Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 2 - Môi trường Marketing quốc tế

Mục tiêu của Bài giảng môn Marketing quốc tế: Chương 2 là tìm hiểu các loại môi trường Marketing quốc tế, phân tích những ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến các chiến lược thâm nhập và hoạt động Marketing quốc tế của doanh nghiệp.

Trang 1

Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QTẾ

1

Nguyen Xuan Truong Ph.D

MỤC TIÊU CHƯƠNG

Tìm hiểu các loại môi trường Markt Qtế

Phân tích những ảnh hưởng của các yếu

tố môi trường đến các chiến lược thâm nhập và hoạt động Markt Qtế của DN

2 Nguyen Xuan Truong Ph.D

NỘI DUNG CHƯƠNG

Khái quát

về môi trường marketing quốc tế

Môi trường vĩ

mô trong marketing quốc tế

Môi trường vi

mô trong marketing quốc tế

2

KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

 Định nghĩa môi trường Markt Qtế:

Môi trường Marketing quốc tế là tổng hợp các yếu tố khả biến ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các tác nhân và xu hướng có khả năng tạo ra những cơ hội và những đe dọa trên một quốc gia hay ở một khu vực TT thế giới

1

 Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường

Marketing quốc tế:

Trên những thị trường quốc tế khác nhau có những khác biệt về các yếu tố môi trường và vận động thị trường, do vậy nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế có ý nghĩa quyết định đến việc xác định chiến lược thích hợp để thâm nhập TT quốc tế

Các yếu tố môi trường Markt quốc tế

Sản phẩm

Giá cả Phân phối

Chiêu thị

Điều kiện kinh doanh

Môi trường cạnh tranh

Khách hàng

Định chế

Môi trường

Tự nhiên, Công nghệ

Môi trường Chính trị, Pháp luật

Môi trường Văn hóa

Môi trường Kinh tế, Nhân khẩu

Trang 2

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Môi trường kinh tế:

• Xu hướng phát triển GDP, GNP:

Các biến số này cho biết thu nhập khác nhau giữa các quốc gia, nên có ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua sắm của người dân

2

• Tốc độ tăng trưởng kinh tế:

Mức tăng trưởng GDP trong thời gian dài Cần đánh giá sự tích lũy vốn và công nghệ

• Thu nhập bình quân đầu người:

GNP ≤ 785$: nông nghiệp, tỷ lệ sinh cao, biết chữ

thấp, phụ thuộc vào viện trợ, C.trị không ổn định

GNP 785–3125$: mới công nghiệp hóa, lao động rẻ,

may mặc, giày dép, vật liệu xây dựng, lương thực

GNP 3125-9655$: Công nghiệp, lương cao, G.dục cao GNP > 9655 USD: dịch vụ, công nghệ thông tin, tri

thức là chìa khóa của chiến lược, định hướng tương lai

• Cán cân thanh toán: mọi giao dịch tiền vào, tiền

ra giữa trong nước và ngoài nước đều được ghi nhận vào tài khoản có hoặc nợ, cân đối các khoản này có cán cân thanh toán

¾ Cán cân mua bán hàng hóa

¾ Cán cân trao đổi dịch vụ

¾ Cán cân chu chuyển vốn và tài sản

• Tình hình lạm phát:

Tốc độ tăng giá thường không đều giữa các hàng hóa Tốc độ tăng giá và tăng lương thường không đều Lạm phát Î tăng giá; giá cả tương đối thay đổi

• Tỷ giá hối đoái:

• Các yếu tố tài chính, ngân hàng:

9 Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài

nguyên, sự ổn định tài chính, vốn địa phương trong LD

9 Ngân hàng, phương tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp

tín dụng ngắn, trung và dài hạn

9 Nguồn vốn sẵn có để có thể vay từ C.phủ & tư nhân

9 Nguồn vốn/tài nguyên từ sự hoạt động ở nước thứ 3

9 Hiệu lực của các pháp định Đ.phương và D.vụ kế toán

9 Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế lợi tức

9 Chuyển nhượng cho nước thứ ba

Môi trường luật pháp

• Chính sách xuất nhập khẩu

• Hạn ngạch xuất nhập khẩu

• Chính sách ngoại thương của nước sở tại

sở tại đối với đầu tư nước ngoài:

• Thái độ đối với đầu tư tư nhân nước ngoài

Trang 3

Những thỏa hiệp quốc tế của quốc gia đó:

• Hiệp ước hữu nghị, hiệp định T mại và hàng hải

• Cam kết với WTO, IMF, WB…

• Hiệp ước tránh đánh thuế 2 lần trong khu vực & TG

• Thỏa ước đảm bảo cho hoạt động đầu tư tại nước đó

• Qui chế tối huệ quốc (MFN), ưu đãi thuế quan (GSP)

Những đảm bảo về mặt chính quyền:

• Thuế, bản quyền, chuyển lợi nhuận về nước

Những luật lệ về đầu tư, sở hữu:

• Luật đầu tư NN liên quan đến chế biến, dầu khí, mỏ… quy định về bảo hiểm, đặc quyền về thuế

• Luật bao gói, kiểm dịch, môi trường, quảng cáo…

• Đăng ký, sát nhập, tỷ lệ, phương thức sở hữu

• Tình trạng độc quyền và hạn chế mậu dịch

Thủ tục hành chính và phân cấp quản lý:

• Các qui định có ảnh hưởng đến đều tư nước ngoài trong tương lai

• Qui chế dân tộc và qui chế tối huệ quốc

Thuế suất, thủ tục hải quan và thuế quan:

Sự can thiệp không chính thức của chính

phủ vào tiến trình kinh doanh:

• Sự cho phép của chính quyền trong một số điều kiện nhất định

Các rào cản thương mại

Hạn ngạch Kiềm chế

Thuế

Môi trường chính trị

Tác động của môi trường C.trị trong nước:

• Các chính phủ luôn quan tâm đến an ninh quốc gia, uy tín,

quan điểm và quyền lực nên luôn cố gắng tách các DN khỏi việc KD có ảnh hưởng an ninh quốc gia, chính trị

• Tác động của các tổ chức phi chính phủ, tôn giáo đến:

- Sự lựa chọn thị trường của doanh nghiệp

- Các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Tác động của môi trường C.trị ở hải ngoại

• Vai trò của các đảng phái C.trị và mức độ ổn định: Ổn định Ctrị; thực thi quyền sở hữu, quyền hợp đồng; những thay đổi luật lệ và tác động của nó

• Khả năng tham gia vào các cuộc chiến tranh ở NN

• Mối quan hệ giữa CQ sở tại với quốc gia của DN

• Hệ quả của sự bất ổn: tham nhũng, quan liêu…

Trang 4

• Đánh giá khả năng rủi ro chính trị vĩ mô: việc kiểm

soát thương mại quốc tế, thuế đặc biệt với các công

ty nước ngoài, tỷ lệ nội địa hóa

• Rủi ro chính trị vi mô: hạn chế kinh doanh một số

ngành nghề; hủy bỏ hợp đồng

Î Giảm thiểu rủi ro trong môi trường chính trị:

- Hợp tác với đối tác địa phương

- Vay vốn từ ngân hàng địa phương

- Tối thiểu hóa đầu tư tài sản cố định

- Hội nhập dọc, bảo hiểm rủi ro chính trị

Môi trường văn hóa xã hội

Ngôn ngữ:

Để vượt qua ảnh hưởng của hàng rào ngôn ngữ, doanh nghiệp cần chú ý thực hiện:

• Cải biến chương trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả ngôn ngữ của KH bản xứ

• Ngôn ngữ gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác và chỉ định khuynh hướng khích

lệ khác nhau từ phía khách hàng

Tôn giáo: tôn giáo không tác động thường xuyên

nhưng truyền thống tôn giáo, các qui định, nghi thức

có ảnh hưởng đến hoạt động marketing quốc tế

hưởng đến việc quyết định lựa chọn các phương thức thông đạt, loại lao động và năng lực điều hành

giá trị đạo đức, lối sống:

Trang 5

1 Chuẩn bị kỹ về văn hóa ở TT thâm nhập

2 Truyền đạt thông tin phù hợp với tập quán

3 Phối hợp với chủ nhà và dân tộc

4 Sáng tạo và có kinh nghiệm

5 Nhạy cảm văn hóa

6 Biết tính phức tạp về VH của nước sở tại

7 Nhận biết mình như một thể hiện văn hóa

8 Chấp nhận bản thân và cư dân nước sở tại

9 Mục tiêu của các kỳ vọng phải thực tế

10.Hòa nhập với điều kiện đa văn hóa

10 yếu tố giảm xung đột văn hóa

Văn hóa, phong tục và nghi thức

Thời gian

• Thái độ đúng giờ

• Ràng buộc hạn chót

• Thời gian thảo luận

• Thời gian quen

Thái độ

• Bình luận có lễ độ/khâm phục

Ngôn ngữ cơ thể

• Tục lệ chào hỏi (hôn, bắt tay, cúi đầu)

• Xoa mặt/điệu bộ tay

• Gần gũi cơ thể

• Động chạm

• Dáng diệu

Busness cards

• Khi tặng chúng

• Có thể chuyển ngữ k?

• Ai đưa ra trước?

• Sự chú tâm khi nhận?

Không gian

• Kích cỡ văn phòng, địa điểm tọa lạc

• Chọn lọc/chất lượng/trang trí nội thất

Quà tăng

• Họ sẽ tặng

• Kích cỡ/giá trị

• Họ sẽ mở ra trước người biếu tặng?

