Tiểu luận môn marketing quốc tế phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của công ty đa quốc gia uber

Với những phương thức và chiến lược thâm nhập tại các thị trường khác nhau, thành công và thất bại tại mỗi thịtrường giúp cho công ty có sự lựa chọn và cải tiến trong hoạt động của mình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN:

QUẢN TRỊ MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI 02 – NHÓM 05:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG

TY ĐA QUỐC GIA

UBER

Giảng Viên: QUÁCH THỊ BỬU CHÂU

Nhóm sinh viên thực hiện:

1. Trần Văn Sinh

2. Lê Quang Long

3. Đặng Hoàng Quốc Anh

Tp.HCM, ngày 18 tháng 04 năm 2016

Mục Lục

Lời mở đầu 1

I TỔNG QUAN CÔNG TY UBER 2

1 Sơ lược về Công ty Uber 2

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Uber 2

1.2 Triết lý kinh doanh 2

2 Lĩnh vực hoạt động 3

2.1 Kinh doanh công nghệ 3

2.2 Các kênh phân phối 3

3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Uber 4

3.1 Cơ cấu tổ chức 4

3.2 Hợp tác vận chuyển 5

Phương thức vận hành của Uber 5

3.3 Mô hình hoạt động 7

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY UBER 8

1 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập 8

1.1 Đặc điểm thị trường……… 8

1.2 Ðặc điểm của sản phẩm: 8

1.3 Đặc điểm khách hàng……… 8

1.4 Ðặc điểm của hệ thống trung gian: 9

1.5 Tiềm lực các doanh nghiệp: 9

2 Phương thức thâm nhập 9

2.1 Đại lý đặc quyền: 9

2.2 Chuyển nhượng: 9

2.3 Liên minh chiến lược: 9

2.4 Mua lại: 10

3 Các chiến lược thâm nhập 11

3.1 Tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm 11

3.2 Sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm 11

3.3 Địa phương hóa 11

3.4 Thúc đẩy tăng trưởng 12

3.5 Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo 13

3.6 Dùng giá dìm đối thủ 13

3.7 Số lượng tài xế hiển thị ảo 14

III THÀNH CÔNG, THẤT BẠI CỦA UBER VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM 16

1 Phương thức thành công 16

2 Phương thức thất bại 20

3 Bài học kinh nghiệm 25

Tập trung và đầu tư vào những gì bạn cung cấp cho khách hàng 26

Chỉ cho khách hàng thấy điều họ muốn 27

Dễ dàng lúc chơi và khó khăn khi làm chủ 28

KẾT LUẬN 29

Tài liệu tham khảo: 30

Lời mở đầu

Ra đời năm 2009 tại Mỹ, chính thức hoạt động năm 2010, đến nay nay Uber đã cómặt tại 51 quốc gia trên toàn thế giới ( Nguồn: Website Uber) Dịch vụ Uber giúp giảiquyết một nhu cầu mang tính xã hội dựa trên yếu tố cá nhân hóa, tính di động và tiện dụng;Uber giúp tiết kiệm chi phí cho người đi xe và người lái xe Uber, giúp tiết kiệm thời gian,góp phần giảm ùn tắc giao thông, tối ưu hóa các nguồn lực xã hội Với những phương thức

và chiến lược thâm nhập tại các thị trường khác nhau, thành công và thất bại tại mỗi thịtrường giúp cho công ty có sự lựa chọn và cải tiến trong hoạt động của mình để đạt đượcthành công hơn

I TỔNG QUAN CÔNG TY UBER

1 Sơ lược về Công ty Uber

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Uber

Uber là một công ty kinh doanh mạng lưới giao thông vận tải và công ty taxi dựatrên ứng dụng, ra đời năm 2009 tại San Francisco bởi hai nhà sáng lập là Travis Kalanick

và Garrett Camp Ban đầu, Ryan Graves được bổ nhiệm làm giám đốc điều hành (CEO),tuy nhiên một năm sau Kalanick đã thay thế anh trong vai trò đó và Graves bước xuống đểtrở thành giám đốc tác nghiệp (COO) của công ty

Sau một phiên bản dùng thử vào mùa hè năm 2010, dịch vụ Uber và ứng dụng Ubertrên điện thoại di động đã được công ty chính thức ra mắt tại San Francisco vào năm 2011.Uber là tên gọi của một phần mềm đặt xe taxi thông qua điện thoại thông minh trên nềntảng google map có sử dụng dịch vụ định vị toàn cầu Uber cũng là tên công ty chủ quảnkinh doanh dịch vụ vận tải với chức năng làm cầu nối trung gian giữa người có xe và người

có nhu cầu đi xe

Công ty sử dụng một ứng dụng điện thoại thông minh để nhận được yêu cầu đi xe và sau

