Tiểu luận phân tích chiến lược thâm nhập thị trường thế giới của starbucks

Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinhthần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thờiđiểm.”Chính sứ mệnh này đã góp

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM



PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP

THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI CỦA STARBUCKS

Lớp : VB18AMR01

Danh sách nhóm:

TP.HCM, 5/2016

MỤC LỤC

1 Tổng quan về Starbucks 1

2 Phương thức thâm nhập thị trường Tây Ban Nha: 9

2.1 Tổng quan về Starbucks Tây Ban Nha: 9

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Tây ban Nha 12

2.2.1 Yếu tố nội bộ 12

2.2.2 Yếu tố bên ngoài 14

2.3 Phương thức thâm nhập mà Starbucks sử dụng tại các thị trường nước ngoài và tại sao? 16

3 Phân tích Phương thức thâm nhập thị trường Úc (Australia): 18

3.1 Tổng quan về thị trường Úc: 18

3.2 Các yếu tố ảnh hưởngquyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Úc: 18

3.3 Phương thức thâm nhập Starbucks sử dụng tại thị trường Úc là gì và tại sao? 25

4 Đánh giá và Bài Học Kinh nghiệm 29

4.1 Tây Ban Nha 29

4.2 Úc 30

5 Tài liệu tham khảo 32

I TỔNG QUAN VỀ STARBUCKS

Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới Hãng cà phê Starbucks cótrụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ ; ngoài ra, hãng có 17.800 quán ở 49 quốcgia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ gần 1.000 ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

1 Lịch sử phát triển

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin - giáo viêntiếng Anh, Zev Siegl - giáo viên lịch sử và Gordon Bowker - nhà văn Lấy cảm hứng

từ Alfred Peet, người sáng lập hãng Peet's Coffee & Tea, những người chủ sáng lậpStarbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau, quán chuyển về

số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua cà phê hạttrực tiếp từ các nông trại

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick.Tuy nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãngđược đặt tên là Starbuck, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ

và tiếp thị Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởngrằng hãng nên bán cả cà phê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởngnày, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướngcủa nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyếtđịnh giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số

là có tiền để được thực hiện bán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi IlGiornale bar cà phê vào tháng 4 năm 1986

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viêncủa họ những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn cóquyền lựa chọn để mua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêucủa các vụ biểu tình về các vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ laođộng, tác động môi trường, quan điểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh

Bản đồ thể hiện sự phủ sóng của Starbucks trên thế giới (năm 2016)

Bản đồ sự có mặt của các cửa hàng Starbucsk ở các nước Châu Á năm 2012

2 Sự thay đổi logo Starbucks qua các thời kỳ.

Thiết kế logo Starbucks đầu tiên được sử dụng năm 1971 là hình nàng tiên cá với 2chiếc đuôi, sử dụng 2 màu là nâu và trắng

Năm 1987 đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong Thiết kế logo Starbucks khi thươnghiệu này sử dụng màu mới trong thiết kế logo của mình: Xanh, đen và trắng thay vìtrắng và nâu như trước kia Hình ảnh nàng tiên cá cũng tế nhị và kín đáo hơn khi phầntóc dài đã được thiết kế để che đi phần ngực ở đằng trước Đường nét trong Thiết kếlogo Starbucks cũng trở nên đơn giản, ít chi tiết rườm ra hơn so với mẫu thiết kế cũ.Năm 1992, logo Starbucks lại 1 lần nữa thay đổi, tuy nhiên lần thay đổi này không tạo

ra sự khác biệt quá lớn Với logo được thiết kế lại vào năm 1992, hình ảnh biểu tượng

nàng tiên cá được zoom vào cận mặt hơn, phần 2 chiếc đuôi cá bị đơn giản hóa, cắtbớt so với mẫu logo năm 1987.