Giải trí

• Loại/hình thức NCXH

• Tập quán/xã giao

• Ẩm thực

• Văn hóa/tôn giáo

• Nơi thương thuyết (nhà hàng, nhà riêng)

Lễ phục

• Lễ phục

• Trang trọng

Văn hóa phong tục và nghi thức

Nguyen Xuan Truong Ph.D 27

Môi trường nhân khẩu học

Qui mô, sự tăng trưởng dân số và mật độ

Cơ cấu dân cư theo độ tuổi

Cơ cấu dân tộc

Vai trò của gia đình

Di dân, quá trình di chuyển của dân cư

Môi trường khoa học công nghệ

Công nghệ tạo ra cách mạng trong sản xuất và

tiêu thụ sản phẩm

Công nghệ làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua

sắm, quan hệ xã hội

Những thay đổi về công nghệ đôi khi không được

sự ủng hộ của người tiêu dùng

Tài nguyên thiên nhiên là một yếu tố thu hút đầu tư và ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Sử dụng tài nguyên hợp lý & bảo vệ MT

Môi trường tự nhiên

Trang 6

MÔI TRƯỜNG VI MÔ TRONG MARKETING QUỐC TẾ

Môi trường cạnh tranh quốc tế

Khách hàng quốc tế

Các yếu tố tác động của môi trường

3

Lợi thế cạnh tranh quốc gia

1 Mức độ mở cửa nền kinh tế (thương mại, đầu tư)

2 Vai trò của chính phủ trong điều tiết kinh tế (chính sách)

3 Vai trò của các TT tài chính, tiền tệ đến tiêu dùng & đầu tư

4 Trình độ công nghệ và đầu tư quốc gia về công nghệ

5 Kết cầu hạ tầng giao thông, viễn thông, điều kiện phân P

6 Trình độ năng lực quản lý của doanh nghiệp

7 Kỹ năng của người lao động, độ linh hoạt thị trường LĐ

8 Tính ổn định & hiệu quả của các thể chế pháp lý

Môi trường cạnh tranh quốc tế

Ma trận lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp trong

mối tương quan giữa môi trường và năng lực

• Chỉ số môi trường kinh doanh trên TT Qtế

- Qui mô dung lượng của thị trường

- Tiềm năng tăng trưởng của thị trường

- Khả năng biến động của thị trường

- Các điều kiện cạnh tranh

- Các điều kiện ngăn cấm của thị trường

- Sự trung thành của người TD với thương hiệu

- Mức độ thay đổi công nghệ

- Sự ổn định chính trị và kinh tế

- Các qui chế của chính phủ trên thị trường đó

CHỈ SỐ NĂNG LỰC CẠNH TRANH QGIA Nước Thứ hạng năng lực cạnh tranh

Source: WEF

34

CHỈ SỐ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

Nước Xếp hạng môi trường kinh doanh

• Chỉ số năng lực cạnh tranh của D.nghiệp

- Mức thị phần của doanh nghiệp chiếm giữ

- Khả năng và trình độ marketing của doanh nghiệp

- Sự phù hợp về SP của doanh nghiệp trên thị trường

- Hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

- Vị thế công nghệ trong sản xuất của doanh nghiệp

- Vị thế chất lượng sản phẩm trên thị trường

- Sự hỗ trợ của sản phẩm

- Năng lực của hệ thống phân phối trên thị trường

Trang 7

• Các hoạt động cạnh tranh trên TT thế giới

- Giữa các ngành hàng và giá cả

- Khả năng tiếp cận thị trường

- Thị phần và hệ thống phân phối

- Lợi thế so sánh, nguyên nhân thành công, TB

- Bao bì đóng gói và nhãn hiệu hàng hóa

- Danh tiếng của nhãn hiệu

- Dịch vụ giao hàng và hậu mãi

- Phương thức chi trả

- Hình thức quảng cáo, khuyến mãi

Swiss

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M E Porter

tiềm năng phải vượt qua:

•Sự tiết kiệm kinh tế hay lợi thế theo quy mô

•Sự khác biệt về SP và tính nhất quán về nhãn hiệu

•Nhu cầu về vốn: phải đảm bảo nhu cầu vốn cho quảng cáo chiêu thị, tín dụng KH và tồn kho

