bài giảng kinh doanh quốc tế - chương 10 chiến lược marketing

1 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯC MARKETING CH CH Ư Ư ƠNG 10: ƠNG 10: CHIE CHIE Á Á N L N L Ư Ư Ơ Ơ Ï Ï C MARKETING C MARKETING 1. Đánh giá thò trường quốc tế 2. Chiến lược sản phẩm 3. Chiêu thò 4. Đònh giá 5. Phân phối 6. Chiến lược marketing 2 1. 1. ẹ ẹ A A NH GIA NH GIA THề TR THề TR ệ ệ ễ ễ ỉ ỉ NG QUO NG QUO C TE C TE 1.1. Nhu ca 1.1. Nhu ca u cụ ba u cụ ba ỷ ỷ n va n va ứ ứ tie tie m naờng m naờng 1.2. Ca 1.2. Ca ự ự c c ủ ủ ie ie u kie u kie ọ ọ n ve n ve kinh te kinh te ỏ ỏ va va ứ ứ ta ta ứ ứ i ch i ch ớ ớ nh nh 1.3. Ta 1.3. Ta ự ự c c ủ ủ o o ọ ọ ng cu ng cu ỷ ỷ a ch a ch ớ ớ nh trũ va nh trũ va ứ ứ lua lua ọ ọ t pha t pha ự ự p p 1.4. Ta 1.4. Ta ự ự c c ủ ủ o o ọ ọ ng cu ng cu ỷ ỷ a vaờn ho a vaờn ho ự ự a xaừ ho a xaừ ho ọ ọ i i 1.5. Moõi tr 1.5. Moõi tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ca ng ca ù ù nh tranh nh tranh 1.6. Ga 1.6. Ga ù ù n lo n lo ù ù c sau cu c sau cu ứ ứ ng ng 3 1.1. NHU CA 1.1. NHU CA U Cễ BA U Cễ BA N VA N VA ỉ ỉ TIE TIE M NAấNG M NAấNG Kie Kie ồ ồ m tra nhu ca m tra nhu ca u cụ u cụ ba ba ỷ ỷ n va n va ứ ứ tie tie m naờng ụ m naờng ụ ỷ ỷ thũ thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng n ng n ử ử ụ ụ ự ự c ngoa c ngoa ứ ứ i ve i ve ha ha ứ ứ ng ho ng ho ự ự a va a va ứ ứ dũch vu dũch vu ù ù cu cu ỷ ỷ a mo a mo ọ ọ t coõng ty t coõng ty ủ ủ a a quo quo ỏ ỏ c gia la c gia la ứ ứ b b ử ử ụ ụ ự ự c ga c ga ù ù n n lo lo ù ù c sụ khụ c sụ khụ ỷ ỷ i cu i cu ỷ ỷ a quy a quy tr tr ỡ ỡ nh nh ủ ủ a a ự ự nh gia nh gia ự ự thũ thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng quo ng quo ỏ ỏ c te c te ỏ ỏ . . 4 1.1. NHU CA 1.1. NHU CA U Cễ BA U Cễ BA N VA N VA ỉ ỉ TIE TIE M NAấNG (tt) M NAấNG (tt) Ca Ca ự ự c ca c ca ự ự ch: ch: Kie Kie ồ ồ m tra ca m tra ca ự ự c ch c ch ớ ớ nh sa nh sa ự ự ch nha ch nha ọ ọ p kha p kha ồ ồ u u hie hie ọ ọ n ha n ha ứ ứ nh cu nh cu ỷ ỷ a ca a ca ự ự c quo c quo ỏ ỏ c gia kha c gia kha ự ự c c va va ứ ứ ch ch ổ ổ ra ca ra ca ự ự c ha c ha ứ ứ ng ho ng ho ự ự a va a va ứ ứ dũch vu dũch vu ù ù ủ ủ ang ang ủử ủử ụ ụ ù ù c mua t c mua t ửứ ửứ n n ử ử ụ ụ ự ự c ngoa c ngoa ứ ứ i. i. ẹ ẹ ũnh roừ sa ũnh roừ sa ỷ ỷ n l n l ử ử ụ ụ ù ù ng ng ủ ủ ũa ph ũa ph ử ử ụng. ụng. Kie Kie ồ ồ m tra s m tra s ửù ửù thay thay ủ ủ o o ồ ồ i daõn so i daõn so ỏ ỏ ụ ụ ỷ ỷ quo quo ỏ ỏ c c gia thũ tr gia thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng mụ ng mụ ự ự i. i. 5 1.1. NHU CA 1.1. NHU CA À À U CƠ BA U CƠ BA Û Û N VA N VA Ø Ø TIE TIE À À M NĂNG (tt) M NĂNG (tt) Doanh thu tie Doanh thu tie à à m năng la m năng la ø ø pha pha à à n tie n tie à à m năng cu m năng cu û û a a thò tr thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng ma ng ma ø ø công ty hy vo công ty hy vo ï ï ng ng đ đ a a ï ï t t đư đư ơ ơ ï ï c c trong da trong da ø ø i ha i ha ï ï n. MNC ca n. MNC ca à à n d n d ự ự ba ba ù ù o nhu ca o nhu ca à à u thò u thò tr tr ư ư ơ ơ ø ø ng, liên quan ng, liên quan đ đ e e á á n: n:   Đ Đ o o á á i thu i thu û û ca ca ï ï nh tranh nh tranh   Thò tr Thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng   Ng Ng ư ư ơ ơ ø ø i tiêu du i tiêu du ø ø ng ng   Sa Sa û û n pha n pha å å m m   Cơ ca Cơ ca á á u kênh phân pho u kênh phân pho á á i i 6 1.2. CA 1.2. CA C C ẹ ẹ IE IE U KIE U KIE N VE N VE KINH TE KINH TE VA VA ỉ ỉ TA TA ỉ ỉ I CH I CH NH NH Xem xe Xem xe ự ự t ca t ca ự ự c c ủ ủ ie ie u kie u kie ọ ọ n ve n ve kinh te kinh te ỏ ỏ va va ứ ứ ta ta ứ ứ i i ch ch ớ ớ nh: nh: Loa Loa ù ù i bo i bo ỷ ỷ nh nh ử ử ừng thũ tr ừng thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng khoõng ng khoõng ủ ủ a a ự ự p p ửự ửự ng nhu ca ng nhu ca u. u. Nha Nha ố ố m ru m ru ự ự t go t go ù ù n danh sa n danh sa ự ự ch thũ tr ch thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng tie tie m naờng m naờng 7 1.2. CA 1.2. CA C C ẹ ẹ IE IE U KIE U KIE N VE N VE KINH TE KINH TE VA VA ỉ ỉ TA TA ỉ ỉ I CH I CH NH (tt) NH (tt) ắ ắ Xem xe Xem xe ự ự t t ủ ủ ie ie u kie u kie ọ ọ n kinh te n kinh te ỏ ỏ , ta , ta ứ ứ i i ch ch ớ ớ nh lieõn quan nh lieõn quan ủ ủ e e ỏ ỏ n nh n nh ử ử ừng a ừng a ỷ ỷ nh nh h h ử ử ụ ụ ỷ ỷ ng kha ng kha ự ự c nhau cu c nhau cu ỷ ỷ a nhu ca a nhu ca u thũ u thũ tr tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng, bao go ng, bao go m ca m ca ỷ ỷ nh nh ử ử ừng ch ừng ch ổ ổ so so ỏ ỏ thũ tr thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng, ta ng, ta ọ ọ p trung ụ p trung ụ ỷ ỷ 3 l 3 l ú ú nh v nh v ửù ửù c c quan tro quan tro ù ù ng ng Quy moõ thũ tr Quy moõ thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng C C ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng ủ ủ o o ọ ọ thũ tr thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng S S ửù ửù pha pha ự ự t trie t trie ồ ồ n cu n cu ỷ ỷ a thũ tr a thũ tr ử ử ụ ụ ứ ứ ng ng 8 1.2. CA 1.2. CA Ù Ù C C Đ Đ IE IE À À U KIE U KIE Ä Ä N VE N VE À À KINH TE KINH TE Á Á VA VA Ø Ø TA TA Ø Ø I CH I CH Í Í NH (tt) NH (tt)   Quy mô thò tr Quy mô thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng – – la la ø ø dung l dung l ư ư ơ ơ ï ï ng ng mỗi thò tr mỗi thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng, co ng, co ù ù liên quan liên quan đ đ e e á á n % n % toa toa ø ø n bo n bo ä ä thò tr thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng the ng the á á giơ giơ ù ù i. i.   