Năm 2011, với mục đích đơn giản hết mức có thể biểu tượng logo Starbucks của mìnhnhằm phù hợp với thời đại mới, Starbucks đã lược bỏ toàn bộ phần chữ tên thươnghiệu và hình ảnh ngôi sao trang trí, chỉ giữ lại hình ảnh biểu tượng cốt lõi là nàng tiên

cá Màu sắc của thiết kế logo Starbucks mới giờ đây chỉ còn lại 2 màu trắng và xanh lácây

Ý nghĩa thiết kế logo Cafe Starbucks mới nhất: Phát biểu chính thức của Starbucks vềlogo mới nhấn mạnh hình ảnh người cá: “Cải tiến mới này của chúng tôi giúp giảiphóng hình ảnh nàng mỹ nhân ngư khỏi chiếc vòng giới hạn bên ngoài, biến nàngthành hình ảnh khuôn mặt chân thật và niềm nở của chính Starbucks Nàng đã đượcgiải phóng, cùng chia sẻ các mẫu chuyện của chúng ta, mời mọc chúng ta cùng khámphá, cùng khám phá những điều mới mẻ và để mọi người kết nối với nhau Và vẫnnhư trước giờ, cô ấy khuyến khích tất cả chúng ta tìm đến những điều mới mẻ Dẫusao thì, ai có thể cưỡng lại cô ấy chứ?”

Về màu sắc, màu xanh theo phương diện tâm lý học sẽ kích thích sự thèm ăn và màuxanh là sắc màu tươi và thu hút sự chú ý Nhìn chung màu này bao hàm ý nghĩa sứckhỏe, tươi mát và êm đềm

Như vậy có thể thấy việc thay đổi logo mới cũng là một bước đi của starbucks chothấy họ sẽ có sự mở rộng nhất định về thương hiệu của mình với những thị trườngmới, sản phẩm mới

3 Triết lý kinh doanh, sứ mạnh, giá trị hoạt động

Starbucks có một sứ mệnh đơn giản đó là:” Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinhthần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thờiđiểm.”

Chính sứ mệnh này đã góp phần trong việc thúc đẩy sự phát triển của Starbuck tronghơn bốn thập kỉ, vì người ta tìm thấy ở Starbuck nhiều hơn chỉ là một quán cà phê Nókhông chỉ trở thành một “ lối thoát” cho bất kỳ ai cần một giờ giải lao thư giãn từcông việc hằng ngày mà nó còn trở thành một địa điểm cho những buổi gặp gỡ bạn bè

và thậm chí, cả những cuộc họp các những nhà kinh doanh

Starbucks muốn cung cấp cho mọi người – dù bất kể tuổi tác , nghề nghiệp , hoặc vịtrí nào – có một sự trải nghiệm độc đáo : quán cà phê như là một nơi để thư giãn , làmviệc và kết bạn

3.1 Các nguyên lý về cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:

 Cà phê của chúng tôi

Chúng tôi đã, đang và sẽ luôn chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say mê tìmnguồn cung ứng cà phê hạt ngon nhất theo cách có đạo đức, rang chúng mộtcách cực kỳ cẩn thận và cải thiện cuộc sống của những người trồng cà phê.Chúng tôi quan tâm sâu sắc đến tất cả các hoạt động này; công việc của chúngtôi không bao giờ kết thúc

 Cộng sự của chúng tôi

Chúng tôi đã kêu gọi các tối tác vì đó không chỉ là công việc mà còn là niềmđam mê của chúng tôi Đồng thời, chúng tôi nắm lấy sự đa dạng để tạo ra mộtnơi mà mỗi chúng ta có thể là chính mình Chúng tôi luôn đối xử với nhau mộtcách tôn trọng và đường hoàng Và chúng tôi giữ cho nhau ở trong chuẩn mựcđó

Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàngcủa chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, mộtnơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tận hưởng tốc độ của cuộc sống – đôikhi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn Luôn tràn đầy tính nhânvăn.

 Tình hàng xóm của chúng tôi

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và chúng tôi có trách nhiệm là nhữngngười láng giềng tốt một cách nghiêm túc Chúng tôi muốn được chào đón ởmọi nơi chúng tôi tiến hành kinh doanh Chúng tôi có thể là một lực lượng chohành động tích cực – kết nối các cộng sự, khách hàng của chúng tôi và cộngđồng với nhau để đóng góp hàng ngày Giờ đây, chúng tôi thấy rằng tráchnhiệm của chúng tôi – và tiềm năng của chúng tôi cho những điều tốt đẹp –thậm chí còn lớn hơn Một lần nữa, thế giới đang mong đợi Starbucks đưa rachuẩn mực mới Chúng tôi sẽ lãnh đạo

