Đang tải... (xem toàn văn)
Mục tiêu của bài giảng chương 8 nhẳm giúp các bạn hiểu được những vấn đề tổng quát về chiến lược phân phối trên thị trường quốc tế, những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối và việc xây dựng hệ thống phân phối, nắm được những phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối, những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối.
9/22/2011 Chương MỤC TIÊU CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Hiểu vấn đề tổng quát chiến lược phân phối thị trường Qtế Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phân phối việc xây dựng hệ thống PP Nắm phương thức thâm nhập vào hệ thống kênh phân phối Những hoạt động hậu cần phục vụ cho chiến lược phân phối NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát chiến lược phân phối TT Qtế Qui trình phân phối SP TT quốc tế Phân phối đợt phân phối đồng loạt Các phương thức thâm nhập kênh PP Qtế Hệ thống hậu cần phân phối TT giới PHÂN PHỐI “Tương lai khơng chia cho người” William Gibson “Không sợ thiếu, sợ không công bằng” Hồ Chí Minh 1- KHÁI QUÁT Quan hệ sản xuất – Phân phối Định nghĩa: chiến lược PP TTTG tiến trình hoạch định triển khai thực giải pháp tập hợp hàng hóa, dự trữ, đóng gói, chuyên chở tổ chức tiêu thụ SP qua hệ thống phân phối thích hợp nhằm đạt mục tiêu DN 1960s: nhà phân phối/nhà sản xuất đối đầu giành giật qua lại 1980s: nhà sản xuất trung tâm chi phí, nhà phân phối khách hàng 1990s: nhà phân phối nhà sản xuất đối tác Chiến lược phân phối SP thị trường quốc tế phận Marketing mix nên cần phải phù hợp với chiến lược khác 2000s: sân chơi tích hợp để tạo cho khách hàng giá trị mặt tài phụ thuộc 9/22/2011 Chiến lược phân phối TTTG Mục tiêu chiến lược phân phối Thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Thiết lập chiến lược phân phối hải ngoại thời gian, thời điểm, giá phù hợp ??? Lựa chọn chiến lược phân phối Lựa chọn kênh phân phối Mục tiêu chiến lược phân phối SP Qtế phải Lựa chọn phương thức T nhập kênh xem xét mối tương quan với mục tiêu Markt DN: dẫn đầu, thách thức, nép góc Ỵ Với quốc gia khác đòi hỏi có phương thức phân phối mục tiêu khác Quyết định để thực mục tiêu Quyết định để thực mục tiêu Phân phối đợt hay đồng loạt thị Độ dài kênh phân phối: trường nước ngoài: Việc định hình thức phụ thuộc chu kỳ sống SP, lợi qui mô lực thành viên kênh Là số lượng cấp trung gian liên quan việc đưa SP thị trường Độ dài kênh chịu tác động: • Độ dày kênh phân phối sản phẩm • Khối lượng mua hàng bình qn cho đợt • Sự sẵn có thành viên kênh phân phối Độ dày kênh phân phối: Là số lượng điểm bán hay điểm phân phối cần thiết để tạo hiệu Markt cho DN Độ dày kênh phụ thuộc thói quen mua hàng, định vị Quyết định để thực mục tiêu 10 Kênh phân phối Quản trị kênh: cấu trúc thành viên kênh để đạt chiến lược thống Kênh phân phối: tổ chức, cá nhân nối liền dòng sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối sản phẩm công ty PP vật: luồng SP vận chuyển kênh Ỵ Các định có mối liên hệ mật thiết với phù hợp với chiến lược M Mix 11 12 9/22/2011 2- QUI TRÌNH PHÂN PHỐI QTẾ Nước chủ nhà Qui trình phân phối SP TTTG Kênh phân phối gián tiếp Nước ngồi Nhà bn hay SX nước ngồi bán cho hay bán thơng qua Phân phối thông qua trung tâm bán sỉ nước • Đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng hải ngoại thông qua nhà trung gian như: công ty kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩu, nhà môi giới xuất Khách hàng nước ngồi Nhà bn hay SX nước bán cho thông qua Nhà xuất Nhà nhập Đại lý hay thương gia bán sỉ nước N • Đơn giản chi phí thấp Nhà bán lẻ nước N • Thiếu kiểm sốt hoạt động marketing Cơng ty quản lý xuất hay phận bán hàng cơng ty 13 Qui trình phân phối SP TTTG 14 Thành viên tham gia phân phối Kênh phân phối trực tiếp Các thành viên nước: • Trực tiếp với trung gian hải ngoại hay người tiêu dùng từ nước hay chi nhánh nước ngồi • Cơng ty kinh doanh xuất (Export Co) • Đại lý xuất khẩu: nhà ủy thác (Domestic export agent), nhà mơi giới (Export broker) • Đòi hỏi nhiều thời gian chi phí • Bộ phận xuất nhập cơng ty • Kiểm sốt tốt phối hợp thực thi hiệu hoạt động marketing 15 16 yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa kênh Thành viên tham gia phân phối Capital Requirement (Vốn) Các thành viên nước ngồi: • Trung gian nhập (Foreign merchant middlemen) Character (đặc điểm SP) Cost (chi phí) • Văn phòng đại diện chi nhánh nước ngồi C Ảnh hưởng Đến chọn lựa Kênh PP • Nhà bán buôn hay đại lý (Whole saler / agent) Control (Kiểm sốt) Continuity (Tính liên tục) • Nhà bán lẻ (Retailer) Coverage (Độ phủ hàng) 17 Character market (Đặc điểm TT) 18 9/22/2011 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh Quyết định kênh phân phối Cost (chi phí): CP ban đầu, trì hậu cần Capital Requirements (vốn): vốn hàng tồn kho, hàng vận chuyển, hàng ký gửi Character (đặc điểm sản phẩm): thời hạn sử dụng sản phẩm, tính chất kỹ thuật sản phẩm Control (kiểm soát): giá, khuyến mãi, xung đột Character market different (khác biệt TT): kênh PP phải thích hợp với thị trường Coverage (độ bao phủ): mức chiếm lĩnh vị trí Continuity (tính liên tục): Kỹ TV kênh Chiều dài kênh: Thời gian để sản phẩm chuyển tay qua trung gian Chiều rộng kênh: Số người trung gian điểm riêng biệt kênh Số lượng kênh: Kênh đơn, kênh kép, đa kênh 19 Chiến lược bao phủ thị trường 20 Các hình thức phân phối 1960s: bao phủ thị trường ngẫu nhiên Bán hàng qua mạng 1980s: bao phủ thị trường tối đa 1990s: bao phủ thị trường có chọn lọc Bán hàng đa cấp Bán hàng cộng đồng Bán hàng qua tivi 22 Phân phối thâm nhập TT? Cạm bẫy phân phối dày đặc Lợi nhuận người bán giảm Niềm tin vào nhà SX xói mòn Sản lượng người bán giảm Hỗ trợ người bán với khách hàng giảm Sự hài lòng khách hàng giảm Marketing Channels, 4th ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs NJ pp 231 Source: Richard E Koon, appearing in Stern, Louis and Adel El-Ansary, 23 24 9/22/2011 Sự phát triển kênh PP qua thời gian Phân phối thâm nhập TT? Bán trực tiếp Lợi nhuận giảm Tăng cường bán Nhu cầu thông tin giảm Bảo đảm cho khách hàng Thay đổi lợi quy mô Cung cấp nhiều thông tin Đa dạng lợi khác biệt Tập trung vào người bán lẻ chuyên nghiệp Nguồn thu nhập khác Tăng giá trị cộng thêm cho người bán lẻ 25 Giai đoạn bão hòa 26 Cần tạo lợi thế Người bán lẻ cấp ba Trở thành người khơng thể thay (Bằng cách tích hợp?) Bán theo đơn hàng Trở thành phương án kinh doanh bắt buộc (P&G) Tự phục vụ/cash and carry Cung cấp thơng tin Khác biệt hóa để tạo lợi cạnh tranh (Reebok Nike) Phân loại người bán theo diện rộng Giá trị cộng thêm bị giảm Bằng cách hiểu phát triển tất yếu diễn nhu cầu khách hàng người tiêu dùng 27 3- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Phân phối