount có tải trọng thấp dưới 20U được ưa chuộng hơn nên có tăng về doanh số Tuy nhiên cũng

không bù đắp được phần sụt giảm quá lớn của sản phẩm cabinet

 Năm 2012 có sự tăng đột biến dòng sản phẩm open rack

 Hai dòng sản phẩm mới là Server và Datacenter xuất hiện năm 2013 cũng đóng góp 10%

vào tổng doanh số tuy nhiên mức tăng trưởng từ 2013-2014 là rất thấp

 Cabinet là sản phẩm chiếm phần trăm doanh thu cao nhất và không thay đổi nhiều qua các năm nên có thể thấy vấn đề sụt giảm doanh số là do tổng thể của thương hiệu

Vietrack chứ không phải của riêng sản phẩm nào

Vấn đề:

Qua những nhận định sau ta có thể thấy được những vấn đề sau:

 Sức mạnh cạnh tranh của Vietrack đã bị suy giảm

 Sản phẩm cabinet mặc dù vẫn là sản phẩm chủ lực của Vietrack tuy nhiên doanh số lại tụt giảm rất nghiêm trọng qua các năm

 Sản phẩm server và data center tuy rất tiềm năng nhưng hiện tại sức bán vẫn còn rất yếu

 Sản phẩm open rack đóng góp quá ít vào tổng doanh thu

 Sản phẩm wall mount ẩn chứa khá nhiều tiềm năng khi dưới ảnh hưởng của suy thoái và thời kì sau suy thoái nhu cầu về những sản phẩm nhỏ gọn, chi phí thấp cho các công trình nhỏ có thể gia tăng

 Sản phẩm cabinet cần có những chiến lược xúc tiến phù hợp để thúc đẩy doanh số bán

 Những sản phẩm mang tính chiến lược như Server, Data Center và Wall mount cần có chiến lược cạnh tranh và marketing rõ ràng, chi tiết hơn

2.2 Phân tích những vấn đề chiến lược

 Mục tiêu marketing hiện tại của công ty:

o Xây dựng & phát triển kênh phân phối

 Kênh dự án

 Kênh truyền thống(nhà sản xuất - bán sỉ - bán lẻ - người dùng cuối)

 Kênh bán lẻ

o Xây dựng & phát triển thương hiệu:

 Tăng độ nhận biết thương hiệu

 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Vietrack

 Xây dựng & phát triển thương hiệu mới: Vietrack Datacenter

o Tăng doanh thu, cân bằng hơn tỷ lệ đóng góp vào doanh thu của các dòng sản phẩm Phát triển thị trường cho dòng Datacenter & S-Class

 Lợi thế cạnh tranh:

o Thương hiệu lâu năm

o Chất lượng cao hơn tủ Việt Nam & giá thấp hơn tủ nhập

o Kiểu dáng đẹp, giống với tủ nhập

o Kênh phân phối rộng (chung với kênh phân phối của NSP)

Các nhân tố

đánh giá

Mức độ quan trọng

Vietrack Tủ Việt Nam Tủ nhập

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

Phân loại

Điểm quan trọng

1 2 3 4=2*3 5 6=5*2 7 8=7*2

Chất lượng

sản phẩm

Kênh phân

phối

Lòng trung

thành KH

Bảng mô tả khả năng cạnh tranh của Vietrack với các sản phẩm khác

Chú thích: điểm số là mức độ khả năng cạnh tranh trên thị trường được tính theo thang điểm 4

(1 là rất không tốt, 4 là rất tốt)

2.3 Mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing

Hoạt động Hiệu quả Ghi chú

Quảng cáo 3 Hiệu quả trong việc tạo độ nhận biết, nhắc nhở

khách hàng, trong ngành IT quảng cáo tạp chí chuyên ngành là hiệu quả nhất, tuy nhiên cần đầu

tư chi phí lớn & liên tục PR(báo chí) 5 Hiệu quả cao đối với thị trường IT, tạo tác động

lâu dài, tuy nhiên chi phí khá cao Marketing trực tiếp 4 Hiệu quả cao trong ngành, khó khăn là tìm kiếm

nguồn thông tin khách hàng

Chương trình promotion 4 Hiệu quả cao trong việc hỗ trợ kinh doanh, tăng

doanh số tuy nhiên không được lạm dụng & các chương trình phải đa dạng

Online marketing 3 Chi phí thấp nhưng cũng mang lại hiệu quả khá

tốt, khá thích hợp với ngành IT nhưng khó quản lý POSM(trưng bày điểm bán) 2 Sản phẩm đặc trưng nên khó trưng bày, chỉ có thể

sử dụng tài liệu như brochure, leaflet, poster,… Bán hàng trực tiếp 3 Thích hợp trong ngành IT, tuy nhiên mang tính

thời vụ cao & khó quản lý Event 2 Không phù hợp với sản phẩm tủ rack, chi phí cao Chăm sóc khách hàng 4 Hiệu quả tốt nhất khi kết hợp với bán hàng,

marketing trực tiếp Tạo tác động lâu dài Thương hiệu 5 Hiệu quả mang lại cực cao, tuy nhiên đòi hỏi một

quá trình xây dựng dài lâu

Bảng đánh giá mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing đối với sản phẩm tủ rack

