Tiểu luận môn marketing quốc tế nghiên cứu chiến lược phân phối và xúc tiến của công ty nestle

Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle đương đầuvới những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh vươn tầm ra cácquốc gia và khắp ch

Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing



MARKETING QUỐC TẾ

Đề Tài:NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ

XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NESTLE

Giáo Viên Hướng Dẫn : Thạc sĩ Quách Thị Bửu Châu Khóa : K18A VB2

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Thành Phố Hồ Chí Minh, Tháng 6 , Năm 2016

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY NESTLE 03

I Khái quát về công ty Nestle 03

II Triết lý kinh doanh 05

IIILĩnh vực hoạt động 06

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA CÔNG TY NESTLE 07

I Chiến lược phân phối thành công ở Ấn Độ 07

II Chiến lược phân phối thất bại ở một số quốc gia châu Phi 14

II Chiến lược xúc tiến 16

1 Chiến lược xúc tiến thành công ở Ấn Độ 16

2 Chiến lược xúc tiến thất bại ở Anh 19

KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN NESTLE

Nestlé (Nestlé S.A hay Société des Produits Nestlé S.A) có trụ sở chính tại thành phốVevey, Thụy Sĩ, là tập đoàn thực phẩm và dinh dưỡng lớn nhất thế giới với tổng số250.000 nhân viên và 500 nhà máy trên toàn cầu Được sáng lập năm 1866 bởi ÔngHenri Nestlé, hiện nay các sản phẩm của công ty đã có mặc ở hầu hết các quốc gia trênthế giới

Phạm vi các dòng sản phẩm của công ty từ café, nước, kem, và thức ăn trẻ em đến thựchiện và chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng, chăm sóc vật nuôi, bánh kẹo và dược phẩm Cácthương hiệu chính của Nestlé bao gồm Nescafe, Perrier, Nestea, PowerBar, Ẩm thực vàToll House

Bằng kinh nghiệm và các chiến lược kinh doanh, các nhà lãnh đạo của Nestle đương đầuvới những thách thức đưa tập đoàn ngày càng phát triển và vững mạnh vươn tầm ra cácquốc gia và khắp châu lục trên thế giới Nestle luôn luôn có những bước đột phá trongkinh doanh cũng như trong nghiên cứu thị trường để ngày càng chứng tỏ vị trí số mộtcủa mình trong lĩnh vực thực phẩm trên thế giới

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Nestle:

1.1.1 Giai đoạn ra đời 1866-1905:

Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dược sĩ ngườiThụy Sĩ gốc Đức 1860 Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho những trẻ sơsinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng Thành côngcủa ông với sản phẩm này là đã cứu sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất

kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanhchóng được phổ biến tại Châu Âu

Năm 1875 tại Vevey Peter, nhà sản xuất so-co-la hàng đầu thế giới sáp nhập vớiNestlé Năm 1882, tại Thụy Sĩ Miller Julius Maggi đã tạo ra một sản phẩm thực phẩm

sử dụng các cây họ đậu tiêu hóa dễ dàng khởi động cho Maggi & Company

1.1.2 Giai đoạn 1905 – 1918:

Nestlé và Công ty sữa Anh-Thụy Sĩ sát nhập năm 1905

Năm 1907, Công ty đã bắt đầu quy mô sản xuất tại Úc, thị trường xuất khẩu lớn thứ haicủa nó Kho được xây dựng ở Singapore, Hồng Kông, và Bombay để cung cấp cho thịtrường châu Á phát triển nhanh chóng

Hầu hết các cơ sở sản xuất vẫn còn ở châu Âu, tuy nhiên, sự khởi đầu của Thế chiến thứnhất đã gây ra những gián đoạn nghiêm trọng Thu mua nguyên liệu và phân phối cácsản phẩm ngày càng trở nên khó khăn Tình trạng thiếu sữa tươi khắp châu Âu đã buộc

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

các nhà máy bán gần như tất cả các nguồn cung cấp của họ để đáp ứng nhu cầu của thịtrường địa phương