 Cổ đông của chúng tôi

Chúng tôi biết rằng khi chúng tôi phân phối ở một trong những khu vực này,chúng tôi sẽ đạt được thành công Sự thành công này sẽ là phần thưởng cho các

cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về việc đưa từngyếu tố này vào đúng vị trí để Starbucks – và mọi người mà Starbucks tiếp cận –đều có thể tồn tại và phát triển mạnh

3.2 Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường

Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinhdoanh và thực hiện chúng như sau:

 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự của chúng tôi

 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường củachúng ta

 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của chúng tôi

4 Cấu trúc tổ chức của Starbucks

Là một công ty kinh doanh quốc tế theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia và chiến lượctoàn cầu, Starbucks đã lựa chọn cho mình mô hình cấu trúc chính là mô hình cấu trúckhu vực địa lí phù hợp với khả năng của công ty cũng như chiến lược kinh doanh màcông ty đã lựa chọn

Mô hình cấu trúc khu vực địa lí của StarbucksStarbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu củamình:

o Thứ nhất, mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về mộtthương hiệu nổi tiếng và được kì vọng hàng đầu thế giới

o Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trườngmới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìncác sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của

họ đã và đang mang lại cho khách

o Thứ ba, trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết cácvấn đề xã hội Với tham vọng trở thành thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới,Starbucks sẽ luôn phải tìm cách làm hài lòng khách hàng, do đó họ sẽ phải mởrộng đa dạng sản phẩm của mình ở tất cả các thị trường để làm hài lòng kháchhàng ở mọi nơi Sử dụng hai chiến lược kinh doanh là chiến lược toàn cầu và chiếnlược địa phương hóa, thì việc lựa chọn mô hình cấu trúc khu vực địa lí thực sự rất

Châu Mỹ

Nhật

phù hợp với Starbucks Bởi lẽ, sử dụng mô hình này sẽ giúp Starbucks dễ dàngtrong việc quản lí, điều hành các cửa hàng của mình ở các nước

Starbucks chọn cho mình mô hình cấu trúc khu vực địa lý phù hợp với chiến lược kinhdoanh Họ sử dựng cách thức kinh doanh riêng của mình để “bành trướng” thị trườngcủa mình ra toàn thế giới

Đầu tiên, Starbucks chia toàn thể thị trường của mình thành ba khu vực thị trườngkhác nhau: khu vực Châu Á- Thái Bình Dương; khu vực Châu Mỹ và khu vực ChâuÂu- Trung Đông Starbucks phân chia như vậy bởi vì mỗi khu vực sẽ có những sựkhác nhau về văn hóa uống cà phê, đồng thời giúp cho việc quản lí dễ dàng hơn, giảmđược những áp lực cho trụ sở chính Ở mỗi khu vực này sẽ có những chủ tịch riêng (ởkhu vực Châu Á- Thái Bình Dương là ông Jeff Hansberry ) nhằm điều hành, phụ tráchhoạt động kinh doanh ở các khu vực Họ sẽ quản lí các hoạt động ở các thị trường nhỏtrong khu vực và báo cáo lại kết quả kinh doanh về trụ sở chính Đồng thời , họ cũng

là người quyết định các chiến lược cho sự phát triển của hệ thống chuỗi cửa hàngtrong khu vực của mình

Tiếp theo, Starbucks coi mỗi nước là một thị trường nhỏ hơn và tại mỗi nước này họxây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình Hiện nay, trong chuỗi cửa hàng ở cácnước Starbucks đã có hơn 17.000 cửa hàng Ở mỗi nước lại có những người phụ tráchriêng là các tổng giám đốc ở mỗi nước (ở Việt Nam là bà Patricia Marques) trong việcquản lí hoạt động của các cửa hàng