C C ư ư ơ ơ ø ø ng ng đ đ o o ä ä thò tr thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng – – la la ø ø s s ự ự “ “ gia gia ø ø u u co co ù” ù” cu cu û û a thò tr a thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng hoa ng hoa ë ë c m c m ứ ứ c c đ đ o o ä ä cu cu û û a năng l a năng l ự ự c mua sa c mua sa é é m ơ m ơ û û mo mo ä ä t quo t quo á á c c gia so vơ gia so vơ ù ù i quo i quo á á c gia kha c gia kha ù ù c. c.   S S ự ự pha pha ù ù t trie t trie å å n cu n cu û û a thò tr a thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng ng – – la la ø ø s s ự ự gia tăng doanh so gia tăng doanh so á á ba ba ù ù n ha n ha ø ø ng năm. ng năm. 9 1.2. CA 1.2. CA C C ẹ ẹ IE IE U KIE U KIE N VE N VE KINH TE KINH TE VA VA ỉ ỉ TA TA ỉ ỉ I CH I CH NH (tt) NH (tt) To To ự ự m la m la ù ù i, t i, t ỡ ỡ nh h nh h ỡ ỡ nh kinh te nh kinh te ỏ ỏ va va ứ ứ he he ọ ọ tho tho ỏ ỏ ng ng ta ta ứ ứ i ch i ch ớ ớ nh cu nh cu ỷ ỷ a mo a mo ọ ọ t quo t quo ỏ ỏ c gia seừ quye c gia seừ quye ỏ ỏ t t ủ ủ ũnh ũnh ủ ủ o o ọ ọ ng cụ ng cụ ủ ủ a a u t u t ử ử cu cu ỷ ỷ a MNC. a MNC. 10 1.2. CA 1.2. CA Ù Ù C C Đ Đ IE IE À À U KIE U KIE Ä Ä N VE N VE À À KINH TE KINH TE Á Á VA VA Ø Ø TA TA Ø Ø I CH I CH Í Í NH (tt) NH (tt) ¾ ¾ S S ử ử du du ï ï ng ng ph ph ư ư ơng ơng pha pha ù ù p phân t p phân t í í ch ch đ đ ònh l ònh l ư ư ơ ơ ï ï ng: ng:   D D ự ự ba ba ù ù o nhu ca o nhu ca à à u ba u ba è è ng phân t ng phân t í í ch xu h ch xu h ư ư ơ ơ ù ù ng ng – – ngoa ngoa ï ï i i suy s suy s ự ự tăng tr tăng tr ư ư ơ ơ û û ng theo khuynh h ng theo khuynh h ư ư ơ ơ ù ù ng pha ng pha ù ù t trie t trie å å n n qua qua ù ù kh kh ứ ứ . .   D D ự ự ba ba ù ù o ba o ba è è ng loa ng loa ï ï i suy i suy – – d d ự ự ba ba ù ù o nhu ca o nhu ca à à u d u d ự ự a trên a trên thông tin thông tin đư đư a ra t a ra t ừ ừ quo quo á á c gia kha c gia kha ù ù c. c.   Ph Ph ư ư ơng pha ơng pha ù ù p phân t p phân t í í ch ho ch ho à à i quy i quy – – d d ự ự ba ba ù ù o nhu ca o nhu ca à à u u d d ự ự a va a va ø ø o ca o ca ù ù c bie c bie á á n n đ đ o o ä ä c la c la ä ä p. p.   