Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại việt nam

Phân tích sách thâm nhập thị trường heineken Việt Nam ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG MARKETING QUỐC TẾ Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thu Hương Sinh Viên thực : Võ Thị Thanh Duyên 35k01.2 Võ Thị Thu Giang 35k01.2 Đinh Thị Đan Thi 35k01.2 Ngô Thị Trà Linh 35k01.2 2011 Page | Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển LỜI MỞ ĐẦU Xuất lần Amsterdam năm 1870 Heineken xem thương hiệu bia thành công biểu tượng ngành công nghiệp bia giới.Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD Heineken có mặt khắp nơi ưa chuộng không chất lượng mà nét đặc trưng sản phẩm Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 hình thức liên doanh với cơng ty beer Việt Nam Tại đây, Heineken có bước thành công Việt Nam đánh quốc gia tiềm với mức tiêu thụ bia Heineken đứng thứ ba giới Để hiểu thêm Heineken mở rộng thị trường Việt Nam nhóm chúng tơi xin trình bày đề tài “Phân tích sách thâm nhập thị trường heineken Việt Nam” với nội dung sau: ➢ ➢ ➢ ➢ Tổng quan Heineken Phương thức thâm nhập trường Việt Nam Heineken Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập Heineken Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Heineken Bài làm soạn dựa tham khảo số tư liệu có liên quan đến mơn học Tuy chắn phần trình bày có nhiều hạn chế thiếu sót, mong nhận ý kiến nhận xét, phê bình thầy giáo để hồn thiện nội dung tập GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển MỤC LỤC I TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN Tập đoàn Heineken Heineken Việt Nam II CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tình hình trị pháp luật Việt Nam năm 1990 Tình hình sản xuất kinh doanh bia Việt Nam năm 1990 Lợi ích Heineken nhận lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường Việt Nam 11 III CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN DOANH TẠI VIỆT NAM 12 Tốc độ phát triển kinh tế 12 Tình hình hoạt động Heineken Việt Nam 14 Mức tiêu thụ bia người dân Việt Nam 16 Quy định Chính phủ 18 Đối thủ cạnh tranh 19 IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 24 Chiến lược sản phẩm: 24 1.1 Chất lượng 24 1.2 Kiểu dáng 25 Chiến lược định giá: 25 Chiến lược phân phối: 27 Chiến lược xúc tiến 28 4.1 Quảng cáo 28 4.2 Hoạt động cộng đồng 29 GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển I TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN Tập đoàn Heineken Heineken thương hiệu bia tiếng toàn giới xuất xứ từ Hà Lan Đựơc chế biến lần vào năm 1870 Amsterdam, thương hiệu Heineken thức chào đời vào năm 1873, Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co sau tiếp quản sở sản xuất bia De Hooiberg Amsterdam Vào thời gian đầu, nhà máy sản xuất bia cho thị trường nước Đầu kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt khỏi biên giới, xuất sang nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ… Và trở nên tiếng khơng hương vị ngon đậm đà mà cịn nét đặc trưng sản phẩm Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập vào Mỹ sau lệnh cấm sản xuất bia rượu bãi bỏ nhanh chóng xây dựng hình ảnh bia cao cấp thị trường Tiếp tục thành cơng đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á vào năm 1936 Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật” tiềm lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken Sau kỷ đời với thành công to lớn đạt được, Heineken khẳng định vị trí hàng đầu bia tiếng tồn giới, có mặt 170 nước giới với 120 nhà máy 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến Và nhắc đến Heineken, không khơng nghĩ đến dịng bia cao cấp với màu xanh đặc trưng kèm với logo hình ngơi đỏ bật câu slogan tiếng : ‘‘Chỉ Heineken – It could be only Heineken’’ GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển • Giá trị thương hiệu - Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, khơng hương vị bia mà cịn mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến Một giá trị quan trọng khác thể qua khát khao học hỏi kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, lực sành điệu - Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái Ngồi Heineken ln có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng với diễn giới bên ngồi - Kết hợp với giá trị quan điểm Heineken, miêu tả thân thiện, hay tìm tịi học hỏi, thơng minh hài hước Những nét đặc sắc góp phần mang lại thành công cho Heineken mặt xã hội lẫn kinh doanh Theo bảng xếp hạng đánh giá Interbrand/Business Week hàng năm 100 thương hiệu mạnh giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm giải thưởng PR, bao bì quảng bá qua radio giải thưởng hàng năm tạp chí Grocer cho quảng cáo tiếp thị Heineken Việt Nam Tính đến năm 1992, dịng bia Heineken tiếng giới nhập trực tiếp từ Hà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mở nhiều hội đầu tư giúp cho nhãn hiệu hàng đầu giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn( đưa vào mục II1) Trong xu đó, năm 1994, lần bia Heineken công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất Việt Nam , hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL liên doanh Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở Singapore (APB) Heineken N.V Hà Lan) Cho đến nay, Heineken xây dựng thành cơng hình ảnh bia cao cấp tâm trí người dân Việt có chỗ đứng vững thị trường bia Việt Nam GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển I CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tình hình trị pháp luật Việt Nam năm 1990 Cơ chế quản lý kinh tế thay đổi bản: Trong kinh tế xuất nhiều thành phần: quốc doanh, tư nhà nước, tư tư doanh, hợp tác xã, cá thể kinh tế ngồi quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm nước Các thành phần kinh tế trao quyền sử dụng đất xuất nhập Kinh tế quốc doanh tiếp tục trọng giữ vai trò chủ đạo kinh tế Năm 1991 Luật doanh nghiệp tư nhân Luật công ty đời Hiến pháp sửa đổi năm 1992 khẳng định đảm bảo tồn phát triển kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo chế thị trường khu vực đầu tư nước Các nhà đầu tư nước Việt Nam phân loại người nước ngồi khơng thường trú nước, thực tế, họ hưởng tình trạng đặc biệt liên quan đến quyền sở hữu bất động sản nước trường hợp khơng có quy định cụ thể pháp luật Việt Nam Đặc biệt, nhà đầu tư nước ngồi có quyền sở hữu chung nhà máy, doanh nghiệp, nhà kho loại bất động sản mà họ đóng góp vào vốn doanh nghiệp liên doanh Các quyền sở hữu nhà đầu tư nước trường hợp tương ứng với phần vốn góp liên doanh, họ có quyền sở hữu chung sản phẩm sản xuất loại tài sản di chuyển doanh nghiệp Trường hợp nhà đầu tư nước đầu tư 100% vốn để thành lập doanh nghiệp, nhà máy, kho tàng / bất động sản khác Việt Nam, tài sản sản phẩm sản xuất doanh nghiệp họ hoàn toàn quyền sở hữu họ Các nhà đầu tư nước ngồi khơng có quyền sở hữu đất nước, điều áp dụng cá nhân Việt Nam tổ chức theo quy định Hiến pháp năm 1992 Việt Nam có quy định đất nhà nước thuộc sở hữu tồn dân tộc Cần lưu ý thời gian đầu tư Việt Nam, nhà đầu tư nước ngồi có quyền sở hữu bất động sản mà họ góp vốn 100% tạo vốn đầu tư họ Khi hết thời hạn đầu tư họ, không cấp gia hạn nhà đầu tư nước ngồi khơng áp dụng gia hạn nào, nhà đầu tư nước ngồi khơng phép để trì quyền sở hữu họ bất động sản góp vốn đầu tư 100% thành lập Trong số trường hợp, nhà đầu tư nước phải đối phó với tài sản họ cách chuyển giao cho bên Việt Nam phương tiện khác theo quy định pháp luật Việt Nam GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Quy định thuế tiêu thụ đặc biệt thuế suất mặt hàng năm 1987 Số TT Mặt hàng Thuốc hút a) Thuốc lá, thuốc sợi b) Thuốc điều: + Có đầu lọc + Khơng có đầu lọc, xì gà Rượu loại: + Trên 40o + Từ 30o đến 40o + Dưới 30o Bia loại Pháo Bài Vàng mã Thuế suất % 20 50 40 65 60 55 50 70 70 70 Theo Luật đầu tư nước Việt Nam năm 1987 Điều Các tổ chức, cá nhân nước đầu tư vào Việt Nam hình thức sau đây: ✓ ✓ ✓ Hợp tác kinh doanh sở hợp đồng hợp tác kinh doanh; Xí nghiệp Cơng ty liên doanh, gọi chung xí nghiệp liên doanh; Xí nghiệp 100% vốn nước ngồi Điều Tài sản xí nghiệp liên doanh