Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 6 được biên soạn nhằm mục đích làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế, các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm quốc tế, các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Trang 1Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
Các quyết định trong thực hiện chiến lược sản phẩm quốc tế
Các lựa chọn mang tính chất định hướng cho chiến lược sản phẩm Qtế Làm rõ khái niệm sản phẩm quốc tế MỤC TIÊU CHƯƠNG
Add Your Text
1
2
3
2
NỘI DUNG CHƯƠNG
Khái quát chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới
Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới
Chu kỳ sống quốc tế của sản phẩm
KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN TT THẾ GIỚI 1
Định nghĩa: Sản phẩm trên TTTG là hàng hóa,
dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tâm lý nào đó của người mua ở thị trường hải ngoại
Học thuyết: “Lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện
vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và các yếu tố liên quan
Daniel Kahneman - Giải Nobel kinh tế 2002
Lắp đặt
Bảo hành
1
2
Chất lượng
Định vị
QG xuất xứ
Yếu tố thẩm mỹ
3
4 5
6
7
Thương hiệu
Bao bì đóng gói Lõi của SP/DV Core benefit or service
Giao nhận Thanh toán Dịch vụ
sau bán
Gía trị cộng thêm
Augmented Product
Giá trị phi vật chất
Intangible Product
Giá trị vật chất
Tangible Product
Giá trị cốt lõi
Core Product
Trang 2Sản phẩm tiêu dùng Công nghiệp Sản phẩm
Sản phẩm
Dịch vụ PHÂN LOẠI SẢN PHẨM
8
Chủng loại sản phẩm (Item) Dòng sản phẩm (line) Tập hợp sản phẩm (Products mix)
ể Một kiểu (đời) khác biệt của sản phẩm có thể được thiết kế riêng để chào mời nằm trong các sản phẩm của tổ chức Một nhóm có sự liên kết trong chủng loại sản phẩm
Tất cả các sản phẩm đem bán của một tổ chức
Kích thước tập hợp sản phẩm
9
Tập hợp sản phẩm
Chiều rộng của tập hợp sản phẩm (Width): Có
bao nhiêu dòng sản phẩm trong công ty
Chiều dài của tập hợp sản phẩm (Length): Có
bao nhiêu sản phẩm trong một dòng sản phẩm
Chiều sâu của tập hợp sản phẩm (Depth): Có bao
nhiêu dạng chi tiết của mỗi một sản phẩm tồn tại
trong một dòng sản
Độ phù hợp (Consistency ): sự tồn tại liên tục của
dòng sản phẩm đến kết thúc sử dụng
10
Tập hợp sản phẩm
Fusion – 5 blade Mach 3 Turbo Mach 3 Series Paper Mate Cricket
Trac II Toni S.T Dupont Atra Right Guard Swivel Silkience Double-Edge Soft and Dri Lady Gillette Foamy Super Speed Dry Look Twin Injector Dry Idea Techmatic Brush Plus Chiều rộng của tập hợp sản phẩm
• Convenience thường được mua với số lượng
tối thiểu, sự so sánh khi mua ít, giá thấp, phân phối rộng rãi, chiêu thị đại trà
Phân loại sản phẩm
• Shopping: Ít thông dụng giá cao hơn hàng thông
dụng, phân phối chọn lọc, quảng cáo và bán hàng bởi nhà sản xuất và hệ thống phân phối
• Specialty: Thương hiệu mạnh, giá cao, phân phối
độc quyền, chiêu thị bởi nhà sản xuất và PP
• Unsought: Ít được biết đến, hiếm, giá bất
thường, phân phối khác biệt, quảng bá và bán hàng cá nhân
• Sản phẩm nội địa: sản phẩm được phát triển tại
thị trường nội địa
Sản phẩm trên thị trường thế giới
• Sản phẩm quốc tế: sản phẩm có tiềm năng phát
triển trên một số thị trường quốc gia
• Sản phẩm toàn cầu: sản phẩm có khả năng
thích ứng trên phạm vi toàn cầu
Trang 3 Chiến lược SP trên TTTG: là một tiến trình
lựa chọn SP tối ưu nhất cho thị trường trên cơ sở xem xét tổng thể các nhân tố môi trường Chiến lược sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào từng loại hàng hóa riêng biệt và khách hàng
Một số SP có thể được tạo ra và bán thành công trên nhiều TT với cùng một chiến lược Tuy nhiên nhiều SP khác cần phải có chiến lược riêng
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
14
Vai trò của chiến lược sản phẩm trong hoạt động marketing mix
Chiến lược SP có ý nghĩa sống còn đến 3P khác:
Chiến lược SP luôn chịu sức ép trong cạnh tranh
Chiến lược SP luôn chịu sức ép với các vấn đề KT
• Sự thay đổi của khách hàng do xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, thay đổi thị hiếu tiêu dùng
• Khoa học KT phát triển, vòng đời SP ngắn
• Cạnh tranh giá cả đã nhường chỗ cho cạnh tranh chất lượng SP, mẫu mã, kiểu dáng
15
Những lưu ý khi lựa chọn chiến lược sản
phẩm hướng ra thị trường thế giới
Chức năng của sản phẩm hay sự thoả mãn nhu
cầu là giống hay khác với thị trường mới?
