tiểu luận quản trị chiến lược phân tích chiến lược thâm nhập thị trường của KFC

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Yum Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum Restaurant.Trong hai năm 20052006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng... gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC.Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á. Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là Letoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân đua nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. Cuộc chơi của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen và thống lĩnh một thị trường hấp dẫn. Đắt sắt nên miếng câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn Marketing quốc tế của mình.

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ

KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sảnphẩm của Tập đoàn Yum! Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây là món ăn nhanh vàđang trở nên thông dụng với người dân nhiều nước trên thế giới Hiện Yum!Restaurant đã có tới 34.000 nhà hàng trên toàn cầu Thị trường châu Á, đang là thịtrường tiềm năng, phát đạt nhất của Yum! Restaurant

Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiềunước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC cóchứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC

Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc vớinhiều thị trường, Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình,đặc biệt là thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC Chỉtính riêng tại thị trường Trung Quốc, hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn

5000 Doanh thu năm qua của Restaurant tại Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt

xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở đây nhiều năm nay Sau thànhcông ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển ra thị trườngnhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam

Bước chân vào Việt Nam từ năm 1998, tuy nhiên có thể nói, từ năm 2006 đến nay mới

là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôiđộng, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thứcsản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ Sự tăng đột biến của lượng kháchhàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũngnhư một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàngđầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc "Cuộc chơi" của KFC tạiViệt Nam thực sự bắt đầu

Mười hai năm cho một thị trường, 12 năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thậtkhông phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu muốn làm quen vàthống lĩnh một thị trường hấp dẫn "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúngtrong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại vừa ranhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượngđang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam

Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, và những chiến lược đem đến sự thành công của

thương hiệu đó tại thị trường Việt Nam là những lí do khiến nhóm chọn đề tài “Đánh

giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC” cho bài nghiên cứu môn

Marketing quốc tế của mình.

1.2 MỤC TIÊU

Phân tích tình hình kinh tế - văn hóa – xã hội Việt Nam, thực trạng tình hình phát triểnthị trường Thức ăn nhanh Việt Nam nhằm có những đánh giá chính xác về quy mô thịtrường, tốc độ phát triển và mức độ cạnh tranh trên thị trường

Phân tích thế mạnh và động thái của KFC trước và sau khi thực hiện chiến lược thâmnhập thị trường Việt Nam Đánh giá những thành công cũng như hạn chế trong chiếnlược Marketing-Mix của KFC trong thời gian qua, đồng thời đề xuất một số ý kiến đểKFC tiếp tục giữ vững vị thế tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới

CHƯƠNG 2 GIỚI THIỆU VỀ KFC

2.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH KFC

KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là chuỗi nhà hàng chuyên về gànổi tiếng nhất thế giới, đặc biệt về Original Recipe®, Extra Crispy®, Kentucky GrilledChicken™ and Original Recipe

Mỗi ngày, hơn 12 triệu khách hàng được phục vụ tại nhà hàng KFC tại 109 quốc gia

và vùng lãnh thổ trên thế giới KFC đưa hơn 5.200 nhà hàng ở Hoa Kỳ và hơn 15.000đơn vị trên toàn thế giới vào hoạt động KFC là nổi tiếng thế giới về công thức rán gàOriginal Recipe® - được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật của 11 loại thảomộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước.Khách hàng trên toàn cầu cũng có thể thưởng thức hơn 300 sản phẩm khác nhau - từmón Kentucky Grilled Chicken tại Hoa Kỳ tới bánh sandwich cá hồi tại Nhật Bản KFC

là một phần của Yum! Brands, Inc., công ty lớn nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhàhàng với hơn 36,000 chi nhánh trên thế giới Công ty này được xếp hạng 239 trongdanh sách Fortune 500, với doanh thu hơn 11 tỷ USD trong năm 2008

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhà hàngtrên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới Thế nhưngđiều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông– Colonel Harland D Sanders Quá trình phát triển của thương hiệu KFC gắn liền vớicuộc đời của người đàn ông nổi tiếng này

Điểm qua những mốc son trên chặng đường hình thành và phát triển thương hiệu KFC:

142 chỗ ngồi trong một nhà nghỉ Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phátminh ra một loại công thức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sựpha trộn của 11 loại hương liệu và gia vị, cùng là một loại công thức được sửdụng ở tất cả các nhà hàng KFC trên toàn thế giới hiện nay, được gọi là

“Original Recipe®”

 Năm 1936:

Nhà hàng của ông đã trở nên nổi tiếng đến nỗi Harland Sanders đã được thốngđốc bang Kentucky trao huân chương “Colonel” để ghi nhận sự đóng góp củaông cho nền ẩm thực của bang.

mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗi phần gà được bán ra

 Năm 1955:

Một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin, Kentucky.Sanders đã bán tất cả các trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhận đượctiền phúc lợi xã hội $105 Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thứcphá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình cho các nhà hàng khác

Hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh số bán củahơn 2 tỷ USD.

 Năm 12/16/1980:

Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chất lượng trong ngànhcông nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chống chọi với bệnhbạch cầu Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đã được

hạ trong 4 ngày

 Năm 1982:

Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ ReynoldsIndustries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởiReynolds

 Năm 2002:

Tricon Global Restaurants, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thay đổi têncông ty thành YUM! Brands, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng A&W ®,All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ®

 Năm 2007:

KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, côngthức cũ của Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per có trongloại dầu ăn mới

 Năm 2009:

KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do Millward BrownOptimor đánh giá căn cứ vào các số liệu tài chính Bloomberg và quan điểm củakhách hàng khi sử dụng Việc định giá một thương hiệu dựa trên 3 tham số:doanh thu nhờ thương hiệu, giá trị thương hiệu đóng góp và giá trị tiềm năngcủa thương hiệu

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG

2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh – Sản phẩm

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyên liệunhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau KFCchia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phong phú

 Các món gà: Đây chính là thứ đã làm cho Colonel và KFC nổi tiếng Từ những phầntruyền thống cho đến những cải biến thì đều có đủ loại cho mọi người

 Plated meals: Món ăn phục vụ theo kiểu gia đình

 Flavors & snacks: Phần gà rán có phủ sốt chua cay tao nên sực khác biệt vớicác món truyền thống.

 Bowls: thức ăn đựng trong tô:

 Sandwiches: Nếu bạn không có đủ thời gian đề thưởng thức tại quán và muốndung trên đường đi, hãy thử một phần sandwish ngon tuyệt

 Desserts: Sau khi thỏa mãn cơn đói theo kiểu gia đình, hãy tự thưởng cho mìnhmột bữa tráng miệng theo phong cách của KFC

 Sides: KFC không chỉ phục vụ một chủng loại thức ăn duy nhất mà còn cungcấp các loại khác nhau cũng như những mòn kèm theo cho bữa ăn của thựckhách thêm đa dạng và phong phú

Ví dụ:

 Thức ăn cho trẻ con

 Salads: Đôi khi cũng cần chút “xanh” cho bữa ăn thêm dinh dưỡng Món rautrộn làm đa dạng thêm một hương vị mới cho thực đơn của KFC

USA International World Wide

2.2.3 Triết lý Kinh doanh

“To be the leader in western style quick service restaurants through friendly service,

good quality food and clean atmosphere” - “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực

phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ănchất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn lànhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng nhưnhân viên của công ty

Giá trị:

 Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúngtôi phục vụ khách hàng

 Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC

 Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhấtchúng tôi có thể và hơn thế nữa

 Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

 Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất

CHƯƠNG 3 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

3.1.TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH TẾ - CHÍNH TRỊ - XÃ HỘI VIỆT NAM THÔNG QUA PHÂN TÍCH P E S T

Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức hànhchính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các giai đoạn

để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội

Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng các nhucầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra đời của quyđịnh về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn cho việc đầu tưvào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới

Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốccũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa phương càngnâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho nhiều nhà đầu tưnước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần

Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự làmột yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất

cả các ngành hàng

3.1.2 E - Các yếu tố kinh tế

Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực: pháttriển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, nền kinh tế được thị trường hóa, cơ chếmệnh lệnh hành chính dần dần giảm đi Từ một nước nhập khẩu lương thực, ViệtNam bắt đầu sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo Hàng hóa, nhất làhàng tiêu dùng, nhiều hơn và đa dạng hơn Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thươngmại giảm Lạm phát được kiềm chế dần dần Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tếViệt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng

Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ tăng trưởng8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là 9,5% Sáu năm liêntục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8% Do chịu ảnh hưởng của cuộckhủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng của Việt Namgiảm xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999 Kiều hối trong giai đoạn này cũng có

sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn:Tổng cục Thống kê)

Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và được duytrì ở mức ổn định trong giai đoạn này Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên dưới 4%

GDP hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước Trong thời

kỳ 1991-1995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốnđăng ký cấp mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hộiđất nước Thời kỳ 1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN tại Việt Nam (cóthể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam) với 1.781 dự án được cấpphép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng vốn) 28,3 tỷ USD Đây là giaiđoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư

do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số nước trong khu vực; sẵn lực lượnglao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanhchóng, có tác động lan tỏa tới các thành phần kinh tế khác và đóng góp tích cực vàothực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất nước Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷUSD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD) Năm 1996 thu hút được8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước

Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký hơn 13 tỷUSD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ bằng 81,8%năm 1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án có quy mô vốnvừa và nhỏ Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp phép trong nhữngnăm trước đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư gặp khó khăn về tàichính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kông)

Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng vớinhững nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh giá

là một quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai

3.1.3 S - Các yếu tố văn hóa xã hội

Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên thế giớivới hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn Trình độ họcvấn trong giai đoạn này tương đối thấp

Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất nước đatôn giáo

Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướngthích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình Tuy nhiên một khi nềnkinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa nhập vàothế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ phận ngườitiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên Cuộc sống hối hả đòihỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian hơn chocông việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt Không loại trừ tư tưởngsính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của người Việt Nam vềhàng nước ngoài

Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ nữ khỏicông việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội vàgia đình Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng gia tăng

3.1.4 T – Các yếu tố công nghệ

Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên chính phủViệt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hìnhthức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những năm đầu đối vớicác nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký các Hiệp định

khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới; thành lập cáctrường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình KHCN, hỗ trợ nghiêncứu và phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện Luật KH&CN, hàng nămNhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN Do sự tăng trưởngkinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CNcũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần 400 triệu USD).

3.2 THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH Ở VIỆT NAM

Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng những nước đông dân trên thế giới, với

cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởng kinh tế được đánh giá là một thịtrường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fast food) Theo ướctính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor, doanh thu của khu vực fast food ởViệt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm 1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002,giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm 2007 lên đến khoảng 20.1 tỉnăm 2009 Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụng fast food Con số này quá ít

so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70%người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng Và số lượng khoảng 90% ngườitiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanhkhai thác Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại ViệtNam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốttrong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn hàng triệu USD, tổchức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước ngoài huấn luyện để chuẩn bị

mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành phố lớn trên toàn ViệtNam"

Tuy nhiên văn hóa fast food ở Việt Nam không giống như các nước phát triển trên thếgiới Ở những điểm bán fast food, phong cách công nghiệp dường như giảm hẳn,khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn, thức uống tậnbàn Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách fast food - với

15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa Có một lý do khá bất ngờ, màtheo người quản lý các cửa hàng fast food, làm cho thị trường fast food Việt Nam pháttriển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do giao thông bằng xe gắn máykhông thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng có thể vừa lái xe, vừa dùngthức ăn nhanh Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giaothông công cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.Môi trường kinh doanh ngày càng được cải thiện và quá trình hội nhập kinh tế quốc tếcủa Việt Nam cũng sẽ là những nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của fast food

và tính cạnh tranh của thị trường này

3.3 PHÂN TÍCH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH

3.3.1 Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry)

Trong giai đoạn khi KFC có ý định thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinhdoanh thức ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay Một số đối thủ đáng kểtrong ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranhtrong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt đầuhiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ ngỏ” thịtrường tiềm năng này Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng ngành tại thịtrường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích nghi cao với

cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia dòm ngó vàomiếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày càng trở nên gaygắt Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã cónhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứngnhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trídẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo và duy trì xu hướng tiêudùng mới cho giới trẻ Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần và chuẩn bịsẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của các đối thủ khác trong tương lai Thịtrường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi động và mang tính cạnh tranh cao khi ViệtNam hội nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới.