đó gửi các yêu cầu đi đến lái xe Khách hàng sử dụng các ứng dụng yêu cầu xe đón và theodõi vị trí chiếc xe dành riêng cho mình

Sau khi thành lập, Uber chỉ cung cấp xe cho thuê sang trọng đầy đủ, và danh hiệu

"UberBlack" đã được thông qua cho dịch vụ chính của công ty (được đặt tên theo dịch vụvận tải tư nhân "chiếc xe màu đen" ở Thành phố New York) Việc ra mắt Uber đã tạo ramột sự gia tăng đáng kể trong các công ty cạnh tranh với mô hình kinh doanh Uber, một

xu hướng đã đến để được gọi là "Uberification" (Uber hóa)

Năm 2012, công ty đã phát động chương trình "UberX" của mình, trong đó mở rộngcác dịch vụ cho bất kỳ tài xế nào có trình độ với một chiếc xe thể chấp nhận được Do thiếu các quy định, Uber có thể cung cấp chi phí thấp hơn, do đó, các dịch vụ đã trở thành cực kỳ cạnh tranh với dịch vụ taxi truyền thống, mở rộng tính hấp dẫn Uber của một mặt cắt ngang rộng hơn của thị trường

Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber đã có tại 53 quốc gia và hơn 200 thành phố trên toàn thế giới với hơn 1 triệu tài xế đang hợp tác với nền tảng này Tại Mỹ, thu nhập bình quân của mỗi tài xế Uber gấp 3 lần tài xế các hãng taxi thông thường Hiện tại tài sản của Uber là 41 tỷ đô la, doanh thu năm năm 2015 vào khoảng 10 tỷ đô la

1.2 Triết lý kinh doanh

Uber hoạt động với triết lý của thỏa mãn nhân viên của mình đầu tiên để tối ưu hóalợi ích của khách hàng Uber hỗ trợ nhân viên của mình một cách tối đa bằng nhiều nguyêntắc:

Bình đẳng: bình đẳng, không phân biệt đối xử

2

• Bền vững : sự quan tâm đến từng nhu cầu của mọi người và hỗ trợ lẫn nhau

• Trung thực và chia sẽ thông tin

• Môi trường làm việc vui vẻ

• Tính linh hoạt , đáp ứng và khả năng thích ứng dễ dàng giữa các thành viên trong nhóm và hướng tới khách hàng

• Hoàn thiện hiệu suất vượt quá mong đợi của khách hàng

nhằm mục đích:

• Thành lập một công ty thuộc sở hữu của các nhân viên của mình thông qua sự công bằng và dân chủ

• Thiết lập những liên kết mạnh với các nhân viên và khách hàng của mình

- Dịch vụ: Các dịch vụ mà Uber đang cung cấp hiện nay là: UberBlack, UberLux,

UberSUV, UberXL, UberTaxi, Uber for Business

- Quy mô: Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber đã có tại 68 quốc gia và hơn

200 thành phố trên toàn thế giới

- Uber tại Việt Nam: Chính phủ đã ra công văn số 2248/VPCP-KTN đồng ý với Bộ

GTVT về hoạt động kinh doanh taxi Uber tại Việt Nam

Uber xuất hiện tại Sài Gòn từ tháng 6/2014 và đến tháng 11/2014 đã có mặt tại Hà Nội Đây là hình thức kinh doanh ngành taxi khá mới mẻ và tại Việt Nam, nhiều người còn chưa biết đến nó

2 Lĩnh vực hoạt động

2.1 Kinh doanh công nghệ

Đầu tiên, Uber không phải công ty vận tải mà là công ty công nghệ Vì vậy,giấy phép kinh doanh của Uber tại Việt Nam là giấy phép kinh doanh công ty công nghệ