bảo hiểm Công ty bảo hiểm Việt Nam công ty bảo hiểm khác hai bên thoả thuận Điều 15 Thời hạn hoạt động xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi không 20 năm Trong trường hợp cần thiết, thời hạn dài GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển ➢ Sửa đổi năm 1992 Thời hạn hoạt động xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi Chính phủ định dự án, không 50 năm Căn vào quy định Uỷ ban thường vụ Quốc hội, Chính phủ định thời hạn dài dự án, tối đa không 70 năm Điều 27 Tuỳ thuộc vào lĩnh vực đầu tư, quy mơ vốn đầu tư, khối lượng hàng xuất khẩu, tính chất thời gian hoạt động, quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngồi miễn thuế lợi tức cho xí nghiệp liên doanh thời gian tối đa năm, kể từ năm bắt đầu kinh doanh có lãi giảm 50% thuế lợi tức thời gian tối đa năm Trong q trình hoạt động, xí nghiệp liên doanh chuyển lỗ năm thuế sang năm bù số lỗ lợi nhuận năm tiếp theo, không năm Điều 28 Trong trường hợp đặc biệt cần khuyến khích đầu tư, thuế lợi tức quan Nhà nước quản lý đầu tư nước giảm tới 10% lợi nhuận thu thời hạn miễn, giảm thuế lợi tức kéo dài thời hạn quy định Điều 27 Luật Điều 29 Xí nghiệp có vốn đầu tư nước Bên nước hợp tác kinh doanh sở hợp đồng sử dụng đất đai, mặt nước, mặt biển Việt Nam phải trả tiền thuê Trong trường hợp khai thác tài nguyên phải trả tiền tài nguyên Tình hình sản xuất kinh doanh bia Việt Nam năm 1990 Bia xâm nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858 Nhà máy bia xây dựng Việt Nam người chủ tư Pháp xây dựng Hà Nội năm 1890 Bia sản xuất lúc nhằm đáp ứng nhu cầu quân đội kiều dân Pháp GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Việt Nam Có thể nói miền Bắc nước ta đến năm 1990 có nhà máy bia lớn nhà máy bia Hà Nội Từ sau năm 1990 sản xuất bia bắt đầu phát triển nhanh mạnh ngành bia Việt nam có bước nhảy vọt Với chế mới, ngành sản xuất kinh doanh bia có nhiều thuận lợi hội phát triển Hiện ngành sản xuất bia có vị trí quan trọng đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế quốc dân Về công nghệ sản xuất bia: Việt Nam có nhà máy sản xuất bia Hà Nội Sài Gòn từ 100 năm Kĩ thuật lạc hậu trình độ cơng nghệ thấp trì đến tận năm 1990 Từ áp dụng kinh tế thị trường, tính cạnh tranh tăng lên, nhà máy có cơng nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi cơng nghệ trang thiết bị kĩ thuật Bắt đầu từ năm 1990 nhà máy quốc doanh đại hóa trang thiết bị nhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Các nhà máy thường nhập toàn dây truyền sản xuất nước tiên tiến nhập phần dây truyền phần lại sử dụng trang thiết bị nước sản xuất Một số hãng bia tiếng giới đầu tư vào Việt Nam Carlsberg, San Miguel, Heineken, Tiger Các liên doanh tạo gương mặt cho ngành bia Việt Nam Để cạnh tranh thị trường tiềm tàng đòi hỏi hãng phải đầu tư công nghệ đại Điều thúc đẩy công ty nước phải có điều chỉnh thích hợp mơi trường cạnh tranh ĐỊA ĐIỂM TỔNG VỐN ĐẦU TƯ (1000USD) Cty liên doanh rượu bia BGI Tiền Giang 4300 Cty liên doanh rượu bia BGI Đà Nẵng 23800 Tp Hồ Chí Minh 49500 Hà Nội 20575 Huế 24308 Nha Trang 33100 Tp Hồ Chí Minh 34600 TÊN DỰ ÁN Nhà máy bia Việt Nam Nhà máy bia Đông Nam Á Cty bia Huế Cty liên doanh San Miguel Nhà máy bia Tiger GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Sự bùng nổ nhu cầu bia thị trường Việt Nam xảy khoảng 10 năm trước Sau năm 1991 hàng loạt nhà máy mới, liên doanh bia vào hoạt động, lượng bia thị trường tăng lên mạnh mẽ Nếu năm 1990 nước sản xuất 100 triệu lít đến năm 1994 sản xuất 290 triệu lít Các nhà máy khơng ngừng mở rộng tăng suất Năm 2005 sản lượng bia nước đạt khoảng 1.5 tỉ lít, đến năm 2010 ước đạt 2.5 tỉ lít Ngồi lực sản xuất nước, hàng năm nước ta nhập lượng đáng kể bia từ nước Lượng bia nhập vào khoảng 20 - 25 triệu lít Ở thời điểm Việt Nam có hai cơng ty bia lớn Cơng ty bia Sài Gịn cơng ty bia Hà nội có sản lượng chiếm khoảng 50% lượng bia sản xuất nước Riêng Cơng ty bia Sài gịn, thường gọi tắt Sabeco, chiếm lĩnh 30% thị trường bia Việt Nam Chất lượng bia hai công ty đánh giá cao