Các điều kiện đặc biệt xoay quanh việc sử dụng
sản phẩm có ảnh hưởng đến chiến lược của Cty?
Liệu rằng khách hàng trong thị trường mục tiêu
có đủ khả năng tài chính để mua SP?
Î Sản phẩm gì? Đáp ứng nhu cầu nào?
Sử dụng ra sao?
16
Quá trình lựa chọn sản phẩm tham gia thị trường thế giới cần xem xét các mặt
•Tầm quan trọng tương đối các nguồn khối lượng tham gia trong mỗi sản phẩm
•Tầm quan trọng tương đối các lợi thế tiềm năng của SP so với các đối thủ cạnh tranh trong mỗi loại
•Độ tin cậy tương đối của sự lựa chọn mỗi một SP
Î Chọn SP nào, cần điều chỉnh hay giữ nguyên
Î Với SP mới phải lựa chọn những đặc trưng cơ bản cần có trên cơ sở xem xét các Ytố môi trường
Chất lượng Quality
Chất lượng Quality
Đặc trưng Features
Đặc trưng Features
Thiết kế Design
Thiết kế Design
Quyết định thuộc tính của sản phẩm
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm
Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu sắc cùng các dịch vụ hỗ trợ
Thích nghi hoá sản phẩm
Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới
Các chiến lược sản phẩm trên thị trường thế giới
Trang 4Là việc bán ra TT thế giới những SP giống nhau hay đồng nhất các yếu tố vật chất như kích
cỡ, bao bì, màu sắc cùng các Dvụ hỗ trợ
Là việc thay đổi một số đặc trưng của SP phù hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới
Các chiến lược sản phẩm trên
thị trường thế giới
20
Chiến lược tiêu chuẩn hóa
Bản chất chiến lược tiêu chuẩn hóa
Bán ra thị trường thế giới những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất
21
Điều kiện áp dụng tiêu chuẩn hóa
Tiêu chuẩn hóa sản phẩm thương mại
• Áp dụng cho những SP công nghiệp và dịch vụ kỹ thuật như Hi-Tech, Hi-Touch, Hi-Teach
• Đáp ứng được 1 nhu cầu nào đó trên TT 1 số nước
• Đáp ứng được một chức năng trên quy mô toàn cầu
• Phù hợp với các SP đã du nhập vào thị trường
• Không quá lạc hậu trong một thời điểm nhất định
• Được tiêu thụ trên một TT kém phát triển hơn
• Hình ảnh nhà sản xuất phải mang tầm cỡ thế giới
22
Tiêu chuẩn hóa truyền thông khuyến mãi
• Phải định vị được nhãn hiệu cho sản phẩm
• Tận dụng được các phương tiện truyền thông đại chúng quốc tế
• Xây dựng được một chương trình quảng cáo mang tính toàn cầu
Những lợi thế của tiêu chuẩn hóa
• Có thể tiêu thụ được ngay sản phẩm trên TT thế
giới mà không cần thay đổi mẫu mã
• Khai thác để kéo dài vòng đời của sản phẩm
• Có thể tiêu thụ được ngay số hàng tồn kho
• Không phải tốn nhiều chi phí R&D và thiết bị mới
• Lợt thế lớn về sản xuất đại trà
Những trở ngại của tiêu chuẩn hóa
• Tiêu chuẩn hoá để tạo năng lực SX quy mô lớn trong khi áp lực TT đòi hỏi phải theo nhu cầu KH
• Xuất phát từ những khác biệt trong Tdùng của TTTG nên số TT tiềm tàng có thể bị hạn chế
• Ràng buộc bên ngoài (quy chế, thuế, hạn ngạch), ràng buộc bên trong (Hđồng, giấy phép…)
Trang 5Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Bản chất: thay đổi một số đặc trưng để phù