Về bản chất, Uber không cung cấp dịch vụ vận tải mà chúng tôi cung cấpnền tảng (platform) cho khách hàng Để dễ hình dung, các bạn có thể coi Uber giống vớiAgoda trong lĩnh vực khách sạn, Expedia trong lĩnh vực đặt vé máy bay hay Foodpandatrong lĩnh vực đồ ăn Chúng tôi chỉ kết nối giữa cung và cầu Cầu có thể là khách sạn, là vémáy bay, là đồ ăn Với trường hợp của Uber, cầu ở đây là xe Uber làm nhiệm vụ kết nốigiữa cung và cầu, từ đó tối ưu hóa chi phí và tránh được lãng phí xã hội Cũng cần nói rõ làtất cả các đối tác Uber tại Việt Nam đều phải đăng ký kinh doanh vận tải

2.2 Các kênh phân phối

Uber là dịch vụ kết nối giữa các chủ phương tiện, tài xế với người cần dichuyển dưới dạng một ứng dụng di động Cụ thể, người cần di chuyển chỉ cần dùng ứngdụng Uber trên smartphone của mình để đăng ký hành trình Hệ thống của Uber sẽ hiển thịbản đồ các phương tiện trong khu vực, ước tính thời gian và chi phí di chuyển và sau đókết nối người này với một chủ xe phù hợp Tuy nhiên, điểm khác biệt giữa Uber và Agodahay Expedia là ở chỗ Uber quyết định giá cước vận chuyển chứ không phải là chủ xe

Uber có khả năng tối ưu hóa dịch vụ và chi phí cho cả hành khách và tài xế.Đối với hành khách, Uber giúp họ quản lý hành trình một cách dễ dàng, minh bạch do hệthống sẽ hiển thị đầy đủ thông tin về chiều dài quãng đường, giá cước, biển số, thông tincủa tài xế… trên màn hình điện thoại của hành khách Đối với chủ xe, Uber cho phép họ cóthể tìm kiếm khách hàng dễ dàng, tăng thu nhập thông qua việc chở thêm khách Khôngchỉ vậy, tỉ lệ phân chia trên doanh thu giữa Uber và chủ xe cũng được cho là hấp dẫn hơn

so với các hãng taxi vì Uber không phải đầu tư xe hay hệ thống tổng đài điều phối Môhình doanh thu chung của Uber trên toàn thế giới là khi khách hàng thanh toán (đều thôngqua thẻ tín dụng), số tiền này sẽ được chuyển cho Uber trước Sau đó, Uber sẽ giữ lại 20%

và 80% còn lại được trả cho các chủ xe

Sau 5 năm hình thành và phát triển, với một phần mềm đơn giẩn và một ýtưởng kinh doanh táo bạo trên Internet, giờ đây Uber đã tập hợp được hàng chục triệu nhânviên và phương tiện vận tải mà không tốn kém chi phí bảo hiểm, trả lương, bảo dưỡngxe… Uber cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường taxi tại hơn 200 thành phố thuộc 53 quốcgia trên toàn cầu Không những thế, Uber cũng đã nhận hơn 300 triệu USD từ các công tyđầu tư mạo hiểm như Google Ventures, Benchmark, cùng các nhà đầu tư cá nhân như JeffBezos – CEO của Amazon.com

3 Cơ cấu tổ chức của Công ty Uber

3.1 Cơ cấu tổ chức

Travis Kalanick CEO&Co – Founder at Uber Technologies Inc Người sáng lập Công ty Uber Technologies Inc năm 2009 Ông là một doanh nhân thành công, hiện nay ông sở hữu khoản 13 khoản đầu tư vào 10 công ty

Ryan Graves – Head of global operations, ông có bằng cử nhân Kinh tế Đại họcMiami Ông là người giải quyết vấn đề chiến lược của công ty và đã góp phần biến hoạtđộng nhóm của Uber từ một nhân viên duy nhất trở thành một lực lượng lao động quốc tế

Garrett Camp - Co-Founder & Chairman, ông có bằng thạc sĩ về Công nghệ phầnmềm Đại học Calgary, nghiên cứu giao diện cho hệ thống hợp tác, các thuật toán tiến hóa

và thông tin Garret đồng sáng lập Uber.com trong năm 2009 với Travis Kalanick Salle Yoo - Tổng cố vấn Cô là một người tốt nghiệp ngành Luật ở Đại học Boston Sallechịu trách nhiệm về việc mở rộng thị trường của Uber trên toàn cầu và duy trì tốc độ tăngtrưởng

Than Pham – Giám đốc công nghệ Ông có bằng Cử nhân Khoa học và Kỹ thuật máy tính.Ông chịu trách nhiệm giải quyết bất kỳ thách thức nào mà Uber phải đối mặt về sự tăngtrưởng của nó