3.3.2 Nguy cơ Thay thế (Threat of Substitutes)

Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng

vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối vớicác hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, các loại bánhlàm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không nhữngđược người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thứcFranchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rấtphát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt Trong khi người Miền Bắcrất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thìngười Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng– Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … Người Miền Nam lại ưathích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá khotộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưngriêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên một nền ẩm thực đầymàu sắc

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự

rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ănnhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếucần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

3.3.3 Sức mạnh của khách hàng (Buyer Power)

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của ngành Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thếnào đối với bất kỳ ngành nào Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là mộtngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đâycũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành Có thể kể đếnmột vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam chocác ngành hàng thức ăn nhanh

Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nênmột bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sàng chi trả

là khá lớn Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình người Việt Namsẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng Người dânchúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được Và đi kèmvới khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theothời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sứckhỏe

Hơn thế nữa, nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một nướcđông dân như Việt Nam thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn, đặc biệt làcác ngành về lương thực thực phẩm Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhậpcao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhucầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.

Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt Khẩu vị của người Việt Nam rất phongphú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấyngười Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩmthức ăn nhanh của KFC Đây trở thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãngthức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải tiếnhành cầm cự, thu nhỏ quy mô

Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe Đối với người Việt Namhình dáng bên ngoài là rất quan trọng, vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng cácsản phẩm nhiều dầu mỡ Hơn nữa, khi chất lượng cuộc sống được nâng cao, ngườitiêu dùng sẽ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe cũng như tác động của thức ăn đối vớisức khỏe của họ, nhất là trong thời đại công nghiệp, vì chạy đua theo lợi nhuận màkhá nhiều cơ sở sản xuất đã sử dụng những hóa chất độc hại vào việc chế biến thựcphẩm Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ănnhanh đang phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm nhưhiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh

3.3.4 Sức mạnh của nhà cung cấp (Supplier Power)

Áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn nhanh bởinếu áp lực này quá lớn, công ty sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ýmình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp Còn ngược lại khi giảmđược áp lực từ nhóm này xuống thấp, công ty sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thựchiện các chiến lược của mình

Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chínhrất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồnnguyên liệu bản địa, giảm được chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựachọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự do với giá rẻ, chọnnguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động tạo nguồn nguyênliệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền vững?

3.3.5 Các rào cản gia nhập (Barriers to Entry)

Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngànhkhó khăn và tốn kém hơn Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tốthương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng và cácnguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp, phát minh sángchế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Hệ thống phân phối và thương hiệuthực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng thức ăn nhanh chủ yếumới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có mức sống khá cao chonên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và rộng khắp Từ nhữngphân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng là không cao

Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức hấp dẫncủa ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua nhiềuyếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi, số lượng

khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thịtrường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với ngành thựcphẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng thức ăn nhanhcùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản phẩm này cùngvới sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng đang có sựtăng trưởng Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp tham gia ngành hàngnày, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao và có dấu hiệu tăng theotừng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối lớn

Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội

tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường cạnh tranhhứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thịtrường Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển tại ViệtNam

Thông qua việc tiến hành điều nghiên thị trường, lập ma trận sức hút quốc gia và sức cạnh tranh của công ty cho các thị trường, KFC đã chọn ra Việt Nam là nổi bật hơn cả

về tổng thể các chỉ tiêu

Bảng 3.1.Bảng sức hút quốc gia

Sức Hút Thị Trường Trọng số (%) Điểm Điểm x Tr.Số

2 Tăng trưởng thị trường 20 8 160

5 Điều kiện ngăn cấm thị

7 Ổn định kinh tế- chính trị 15 8 120

Bảng 3.2 Bảng sức cạnh tranh của công ty

Sức mạnh cạnh tranh công ty Trọng số (%) Điểm Tổng

2 Khả năng, trình độ marketing 15 9 135