Kết cấu đề tài:+ Chương 1: Tổng quan về tập đoàn Aeon+ Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của công ty AeonChương 1: Tổng quan về tập đoàn AeonI. Giới thiệu về tập đoàn Aeon và kế hoạch của Aeon tại Việt NamII. Phân tích SWOTChương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của Tập đoàn bán lẻ AeonI. Ma trận sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam và sức mạnh cạnh tranh của AeonII. Chiến lược Marketing – Mix của Aeon để thâm nhập thị trường Việt NamKết luậnTài liệu tham khảo
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA TẬP ĐOÀN BÁN LẺ AEON GVHD: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Nhóm 6: - Phạm Thị Linh Thanh Trịnh Xuân Trinh Trần Thị Ngọc Tú TP.HCM, tháng năm 2014 MỤC LỤC Mở đầu Chương 1: Tổng quan tập đoàn Aeon I Giới thiệu tập đoàn Aeon kế hoạch Aeon Việt Nam Giới thiệu tập đoàn Aeon Kế hoạch phát triển Tập đoàn Aeon Việt Nam II Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh Điểm yếu 11 Cơ hội 11 Nguy 12 Ma trận SWOT 13 Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Tập đoàn bán lẻ Aeon 14 I Ma trận sức hấp dẫn thị trường Việt Nam sức mạnh cạnh tranh Aeon 14 Đánh giá sức hấp dẫn thị trường Việt Nam 14 Đánh giá sức cạnh tranh công ty Aeon 16 Ma trận sức hấp dẫn thị trường Việt Nam sức mạnh cạnh tranh Aeon 18 II Chiến lược Marketing – Mix 18 Product (chiến lược sản phẩm) 19 Price (chiến lược giá) 21 Place (Địa điểm) 21 Promotion (Xúc tiến) 23 People (Con người) 24 Process (Quy trình) 25 Physical environment (Cơ sở vật chất) 27 Kết luận 29 Tài liệu tham khảo 30 Mở đầu Đặt vấn đề Việt Nam đất nước với dân số 90 triệu người, đứng hàng thứ 14 giới (World Bank, 2013) Ngoài ra, với độ tuổi trung bình dân số 28.7 60% dân số 30 tuổi, Việt Nam đánh giá quốc gia có dân số trẻ (CIA) Trong vòng 10 năm tới, khoảng 17 triệu người độ tuổi 10 đến 19 trở thành nguồn lao động tiêu dùng lớn xã hội Từ số này, Việt Nam đánh giá bước vào giai đoạn “cơ cấu dân số vàng” Hơn nữa, Việt Nam quốc gia phát triển có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng cao khu vực Tiêu chuẩn đời sống thu nhập tăng dẫn đến khả chi tiêu người dân tăng Dù vừa bước qua ngưỡng suy thoái kinh tế, Việt Nam xem thị trường đầy tiềm dành cho ngành bán lẻ Doanh thu ngành bán lẻ dịch vụ 1.238 ngàn tỷ, 1.614 ngàn tỷ, 1.998 ngàn tỷ 2.324 ngàn tỷ tương ứng với năm 2009, 2010, 2011 2012, cho thấy doanh thu ngành tăng trưởng đều, năm sau cao năm trước Đây lý nhiều nhà đầu tư nước xem Việt Nam điểm đến đầy hứa hẹn cho ngành bán lẻ Và đây, Bộ Công thương phê duyệt quy hoạch phát triển mạng lưới siêu thị, trung tâm thương mại dự báo đến năm 2020, tỉ trọng bán lẻ qua mạng lưới siêu thị trung tâm thương mại chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội Đây xem hội vàng cho nhà đầu tư nước Dù chưa có tên lớn Wallmart, thị trường bán lẻ Việt Nam chứng kiến vào nhiều nhà đầu tư nước Casino (Pháp), Metro Cash &Cary (Đức), Lotte (Hàn Quốc) gần Aeon (Nhật Bản) Dù gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam muộn, đến đầu năm 2014 Aeon khai trương Trung tâm mua sắm quận Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh, mắt, Aeon tạo tiếng vang lớn Tính đến tháng năm 2014, cần gõ từ khóa “Aeon Tân Phú” 600 ngàn kết tìm kiếm Đây kết không tệ công ty vừa gia nhập thị trường Tuy nhiên, liệu hiệu ứng có kéo dài lâu hay không? Hay đủ để thu hút giới trẻ Việt Nam thích “mới, lạ” thời gian đầu? Nếu chiến lược thâm nhập phát triển lâu dài, chắn Aeon sớm bị người tiêu dùng quên lãng Với tiền đề này, nhóm định làm đề tài “Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Tập đoàn bán lẻ Aeon”, nhằm tìm hiểu phân tích chiến lược thâm nhập thị trường công ty, đồng thời đưa đề xuất để nâng cao hiệu hoạt động Marketing công ty Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Tập đoàn bán lẻ Aeon Mục tiêu cụ thể: - Phân tích tình hình hoạt động Marketing công ty Aeon thời gian vừa qua Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Aeon Câu hỏi nghiên cứu: - Hoạt động Marketing công ty Aeon thời gian qua nào? Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Công ty Aeon nào? Phương pháp nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Đối với đề tài này, nhóm chọn hướng nghiên cứu định tính: quan sát để thu thập liệu Ngoài nhóm thu thập thêm từ nguồn thông tin thứ cấp số liệu thống kê, báo, nghiên cứu chủ đề… Phạm vi nghiên cứu: Tính đến thời điểm làm đề tài (tháng năm 2014), Tập đoàn bán lẻ Aeon khai trương trung tâm thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Do đó, phạm vi nghiên cứu thu hẹp lại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Kết cấu đề tài: + Chương 1: Tổng quan tập đoàn Aeon + Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam công ty Aeon Chương 1: Tổng quan tập đoàn Aeon I Giới thiệu tập đoàn Aeon kế hoạch Aeon Việt Nam II Phân tích SWOT Chương 2: Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Tập đoàn bán lẻ Aeon I Ma trận sức hấp dẫn thị trường Việt Nam sức mạnh cạnh tranh Aeon II Chiến lược Marketing – Mix Aeon để thâm nhập thị trường Việt Nam Kết luận Tài liệu tham khảo Chương 1: Tổng quan tập đoàn Aeon I Giới thiệu tập đoàn Aeon kế hoạch Aeon Việt Nam Giới thiệu tập đoàn Aeon 1.1 - Lịch sử hình thành phát triển Năm 1758: Sozaemon Okada đời thành lập cửa hàng Shinoharaya Yokkaichi kinh doanh mặt hàng vải may kimono phụ kiện Năm 1887: Soemon Okada đời thứ năm dời cửa hàng Shinoharaya đến thành phố Yokkaichitsuji đổi tên thành Okadaya Năm 1926: Soemon Okada đời thứ sáu tái cấu trúc Okadaya thành công ty cổ phần Cửa hàng vải kimono Okadaya thức thành lập với vốn ban đầu 250.000 yên Năm 1959: cửa hàng vải kimono Okadaya đổi tên thành Okadaya với số vốn lên đến 15 triệu USD Năm 1969: công ty Jusco đời dựa việc sáp nhập ba công ty Okadaya, Futagi Shiro với 600 triệu yên vốn pháp định 150 triệu yên vốn góp Năm 1984: Jusco mở rộng Malaysia Thái Lan Năm 1989: Jusco Group đổi tên thành Aeon Group Năm 1996: khai trương Trung tâm mua sắm Jusco Quảng Đông, Trung Quốc Năm 2014: khai trương Aeon Mall Tan Phu Celadon, cửa hàng Aeon Việt Nam Tính đến năm 2014, Aeon Group có khoảng 300 công ty trực thuộc, kinh doanh 12 lĩnh vực Cơ cấu doanh thu Tập đoàn Aeon năm 2013: Cửa hàng bách hóa (GMS) Kinh doanh dịch vụ Siêu thị Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng tiện lợi Kinh doanh ASEAN Dịch vụ tài Kinh doanh Trung Quốc Phát triển Trung tâm mua sắm Khác Những năm gần đây, độ tuổi bình quân dân số Nhật Bản ngày cao, thị trường có khuynh hướng bão hòa, nên chiến lược Aeon đầu tư sang nước phát triển khác, đặc biệt nước có tốc độ phát triển kinh tế cao khu vực Asean Việt Nam nước Đông Nam Á Aeon chọn để đầu tư phát triển sau 30 năm phát triển Malaysia Thái Lan 1.2 Triết lý kinh doanh Theo đuổi hòa bình, trân trọng người, đóng góp có ích cho cộng đồng đặt vào vị trí khách hàng nguyên tắc cốt lõi tập đoàn Aeon, công ty Aeon Việt Nam Từ “Aeon” tiếng La-tinh có nghĩa “vĩnh cửu” Sự tin tưởng mong muốn khách hàng cốt lõi trung tâm công ty Mục tiêu công ty mang đến lợi ích cho khách hàng, đó, vận hành nhắm đến việc phục vụ khách hàng mức độ cao 1.3 Những nguyên tắc công ty: - Hòa bình (“Peace”): vận hành tập đoàn Aeon nhắm đến mục tiêu theo đuổi hòa bình phương diện - Con người (“People”): Aeon tập đoàn trân quý nhân phẩm mối quan hệ người với người - Cộng đồng (“Community”): Aeon tập đoàn bắt nguồn từ sống cộng đồng địa phương đóng góp cho phát triển không ngừng cộng đồng Dựa nguyên tắc này, Aeon đề triết lý kinh doanh “Khách hàng hết” với tinh thần sáng tạo không ngừng 1.4 Bộ nguyên tắc ứng xử 1.4.1 Cam kết khách hàng - Đảm bảo khách hàng an toàn cửa hàng - Đảm bảo lời hứa với khách hàng thực - Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt với giá hợp lý - Cung cấp sản phẩm dịch vụ chào đón ấm cúng nụ cười thân thiện - Trân trọng ý kiến đóng góp khách hàng, cố gắng để đáp ứng mong muốn khách hàng lĩnh vực kinh doanh 1.4.2 Cam kết cộng đồng địa phương - Thúc đẩy hoạt động quản lý, bước tiếp cận với cộng đồng địa phương - Đáp ứng nhu cầu cộng đồng địa phương, mang đến môi trường thoải mái, tiện nghi để người đến - Phối hợp với cộng đồng địa phương để thúc đẩy hoạt động bảo vệ môi trường - Chủ động hỗ trợ hoạt động tình nguyện với cư dân địa phương - Trân trọng văn hóa truyền thống cộng đồng địa phương, sẵn sàng hỗ trợ lúc nơi 1.4.3 Cam kết đối tác kinh doanh - Hợp tác với đối tác kinh doanh để phát triển, cải tiến mô hình kinh doanh, mở cánh cửa bước vào kỷ nguyên - Ký kết thỏa thuận rõ ràng với đối tác, nghiêm túc chấp hành thỏa thuận - Trân