Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 - Chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới

Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 được biên soạn nhằm mục đích làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế, các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!

9/22/2011 MỤC TIÊU CHƯƠNG Chương CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế Các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế Add Your Text Các định thực chiến lược sản phẩm quốc tế NỘI DUNG CHƯƠNG Khái quát chiến lược sản phẩm thị trường giới KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI ƒ Định nghĩa: Sản phẩm TTTG hàng hóa, dịch vụ ý tưởng chào bán để thỏa mãn nhu cầu vật chất hay tâm lý người mua thị trường hải ngoại Các chiến lược sản phẩm thị trường giới Chu kỳ sống quốc tế sản phẩm Các yếu tố sản phẩm quốc tế NHU CẦU ? Gía trị cộng thêm Augmented Product Lắp đặt Học thuyết: “Lựa chọn khoái lạc”, thể vai trò thị hiếu mức độ hài lòng định mua sắm, đưa nghi vấn cho mô hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa giá yếu tố liên quan Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002 Định vị Giá trị phi vật chất Intangible Product Thương hiệu Giao nhận Thanh tốn Bao bì đóng gói Lõi SP/DV Core benefit or Chất Yếu tố service lượng thẩm mỹ Giá trị vật chất Tangible Product Dịch vụ sau bán Giá trị cốt lõi Core Product QG xuất xứ Bảo hành Source: Czinkota et al, 2008 International Marketing - Chapter 9/22/2011 Kích thước tập hợp sản phẩm PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Sản phẩm Sản phẩm tiêu dùng Dịch vụ Sản phẩm Công nghiệp Chủng loại sản phẩm (Item) Một kiểu ể (đời) khác biệt sản phẩm thiết kế riêng để chào mời nằm sản phẩm tổ chức Dịng sản phẩm (line) Một nhóm có liên kết chủng loại sản phẩm Tập hợp sản phẩm (Products mix) Tất sản phẩm đem bán tổ chức Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm Chiều rộng tập hợp sản phẩm Chiều sâu dòng SP ƒ Chiều rộng tập hợp sản phẩm (Width): Có dịng sản phẩm công ty ƒ Chiều dài tập hợp sản phẩm (Length): Có sản phẩm dịng sản phẩm ƒ Chiều sâu tập hợp sản phẩm (Depth): Có dạng chi tiết sản phẩm tồn dòng sản ƒ Độ phù hợp (Consistency ): tồn liên tục dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng Lưỡi dao dao cạo Viết Vệ sinh instruments Fusion – blade Mach Turbo Mach Sensor Trac II Atra Swivel Double-Edge Lady Gillette Super Speed Twin Injector Techmatic Series Adorn Toni Right Guard Silkience Soft and Dri Foamy Dry Look Dry Idea Brush Plus Lighters Paper Mate Flair S.T Dupont Cricket S.T Dupont Phân loại sản phẩm 10 Sản phẩm thị trường giới • Convenience thường mua với số lượng tối thiểu, so sánh mua ít, giá thấp, phân phối rộng rãi, chiêu thị đại trà • Sản phẩm nội địa: sản phẩm phát triển thị trường nội địa • Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm phát triển số thị trường quốc gia • Shopping: Ít thơng dụng giá cao hàng thông dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo bán hàng nhà sản xuất hệ thống phân phối • Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối độc quyền, chiêu thị nhà sản xuất PP • Sản phẩm tồn cầu: sản phẩm có khả thích ứng phạm vi tồn cầu • Unsought: Ít biết đến, hiếm, giá bất thường, phân phối khác biệt, quảng bá bán hàng cá nhân 11 International Marketing - Chapter 12 9/22/2011 Vai trò chiến lược sản phẩm hoạt động marketing mix CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ƒ Chiến lược SP TTTG: tiến trình lựa chọn SP tối ưu cho thị trường sở xem xét tổng thể nhân tố mơi trường ƒ Chiến lược SP có ý nghĩa sống cịn đến 3P khác: Chiến lược SP ln chịu sức ép