Ph Ph ư ư ơng pha ơng pha ù ù p phân t p phân t í í ch nho ch nho ù ù m m – – mo mo ä ä t ph t ph ư ư ơng pha ơng pha ù ù p p marketing d marketing d ự ự a trên d a trên d ư ư õ lie õ lie ä ä u thò tr u thò tr ư ư ơ ơ ø ø ng khu v ng khu v ự ự c, c, kha kha ù ù ch ha ch ha ø ø ng, , d ng, , d ự ự a trên nh a trên nh ư ư õng bie õng bie á á n gio n gio á á ng nhau. ng nhau. [...]... ng i, Giúp chi trả cho các chiến dòch chiêu thò đòa phương của sản phẩm m Cung cấp các khuyến khích kinh doanh lớn n Quản lý cuộc nghiên cứu thò trường để nhận ng dạng phân đoạn khách hàng và dự đoán ch ng ng doanh số bán hàng ng Đảm bảo hàng hóa không bán được hay lỗi ng thời có thể được trả lại và nhận lại đủ tiền n 34 6 CHIẾN LƯC MARKETING 6.1 Chính sách marketing quốc tế ch 6.2 Chính sách sản phẩm... phối ch i 6.5 Chính sách chiêu thò ch 35 6.1 CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ CH Có 3 khả năng chọn lựa trong việc tiếp cận thò trường quốc tế: ng Chọn thò trường mục tiêu, và chọn sản ng phẩm có khả năng bán dễ dàng mà ng không cần điều chỉnh hoặc thay đổi chút ít Điều chỉnh theo từng điều kiện đòa ng phương của thò trường mục tiêu ng p dụng chiến lược toàn cầu ng u 36 ... TRANH (tt) NG NH Nghiên cứu môi trường cạnh tranh, cần xem xét: ng nh t: Loại hình tổ chức và quy mô doanh nghiệp nước sở tại i Quy luật và vai trò kinh doanh đối với xã hội i Trình độ công nghệ hiện tại và khả năng hấp thu sự thay đổi công nghệ Mức độ cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh nội đòa nh nh và quốc tế Bản chất cạnh tranh (giá cả, những hình thức nh khác) c) Mối quan hệ giữa các đối thủ cạnh tranh... thông qua: Đi thực tế Nói chuyện với các văn phòng ng thương mại hoặc các quan chức đòa phương 15 2 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 2.1 Ít hoặc không có sự thay đổi 2.2 Điều tiết sự thay đổi lớn 16 2.1 ÍT HOẶC KHÔNG CÓ SỰ THAY ĐỔI Những sản phẩm cần rất ít hoặc không cần sự thay đổi: i: Hàng hóa công nghiệp và dòch vụ ng kỹ thuật t Các loại hình dòch vụ Các công ty có hình ảnh nhãn hiệu nh quốc tế mạnh nh 17 2.2...1.3 TÁC ĐỘNG CỦA CHÍNH TRỊ VÀ LUẬT PHÁP NG Xem xét những tác động: ng: Hàng rào giới hạn nhập khẩu ng u Giới hạn sự hợp tác kinh doanh của các doanh nghiệp nước sở tại i Những hạn chế về sản xuất hoặc giới hạn việc di chuyển lợi nhuận n Sự ổn đònh của chính trò Việc bảo vệ bằng sáng chế, thương ng ng hiệu và bản quyền n 11 1.4 TÁC ĐỘNG... hoạt động độc quyền của hầu hết ng các nhà trung gian trong phạm vi một quốc gia 32 5.2 CHỌN LỰA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TỐT NHẤT NG Tiêu chuẩn chọn lựa một hệ thống ng phân phối hiệu quả