Bên cạnh cịn số cơng ty có tên tuổi khác bia Việt Hà, bia Huda Huế, bia Đại Việt vv Một số tỉnh thành phố có cơng ty bia bia NaDa Nam Định, bia Hải Phịng, bia Thanh Hóa vv Ngồi cịn có hàng chục xưởng sản xuất bia quy mơ nhỏ phục vụ nhu cầu bình dân địa phương GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 10 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển năm 2010 Việt Nam thị trường tiêu thụ đứng thứ giới sau Mỹ, Pháp Heineken 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 Sản lượng tiêu thụ 2005 2006 2007 2008 2010 Biểu đồ thể lượng tiêu thụ bia Heineken (2005-2010) Tính năm 2010 người Việt uống 200 triệu lít bia nhãn hiệu này, sau Mỹ, Pháp danh sách 170 thị trường giới mà dịng bia có mặt.Ơng Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, dự báo đến năm 2012 VN chiếm vị trí thứ hai Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng Heineken, xếp sau Mỹ Và khả đến năm 2015 VN trở thành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn giới GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 15 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Mức tiêu thụ bia người dân Việt Nam Với khoảng 58 triệu người độ tuổi lao động thực tế Việt Nam chiếm khoảng 70% tổng dân số lực lượng thuộc độ tuổi lao động dồi có nhu cấu tiêu thụ bia cao với nhiều lý tiêu thụ cho nhu cầu bản, mục đích kinh doanh, tơn trọng đối tác, thể đẳng cấp, điểm thu hút đặc biệt với nhà sản xuất bia nước Dự báo năm tới số tăng khoảng 71% lâu dài đảm bảo đem lại nguồn lợi nhuận tăng trưởng ổn định Cũng theo số thống kê xác hơn, Việt Nam có khoảng 30 triệu người độ tuổi lao động thường xuyên uống rượu bia, lấy sản lượng tiệu thụ bia năm 2010 2,7 tỉ lít chia trung bình, người uống hết khoảng 85 lít/1 năm Độ tuổi nghiện rượu bia lý tưởng từ 24 - 54, chiếm khoảng 10 triệu đàn ông Việt Nam Tình hình trẻ hóa độ tuổi uống rượu bia ngày tăng Người Việt phải bỏ từ 6000 - 7000 tỉ đồng (tức gần 500 triệu đô la) cho việc dùng rượu bia Đa số nam giới thừa nhận thường xuyên sử dụng rượu bia, tỉ lệ xấp xỉ 70%, nữ 50%, tương đương với nước phát triển kinh tế nước phát triển GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 16 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Lượng bia tiêu thụ Việt Nam năm qua dự kiến tới năm 2015 đạt tỉ lít (Nguồn: Bộ Cơng thương) Một số nhãn hiệu bia Việt quốc tế có mặt VN vừa cơng bố cho thấy lượng bia tiêu thụ VN gia tăng chóng mặt Trong đó, có thương hiệu đạt số tỉ lít/năm Sức uống “khủng khiếp” người tiêu dùng VN khiến nhà máy bia thi mở Ngày nhiều doanh nghiệp nhập phân phối loại bia thị trường Có thể thấy, xu hướng thích uống bia ngoại nhập người tiêu dùng VN khiến nhà sản xuất bổ sung lĩnh vực kinh doanh nhập phân phối bia Và đợt tiêu thụ dịp tết đầu năm 2011, thương hiệu bia tiếng xin giấy phép nhập tới 400.000 thùng Trong đó, doanh nghiệp làm chủ loạt thương hiệu bia nội địa tiếng Tổng cơng ty Bia rượu nước giải khát Sài Gịn (Sabeco) với nhãn hàng “333”, “Sài Gòn xanh”, “Sài Gòn đỏ”… tỏ “vượt trội” VBL, vào gần cuối năm 2010 Sabeco đánh dấu cột mốc tiêu thụ tỉ lít bia loại Và “kết sổ” năm 2010 doanh nghiệp tiêu thụ tổng cộng 1,088 tỉ lít bia loại, 109% kế hoạch tăng 21% so với kỳ năm 2009 Năm 2011, doanh nghiệp không ngại ngần đặt mục tiêu tiêu thụ 1,3 tỉ lít bia dự kiến đạt mốc tỉ lít bia năm 2015 tốc độ tiêu thụ bia thị trường VN “chỉ thấy tăng không thấy giảm, tình hình kinh tế có khó khăn cỡ nào” GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 17 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Sản lượng bia sản xuất nước giai đoạn 2006-2010 Theo số liệu thống kê, sản xuất tháng 7/2011 ngành bia ước đạt 279,1 triệu lít, tăng 14% so với tháng 7/2010; tính chung tháng, sản lượng bia loại ước đạt gần 1,5 tỷ lít, tăng 8,7% so với kỳ năm ngối Hai Tổng cơng ty lớn ngành Tổng công ty cổ phần Bia-Rượu-Nước giải khát Hà Nội Tổng công ty cổ phẩn BiaRượu-Nước giải khát Sài Gòn sản xuất ổn định tăng trưởng với tỷ trọng 65% sản lượng bia tồn ngành Có thể nói mức tiêu thụ bia thị trường Việt Nam lớn tiềm Mặc dù khơng có số liệu đo lường thức doanh số bán hàng nước giải khát Việt Nam, chuyên gia kinh tế nhận định thời gian tới, xu hướng phát triển thị trường nước giải khát nói chung chứng kiến hướng gia tăng tích cực loại đồ uống có cồn nói riêng, đặc biệt tiêu thụ bia loại Quy định Chính phủ Tổng cục Thuế vừa có cơng văn gửi cục thuế tỉnh, thành phố hướng dẫn việc triển khai Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt Theo đó, mặt hàng rượu, bia ấn định mức thuế tiêu thụ đặc biệt theo giai đoạn GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 18 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Đối với mặt hàng bia, từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012, áp dụng thuế suất 45% Sau đó, từ ngày 1/1/2013, mức thuế nâng lên 50% Mức thuế cũ áp dụng năm 2008-2009 mặt hàng bia phổ biến mức 40%-75%, tùy loại Giá tính thuế tiêu thụ đặc biệt rượu, bia giá chưa có thuế VAT khơng loại trừ giá trị vỏ bao bì Cũng theo quy định này, mặt hàng bia lon không trừ giá trị vỏ hộp theo mức 3.800 đồng lít trước Đối với mặt hàng bia chai, sở sản xuất có đặt tiền cược vỏ, định kỳ hàng quý doanh nghiệp khách hàng phải thực toán số tiền đặt cược vỏ chai Số tiền đặt cược tương ứng giá trị số vỏ chai không thu hồi phải đưa vào doanh thu tính thuế thuế tiêu thụ đặc biệt Đối thủ cạnh tranh Có thể điểm qua vài gương mặt điển hình làm nên tranh ngành bia Việt Nam sau Lâu đời danh tiếng phải kể đến Sabeco, tổng công ty bia - rượu - nước giải khát Sài Gòn, với thương hiệu Bia Sài Gòn, Saigon special, 333, bia hơi, có nhà máy khắp miền, Sài Gịn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú n, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội Sabeco chiếm lĩnh phân khúc bia phổ thông, đặc biệt mạnh khu vực phía Nam phát triển Trung Bộ Kế đến Habeco, tổng công ty bia rượu phía Bắc, tiền thân nhà máy bia Hommel có từ thời Pháp Habeco phát triển mạnh thị trường phía Bắc tỉnh Bắc Trung Bộ Habeco có nhà máy Hà Nội, Hải Phịng, Quảng Ninh, Hải Dương, Thanh Hố, Quảng Bình Habeco chiếm lĩnh thị trường bia phân khúc phổ thông, tiếng với thương hiệu bia Hà Nội chai, lon, bia Chỉ riêng hai tổng công ty nhà nước chiếm đến 50% sản lượng bia Việt Nam Thương hiệu bia quốc tế sản xuất Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ phải kể đến thương hiệu: Tiger, Heineken Đặt chân đến Việt Nam vào năm 1993 thơng qua hình thức liên doanh, công ty Nước giải khát Việt Nam (VBL) thuộc tập đoàn APB (Asia Pacific Breweries Ltd) đến từ Singapore liên doanh với Tổng cơng ty thương mại Sài Gịn (Satra) theo tỷ lệ 60:40 APB không ngừng bành trướng Việt Nam việc đầu tư hàng trăm triệu đô, mua lại nhà máy bia Foster Tiền Giang Foster Đà Nẵng vào tháng 9/2006 APB thơn tính đối tác khác liên doanh bia Hà Tây để đặt dấu chân thị trường phía Bắc Với Heineken thương hiệu thống lĩnh phân GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 19 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển khúc thị trường bia cao cấp Tiger phát triển mạnh phân khúc trung cao Với sản lượng từ 150 triệu lít năm tăng vọt lên đến 230 triệu lít năm 2006, APB Việt Nam đóng góp nguồn doanh thu lợi nhuận đáng kể vào tập đoàn APB sức bành trước củng cố lực Việt Nam Các thương hiệu quốc tế khác cịn kể đến San Miguel, thương hiệu bia số Philipines, Calsberg đến từ Đan Mạch, Foster's từ Úc, BGI đến từ Pháp quốc Các nhà máy bia địa phương Huda Huế, Bến Thành, Đại Việt, Phong Dinh, v.v đóng góp hương sắc vào tranh ngành bia thông qua phân khúc thị trường hẹp có tính địa phương Mới nhất, phải kể đến dự án Nhà máy bia Thái Bình có vốn đầu tư 95 triệu Euro, Tổng công ty công nghiệp tàu thủy Vinashin, Ngân hàng đầu tư phát triển Việt Nam (BIDV) đầu tư với công suất lên đến 100 triệu lít năm Ngồi ra, thị trường bia Việt Nam có phân khúc cụ thể Bia HABECO chủ yếu chiếm lĩnh tỉnh phía Bắc (từ Quảng Trị trở ra); Bia SABECO lại tập trung phía Nam số tỉnh thành khác nước; Bia Huế chủ yếu dành cho thị trường Huế tỉnh miền Trung; Riêng