cạnh tranh ƒ Chiến lược SP chịu sức ép với vấn đề KT • Sự thay đổi khách hàng xu hướng quốc tế Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào loại hàng hóa riêng biệt khách hàng hóa, tồn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng • Khoa học KT phát triển, vịng đời SP ngắn • Cạnh tranh giá nhường chỗ cho cạnh tranh Một số SP tạo bán thành công nhiều TT với chiến lược Tuy nhiên nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng 13 14 Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia thị trường giới cần xem xét mặt Những lưu ý lựa chọn chiến lược sản phẩm hướng thị trường giới ƒ Chức sản phẩm hay thoả mãn nhu • Tầm quan trọng tương đối nguồn khối lượng cầu giống hay khác với thị trường mới? tham gia sản phẩm • Tầm quan trọng tương đối lợi tiềm ƒ Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng SP so với đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược Cty? • Độ tin cậy tương đối lựa chọn SP ƒ Liệu khách hàng thị trường mục tiêu có đủ khả tài để mua SP? Ỵ Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ ngun Ỵ Với SP phải lựa chọn đặc trưng cần có sở xem xét Ytố mơi trường Ỵ Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào? Sử dụng sao? 15 Quyết định thuộc tính sản phẩm Chất lượng Quality Các chiến lược sản phẩm thị trường giới ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm Đặc trưng Features Là việc bán TT giới SP giống hay đồng yếu tố vật chất kích cỡ, bao bì, màu sắc dịch vụ hỗ trợ ƒ Thích nghi hố sản phẩm Thiết kế Design Là việc thay đổi số đặc trưng SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt thị trường cụ thể giới 17 International Marketing - Chapter 16 18 9/22/2011 Chiến lược tiêu chuẩn hóa Các chiến lược sản phẩm thị trường giới Tiêu chuẩn hóa Là việc bán TT giới SP giống hay đồng yếu tố vật chất kích cỡ, bao bì, màu sắc Dvụ hỗ trợ ƒ Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa Bán thị trường giới sản phẩm giống hay đồng yếu tố vật chất Thích nghi hố Là việc thay đổi số đặc trưng SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt thị trường cụ thể giới 19 Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa ƒ Tiêu chuẩn hóa truyền thơng khuyến ƒ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại • Phải định vị nhãn hiệu cho sản phẩm • Tận dụng phương tiện truyền thơng • Áp dụng cho SP cơng nghiệp dịch vụ kỹ • • • • • • 20 đại chúng quốc tế thuật Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach Đáp ứng nhu cầu TT số nước Đáp ứng chức quy mơ tồn cầu Phù hợp với SP du nhập vào thị trường Không lạc hậu thời điểm định Được tiêu thụ TT phát triển Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ giới • Xây dựng chương trình quảng cáo mang tính tồn cầu 21 22 Những lợi tiêu chuẩn hóa Những trở ngại tiêu chuẩn hóa • Có thể tiêu thụ sản phẩm TT • Tiêu chuẩn hố để tạo lực SX quy mơ lớn • • • • áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH giới mà không cần thay đổi mẫu mã Khai thác để kéo dài vòng đời sản phẩm Có thể tiêu thụ số hàng tồn kho Khơng phải tốn nhiều chi phí R&D thiết bị Lợt lớn sản xuất đại trà • Xuất phát từ khác biệt Tdùng TTTG nên số TT tiềm tàng bị hạn chế • Ràng buộc bên ngồi (quy chế, thuế, hạn ngạch), ràng buộc bên (Hđồng, giấy phép…) 23 International Marketing - Chapter 24 9/22/2011 Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm ƒ Bản chất: thay đổi số đặc trưng để phù ƒ Yêu cầu khách quan thích nghi hóa • • • • • • hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt thị trường cụ thể giới Thay đổi cấu thành sản phẩm giữ nguyên chức cơng dụng Phù hợp với tập qn tiêu dùng TTMT Phù hợp với tập quán thức đo