trọng đối tác đặt an toàn đảm bảo khách hàng lên hàng đầu - Yêu cầu đối tác tuân thủ quy định tinh thần tiêu chuẩn quốc tế thực cách đầy đủ - Không nhận quà, tiền hay ưu đãi từ đối tác Kế hoạch phát triển Tập đoàn Aeon Việt Nam Đến thời điểm này, tập đoàn Aeon có mặt Việt Nam với công ty chuyên nhiều lĩnh vực khác như: - Công ty Ministop: kết hợp với Trung Nguyên G7, mắt chuỗi cửa hàng tiện lơi mang tên Ministop Từ năm 2011 đến nay, Ministop mở 17 cửa hàng thành phố Hồ Chí Minh với hình thức nhượng quyền thương hiệu - Công ty Aeon Credit Service: cung cấp dịch vụ bán hàng trả góp - Công ty Aeon Mall: phụ trách đầu tư xây dựng, quản lý, vận hành Trung tâm mua sắm - Công ty Aeon Việt Nam: chuyên ngành bán lẻ, phụ trách phát triển chuỗi cửa hàng bách hóa tổng hợp (General Merchandise Store – GMS) - Công ty Aeon Delight: chuyên cung cấp dịch vụ Quản lý bất động sản trang thiết bị toàn diện cho tòa nhà văn phòng, trung tâm mua sắm… Về bản, Aeon Mall chủ đầu tư xây dựng Trung tâm mua sắm quản lý việc cho thuê mặt Aeon Việt Nam thuê lại phần Trung tâm mua sắm để kinh doanh dịch vụ bán lẻ Tuy nhiên, Trung tâm mua sắm Aeon Việt Nam – Aeon Tân Phú Celadon, lại Aeon Việt Nam làm chủ đầu tư, Aeon Mall phụ trách quản lý cho thuê khu vực cho thuê mặt Do đó, thời điểm này, đề tài tập trung phân tích chiến lược thâm nhập thị trường công ty Aeon Việt Nam Về mục tiêu phát triển lâu dài, dự tính đến năm 2020, Aeon phát triển 20 Trung tâm mua sắm toàn lãnh thổ Việt Nam Với mục tiêu triệu dân xây dựng Trung tâm mua sắm, theo đó, Aeon có kế hoạch phát triển 12 trung tâm khu vực thành phố Hồ Chí Minh – Bình Dương – Đồng Nai trung tâm khu vực Hà Nội – Hải Phòng Ngoài mô hình trung tâm mua sắm chủ yếu tập trung khu vực ven thành phố lớn, Aeon có kế hoạch phát triển chuỗi cửa hàng bách hóa tổng hợp siêu thị với quy mô nhỏ hơn, tập trung vào khu vực trung tâm thành phố Như vậy, với việc phát triển chuỗi Trung tâm mua sắm Aeon Mall, chuỗi Cửa hàng bách hóa tổng hợp Siêu thị Aeon Việt Nam chuỗi Cửa hàng tiện lợi Ministop, Tập đoàn Aeon không che giấu mục tiêu bao phủ thành phố lớn để vươn lên trở thành nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam Chiến lược phát triển công ty Aeon II Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh 1.1 Có kinh nghiệm know-how Với bề dày lịch sử tập đoàn bán lẻ hàng đầu Nhật Bản, lại học hỏi mô hình bán lẻ đại Mỹ, thêm vào kinh nghiệm 30 năm đầu tư phát triển Malaysia Thái Lan, Aeon có tảng tốt để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Khác với đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam mô hình trung tâm mua sắm Vincom, Crescent Mall – nhà đầu tư mặt thuê bán lẻ, Aeon có kinh nghiệm việc vận hành quản lý hoạt động bán lẻ 1.2 Mô hình bán lẻ (one-stop) Hiện Việt Nam, ngành bán lẻ phân thành phân khúc riêng biệt: - Siêu thị đại siêu thị, gồm đối thủ cạnh tranh Coopmart, Big C, Lotte mart… Cửa hàng bách hóa tổng hợp, Parkson, Diamond… - Trung tâm mua sắm, bao gồm cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, khu vui chơi giải trí, dừng lại mức cho thuê quản lý mặt cho thuê, Crescent Mall, Vincom… Trong đó, Aeon mô hình phức hợp, bao gồm khu vực siêu thị tự doanh (tầng khu tự chọn), cửa hàng bách hóa tổng hợp (tầng tầng khu tự chọn), khu vực cho thuê cửa hàng chuyên doanh, khu vực vui chơi giải trí Trong đó, cốt lõi khu vực tự doanh – Aeon tự vận hành quản lý, bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa tổng hợp, khu vui chơi dành cho trẻ em Aeon Fantasy, cửa hàng đồng giá Daiso Bằng việc phối hợp cách hợp lý hai cách thức tự doanh quản lý cho thuê, Aeon vừa đảm bảo chất lượng chủng loại sản phẩm, vừa làm phong phú đa dạng thương hiệu Trung tâm mua sắm Điều đảm bảo cho khách hàng trải qua ngày bên cạnh người thân bạn bè, với hoạt động vui chơi, mua sắm, ăn uống, tất nơi – “one-stop complex mall” Coopmart, Big C, Lotte mart Parkson, Diamon d Siêu thị (cho thuê) Cửa hàng chuyên doanh (cho thuê) Siêu thị (tự doanh) Vui chơi giải trí (tự doanh + cho thuê) Vui chơi giải trí (cho thuê) Cửa hàng chuyên doanh (cho thuê) Cửa hàng bách hóa (tự doanh) Aeon Shopping Mall Vincom, Crescent Mall Mô tả mô hình bán lẻ Aeon Việt Nam 1.3 Thương hiệu Nhật Bản Người Việt Nam vốn chuộng thương hiệu Nhật Bản, thương hiệu Nhật liền