Brent Callinicos - Giám đốc tài chính, ông tốt nghiệp Đại học Bắc Carolina, ôngcũng đồng thời là thủ quỹ và kế toán trưởng tại Google

Jeff Holden – Giám đốc sản phẩm, ông đã từng là Phó chủ tịch quản lý sản phẩmcủa Tập đoàn từ tháng 4 năm 2011 và cũng từng là Giám đốc điều hành và đồng sáng lập

4

3.2 Hợp tác vận chuyển

Phương thức vận hành của Uber

Thông qua ứng dụng phần mềm, tài xế Uber sẽ tiếp nhận yêu cầu của khách Việc thu cước được thực hiện qua thẻ thanh toán quốc tế

3.3 Mô hình hoạt động

Hoạt động dựa trên nguyên tắc “mạng lưới”:

Uber tự định nghĩa mình là “một công cụ để gọi xe” chứ không phải là mộtcông ty cung cấp dịch vụ vận tải taxi Cụ thể không hề sở hữu bất kỳ chiếc xe chạy taxidịch vụ nào, cũng không có nhân viên lái taxi cơ hữu, không phải trả lương tài xế

Mô hình của Uber là giúp cho cung và cầu gặp nhau một cách tối đa, thếnên chi phí cố định trên mỗi cây số giảm đi rất là nhiều Một chiếc xe thương mại tại ViệtNam có hiệu quả chỉ 10-20% trên thời gian thực tế có thể sử dụng thôi

Trong khi đó, với Uber và ứng dụng của công nghệ con số đấy sẽ tăng rấtnhiều lần Đây là câu trả lời cho bài toán giá thấp của Uber Đơn giản vì xe được sử dụngnhiều hơn, cùng chi phí đấy, doanh thu tăng rất nhiều thì doanh nghiệp có thể giảm giá đi

mà vẫn có lợi nhuận Có thể nói, nhờ công nghệ người ta có thể thay đổi hoàn toàn cả môhình kinh doanh

Đối với việc bảo vệ tài sản cá nhân và quyền lợi người tiêu dùng, Uber cungcấp chế tài quản lý đặc trưng nhờ vào dữ liệu tài xế và người dùng Giả sử hành kháchquên đồ trên taxi, họ sẽ phải gọi lên tổng đài Vì hầu hết đều không nhớ được biển số xe,nên tổng đài sẽ báo cho toàn hệ thống và tài xế nào trả thì trả, không thì coi như hànhkhách mất không

Một điểm nữa mà Uber mang lại đó là minh bạch trong thị trường thanhtoán Tất cả những giao dịch trên thị trường đều phải qua thẻ hết, dù là nhỏ nhất Bạn có đihết 5.000 – 10.000 đồng cũng đều được lưu lại trên hệ thống Người tiêu dùng và nhà quản

lý đều có thể kiểm soát được Điều này mang lại sự minh bạch cho hệ thống, vốn gặp nhiềuvấn đề khi người dân phụ thuộc vào tiền mặt

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA CÔNG TY UBER

1 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập

Chiến lược này được hiểu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu địnhhướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong các chiến lược marketing để đưasản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới, cần chú trọng những vấnđề:

- Xây dựng những quan điểm mục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thếgiới một cách hợp lý bởi vì những quan điểm mục tiêu định hướng này chỉ ra phươnghướng phát triển chung cùng với mục tiêu cần phải đạt được trong một giai đoạn nhất địnhcủa quá trình thâm nhập thị trường thế giới Vì vậy, từng doanh nghiệp xuất nhập khẩukhi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường thế giới phải quán triệt những quan điểmmục tiêu định hướng thâm nhập thị trường thế giới của cả nước, của địa phương nhằmđảm bảo phát triển xuất khẩu theo mục tiêu đã định

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các phương thức thâm nhập thị trường thế giới của các doanh nghiệp và lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý

- Xây dựng và thực hiện những chiến lược marketing mix trong từng giai đoạn cụ thể

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược:

1.1 Ðặc điểm của thị trường:

Các thị trường có dân số đông như Trung quốc, Ấn Độ,Mỹ, Việt Nam…Uber luôn hướng tới vì các thị trường này hoạt động giao thông bằng ô tô

là chủ yếu và giá cả ô tô rất đắt đỏ, sở hữu ô tô là điều xa xỉ

1.3 Ðặc điểm của khách hàng:

Mặt khác, do nhu cầu đi lại của con người ngày càng lớn, ai cũng muốn tiết kiệm chi phí một chút, tiện lợi hơn một chút, và kể cả những trải nghiệm hoàn toàn mới do Uber mang lại: gọi xe dễ dàng, cước phí rẻ hơn, được đi xe

8

“Taxi” xịn hơn, cước phí rõ ràng, giao dịch thuận tiện… đã làm cho dịch vụ Uber trở nên phổ biến nhanh,

1.4 Ðặc điểm của hệ thống trung gian:

Uber có hệ thống tài xế rất đông đúc với đa dạng các loại xe khác nhau, việcchi hoa hồng 20% cho tài xế là một trong những vấn đề giúp Uber dễ dàngthâm nhập vào các thị trường mới

1.5 Tiềm lực các doanh nghiệp:

Uber hiện nay nhận được rất nhiều hợp đồng đầu tư, giá trị Uber đã xấp xĩ đến

50 tỷ USD

2 Phương thức thâm nhập

Được sự đồng ý của chính phủ các nước Việt Nam, Trung Quốc, Ấn Độ…vvv cho phép kinh doanh Uber tiến hành đầu tư trực tiếp tại các thị trường này thông quaviệc rót vốn,quảng bá hình ảnh và kinh doanh

Cơ sở: Tại các thị trường trên Uber tận dụng lượng người có nhu cầu cao để

giảm giá thành sản phẩm,né tránh được các loại thuế và bảo trì do tài xế sẽ chịu Uber cóthể sử dụng được thị trường nước chủ nhà mà không bị các rào cản quy định phải tuân thủ,ngoài ra việc chuyển giao công nghệ cũng được thực hiện dễ dàng

2.1 Đại lý đặc quyền:

Từ tháng 03/2016, Ngân hàng Bản Việt (Viet Capital Bank) liên kết cùng UberViệt Nam ra mắt Chương trình “Làm chủ ước mơ – Cùng lái Uber” cung cấp giải pháp tàichính cho tài xế hiện thực hóa ước mơ sở hữu ô tô kinh doanh dịch vụ vận tải Uber tạiTp.HCM và Hà Nội

Cơ sở: Giá cả xe ô tô tại Việt Nam thuộc hạng cao trên thế giới,việc sở hữu

xe ô tô có sự tài trợ vốn từ Ngân hàng giúp tài xế vững tin hơn khi làm việc cho Uber

Đại lý đặc quyền: Uber đã hợp tác với Alibaba's Alipay system- thanh

toán tiền mặt ở những thị trường mà thẻ tín dụng không khả thi

Cơ sở: Thị trường Trung Quốc vô cùng rộng lớn có rất nhiều nơi phương

tiện thanh toán được ưa chuộng nhất là tiền mặt Việc hợp tác này là phù hợp và cần thiếtcho cả hai bên

2.2 Chuyển nhượng:

Việc hợp tác với Baidu- công cụ tìm kiếm hàng đầu Trung Quốc cũng cho phépUber tiếp cận với 1 mạng lưới những ứng dụng và website

Cơ sở: Với công cụ tìm kiếm phổ biến như Baidu giúp Uber có thể dễ dàng

hoạt động tại thị trường rộng lớn như Trung Quốc vì đã được liên kết với các mạng lướitìm kiếm, thuận lợi trong giao thông

2.3 Liên minh chiến lược:

Uber ký kết hợp tác với Toyota chia sẻ phương tiện(cho mượn xe)

Cơ sở: Có nhiều người không đủ nguồn lực tài chính để vay mua xe thì có

thể thuê xe ở Toyota chạy kinh doanh thử nghiệm Ngoài ra, các gói này cũng giúp Uberthâm nhập tốt hơn vào các thị trường chưa phát triển, hay thử nghiệm Uber ở những thànhphố chưa xuất hiện dịch vụ

2.4 Mua lại:

Uber cũng được cho là đang tìm mua HERE, ứng dụng bản đồ do Nokia sởhữu, ứng dụng giúp Uber phát triển thuật toán tuyến đường của mình và giảm sự phụ thuộc

và bản đồ của Google

Cơ sở: Google là một trong những đối tác quan trọng và đối thủ trong tương

lai của Uber, vì Google cũng đang bắt đầu phát triển các dự án liên quan đến vận tải Giảmphụ thuộc vào Google là vấn đề Uber trước sau gì cũng phải làm