Mặt khác cuộc chiến tranh đã tạo ra nhu cầu mới to lớn cho các sản phẩm sữa bằng cáchợp đồng với chính phủ Nestlé mua một số nhà máy hiện có tại Hoa Kỳ Chiến tranhkết thúc, Công ty đã có 40 nhà máy và sản xuất thế giới đã tăng hơn gấp đôi kể từ năm1914

1.1.3 Giai đoạn 1918-1938:

Sự kết thúc của Chiến tranh thế giới gây ra một cuộc khủng hoảng cho Nestlé Hợp đồngChính phủ đã hết Sau chiến sự, người tiêu dùng đã quen với sữa đặc và sữa bột trongchiến tranh chuyển sang dùng sữa tươi Năm 1921, Giá cả gia tăng đối với nguyên liệu,suy thoái kinh tế trên toàn thế giới sau chiến tranh, và tỷ giá hối đoái xấu đi làm tìnhhình ảm đạm thêm

Nestlé phản ứng một cách nhanh chóng, đưa chuyên gia ngân hàng Thụy Sĩ LouisDapples tổ chức lại Công ty Ông sắp xếp hợp lý các hoạt động để mang lại quy trìnhsản xuất phù hợp với bán hàng và giảm dư nợ của Công ty

Những năm 1920 chứng kiến sự mở rộng đầu tiên của Nestlé về sản phẩm ngoài dòngsản phẩm truyền thống của nó Sản xuất sô-cô-la đã trở thành hoạt động quan trọng thứhai của Công ty Các sản phẩm mới xuất hiện đều đặn: sữa mạch nha, một đồ uống bộtgọi là Milo, sữa bột cho trẻ sơ sinh và vào năm1938 là Nescafé

Viện Louis Dapples tiếp cận café Brazil trong năm 1930, tìm kiếm sản phẩm mới đểgiảm thặng dư café lớn của Brazil Tám năm nghiên cứu sản xuất một loại bột hòa tantạo ra một cuộc cách mạng hóa thói quen uống café trên toàn thế giới Nescafe đã thànhcông ngay lập tức và sau đó là Nestea năm 1940

1.1.4.Giai đoạn 1938-1944

Nestlé đã ngay lập tức nhận thấy tác động của Thế chiến thứ 2 Lợi nhuận giảm từ 20triệu dollar vào năm 1938 xuống còn 6 triệu dollar năm 1939 Các nhà máy đã đượcđặt tại những nước đang phát triển, đặc biệt là Châu Mỹ La tinh.Ngạc nhiên thay,chính chiến tranh đã giúp Công ty giới thiệu ra những sản phẩm mới, Nescafé là thứcuống chủ yếu của quân đội Mỹ Sản lượng và doanh số của Nestlé tăng nhanh chóngtrong thời chiến

1.1.5 Giai đoạn 1944- 1975

Kết thúc thế chiến lần 2 là mở đầu cho một thời kỳ năng động của Nesle Nesle liên tụcphát triển nhanh chóng và thu mua lại nhiều công ty Năm 1947 tiến đến sát nhập vớihãng sản xuất bột nêm và súp Maggi Đến năm 1960 là Cross &Blackwell và 1963 đếnlượt Findus, Liffv’s 1971 và Stouffer’s năm 1973 Nestle bắt đầy đa dạng hóa sản phẩmkhi nắm cổ phần tại L’Oreal năm 1974

1.1.6 1975-1981

Sự phát triển của Nestlé trong thị trường các nước đang phát triển một phần nào đó đãgiúp bù đắp được sự xuống dốc của Công ty trên các thị trường truyền thống Nestlé tiến

hành đầu cơ lần thứ hai bên ngoài ngành công nghiệp thực phẩm qua việc mua lại Công

ty Alcon Laboratories Inc

1.1.9.Giai đoạn 2003 +

Năm 2003 được khởi đầu tốt đẹp bằng việc mua công ty sản xuất kem Mövenpick, củng

cố vị trí đầu của Nestlé trên thế giới trong ngành hàng này Năm 2006, Nestlé đầu tư vàoJenny Craig và Uncle Toby’s và đến năm 2007, các công ty Novartis Medical Nutrition,Gerber và Henniez cũng được sát nhập vào Nestlé

1.2 SƠ ĐỒ TỔ CHỨC

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

II TRIẾT LÝ KINH DOANH

Những nguyên tắc kinh doanh của tập đoàn sẽ tiếp tục được phát triển trước sự thay đổiđang diễn ra trên thế giới, tuy vậy những nguyên tắc này luôn thể hiện những ý tưởng cơbản về sự công bằng , tính trung thực và mối quan tâm chung dành cho mọi người

Truyền thông có trách nhiệm tới người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em

- Tiếp thị các sản phẩm thay thế sửa mẹ phù hợp với quy định quốc tế của tổ chức y

tế thế giới ( WHO CODE) và các quy định luật pháp của nước sở tại

- Áp dụng những quyền cơ bản của con người đối với toàn thể nhân viên,đối tác vàđặc biệt là bãi bỏ việc sử dụng lao động trẻ em

- Quan hệ với nhà cung cấp

- Bảo vệ môi trường

- Quản lý nguồn nước vốn được coi là nguồn tài nguyên thiên nhiên, chịu ảnh hưởngnhiều nhất bởi sự hiện đại hóa của xã hội

- Những sang kiến nông nghiệp bền vững và phát triển nông thôn

- Những quy định nội bộ nhằm bảo đảm việc tuân thủ tuyệt đối những nguyên tắcnày

III LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG

Nestle hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giớivới trụ sở chính đặt tại Vevey, Thụy Sỹ Các sản phẩm hiện nay của Nestle bao gồmnước khoáng , thực phẩm cho trẻ em , cà phê và các sản phẩm từ sửa

Nestlee nắm 26,4% cổ phần của hãng L’Oreal, công ty mỹ phẩm hàng đầu thế giới

Những nhãn hàng chính

Nesle có một dãy sản phẩm rộng rãi trên một số thị trường bao gồm các sản phẩm càphê, nước tinh khiết, các loại nước giải khát,kem, thực phẩm cho trẻ em , sản phẩmdinh duởng tăng cường và bồi dưởng sức khỏe, gia vị, thực phẩm đông lạnh, bánhkẹo và thức ăn cho vật nuôi

Danh sách các nhãn hiệu của Nestle

Nesle với các nhãn hiệu quen thuộc như sửa caco Milo,Nestea, bột ngủ cốc NestleNesvita, cà phê Nescafe, bánh kẹo Kikat, hạt nêm và nước tương Maggi, bánh ngủcốc ăn sáng KokoKrunch, sản phẩm dinh dưởng Nutren, thực phẩm công thức dinhdưởng như Nestle Nan kid, Nestle mom &me, Nestle Lactogen Gold, thức ăn cho trẻnhỏ bột ngủ cốc dinh dưởng Cerelac …

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

CHƯƠNG 2 : CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN CỦA NESTLE

I CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI THÀNH CÔNG TẠI ẤN ĐỘ

1 Tại sao Neslte lại đầu tư vào thị trường mới nổi như Ấn Độ?

Hiện tại, các thị trường phát triển đang trong giai đoạn bảo hòa của chu kỳ hoạt động.Trong giai đoạn này, cạnh tranh ngày một ngay gây gắt hơn, số lượng đối thủ cạnh tranhngày một nhiều hơn đã tạo ra cuộc chiến tranh về giá cả và các sản phẩm thay thế Môitrường bán lẻ ở phương Tây cũng trở nên càng khóc liệt hơn Ngày càng có nhiều nhàbán lẽ đã tận dụng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất có thương hiệu để đòi thương lượnggiá Kết quả dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh về một số phân khúc chính của thị trường:nước ngọt, lương thực thực phẩm, đồ uống ngũ cốc Hơn nữa độ gia tăng dân số ở cácnước phát triển đang chững lại từ đó làm giãm nhẹ lượng cầu về thực phẩm

Trong khi đó, thì trường mới nổi và đang phát triển với tốc độ nhanh hơn so với thịtrường của những nước phát triển Tại nền kinh tế mới nổi có tốc độ tăng trưởng dân sốcao, hơn nữa để khuyến khích đầu tư, chính phủ các nước đã đưa ra những chính sách

ưu đãi, đây chính là một cơ hội kinh doanh hấp dẫn Trong tương lai, khi thu nhập ngườidân tăng lên , nhu cầu sử dụng các sản phẩm có thương hiệu cũng tăng lên.

