tiểu luận quản trị học quản trị chiến lược chiến lược khác biệt hóa và kết quả của công ty disney

I Giới thiệu chung công ty Thành lập lĩnh vực kinh doanh Walt Disney thành lập ngày 16 tháng 10 năm 1923 hai anh em Walt Roy O Disney Từ xưởng ảnh động nhỏ mà ngày Disney trở thành công ty lớn giới hoạt động nhiều lĩnh vực khác Disney biết đến nhiều với sản phẩm phim từ Walt Disney Studio – xưởng phim coi tiếng lớn nước Mỹ Khơng vây, hãng phim cịn chi số tiền vơ lớn, nhắc đến 7,4 tỉ đô la để mua lại hãng phim tiếng khác Pixar vào năm 2006 hay 4,9 tỉ đô vào năm 2009 Marvel Xưởng phim Disney tạo nhân vật, biểu tượng vững lịng khán giả tồn cầu đem lại mức doanh thu đáng kể cho công ty gia đình Disney Ngồi ra, mảng hoạt động cơng ty tham gia cơng viên khu nghỉ dưỡng (parks and resorts) mà tiếng khắp thể giới chuỗi cơng viên giải trí Disney Land – nơi “mơ ước trở thành thật” dựng lại khung cảnh, địa điểm, không gian tưởng tượng phim hoạt hình hãng khu giải trí Spaceship Earth, hay Magic Kingdom Park, vv Nơi hứa hẹn đưa người lạc vào xứ sở thần tiên Mạng lưới truyền thông (media network) sản phẩm tiêu dùng (áo phông hộp bút, đồ chơi, nhiều mặt hàng khác lấy mẫu mã hay gợi cảm hứng từ nhân vật hoạt hình) (Disney consumer products) truyền thơng tương tác ( Costomer products and Interactive Media) cung cấp dịch vụ truyền thơng internet Disney cịn sở hữu vận hành mạng lưới truyền hình ABC, mạng lưới truyền hình cáp kênh Disney, ESPN,vv… Chỉ số tài Doanh số lợi nhuận Tổng doanh thu công ty Walt Disney năm (triệu USD) Lĩnh vực Xưởng phim Các sản phẩm tiêu dùng 7278 7366 9441 3985 4499 Năm 2014 2015 2016 Nhóm truyền thơng tương tác 1299 1174 5528 Các công viên khu nghỉ dưỡng 15099 16162 16974 Mạng lưới truyền thông Tổng cộng 21152 23264 23689 48813 52465 55632 Lợi nhuận công ty Walt Disney năm (triệu USD) Lĩnh vực Xưởng phim Các sản phẩm tiêu dùng 1549 1973 2703 1356 1752 Năm 2014 2015 2016 Nhóm truyền thơng tương tác 116 132 1965 Các công viên khu nghỉ dưỡng 2663 3031 3298 Mạng lưới truyền thông Tổng cộng 7321 7793 7755 13005 14681 15721 Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy số ấn tượng Cả doanh thu lợi nhuận công ty tăng theo năm (trong vòng năm đổ lại đây) Doanh thu Disney tăng 6% để đạt mức kỉ lục 55,6 tỉ đô; lợi nhuận hãng tăng 7% chạm mốc 15,7 tỉ đô năm 2016 vừa qua Có thể thấy rằng, chi phí mà cơng ty phải bỏ cho phim hay đầu tư vào lĩnh vực lớn, vậy, Disney thu doanh thu lợi nhuận đáng kể Nhìn vào biểu đồ thấy lợi nhuận doanh thu công ty ba năm gần khơng có thay đổi nhiều tỉ lệ lĩnh vực kinh doanh Qua đó, lĩnh vực truyền thông đứng đầu lĩnh vực mặt doanh thu lợi nhuận nhờ có kênh truyền thơng phủ sóng rộng rãi chương trình hấp dẫn khán giả Xếp hạng lĩnh vực mang đến lợi nhuận cho công ty từ công viên khu nghỉ dưỡng; sản phẩm tiêu