nhất: t: Sức mạnh tài chính của người bán nh buôn hay bán lẻ Mối quan hệ với các cấp chính quyền đòa phương Số lượng và các loại dòng sản phẩm ng ng kinh doanh của nhà phân phối i 33 5.2 CHỌN LỰA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TỐT NHẤT... ng 4.4 Việc leo thang giá cả 26 4.1 SỰ KIỂM SOÁT CỦA CHÍNH PHỦ Những quy đònh của Chính phủ ảnh hưởng đến việc đònh giá nh ng của công ty đa quốc gia: Quy đònh giá bán tối đa và tối thiểu u Ngăn cản việc bán phá giá 27 4.2 ĐA DẠNG HÓA THỊ TRƯỜNG NG NG Công ty đa quốc gia đònh giá một số sản phẩm một cách khác biệt, ch t, là do: Những sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng rất khác biệt ở thò ng trường... thuật t Các loại hình dòch vụ Các công ty có hình ảnh nhãn hiệu nh quốc tế mạnh nh 17 2.2 ĐIỀU TIẾT SỰ THAY ĐỔI LỚN Nhiều yếu tố tác động các MNC sử dụng ng ng việc điều tiết sự thay đổi lớn: n: Nền kinh tế – tác động chi phí sản xuất, ng t, nhu cầu tiêu dùng, ng, Văn hóa – thói quen, khẩu vò, thẩm mỹ, sự tiện lợi, màu sắc, ngôn ngữ, i, c, Luật pháp đòa phương – tiêu chuẩn chất lượng đòa phương,... ty sẽ sụt giảm Có 2 cách: m ch: Tăng giá để hạn chế sự thiệt hại i Giữ nguyên giá và gánh chòu thiệt hại nh i Nếu đồng tiền đòa phương lên giá – lợi ng nhuận sẽ tăng Có 2 cách: ch: Giảm giá bán để tăng doanh số Giữ nguyên giá để tăng lợi nhuận n 29 4.4 VIỆC LEO THANG GIÁ CẢ Việc leo thang giá cả sẽ đẩy chi phí của hàng hóa nhập khẩu tăng lên, ng ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu đòa nh ng phương 30 5 PHÂN... cầu của người tiêu dùng là ng giống nhau ng 3.1.4 Cải biến sản phẩm và thông điệp – khi sản phẩm sử dụng và các thói quen ng mua sắm của người tiêu dùng là khác so ng với thói quen của thò trường chính quốc ng c 22 3.2 QUẢNG CÁO NG Quảng cáo là hình thức của chiêu thò của ng một công ty cố gắng thuyết phục người tiêu ng dùng tới một quan điểm đặc biệt Có thể: ng t Sử dụng cùng một thông điệp quảng cáo . 1 CHƯƠNG 10: CHIẾN LƯC MARKETING CH CH Ư Ư ƠNG 10: ƠNG 10: CHIE CHIE Á Á N L N L Ư Ư Ơ Ơ Ï Ï C MARKETING C MARKETING 1. Đánh giá thò trường quốc tế 2. Chiến lược sản phẩm 3 kha ồ ồ u. u. Giụ Giụ ự ự i ha i ha ù ù n s n s ửù ửù hụ hụ ù ù p ta p ta ự ự c kinh doanh cu c kinh doanh cu ỷ ỷ a a ca ca ự ự c doanh nghie c doanh nghie ọ ọ p n p n ử ử ụ ụ ự ự c sụ c sụ ỷ ỷ ta ta ù ù i. i. Nh Nh ử ử ừng. va ø ø quy mô doanh nghie quy mô doanh nghie ä ä p n p n ư ư ơ ơ ù ù c c sơ sơ û û ta ta ï ï i. i.   Quy lua Quy lua ä ä t va t va ø ø vai tro vai tro ø ø kinh doanh kinh doanh đ đ o o á á i