Trụ sở chính của công ty mẹ ra quyết định về chiến lược tổng thể và phối hợp các hoạtđộng của các cơ sở khác Với hệ thống quản lí xuyên suốt từ trên xuống dưới như vậythì sẽ đảm bảo cho chất lượng các sản phẩm của Starbucks một cách tốt nhất Hơnnữa, nhờ việc phân chia như vậy sẽ giúp Starbucks tạo được sự khác biệt trong cáccửa hàng của mình phù hợp với khách hàng của mỗi nước Bởi vì, ở mỗi quốc gia màStarbucks kinh doanh sẽ có sự khác biệt nhau về kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội màmục tiêu của Starbucks đó là giữ gìn bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia; do đó, nếu coimỗi thi trường khu vực hay quốc gia là duy nhất thì sẽ đảm bảo cho Starbuks thựchiện mục tiêu đó trở thành “người khổng lồ có bản sắc” Ở mỗi thị trường , họ sẽ tìmhiểu nhu cầu, sở thích riêng của mỗi khách hàng để tạo ra các sản phẩm thoản mãnnhu cầu của họ, tôn trọng bản sắc văn hóa ở mỗi quốc gia Ví dụ, qua nghiên cứu thì

Starbucks đã nhận thấy được sự khác nhau giữa văn hóa uống cà phê của người ViệtNam và người Mỹ; do đó ở các cửa hàng của hai thị trường này Starbucks đã tạo ranhững điểm khác biệt từ sản phẩm cho đến cách phục vụ, trang trí trong cửa hàngcũng như vị trí của cửa hàng.

Với mô hình cấu trúc này giúp Starbucks thâm nhập nhanh chóng vào thị trường màmình lựa chọn, đồng thời giúp hệ thống chuỗi cửa hàng phát triển nhanh do đáp ứngđược nhu cầu của khách hàng; tạo được các sản phẩm có những điểm khác biệt thíchhợp với khách hàng ở các thị trường khác nhau giúp làm tăng uy tín của công ty; mặtkhác đưa ra được các quyết định kịp thời giúp công ty nâng cao khả năng cạnh tranhcủa mình với các đối thủ cạnh tranh ở thị trường đó

2 Phương thức thâm nhập thị trường Tây Ban Nha:

2.1 Tổng quan về Starbucks Tây Ban Nha:

Năm 2001, Starbucks đã ký một thỏa thuận liên doanh với VIPS, một công tyhàng đầu châu Âu trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ ăn uống, cũng như El Moli Vell –công ty điều hành bán lẻ các quán cà phê và cửa hàng bánh ngọt tại khu vựcBarcelona Tres Estrellas Unidas SL là một công ty liên doanh, hình thành bởiStarbucks và hai đối tác của mình để quản lý Starbucks hoạt động ở Tây Ban Nha.Trong cơ cấu liên doanh, VIPS kiểm soát 82% và Starbucks 18% cổ phần Ngày nay,việc sở hữu liên doanh của Starbucks là lên đến 50% vào năm 2013

Tập đoàn VIPS dẫn đầu thị trường Tây Ban Nha trong lĩnh vực dịch vụ ănuống Nó đã có hơn 45 năm kinh nghiệm trong kinh doanh bán lẻ và nhà hàng Tậpđoàn điều hành 6 chuỗi cửa hàng bao gồm hệ thống bán lẻ, quán café và nhà hàngriêng của VIPS, cũng như Ginos, và Laeñe và các thương hiệu quốc tế như T.G.IFriday, Bice, Itsu và một nhà máy bánh sandwich cao cấp và xà lách VIPS sở hữuhơn 350 cửa hàng ở 20 tỉnh thành của Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha (Lisbon &Oporto), hơn 120.000 khách hàng ghé thăm mỗi ngày, 9000 nhân viên và doanh thunăm 2014 khoảng 350 triệu €

VIPS tạo ra liên doanh với Starbucks vì coi việc trở thành đối tác của Starbucks

sẽ góp phần vào chiến lược phát triển Năm 2000, Tập đoàn VIPS đã đặt một dự ánphát triển đầy tham vọng vào hành động để tăng gấp đôi kích thước của nó trong banăm

Starbucks chọn VIPS vì họ cần một đối tác địa phương để giúp công ty thiếtlập kinh doanh trong cộng đồng Álvaro Salfranca, CEO Starbucks Tây Ban Nha đã đềcập trong một cuộc phỏng vấn rằng: "VIPS đóng một vai trò địa phương, vì họ hiểuđất nước và họ hoạt động trong các cửa hàng; và Starbucks sẽ đặt trái tim, linh hồn vàtriết lý đằng sau mô hình của Starbucks " Hơn nữa, cả hai công ty chia sẻ tầm nhìn vàgiá trị thuận lợi cho việc vận hành liên doanh của họ Howard Schultz, CEO Starbucksphát biểu rằng "VIPS là đối tác lý tưởng cho Starbucks, bởi vì chiến lược kinh doanh