hợp với nhu cầu tiêu dùng khác biệt nhau ở từng thị trường cụ thể trên thế giới Thay đổi trong cấu thành sản phẩm nhưng vẫn giữ nguyên chức năng công dụng của nó
26
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm
Yêu cầu khách quan của thích nghi hóa
• Phù hợp với tập quán tiêu dùng của TTMT
• Phù hợp với tập quán về các thức đo lường
• Giảm thiểu được cước phí vận chuyển & CSHT
• Phù hợp với cách thức kiểm hoá và ưu đãi
• Phù hợp với Mtrường và khi hậu ở từng nước
• Đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán
27
Các hình thức thích nghi hóa sản phẩm
• Cải tiến về chất lượng sản phẩm: làm tăng
độ tin cậy, tốc độ, độ bền, khẩu vị
• Cải tiến kiểu dáng: thay đổi màu sắc, bao bì
• Cải tiến mẫu mã: tạo mẫu mã mới với những
kích thước khác nhau
• Cải tiến về kỹ thuật: thay đổi tính năng, bổ
sung thêm các giá trị sử dụng
28
Yếu tố môi trường Những thay đổi trong SP
Trình độ nhận thức của khách hàng thấp
Sản phẩm đơn giản, hướng dẫn dễ hiểu
Mức thu nhập thấp Chuyên môn SP, thay đổi giá Rủi ro do lãi suất cao
và lạm phát
Sử dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau
Sử dụng trong những khu vực biệt lập
Nâng cao độ tin cậy của sản phẩm Nguồn điện ở các địa
phương khác nhau
Thay đổi đặc tính sản phẩm cho phù hợp với dòng điện
Thích nghi hóa SP với môi trường
Các yếu tố môi trường tác động đến nhu
cầu thích nghi hóa
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với kinh tế
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với văn hóa
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với pháp luật
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với TC vận hành
• Cải tiến sản phẩm phù hợp với chu kỳ sống SP
Thay đổi SP theo yếu tố môi trường Các nhân tố Mtrường
- Mức độ kỹ năng KT
- Mức chi phí lao động
- Mức học vấn
- Mức thu nhập
- Mức lãi suất
- Mức bảo dưỡng
- Sự khác biệt khí hậu
- Sự cô lập (sửa chữa)
- Sự khác biệt về tiêuC
- Sự sẵn có các SP khác
- Sự sẵn có nguyên L
- Sự sẵn có năng lượng
- Các điều kiện đặc biệt
Những thay đổi thiết kế
- Đơn giản hoá sản phẩm
- Tự động hay thủ công hoá SP
- Làm lại và đơn giản hoá sản phẩm
- Thay đổi chất lượng và giá cả
- Thay đổi chất lượng và giá
- Thay đổi mức cân bằng
- Cải tiến sản phẩm
- Đơn giản hoá SP & tăng độ tin cậy
- Tái điều chỉnh và đo lường lại SP
- Tính phức hợp của SP lớn hay N
- Thay đổi cấu trúc SP, nguồn NL
- Điều chỉnh kích thước sản phẩm
- Tái thiết kế hay sáng tạo SP mới
Trang 6 Các vấn đề của sản phẩm trong tiêu dùng
• Kích cỡ sản phẩm: phải thay đổi để phù hợp với
môi trường và tập quán tiêu dùng mỗi nước
• Định vị sản phẩm: tạo ra những đặc thù của sản
phẩm khác biệt so với các đối thủ trong tâm tưởng của khách hàng
32
Tiêu chuẩn lựa chọn trục khác biệt SP
• Mong đợi của công chúng: yếu tố khác biệt
phải tương hợp với nhu cầu / mong muốn của công chúng, đem lại lợi thế cạnh tranh
• Định vị của các đối thủ cạnh tranh: phải tạo