với chất lượng tốt đảm bảo Thương hiệu Nhật xem giá trị gia tăng cộng thêm vào yếu tố hữu hình, giúp tạo ấn tượng tốt lòng khách hàng Việt Nam 1.4 Cơ sở hạ tầng tốt Cơ sở hạ tầng điểm mạnh Aeon Với nguồn vốn đầu tư mạnh từ tập đoàn, cộng với tinh tế người Nhật, Aeon không đầu tư sở hạ tầng đại, tiện Đánh giá sức cạnh tranh công ty Aeon 2.1 Thị phần Như phân tích trên, điểm hạn chế Aeon thời điểm nay, gia nhập thị trường tốc độ phát triển hệ thống quy mô lớn chậm, nên thị phần Aeon thấp 2.2 Khả năng, trình độ Marketing Kinh nghiệm Marketing Aeon tỷ lệ thuận với bề dày lâu năm lĩnh vực bán lẻ Nhật Malaysia Thái Lan Ở giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mới, Marketing quan trọng Qua nửa năm kể từ ngày Trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú Celadon vào hoạt động, bước đầu Aeon tạo dựng danh tiếng 2.3 Sự phù hợp sản phẩm Như phân tích trên, mô hình Trung tâm mua sắm phức hợp “one-stop” phù hợp với nhu cầu khách hàng Việt Nam thời điểm Do việc thiếu hụt không gian vui chơi giải trí môi trường mua sắm thoải mái khu vực thành thị dành cho gia đình, đặc biệt gia đình trẻ, nên Trung tâm mua sắm Aeon Tân Phú Celadon đời phần đáp ứng nhu cầu cộng đồng địa phương 5.1 Hình ảnh công ty Đến thời điểm này, công ty thành công việc xây dựng hình ảnh công ty Nhật Bản có chất lượng phục vụ tốt, sở hạ tầng tiện nghi đại Trong vòng tháng kể từ ngày khai trương, khắp trang cộng đồng mạng nhắc đến mắt Aeon nhà hàng Nhật sushi với giá phù hợp túi tiền với lời khen ngợi hào hứng muốn trải nghiệm Sự lan truyền trang cộng đồng mạng góp phần không nhỏ việc xây dựng hình ảnh công ty lòng khách hàng Việt Nam 5.2 Số dư đảm phí Bán lẻ ngành dịch vụ có số dư đảm phí cao so với ngành sản xuất Trong trường hợp Aeon, với quy mô lớn, chi phí đầu tư ban đầu cao, trình vận hành biến phí không cao Nhất hoạt động quản lý khu vực cho thuê, không cần phải trực tiếp bán hàng, có nguồn thu từ chia sẻ lợi nhuận khách thuê 5.3 Công nghệ, sở vật chất Như phân tích trên, Aeon không trọng đầu tư sở vật chất mà ý để mang đến cảm giác thoải mái cho khách hàng mua sắm Bên cạnh sở vật chất đại, Aeon ứng dụng số công nghệ việc vận hành quản lý Trung tâm mua sắm Chẳng hạn việc sử dụng hệ thống làm lạnh thân thiện với môi trường, tiết kiệm lượng, giúp giảm điện sử dụng 5.4 Chất lượng sản phẩm Thương hiệu Nhật Bản Aeon chứng nhận chất lượng sản phẩm Để đáp ứng kỳ vọng khách hàng công ty Nhật bán sản phẩm chất lượng cao, Aeon kiểm soát chất lượng đầu vào nghiêm ngặt, đảm bảo hàng hóa đến tay khách hàng đạt chất lượng 5.5 Sự hỗ trợ sản phẩm Ngoài việc bán hàng hóa, Aeon ý đến dịch vụ kèm để hỗ trợ hàng hóa bán Chẳng hạn dịch vụ sửa chữa quần áo dành cho mặt hàng may mặc, dịch vụ lắp đặt cho sản phẩm điện máy, dịch vụ giao hàng tận nhà… Hay đơn giản bố trí máy làm nước đá để khách hàng giữ lạnh mặt hàng đông lạnh vận chuyển nhà Những dịch vụ hỗ trợ kèm theo góp phần làm tăng giá trị gia tăng sản phẩm bán Aeon 5.6 Chất lượng hệ thống phân phối dịch vụ Tuy có Trung tâm thương mại, hệ thống phân phối chưa nhiều, bù lại, Aeon cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng, giúp rút ngắn khoảng cách vị trí với khách hàng đến từ trung tâm thành phố Một số dịch vụ điển phát triển tuyến xe buýt miễn phí để đưa khách từ trung tâm thành phố đến cửa hàng, hay phối hợp với tuyến xe buýt công cộng để dừng trạm trước cửa hàng… 5.7 Đánh giá sức mạnh cạnh tranh Aeon Nhóm yếu tố Trọng số (%) Điểm (1-10) Tổng cộng Thị phần 20 40 Khả năng, trình độ Marketing 15 105 Sự phù hợp sản phẩm 10 90 Hình ảnh công ty 10 80 Số dư đảm phí 40 Vị trí công nghệ 35 Chất lượng sản phẩm 15 105 Sự hỗ trợ sản phẩm 40 Chất lượng hệ thống phân phối & dịch vụ 15 CỘNG 100 120 655 SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG Ma trận sức hấp dẫn thị trường Việt Nam sức mạnh cạnh tranh Aeon 745 655 SỨC MẠNH CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY Qua mô hình ma trận này, nhận thấy với quy mô tiềm thị trường Việt Nam, Aeon đầu tư thêm để thúc đẩy tăng trưởng, bước chiếm thị phần ngành bán lẻ II Chiến lược Marketing – Mix Tháng năm 2014, Aeon khai trương Trung tâm mua sắm khu đô thị Celadon, quận Tân Phú Trong tháng đầu năm, tháng Aeon đón tiếp triệu lượt khách đến tham quan mua sắm Product (chiến lược sản