tiểu luận quản trị và KD quốc tế phân tích chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của KFC

Chương Tổng quan KFC 1.1 Giới thiệu KFC toàn cầu KFC (Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky) chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh tiếng giới, có trụ sở Louisville, Kentucky KFC chuyên phục vụ sản phẩm gà rán nướng, ăn kèm theo loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi Hiện KFC có 20.000 125 quốc gia vùng lãnh thổ toàn giới KFC tiếng giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original Recipe, tạo cơng thức pha trộn bí mật 11 loại thảo mộc gia vị khác Đại tá Harland Sanders hoàn thiện nửa kỷ trước Thực đơn KFC vơ phịng phú dành cho người tiêu dùng với 300 ăn khác KFC biết đến với câu hiệu “Finger Lickin’ Good”, hay “Nobody does chicken like KFC” “So good” KFC chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở rộng thị phần quốc tế Với nhiều cửa hàng Canada, Anh, Mexico Jamaica vào năm 60 Trong suốt thập niên 70 80, KFC phải trải qua nhiều thay đổi chủ quyền sở hữu công ty gặp nhiều khó khăn kinh doanh nhà hàng Đầu năm 70, KFC bán cho Heublein, trước sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương tây mở Trung Quốc, mở rộng thị phần Đó thị trường lớn cơng ty Sau đó, PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang cho công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau đổi tên thành Yum! Brands 1.2 KFC thị trường Việt Nam 1.2.1 Quá trình phát triển chuỗi hệ thống cửa hàng KFC Việt Nam Sau loạt thành công hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng phát triển toàn giới), Việt Nam KFC tham gia vào thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Dù đối mặt với nhiều khó khăn khái niệm “thức ăn nhanh” hoàn toàn xa lạ với chiến lược tiếp cận hợp lý, hệ thống nhà hàng KFC Việt Nam đến phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 23 tỉnh/thành phố lớn nước Các cột mốc phát triển nhà hàng tỉnh/thành phố: Tháng 12/1997 – TP.HCM Tháng 06/2006 – Hà Nội Tháng 08/2006 – Hải Phòng, Cần Thơ Tháng 07/2007 – Đồng Nai Tháng 01/2008 – Vũng Tàu Tháng 05/2008 – Huế Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột Tháng 11/2009 – Đà Nẵng Tháng 04/2010 – Bình Dương Tháng 11/2010 – TP.Vinh Tháng 05/2011 – Long Xuyên Tháng 08/2011 – Quy Nhơn, Rạnh Giá Tháng 09/2011 – Phan Thiết Tháng 12/2011 – Hải Dương Tháng 02/2013 – Hạ Long Tháng 11/2016 – Thanh Hóa Tháng 09/2017 – Bến Tre Tháng 11/2017 – Nam Định Tháng 12/2018 – Gia Lai, Phú Thọ Tháng 01/2019 – Đà Lạt Với triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quick service restaurants though friendly service, good quality food and clean atmosphere” (“Trở thành người dẫn đầu lĩnh vực phục vụ đồ ăn nhanh kiểu Tây thông qua dịch vụ thân thiện, đồ ăn chất lượng cao khơng gian lành thống đãng”), KFC chiếm cảm tình đơng đảo người tiêu dùng, đặc biệt giới trẻ Có thể nói, KFC xây dựng tốt thị trường tạo lòng tin nơi khách hàng chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, đoản bảo cho hoạt động lâu dài Về mục tiêu kinh doanh: - Xây dựng tổ với tận tâm vượt trội Luôn mang lại chất lượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho đổi phát triển, phấn đấu - nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi Tạo nguồn tài lợi nhuện vững cho chủ đầu tư nhân viên công ty Giá trị: - Tập trung nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng nơi mà - phục vụ khách hàng Khen thưởng, trân trọng ghi nhận đóng góp cá nhân KFC Mở rộng cập nhật chương trình đào tạo liên tục trở thành điều tốt - Cơi mở, trung thực trực tiếp giao dịch Cam kết thân công ty tiêu chuẩn cao để thể thống - chuyên nghiệp Khuyến khích ý tưởng sáng tạo, mấu chốt cạnh - tranh Cam kết tăng trưởng lâu dài doanh số, lợi nhuận quy mô tổ - chức Luôn hạot động thể thống 1.2.2 Sản phẩm phục vụ Gà rán truyền thống: theo suất 1,2,3,6,9,18 miếng