Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 7 Chiến lược giá sản phẩm trên thị trường thế giới với mục đích nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm trên thị trường thế giới, tìm hiểu các chiến lược định giá sản phẩm và qui trình định giá.
9/22/2011 Chương CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI “Giá bạn phải trả Trị bạn nhận về” Warren Buffett Price Strategy “Tiền nấy” Tục ngữ Việt Nam MỤC TIÊU CHƯƠNG NỘI DUNG CHƯƠNG Tìm hiểu chiến lược định giá sản phẩm qui trình định giá Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩm thị trường giới Thuận lợi định giá ngày nay? Cá nhân • Dễ dàng truyền đạt giá tới cá nhân • Cho phép xúc tiến nhiều giá mục tiêu • Các websites khác cho phân khúc khác • Đặt giá động giữ thơng tin cá nhân Tương tác Cho phép mua bán cộng đồng Dễ dàng thiết lập chiến lược giá Cho phép thay đổi giá dễ dàng Cho phép khách hàng kiểm tra giá Dễ dàng tìm hiểu đo lường phản ứng khách hàng với giá • Dễ dàng nhận phản hồi khách hàng, hiểu mức độ hài lòng khách hàng • • • • • Khái niệm giá chiến lược giá quốc tế Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá Các chiến lược giá quốc tế Qui trình xác định giá sản phẩm quốc tế Quan hệ giá xuất giá nội địa Những lưu ý báo giá theo Incoterm 2000 Định giá chuyển nhượng quốc tế KHÁI NIỆM • Giá: thể phần lớn thỏa mãn khách hàng giá trị SP khách hàng nhận thức từ SP • Giá quốc tế: xác định sở cấu thành chi phí, cạnh tranh, thuế quan, vận tải, bảo hiểm, chi phí kênh phân phối… Định giá 9/22/2011 KHÁI NIỆM Vấn đề liên quan đến định giá Qtế Giá quốc tế: mối tương quan trao đổi Tiền Hàng thị trường quốc tế bên nhập hàng bên xuất hàng Giá quốc tế cho sản phẩm nước xuất tiêu thụ thị trường nước ngồi Bên nhập hàng • Sản phẩm có khác biệt ưu • Giá thấp Giá quốc tế cho SP sản xuất nước tiêu thụ quốc gia chịu chi phối kiểm soát từ nước khác Bên xuất hàng • Sản phẩm có khác biệt ưu • Giá cao cạnh tranh Yếu tố chi phí, lợi nhuận, thuế, vận tải, bảo hiểm… Ỵ Vận dụng linh hoạt kiến thức marketing để khai thác hội thị trường quốc tế Mục tiêu chiến lược định giá Chiến lược giá sản phẩm quốc tế Chiến lược định giá SP quốc tế định hướng dài hạn giá thị trường quốc tế nhằm đạt mục tiêu Mỗi doanh nghiệp tham gia TT giới thời kỳ có mục tiêu khác cần có chiến lược khác • • • • Lợi nhuận Thị phần Mục tiêu cạnh tranh Khả tốn Ỵ Vận dụng chiến lược giá tương tác với chiến lược khác Markt mix nhằm tăng thêm khả sinh lời SP quốc tế NHÂN TỐ ẢNH H ĐẾN ĐỊNH GIÁ QTẾ Phân tích Yếu tố nội DN Khả sinh lời Chi phí vận chuyển Thuế xuất nhập Thuế khác Chi phí sản xuất Chi phí phân phối Quyết định thực Định giá theo thị trường Quyết định Quản trị Giá xuất leo thang Xác định giá chuyển N Tính giá ngoại tệ NK song song/thị T xám Chiến lược giá toàn cầu Mục tiêu quản lý Yếu tố thị trường Yếu tố môi trường Mức thu nhập Văn hóa khách hàng Mức độ cạnh tranh Tỷ giá hối đoái Tỷ lệ lạm phát Kiểm soát giá CP Các luật lệ Các yếu tố Market M Chiến lược giá quốc tế Định giá thống (không thay đổi) Chuyển dịch tài C Qtế Nguồn tài Rủi ro Thỏa thuận khách hàng vs Thỏa thuận nhà cung cấp Ngân hàng thương mại Chính phủ Khơng có chuyển dịch thương mại: Kiểm sốt thương mại Source: Jeannet & Hennessey, 2001 11 12 9/22/2011 Phản ứng NTD đối thủ với thay đổi giá Các nhân tố nội công ty Khả sinh lời: biến số chi phí lợi nhuận Chi phí vận