phẩm) 1.1 Sản phẩm Khu bách hóa tổng hợp GMS AEON với 16,000 m2 diện tích bán hàng , thuộc loại lớn Việt Nam, loại hình siêu thị trọn gói One-Stop Shopping Việt Nam, đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua sắm khách hàng Từ mặt hàng thực phẩm, tiêu dùng ngày khu vực siêu thị, đến quầy hàng thời trang cho người lớn trẻ em, vật dụng gia đình đáp ứng thay đổi phong cách sống khách hàng Trong tương lai, để đáp ứng nhu cầu ngày tăng hệ gia đình Việt Nam, AEON tiếp tục cung cấp “những sản phẩm giá trị với chất lượng cao”, “thực phẩm an toàn, an tâm”, “đề xuất phong cách sống mới” Tầng Ngoài khu vực siêu thị cung cấp 12000 mặt hàng thiết yếu ngày thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ v.v , có quầy “ Delica World” “ AEON Bakery” với quy mô lớn Việt Nam gần 1000 m2, sẵn sàng phục vụ đủ loại thực đơn vị khách hàng Ngoài ra, có quầy Health & Beauty Care (H&BC) đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày cao sức khỏe thẩm mỹ, quầy xe đạp “ AEON bicycle shop” với nhiều tiện ích hậu Trong khu vực rau củ quả, khoảng 30 sản phẩm tuyển chọn kỹ vườn rau Đà Lạt chuyển trực tiếp đến siêu thị ngày, đảm bảo chất lượng tươi ngon Ngoài ra, AEON triển khai thêm quầy “Salad Bar” vả “Thực phẩm ướp sẵn” để khách hàng tự chọn cho loại thực phẩm số lượng theo sở thích Tại quầy thực phẩm nhập có 600 mặt hàng nhập từ khắp nước, bao gồm nhãn hàng riêng AEON “TOPVALU” đáp ứng nhu cầu thực phẩm Nhật Bản Ngoài ra, AEON triển khai quầy bán hàng thực phẩm đông lạnh với quy mô thuộc loại lớn khu vực Trong khu thức ăn làm sẵn Delica, có 20 loại thực đơn phục vụ ăn Nhật Bản, bao gồm Sushi ưa chuộng Việt Nam Khách hàng với gia đình , bạn bè thưởng thức ăn chế biến chỗ khu ăn uống gồm hơm 100 ghế ngồi, với thực đơn phong phú gồm ăn tiếng Việt Nam quốc gia châu Á khác Trong quầy H&BC với thương hiệu “AEON Wellness”, mặt hàng sức khỏe thẩm mỹ tập hợp để đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng Các thương hiệu “BRIGITTE” lần xuất Việt Nam, với 12 thương hiệu Self-Cosmetics cung cấp cho khách hàng kèm dịch vụ tư vấn chu đáo Đặc biệt, AEON đẩy mạnh sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc sức khỏe, thực phẩm chức để đáp ứng nhu cầu chị em phụ nữ môi trường nhiều nắng nóng Việt Nam Tầng Quầy mỹ phẩm kết hợp tư vấn thương hiệu tiếng Nhật Bản Việt Nam, với quầy thời trang, trang sức tạo nên khu vực tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ, hỗ trợ nhân viên tư vấn ân cần Một số thương hiệu thời trang AEON Malaysia giới thiệu lần đầu quầy thời trang nam nữ Thương hiệu Scalette cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm với kiểu phong cách, từ công sở, casual đến quần áo lót Ngoài ra, thương hiệu Hush Puppies Mỹ, thương hiêu đồ lót Sicily giới thiệu lần đầu Việt Nam Các dịch vụ chỉnh sửa quần áo cung cấp để khách hàng có sản phẩm ưng ý Tầng hai AEON kết hợp quầy bán sản phẩm trẻ em với khu vui chơi nhà Molly Fantasy để tạo nên Vương quốc trẻ em “Kids Republic” có quy mô thuộc loại lớn Việt Nam Các gian hàng điện máy, vật dụng trang trí nhà v.v góp phần làm phong phú sống khách hàng Trong Vương Quốc trẻ em “ Kids Republic”, mặt hàng thời trang trẻ em, đồ dùng cho bé, đồ chơi v.v., đặc biệt có cửa hàng “Pokemon Shop” lần Việt Nam chuyên bán sản phẩm mang thương hiệu Pokemon, chương trình Tivi Pokemon chiếu tháng năm 2014 Các vật phẩm tiếng khác mang thương hiệu Nhật Bản tìm thấy Trong quầy hàng điện máy, có đầy đủ mặt hàng Multimedia Smartphone, Tablet; khu thiết bị nghe nhìn, điện máy gia dụng, thiết bị làm đẹp với thương hiệu tiếng đến từ Nhật Bản Tại cổng vào quầy hàng, khách hàng thưởng thức cảm nhận hình ảnh sắc sảo với tường Tivi Led rộng 170 inch Các dịch vụ hậu giao hàng, sửa chữa, dịch vụ trả góp công ty AEON Credit Service sẵn sàng phục vụ nhu cầu khách hàng Tại khu văn phòng phẩm, với hỗ trợ thương hiêu Nhật Bản có nhà máy sản xuất Việt Nam, AEON cung cấp sản phẩm chất lương tốt, đầy tính sáng tạo hấp dẫn đáp ứng loại nhu cầu văn phòng, trường học hộ gia đình 1.2 Các loại dịch vụ AEON cung cấp đầy đủ loại dịch vụ, tạo môi trường cho khách hàng mua sắm tiện lợi, thoải mái Có thể kể đến số dịch vụ như: dịch vụ giao hàng ngày, phát hành phiếu mua hàng AEON, phát hành thẻ thành viên AEON, gói hàng, phòng chăm trẻ, chỉnh