dùng truyền thông tương tác, xưởng phim Nhưng nhìn tổng thể tất lĩnh vực năm gần đem đến cho công ty Disney khoản doanh thu, lợi nhuận lớn nhờ chiến lược kinh doanh hiệu Cơ cấu a Lãnh đạo Từ thành lập vào năm 1923, công ty Disney trải qua lãnh đạo CEO qua giai đoạn là: 1929–1971: Roy O Disney 1971–1976: Donn Tatum 1976–1983: Card Walker 1983–1984: Ron W Miller 1984–2005: Michael Eisner 2005–nay: Robert Iger Qua đó, nhân vật lãnh đạo công ty truyền thông lớn giới đưa chiến lược lãnh đạo, định ảnh hưởng trực tiếp đến công ty Có thể kể đến giai đoạn đầu Roy O Disney lãnh đạo đưa công ty bước vững hay CEO thời công ty Robert Iger với định mua hãng phim khác Marvel Pixar với mức chi phí khổng lồ góp phần khằng định mở rộng thương hiệu Disney toàn cầu Hiện thời lãnh đạo chủ chốt công ty gồm CEO Robert Iger, Giám đốc tài James A Rasulo Phó chủ tịch Leslie Goodman b Nhân viên Tính đến năm 2013, Disney có tổng cộng 159.401 nhân viên Những nhân viên công ty đánh giá nhân viên hạnh phúc giới môi trường làm việc thân thiện, thú vị c Cơ cấu tổ chức Công ty Walt Disney tổ chức phân khâu theo sản phẩm kết hợp với địa lí phân đoạn khu vui chơi giải trí: Qua đó, cơng ty chun mơn hóa cao cho sản phẩm dịch vụ để đem đến chất II - lượng trải nghiệm tốt cho khách hàng Chiến lược cạnh tranh kết Walt Disney Sứ mạng, mục tiêu công ty Sứ mạng: Mang đến hạnh phúc cho người (Walt Disney Archives, 2012), việc cung cấp - sản phẩm dịch vụ khác biệt mang đậm tính chất tuổi thơ Mục tiêu: “Sứ mạng Walt Disney trở thành nhà sản xuất cung cấp dịch vụ thông tin giải trí dẫn đầu giới Sử dụng danh mục thương hiệu để tạo khác biệt hóa nội dung, dịch vụ sản phẩm tiêu dùng, chúng tơi tìm kiếm để phát triển trải nghiệm giải trí sáng tạo, đổi mang lại nhiều lợi nhuận sản phẩm liên quan giới.” (Theo http://disneycompanyprofile.weebly.com/) hay viết theo công thức “Sáng tạo + Đổi = Lợi nhuận” Và thật sự, suốt năm hoạt động kinh doanh, Walt Disney theo sát sứ mệnh mục tiêu đề tạo giá trị cốt lõi làm nên thành công công ty Môi trường a Môi trường vĩ mô Disney cơng ty tồn cầu, hoạt động địa bàn nhiều quốc gia giới Mỹ, Hồng Kông, Nhật Bản, Pháp, Trung Quốc,…vv Ở quốc gia, công ty lại chịu ảnh hưởng từ môi trường quốc gia Tuy vậy, Walt Disney thành lập hoạt động nhiều Mỹ nên em sâu phân tích vào mơi trường tác động đến Walt Disney quốc gia Kinh tế: Tăng trưởng kinh tế Trong quý II năm 2016, tốc độ tăng trưởng Mỹ đạt 1,2% Tuy vây, quý III, kinh tế Mỹ tăng trưởng mức 2.9% so với kỳ năm trước, mức tăng mạnh năm Chi tiêu người tiêu dùng, yếu tố đóng góp 70% vào hoạt động kinh tế Mỹ tăng tới 4,2% quý II/2016, mức tăng cao kể từ quý cuối năm 2014 Tỉ lệ lạm phát thấp tỉ lệ thất nghiệp cải thiện (4,9% tháng 7/2016) Chi tiêu hộ gia đình Mỹ tăng mạnh, mức sử dụng lao động gia tăng Điều dấu hiệu cho