thị trường bia tiêu thụ tỉnh phía Bắc miền Trung Trong báo cáo trình đại hội cổ đơng thường niên năm 2011, Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gịn (Sabeco) cơng bố số số liệu sản phẩm bia tiêu thụ nhiều thị trường Việt Nam doanh nghiệp có thị phần lớn Dữ liệu thu thập 36 thành phố lớn vào tháng 12/2010 theo Dự án nghiên cứu thị trường ngành Bia – nước giải khát năm 2010 Sabeco Cụ thể sau : GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 20 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Top 10 sản phẩm tiêu thụ nhiều 3 “đại gia” thâu tóm thị phần 10 sản phẩm bia u thích Sabeco có sản phẩm Sài Gòn Đỏ, bia 333, Saigon Lager Saigon Special Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội (Habeco) có sản phẩm Bia chai Hà Nội Cơng ty Nhà máy bia Việt Nam (VBL) có sản phẩm bia lon/bia chai Heineken, bia lon/bia chai Tiger bia Larue GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 21 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Hình ảnh 10 loại bia tiêu thụ nhiều năm 2010 theo số liệu Sabeco Như vậy, nói thị trường bia Việt Nam hình thành “chân vạc” với doanh nghiệp lớn Sabeco, Habeco VBL GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 22 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Ba công ty chiếm tới 95% thị phần sản lượng Trong đó, Sabeco chiếm 51,4%, VBL chiếm 29,7% Habeco chiếm 13,9% Các doanh nghiệp khác có Bia Huế, Tân Hiệp Phát, Liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á… ❖ Sabeco – Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn Sabeco đơn vị đứng đầu thị trường, chiếm 51,4% thị phần sản lượng nhà sản xuất bia Việt Nam Các sản phẩm Sabeco có Bia Sài Gịn Đỏ (Sài Gòn Export 355), Bia lon 333, Bia Sài Gòn Lager, Bia Sài Gòn Xanh… Sản lượng năm 2010 Bia Sài Gịn đạt mốc tỷ lít, qua Sabeco đứng thứ 21 số doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu giới Top nhà sản xuất bia Đông Nam Á Doanh số hợp năm 2010 đạt 19.913 tỷ đồng, tương ứng tỷ USD Lợi nhuận trước thuế đạt 3.485 tỷ đồng, LNST công ty me đạt 2.429 tỷ đồng ❖ VBL – Vietnam Brewery Limited VBL nhà sản xuất loại bia Heineken, Tiger, Larue Việt Nam Công ty liên doanh Asia Pacific Brewery Limited (APBL) Singapore Tổng công ty thương mại Sài Gòn (Satra), tỷ lệ sở hữu bên 60% 40% Theo báo cáo thường niên năm 2010 APBL, thị trường Đông Dương (Việt Nam, Lào, Campuchia) đóng góp 48% lợi nhuận trước thuế lãi vay năm 2010 công ty, tương ứng 241,7 triệu đô la Singapore (gần 3.900 tỷ đồng), tăng trưởng 48% so với năm 2009 ❖ Habeco – Tổng CTCP Bia rượu NGK Hà Nội Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với năm 2010 Các sản phẩm Habeco có bia chai/bia lon Hà Nội, bia hơi, bia Trúc Bạch… Năm 2010, công ty mẹ Habeco đạt 5.439 tỷ đồng doanh thu 895 tỷ đồng LNTT; LNST đạt 734 tỷ đồng GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 23 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chiến lược sản phẩm: 1.1 Chất lượng Loại bia Heineken có mặt Anh ngày giống bia Heineken có mặt khắp nơi giới, chế biến Hà Lan công thức truyền thống từ 1873 Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” mang đến cho bia Heineken hương vị đặc trưng độc đáo Men cất kỹ Thụy Sỹ cung cấp cho 110 sở sản xuất bia Heineken hàng tháng GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 24 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Loại bia đời có hương vị đậm đà, khó qn ln bỏ xa đối thủ cạnh tranh thử nghiệm mù hương vị lọai bia số người tham gia thử Heineken năm 2003, 90% cho biết họ chọn lại Heineken Kể từ thành lập vào năm 1873 nay, thương hiệu Heineken xem đồng nghĩa với chất lượng, không hương vị bia mà mối quan hệ kinh doanh, công việc tư tưởng tiến 1.2 Kiểu dáng Heineken trung thành với màu xanh tự nhiên đặc trưng kiểu dáng sang trọng vỏ chai Từ đời năm 1873 nay, màu xanh Heineken trở thành màu xanh truyền thống thương hiệu bia quốc tế 130 tuổi Tại thị trường Việt Nam nay, Heineken có mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn chai cổ dài Riêng