Đồ ăn nhẹ: cánh gà giòn cay, Gà Popcorn, hăm-bơ-gơ, bánh kẹp, cơm gà, súp gà Đồ ăn phụ: khoai tây chiên, khoai tây nghiền, bắp cải trộn, bánh mì mềm Món tráng miệng: kem, loại bánh, loại nước giải khát Chương Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 2.1 Phân tích thị trường Việt Nam 2.1.1 Phân tích theo mơ hình PEST Các yếu tố thể chế, luật pháp: Là quốc gia phát triển theo định hướng lên chủ nghĩa xã hội, Việt Nam cộng đồng quốc tế đánh giá cao mức độ ổn định trị xã hội Về công tác quản lý điều hành vĩ mô, phủ Việt Nam cho thấy nhạy bén, tâm hiệu việc đề nhiều sách đồng phù hợp với thời kỳ phát triển đất nước, bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu, phát triển xã hội cơng bằng, dân chủ, văn minh Việt Nam hồn thiện củng cố máy quyền chế tổ chức hành theo hướng minh bạch, cơng khai đơn giản hóa thủ tục, khâu, giai đoạn để nâng cao hiệu kinh tế xã hội Hệ thống luật pháp Việt Nam ngày hoàn thiện dần, đáp ứng nhu cầu trình phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt đời quy định nhượng quyền thương mại (2003) mở hội lớn cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam tập đoàn lớn giới Việc Việt Nam gia nhập WTO, trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên hợp quốc tích cực ký kết Hiệp định thương mại song phương, đa phương nâng cao vị Việt Nam trường giới mở hội cho nhiều nhà đầu tư nước các hàng rào thuế quan gỡ bỏ dần Nền trị ổn định nhà đầu tư đánh giá cao giới thực yếu tố thu hút nhà đầu tư thâm nhập phát triển thị trường Việt Nam tất ngành hàng Các yếu tố kinh tế: Nền kinh tế Việt Nam thập niên 1990 có nhiều chuyển biến tích cực: phát triển kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, thị trường hóa, chế mệnh lệnh hành dần giảm Từ nước nhập lương thực, Việt Nam bắt đầu sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ xuất gạo Hàng hóa, hàng tiêu dùng, nhiều đa dạng Xuất tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm Lạm phát kiềm chế Thời kỳ 1993-1997 giai đoạn kinh tế Việt Nam kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng Từ năm 1991, kinh tế Việt Nam bắt đầu có khởi sắc với tốc độ tăng trưởng 8,7% đạt mức cao vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng 9,5% Sáu năm liên tục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng 8% Do chịu ảnh hưởng khủng hoảng tài tiền tệ khu vực năm 1997, tốc độ tăng trưởng Việt Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 4,8% năm 1999 Kiều hối giai đoạn có tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD (1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Trong nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn trì mức ổn định giai đoạn Nguồn vốn ODA giải ngân đạt 4% GDP hàng năm chiếm khoảng 33,4% tổng đầu tư nhà nước Trong thời kỳ 19911995, vốn đầu tư nước (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án với tổng vốn đăng ký cấp 18,3 tỷ USD) có tác động tích cực đến tình hình kinh tế - xã hội đất nước Thời kỳ 1991-1996 xem thời kỳ “bùng nổ” ĐTNN Việt Nam (có thể coi “làn sóng ĐTNN” vào Việt Nam) với 1.781 dự án cấp phép có tổng vốn đăng ký (gồm vốn cấp tăng vốn) 28,3 tỷ USD Đây giai đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh Việt Nam bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với số nước khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới, vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới thành phần kinh tế khác đóng góp tích cực vào thực mục tiêu kinh tế-xã hội đất nước Năm 1995 thu hút 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991 (1,2 tỷ USD) Năm 1996 thu hút 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với năm trước Trong năm 1997-1999 có 961 dự án cấp phép với tổng vốn đăng ký 13 tỷ USD; vốn đăng ký năm sau năm trước (năm 1998 81,8% năm 1997, năm 1999 46,8% năm 1998), chủ yếu dự án có quy mơ vốn vừa nhỏ Cũng thời gian nhiều dự án ĐTNN cấp