thấy kinh tế Mỹ hướng, làm tăng niềm tin người dân khiến người dân tăng tiêu dùng nói chung chi tiêu nhiều vào giải trí đặc biệt lĩnh vực phim hoạt hình – thể loại giải trí dễ tiếp cận tới người, lứa tuổi Lãi suất: Do kiện nước Anh rời khỏi EU vừa qua khiến dự định tăng lãi suất Mỹ bị trì hỗn Cục dự trữ liên bang Mỹ FED định giữ nguyên mức lãi suất cho vay từ 0,25% đến 0.5% Mức lãi suất cho thấp có lợi cho doanh nghiệp muốn vay vốn mở rộng đầu tư Tuy vậy, mức lãi suất tăng phủ Mỹ thấy tình hình ổn định chắn việc tăng lãi suất ảnh hưởng đến công việc kinh doanh doanh nghiệp bao gồm Walt Disney Tỉ giá hổi đối Cũng kiện Brexit, đồng la tăng giá so với số đồng tiền khác, đặc biệt đồng Bảng Anh đồng EUR Đây vấn đề quan trọng với công ty Walt Disney hoạt động nhiều quốc gia Tỉ lệ làm phát Theo công bố vào ngày 19/02/2016 Bộ Lao Động Mỹ, số giá tiêu dùng Mỹ tăng 1,4% so với năm trước vào tháng Giêng năm 2016, sau tăng 0,7% tháng trước Tỷ lệ lạm phát tăng tốc tháng thứ tư liên tiếp, đạt mức cao kể từ tháng Mười năm 2014 vượt qua kỳ vọng thị trường tăng 1,3 phần trăm, giá thuê nhà, chăm sóc y tế giao thơng vận tải, chi phí lượng giảm với tốc độ chậm Nhìn tổng thể, kinh tế Mỹ chuyên gia dự đoán tăng trưởng tốt vào năm 2017 yếu tổ cản trở tăng trưởng yếu dần Chính vậy, chắn mơi trường tốt để cơng ty nói chung Walt Disney nói riêng phát triển mở rộng cơng việc kinh doanh Chính trị pháp luật: Cuộc bầu cử tổng thống Mỹ diễn vào tháng 11 vừa qua với chiến thắng thuộc tỉ phú Donalt Trump ảnh hưởng nhiều tới trị kinh tế Mỹ nước ngồi Những sách ông thực như: áp dụng mức thuế suất cao mặt hàng nhập nước chẳng hạn từ Trung Quốc Mexico Hay việc ông Trump định rút khỏi hiệp đinh xuyên Thái Bình Dương TPP,…vv Những sách ơng Trump áp dụng khiến mặt hàng nước có nhiều lợi so với mặt hàng nhập Hơn nữa, ngành công nghiệp sản xuất phim hoạt hình nhận mức thuế ưu đãi dẫn đến mức lợi nhuận sau thuế công ty Disney tăng lên Tuy vậy, khác biệt trị quốc gia tạo khó khăn thương mại quốc tế công ty Công nghệ Sự bùng nổ thiết bị công nghệ điện thoại thông minh, máy tính bảng ứng dụng tạo nên xu hướng sử dụng thiết bị công nghệ Nó đặt tảng, ảnh hưởng tới truyền thơng giới, tạo nhu cầu giải trí thiết bị Đây hội để Disney mở sản phẩm phù hợp với xu hướng Tồn cầu hóa Ngày giới hội nhập sâu rộng Điều tạo điệu kiện giúp công ty kí kết nhiều hợp đồng hợp tác khu vực toàn cầu Đồng nghĩa với việc sản phẩm dịch vụ công ty phát triển rộng rãi phổ biến dễ dàng b Mơi trường vi mơ Khách hàng: Triết lí kinh doanh Walt Disney: “Tơi khơng vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tơi vẽ phim hoạt hình đứa trẻ Tơi gọi đứa trẻ ngây thơ Trong sống, lý mà để ngây thơ thật đáng tiếc.” Nên điều khơng khó hiểu cơng ty khơng tn theo mục tiêu thông thường Disney hướng tới tất đối tượng khách