chuyển: SP cơng nghệ cao / hàng TD Thuế quan: thuế nhập Thuế khác: VAT, thuế tiêu thụ đặc biệt Chi phí sản xuất địa phương: sản xuất nước có chi phí thấp Kênh phân phối: chi phí PP phụ thuộc chiều dài kênh Chi phí khác: giao hàng trễ, tỷ giá biến động Các nhân tố thị trường Các nhân tố môi trường Mức thu nhập: GNP/người Sự khác biệt thu nhập mức giá làm cho độ co giãn cầu loại hàng hóa định có khác biệt Sự dao động tỷ giá hối đoái: cao, thấp, biến động Đặc điểm văn hóa xã hội, phong tục truyền thống: ảnh hưởng đến tiêu dùng đến giá Sự kiểm sốt phủ: kiểm soát giá Mức độ cạnh tranh: Bản chất cường độ cạnh tranh ảnh hưởng lớn đến mức giá thị trường định Các yếu tố marketing mix: thương hiệu, chất lượng, mẫu mã, quảng cáo, khuyến mãi… Hớt váng Giá trị Dưới giá để thu hút nơi khác Tâm lý Ảnh hưởng cầu co giãn Giá theo chi phí cộng thêm Giá phân bổ Giá dẫn đầu Giá đấu thầu Giá theo mục tiêu Giá phân biệt Giá chi phí biên Giá đầy đủ giá thành Các luật lệ: chống bán phá giá CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ SP QTẾ Các chiến lược giá Giá thâm nhập Tỷ lệ lạm phát: tỷ lệ lạm phát làm chi phí sản xuất tăng, đồng tiền sức mua Giá săn mồi Tiêu diệt đối thủ Mở rộng kênh, tăng chiêu thị Thâm nhập TT Khúc TT nào, đối thủ cạnh tranh Hớt váng sữa Sản phẩm độc đáo, lạ Tối đa lợi nhuận Có thị trường bền vững Theo thị trường Đặc điểm TT, hài hòa doanh số, lợi nhuận Giá thống Biến động tỷ giá, giám sát tốt mức giá 17 9/22/2011 Giá thâm nhập thị trường Giá hớt váng sữa Đặt giá để thâm nhập vào thị trường Giá thấp, lượng bán cao Phù hợp với sản phẩm tiêu dùng, marketing đại trà Phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống dài Có thể dùng để tung sản phẩm thị trường Giá cao, lượng bán thấp Tỷ suất lợi nhuận cao Phù hợp với sản phẩm có chu kỳ sống ngắn, cạnh tranh mạnh 20 Định giá theo thị trường Định giá theo hiệu kinh tế Định giá theo cảm nhận giá trị khách hàng Định giá theo phân khúc Định giá theo khách hàng chiến lược Định giá theo sản phẩm dẫn đầu thị trường Chiến lược giá cho doanh nghiệp nhỏ • Phân tích cạnh tranh: Khơng nên nhìn vào giá đối mà nhìn vào tồn gói họ cung cấp • Giá trần: Là giá cao thị trường chịu • Giá co giãn: Nếu sản phẩm đàn hồi có trần nhà cao giá Định giá theo cung cầu 21 Chiến lược giá cho doanh nghiệp nhỏ • Tránh mội chiến giá: - Tăng cường tính độc đáo sản phẩm - Xem trọng bảo trì hàng hóa: Có thể gia tăng phần khách hàng muốn bỏ khơng cần thiết - Giá trị gia tăng: Thêm giá trị để bật thị trường - Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu trở nên mạnh thị trường 23 22 QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ TRÊN TTTG Xác định chi phí Phân tích thị T Ước số lượng bán Giới hạn giá bán Mục tiêu giá Cơ cấu giá Báo giá 24 9/22/2011 Phân tích chi phí - Cấu thành giá • • • • • • • • • • Phân tích thị trường Giá thành cơng xưởng Chi phí Marketing Lợi nhuận biên Chi phí vận chuyển phân phối Thuế, lệ phí, thuế nhập Chi phí giấy tờ Thay đổi tỷ giá Tỷ lệ cổ tức Chi phí bảo hiểm Tỷ lệ lạm phát • Phân tích thơng tin cung cầu với sản phẩm định thâm nhập thị trường • • Phân tích tình hình cạnh tranh thị trường Mức giá hình thành thị trường chủng loại sản phẩm loại 25 26 Xác định mục tiêu sách giá Xác định giới hạn giá • Dự trù khoảng dung sai cho phép tăng giảm giá giới hạn (giá trần sàn) • Doanh nghiệp linh động điều chỉnh giá khoảng