Mục tiêu của chương 5 nhằm giúp các bạn nắm khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược thâm nhập thị trường thế giới, nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét khi thâm nhập thị trường thế giới, các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới.
9/22/2011 MỤC TIÊU CHƯƠNG Chương LOGO TS. Nguyễn Xuân Trường NỘI DUNG CHƯƠNG Khái niệm mục tiêu vai trò chiến lược thâm nhập Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường giới Các yếu tố cần xem xét định lựa chọn Clược thâm nhập Các chiến lược thâm nhập thị trường giới Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG Khai thác hội thị trường giới Mang lại lợi nhuận mục tiêu vị cho doanh nghiệp thị trường giới Sử dụng hợp lý nguồn lực doanh nghiệp Khái niệm, mục tiêu vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG Nhân tố ảnh hưởng và cần xem xét khi thâm nhập TTTG Các chiến lược thâm nhập thị trường TG Khái niệm, mục tiêu, vai trò của chiến lược Khái niệm • Chiến lược thâm nhập thị trường giới tiến trình vận dụng nguồn lực để khai thác hội thị trường giới • Chiến lược nhập TTTG ln gắn với chiến lược Marketing mang tính định hướng nước sở xem xét yếu tố tương đồng dị biệt thị trường Mục tiêu của chiến lược thâm nhập TTTG Xây dựng quan điểm, mục tiêu định hướng thâm nhập hợp lý, từ mục tiêu cụ thể cần đạt Xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập để lựa chọn chiến lược tốt Thực tốt sách Marketing mix giai đoạn Muc tiêu: SMART 9/22/2011 Vai trò của chiến lược thâm nhập TTTG Mở rộng thị trường phạm vi hoạt động Phát huy sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống xuống Giảm bớt rủi ro kinh doanh Giải pháp cho lực sản xuất dư thừa Tăng thu nhập từ kỹ thuật có Vấn đề cần quan tâm khi thâm nhập TTTG Sự ổn định trị kinh tế, luật pháp Cơ sở hạ tầng, vận chuyển thông tin Điều kiện tiếp cận thị trường Các dịch vụ hỗ trợ Lao động xứ Hệ thống tổ chức Môi trường đô thị Công nghệ hữu Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG Đặc điểm thị trường • • • • Mơi trường trị, kinh tế, văn hóa xã hội Sự can thiệp phủ Triển vọng phát triển yếu tố môi trường Sự thay đổi thị trường, điều kiện thâm nhập, cạnh tranh, mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp biến đổi thực tế Nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược TN TTTG Đặc điểm sản phẩm • Nhu cầu vể sản phẩm TT có khác • Các SP khác cần có chiến lược phù hợp Đặc điểm khách hàng • Trình độ, thu nhập, tập qn, điều kiện lại… • Nhân tố khách hàng ảnh hưởng đến mạng PP Đặc điểm trung gian 10 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG Dung lượng thị trường • Thị trường tổng thể (Total Available Market) • Thị trường tiềm (Semi Available Market) • Thị phần nhắm tới (Share Of Market) Điểm hòa vốn chiến lược • Chi phí sản xuất, quản lý, lưu thơng… • Điểm hòa vốn mức độ chiến lược • Trung gian thường muốn tối đa hóa lợi nhuận • Thường chọn mặt hàng dễ bán 11 12 9/22/2011 Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG Nhân tố cần xem xét khi thâm nhập TTTG Nhu cầu vốn tài sản cho chiến lược Các nhân tố rủi ro thị trường thâm nhập • Vốn tài sản cần tùy theo chiến lược Khả sinh lời tối ưu chiến lược • Khả sinh lời phụ thuộc doanh thu & chi phí • Nhiều nhân tố rủi ảnh hưởng đến khả sinh lời • Rủi ro trị, pháp luật kinh tế • Những rủi ro nằm ngồi tầm kiểm soát DN Khả chuyển đổi phương thức • Phương án dự phòng để chuyển • Có