lường Giảm thiểu cước phí vận chuyển & CSHT Phù hợp với cách thức kiểm hoá ưu đãi Phù hợp với Mtrường hậu nước Đáp ứng nhu cầu có khả tốn 25 Thích nghi hóa SP với mơi trường ƒ Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm • Cải tiến chất lượng sản phẩm: làm tăng • • • độ tin cậy, tốc độ, độ bền, vị Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã với kích thước khác Cải tiến kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng 27 cầu thích nghi hóa Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP 29 International Marketing - Chapter Yếu tố mơi trường Trình độ nhận thức khách hàng thấp Mức thu nhập thấp Những thay đổi SP Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ hiểu Chuyên môn SP, thay đổi giá Rủi ro lãi suất cao lạm phát Sử dụng khu vực biệt lập Nguồn điện địa phương khác Sử dụng nhiều phương thức toán khác Nâng cao độ tin cậy sản phẩm Thay đổi đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dịng điện 28 Thay đổi SP theo yếu tố môi trường ƒ Các yếu tố môi trường tác động đến nhu • • • • • 26 Các nhân tố Mtrường - Mức độ kỹ KT - Mức chi phí lao động - Mức học vấn - Mức thu nhập - Mức lãi suất - Mức bảo dưỡng - Sự khác biệt khí hậu - Sự lập (sửa chữa) - Sự khác biệt tiêuC - Sự sẵn có SP khác - Sự sẵn có nguyên L - Sự sẵn có lượng - Các điều kiện đặc biệt Những thay đổi thiết kế - Đơn giản hoá sản phẩm - Tự động hay thủ cơng hố SP - Làm lại đơn giản hoá sản phẩm - Thay đổi chất lượng giá - Thay đổi chất lượng giá - Thay đổi mức cân - Cải tiến sản phẩm - Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy - Tái điều chỉnh đo lường lại SP - Tính phức hợp SP lớn hay N - Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL - Điều chỉnh kích thước sản phẩm - Tái thiết kế hay sáng tạo SP 30 9/22/2011 ƒ Các vấn đề sản phẩm tiêu dùng ƒ Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP • Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với • Mong đợi cơng chúng: yếu tố khác biệt môi trường tập quán tiêu dùng nước • Định vị sản phẩm: tạo đặc thù sản • phẩm khác biệt so với đối thủ tâm tưởng khách hàng • phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn công chúng, đem lại lợi cạnh tranh Định vị đối thủ cạnh tranh: phải tạo khác biệt so với định vị đối thủ Các chủ sản phẩm: định vị phải đáng tin cậy, tương hợp với đặc trưng SD hay biểu tượng mà SP có / khả trang bị 31 Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi 32 Qui định khác nước Yếu tố tiêu chuẩn hóa Yếu tố thích nghi hóa • Sở thích bình thường KH • Sở thích khác biệt KH • Qui mơ Ktế SX, R&D • Kiểm sốt phủ u cầu pháp luật • Qui mơ kinh tế marketing • Đúng với KN Marketing • Quản lý trung tâm • Điều kiện sử dụng • Cạnh tranh tồn cầu • Cạnh tranh địa phương Bao bì có hoa màu vàng tốt Hoa vàng chết chóc (Mex) Nature’s gift – Nấm ăn tốt Gift nghĩa chất độc (Đ) Penn trái: Thị trường Mỹ Nhật: trái; Úc, EU: trái Venezuela: giá ghi nhãn Chile: cấm ghi giá nhãn 33 Chiến lược Marketing quốc tế Chiến lược thích nghi hóa Cao Thích ứng sản phẩmMở rộng truyền thơng Cần thiết thích ứng McDonald Soap & detergent Độ văn hóa Thấp C Nghiệp/ cơng nghệ 34 Tính tự nhiên SP Tiêu dùng/ K lâu bền 35 International Marketing - Chapter Đổi sản phẩm Đáp ứng hai mặt Sản phẩm truyền thông Greeting cards Một sản phẩm – Một thơng điệp Worlwide Mở rộng sản phẩm– Thích ứng truyền thông Int’l cosmetics Advanced technology Bicycles 36 9/22/2011 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ƒ Bản chất phát triển sản phẩm • Đổi mới, cải tiến SP công nghệ có tương ứng với chu kỳ sống quốc tế SP ã To sn phm mi hon ton ẻ Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa quốc tế 37 38 PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Các loại sản phẩm ƒ Vấn đề cần phân tích phát triển SP Mới giới • Chức SP hay nhu cầu thỏa mãn • Điều kiện sử dụng sản phẩm • Khả mua khách hàng Dòng SP Thêm sản phẩm Hoàn thiện SP Tái định vị Thay đổi để giảm giá 39 40 Qui trình phát triển sản phẩm Qui trình phát triển SP Ý tưởng sản phẩm Ý tưởng Gạn lọc ý sản phẩm tưởng Thử Phân Phát triển nghiệm Thử Thương tích sản nghiệm mại sản kinh markt hóa phẩm doanh phẩm mới 41 International Marketing - Chapter 42 9/22/2011 Qui trình phát triển sản phẩm Ý tưởng thiết kế cho khách hàng Ý tưởng sản phẩm “Chúng tạo mẫu xe dựa tính kinh tế, chúng tơi nhận cảm xúc có ưu lớn hơn” “Khi mua xe, trước hết anh phải yêu nó” Yalman nhà thiết kế Ford moto • • • • Bắt nguồn từ thực tế khách quan thị trường Qui trình SX tạo lực phát triển SP Những phát minh công nghệ Thông qua hội chợ triển lãm TT dẫn dắt 43 Thấu hiểu khách hàng 44 Qui trình phát triển SP Kimberly-clark: Quần tã giấy – Cha mẹ vừa không muốn cho mặc tã sợ nóng, ngứa, vừa khơng muốn ướt giường Gạn lọc ý tưởng • Phân tích nhu cầu sản phẩm có khác so với sản phẩm tại? • Việc phát triển sản phẩm có ảnh hưởng Kem sữa: Người mua buổi sáng thường người làm Người mua buổi trưa chiều thường mua cho tráng miệng sau bữa ăn đến chiến lược khác công ty không? • Sức mua có khả tốn thị trường mục tiêu SP nào? Hàng hóa: tính năng, khả bán, Doanh nghiệp: cơng nghệ, SX, TT Môi trường: cạnh tranh, nhà CC Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư… Máy ảnh Sony: Máy ảnh nhận dạng nụ cười, tự động chụp cười 45 Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Phân tích kinh doanh Phát triển sản phẩm • Phân tích thị trường mục tiêu: qui mơ, cấu trúc, • • • • • • Triển khai SP từ thị trường nội địa sau đặc điểm tâm lý hành vi Phân tích kế hoạch sản xuất Lợi nào? Phân tích khả chiếm lĩnh thị phần mức lợi nhuận dự kiến Xác định giá bán chiến lược phân phối Xác định chi phí tiếp thị quảng cáo Dự kiến doanh số dài hạn giới thiệu thị trường hải ngoại • Phát triển SP từ TT dẫn dắt có bước phát triển vượt trội -> cấu trúc cho nước khác • Mua kết nghiên cứu triển khai SP • Nhà nhập dán nhãn SP để tiêu thụ thị trường mục tiêu • Mua cơng ty có cơng nghệ hay sản phẩm • Liên doanh để phát triển sản phẩm 47 International Marketing - Chapter 46 48 9/22/2011 Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Thử nghiệm sản phẩm Thử nghiệm marketing • Nhằm cung cấp thơng tin cần thiết • • • • Xác định thử nghiệm nên thực thị trình tiêu dùng sản phẩm Thử nghiệm TT nội địa mục tiêu Các SP công nghiệp cần thử nghiệm N Những điểm yếu bộc lộ giai đoạn đầu cần cải tiến để hạn chế tổn thất lớn trường • Thị trường dẫn đắt coi TT tiềm • Kết thử nghiệm thị trường cần cân nhắc kỹ trước đến khẳng định • Xác định thời điểm thử nghiệm để tung sản phẩm cách đồng loạt TT khác Thương mại hóa 49 50 Collaborative New Product Development and Introduction y Thiết kế Motorola V70 NPDI is the process of managing all activities and resources to bring a new product to market that meets customer needs and supports the business goals SAP Innovation Management Components SAP xRPM Marketing R&D Customer needs Designs Supply chain Manufacturing Bills of material Marketing Launch plans Opportunity Product Format Study External partners SAP xPD SAP cProjects 52 Testing Engineering 53 International Marketing - Chapter 54 9/22/2011 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước Results Antonella nhân cách hóa tư liệu rút từ nghiên cứu khách hàng mục tiêu Fiesta 55 56 Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước Đối mặt