Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam.doc

Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của heineken tại Việt Nam

LỜI MỞ ĐẦU

Xuất hiện lần đầu tiên tại Amsterdam năm 1870 Heineken được xem là thươnghiệu bia thành công nhất và là một biểu tượng trong ngành công nghiệp bia trên thếgiới.Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD Heineken đã cómặt khắp mọi nơi và rất được ưa chuộng không chỉ ở chất lượng mà còn bởi những nétđặc trưng của sản phẩm này

Heineken bước vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 dưới hình thức liên doanhvới công ty beer Việt Nam Tại đây, Heineken đã có những bước đi thành công khi ViệtNam được đánh là một trong những quốc gia tiềm năng với mức tiêu thụ bia Heinekenđứng thứ ba thế giới

Để hiểu thêm về Heineken đã mở rộng thị trường tại Việt Nam như thế nào nhóm

chúng tôi xin trình bày đề tài “Phân tích chính sách thâm nhập thị trường của

heineken tại Việt Nam” với những nội dung sau:

 Tổng quan về Heineken

 Phương thức thâm nhập thì trường Việt Nam của Heineken  Quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập của Heineken  Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Heineken

Bài làm được soạn dựa trên sự tham khảo một số tư liệu có liên quan đến môn học.Tuy vậy chắc chắn phần trình bày cũng có nhiều hạn chế và thiếu sót, chúng tôi mongnhận được các ý kiến nhận xét, phê bình của thầy cô giáo để hoàn thiện hơn nội dung củabài tập.

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN 5

1.Tập đoàn Heineken 5

2.Heineken tại Việt Nam 6

II CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 7

1.Tình hình chính trị pháp luật ở Việt Nam những năm 1990 7

2.Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam những năm 1990 9

3.Lợi ích Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vào thị trường Việt Nam 12

III CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN DOANH TẠI VIỆT NAM 13

1.Tốc độ phát triển kinh tế 13

2.Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam 15

3.Mức tiêu thụ bia của người dân Việt Nam 17

4 Quy định của Chính phủ 19

5 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 20

IV CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 25

1.Chiến lược sản phẩm: 25

1.1.Chất lượng 25

1.2.Kiểu dáng 26

2.Chiến lược định giá: 26

3.Chiến lược phân phối: 28

4.Chiến lược xúc tiến 29

4.1.Quảng cáo 29

4.2.Hoạt động cộng đồng 30

I.TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN

1 Tập đoàn Heineken

Heineken là một trong những thương

hiệu bia nổi tiếng trên toàn thế giới xuất xứtừ Hà Lan Đựơc chế biến lần đầu tiên vàonăm 1870 tại Amsterdam, thương hiệuHeineken được chính thức chào đời vào năm1873, khi Gerard Adrian Heineken thành lậpnên Heineken & Co sau khi đã tiếp quản cơsở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.

Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sảnxuất bia cho thị trường trong nước Đầu thế kỷthứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa biavượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ,Anh, Tây Phi, Ấn Độ… Và trở nên nổi tiếngkhông chỉ ở hương vị ngon đậm đà mà còn ởnét đặc trưng của sản phẩm

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ saukhi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh biacao cấp tại thị trường này Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thịtrường châu Á vào năm 1936.

Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia - Heineken

Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được,Heineken đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới,có mặt ở 170 nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sảnxuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.Và cho đến bây giờ khi nhắc đến Heineken, không ai là không nghĩ đến một dòng bia caocấp với màu xanh lá cây đặc trưng đi kèm với một logo hình ngôi sao đỏ nổi bật và câu

slogan nổi tiếng : ‘‘Chỉ có thể là Heineken – It could be only Heineken’’

Giá trị thương hiệu

- Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn đượcxem là đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan

hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ Một trong những giá trị

quan trọng khác được thể hiện qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tincởi mở, năng lực và sự sành điệu.