thể thâm nhập từ mức thấp đến cao ngược lại 13 14 Chiến lược thâm nhập TTTG X K trực tiếp Thâm nhập thị trường giới từ khu kinh tế, khu chế xuất Trung gian Đại lý XNK Cty XNK… Nhà sản xuất X K gián tiếp Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước XK gián tiếp Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước Phương thức thâm nhập TTTG Trung gian Nhà buôn Nhà nhận Biên giới Quốc tế Chuyển giao •Licensing •Franchising •Contracting Trực tiềp •Nhà SX phụ •Liên doanh •Chi N, Cty Liên minh chiến lược Người tiêu dùng 15 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Xuất (Export) • Xuất hàng thặng dư • Tiếp thị sản phẩm • Phát triển TT nước & phát triển kỹ thuật 17 16 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Xuất gián tiếp • Cơng ty điều hành XNK • Nhà ủy thác xuất • Khách hàng nước ngồi • Nhà mơi giới xuất • Doanh nghiệp kinh doanh XK • Hiệp hội xuất 18 9/22/2011 Thâm nhập từ sản xuất trong nước Mơ hình các hình thức xuất khẩu Nước chủ nhà Xuất trực tiếp • Bộ phận xuất nhập Cty • Cty trực thuộc chuyên trách xuất Nước ngồi Nhà bn hay SX nước ngồi bán cho hay bán thơng qua Khách hàng nước ngồi Nhà buôn hay SX nước bán cho thông qua Phân phối thông qua trung tâm bán sỉ nước Nhà xuất Nhà nhập Đại lý hay thương gia bán sỉ nước Nhà bán lẻ nước N Công ty quản lý xuất hay phận bán hàng công ty 19 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu Hỏi ý kiến tư vấn từ chuyên gia xuất & lập kế hoạch Markt quốc tế tổng thể Giao nhiệm vụ XK cho đội ngũ quản lý giỏi Cẩn thận lựa chọn nhà phân phối nước Khơng q lệ thuộc vào đơn hàng có mà phải định hướng cho phát triển xuất Đừng bỏ quên TTXK TT nội địa phát triển 21 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN Khơng có ngân sách cho Markt XK phòng xuất chuyên trách hay trung gian xuất Khơng có nhà tư vấn có đủ khả Không cung cấp đủ dịch vụ sau bán hàng Thiếu quan tâm đến việc lựa chọn nhà phân phối Không nắm vững thông tin đối tác & thị trường 23 20 10 lời khuyên cho nhà xuất khẩu Đối xử với nhà phân phối nước ngồi bình đẳng với đối tác nước Đừng nghĩ chiến lược tiếp thị nước thành công nước N Sẵn sàng thay đổi SP để phù hợp với qui định hay văn hóa nước khác In doanh thu giấy BH tiếng BX 10 Cung cấp dịch vụ liên quan đến sản phẩm 22 10 sai lầm thường gặp ở nhà xuất khẩu VN Sản phẩm markt khơng thích ứng với mơi trường văn hóa luật lệ Khơng có sản phẩm chiến lược, không in thông tin SP ngôn ngữ địa Chạy theo đơn hàng, khơng có chiến lược Ít quan tâm khắc phục khó khăn, khơng lường định biến động thị trường giới 10 Ít hợp tác với chí hạ giá cạnh tranh không lành mạnh 24 9/22/2011 Xuất khẩu cá Basa của Việt Nam Sản lượng Basa: Năm 2005: 385.000 tấn Năm 2008: 641.000 tấn Năm 2010: 1.200.000 tấn Kim ngạch Basa: Năm 2008: 1,45 tỷ USD Năm 2010: 1,39 tỷ USD Nuôi Cá Basa: Năm 2005: 2000 đ/kg Năm 2007: 1000 đ/kg Năm 2010: 200 đ/kg, cuối năm lỗ Xuất khẩu Cà phê của Việt Nam Giá xuất khẩu cà phê trong 10 năm 2001‐2010 Việt Nam: 51.5% giá thế giới Brazin: 95.3% giá giới Colombia: 124% giá giới Indonesia: 72,4% giá giới Giá xuất cà phê thơ so với cà phê hòa tan Bình qn 10 năm 2001‐2010: 29% Năm 2007‐2008: 35.7 – 36.3% Năm 1984-1986: 40.7 – 48.9% Đa số năm: 25%, chí 20% 25 26 Thâm nhập từ sản xuất ở nước ngoài Bán giấy phép (Licensing): Phát minh, sáng chế, bí cơng nghệ, cơng thức sản phẩm • • • • Cơ hội có lợi nhuận cao với chi phí thấp Vượt qua rào cản thuế quan