chai cổ dài xuất từ năm 2003 không bán đại trà dạng lon dạng chai cổ ngắn mà bán nơi sang trọng, cao cấp : bar, vũ trường mà sử dụng kiện quan trọng Heineken tổ chức Heineken thương hiệu bia mà người ta nhận với vỏ chai không nhãn hiệu Chiến lược định giá: Phân tích nhóm khách hàng tiêu thụ bia thị trường Việt Nam: TÍNH CÁCH NHĨM NHĨM NHĨM BÌNH DÂN TRUNG CẤP CAO CẤP • Lo lắng tài • Truyền thống • Coi trọng gia đình GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương • Tự tin • Lạc quan • Có hồi bão • Tự tin, lạc quan • Có cá tính • Thích thể thân, đẳng cấp Page 25 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển MÔ TẢ CHUNG VỀ NGƯỜI UỐNG • Thu nhập thấptrung bình khơng ổn định (dưới tr) • Thu nhập trung bình- ổn định (25 tr) • Thu nhập cao- ổn định, người thành đạt, có cá tính (trên 5tr) NHU CÂU UỐNG BIA • Tìm thoải mái • Vui vẻ bạn bè • Do ghiền • Tìm thoải mái • Vui vẻ bạn bè • Chứng tỏ cá tính • Chứng tỏ địa vị • Quan hệ làm ăn • Hưởng thụ sống Với kinh tế Việt Nam ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao tin tưởng tăng trưởng số lượng doanh nhân thành đạt tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm phân khúc ngày tăng Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không đơn giản uống bia, mà họ cịn tìm kiếm thỏa mãn, mong muốn thể mình, hãnh diện vượt lên đẳng cấp Vì họ sẵn sàng trả thêm tiền để có cảm giác doanh nhân thành đạt Tuy nhiên, bước vào thị trường Việt Nam, Heineken gặp phải khơng khó khăn khơng từ đối thủ cạnh tranh bên cạnh chủ yếu phải kể đến rào cản văn hoá mức thu nhập trung bình người dân Một thực tế cho thấy thu nhập trung bình người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp, mức giá dòng sản phẩm bia Heineken đánh giá cao Cụ thể: • Heineken 330ml Giá: 345.000/thùng (24 lon) • Heineken 500ml Giá:500.000/thùng Hơn nữa, Việt Nam bia đồ uống thiếu dịp Tết gia đình sản phẩm bia lon chuộng, dùng làm quà tặng cho đối tác, bạn bè, người thân Mỗi dịp lễ, Tết giá bia thị trường TPHCM tăng liên tục, đồng thời giá bán điểm kinh doanh mặt hàng chênh lớn Nhiều người cho giá Heineken đắt có ý kiến cho hợp lý GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 26 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển Về việc định giá bán Heineken thị trường Việt Nam, chuyên gia nghiên cứu đưa mức tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, người tiêu dùng có thu nhập cao bia Heineken phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới Với mức giá công ty VBL (liên doanh Nhà máy bia Việt Nam Tập đoàn APB) tung sản phẩm Heineken vào thị trường chiến lược xâm nhập ạt hay bao phủ thị trường cầm thất bại Thay liều lĩnh VBL thận trọng sử dụng phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu lợi nhuận đáng kể Chiến lược phân phối: Bên cạnh cạnh tranh sản phẩm, giá yếu tố nhà sản xuất bia quan tâm hệ thống phân phối Ngành bia chia kênh phân phối thành loại: kênh truyền thống - hay gọi kênh tiêu thụ chỗ (ở quán nhậu, nhà hàng) kênh đại siêu thị, cửa hàng Tuy nhiên, nhà sản xuất bia có xu hướng đẩy mạnh kênh phân phối truyền thống, đa phần người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm uống quán Các loại hình phân phối Heineken đa dạng dễ mua, mua bia Heneken đâu, từ đại lý bán sỉ bán lẻ Buổi tối, TP.HCM cần dạo vòng quanh quán nhậu lớn Bộ phận khách hàng đa số người thuộc độ tuổi trung niên doanh nhân trẻ thành đạt, nghĩa khách hàng mà bia Heineken nhắm tới người có thu nhập cao so với bề mặt chung xã hội Ngày qua ngày, quán nhậu làng nướng chiến lấy đất dần thuộc Heineken Chẳng lấy đất, Heineken cịn dội bom truyền thơng để lấy lịng dân nhậu Ngồi việc phân phối chủ yếu quán nhậu Heineken phân phối rộng rãi siêu thị, nhà hàng khách sạn, câu lạc bộ, quán bar, vũ trường…Nhưng phận không đánh giá cao khách hàng mục tiêu Heineken Vì giá bán đắt ngồi thị trường từ 8-10 lần đối tượng cịn trẻ, họ uống GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 27 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển muốn thể người