- Bên cạnh đó, thương hiệu Heineken cũng cổ vũ cho tinh thần nhiệt tình hăng hái.Ngoài ra Heineken luôn có mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng và với những gì đangdiễn ra ở thế giới bên ngoài.

- Kết hợp với những giá trị trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả làthân thiện, hay tìm tòi học hỏi, thông minh và hài hước Những nét đặc sắc này đã gópphần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn kinh doanh

Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, đượcADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bìvà quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo vàtiếp thị.

2 Heineken tại Việt Nam

Tính đến năm 1992, dòng bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từHà Lan vào thị trường Việt Nam Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư vàgiúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn( đưa vàomục II1) Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietnamBrewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam , dưới hình thức liên doanh với côngty beer Việt Nam (VBL là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA),Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tạiHà Lan) Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trongtâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

I CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN HÌNH THỨC THÂM NHẬP CỦA HEINEKEN VÀO THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1 Tình hình chính trị pháp luật ở Việt Nam những năm 1990

Cơ chế quản lý kinh tế đã thay đổi căn bản: Trong nền kinh tế xuất hiện nhiềuthành phần: quốc doanh, tư bản nhà nước, tư bản tư doanh, hợp tác xã, cá thể trong đókinh tế ngoài quốc doanh chiếm 60% tổng sản phẩm trong nước Các thành phần kinh tếđược trao quyền sử dụng đất và xuất nhập khẩu Kinh tế quốc doanh tiếp tục được chútrọng và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế Năm 1991 Luật doanh nghiệp tư nhân vàLuật công ty ra đời Hiến pháp sửa đổi năm 1992 đã khẳng định đảm bảo sự tồn tại vàphát triển của nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trường vàkhu vực đầu tư nước ngoài

Các nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được phân loại như người nước ngoàikhông thường trú trong nước, nhưng trong thực tế, họ được hưởng một tình trạng đặc biệtliên quan đến quyền sở hữu bất động sản trong nước bất kể trường hợp không cóquy định cụ thể của pháp luật Việt Nam Đặc biệt, các nhà đầu tư nước ngoài có quyền sởhữu chung đối với các nhà máy, doanh nghiệp, nhà kho và các loại bất động sản mà họđóng góp vào vốn của các doanh nghiệp liên doanh Các quyền sở hữu của nhà đầu tưnước ngoài trong những trường hợp này là tương ứng với phần vốn góp trong liên doanh,và họ cũng có quyền sở hữu chung đối với các sản phẩm được sản xuất và các loại tài sảndi chuyển của các doanh nghiệp Trường hợp nhà đầu tư nước ngoài đầu tư 100% vốn đểthành lập doanh nghiệp, nhà máy, kho tàng và / hoặc bất động sản khác tại Việt Nam, tàisản và các sản phẩm sản xuất của các doanh nghiệp của họ là hoàn toàn trong quyền sởhữu của họ Các nhà đầu tư nước ngoài không có quyền sở hữu đất trong nước, điều nàyáp dụng ngay cả các cá nhân Việt Nam và các tổ chức theo quy định của Hiến pháp năm1992 của Việt Nam có quy định đất đó là của nhà nước thuộc sở hữu của toàn dân tộc.

Cần lưu ý rằng chỉ trong thời gian đầu tư tại Việt Nam, các nhà đầu tư nước ngoàicó quyền sở hữu đối với bất động sản mà họ góp vốn hoặc là 100% được tạo ra bởi vốnđầu tư của họ Khi hết thời hạn đầu tư của họ, nếu không được cấp gia hạn hoặc các nhàđầu tư nước ngoài không áp dụng bất kỳ gia hạn nào, các nhà đầu tư nước ngoài khôngđược phép để duy trì quyền sở hữu của họ đối với bất động sản góp vốn hoặc đầu tư100% của nó khi thành lập Trong một số trường hợp, các nhà đầu tư nước ngoài phải đốiphó với tài sản của họ bằng cách chuyển giao cho bên Việt Nam hoặc bằng các phươngtiện khác theo quy định của pháp luật Việt Nam.