 Cơ hội: Việt Nam và các nước Châu Á được đánh giá là một thị trường có tiềm

năng rất lớn đối với Uber do dân số đông, nhu cầu vận tải cao, mạng lưới giaothông chưa hoàn thiện và đặc biệt là số lượng người sử dụng Internet vàsmartphone tăng nhanh chóng Những yếu tố này sẽ tạo cơ hội về thị trườngcho Uber phát triển

Với Việt Nam: Việt Nam có dân số trẻ và là một trong những nước đô thị

hóa trong top đầu của châu Á Khi tốc độ đô thị hóa cao, giao thông sẽ ngày càng mở rộng,nhu cầu đi lại ngày càng tăng lên sẽ là cơ hội nhìn thấy được của một công ty công nghệ vềlĩnh vực vận tải

Ngoài ra, nền kinh tế của chúng ta nhìn chung vượt qua giai đoạn đầukhủng hoảng đang dần ổn định trở lại, thu nhập người dân đang dần tăng lên Theo dựđoán của tập đoàn tư vấn Boston (BCG), Việt Nam hiện là quốc gia có tốc độ tăng trưởngtầng lớp trung lưu và giàu có mạnh nhất Đông Nam Á, dự kiến lên 33 triệu người vào năm

2020 Nhu cầu đi lại bằng ôtô có thể tăng lên Đó sẽ là lợi thế cho các hãng dịch vụ vận tải,một tiềm năng có thể chỉ có ở Việt Nam

Có thể thấy, ở Việt Nam, chi phí để mua và sử dụng (chi phí lưu thông, đỗxe) một chiếc ôtô tương đối lớn Do đó, người dùng sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ Uber rẻ hơnmua phương tiện Lợi thế này chỉ có ở một số nước bảo hộ ôtô và các ngành tiêu thụ đặcbiệt như Việt Nam

 Thách thức:

Uber đang phụ thuộc hoàn toàn vào hệ thống tài xế – hay còn gọi là những

“đối tác độc lập” – đang làm việc cho công ty. Tuy nhiên, những rắc rối liên tục tìm đếnUber trong năm qua lại đến từ chính lực lượng nòng cốt này, khi một bộ phận lái xe lêntiếng biểu tình nhằm đòi quyền lợi. Họ không hài lòng về chính sách quản lý nhân lực cũngnhư chế độ tài chính bất công của hãng Họ chỉ trích Uber đang cố tìm cách thoái tháctrách nhiệm khi chỉ công nhận họ là những “đối tác độc lập” thay vì là nhân viên chínhthức của công ty Họ không hiểu nổi tại sao Uber lại không chấp nhận cho họ nhận tiền

10

“tip” từ khách hàng Họ chán nản trước hệ thống kiểm định “5 sao” đầy vô lý của Uber khicho rằng họ sẽ dễ dàng mất việc nếu không may bị chấm 1 sao.

Uber bị phản đối ở nhiều quốc gia về tính cạnh tranh không lành mạnh, trốnthuế, hoạt động bất hợp pháp, gây rối loạn xã hội…

3 Các chiến lược thâm nhập

3.1 Tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm

Theo Agrawal, một bài học quan trọng là hãy tạo dựng thương hiệu và kể câuchuyện của bạn

“Tại thời điểm ban đầu, chúng tôi có thể không giỏi kể câu chuyện của mình vàthậm chí trước khi bắt đầu, truyền thông đã nhảy vào với những thứ chẳng hay ho gì,” ôngchia sẻ Giờ đây, sau 5 năm, với tăng trưởng theo cấp số nhân trên 63 quốc gia, hơn 300thành phố, (khoảng 20% tại thị trường châu Á Thái Bình Dương), việc kể câu chuyện củathương hiệu càng trở nên quan trọng hơn với Uber

Một phần của việc đó là vạch ra một chiến dịch cởi mở hơn với sự tham gia củatruyền thông Uber đã học được từ Steve Jobs: hãy kể đơn giản thôi

“Uber là gì? Uber là 1 ứng dụng rất đơn giản để kết nối một khách hàng với 1tài xế taxi Bạn yêu cầu 1 tài xế, bạn lên taxi, và bạn trả tiền cho tài xế.”