sành điệu Đa số phận khách hàng thường xuyên khơng trung thành với thương hiệu Có thể thấy công ty cố gắng hoạt động cho sản phẩm tiếp cận với khách hàng mục tiêu cách dễ dàng Ngồi ra, cơng ty cịn lựa chọn liên kết kênh phân phối, nhà trung gian đại lý bán sỉ bán lẻ để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách có hiệu Chiến lược xúc tiến Với nguồn tài lớn, tiếp thị đa dạng chiến lược mở rộng thị phần cách tăng mật độ quảng cáo phương tiện truyền thông, tổ chức kiện hồnh tráng, quy mơ lớn với chương trình khuyến hấp dẫn, Heineken khơng ngừng quảng bá cho thương hiệu đánh bật đối thủ cạnh tranh gây ý mạnh khách hàng thương hiệu bia mạnh hàng đầu giới 4.1 Quảng cáo Ở Việt Nam clip quảng cáo sản phẩm Heineken mang phong cách độc đáo, lần xuất Heineken ln gây ấn tượng sâu sắc với khách hàng với câu hiệu “CHỈ CĨ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” Câu hiệu phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa Tại Việt Nam Heineken sử dụng nhiều kênh truyền thơng để quảng bá sản phẩm mình: Truyền hình: Heineken quảng cáo gần hết kênh truyền hình Việt Nam đặc biệt HTV7, HTV9, VTV1, VTV3 kênh Heineken quảng cáo với số lượng lớn Báo chí: Heineken quảng cáo sản phẩm báo có mật độ phát hành cao phổ biến như: Tuổi trẻ, Thanh niên, Tiếp thị gia đình, Người lao động, Thể thao, Thể thao văn hóa…Đây tờ báo mà nam giới thường đọc Đặc biệt báo Tuổi trẻ Thanh niên có phạm vi phát hành toàn quốc nên người tiêu dùng nhanh chóng dễ dàng biết đến Báo điện tử: Internet điều lạ lẫm với người dân Việt Việc lựa chọn hình thức truyền tải thông tin trang web định kịp thời đắn Heineken GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 28 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển 4.2 Hoạt động cộng đồng • Thể thao: Ở Việt Nam, từ năm 1997, Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, giải đấu thường niên giúp tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ sát với tên tuổi giới Heineken đưa giải đấu quốc tế danh tiếng với pha bóng đẹp mắt đến Việt Nam, đem đến cho người hâm mộ Việt Nam hội trực tiếp thưởng thức trận đấu quốc tế đỉnh cao siêu quần vợt giới, mở hội giao lưu quốc tế cho tay vợt Việt Nam, đồng thời dấy lên phong trào u thích mơn thể thao • Âm nhạc: Heniken khuấy động giới âm nhạc đại Năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho thi “tiềm tài DJ” hàng năm Heniken tạo hội cho giới trẻ thỏa sức tranh tài giới âm nhạc đại mở hội cho tài DJ sáng tạo Việt Nam, làm bùng nổ không gian âm nhạc đêm âm nhạc xanh sôi động với có mặt DJ hàng đầu giới Tiesto, Groove Amanda, BT… • Đón giao thừa Heineken: Ý tưởng thắp sáng trung tâm thành phố Heineken khởi xướng lần vào năm 2004, trở thành thông lệ thành phố lớn Việt Nam vào dịp lễ hội Năm 2010, Heineken tiếp tục tiên phong khởi xướng ý tưởng độc đáo để chào đón khoảnh khắc năm 2010 trung tâm đại lộ Nguyễn Huệ (TPHCM) từ 21:00 – 0:30 đêm 31/12/2009 Công trình trang trí lễ hội năm Heineken hiệu “Cùng giới đoán chào năm 2010” tổ chức đặc biệt năm trước với hiệu ứng phối hợp âm - ánh sáng Lần Việt Nam công chúng trải nghiệm cảm xúc thú vị đếm giây phút bước qua năm Đây lần lễ hội độc đáo mang tầm quốc tế diễn Việt Nam, mang đến trải nghiệm tuyệt vời đêm giao thừa dương lịch cho người người dân lẫn du khách Song song, Heineken cịn có nhiều cơng trình trang trí hoạt động thú vị quán ăn nhà hàng cao cấp thành phố lớn nước GVHD: TS Nguyễn Thị Thu Hương Page 29 ... ? ?Phân tích sách thâm nhập thị trường heineken Việt Nam? ?? với nội dung sau: ➢ ➢ ➢ ➢ Tổng quan Heineken Phương thức thâm nhập trường Việt Nam Heineken Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập Heineken. .. Page Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển I CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tình hình trị pháp luật Việt Nam năm 1990... Nguyễn Thị Thu Hương Page 23 Đề tài: Heineken Việt Nam – Thâm nhập & Phát triển III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chiến lược sản phẩm: 1.1 Chất lượng Loại bia Heineken