•Các khoản chi phí cho việc tạo lập kênh PP

•Các chính sách của chính phủ ở một số quốc gia

•Sự phản công lại của các doanh nghiệp hiện tại

Nhân tố tác động đến cạnh tranh

thế có thể khiến cho người tiêu dùng thay đổi

Nhân tố tác động đến cạnh tranh

công nghiệp hay mua sỉ luôn mong đợi giá thấp

trong việc làm giá

nhuận nhưng có thể làm giảm giá, giảm lợi nhuận

Khách hàng là người tiêu dùng

• Khả năng mua

• Các nhu cầu của người tiêu dùng

• Các động lực mua

• Yếu tố quyết định của gia đình

• Sự tác động về mặt tôn giáo

Khách hàng quốc tế

Khách hàng doanh nghiệp

• Người giới thiệu

• Người kiểm tra thông tin

• Người tác động

• Người ra quyết định

• Người mua

• Người sử dụng

Trang 8

Khách hàng chính phủ

• Chính phủ thường mua số lượng lớn

• Mức độ tham gia của chính phủ tùy nước

• Chính phủ thường ưu tiên cho DN nội địa

• Nhu cầu kinh tế và chính trị của mỗi chính phủ

Các định chế địa phương

• Qui định về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn vệ sinh

• Qui định liên quan đến bảo vệ môi trường

• Qui định liên quan đến bao gói, nhãn hiệu, mã vạch…

• Qui định liên quan đến quảng cáo, khuyến mãi

Các yếu tố tác động khác của môi trường

Các điều kiện kinh doanh

• Thông tin và vận chuyển, phương tiện vận chuyển

• Những vấn đề bao bì, bốc dỡ

• Hệ thống cảng

• Cước phí vận chuyển

• Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh

• Hệ thống điện, nước, nhiên liệu

• Cơ sở hạ tầng thương mại dịch vụ

Những yếu tố kinh doanh tổng quát

• Tăng cường cơ hội cho tăng trưởng và hiệu quả lâu dài

• Ưu nhược điểm hiện tại và tương lai

• Lựa chọn vùng để tập trung

• Khả năng cạnh tranh

• Kinh nghiệm của người khác (NN & bản xứ)

• Triển vọng và tiềm năng của đối tác địa phương

• Sự tương ứng của TT nước ngoài tại địa phương hoặc nhu cầu xuất khẩu tới nước thứ 3

GIỚI THIỆU MỘT SỐ KHU VỰC

THƯƠNG MẠI TỰ DO

4

• North American free Trade Area (N.A.F.T.A)

• European Union (E.U)

• A.S.E.A.N Free Trade Area (A.F.T.A.)

• Southern Common Market (Mercosur)

• Asia-Pacific Economic Cooperation (A.P.E.C)

North American Free Trade Agreement

NAFTA

1994 GNP: $11 trillion;

400 + million people

Canada, Mexico,

Trang 9

GNP: $9+ trillion;

400 + million people

European Union EU

Austria, Belgium, Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania, Luxembourg, Malta, The Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Slovakia,

Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom

Asean Free Trade Area AFTA

Brunei Cambodia Indonesia Laos Malaysia Philippines Singapore Thailand Vietnam

Shouthern commom market

MERCOSUR

Argentina Brazin Paraguay Uruguay Bolivia Chile

Asia Pacific Economic Cooperation APEC

1989

Australia, Brunei, Canada, Chile, China, Hong Kong, Indonesia, Japan, Malaysia, Mexico, New Zealand, Papua New Guinea, Peru, Philippines, Russia, Singapore, South Korea, Taiwan, Thailand, Vietnam, United States

Khu vực thương mại tự do

• ANCOM: Andea Commom Market

Bolivia, Colombia, Ecuador, Peru, Venezuela

• CACM: Central America Common Market

Costa Rica, El Salvador, Quatemala, Honduras, Nicaragua

• CARICOM: Caribean Community

Antigua and Barbuda, Baramas, Barbados, Belze, Dominica, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat,

St Kitts-Nevis, St Lucia, St Vincent and the Grendines, Suriname, Trinidad-Tobago

• ECOWAS: Economic Community of West Africa States

Benin, Burkina Faso, Cape Verde, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Ivory Coast, Liberia, Mali, Mauritana,

• EFTA: European Free Trade Association

Iceland Liechtenstein, Norway, Switzerland

• EU: European Union

Austria, Belgium, Bulgaria, Cyprus, Czech Republic, Denmark, Estonia, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Latvia, Lithuania,

Luxembourg, Malta, The Netherlands, Poland, Portugal, Romania, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, United Kingdom

• GCC: Gulf Corporation Council

Bahrain, Kuwait, Oman, Quata, Saudi Arabica, United Arab Emirates

Trang 10

• LAIA: Latin America Integration Association

Argentina, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, Mexico, Paraguay, Peru, Uruguay, Venezuela

• SAARC: South Asian Association for Regional cooperation

Bangladesh, Butan, India, Maldives, Nepal, Pakistan, Sri Lanka

• SACU: South Africa Customs Union

Botswana, Lestho, Nambia, South Africa, Swaziland

TÓM TẮT CHƯƠNG

• Môi trường vĩ mô

• Môi trường vi mô

• Phân tích, đánh giá các yếu tố môi trường để xây dựng các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới

Định dạng
Số trang	10
Dung lượng	1,19 MB