Quy định về thuế tiêu thụ đặc biệt và thuế suất đối với các mặt hàng năm 1987

1 Thuốc hút

a) Thuốc lá lá, thuốc lá sợi 20b) Thuốc lá điều:

+ Không có đầu lọc, xì gà 402 Rượu các loại:

Thời hạn hoạt động của xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài do Chính phủ quyếtđịnh đối với từng dự án, nhưng không quá 50 năm Căn cứ vào quy định của Uỷ banthường vụ Quốc hội, Chính phủ quyết định thời hạn dài hơn đối với từng dự án, nhưngtối đa không quá 70 năm.

Điều 27

Tuỳ thuộc vào lĩnh vực đầu tư, quy mô vốn đầu tư, khối lượng hàng xuất khẩu,tính chất và thời gian hoạt động, cơ quan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài có thểmiễn thuế lợi tức cho xí nghiệp liên doanh trong một thời gian tối đa là 2 năm, kể từ nămbắt đầu kinh doanh có lãi và giảm 50% thuế lợi tức trong một thời gian tối đa là 2 nămtiếp theo.

Trong quá trình hoạt động, xí nghiệp liên doanh được chuyển lỗ của bất kỳ nămthuế nào sang năm tiếp theo và được bù số lỗ đó bằng lợi nhuận của những năm tiếp theo,nhưng không được quá 5 năm.

Điều 28

Trong trường hợp đặc biệt cần khuyến khích đầu tư, thuế lợi tức có thể được cơquan Nhà nước quản lý đầu tư nước ngoài giảm tới 10% lợi nhuận thu được và thời hạnmiễn, giảm thuế lợi tức có thể được kéo dài hơn thời hạn quy định ở Điều 27 của Luậtnày.

Điều 29

Xí nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài và Bên nước ngoài hợp tác kinh doanh trên cơsở hợp đồng sử dụng đất đai, mặt nước, mặt biển của Việt Nam thì phải trả tiền thuê.Trong trường hợp khai thác tài nguyên thì phải trả tiền tài nguyên.

2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia ở Việt Nam những năm 1990

Bia xâm nhập vào nước ta sau thời kì Pháp xâm lược năm 1858 Nhà máy bia đầutiên được xây dựng ở Việt Nam do một người chủ tư bản Pháp xây dựng ở Hà Nội năm1890 Bia được sản xuất lúc đó nhằm đáp ứng nhu cầu của quân đội và kiều dân Pháp ởViệt Nam Có thể nói được rằng ở miền Bắc nước ta đến năm 1990 chỉ có nhà máy bialớn là nhà máy bia Hà Nội.

Từ sau năm 1990 thì sản xuất bia bắt đầu phát triển nhanh và mạnh ngành biaViệt nam đã có những bước nhảy vọt Với cơ chế mới, ngành sản xuất và kinh doanh biađã có nhiều những thuận lợi và cơ hội phát triển Hiện nay ngành sản xuất bia đã có mộtvị trí quan trọng và đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế quốc dân.

Về công nghệ sản xuất bia: Việt Nam đã có nhà máy sản xuất bia ở Hà Nội và SàiGòn từ hơn 100 năm nay Kĩ thuật lạc hậu và trình độ công nghệ thấp đã duy trì đến tậnnăm 1990 Từ khi áp dụng nền kinh tế thị trường, tính cạnh tranh tăng lên, các nhà máycó công nghệ lạc hậu, máy móc cũ bắt buộc phải đổi mới công nghệ và trang thiết bị kĩthuật Bắt đầu từ năm 1990 các nhà máy quốc doanh đã được hiện đại hóa trang thiết bịnhằm tăng sản lượng, nâng cao chất lượng bia, rút ngắn thời gian sản xuất Các nhà máythường nhập toàn bộ dây truyền sản xuất của các nước tiên tiến hoặc nhập một phần dâytruyền phần còn lại sử dụng các trang thiết bị trong nước sản xuất