được sự khác biệt so với định vị của các đối thủ
• Các chủ bài sản phẩm: định vị phải đáng tin
cậy, tương hợp với các đặc trưng SD hay biểu tượng mà SP có được / khả năng trang bị được
33
Tiêu chuẩn hóa vs thích nghi
Yếu tố tiêu chuẩn hóa
marketing
Yếu tố thích nghi hóa
yêu cầu của pháp luật
34
Bao bì có hoa màu vàng tốt Hoa vàng chết chóc (Mex) Nature’s gift – Nấm ăn tốt Gift nghĩa là chất độc (Đ) Penn 3 trái: Thị trường Mỹ Nhật: 2 trái; Úc, EU: 4 trái Venezuela: giá ghi trên nhãn Chile: cấm ghi giá trên nhãn
Qui định khác nhau giữa các nước
Chiến lược thích nghi hóa
Cần thiết thích ứng
Thấp
Cao
Độ nền
văn hóa
C Nghiệp/
công nghệ
Tiêu dùng/
K lâu bền
Tính tự nhiên của SP
5 Chiến lược Marketing quốc tế
Một sản phẩm – Một thông điệp Worlwide
Int’l cosmetics Advanced technology
Mở rộng sản phẩm–
Thích ứng truyền thông
Bicycles
Thích ứng sản
phẩm-Mở rộng truyền thông
McDonald Soap & detergent
Đáp ứng cả hai mặt Sản phẩm và truyền thông
Greeting cards
Đổi mới sản phẩm
Trang 7PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Bản chất của phát triển sản phẩm mới
• Đổi mới, cải tiến SP trên công nghệ hiện có tương ứng với chu kỳ sống quốc tế của SP
• Tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn
Î Điều chỉnh tổ chức, tái cấu trúc, phối hợp nội địa và quốc tế
38
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
39
Mới đối với thế giới
Thay đổi để giảm giá
Dòng SP mới Thêm sản phẩm Hoàn thiện SP Tái định vị
Các loại sản phẩm mới
40
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
Vấn đề cần phân tích khi phát triển SP mới
• Chức năng SP hay nhu cầu được thỏa mãn
• Điều kiện sử dụng sản phẩm
• Khả năng mua của khách hàng
Qui trình phát triển SP mới
Ý
tưởng
về
sản
phẩm
mới
Gạn lọc
ý tưởng
Phân tích kinh doanh
Phát triển sản phẩm mới
Thử nghiệm sản phẩm mới
Thử nghiệm markt
Thương mại hóa
Qui trình phát triển sản phẩm mới
1 Ý tưởng sản phẩm mới
Trang 8“Chúng tôi đã tạo ra những mẫu xe dựa trên tính kinh tế, nhưng bây giờ chúng tôi nhận ra rằng cảm xúc có ưu thế lớn hơn” “Khi mua một chiếc xe, trước hết anh phải yêu nó”
Yalman nhà thiết kế Ford moto
Ý tưởng thiết kế cho khách hàng
44
Qui trình phát triển sản phẩm mới
1 Ý tưởng sản phẩm mới
• Bắt nguồn từ thực tế khách quan của thị trường
• Qui trình SX tạo ra năng lực phát triển SP mới
• Những phát minh về công nghệ
• Thông qua hội chợ triển lãm ở các TT dẫn dắt
45
Thấu hiểu khách hàng
Kimberly-clark: Quần tã giấy – Cha mẹ vừa không
muốn cho con mặc tã vì sợ nóng, ngứa, vừa không muốn ướt giường
Kem sữa: Người mua buổi sáng thường là người đi
làm Người mua buổi trưa và chiều thường mua cho con tráng miệng sau bữa ăn
Máy ảnh Sony: Máy ảnh nhận dạng nụ cười, tự
động chụp khi cười
46
Qui trình phát triển SP mới
2 Gạn lọc ý tưởng
• Phân tích nhu cầu về sản phẩm mới có gì khác
so với sản phẩm hiện tại?
• Việc phát triển sản phẩm mới có ảnh hưởng đến các chiến lược khác của công ty không?