 Điều kiện tự nhiên:

- Diện tích xấp xỉ 3,3 triệu km²

- Dân số trên 1,25 tỷ người

- Mật độ dân số 376 người/km2

- Dân cư phân bổ đông ở các trung tâm thành phố

→ Vì Neslte là một công ty là một công ty đa quốc gia hoạt động trong nhiều lĩnhvực, trong đó chủ yếu là kinh doanh, sản xuất tiêu thụ các mặt hàng thực phẩm,chăm sóc sức khỏe dinh dưỡng,… Là những sản phẩm sử dụng thường xuyêncủa người tiêu dùng Vì vậy đây thực sự là thị trường béo bở cho các công ty đầu

tư phát triển

 Môi trường kinh tế:

- Hiện là nước có nền kinh tế đang phát triển trên thế giới

- GDP đầu người : 6200USD (2015)

- Tỷ lệ biết chữ >90%

→ Khi người thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ bắt đầu chuyển sang sử dụngnhững thực phảm có thương hiệu, tạo ra một cơ hội thị trường lớn cho Neslte

Neslte rất không ngoan khi chọn chiến lược đa nội địa hóa tại thị trường Ấn Độ nói

riêng cũng như các thị trường mới nổi nói chung vì các doanh nghiệp quốc tế luôn gặpnhiều khó khăn từ sức ép phải điều chỉnh các hoạt động của mình theo các điều kiện củathị trường địa phương Họ cũng nhận ra sự khác biệt trong môi trường kinh doanh ở cácnước khác nhau trên phương diện chính trị, pháp luật, kinh tế…chính những sức ép này

đã tạo nên sức ép đối với doanh nghiệp trong việc phải điều chỉnh ,phải địa phương

hóa các hoạt động của mình để thích nghi với môi trường kinh doanh địa phương.

2 Chiến lược phân phối của Nestle ở Ấn Độ như thế nào?

Kênh phân phối của Neslte ở Ấn Độ

Sơ đồ phân phối gián tiếp Nhà máy sản xuất chinh Nhà đại lý cấp 1 Nhà đại lý cấp 2Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ trực tiếp

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Hiện công ty Nestle Ấn Độ đang sử dụng hình thức phân phối gián tiếp thông qua cácnhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ

• Sản phẩm từ đơn vị sản xuất được gửi đến C & F Đại lý hoặc kho dự trữ hàng củacông ty

• Sau đó nó chảy từ các đơn vị sản xuất để phân phối và nhà đầu cơ tích trữ hàng( superstockist)

• Nhà phân phối có trách nhiệm quản lý sẵn có của sản phẩm trong khu vực của mình

• Super Stockist cung cấp hàng hoá cho phân phối những người có trách nhiệm quản lýsẵn có bên ngoài các khu vực của các nhà phân phối

• Nhà phân phối và nhà tích trữ hàng, sau đó cung cấp các sản phẩm để bán sỉ và bán lẻtại khu vực tương ứng hoặc khu vực của họ

 Khi các sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải thông qua nhà phân phối trunggian, hay là đại lý bán sỉ & lẻ Với kiểu phân phối này sẽ có nhiều mặt ưu điểmnhư mạng lưới phân phối rộng lớn, bao phủ trên diện rộng; khả năng điều tiếtnhân sự để quản lý khách hàng cũng khá thuận tiện

Quy mô của kênh phân phối Nestle ở Ấn Độ

Có 7 nhà máy của Neslte ở Ấn Độ: NESTLÉ đã có mặt trên khắp Ấn Độ với 8 cơ sở sảnxuất và 4 văn phòng chi nhánh