và tầm nhìn họ phù hợp với chúng ta" Sau 15 năm, liên doanh vẫn tiếp tục phát triển,

họ thậm chí còn mở rộng kinh doanh tại Pháp và Bồ Đào Nha

El Moli Vell là công ty bán lẻ hàng đầu trong lĩnh vực bánh mì và bánh ngọttrong khu vực Barcelona Nó được thành lập vào năm 1863, nổi trội trong các sảnphẩm bánh thủ công Trong 2001, công ty sở hữu hơn 170 quán café và là thành viêncủa tập đoàn Europastry Tương tự như VIPS, El Moli Vell rất vui mừng với việc hợptác với Starbucks David García-Gasull, Giám đốc điều hành của El Moli Vell, nhậnxét: "Chúng tôi rất vui mừng về việc giới thiệu Starbucks vào thị trường Tây Ban Nha

Starbucks đã tìm cách phấn đấu cho chất lượng cao nhất sản phẩm và dịch vụtrên thị trường Tây Ban Nha là thị trường Latin đầu tiên mà Starbucks ký kết và mộtđiều quan trọng bước ngoặt cho Starbucks Hơn nữa, Starbucks phát triển ở Tây BanNha là một phần của chiến lược tăng trưởng của châu Âu đầy tham vọng Ví dụ, năm

2001 Starbucks không chỉ nhập vào Tây Ban Nha, mà còn ở Thụy Sĩ và Áo ÁlvaroSalfranca khẳng định Tây Ban Nha là một thị trường lớn và hấp dẫn Khi Starbucks đã

đi vào Tây Ban Nha, thị trường café đã rất phát triển và có một số lượng rất lớn củacác quán cà phê truyền thống và các chuỗi cửa hàng cà phê lớn và nổi tiếng nhưKroxan, Jamaica coffee và Café & Tea Gr Compania del Tropico

Tại châu Âu, Starbucks đã có được sự chấp nhận lớn từ khách hàng nhanhchóng và tăng trưởng thành công Howard Schultz nói "việc thâm nhập vào Tây BanNha là khoảng thời gian rất thú vị cho Starbucks " và "trong khi đây vẫn là nhữngngày đầu trong sự tăng trưởng của chúng tôi, thành công của chúng tôi trên toàn thếgiới chắc chắn xác nhận niềm tin đang diễn ra của chúng ta về tiềm năng to lớn choviệc mở rộng ở châu Âu”

Năm 2002, Starbucks đã mở cửa hàng đầu tiên tại trung tâm Madrid và đã lên

kế hoạch để mở trên 10 đến 15 cửa hàng sau 18-24 tháng Năm 2007 công ty có hơn

70 cửa hàng phân phối giữa các thành phố lớn của Tây Ban Nha: Madrid, Barcelona, Valencia và Sevilla Toàn bộ cửa hàng Starbucks thuộc sở hữu của liên doanh, loại trừhình thức nhượng quyền thương mại do mong muốn để đảm bảo kiểm soát việc mua,

xử lý và phân phối café Sự tiếp nhận của Starbucks ở Tây Ban Nha là tốt hơn mongđợi Álvaro Salafranca thừa nhận cảm thấy ngạc nhiên về sự tiếp nhận tích cực củathương hiệu Starbucks và nhận xét: "Chúng tôi không biết liệu chúng tôi có được mọingười yêu nhanh hơn chúng ta nghĩ, hoặc nếu chúng tôi đã nhận được tốt hơn chúngtôi nghĩ”

Khi Starbucks được thành lập ở Tây Ban Nha, công ty đã có một thương hiệulớn Như một hệ quả, Starbucks có thể đóng một vai trò cơ bản trong đàm phán giữacác đối tác Ví dụ, Starbucks đã không sử dụng bất kỳ chiến lược hợp tác thương hiệuvới tập đoàn VIPS, thương hiệu và định vị rõ ràng là "người cung cấp những kinhnghiệm" đã đủ để củng cố thương hiệu của mình tại địa phương trong thời gian ngắn.Tây Ban Nha tiêu thụ nhiều cà phê, nhưng nó không có văn hóa cà phê, người TâyBan Nha không có nhiều kiến thức về café và đã không biết phân biệt sự khác nhaucủa loại café Do đó, Starbucks thành lập chương trình Tây Ban Nha để giúp mọingười tìm hiểu về văn hóa cà phê, trong đó bao gồm nếm các loại café khác nhau