giá trần sàn trường hợp cụ thể biến động thị trường • • • • Tối đa hóa lợi nhuận Thâm nhập mở rộng thị phần Ngăn chặn đối thủ thâm nhập thị trường 27 28 Xác định cấu giá Báo giá Xác định cấu giá cho phép doanh nghiệp định giá theo điều kiện giao hàng điều chỉnh khoản chưa hợp lý để tăng sức cạnh tranh 29 • • • Ý muốn người mua • Chính sách phủ Tỷ giá hối đoái Dự trữ ngoại tệ nước nhập 30 9/22/2011 Các phương pháp định giá Qtế Phương pháp giá (Cost-Based Methods) • Chi phí cộng thêm (Cost Plus) • Chi phí phân bổ đầy đủ (Fully Allocated Cost) Phương pháp giá thị T (Market Based Methods) • Định giá theo vùng (Zone Pricing) • Thị trường sinh lợi “What the Market Will Bear” • Giá chi phí tăng dần (Incremental Cost Pricing) Giá chuyển nhượng (Transfer Pricing) Giá trao đổi không dùng tiền mặt (Countertrade) Phá giá (Dumping) Định giá dựa chi phí • • • • • • • Theo cơng thức chi phí Theo chi phí cộng lợi nhuận cố định Theo chi phí cộng lợi nhuận cố định trung gian Theo lợi nhuận mục tiêu Theo điểm hòa vốn Theo đường cong kinh nghiệm Theo chi phí biên Định giá dựa nhu cầu • • • Định giá dựa cạnh tranh Theo danh tiếng sản phẩm Chiến lược giá co giãn Theo khoảng (khung giá) Định giá chiến lược Giới thiệu sản phẩm Theo mức độ quan trọng giá trị vơ hình Trong TT có hàng hóa có tầm chi phối Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp • Thay đổi giá đối thủ Sản phẩm cạnh tranh thỏa mãn nhu cầu theo cách Định giá theo vòng đời sản phẩm • Giá thấp để mở rộng hấp dẫn •Giá thấp để hạn chế cạnh t Doanh số • • • • • • • Chấm dứt Theo thói quen mua hàng Theo hành vi người mua •SP khó định giá •Định giá giới thiệu •Giảm giá để chặn cạnh tranh •Đưa nhiều dòng giá 36 •Tránh giảm giá •Ổn định giá •Hãy linh động •Giảm giá để bán hết hàng tồn kho loại bỏ sản phẩm •Cắt giảm chi phí để ổn định giá 9/22/2011 Định giá theo khái niệm Marketing • • • Người mua suy luận chất lượng từ giá Định giá dựa giá trị Phản ứng đối thủ với cắt giảm giá Phản ứng đối thủ cạnh tranh với cắt giảm giá Lòng tin giá trị gia tăng Tăng giá trị Giảm giá Đại trà Chìa khóa chiến lược giá Các định giá bán lẻ z Xúc tiến giá tuần loàn (HiLo) z Giá rẻ ngày z Giá điểm bán lẻ Các chiến lược giá z Giá theo chi phí cộng thêm Cost Plus z Định giá thương hiệu Brand Pricing z Các hoạt động xúc tiến Promotions Các chiến lược giá linh hoạt Chiến lược giá cao cấp z Đấu giá kiểu anh z Chiết khấu theo z Đấu giá ngược kiểu lượng Anh z Hai phần giá z Đấu giá kiểu Hà Two-Part Pricing Lan z Giá bó chặt z Giá bỏ thầu đầu Bundling tiên sàn z Giá phân biệt z Đấu giá lùi theo thời gian z Trao đổi z Giá điên loạn Frenzy Pricing z hạng giá phân biệt GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA Chiến trường Giảm giá Mục ụ tiêu Né tránh Chứng minh ự khác biệt ệ ggiá Thương hiệu Chiến đấu GIÁ XUẤT KHẨU VÀ GIÁ NỘI ĐỊA Phương án định giá • Giá xuất cao giá nội địa: chi phí thâm nhập thích ứng TT tăng cao doanh nghiệp muốn tận dụng hội TT, bù đắp rủi ro • Giá xuất ngang giá nội địa: doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm xuất • Giá xuất thấp giá nội địa: SP chưa biết đến áp lực cạnh tranh Qui trình định giá xuất 42 Giá cận biên xuất Là giá thấp giá nội địa phần định phí gánh khối lượng SP tiêu thụ TT nội địa • Định phí gánh SP tiêu thụ nội địa • Vận dụng qui luật lợi qui mơ, chi phí giảm dần sản lượng tăng lên • Dư thừa cơng