Năm 1961,NESTLÉ Ấn Độ thiết lập cơ sở sản xuất đầu tiên tại Moga (Punjab), sau đó

là các cơ sở sản xuất tại Choladi (Tamil Nadu), trong năm 1967 thành lập cơ sở sản xuấttại Nanjangud (Karnataka), trong năm 1989; Samalkha (Haryana), trong năm 1993;Ponda và Bicholim (Goa) trong năm 1995 và 1997 và năm 2006 là Pantnagar(Uttarakhand) Trong năm 2012, Nestlé Ấn Độ thiết lập cơ sở sản xuất thứ 8 tạiTahliwal (Himachal Pradesh)

4 Văn phòng chi nhánh đặt tại Delhi, Mumbai, Chennai và Kolkata giúp đỡ tạo điềukiện cho các hoạt động bán hàng và marketing Trụ sở chính của các NESTLÉ Ấn Độnằm ở Gurgaon, Haryana

Mật độ dày đặc kênh phân phối ở Ấn Độ mang lại lợi ích:

 - Đáp ứng mức độ thoả mãn nhu cầu mua hàng của khách hàng về thời gian, địađiểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm

- Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển

- Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, sản phẩm mới với doanh sốngày càng tăng

Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường Nhìn lên kết quả hoạt động

kinh doanh của Neslte 9 tháng đầu năm 2014 tại thị trường Ấn Độ:

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Qua bảng thống kê hoạt động kinh doanh 9 tháng đầu năm 2014 và so với kết quả củanăm 2013 thì ta thấy tất cả các sản phẩm của Nestle’s tại thị trường Ấn Độ đều tăng sovới năm trước Trong đó những mặt hàng sữa (milk products and Nutrition) tăng mạnh

và các mặt hàng khác cũng đang tăng và chạm đến sản lượng năm 2013 Nếu với chiếnlược phân phối như vậy, đến cuối năm 2014 thì kết quả sẽ đạt được khả quan hơn

Riêng chuỗi sản phẩm Chocolate and confectionery (kẹo Kitkat) so với năm 2013 nhưngvới 9 tháng đầu năm ta thấy dự vào bảng số liệu thì thấy đã gần bằng năm 2013, nhưngcòn 3 tháng nữa chắc hẵn sẽ vượt qua thành tích năm 2013

Kênh phân phối kẹo KiTKAT của Neslte tại Ấn Độ:

Sản phẩm được đóng gói tại nơi sản xuất sau đó được vận chuyển về kho Từ kho thôngqua hệ thống phân phối sản phẩm được đưa đến siêu thị Từ siêu thị khách hàng dể dàngtìm kiếm sản phẩm của công ty

Hệ thống phân cấp đội ngũ bán hàng (Salesfore Hierarchy ):

Chiến lược phân phối và xúc tiến quốc tế của công ty Nestle

Đứng đầu là giám đốc kinh doanh toàn quốc National Sales Manager

→ở Ấn Độ chia làm 5 miền: miền trung, miền bắc, miền đông, miền tây và trung tâm

thành phô Ở mỗi miền đứng đầu là giám đốc kinh doanh miền ( Zonal Sales Manager:

ZSM)

→ Ở mỗi miền chia làm nhiều vùng và đứng đầu khu vực là giám đốc kinh doanh vùng

(Regional Sales Manager:RSM): chức năng của RSM

- Quản lý và thực thi những chương trình chính sách được ZSM đưa ra

- Bỏ đảm duy trì các chính sách của công ty

- Đào tạo và phát triển quản lý khu vực

- Quản lý và giải quyết các sự cố của đội ngủ bán hàng

→ Mỗi vùng được phân chia nhiều khu vực, và mỗi khu vực đứng đầu là giám

đốc khu vực ( Area Sales Manager : ASM): chức năng của ASM.

o Đưa ra mục tiêu doanh số cần đạt được cho các DSM( Distributor SalesManager)

o Đảm bảo sự hoạt động tốt nhất của công ty dưa trên mục tiêu RSM đã đưara

o Xây dựng và quản lý mối quan hệ với những khách hàng top của công ty