với khoảng cách quốc gia ngơn ngữ, Ford tìm kiếm giá trị cách nhìn chung người Sau phân khúc lại yếu tố tâm lý, thị hiếu… tạo đồ sống giá trị mà họ tìm "Các Fiesta chứng minh bạn làm cho xe tuyệt vời, kết nối với khách hàng toàn giới“ Jim Farley, phó chủ tịch Marketing Truyền thơng - Ford 57 Ford – Khách hàng giả lập Antonella: quyến rũ, tiệc tùng, bạn bè Ford Fiesta Ford Verve Jack: thích tiệc tùng Staurus 2010 Natasha: am hiểu cơng nghệ, thích giao du Lincoln C Joe Xe tải Cal Xe tải 10 sai lầm cần tránh việc phát triển sản phẩm Đi trước thị trường xa Chậm chân Không xem xét đủ ý tưởng Khơng sàng lọc cách xác Thơng tin không thật SP Phát triển nhiều sản phẩm lúc Không đầu tư dài hạn Để trưởng phận có dự án yêu T Không nghĩ cổ đông 10 Chương trình Marketing nghèo nàn 59 International Marketing - Chapter 58 60 10 9/22/2011 Chiến lược quản trị sản phẩm ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Tiến trình định thương hiệu khách hàng Dịng sản phẩm đầy đủ so với dòng SP giới hạn Chiến lược lấp đầy sản phẩm Chiến lược mở rộng sản phẩm nhãn hiệu Chiến lược kéo dãn sản phẩm Chiến lược tái định vị Sự lỗi thời có chủ đích: kỹ thuật, vật lý, kiểu dáng Chiến lược loại bỏ sản phẩm Bão hịa suy thối Khơng nhận Ưa thích (prefence) Khẳng định (insistence) Khơng thích (dislike) Ác cảm (insistence) Có nhận 61 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế K Nhãn (Generic) ƒ Nguyên tắc chọn lựa nhãn hiệu • Khơng có hình dáng quốc huy hay Q.kỳ • Khơng trùng hay giống nhãn hiệu Quyết đ nhãn đăng ký hay sử dụng Nhãn riêng Nhãn sản phẩm • Nên chọn nhãn hiệu dễ nhớ, dễ đọc, thể lợi ích chất lượng sản phẩm, độc đáo Một nhãn Một thị trường Nhãn nhà SX Đa thị trường Nhiều nhãn Nhãn toàn cầu Nhãn địa phương 63 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế ƒ Các giải pháp lựa chọn nhãn hiệu • • • • ƒ Bảo hộ nhãn hiệu Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu nước Nhãn hiệu nhà SX hay nhà phân phối Nhãn hiệu chung hay nhãn hiệu riêng Nhãn hiệu xuyên vùng • Đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu tùy thuộc qui định luật pháp nước • Hiệp định quốc tế bảo hộ nhãn hiệu tồn cầu - Cơng ước Paris: bảo hộ sở hữu công nghiệp - Hiệp định Madrid: lập hồ sơ xin nước thành viên nhân danh sở nước sau nhãn lập hồ sơ gửi đến nước khác 65 International Marketing - Chapter 66 11 9/22/2011 Chiến lược nhãn hiệu SP quốc tế Nhãn hiệu riêng nhà phân phối ƒ Triển khai nhãn hiệu quốc tế • • • • ƒ Metro có nhãn hàng riêng: Xác định mục tiêu Lập danh sách nhãn đề nghị Định vị nhãn Đăng ký nhãn hiệu • Aro: hàng thiết yếu giá rẻ (500 mặt hàng thực phẩm 200 mặt hàng phi thực phẩm) • Fine Food: nhãn hàng thực phẩm • Fine deaming: nhãn hàng phi thực phẩm, đồ dùng gia đình, hóa mỹ phẩm, khăn giấy • Horeca: cho bếp ăn, thực phẩm phi thực phẩm • H-Line: dành cho nhà hàng, khách sạn (kem, cà SODA phê, sữa tắm, khăn tắm • Sigma: thiết bị văn phòng 67 Nhãn hiệu riêng nhà phân phối 68 Bao bì cho sản phẩm thị trường TG ƒ Coopmart: Có 500 mặt hàng nhãn riêng ƒ Bao bì gắn liền với chất lượng SP Các khác biệt TT đòi hỏi phải thay đổi để đạt độ an toàn cho SP, thuận lợi cho giao nhận tổng số 20.000 mặt hàng kinh doanh • Nhãn riêng Co.opMart: hàng tiêu dùng, thiết yếu, thực phẩm, hóa mỹ phẩm • SGC: hàng may mặc ƒ Kích thước, chất liệu, màu sắc ngôn ngữ tác động đến Q.