phép năm trước phải tạm dừng triển khai hoạt động nhà đầu tư gặp khó khăn tài (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kơng) Tóm lại, cịn nhiều khó khăn trình phát triển kinh tế, với nỗ lực phủ tồn dân, Việt Nam chuyên gia đánh giá quốc gia phát triển đầy tiềm tương lai Các yếu tố văn hóa xã hội: Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam quốc gia đông dân giới với 76 triệu dân, cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung nơng thơn Trình độ học vấn giai đoạn tương đối thấp Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực sách tự tín ngưỡng đất nước đa tơn giáo Về văn hóa, quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu hướng thích nấu ăn nhà coi trọng khơng khí đầm ấm gia đình Tuy nhiên kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu sống đại, xu hướng hòa nhập vào giới chất thích nghi cao, đồng thời với hình thành phận người tiêu dung trẻ, người Việt Nam thay đổi dần quan điểm Cuộc sống hối đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều thời gian cho công việc, đề cao tiện lợi, nhanh chóng sinh hoạt Khơng loại trừ tư tưởng sính ngoại tầng lớp niên trẻ làm gia tăng nhu cầu người Việt Nam hàng nước Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ giải phóng phụ nữ khỏi cơng việc nội trợ, người phụ nữ ngày đóng vai trị quan trọng xã hội gia đình Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngồi ngày có xu hướng gia tăng Các yếu tố công nghệ: Là kinh tế phát triển, cịn nhiều khó khăn, nhiên phủ Việt Nam có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua nhiều hình thức ưu đãi giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp năm đầu nhà đầu tư nước ngồi đầu tư vào lĩnh vực cơng nghệ cao; ký Hiệp định khung hợp tác khoa học công nghệ với nước giới; thành lập trường đại học, viện nghiên cứu, xây dựng chương trình KHCN, hỗ trợ nghiên cứu phát triển Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho KH&CN Do tăng trưởng kinh tế ổn định đất nước gần 10 năm qua, mức chi ngân sách cho KH&CN tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đạt gần 400 triệu USD) 2.1.2 áp lực cạnh tranh Sản phẩm thay thế: Việt Nam nước nơng nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực phong phú đa dạng nguy từ nhóm sản phẩm có khả thay khơng phải nhỏ hãng thức ăn nhanh Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm, loại bánh làm từ bột gạo … đặc biệt phải kể đến phở bún – ăn người Việt Nam mà giới biết đến sau phở 24 thực hình thức Franchise - hình thức mà KFC áp dụng Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực ẩm thực Việt Nam phát triển với nhiều ăn ngon, hấp dẫn bắt mắt Trong người Miền Bắc ưa thích ăn phở, bánh nóng, bánh cốm hay bánh phu thê người Miền Trung lại thích cay đặm đà bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An … Người Miền Nam lại ưa thích hương vị với ăn truyền thống canh chua, lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh cịn có nhiều ăn xuất miền có đặc trưng riêng miền bún, bánh xèo, lẩu … tất tạo nên ẩm thực đầy màu sắc Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay sản phẩm thức ăn nhanh thực rõ ràng không nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh đồng thời liên kết với cần để tạo dựng chỗ đứng vững thị trường Việt Nam Khách hàng: Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới toàn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Ngành hàng thức ăn nhanh ngoại lệ, khách hàng chủ yếu thức ăn nhanh chủ yếu khách hàng lẻ đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho hãng ngành Có thể kể đến vài lý để thấy áp lực từ khách hàng lại không nhỏ Việt Nam cho ngành hàng thức ăn nhanh Với lượng dân số đông tỷ lệ tăng dân số thành thị ngày nhanh tạo nên phận lớp trẻ có thu nhập cao kèm theo khả sẵn sàng chi trả lớn Có thực tế rằng, kinh tế phát triển, gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao cho bữa ăn ngon miệng chất lượng Chúng ta ngày ý thức rõ mặt giá so với giá trị mà họ nhận Và kèm u cầu chất lượng sản phẩm tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề chất lượng sức khỏe Cạnh tranh với doanh nghiệp ngành: Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, hãng kinh doanh thức ăn nhanh cịn đếm đầu ngón tay Một số đối thủ đáng kể ngành thời điểm có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh ngành giai đoạn chưa thực gay gắt có vài ơng lớn bắt đầu diện Việt Nam, doanh nghiệp nước thực “bỏ ngỏ” thị trường tiềm Tuy nhiên, xét theo triển vọng tăng trưởng ngành thị trường Việt Nam, với phát triển phận dân cư trẻ, thích nghi cao với sống đại yếu tố sính ngoại, tương lai có nhiều đại gia dịm ngó vào miếng bánh béo bở này, tính cạnh tranh ngành ngày trở nên gay gắt Do đó, KFC với lợi hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, có nhiều kinh nghiệm việc thâm nhập thị trường, đồng thời với khả thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu ngành thực phẩm thức ăn nhanh, khởi tạo trì xu hướng tiêu dùng cho giới trẻ Bên cạnh đó, KFC cần tiếp tục mở rộng thị phần chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập đối thủ khác tương lai Thị trường thức ăn nhanh dự đốn sơi động mang tính cạnh tranh cao Việt Nam hội nhập ngày sâu vào kinh tế giới Nhà cung cấp: Việt Nam nước nông nghiệp, trồng trọt chăn ni hai ngành phát triển Việt Nam, lợi lớn cho KFC sử dụng nguồn nguyên liệu địa, giảm chi phí Tuy nhiên vấn đề đặt KFC lựa chọn nguồn nguyên liệu nào: thu mua nguyên liệu tự với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu đảm bảo với giá cao hay chủ động tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC lựa chọn để phát triển bền vững? Rào cản gia nhập ngành: Những rào cản gia nhập ngành yếu tố làm cho việc gia nhập vào ngành khó khăn tốn Có thể kể đến yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách hàng nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ phủ Hệ thống phân phối thương hiệu thực rào cản đây, nhiên Việt Nam hãng thức ăn nhanh chủ yếu phân bố thành phố lớn, đơng dân cư có mức sống cao hệ thống phân phối họ chưa coi phát triển rộng khắp Từ phân tích nhận thấy rào cản gia nhập ngành không cao Bên cạnh việc đánh giá rào cản gia nhập ngành, cần phân tích sức hấp dẫn ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn ngành thể qua nhiều yếu tố tóm lại tổng quát tiêu tỉ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với 80 triệu dân thị trường khổng lồ ngành thực phẩm, bên cạnh với nỗ lực mệt mỏi hãng thức ăn nhanh cùng, vị người Việt phần chấp nhận loại sản phẩm với an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng có tăng trưởng Cùng với việc cịn doanh nghiệp 10 tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành chuyên gia đánh giá cao có dấu hiệu tăng theo năm, sức hấp dẫn ngành xem tương đối lớn Như khẳng định thị trường Việt Nam thị trường tiềm mà hội tụ yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo môi trường cạnh tranh hứa hẹn khốc liệt tương lai nhiều đối thủ tiềm ẩn xâm nhập vào thị trường Đây áp lực lớn cho KFC trịnh định vị phát triển Việt Nam 2.2 Phân tích q trình lựa chọn mơ hình đầu tư KFC KFC lựa chọn hình thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị trường Việt Nam Nhượng quyền thương mại việc cho phép bên nhận nhượng quyền kinh doanh hàng hố hay dịch vụ theo hình thức phương pháp kinh doanh với khuôn mẫu bên nhượng quyền thời hạn định để hưởng khoản lợi nhuận theo thỏa thuận hai bên Bên nhượng quyền phải đảm bảo cung cấp đầy đủ phương tiện kinh doanh hỗ trợ thành viên gia nhập hệ thống nhận khoản phí từ bên nhận quyền KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để nhập thị trường quốc tế nói chung thị trường Việt Nam nói riêng ưu điểm bật hình thức mang lại: - Đầu tiên, nhượng quyền thương mại phương thức gia nhập thị trường có độ rủi ro chi phí thấp Vì hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn để mở rộng hoạt động kinh doanh lại bên nhận nhượng quyền Nói cách khác, bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh đồng vốn người khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường Đồng thời việc bỏ vốn kinh doanh động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố 11 gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận cho bên nhượng quyền - Thứ hai, nhượng quyền thương mại giúp mở rộng hoạt động kinh doanh cách nhanh chóng ngồi nước Vì bên nhận quyền tiếp cận địa điểm mà bên nhượng quyền tiếp cận đồng thời doanh nghiệp tận dụng kiến thức cơng ty nhận nhượng quyền để tìm hiểu phát triển thị trường nước - Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu Mở rộng kinh doanh xuất khắp nơi chuỗi cửa hàng đưa hình ảnh sản phẩm sâu vào tâm trí khách hàng cách dễ dàng Bên cạnh đó, chi phí quảng cáo trải rộng cho nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho đơn vị kinh doanh nhỏ Điều giúp bên nhượng quyền xây dựng ngân sách quảng cáo lớn - Thứ tư, tối đa hóa thu nhập Doanh nghiệp nhượng quyền thu lợi nhuận bổ sung với khoản đầu tư nhỏ vốn, nhân viên, sản xuất phân phối Bên cạnh đó, nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền quyền thuê thương hiệu tiền phí để kinh doanh với tên hệ thống bên nhượng quyền Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu bên nhượng quyền, nhờ mà bên nhượng quyền tối đa hố thu nhập - Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực Việc tận dụng lợi mặt địa lý, kinh nghiệm, kiến thức nhân lực doanh nghiệp nhận nhượng quyền khơng tiết kiệm thời gian, chi phí mà cịn mang lại hiệu cao KFC thương hiệu thức ăn nhanh Mỹ tiếng giới với phong cách ẩm thực đậm chất phương tây sản phẩm lẫn hình thức phục vụ khác 12 xa với phong cách đầy truyền thống Việt Nam Điều thách thức KFC muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam mà người tiêu dùng xa lạ với thức ăn nhanh không quen với tự phục vụ nhà hàng Thế hội cho KFC nhờ phong cách lạ, độc đáo Nhìn thấy thách thức nên từ giai đoạn đầu KFC xác định thị trường mục tiêu giới trẻ Việt Nam( từ 17-29 tuổi).Đây thị trường động, khả tiếp cận văn hóa xu hướng, trào lưu nhanh Chính thế, khái niệm thức ăn nhanh phong cách tự phục vụ gây tò mò hiếu kỳ bạn trẻ Việt Nam Bên cạnh đó, phân khúc thị trường lớn dân số Việt Nam dân số trẻ, số lượng người 30 tuổi chiếm phần trăm lớn Khơng nhìn thấy giới trẻ thị trường đầy tiềm năng, KFC đặc biệt quan tâm tới gia đình có trẻ nhỏ với mong muốn thương hiệu KFC trở thành bạn đòng hành em từ nhỏ 2.3 Chiến lược Marketing KFC Chiến lược sản phẩn (Product) Sản phẩm KFC Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop Corn…, hay Hamburgers,Twisters; cịn có ăn phù hợp với ẩm thực Việt Nam gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời kích thước, mẫu mã thay đổi vị với người Việt Nam Điều quan trọng chiến lược phát triển sản phẩm tạo khác biệt hóa so với sản phẩm khác KFC tạo khác biệt: khác biệt việc pha trộn mười gia vị để ướp gà truyền thống hay khác biệt với thực đơn đa dạng phong phú Năm 2001, KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm cho “Soul Food” Sự thành công “Soul Food” dẫn tới thay đổi cho KFC Từ có xuất “Soul Food”, giá xem xét theo cách 13 khác, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng với số tiền họ bỏ khiến họ cảm thấy thoải mái hài lòng đồng thời trung thành với sản phẩm Trong năm 2004 2005, KFC khởi nguồn thành công với chiến dịch mang tên “Singing soul” tiếp bước từ thành công chiến dịch “Soul Food” Và “Singing soul” đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc KFC trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mà đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ kháck hàng Năm 2007 KFC thay đổi loại dầu chiên gà chất béo 5500 tiệm KFC tồn