sửa quần áo, mua hàng trả góp thông qua AEON Credit Service, xe buýt miễn phí v.v Price (chiến lược giá) Đối với sản phẩm nhu yếu phẩm hàng ngày, công ty trọng giá hơn, đảm bảo cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh khác Bên cạnh đó, có số mặt hàng có thương hiệu cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao Đây khác biệt lớn Aeon với đối thủ cạnh tranh khác So với đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm siêu thị, đại siêu thị tập trung vào mặt hàng tiêu dùng, Aeon tạo ưu khác biệt có thêm thương hiệu cao cấp Còn so với đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm cửa hàng bách hóa Diamond Plaza, Parkson, Aeon thu hút khách hàng đến với ngày nhờ vào khu vực siêu thị với mặt hàng nhu yếu phẩm có giá cạnh tranh Giá cao Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng bách hóa Thời trang Cơ Siêu thị, đại siêu thị Giá thấp Chiến lược giá Aeon Place (Địa điểm) Chiến lược phát triển chuỗi trung tâm thương mại Aeon tất nước tập trung vào khu vực vùng ven thành phố lớn Tại Việt Nam, Aeon chọn Tân Phú – quận phát triển thành phố Hồ Chí Minh để mắt Trung tâm thương mại Theo suy nghĩ người Việt, chuyện ngược đời, khách hàng có khuynh hướng đổ từ quận xa vào trung tâm thành phố, khó để thu hút khách từ khu vực trung tâm vùng ven để vui chơi mua sắm, quận Tân Phú cách trung tâm thành phố khoảng 30 phút xe máy Do đó, để khắc phục điểm này, từ đầu, Aeon đầu tư tuyến xe buýt vận chuyển khách miễn phí từ trung tâm thành phố quận đến trung tâm mua sắm Thông tin tuyến xe buýt miễn phí đến Aeon Thông tin tuyến xe buýt miễn phí Aeon đăng tải đầy đủ trang web đề cập tờ rơi quảng cáo đặt quầy Thông tin cửa hàng Ngoài ra, để giúp khách hàng cảm thấy yên tâm mua sắm số lượng lớn sản phẩm cửa hàng, Aeon trọng dịch vụ giao nhận hàng nhà cho khách Với hóa đơn 300 ngàn đồng, khách hàng giao hàng miễn phí phạm vi bán kính 7km; 500 ngàn đồng giao hàng vòng 10km; triệu giao hàng vòng 20km Với điều kiện đầu tiên, Aeon muốn nhắm đến khách hàng khu vực Tân Phú, Tân Bình, Bình Tân gần Trung tâm mua sắm – người thường xuyên mua mặt hàng thực phẩm, nhu yếu phẩm hàng ngày, giá trị hóa đơn không cao, tần suất cao Ở điều kiện thứ hai thứ ba, Aeon muốn nhắm đến khách hàng khu vực xa hơn, tần suất đến cửa hàng không cao giá trị hóa đơn cao, đặc biệt khách hàng mua sản phẩm điện gia dụng, đồ gỗ… Có thể nói, với dịch vụ xe buýt dịch vụ giao hàng tận nhà, Aeon nỗ lực để mang khách hàng đến với Aeon nhiều hơn, mang Aeon đến gần khách hàng hơn, để khắc phục bất lợi vị trí Promotion (Xúc tiến) 4.1 Thẻ thành viên thẻ Mommy Đối với nhà bán lẻ, việc thu hút khách hàng đến với cửa hàng quan trọng, việc giữ chân khách hàng quan trọng không Một công cụ để tăng lòng trung thành khách hàng phát hành thẻ Thành viên Tại Aeon, thẻ thành viên phát hành miễn phí Một số lợi ích mà chủ thẻ Thành viên nhận như: - Tích điểm đổi phiếu chiết khấu Giảm giá đặc biệt/ Giá sốc Ngày hội thẻ thành viên: giảm 5% cho chủ thẻ vào ngày 20 hàng tháng Cập nhật ưu đãi qua thư điện tử, cẩm nang mua sắm, tin nhắn… Sau tháng đầu năm, số lượng thành viên tham gia thẻ lên đến 160 ngàn người Hiệu đạt rõ rệt vào ngày hội thẻ thành viên hàng tháng, doanh thu cửa hàng tăng trung bình 150% so với ngày thường Ngoài thẻ Thành viên, Aeon nhà bán lẻ áp dụng thẻ Mommy khách hàng Khách hàng giảm 5% cho tất sản phẩm dành cho bà mẹ trẻ em, vào ngày thứ bảy tuần thứ hai thứ tư hàng tháng; mời tham gia buổi hội nghị lớp hướng dẫn chăm sóc nuôi trẻ Phụ nữ từ lúc mang thai có 11 tuổi đăng ký thẻ Đây điểm khác biệt Aeon với đối thủ cạnh tranh khác, nhiên, sau tháng hoạt động, số lượng khách hàng đăng ký thẻ mức năm ngàn người, thấp nhiều so với số thành viên thẻ Aeon 4.2 Khuyến kiện Một điểm mạnh Trung tâm thương mại Aeon có không gian lớn dành riêng để tổ chức hoạt động khuyến kiện Điểm qua số hoạt động khuyến kiện thành công tháng đầu năm 2014 sau: - Chương trình thời trang Fashion Runway 2014: thu hút 300 ngàn lượt khách ngày diễn chương trình Chương trình Sôi động bước nhảy – Summer Hiphop Jam 2014, Aeon Cup: thu hút gần 100 ngàn lượt khách cho đêm thi, gần 200 ngàn lượt khách vào đêm chung kết Biểu diễn cắt cá hồi: doanh thu quầy cá tăng gấp đôi so với ngày thường Cool Japan, Japan Fair: phối hợp nhà cung