quota Thu hồi vốn nhanh Chi phí thấp • • • • Tham gia giới hạn Có thể thu hồi Thiếu kiểm soát Nhà nhận giấy phép trở thành đối thủ cạnh tranh TT Ưu điểm Những lưu ý khi bán giấy phép Quy định bảo vệ bí công nghệ không sang nước thứ ba Thỏa mãn quyền lợi bên hợp đồng nhượng quyền chấm dứt Kiểm tra chất lượng sản phẩm Nhược điểm 27 Pirre Cardin Pierre Cardin thành lập năm 1949 Sau 60 năm có 600 cửa hàng nhượng quyền toàn giới Tên Pierre Cardin sử dụng cho 1000 sản phẩm, có mặt 180 quốc gia vùng lãnh thổ Trị giá thương hiệu tỷ EURO 28 Nhượng quyền kinh doanh “Hoạt động nhượng quyền hình thức hợp đồng liên quan bên nhượng quyền nhận nhượng quyền International Franchise Association 29 30 9/22/2011 Nhượng quyền kinh doanh Những thương hiệu những quyền Bên nhượng quyền cung cấp bắt buộc trì quan tâm đến kinh doanh bên nhận nhượng quyền bao gồm nơi chốn, bí kinh doanh, cung cấp nguyên liệu, huấn luyện đào tạo” International Franchise Association 31 Hợp đồng sản xuất là lắp ráp Hợp đồng sản xuất lắp ráp: loại hình mang tính hợp tác cung cấp chi tiết kỹ thuật cho nhà thầu phụ nước sở sản xuất cung cấp đặc trưng việc thiết kế bên nhận hợp đồng chịu trách nhiệm SX 33 Hợp đồng hợp tác kinh doanh Hợp đồng hợp tác kinh doanh: hình thức đầu tư trực tiếp nhiều nhà đầu tư nước vớ nhiều nhà đầu tư nước nhằm hợp tác kinh doanh phân chia lợi nhuận, phân chia sản phẩm mà không thành lập pháp nhân Đầu tư hình thức phải tuân thủ theo điều kiện qui định luật đầu tư Việt Nam 35 32 Hợp đồng sản xuất là lắp ráp Ưu điểm Rủi ro thấp hơn, giá thành sản phẩm thấp Nhược điểm Ít kiểm sốt quy trình sản xuất hợp đồng chấm dứt, bên đối tác trở thành đối thủ cạnh tranh với 34 Hợp đồng chìa khóa trao tay Turnkey Doanh nghiệp hợp đồng với nước ngồi xây dựng chuyển giao cơng nghệ Qua xuất máy móc, thiết bị, phụ tùng, nguyên vật liệu lao động (chuyên gia) 36 9/22/2011 Hợp đồng quản trị Liên doanh Hợp đồng quản trị (Management Contract) Cung cấp bí quản trị cho cơng ty nước dạng xuất dịch vụ Là hình thức rủi ro thấp, tạo lợi tức từ buổi đầu Càng hấp dẫn công ty xuất dịch vụ quản trị dành ưu đãi để mua số cổ phần công ty quản trị Liên doanh (Joint Venture): hình thức hay nhiều bên cơng ty góp vốn kinh doanh để chia sẻ quyền sở hữu kiểm soát rủi ro • Phối hợp lợi lao động, tài nguyên, lực, kinh nghiệm • Vượt qua rào cản thương mại • Khác quan điểm phân chia quyền lợi, định hướng, chiến lược MM • Đối tác trở thành đối thủ tương lai Ưu điểm: 37 38 Những yếu tố thành công của liên doanh Bổ sung kỹ Cân quyền lực Truyền thơng Khả thích ứng Mục tiêu giới hạn Liên doanh Đối lập cấu giải pháp Đồng thuận từ bên Đồng ý phân chia lợi nhuận Đầu tư trực tiếp Đầu tư trực tiếp (Direct investment): hình thức bỏ vốn 100% để đầu tư sản xuất nước Ưu điểm Tránh vấn đề phát sinh liên doanh, tạo chủ động cho doanh nghiệp Nhược điểm • Rủi ro lớn hình thức khác • Nhiều khơng hưởng ưu đãi hình thức liên doanh 39 40 Đầu trực tiếp Chính trị •Ổn định •Khối T.mại •Các động Con người •Hữu dụng •Kỹ •Giấy phép lao đ •Luật lao động •Cơng đồn Liên minh Chi phí •Lao động •Vận chuyển •Ngun liệu •Chế tạo Luật pháp •Kiểm sốt •Hạn chế Đầu tư Thuế Tài •Nguồn Đphương •u cầu kế tốn 41 Nhược điểm Kiểm sốt N.hối •Chuyển lợi nhuận • Hốn chuyển/ổn định nội tệ Liên minh (Alliances): hợp tác phối hợp hành động doanh nghiệp, chí đối thủ để đạt hiệu kinh doanh Liên minh R&D, sản xuất, phân phối • • • Các nhân tố liên minh: Chia