giới, có Việt Nam Đây loại dầu đậu nành dùng thay cho dầu rán mà công ty cho ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic 3% hàm lượng dầu thông thường 8% Kết dầu nành ổn định cần hydro hố tạo axit béo no Do người tiêu dùng yên tâm sử dụng sản phẩm KFC, đặc biệt giới thiếu niên nay, mà tình trạng béo phì ngày có gia tăng Với phong cách làm việc chuyên nghiệp với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung cấp, KFC cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa chủ động xây dựng mối quan hệ mật thiết với nhà cung cấp uy tín đảm bảo chất lượng thị trường, chẳng hạn CP Vietnam Tất nguyên liệu sử dụng phải có chứng nhận kiểm dịch quan chức Với việc thực chiến lược sản phẩm này, KFC thực lúc hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm nguy từ nhà cung cấp Và chiến lược tỏ rõ hiệu dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu Việt Nam sản phẩm chế biến 14 từ gia cầm lao đao KFC lại thẳng tiến với bước đột phá quan trọng Thành có từ nỗ lực tầm nhìn chiến lược KFC Với việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ, thay đổi loại dầu rán với nguyên liệu gà giúp cho KFC nâng cao uy tín thị trường, tăng thêm vị cạnh tranh thương trường quốc tế Chiến lược giá (Price) Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam mà người dân xa lạ với thức ăn nhanh mùi vị nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước đối thủ đuổi kịp Giá sản phẩm KFC giữ vị trí tương đối tốt việc cạnh tranh Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng cảm giác no mắt đầy đủ với hiệu “Ăn thật no không lo giá” Rõ ràng chiến lược có hiệu năm 2006 KFC bắt đầu có lời số lượng khách hàng khách hàng trung thành tăng vọt KFC đầu việc kết hợp giá phần ăn, ví dụ kết hợp giá phần ăn dành cho hai người giá bình quân phần ăn giảm xuống so với việc người mua phần ăn riêng KFC có ý tưởng cạnh tranh chương trình khuyến lạ, ví dụ như: Khi mua combo New Orleans khuyến bất kỳ, khách hàng nhận phần quà thẻ Member card giảm giá 5% hết năm 2010 hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu Chiến lược phân phối (Place) 15 KFC tạo dựng chuỗi cửa hàng rộng khắp tỉnh thành: 47 nhà hàng TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng Hà Nội, cịn lại Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu, Huế, Đaklak, Cần Thơ Dự kiến cuối năm 2010 có 100 nhà hàng khắp nước Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà thời gian nhanh Một kiểu phân phối hoàn hảo thuận lợi cho người tiêu dùng Trong năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm siêu thị trung tâm thương mại Điểm thuận lợi nơi này, khách hàng sau mua sắm ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn thưởng thức gà rán Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại Việt Nam phát triển không đủ nhanh, nên gần KFC phải thuê nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt địa điểm phải nằm khu trung tâm đô thị Chiến lược tiếp thị, quảng bá (Promotion) Chiến lược quảng cáo KFC tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo quen thuộc cho người tiêu dùng cách ăn lạ tiếng giới là: fastfood KFC khơng quảng cáo phương tiện in ấn báo chí, tạp chí mà cịn quảng cáo phương tiện điện tử truyền hình, internet Bên cạnh KFC cịn tổ chức quảng cáo ngồi trời như: panơ, ápphích, bảng hiệu, phát leaflet… Trong mùa dịch cúm, KFC tung chương trình khuyến mãi: khách hàng dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ giảm 10% số tiền lần ăn năm kể từ ngày mua thẻ KFC khởi tạo phong cách sống cho giới trẻ thông qua chương trình họ Ví dụ chương trình khuyến mại Ghét trễ kéo dài 01/09/2009 16 đến 31/10/2009 Chương trình kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi KFC Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng vòng 30 phút cho khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp dụng Hà Nội Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng nhận phần quà từ KFC Thông điệp KFC thơng qua chương trình “Hãy KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều cho sống bạn” Nắm thị hiếu giới trẻ nói chung sở thích người Việt Nam nói riêng ,KFC thường tung gói giảm giá ngày lễ,tết(Tết Nguyên Đán,valentine, lễ giáng sinh, quốc tế lao động, quốc tế thiếu nhi, trung thu, Worlcup ) Ngoài cịn có tặng q,cơ hội trúng thưởng q giá trị Không thế, vào ngày thường KFC có nhũng đợt khuyến giảm giá hấp dẫn dành cho khách hàng Vì khách hàng mục tiêu KFC giới trẻ động thích khám phá, chiến dịch quảng cáo KFC trẻ trung, lạ phần quà hấp dẫn để khai thác ý khách hàng chương trình: “Ăn nhà trúng Vespa” Khi khác biệt tông màu tiêu biểu khơng cịn (KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria tơng đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC khẳng định slogan: “It’s Finger licking Good” Khơng cịn đánh vào thị giác mà đánh vào cảm thụ đầu lưỡi, KFC nêu bật mùi vị ngon đến tuyệt vời mà khách hàng thân thiết cảm nhận Bên cạnh đó, KFC tích cực tham gia vào hoạt động xã hội nhằm quảng bá thương hiệu Nhân kỉ niệm năm ngày thành lập chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh KFC VN, chuỗi nhà hàng đóng góp tiền cho quỹ từ thiện Hội bảo trợ trẻ em mồ cơi, tàn tật quận Gị Vấp KFC thành lập đội tình nguyện KFC Team tham gia hoạt động từ thiện giúp trẻ em mồ côi, tàn tật,… tài trợ giải thi đấu thể thao nước 17 Dịch vụ khác KFC phong cách lịch thiệp nhân viên, giao hàng tận nhà nhanh chóng KFC thực thu hút giới niên khơng thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ Chương Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 3.1 Thành công đạt Với chiến lược KFC thực thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Việt Nam, cho thấy thành công hình thức kinh doanh đại “Franchising” Với việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận, KFC chiếm thị trường ngày khẳng định tầm vóc thương hiệu KFC nhiều người biết đến nói đạt thành cơng rực rỡ Việt Nam KFC thực thu hút giới niên khơng thuận tiện, sang trọng mà KFC tạo nên trào lưu giới trẻ, đến KFC không để thưởng thức ăn, mà cịn thưởng thức phong cách đại phổ biến giới KFC biến cửa hàng họ trở thành nơi gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp để bàn bạc vấn đề công việc, sống tổ chức buổi tiệc nhỏ quan trọng sinh nhật, liên hoan cơng ty Tính thị phần ngành cung cấp thức ăn nhanh Việt Nam, KFC có thị phần lớn (chiếm khoảng 70%), phần lại chia sẻ cho Lotteria hãng khác Theo phản hồi thực khách, KFC đáp ứng nhu cầu chủ yếu khách hàng chất lượng ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục vụ, đa dạng thực đơn Đây lợi mà thời gian tới KFC cần 18 phải trì nâng cao chất lượng phục vụ mặt để tiếp tục đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt 3.2 Hạn chế Tại Việt Nam cửa hàng KFC xuất số tỉnh thành phố lớn TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, tập trung chủ yếu thành phố Hồ Chí Minh Thị trường Việt Nam xem miếng mồi béo bở cho “đại gia fastfood”, KFC phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như: Lotteria, Jollie Bee, Khơng có ơng lớn lĩnh vực fastfood giới, doanh nghiệp nước bắt đầu để ý đến miếng bánh này, tiêu biểu Kinh Đơ thức gia nhập thị trường fast food vào tháng 7/2009 với nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu tuổi teen nhân viên văn phòng Đứng trước đối thủ tên tuổi đầy đủ tiềm lực phát triển, KFC cần phải tiên phong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để tạo sản phẩm mới, ngon phù hợp với vị người Việt Nam Bên cạnh chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng vượt qua đối thủ Dù hội nhập nhiều quan điểm ăn uống, nhiên KFC gặp phải số khó khăn với dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình việc đến nơi đơng đúc khơng có khơng gian riêng KFC điều bất tiện không vui vẻ Thế nên để ngày phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm ước muốn người Việt Nam nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều hài lịng Thêm vào đó, bệnh béo phì dường nỗi ám ảnh khơng người dân lứa tuổi Việt Nam Việc ăn nhiều dầu mỡ, thức ăn 19 không đảm bảo chất lượng khiến lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần ăn thức ăn khơng chế biến đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy hiểm cho sức khỏe Chương Bài học kinh nghiệm rút số giải pháp kiến nghị cho KFC thị trường Việt Nam 4.1 Bài học kinh nghiệm Phải tìm hiểu cân nhắc kỹ lựa chọn thị trường để thâm nhập Ở đây, công ty lựa chọn thị trường Việt Nam đặc điểm thị trường phù hợp với việc kinh doanh mặt đồ ăn nhanh (thịt gà rán) cơng ty thị trường có nhiều tiềm Tóm lại, việc lựa chọn thị trường phải dựa vào sau: Công ty kinh doanh mặt hàng gì? Đặc điểm thị trường cơng ty thâm nhập (kinh tế, trị, luật pháp, ) sao, có thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng công ty không? Đối thủ cạnh tranh thị trường nhưu nào? Thời điểm thâm nhập thị trường phải lúc để đạt kết cao Doanh nghiệp lớn đủ khả vốn, kinh nghiệm uy tín sản phẩm mạo hiểm thâm nhập thị trường sớm để chớp hội, tạo chỗ đứng thị trường Nếu doanh nghiệp kinh doanh cịn chưa đủ khả thâm nhập từ từ sau doanh nghiệp khỏc triển khai thâm nhập để học hỏi kinh nghiệm, giảm bớt rủi ro Công ty KFC công ty lớn, sản phẩm có danh tiếng thị trường giới trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều tạo lợi cho công ty việc chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam phải tiến hành theo bước định Mặc dù người tiêu dùng Việt Nam đánh giá dễ tính giới thâm nhập vào Việt Nam, KFC phải tiến hành theo bước 20 định mong đạt kết tốt Vì vậy, thâm nhập thị trường trước hết doanh nghiệp phải tạo lòng tin khách hàng Việt Nam, sở xây dựng mối quan hệ triển khai hoạt động kinh doanh 4.2 Giải pháp kiến nghị Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có hương vị ngon chất lượng tốt, yếu tố quan trọng giúp công ty cạnh tranh với đối thủ khác đứng vững thị trường Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cao so với thu nhập bình quân người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC với bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ Các nhân viên phục vụ nhà hàng KFC cần đào tạo chuyên nghiệp giữ thái độ phục vụ tốt đụng khỏch Hiện nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh khơng tốt lượng khách nước tới thưởng thức đồ ăn nhanh nhà hàng KFC nhỏ Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty 21 KẾT LUẬN Căn vào thuận lợi, khó khăn thâm nhập thị trường Việt Nam yếu tố công nghệ, sở pháp lý, KFC lựa chọn cách thức “nhượng quyền thương mại” để nhập thị trường Việt Nam Sau gần 20 năm hoạt động Việt Nam, KFC tập đoàn dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh Tuy nhiên, KFC đương đầu với cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ Lotteria, đặc biệt McDonald’s – chuỗi fastfood hàng đầu giới gia nhập vào Việt Nam Do đó, KFC cần phải đưa dự tính cho tương lai Nhu cầu sản phẩm đồ ăn nhanh Việt Nam tiếp tục tăng năm tới, mở triển vọng lớn cho KFC Là doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín, KFC 22 ngày chiếm tin cậy khách hàng, mở rộng quy mô Việt Nam phát triển lớn mạnh 23 ... giải khát Chương Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 2.1 Phân tích thị trường Việt Nam 2.1.1 Phân tích theo mơ hình PEST Các yếu tố thể chế, luật pháp: Là quốc gia phát triển... có danh tiếng thị trường giới trước thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều tạo lợi cho công ty việc chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam phải tiến... Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam KFC 3.1 Thành công đạt Với chiến lược KFC thực thâm nhập thị trường Việt Nam, KFC xây dựng hình ảnh thương hiệu KFC góp phần hình thành nên ngành