cấp thực phẩm Nhật, vừa giới thiệu sản phẩm mới, vừa chạy chương trình khuyến dành cho khách hàng - TopValu Fair: TopValu nhãn hiệu riêng Aeon Nhật Bản, lần mắt Việt Nam Trong 10 ngày diễn TopValu Fair, doanh thu mặt hàng đạt 700 triệu đồng Hiện nay, toàn Trung tâm mua sắm có đến khu vực để tổ chức kiện hoạt động khuyến Đây lợi mà chưa có Trung tâm mua sắm thành phố Hồ Chí Minh có Nếu đồng loạt tổ chức kiện khuyến khu vực này, chắn thu hút không khách hàng People (Con người) Là nhà bán lẻ Nhật, lại theo phương châm “Khách hàng số một”Aeon mong muốn mang đến cho khách hàng hội trải nghiệm dịch vụ theo tiêu chuẩn Nhật Bản, từ kiến thức bán hàng đến kỹ cung ứng dịch vụ Để thực triệt để mục tiêu này, việc đào tạo, huấn luyện nhân viên trọng Trước trở thành nhân viên thức công ty, người lao động phải tham gia đầy đủ khóa học kiến thức ngành hàng, chí kỹ gói quà, kỹ xử lý tình Đặc biệt, nhân viên phải thực tập việc chào khách ngày với câu chào “Xin chào quý khách”, “Cảm ơn quý khách”, để đảm bảo nhân viên nói rõ ràng, tự tin gặp khách hàng Sau buổi học lý thuyết, nhân viên cho thực tập khu vực bán hàng Đào tạo nhân viên trước thức vào làm Không nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ nhân viên bảo vệ, nhân viên giữ xe huấn luyện Đây lực lượng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, mặt công ty, nên lơ công tác đào tạo Kết việc trọng huấn luyện, đào tạo nhân viên cách triệt để nhận xét, đánh giá tốt từ phía khách hàng lời khen ngợi trang mạng cộng đồng Một số hình ảnh khách hàng chụp (Nguồn: kenh14.vn) Process (Quy trình) 6.1 Đầu vào 6.1.1 Quản lý chất lượng sản phẩm đầu vào Những nhà cung cấp, để đưa hàng vào Siêu thị Khu bách hóa tổng hợp, trước hết phải trình giấy tờ chứng nhận chất lượng sản phẩm, đặc biệt yêu cầu nghiêm ngặt mặt hàng thực phẩm Công ty có phận Quản lý Nhà cung cấp, chịu trách nhiệm thu thập giấy tờ có liên quan đến Nhà cung cấp sản phẩm Bộ phận phối hợp chặt chẽ với phận Quản lý chất lượng hàng hóa để kiểm soát hồ sơ kết hợp với kiểm nghiệm vi sinh thực phẩm ngày, đảm bảo hàng hóa cung cấp đến khách hàng phải chuẩn, chất lượng cam kết 6.1.2 Thanh toán cho nhà cung cấp Trong điều khoản hợp đồng, việc toán tiến hành sau đến 90 ngày kể từ ngày kết sổ, khác tùy theo ngành hàng Đối với ngành hàng thực phẩm, ngành hàng tiêu dùng nhanh, thời hạn toán từ đến 45 ngày kể từ ngày kết sổ Đối với ngành hàng phi thực phẩm, thời hạn toán từ 30 đến 90 ngày kể từ ngày kết sổ Ngày kết sổ ngày 15 hoặc/và ngày cuối tháng 6.1.3 Đổi/ trả hàng cho nhà cung cấp Sản phẩm bị trả lại thời điểm nhận hàng bao bì bị rách, vỡ Ngoài ra, tùy theo giao kết với nhà cung cấp, hàng vào kho tối đa 30 ngày hàng cận date gửi trả lại cho nhà cung cấp Khi đó, Aeon gửi thông báo đến cho nhà cung cấp, hàng chuyển từ kho sang cho phận Quản lý hàng hóa, chờ nhà cung cấp đến lấy Trong vòng tuần kể từ ngày gửi thông báo, nhà cung cấp không đến lấy hàng về, Aeon quyền giải hàng 6.2 Đầu 6.2.1 Thanh toán Quầy thu ngân khu vực siêu thị bao gồm quầy toán nhanh (dành cho khách hàng mua món, khách hàng phụ nữ có thai, người già, người tàn tật) quầy toán thường Tất quầy thu ngân có bố trí máy POS dành cho khách hàng toán thẻ Khi toán, nhân viên thu ngân phải hỏi khách hàng có thẻ thành viên/ thẻ Mommy hay không, để tránh trường hợp khách hàng quên sử dụng thẻ thành viên để tích lũy điểm Trước sau toán, nhân viên thu ngân phải chào cảm ơn khách hàng Quầy thu ngân khu vực Bánh mì Thực phẩm chế biến sẵn bố trí nhiều khu vực rời rạc Khách hàng tự chọn ăn để vào bao xốp, mang đến bàn cân, sau đem đến quầy thu ngân để toán Aeon không áp dụng hình thức để khách hàng mua phiếu chọn số siêu thị khác Coopmart, Lotte mart…, mà cho phép khách hàng chọn trước toán Lý Aeon chọn phương thức đứng lập trường khách hàng, để khách hàng chọn món, đến quầy thu ngân mua phiếu, sau đem đến quầy hàng để lấy ăn gây phiền phức cho khách hàng Do đó, Aeon chọn cách khách hàng tự chọn toán Cách làm giúp khách hàng thoải mái lựa chọn hơn, tới lui, nhiên, mặt khác lại khiến công ty khó quản lý hàng hóa Số liệu thất thoát ngành hàng Bánh mì Thực phẩm chế biến sẵn tháng đầu cho thấy điều 6.2.2 Lắp đặt giao hàng Dịch vụ Aeon thuê công ty thứ ba – công ty Nhật chuyên chuyển phát nhanh, để đảm bảo dịch vụ cung cấp đến