định chuyên biệt ƒ BigC: ƒ Tiêu chuẩn hóa bao bì để đạt được: • Giảm thiểu kích cỡ để thuận lợi cho đóng máy • Thuận lợi cho sản xuất hàng loạt, dễ kiểm kê • Giảm chi phí ln chuyển gửi hàng • Wow: hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, quần áo • eBon: thịt nguội, pate, jambon, xúc xích, chả lụa • Bakery: Bánh mì, bánh 69 Dịch vụ cho sản phẩm thị trường giới Bao bì cho sản phẩm thị trường TG ƒ Những yêu cầu bao bì ƒ Chính sách bảo hành sản phẩm • Đảm bảo hương vị, màu sắc, hình dáng sản • • • • Bảo hành toàn cầu theo tiêu chuẩn thống dễ phẩm trình vận chuyển Phải chống mối mọt, ánh sáng… thích hợp với điều kiện mơi trường khác Phải thích hợp với thị hiếu thị trường mục tiêu Phù hợp với điều kiện pháp lý TT mục tiêu cho Cty thích nghi tốt cho KH • Hai vấn đề xem xét tiêu chuẩn bảo hành thời gian bảo hành 71 International Marketing - Chapter 70 72 12 9/22/2011 Dịch vụ cho sản phẩm TTTG Chiến lược tung sản phẩm Apple ƒ Chương trình dịch vụ hậu • Dịch vụ sản phẩm bao gồm giao hàng, lắp đặt vận hành, sửa chữa thay phận • • • • • Tìm quan dịch vụ độc lập chưa có chi nhánh phận dịch vụ riêng Thông tin sản phẩm từ kiện năm apple Lộ thơng tin Ỵ đồn đốn Ỵ chờ đợi Thiết kế 3D bị rò rỉ, sản phẩm bàn tán xôn Tung sản phẩm 73 CHU KỲ SỐNG CỦA SP QUỐC TẾ Chu kỳ sống SP TTQT Chấm dứt Doanh số Enter and Fight Maximize Share Fight for Share Thời gian Maintain with Minimum Effort 75 Chu kỳ sống SP thị trường giới Giai đoạn chu kỳ sống Giới thiệu tăng trưởng Nhân tố cạnh tranh Sự lạ sản phẩm Nhân tố giải thích Tiến giai đoạn quốc tế cơng nghệ hố Bão hồ hay trưởng thành Phân phối, xúc tiến, quảng cáo Xuất đối thủ C.tranh NN Giảm sút hay suy thoái Giá Giai đoạn quốc tế hoá hãng Sản xuất nước SX nước thứ tái XK vào TT gốc Xuất Tìm nguồn cung cấp rẻ 76 Chu kỳ sống SP thị trường giới ƒ Thực chuyển dịch sang nước ngồi ƒ Giai đoạn giới thiệu • Đầu tư sang nước có trình độ tương tự để tăng trưởng hạn chế chép, kiểm soát tốt vận động sản phẩm, khắc phục bảo hộ mậu dịch • Thực TT nội địa doanh nghiệp • Di chuyển tiếp sang nước có nguồn ngun • Lựa chọn thị trường mục tiêu liệu chi phí nhân cơng thấp để tối thiểu hóa chi phí sản xuất có dung lượng lớn sức mua cao để xuất 77 International Marketing - Chapter 74 78 13 9/22/2011 Dupont Google Innovation Process Viability Maturity y Growth Maturity Birth Explosives Chemicals, Energy Cornerstones y Free Food! Use ‘Culture’ to generate as many ideas as possible ◦ Hire smart people of Nontraditional talent ◦ Have a creative environment ◦ Haven an ‘outlet’ for ideas Birth Growth Birth y Maturity Growth Chemistry, Biology knowledgeintensive solutions Launch early and get user feedback to develop further y Release products and of them will really take off y 1802 1830 1850 1900 1925 1945 1990 2000 2050 2090 • Operates in ~ 200 countries • Markets ~ 2,000 trademarked products in literally every existing SIC code 79 80 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Chiến lược sản phẩm thị trường giới tiến trình lựa chọn sản phẩm sở xem xét nhân tố mơi trường ƒ Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng marketing quốc tế ƒ Doanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược tiêu chuẩn hay thích nghi Các định liên quan đến bao bì, nhãn hiệu, dịch vụ SP 81 International Marketing - Chapter 14 ... Marketing - Chapter 12 9/22/2011 Vai trò chiến lược sản phẩm hoạt động marketing mix CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI ƒ Chiến lược SP TTTG: tiến trình lựa chọn SP tối ưu cho thị trường. .. SP giới hạn Chiến lược lấp đầy sản phẩm Chiến lược mở rộng sản phẩm nhãn hiệu Chiến lược kéo dãn sản phẩm Chiến lược tái định vị Sự lỗi thời có chủ đích: kỹ thuật, vật lý, kiểu dáng Chiến lược. .. code 79 80 TÓM TẮT CHƯƠNG ƒ Chiến lược sản phẩm thị trường giới tiến trình lựa chọn sản phẩm sở xem xét nhân tố môi trường ƒ Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng marketing quốc tế ƒ Doanh