Đến đầu năm 2016, Starbucks hiện có 90 cửa hàng tại Tây Ban Nha và 11 cửahàng ở Bồ Đào Nha và có kế hoạch mở hàng chục cửa hàng và cải cách toàn diện 10cửa hàng trong năm 2016 Mặc dù tình hình bất lợi của thị trường Tây Ban Nha trongnhững năm gần đây, Starbucks đã tiếp tục cải thiện kinh doanh, làm nổi bật hơn và giatăng hiệu suất bán hàng

Năm 2016: Grupo Vips đã mua lại 49% của Starbucks Coffee Tây Ban Nha.Giao dịch này cung cấp cho Grupo Vips một lần nữa kiểm soát 100% để phát triển vàvận hành các thương hiệu ở Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha Ngoài ra, cả hai công ty đãquyết định gia hạn thỏa thuận cấp phép và phát triển của họ cho đến năm 2030, thay vì

sẽ hết hạn trong năm 2021

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng quyết định phương thức thâm nhập Starbucks vào Tây ban Nha.

Tại Tây Ban Nha, quyết định chế độ nhập chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố: nội

bộ và bên ngoài Trong các yếu tố nội bộ, các yếu tố có liên quan nhiều nhất là đặctrưng của môi trường kinh doanh ở nước ngoài và tốc độ Trong các ảnh hưởng nhấtbên ngoài, yếu tố ảnh hưởng đến phương thức nhập như: cam kết nguồn lực, hiệu quảquản lý toàn cầu và khả năng quản lý rủi ro Trong trường hợp phân tích này, chúng ta

sẽ giải thích tại sao các yếu tố trên có ảnh hưởng trong sự lựa chọn của Starbucks đểtheo đuổi phương thức liên doanh để thâm nhập thị trường Tây Ban Nha

2.2.1 Yếu tố nội bộ

a.Kinh nghiệm kinh doanh quốc tế:

Một số thông tin phải được xem xét về một quốc gia cụ thể như các quy địnhkinh doanh, cơ sở hạ tầng, quy mô và mức độ cạnh tranh, luật bảo vệ người tiêu dùng

và sự tinh tế cũng như hiểu biết của người tiêu dùng (Koch 2001) Ngoài ra, các hiểubiết về quốc gia sở tại như thói quen, văn hóa và hành vi ứng xử Các ông ty đôi khigặp những khó khăn để biết được một phần của thông tin trên

Khi Starbucks quyết định thâm nhập vào Tây Ban Nha, công ty cà phê đã cómột chặng đường dài kinh nghiệm quốc tế Năm 2001, Starbucks đã là một công tylớn với hơn 4.700 cửa hàng trên toàn thế giới nhưng nó thiếu kiến thức về ngành cafétại Tây Ban Nha và tìm kiếm đối tác để "hiểu đất nước và đóng một vai trò của địaphương" và giúp cho công ty để tạo thành một phần của cộng đồng Vì thế, công tyliên minh với Tập đoàn VIP và El Moli Vell người đã có kinh nghiệm café và kiếnthức cần thiết để hoạt động tại thị trường Tây Ban Nha

b.Tốc độ:

Brassigton và Pettitt xác định yếu tố tốc độ là thời gian mà một công ty muốndành để thâm nhập vào thị trường nước ngoài Starbucks mong muốn nhập vào TâyBan Nha trong thời gian ngắn nhất để thu lại lợi nhuận từ năm thứ ba hoạt động Hơnnữa, công ty đã thiết lập một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng bao gồm mở trên 10đến 15 cửa hàng trên 18 đến 24 tháng và có 100 cửa hàng trong 5 năm

c.Yêu cầu về hiệu quả quản lý toàn cầu:

Mức độ tham gia trong quá trình quốc tế hóa giúp xác định số lượng nguồn lựcsẵn có để tham gia vào một quốc gia mới Khi sự gia nhập quốc tế cao, nguồn lực củacông ty bắt đầu bị giới hạn Trước khi Starbucks mở cửa hàng ở Tây Ban Nha, công ty