khách hàng có chất lượng ổn định phong cách phục vụ chuyên nghiệp Khách hàng sau mua hàng, có nhu cầu giao hàng tận nhà, đem hóa đơn đến quầy Dịch vụ giao nhận để yêu cầu Trường hợp khách hàng mua sản phẩm điện máy có nhu cầu lắp đặt, nhân viên công ty vận chuyển, có nhân viên ngành hàng điện máy kèm để hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm Ngoài ra, khoảng tuần sau khách hàng mua sản phẩm điện máy, có nhân viên chăm sóc khách hàng Aeon gọi điện thoại đến để hỏi thăm ý kiến khách hàng sản phẩm, giải đáp thắc mắc khách hàng, có, cách sử dụng sản phẩm 6.2.3 Chính sách đổi/ trả hàng dành cho khách hàng Chính sách Aeon ưu đãi nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác Trong vòng 14 ngày kể từ ngày mua hàng, khách hàng có quyền đến yêu cầu đổi trả hàng Aeon sẵn sàng nhận đổi trả hàng lý gì, chí lý sau mua hàng khách đổi ý, không muốn mua nên trả lại, miễn hàng hóa bao bì, không bị trầy xước Khách hàng có nhu cầu đổi, trả hàng mang hàng hóa hóa đơn toán đến quầy Dịch vụ khách hàng Quầy thông tin cho ngành hàng để nhân viên ngành hàng đến kiểm tra hàng hóa Nếu vấn đề gì, quầy Dịch vụ khách hàng ghi nhận lên hệ thống để nhập số lượng hàng bị đổi, trả Nếu trả hàng, quầy Dịch vụ khách hàng chi tiền trả lại khách hàng Nếu đổi hàng, khách hàng theo nhân viên ngành hàng đến khu vực bán hàng để lựa hàng khác thay Physical environment (Cơ sở vật chất) Không thể phủ nhận Aeon mang đến cho khách hàng sở vật chất tiện nghi đại, theo mô hình áp dụng Nhật Bản Không đầu tư sở hạ tầng, Aeon ý đến chi tiết nhỏ để đảm bảo cho khách hàng có không gian vui chơi, mua sắm thoải mái Có thể đưa vài ví dụ như: - Bố trí nhiều ghế ngồi khu vực nghỉ chân cho khách tầng lầu, dọc lối đi, để khách hàng thư giãn, nghỉ ngơi Đây điều cần thiết dành cho khách hàng thường bị nhà bán lẻ bỏ qua - Phòng chăm trẻ sơ sinh: nhằm phục vụ bà mẹ có nhỏ, cần phải thay tã cho bé bú Phòng trang bị ghế sofa, bàn thay tã cho bé, vòi nước nóng lạnh để pha sữa cho bé - Cây xanh: đặt nhiều nơi cửa hàng, gần khu vực nghỉ chân khách, nhằm mang lại không gian xanh tươi mát - Thùng rác: bố trí gần khu vực ăn uống Đặc biệt, Aeon nhà bán lẻ hướng khách hàng đến việc phân loại rác thải loại thùng rác khác Đây kiến thức phổ thông Nhật, chưa trọng Việt Nam Qua chi tiết này, nói, thành công bước đầu Aeon Việt Nam mang văn hóa Nhật Bản, đại nước phát triển tiếp cận với nước phát triển vốn chuộng thương hiệu Nhật Không thế, với tinh tế tỷ mỉ người Nhật, Aeon không đem đến sở vật chất tiện nghi đại, mà ý đến chi tiết nhỏ, nhằm đảm bảo khách hàng cảm thấy thoải mái vui chơi, mua sắm cửa hàng Kết luận Sau phân tích chiến lược Marketing – Mix Aeon để thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhóm nhận Aeon nhiều hội để phát triển tăng trưởng tương lai Đến thời điểm thấy Aeon thể tốt phương châm xuyên suốt “Khách hàng số một”, cộng với chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn Nhật Bản tinh tế, vững người Nhật Tuy nhiên, để phát triển vững chắc, bên cạnh việc bán hàng hóa cung cấp dịch vụ chất lượng cao, Aeon cần phải thực thêm hoạt động Marketing, PR để khách hàng hiểu triết lý kinh doanh “Phát triển cộng đồng địa phương” Phải làm cho khách hàng hiểu lý Aeon chọn phát triển khu vực vùng ven thành phố lớn muốn phát triển cộng đồng địa phương Theo mô hình phát triển Aeon Nhật Malaysia, Aeon đến đâu thu hút dân cư đến sinh sống nhiều khu vực đó, bên cạnh hỗ trợ địa phương phát triển sở hạ tầng, hình thành cụm dịch vụ vệ tinh trường học, bệnh viện, nhà thi đấu thể thao… Bên cạnh hoạt động hỗ trợ cộng đồng mà Aeon thực thời gian vừa qua, Aeon kêu gọi khách hàng đóng góp cho Quỹ Aeon 1% tiến hành Nhật để hỗ trợ người khó khăn, trao học bổng cho học sinh nghèo, đồng hành vượt qua thiên tai với người dân địa phương khác nước, nhóm tin Aeon tạo dựng chỗ đứng vững lòng khách hàng Tài liệu tham khảo Website Aeon Việt Nam: http://aeon.com.vn/ Website tập đoàn Aeon: https://www.aeon.info/en/aboutaeon/ Thông tin thống kê Thương mại giá Tổng cục Thống kê http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=433&idmid=3 http://www.indexmundi.com/ http://www.euromonitor.com/vietnam Nguyễn Đông Phong, Hoàng Cửu Long (2008), Giáo trình Marketing Toàn cầu – Những vấn đề bản, Nhà xuất Đại học Quốc gia TP.HCM