3.2 Sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm

Theo Agrawal, nếu không có sản phẩm đúng, doanh nghiệp sẽ thất bại Điềunày có nghĩa là hãy cho khách hàng những lựa chọn Uber đầu tư rất nhiều vào công nghệnhư một cách để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của mình Ví dụ như UberPOOL đã được tung

ra trên một vài thị trường, gần đây nhất là Bangalore Dịch vụ đi chung xe đồng nghĩa vớiviệc giá rẻ hơn và đỡ tắc đường hơn

Tiếp sau đó sẽ là những chiếc xe tự lái “Chúng tôi nhận ra tầm quan trọng củaviệc đón đầu công nghệ,” Agrawal chia sẻ Sự sáng tạo sẽ không chỉ dừng lại ở nhữngchiếc ô tô Doanh nghiệp mới tung ra UberBOATS ở Istanbul và hồi đầu năm nay làUberCHOPPER ở Thượng Hải

“Đây là những thị trường khó khăn và tôi không nghĩ là có startup nào đã thực

sự thành công trong lĩnh vực giao nhận thực phẩm Nhưng với chúng tôi, do đã có sẵnmạng lưới khách hàng, chúng tôi có thể thử sức, mắc sai lầm và học hỏi.”

3.3 Địa phương hóa

Địa phương hóa bắt đầu bằng việc thuê nhân công bản xứ “Chúng tôi hiểurằng Ấn Độ là một thị trường đòi hỏi nhân viên phải là người bản xứ, bạn cần phải nghĩnhư một người Ấn Và điều này cũng tương tự với Trung Quốc Những yếu tố bản xứ là rấtquan trọng, chúng tôi hiểu và trân trọng điều đó,” Agrawal chia sẻ

Uber đưa ra những sản phẩm khác nhau với những thành phố khác nhau, ví dụUberAUTO ở New Delhi cho xe lam máy

3.4 Thúc đẩy tăng trưởng

“Chúng tôi nhận ra rằng điều quan trọng nhất là thu hút khách hàng trảinghiệm sản phẩm của bạn 1 lần và họ sẽ thành những đại sứ thương hiệu cho bạn,”Agrawal nói

Dữ liệu: Uber không đổ tiền vào những chiến dịch truyền thông ồn ảo mà chú

trọng tới làm thế nào để tăng trưởng Những thị trường như Ấn Độ đòi hỏi những phươngthức quảng cáo truyền thống, như tờ rơi, in ấn Nhưng nhìn chung thì Uber cố gắng tránhnhững phương thức này

Thay vào đó, Uber sử dụng những dữ liệu để thấu hiểu người dùng hơn, sảnphẩm nào được họ ưa thích, thời điểm họ sử dụng dịch vụ, họ sống ở đâu trong thành phố,

và sau đó hướng tới những phương thức marketing mà họ sẽ dễ đón nhận hơn

Với thị trường Ấn Độ, Uber bắt đầu với nhóm khách hàng am hiểu công nghệ,nhóm tuổi 18-35 Sau đó là marketing theo quy mô từng thành phố

“Khi bạn bắt đầu tiến đến những thành phố nhỏ hơn, thẻ tín dụng có thể sẽkhông hiệu quả và bạn sẽ phải nghĩ tới việc thanh toán bằng tiền mặt Cần đưa ra nhữngdịch vụ đa dạng với các cách tiếp cận cũng khác nhau.”

Ở Ấn Độ, Uber rất chú trọng tới môn thể thao cricket với những sự kiện được tổchức quanh năm, “bởi đó là cuộc sống của đất nước này.”

Truyền miệng: Uber khẳng định hơn 95% người dùng biết tới hãng qua những

người dùng khác, bao gồm cả khách hàng ở những nhóm tuổi lớn hơn

Đánh giá: Hệ thống đánh giá khen thưởng dành cho những người sử dụng lần

đầu cũng được áp dụng tại 1 số thị trường

Người nổi tiếng: Theo Agrawal, khi sử dụng những người nổi tiếng, hãy lựa

chọn đúng người Ví dụ, khi giới thiệu sản phẩm ở thị trường mới, Uber mời 1 người nổitiếng làm khách hàng đầu tiên tại thành phố đó Điều này sẽ thu hút sự chú ý của giớitruyền thông địa phương

Những người nổi tiếng không cần thù lao nếu điều này có lợi cho cả đôi bên.Như trường hợp của Britney Spears, cô ấy thu hút được truyền thông và công chúng trongdịp ra mắt album Pretty Girls khi để những khách hàng sử dụng dịch vụ UberSUVs ở LosAngeles nghe thử album này trước tiên

Ở Singapore, Uber tạo mối quan hệ lâu năm với ngôi sao giải trí hàng đầuHossan Leong

Theo Agrawal, rất nhiều công ty đã tự hủy hoại mình chỉ đơn giản bằng việcgiảm giá Những công ty muốn sử dụng chiến lược giá cần phải thận trọng

Uber chỉ nhắm tới những người dùng lần đầu tiên “Chúng tôi rất sẵn lòng tặng

họ 1 chuyến miễn phí nhưng chỉ lần đầu tiên thôi, bởi khi họ đã sử dụng và hài lòng vớidịch vụ, họ chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung thành.”