đã có kinh nghiệm quốc tế hóa tại 20 quốc gia Quá trình quốc tế hóa đã yêu cầu một

số lượng lớn các đầu tư của Starbucks và dự báo kế hoạch mở rộng cần đầu tư hơnnữa Hệ quả là công ty đã không thể để tiêu hao một số lượng rất lớn các nguồn lựctrong việc quốc tế hóa tại Tây Ban Nha

d.Cam kết nguồn lực / quy mô doanh nghiệp

Lựa chọn phương thức thâm nhập phụ thuộc vào số lượng các nguồn lực sẵn có

và quy mô công ty Nếu quy mô công ty lớn, các công ty sẽ có một số lượng rất lớncủa các nguồn lực sẵn có và lần lượt có nhiều tùy chọn thâm nhập Tuy nhiên, cáccông ty có nguồn lực hạn chế sẽ bị giới hạn với một vài phương thức thâm nhập vớicam kết nguồn lực nhỏ Năm 2001, Starbucks đã là một công ty lớn với hơn 4.700 cửahàng trên toàn thế giới và có nhiều kinh nghiệm, công nghệ, uy tín, xây dựng thươnghiệu lớn, quản lý và sản xuất tốt Như một hệ quả, Starbucks đã có quyền lực nhấtđịnh và thuận lợi trong việc đàm phán để chọn phương thức thâm nhập nhất định làliên doanh để bắt đầu vào Tây ban Nha Tuy nhiên, số lượng các nguồn lực đầu tư đã

bị giảm xuống, như Starbucks chỉ đầu tư 18% vốn trong liên doanh có tổng số vốn là 3triệu € Mặc dù Starbucks công ty đa quốc gia lớn, mức độ quốc tế hóa cao nhưng hạnchế nguồn lực sẵn có để đi vào Tây Ban Nha

e.Khả năng quản lý rủi ro

Mức độ rủi ro trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc vào: tình hình tài chính củacông ty, lựa chọn chiến lược, và khả năng cạnh tranh của môi trường đầu tư Chiếnlược quốc tế của Starbucks có xu hướng giảm thiểu sự sở hữu và đòi hỏi một đối tácđịa phương để hoạt động trong thị trường mục tiêu Trong chiến lược liên doanh, công

ty thường không nắm giữ hơn 50% cổ phần và với Tây Ban Nha, Starbucks chỉ đónggóp 18% cổ phần của lien doanh Tres Estrellas Unidas để phù hợp với chính sách tàichính Tập đoàn VIPS đóng góp một phần lớn vốn trong liên doanh Tres EstrellasUnidas

2.2.2 Yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài lớn nhất trong sự lựa chọn phương thức thâm nhập vàoTây Ban Nha là: thị trường tiềm năng và cường độ cạnh tranh

a.Kinh tế Tây Ban Nha:

Nền kinh tế của Tây Ban Nha rất vững chắc: là một quốc gia có nền kinh tế

phát triển cao Hiện nay, nền kinh tế Tây Ban Nha đứng thứ 9 trên thế giới và thứ 5 tại

châu Âu, sau Đức, Anh, Pháp và Ý, thu nhập bình quân đầu người khá cao Quốc gia

có những nhà đầu tư quốc tế lớn thứ hai thế giới sau Mỹ Tuy diện tích tuy nhỏ bé,nhưng TBN đã đạt những thành tựu đáng kể: top 3 thế giới về thu hút khách du lịch,top 5 nền kinh tế vững chắc nhất khối Euro, top 20 quốc gia đáng sống nhất thế giới,top 7 thế giới về Hệ thống an sinh xã hội

Cơ cấu kinh tế: cũng như nhiều quốc gia châu Âu khác, khu vực dịch vụ chiếmvai trò quan trọng nhất trong nền kinh tế Tây Ban Nha với 66,6% tỷ lệ cơ cấu GDPcủa đất nước Từ năm 1980 đến năm 2000, ngành dịch vụ của nước này luôn có mức

độ tăng trưởng trên 80% Các ngành dịch vụ cũng cung cấp hơn 64,6% việc làm cholực lượng lao động Dịch vụ thương mại bán buôn và bán lẻ: là hoạt động lớn nhấttrong tất cả các ngành nghề dịch vụ Ngành này hiện đang có những đổi thay trôngthấy Số lượng những cửa hàng nhỏ đang giảm dần, thay vào đó là những trung tâmmua sắm lớn và những cửa hàng tự phục vụ đáp ứng nhu cầu của người dân địaphương và du khách