đồng loạt cho thị T Chiến lược phân phối đợt Dựa vào chu kỳ sống SP để điều tiết kéo dài vòng đời SP, cải tiến số đặc trưng sản phẩm 29 Dựa vào lợi qui mô lớn, kết hợp chiến lược: • Thâm nhập thị trường • Sản xuất qui mơ lớn • Định vị sản phẩm dịch vụ khách hàng • Tiêu chuẩn hóa sản phẩm đa dạng hóa 28 4- PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP KÊNH Phương thức “Khóa chặt”: khơng cho phép phân phối hàng cho đối thủ, giành nhiều ưu đãi Bám lưng (Piggybacking): thỏa thuận với Cty khác để đưa hàng vào hệ thống phân phối họ Liên doanh: thành lập liên doanh với đối tác địa phương để sử dụng hệ thống phân phối họ 30 9/22/2011 Phương thức thâm nhập kênh Đại lý Vs Nhà phân phối Phương thức theo nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM): đưa sản phẩm cho nhà phân phối địa phương dán nhãn phân phối Sang đoạt công ty hải ngoại: tiếp cận với hệ thống phân phối sẵn có Cty cũ Đầu tư mới: xây dựng hệ thống phân phối hoàn toàn thị trường nước Đại lý (Agents) 10 Nhà phân phối (Distributors) Bán sản phẩm dịch vụ Là đại diện công ty Công ty chủ sản phẩm Sự thuận tiện cần thiết Đại lý hưởng hoa hồng Công ty chủ Khơng đòi hỏi Dvụ sau bán Cty chịu chi phí phân phối Cty kiểm sốt giá bán lẻ Rủi ro tín dụng Cty chịu 10 Chỉ bán sản phẩm Là khách hàng công ty Nhà PP chủ sản phẩm Sản phẩm quan trọng Nhà PP hưởng lợi nhuận biên Sức mạnh mối Qhệ KH Đòi hỏi dịch vụ sau bán Nhà PP chịu chi phí PP Giá bán lẻ nhà PP Rủi ro tín dụng lên nhà PP 31 32 10 bước tuyển chọn nhà PP xác định TT & KH Xác định thị trường khách hàng tiềm Xác định kênh phân phối chủ yếu Hình thành TC chọn & vấn nhà PP tiềm N Phỏng vấn cá nhân nhà phân phối Hình thành dự báo bán hàng Thương lượng KH dự trữ hàng nhà phân phối Thương lượng hợp đồng bán hàng Xác định chương trình bán hàng Huấn luyện SP phương pháp bán hàng 10 Hình thành kế hoạch tác nghiệp BH với ban quản trị bán hàng nhà phân phối kế hoạch tác nghiệp với NPP huấn luyện PP Bán hàng xác định chương trình BH xác định kênh PP 10 bước tuyển chọn nhà phân phối tiêu chuẩn Chọn & P vấn P vấn cá Nhân nhà PP dự báo Bán hàng thương lượng HĐ bán hàng thương lượng dự trữ PP 33 34 35 36 Quyền lực người mua 9/22/2011 Phân phối qua hệ thống siêu thị VN Thực trạng PP hàng Việt CPC Chiết khấu cao liên tục tăng: 7-15% Sản phẩm tăng giá, chiết khầu tăng theo Vị trí trưng bày đẹp: 5-10 triệu đ/sản phẩm Khó điều chỉnh giá Cạnh tranh với hệ thống phân phối truyền thống Cạnh tranh với nhãn hàng riêng nhãn kết hợp Nhà phân phối Hệ thống phân phối đại Kênh PP truyền thống 37 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 38 Quản trị kênh phân phối Xác định Cấu trúc kênh Qui mô Thiết lập cấu trúc kênh Chọn lựa Thành viên kênh Tạo động lực cho Thành viên kênh Kết hợp Marketing Mix Sự kế thừa Quản lý Đánh giá lực Luật lệ đạo đức Ưu Bán hàng Thành viên tương lai kênh phân phối Năng lực quản lý Quản lý cấu trúc hệ thống kênh Tín dụng Tài Quan điểm Tạo động lực Thúc đẩy bán hàng Các dòng Sản phẩm Giải xung đột Đánh giá hoạt động Uy tín Thành tích Dinh doanh Thành viên kênh Độ bao phủ Thị trường Tạo động lực cho thành viên kênh 40 Tạo động lực cho thành viên kênh Phần thưởng tài (finacial rewards) Phần thưởng tinh thần (psychological rewards) “Hãy cho bạn nhận được” Truyền thông giao tiếp (communications) Sự ủng hộ công ty (company support) Hợp tác hữu hảo (corporate rapport) 41 42 9/22/2011 5- HẬU CẦN PHÂN PHỐI (logistic) Chi phí logistic Định nghĩa: hậu cần phân phối SP việc lập kế hoạch, thực kiểm tra luồng di chuyển tồn trữ vật tư, ngun liệu, hàng hóa, dịch vụ liên kết thơng tin từ điểm gốc đến điểm tiêu thụ cho mục đích sử dụng cho phù hợp với đòi hỏi khách hàng cách hiệu Chi phí hàng tồn kho (Inventory Carrying Costs) Chi phí vận chuyển (Transportation Costs) Chi phí số lượng lơ hàng (Lot Quantity Costs) Chi phí kho bãi (Warehousing Costs) Chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) 43 44 Chiến lược giảm chi phí logistic Chiến lược giảm chi phí logistic Giảm chi phí hàng tồn kho Giảm chi phí vận chuyển • Giảm loại bỏ chi phí hàng tồn kho • Áp dụng hệ thống JIT or KAN BAN (hệ thống thông tin nhằm kiểm sốt số lượng linh kiện qui trình sản xuất gồm thẻ rút Withdrawal Kan Ban thẻ đặt Production Kan Ban) • • • • Tăng số lượng lần, giảm số lần Lộ trình tối ưu Địa điểm tối ưu Cho bên thứ ba sở hữu 45 Chiến lược giảm chi phí logistic 46 Chiến lược giảm chi phí logistic Giảm chi phí số đơn hàng (Lot quantity costs) Giảm chi phí đặt hàng (Order Processing Costs) • Hệ thống kế hoạch nguồn nguyên liệu (Materials • Hệ thống tùy biến khách hàng (Customer customized resource planning systems) systems) • Liên minh nhà cung chấp Supplier alliances • Chiến lược internet hóa (Internet strategies) Giảm chi phí kho vận (Warehousing costs) • Tối ưu hóa qui mơ đặt hợp lý (Optimum sizing & layout) • Địa điểm hợp lý (Location) • Áp dụng tự động hóa (Automation) 47 48 9/22/2011 Chu trình sản xuất kinh doanh Dell ý đến logistic vi tính 50% đơn đặt hàng đến từ internet Các nhà cung cấp quan tâm tới hàng tồn kho Dell ngày tồn kho so với 50-90 ngày với hãng K Tích hợp hệ thống đặt hàng với khách hàng Đặt hàng dẫn dắt sản xuất Các nhà cung cấp yêu cầu lịch SX 49 50 Dell ý đến logistic vi tính Dell’s Logistic Dell chọn nhà cung cấp có khả lưu kho Nhà máy tự động – không nhà kho Lịch nhà máy thay đổi Hàng trăm máy tính xuất ngày từ đặt hàng đến giao hàng The links abolished by Dell 51 Inbound North American Parts to Toyota Toyota’s Logistic C B EXTERNAL PARTS LOGISTICS Run aprox.40 trucks / day between San Diego and San Francisco Toyota using LA’s Intermodal ramps for all mid-west rail freight, then truck to San Diego C u s t o m e r Dock A 52 In House Parts INTERNAL LOGISTICS FINISHED VEHICLE LOGISTICS CUSTOMER DELIVERY Continuous Flow - No “warehouse” time 53 9/22/2011 Outbound Finished Truckbeds Kênh phân phối – Tại sao? Khách hàng Sự hiệu sản xuất We’re using specialized trucks to transport finished truckbeds 22X per day From San Diego round-trip to Freomont, Ca Cơng nghệ Mơ hình tài 56 10 ...9/22/2011 Chiến lược phân phối TTTG Mục tiêu chiến lược phân phối Thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng Thiết lập chiến lược phân phối hải ngoại thời gian, thời điểm, giá phù hợp ??? Lựa chọn chiến. .. cho thị T Chiến lược phân phối đợt Dựa vào chu kỳ sống SP để điều tiết kéo dài vòng đời SP, cải tiến số đặc trưng sản phẩm 29 Dựa vào lợi qui mơ lớn, kết hợp chiến lược: • Thâm nhập thị trường. .. hệ thống phân phối truyền thống Cạnh tranh với nhãn hàng riêng nhãn kết hợp Nhà phân phối Hệ thống phân phối đại Kênh PP truyền thống 37 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 38 Quản trị kênh phân phối Xác