suất muốn mở rộng NN • Sản phẩm xuất SP bị ứ đọng, tồn kho Bên • Các yếu tố liên quan thị trường - Tính tự nhiên nhu cầu/đặc điểm khách hàng mục tiêu - Luật lệ phủ (thuế…) - Sự ổn định tỷ giá • Các yếu tố liên quan ngành hàng - Áp lực cạnh tranh - Cạnh tranh tự nhiên • Giá xuất thấp giá nội địa Bên • Marketing Mix - Sản phẩm (mới, cũ, khác biệt) - Hệ thống phân phối (dài, rộng) - Xúc tiến (mãi lực bán…) • Đặc điểm cơng ty - Phạm vi Qtế hóa, Q.gia XK đến • Quan điểm quản lý - Tầm quan trọng xuất - Toàn cảnh vị giá DN Lựa chọn sách giá Mục tiêu - Tình hình cạnh tranh - 3.Quyết đ kiểm sốt - Độ linh động Quyết định chiến lược giá Giá tiêu chuẩn toàn giới - Giá khác biệt: Chi phí/Thị trường Đặt mức giá Sources: Czinkota, Ronkainen, Sutton, Beal, 2008 9/22/2011 GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG THEO INCOTERMS 2000 E’-term: hàng hóa giao cho người mua xưởng - EXW (Ex Works): giao hàng xưởng F’-term: người bán giao hàng điểm hẹn - FCA (Free Carrier): giao hàng cho người vận tải - FAS (Free Alongside Ship): giao hàng dọc mạn tàu - FOB (Free On Board): giao hàng qua mạn tàu GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG THEO INCOTERMS 2000 D’-term: giao hàng đích đến - DDU (Delivered Duty Unpaid): giao đích (chưa thuế) - DDP (Delivered Duty Paid): giao đích, có thuế GIÁ VỚI CÁC ĐIỀU KIỆN GIAO HÀNG THEO INCOTERMS 2000 C’-term: hàng hóa giao cảnh đến - CRF (Cost and Freight): tiền hàng cước vận tải tới cảng đến (CF, CNF, C&F, C+F) - CIF (Cost, Insurance and freight): tiền hàng, bảo hiểm cước vận tải tới cảng đến - CPT (Carriage Paid To): cước phí trả tới đích nhận h - CIP (Carriage and Insurance Paid To): cước phí bảo hiểm trả tới đích nhận hàng Giá với điều kiện giao hàng Ex Works giao hàng xưởng Free Carrier: Giao hàng cho người vận tải Free Alongside Ship: giao hàng dọc mạn tàu Free On Board: giao hàng qua mạn tàu 46 Giá với điều kiện giao hàng Cost and Freight: tiền hàng cước vận tải tới cảng đến (CF, CNF, C&F, C+F ) CPT-Carriage Paid To: cước phí trả tới đích nhận Cost, Insurance hàng CIP – and freight: tiền Carriage and hàng, bảo hiểm Insurance cước vận tải Paid To: cước tới cảng đến phí bảo hiểm trả tới đích nhận hàng 47 Delivered Duty Unpaid: giao điểm đích nhận hàng (chưa thuế) Delivered Duty Paid: giao điểm đích nhận hàng có thuế ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ Định giá chuyển nhượng (Transfer Price) Định giá nhập song hành (Parallel importation or Gray markets) Bán phá giá (Dumping) Trao đổi hàng (countertrade) 48 9/22/2011 ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯỢNG (Transfer Price) Khái niệm: giá chuyển nhượng quốc tế giá thiết lập cho sản phẩm phục vụ cho hoạt động nước ngồi mà doanh nghiệp có quyền sở hữu Hình thức định giá hàng hóa chuyển nhượng từ chi nhánh công ty sang chi nhánh liên doanh thuộc nước khác Định giá chuyển nhượng Mục tiêu: • • • • • • Giảm áp lực cạnh tranh thị trường quốc tế Giảm thuế thuế nhập Quản lý dòng tiền Tối thiểu hóa rủi ro quốc tế Chống lại xung đột sân nhà KS P Lợi ích bên gồm mục tiêu động lực quản lý 49 50 Nhân tố ảnh hưởng đến định giá chuyển nhượng Định giá chuyển nhượng cho Cty Giá đối thủ cạnh tranh thị trường Chi phí sản xuất, vận chuyển, thuế… Yếu tố luật pháp: qui định phủ nước xuất hàng nước nhập hàng Mục tiêu việc định giá chuyển nhượng Định giá nhằm thu lợi nhuận: chi