Với nền kinh tế phát triển và mức thu nhập cao như vậy thì việc thưởng thứcmột thương hiệu café đẳng cấp với mức giá tương đối cao như Starbucks không phải

là điều quá xa xỉ với người dân Tây Ban Nha

b.Chính sách đầu tư kinh doanh vào Tây ban Nha:

Hệ thống pháp lý của Tây Ban Nha tương đối thân thiện và cởi mở Hầu hếtnhững luật lệ kinh doanh đều theo tiểu chuẩn của EU, Hoa Kỳ hay Canada Nếunhững điều khoản kinh doanh hợp lệ với tiêu chuẩn chung của EU thì hầu như đềuđược chấp nhận tại Tây Ban Nha Ngoài ra, những điều khoản khác trong hợp đồngdựa vào thương thuyết giữa hai bên Chính phủ Tây Ban Nha ngày càng cố gắng tạo ramôi trường đầu tư tốt nhất cho các doanh nghiệp nước ngoài Hàng loạt các chính sáchđược chính phủ áp dụng như giảm hoặc miễn thuế, ưu tiên mua bất động sản, giảm lãi

suất ngân hàng, hỗ trợ thuế và đào tạo nguồn nhân lực Nói chung không có sự khácbiệt lớn giữa các doanh nghiệp nước ngoài và trong nước Với chính sách thôngthoáng với các nhà đầu tư nước ngoài thì Tây Ban Nha rất thuận lợi cho các công ty

đa quốc gia thâm nhập vào với nhiều phương thức thâm nhập khác nhau và Starbuckscũng không khó khan để vào Tây Ban Nha phục vụ

c.Tiềm năng thị trường:

Tiềm năng thị trường là sự tăng trưởng và quy mô của thị trường nước ngoài.Tây Ban Nha được đánh giá là một thị trường tiềm năng quan trọng với Starbucks.Howard Schultz, chủ tịch của Starbucks cho biết: "trong khi đây vẫn là những ngàyđầu trong sự tăng trưởng của Starbucks, thành công của chúng tôi trên toàn thế giớichắc chắn xác nhận niềm tin vào sự tiềm năng lớn cho việc mở rộng kinh doanh ởchâu Âu”, Starbucks tự tin rằng thị trường Tây Ban Nha sẽ hoạt động tốt như phầncòn lại của thị trường châu Âu, nơi Starbucks đã quốc tế hóa

d.Cường độ cạnh tranh:

Nó có liên quan đến số lượng đối thủ cạnh tranh và áp lực cạnh tranh trongnước sở tại Khi Starbucks thâm nhập vào Tây Ban Nha, công ty biết rằng Tây BanNha là một thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh Tại Tây Ban Nha, đã có một

số lượng rất lớn của các cửa hàng café truyền thống và các chuỗi cửa hàng cafe lớn và

có tiếng như Kroxan, Jamaica Coffee và cofee & Tea GRCompania del Tropico

e.Văn hóa xã hội:

Văn hóa đa dạng, đặc sắc và mang nhiều ảnh hưởng của nền văn hóa La Mã cổđại, chính điều này đã giúp Tây Ban Nha trở thành đất nước có nền văn hóa La tinh ởChâu Âu Dân số của Tây Ban Nha hiện nay khoảng 45 triệu người Mật độ dân sốcủa Tây Ban Nha là 87,8 người/km², thấp hơn so với nhiều nước Tây Âu khác Dân cưcủa nước này phân bố không đều Ngoại trừ khu vực xung quanh thủ đô Madrid thìphần lớn dân cư tập trung tại các thành phố lớn ven biển Và Starbucks xem Tây BanNha là thị trường La tinh đầu tiên để thâm nhập, thăm dò và tạo tiền đề để xây dựngvăn hóa café Starbucks trong cộng đồng người La tinh

f.Khoảng cách văn hóa

Khoảng cách văn hóa đề cập đến sự khác biệt đến cách thức mà cá nhân từ cácnước khác nhau quan sát hành vi nhất định và cách suy nghĩ Trong trường hợp của