sẻ vốn đầu tư cao & giảm rủi ro Chuyển giao bí cơng nghệ Chuyển giao đội ngũ quản trị 42 9/22/2011 Sát nhập Sát nhập (Mergers): nhập (tài sản, quyền, nghĩa vụ lợi ích) hay nhiều doanh nghiệp vào doanh nghiệp khác đồng thời chấm dứt tồn doanh nghiệp bị sát nhập Doanh nghiệp bị sát nhập đi, doanh nghiệp sát nhập hoạt động với pháp nhân Sát nhập Lợi ích: • Cắt giảm chi phí • Loại bỏ cạnh tranh • Tăng cường hợp tác lẫn Doanh nghiệp bị sát nhập đi, doanh nghiệp thâu tóm thay đổi để hình thành pháp nhân (hợp doanh nghiệp) 43 44 Thụ đắc Thơn tính (Takeover) Mua bán – Thụ đắc (Acquisition): chiến lược mà doanh nghiệp mua kiểm sốt lợi ích doanh nghiệp khác Takeover: dạng đặc biệt chiến lược Acquisitions mục tiêu doanh nghiệp mà bên mua thơn tính hồn tồn bên bán • Thơng qua thâu tóm • Thơng qua đấu giá • Thay đổi hệ thống quản lý điều hành • Chỉ cải tiến phần 45 Thâm nhập TTTG từ các đặc khu KT Đặc khu kinh tế: khuyến khích xuất Miễn giảm thuế quan Nới lỏng thuế quan ngoại hối Chi phí thuê mướn mặt thấp 47 46 Thâm nhập TTTG từ các khu chế xuất Khu chế xuất: có quy chế riêng để DN tổ chức sản xuất xuất thị trường nước hưởng ưu đãi Miễn thuế không hạn chế việc nhập vật tư nguyên liệu & thiết bị Thủ tục hải quan đơn giản Thủ tục cấp phép đầu tư nhanh chóng Hạ tầng sở điều kiện SX tốt 48 9/22/2011 Thâm nhập TTTG từ các khu thương mại TD Mức độ rủi ro trong các chiến lược Yếu tố rủi ro Khu thương mại tự do: phạm vi địa bàn định, hàng hóa xuất từ khu nhập vào khu khơng bị chi phối thuế quan • Thủ tục xuất nhập cảnh đơn giản • Mục đích: nhằm tăng cường hoạt động mại xuất thương Chiến lược Mơ hình 4 bước tham gia TTTG • Access (tiếp cận): Đưa SP, DV đến người tiêu dùng cách thức phù hợp với VH • Buying behavior (hành vi mua hàng): tập trung vào HVMH ảnh hưởng VH địa P • Cunsumption charateristics (Đđiểm tiêu dùng): tập trung vào mẫu hình tiêu dùng tổng qt • Disposal (thải hồi): đóng gói, tái chế nhằm tiết giảm chi phí vá ý thức thu hồi sản phẩm 51 Rủi ro K.tế, C.trị Thích ứng rào cản TM Ổn định mối qh Sự sẵn có TT Sự kiểm soát RT XK gián tiếp RT RT T RT RT Phòng XK TB TB T TB TB T ĐD bán H T T T T TB TB Nhà NK RT RT T T T TB Văn P KD TB TB TB TB TB TB Cấp phép T TB C T T RT Nhượng Q TB T TB TB C TB HĐ Sản X RT C TB TB TB T HĐ Quản L T TB TB TB C TB Liên doanh TB TB C TB C C Đầu tư TT C C C C C C RT: Rất thấp; 49 Vấn đề thị trường Vốn cần có T: Thấp; TB: Trung Bình; C: Cao 50 Tóm tắt chương • Chiến lược thâm nhập thị trường giới xây dựng tảng nguồn lực, hội thị trường, lợi cạnh tranh doanh nghiệp • Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường giới • Các yếu tố cần xem xét định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường giới • Quyết định chiến lược phương thức thâm nhập thị trường giới 52 ... hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường giới • Các yếu tố cần xem xét định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường giới • Quyết định chiến lược phương thức thâm nhập thị trường giới 52 ... X K gián tiếp Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước XK gián tiếp Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước Phương thức thâm nhập TTTG Trung gian Nhà buôn Nhà nhận Biên giới Quốc tế Chuyển... RT: Rất thấp; 49 Vấn đề thị trường Vốn cần có T: Thấp; TB: Trung Bình; C: Cao 50 Tóm tắt chương • Chiến lược thâm nhập thị trường giới xây dựng tảng nguồn lực, hội thị trường, lợi cạnh tranh doanh