Một số hãng bia nổi tiếng trên thế giới đã đầu tư vào Việt Nam như Carlsberg, San Miguel,Heineken, Tiger Các liên doanh này đã tạo một gương mặt mới cho ngành bia Việt Nam Để cạnh tranhtrên thị trường tiềm tàng đòi hỏi các hãng phải đầu tư công nghệ hiện đại Điều này cũng thúc đẩy cáccông ty trong nước phải có những điều chỉnh thích hợp trong môi trường cạnh tranh này.

TÊN DỰ ÁNĐỊA ĐIỂMTỔNG VỐN ĐẦU TƯ(1000USD)

Sự bùng nổ về nhu cầu bia trên thị trường Việt Nam mới chỉ xảy ra khoảng hơn10 năm trước đây Sau năm 1991 hàng loạt các nhà máy mới, các liên doanh bia đi vàohoạt động, lượng bia trên thị trường đã tăng lên mạnh mẽ Nếu như năm 1990 cả nướcmới sản xuất được 100 triệu lít thì đến năm 1994 đã sản xuất được 290 triệu lít Các nhà

máy đều không ngừng mở rộng tăng năng suất Năm 2005 sản lượng bia của cả nước đạtkhoảng 1.5 tỉ lít, và đến năm 2010 ước đạt 2.5 tỉ lít

Ngoài năng lực sản xuất trong nước, hàng năm nước ta còn nhập một lượng đángkể bia từ nước ngoài Lượng bia nhập vào khoảng 20 - 25 triệu lít

Ở thời điểm này ở Việt Nam có hai công ty bia lớn là Công ty bia Sài Gòn và côngty bia Hà nội có sản lượng chiếm khoảng 50% lượng bia sản xuất trong nước RiêngCông ty bia Sài gòn, thường được gọi tắt là Sabeco, hiện chiếm lĩnh hơn 30% thị trườngbia ở Việt Nam Chất lượng bia của hai công ty này cũng được đánh giá là cao nhất Bêncạnh đó còn một số công ty có tên tuổi khác như bia Việt Hà, bia Huda Huế, bia ĐạiViệt vv Một số tỉnh thành phố đều có công ty bia như bia NaDa ở Nam Định, bia HảiPhòng, bia Thanh Hóa vv Ngoài ra còn có hàng chục các xưởng sản xuất bia quy mônhỏ phục vụ nhu cầu bình dân ở địa phương.

Tổng năng lực sản xuất bia toàn quốc

TP Hồ Chí MinhHà Nội

Hải PhòngKhác

Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng lên rất nhanh Năm 1975, bình quân đầu người là 0,41 lít/người; năm 1985 là 1,35 lít/người; năm 1994 là 4,72lít/người

Với Heineken đây là thời điểm xân nhập hợp lý và việc chọn lựa hình thức liên doanhlà phù hợp với tình hình phát triển kinh tế, cơ sở sản xuất cũng như công nghệ củaViệt Nam trong giai đoạn này đồng thời giảm bớt các rủi ro gặp phải nếu như đầu tưvào Việt Nam bị thất bại so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh

3 Lợi ích Heineken nhận được khi lựa chọn hình thức liên doanh vàothị trường Việt Nam

 Khi liên doanh với nhà máy bia Việt Nam – 1 công ty trong nước thì Heineken sẽ tậndụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự thông thạo thị trường nội địa, đồng thờisản phẩm của Heineken sẽ được người dân dễ đón nhận hơn và dễ dàng xây dựng sựtín nhiệm.

 Rủi ro được chia đều cho các công ty tham gia liên doanh nên sẽ ít mạo hiểm hơn đầutư trực tiếp hoàn toàn.

 Mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng Xây dựng danh tiếng thường rất khó, đó làchưa đề cập đến thời gian mở rộng quy mô Với hình thức liên doanh, Heineken cóthể mở rộng phạm vi kinh tế mà không chi tiêu quá nhiều tiền và chờ đợi trong mộtthời gian dài.

 Ngoài lãnh thổ kinh tế, một lợi thế của liên doanh là khả năng cung cấp cho Heinekencác mối quan hệ kinh doanh với các đối tác quan trọng

II.CƠ SỞ CHO SỰ PHÁT TRIỂN CỦA HEINEKEN THEO HÌNH THỨC LIÊN DOANH TẠI VIỆT NAM

Sau gần 10 năm kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Heineken vẫn duy trì hình thức liên doanh để tấn công thị trường béo bở này của mình Vậy hình thức này có thật sự phù hợp ở thời điểm hiện tại?

1 Tốc độ phát triển kinh tế

Trong điều kiện kinh tế toàn cầu hậu khủng hoảng phục hồi chậm, nhưng kinh tếViệt Nam đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khánhanh GDP quý I tăng 5,84%; quý II tăng 6,44%; quý III tăng 7,18% và quý IV tăng7,34%

Biểu đồ 4: Tăng trưởng GDP theo quý

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Tính chung cả năm, GDP tăng 6,78%, cao hơn chỉ tiêu Quốc hội đề ra (6,5%), vẫnthuộc nhóm có mức tăng trưởng khá cao trong khu vực và trên thế giới, trong đó, tất cả các ngành, lĩnh vực đều đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn so với năm trước Trong 6,78% tăng chung của nền kinh tế, khu vực nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 2,78%, đóng góp 0,47 điểm phần trăm; công nghiệp xây dựng tăng 7,7%, đóng góp 3,20 điểm phần trăm; dịch vụ tăng 7,52%, đóng góp 3,11 điểm phần trăm

Biểu đồ 5: Tăng trưởng GDP và các khu vực kinh tế giai đoạn 2000- 2010

Nguồn: IMF Country Report No 10/281, September 2010

Như vậy, có thể thấy rằng sức tăng trưởng của thị trường tiêu dùng của người dân Việt Nam đang trải qua những bước nhảy liên tục sau các năm Nhu cầu tiêu dùng nâng cao về cả số lượng và chất lượng, kinh tế ổn định ngay trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế thế giới đã giúp Việt Nam trở thành một trong những điểm đến thu hút đầu tư nổi bật tại châu Á, so sánh với Trung Quốc , Hàn Quốc và Singapore, Ấn Độ, v v Theo nhận xétcủa Ngân hàng Thế giới (WB) và Ngân hàng châu Á (ADB) thì kinh tế Việt Nam có sự tự cường riêng và chắc chắn sẽ phát triển mạnh mẽ trong những năm tới Cũng theo đánh giá của tổ chức trên, thị trường Việt Nam hiện nay đang được nhận định là đặc biệt sôi động và đầy tiềm năng trên 3 sản phẩm chính, cụ thể đó là : bia, sữa và điện thoại di động, và Heineken là một trong số đó, hứa hẹn sẽ đem lại nguồn thu khổng lồ cho các nhà đầu tư trong những năm sắp tới.

2 Tình hình hoạt động của Heineken tại Việt Nam

Thương hiệu bia Heineken chính thức có mặt ở Việt Nam vào năm 1991 và sảnxuất vào năm 1993, và từ đó cho đến nay dòng sản phẩm này rất được ưa chuộng đối vớingười tiêu thụ Việt Nam Bằng chứng là tốc độ tăng trưởng bia Heineken tại Việt Namvẫn tăng liên tục qua các năm bất chấp những giai đoạn khủng hoảng kinh tế và chiếm16.8% thi phần trong top 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất tại thị trường này Tính đến