• Sức mua có khả năng thanh toán của thị trường mục tiêu đối với SP như thế nào?
Hàng hóa: tính năng, khả năng bán, Doanh nghiệp: công nghệ, SX, TT Môi trường: cạnh tranh, nhà CC Sự phối hợp: hỗ trợ, đầu tư…
Phát triển sản phẩm mới
3 Phân tích kinh doanh
• Phân tích thị trường mục tiêu: qui mô, cấu trúc, đặc điểm tâm lý và hành vi
• Phân tích kế hoạch sản xuất Lợi thế nào?
• Phân tích khả năng chiếm lĩnh thị phần và mức lợi nhuận dự kiến
• Xác định giá bán và chiến lược phân phối
• Xác định chi phí tiếp thị và quảng cáo
• Dự kiến doanh số dài hạn
Phát triển sản phẩm mới
4 Phát triển sản phẩm
• Triển khai SP mới từ thị trường nội địa sau đó giới thiệu ra thị trường ở hải ngoại
• Phát triển SP mới từ các TT dẫn dắt có bước phát triển vượt trội -> cấu trúc cho nước khác
• Mua kết quả nghiên cứu triển khai SP mới
• Nhà nhập khẩu dán nhãn của mình trên SP mới để tiêu thụ tại thị trường mục tiêu
• Mua công ty có công nghệ hay sản phẩm mới
• Liên doanh để phát triển sản phẩm mới
Trang 9Phát triển sản phẩm mới
5 Thử nghiệm sản phẩm mới
• Nhằm cung cấp thông tin cần thiết trong quá trình tiêu dùng sản phẩm mới
• Thử nghiệm cả trên TT nội địa và mục tiêu
• Các SP công nghiệp chỉ cần thử nghiệm ở 1 N
• Những điểm yếu bộc lộ ở những giai đoạn đầu cần được cải tiến để hạn chế tổn thất lớn
50
Phát triển sản phẩm mới
6 Thử nghiệm marketing
• Xác định thử nghiệm nên thực hiện ở thị trường nào
• Thị trường dẫn đắt có thể coi là TT tiềm năng
• Kết quả thử nghiệm ở thị trường cần cân nhắc
kỹ trước khi đi đến khẳng định
• Xác định thời điểm thử nghiệm để tung sản phẩm mới một cách đồng loạt ra các TT khác
7. Thương mại hóa
y NPDI is the process of managing all activities and resources
to bring a new product to market that meets customer
needs and supports the business goals.
SAP xPD
SAP xRPM
SAP cProjects
Collaborative New Product Development and Introduction
material Customer
External partners
SAP Innovation Management Components
52
Thiết kế Motorola V70
Format Study
Trang 10Results
56
Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước
Antonella là sự nhân cách hóa của những tư liệu được rút ra từ các cuộc nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của Fiesta
57
Đối mặt với khoảng cách về quốc gia và ngôn ngữ, Ford tìm kiếm những giá trị và cách nhìn chung của con người Sau đó phân khúc lại những yếu tố tâm lý, thị hiếu… tạo
ra một bản đồ sống của chính những giá trị mà
họ tìm được
58
Ford Fiesta – Thiết kế người lái trước
"Các Fiesta mới đang chứng minh rằng nếu bạn làm cho một chiếc xe tuyệt vời, nó
sẽ kết nối với khách hàng trên toàn thế giới“
Jim Farley, phó chủ tịch Marketing và Truyền thông - Ford
Ford Fiesta Ford Verve
Antonella: quyến rũ,
tiệc tùng, bạn bè
Staurus 2010
Jack: thích tiệc tùng
Xe tải
Joe
Xe tải
Cal
Lincoln C
Natasha: am hiểu công
nghệ, thích giao du
triển sản phẩm mới
1 Đi trước thị trường quá xa
2 Chậm chân
3 Không xem xét đủ ý tưởng
4 Không sàng lọc một cách chính xác
5 Thông tin không đúng sự thật về SP
6 Phát triển quá nhiều sản phẩm cùng lúc
7 Không đầu tư dài hạn
8 Để các trưởng bộ phận có những dự án yêu T
9 Không nghĩ về cổ đông
10.Chương trình Marketing nghèo nàn