phí, lợi nhuận dự kiến, giá đối thủ Định giá theo chi phí: cơng ty muốn chuyển lợi nhuận cho công ty mẹ Định giá thấp giá thực: nhằm giảm thuế NK thu nhập Định giá cao giá thực: nhằm chuyển lợi nhuận từ Cty nước 51 52 Định giá chuyển nhượng cho cơng ty nước ngồi Các rủi ro định giá chuyển nhượng Bị áp dụng thuế bù trừ bị xem đối tượng trốn thuế định áp dụng giá thấp giá thực Bị áp dụng biện pháp hạn chế kinh doanh chế tài khác tùy theo luật pháp nước chủ nhà 53 Giá chuyển nhượng cho liên doanh phụ thuộc vào yếu tố sau • • • • Một bên cung cấp nguyên liệu hay phận Tỷ lệ góp vốn bên Thuế thu nhập thuế quan nước sở Kết thương lượng hai bên 54 9/22/2011 Những quốc gia, vùng lãnh thổ thiên đường thuế - Haven tax British Virgin Island (BVI) Antigua & Barbuda Bahamas Bermuda Cypus HongKong Isle of Man Jersey Lechtenstein Macau Mauritus Monaco Panama Cayman Singapore Tiểu bang Delaware hoa kỳ Thụy sĩ United State Virgin Islands Nhập song hành (Parallel importation or Gray markets) Chiến lược định giá khác nước khác cạnh tranh Khi nhà nhập mua sản phẩm từ nhà phân phối trung gian nước sau bán cho nhà trung gian khác khơng lệ thuộc hệ thống phân phối công ty Giá khác chi phí vận chuyển khác mục tiêu trung gian 55 56 Bán phá giá (Dumping price) Bán trao đổi (Countertrade) Sản phẩm nhập bán thấp giá mức bình thường thị trường sở nước xuất xứ gọi bán phá giá Countertrade: Là mua bán chứa đựng trao đổi hàng hóa, dịch vụ ý tưởng nhiều tiền mặt GATT/WTO: bán thấp giá bình quân làm tổn hại cho nhà SX nước sở Năm 1972: 15 nước 1983: 88 nước 1990s: 100 nước Ở Mỹ: phá giá nhà nhập bán Mỹ giá thấp 8% giá thành (gồm 8% lợi nhuận biên) mức giá phổ biến quốc gia xuất xứ UN ước tính Countertrade chiếm khoảng 10% thương mại giới 57 58 Lý Countertrade Các hình thức Countertrade Khủng hoảng nợ không ổn định tỷ giá làm cho thương mại tài rủi ro Giảm giá, cho phép doanh nghiệp phủ đối phó với kiểm sốt tỷ giá Quan điểm doanh nghiệp quốc gia chế để thâm nhập vào thị trường Là thu xếp ổn định cho kinh doanh lâu dài 59 Barter: Trực tiếp trao đổi hàng Cty Compensation: Thanh toán tiền hàng hóa Counterpurchase: Nhận tiền mua lại hàng hóa khác từ người mua theo tỷ lệ định Buyback: Nhận phần sản phẩm sản xuất nhà máy bán cho người mua Clearing arrangement: Đặt cọc chi trả rổ hàng hóa Switch-trading: Tín dụng bán chuyển sang bên thứ ba Offset: Việc chi trả ủy thác phủ 60 10 9/22/2011 TĨM TẮT CHƯƠNG Chiến lược định giá sản phẩm thị trường giới chịu tác động yếu tố nội tại, thị trường môi trường Chiến lược giá sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Có thể áp dụng chiến lược giá thống hay riêng biệt cho thị trường mục tiêu Để định giá sản phẩm thị trường quốc tế phù hợp cần thực tốt qui trình định giá 61 11 ... kiến thức marketing để khai thác hội thị trường quốc tế Mục tiêu chiến lược định giá Chiến lược giá sản phẩm quốc tế Chiến lược định giá SP quốc tế định hướng dài hạn giá thị trường quốc tế nhằm... 9/22/2011 TÓM TẮT CHƯƠNG Chiến lược định giá sản phẩm thị trường giới chịu tác động yếu tố nội tại, thị trường mơi trường Chiến lược giá sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu chiến lược doanh nghiệp... động tỷ giá, giám sát tốt mức giá 17 9/22/2011 Giá thâm nhập thị trường Giá hớt váng sữa Đặt giá để thâm nhập vào thị trường Giá thấp, lượng bán cao Phù hợp với sản phẩm tiêu dùng, marketing