Tuy nhiên cũng có những phản hồi khác nhau về dịch vụ UberX miễn phí tạiSingapore năm ngoài Trong khi công ty tuyên bố nhận được sự quan tâm lớn từ công

12

chúng và thu hút được nhiều khách hàng mới, nhiều người dùng phàn nàn rằng họ đãkhông có cơ hội sử dụng dịch vụ trong ngày đó.

3.5 Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo

“Nhiều khi bạn không cần phải tốn nhiều thời gian để tạo ra những chiến dịch quảng cáosáng tạo,” Agrawal nói “Bạn chỉ cần nhanh trí Đôi khi là sự hài hước, đôi khi là nhữngkhoảnh khắc xúc động- tuy nhiên bạn cần hiểu được điều gì sẽ khiến người ta quan tâm tớisản phẩm và làm theo điều đó.”

Ngoài thành công từ UberCHOPPER ở Thượng Hải, công ry sẽ tiếp tục thửnghiệm những sáng tạo mới Vào tháng 4, với sự trở lại của Game of Thrones trên HBO,Uber mang tới cho các fan ở New York cơ hội được trải nghiệm chiếc ngai sắt- biểu tượngcủa series đình đám này

Tại Hongkong năm ngoái, Uber kết hợp với start-up trong lĩnh vực ẩm Secret Ingredient để thử nghiệm dịch vụ giao nhận thức ăn và quảng bá thêm cho danhtiếng của mình trên thị trường này

thực-UberIceCream đã trở thành 1 sự kiện quốc tế thường niên vào tháng 7, trong khiUberKITTENS trở nên rất nổi tiếng ở 1 số thị trường, UberPUPPIES được giới thiệu đếncông chúng như 1 dịch vụ cho phép người dùng chơi với thú cưng

Ở châu Á, Uber hiện còn có dịch vụ múa lân theo yêu cầu trong dịp tết nguyênđán

“Chúng tôi hiện đang thử nghiệm thêm những sáng tạo và tiềm năng của thươnghiệu, đồng thời khi công chúng yêu thích những điều này, họ cũng yêu thích Uber,”Agrawal chia sẻ

3.6 Dùng giá dìm đối thủ Theo Moscow Times, Uber luôn đánh mạnh vào lợi thế tài chính để cạnh tranh

với đối thủ Khi tiến quân vào một thị trường mới, Uber đưa ra các chương trình lươngthưởng, hoa hồng hậu hĩnh nhằm thu hút tài xế tại địa phương; Đồng thời, đưa ra mức giá

rẻ, chương trình khuyến mại hấp dẫn hút khách hàng Tại Nga, Uber cũng không ngoại lệ.

Gia nhập thị trường Nga từ năm 2013 với một vài xe đăng ký dịch vụ

Uber đối mặt với hai đối thủ nặng ký đã có mặt tại Nga từ trước đó vài năm làYandex NV và Gett Sau 3 năm, Uber nhanh chóng mở rộng quy mô hoạt động Riêngtrong tháng 4 vừa rồi, Uber mở rộng ra 2 thành phố mới tại Nga là Ufa và NizhnyNovgorod, nâng tổng số thành phố mà Uber đang phủ sóng tại Nga lên 10 và đặt mục tiêu

mở rộng lên 40 thành phố lớn trong tương lai gần Song Uber không cung cấp số lượng xe

và tài xế hợp tác cụ thể

Sự phát triển của Uber khiến “gã khổng lồ” Yandex của Nga (hiện đang chiếmphần lớn lợi nhuận trên thị trường taxi) luôn phải đề phòng và dè chừng Để làm được điềunày, Uber ấn định mức giá taxi gần như rẻ nhất thị trường Tháng 4 vừa rồi, Uber gây

“sốc” khi đưa ra mức giá thấp nhất so với với các đối thủ Theo đó, các chuyến taxi đến/đi