(1 – hiệu quả rất thấp; 5 – hiệu quả rất cao)

3 PHÂN TÍCH SWOT

ĐIỂM MẠNH

 Sản phẩm chất lượng cao

 Có nhà máy sản xuất riêng

 Giá cả phù hợp với chất lượng

 Thương hiệu lâu năm

 Thương hiệu Việt Nam đầu tiên trên thị

trường

ĐIỂM YẾU

 Tên thương hiệu dễ gây hiểu lầm về

chất lượng

 Chưa có hệ thống tư liệu, tài liệu cho

khách hàng

 Sản phẩm mang tính chất đặc biệt, khó

phân phối

CƠ HỘI

 Thương hiệu có độ nhận biết cao

 Sản phẩm cơ bản nhất trong lĩnh vực hạ

tầng CNTT

 Có kênh phân phối rộng

THÁCH THỨC

 Kiểu dáng trên thị trường không có quá

nhiều khác biệt với các sản phẩm khác

 Tính thay thế được của các sản phẩm

khá cao

 Chưa có chiến lược rõ ràng về việc phát

triển thương hiệu

Vấn đề: Chưa xây dựng được thương hiệu một cách rõ ràng & có hệ thống, hoạt động marketing

chưa được quan tâm đúng mức dẫn tới việc không có được định hướng phát triển trong tương lai Thị trường có quá nhiều thương hiệu cùng với việc mẫu mã giống nhau tạo khó khăn cho khách hàng trong việc nhận dạng thương hiệu & sản phẩm Vietrack chưa xây dựng được điểm bán hàng UPS (Unique Point of Sales) của mình là gì nên các sản phẩm tạo ra chưa thật sự khác biệt

về tổng thể (chất lượng cao hơn tủ Việt Nam nhưng khách hàng không cảm nhận được nhiều)

Hệ thống nhận diện thương hiệu chưa có dẫn đến việc khó khăn cho khách hàng trong quá trình tìm kiếm thông tin sản phẩm

Cơ hội: Tủ rack là sản phẩm cơ bản nhất trong dải sản phẩm hạ tầng CNTT nên sẽ tiết kiệm

được chi phí kích thích nhu cầu khách hàng Công ty có nhà máy sản xuất sản phẩm nên chất lượng & giá cả có thể kiểm soát & linh hoạt tùy thuộc vào biến động thị trường Thương hiệu Vietrack có mặt trên thị trường từ rất sớm tạo tiền đề cho việc xây dựng & phát triển thương hiệu sau này Ngoài ra Vietrack còn có ưu thế về việc sử dụng kênh phân phối rộng của NSP

4 MỤC TIÊU MARKETING

 Tăng doanh số trong năm 2015(20%)

 Bước đầu xây dựng thương hiệu & tăng độ nhận biết

 Xây dựng & phát triển kênh phân phối:

o Kênh truyền thống: 10 đối tác phân phối chính

o Kênh bán lẻ: 2 nhân viên kinh doanh, 300 triệu doanh thu

 Hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu: thiết kế, tài liệu, logo, tên sản phẩm, catalogue,…

5 CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 Chiến lược cạnh tranh

 Trong dài hạn, cạnh tranh chủ yếu bằng chiến lược thương hiệu & phân phối

 Cạnh tranh bằng chiến lược phân phối: đa dạng hóa kênh phân phối, xây dựng & phát triển hệ thống phân phối ngắn & có độ phủ rộng, ưu tiên phân phối trực tiếp tới nhà bán

lẻ & người dùng cuối

 Xây dựng thương hiệu rõ ràng, kết hợp truyền thông & xúc tiến giúp khách hàng nhận biết được thương hiệu Vietrack

5.2 Chiến lược sản phẩm

5.2.1 Sản phẩm cơ bản và sản phẩm cụ thể

 Lợi ích cốt lõi của sản phẩm: thiết bị chứa và tổ chức hệ thống hạ tầng thiết bị mạng

 Lợi ích lý tính: độ bền cao, hiệu quả tốt, mẫu mã đẹp

 Lợi ích cảm tính: sự an tâm về chất lượng, thể hiện tính chuyên nghiệp

5.2.2 Sản phẩm gia tăng

Dịch vụ trước khi mua:

Catalogue, tài liệu giới thiệu sản phẩm (brochure, leaflet,…)

Tư vấn trước mua

Tính sẵn có của sản phẩm (đối với kênh bán lẻ)

Sản phẩm, dịch vụ cộng thêm khi mua sản phẩm Vietrack:

Bảo hành 5 năm

Tài liệu hướng dẫn cài đặt, bảo trì

Đường dây hỗ trợ tư vấn khách hàng về cách sử dụng, kiểm tra, bảo trì,…

5.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Vietrack

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

 Tên thương hiệu

 Tên sản phẩm

 Kiểu dáng sản phẩm

 Logo

 Nhà sản xuất

 Nhà phân phối

 Định vị thương hiệu

Tên thương hiệu: Vietrack

Tên sản phẩm:

 Vietrack Networks C-Class

 Vietrack Datacenter

 Vietrack Server S-Class

 Vietrack Accessaries(X-truk Cable Ladder, iFlex Cable Duct & Trunking, iFlex

Cable tray) Kiểu dáng sản phẩm: nghiên cứu xây dựng kiểu dáng sản phẩm khác biệt trên thị trường Logo: thiết kế thêm logo phụ cho các sản phẩm Datacenter, S-Class, Accessaries

Nhà sản xuất: AMTEC

Nhà phân phối: NSP

Định vị thương hiệu: thương hiệu vì lợi ích khách hàng

Hệ thống nhận diện được thể hiện qua:

 Sản phẩm

 Bao bì

 Tất cả tài liệu liên quan

 Tất cả nguồn thông tin đến khách hàng

 Tất cả nguồn thông tin đến giới truyền thông, công chúng

 Tất cả thông tin đến đối tác, nhà phân phối,…

 Trong nội bộ

5.2.4 Chiến lược phát triển dòng sản phẩm S-Class và Datacenter

Phân khúc thị trường: tủ rack tầm trung

Định vị: chất lượng cao, giá trung bình

Khách hàng mục tiêu: Enterprise & SMB

Chiến lược phát triển thị trường:

 Sử dụng kênh phân phối sẵn có, tập trung vào kênh dự án

 Trong ngắn hạn cạnh tranh bằng chính sách giá & chương trình promotion, dài hạn cạnh tranh bằng sản phẩm & thương hiệu

 Sử dụng chương trình promotion kích thích nhu cầu khách hàng & tạo độ nhận biết

 Sử dụng kênh truyền thông tạo độ nhận biết

 Giáo dục khách hàng về tầm quan trọng của chất lượng tủ rack trong Datacenter

 Nghiên cứu sản phẩm thiết kế những loại tủ chuyên dùng hơn cho từng loại đối tượng khách hàng (như tủ chuyên dùng cho Ngân hàng, cho bệnh viện, cho quân đội,…)

 Nghiên cứu phản hồi của khách hàng để phát triển sản phẩm mới

5.3 Chiến lược giá

 Định giá theo chi phí

 Chính sách giá hỗ trợ xây dựng & phát triển kênh phân phối

 Lợi nhuận 20 - 25%

 Định giá cao hơn tủ rack trong nước 10-15% & thấp hơn tủ nhập

 Nhắm tới việc xoay vòng vốn nhanh, công nợ tối đa 30 ngày

 Chiết khấu 2% nếu trả tiền ngay(cho đối tác)

 Định giá sản phẩm bán kèm(Vietrack accessaries) khi mua chung với sản phẩm chính(tủ rack) thấp hơn khi mua riêng

5.4 Chiến lược phân phối

Cạnh tranh trong dài hạn bằng chiến lược phân phối: đa dạng hóa kênh phân phối, xây dựng & phát triển hệ thống phân phối ngắn & có độ phủ rộng, ưu tiên phân phối trực tiếp tới nhà bán lẻ

& người dùng cuối Cụ thể: sử dụng kênh dự án sẵn có, phát triển kênh phân phối truyền thống, xây dựng kênh bán lẻ trực tiếp:

Kênh phân phối truyền thống:

NSPDealerEnd-user

Đối tượng: SMB

Sản phẩm:

 Vietrack Networks C-Class

 Vietrack Server S-Class

 Vietrack Accessaries

Phương thức phân phối:

 Vai trò NSP là nhà bán sỉ, bán hàng lại cho các công ty nhỏ hơn Tận dụng nguồn khách hàng sẵn có

 Xây dựng hệ thống đối tác trung thành chuyên bán sản phẩm Vietrack bằng các chính sách hỗ trợ giá, hỗ trợ xúc tiến,…(tương tự premium partner)

Giá list= Giá nhà máy*(100%+20%+25%)

Trong đó:

 20% là lợi nhuận của NSP

 25% là lợi nhuận của Dealer

Kênh dự án:

NSPSiEnd-user

Đối tượng: SMB; Enterprise

Sản phẩm:

 Vietrack Data center

 Vietrack Server S-Class

 Vietrack Networks C-Class

 Vietrack Accessaries

Phương thức phân phối:

 Bán hàng cho các công ty tích hợp hệ thống Si

 Bán hàng thông qua bộ phận bán hàng trực tiếp B2B của NSP

 Sử dụng kênh phân phối sẵn có( không cần phát triển nhiều)

Giá list=Giá nhà máy*(100%+25%+20%)

Trong đó:

 25% là lợi nhuận của NSP

 20% là lợi nhuận của Si

Kênh bán lẻ:

NSPProduct Manager (Retail)Sales Executive End-user

Lợi nhuận NSP: 20%