hàng Các đối thủ cạnh tranh Disney công ty lớn, hoạt động nhiều lĩnh vực lĩnh vực lại chủ yếu xoay quanh nội dung phim hãng nên đối thủ Walt Disney kể đến như: Blue Sky Studios: xưởng phim hoạt hình có công nghệ CGI tiên tiến Họ công ty chuyên giải pháp kĩ xảo cho phim khác Xưởng phim thuộc sở hữu công ty 20th Century Fox Ngoài phim dài thu hút nhiều ý xưởng phim cịn có series phim Kỉ Băng Hà Rio Viacom: công ty truyền thông với lợi nhuận thu từ truyền hình cáp phim truyện Đây xếp hạng tập đồn truyền thơng lớn thứ giới năm 2010 Dreamworks: Một hãng phim Mỹ mà phát triển, phân phối sản xuất trò chơi video, chương trình truyền hình phim ảnh Từ 2009 đến 2013, DreamWorks ln có mặt top 100 cơng ty tốt giới tạp chí Fortune Ngồi Mỹ, DreamWorks cịn có cơng ty vệ tinh Ấn Độ Trung Quốc Time Warner: Là tập đoàn truyền thông đa quốc gia Năm 2010, Time Warner tập đồn truyền thơng lớn thứ giới mức doanh thu Nó cách gã khổng lồ Disney đoạn ngắn Với đối thủ cạnh tranh lớn mạnh vậy, Disney cần có chiến lược cạnh tranh hiệu để giữ vững vị trí số giới Ma trận SWOT Điểm mạnh: Uy tín thương hiệu: Walt Disney thương hiệu biết đến với 90 năm Mỹ cơng nhận rộng rãi tồn giới, đặc biệt khu nghỉ mát Disney Channel, Disney viên phim hãng phim Walt Disney Cơng ty coi nhà cung cấp giải trí gia đình thương hiệu có giá trị 13 (trị giá $ 27,4 tỷ) giới năm 2012 Khả thâu tóm: Một mặt mạnh cơng ty có lực vụ thâu tóm Cơng ty Walt Disney mua lại Pixar Animation Studios vào năm 2006, Marvel Entertainment năm 2009 Lucasfilm vào năm 2012 Danh mục sản phẩm tốt: sản phẩm Walt Disney bao gồm mạng lưới truyền hình phát sóng ABC mạng truyền hình cáp Disney Channel ESPN, mạng cáp xem nhiều giới Sự phát triển vững truyền hình cáp, danh mục sản phẩm Disney cung cấp lợi cạnh tranh cho công ty đối thủ cạnh tranh Điểm yếu: Phụ thuộc nhiều vào khu vực Bắc Mỹ: Mặc dù, Disney hoạt động 200 quốc gia, lại phụ thuộc nhiều vào Mỹ Canada thị trường cho thu nhập Hơn 70% doanh thu doanh nghiệp đến từ Mỹ, đối thủ cạnh tranh Disney News Corporation nhận 50% doanh thu từ Mỹ, làm cho dễ bị tổn thương với thay đổi thị trường Mỹ Chi phí điều hành cao Cơ hội: Tăng trưởng ngành cơng nghiệp truyền hình trả tiền kinh tế nổi: Khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm 50% thị phần thuê bao truyền hình trả tiền giới (394 triệu USD) năm 2011 Nó dự kiến tăng lên 55% vào cuối năm 2016, Trung Quốc chiếm 27% thị trường Dự kiến có tăng trưởng tương tự Ấn Độ Công ty Disney bước vào thị trường rõ ràng hội để công ty tăng thêm doanh thu từ thị trường tiềm Mở rộng sản xuất phim quốc gia mới: Disney có hội để mở rộng sản xuất phim sang nước Ấn Độ hay Trung Quốc, nơi mà ngành công nghiệp sản xuất phim phát triển sở hạ tầng chất lượng tốt Điều dẫn đến chi phí sản xuất thấp có hội phục vụ thị trường đơng dân tiềm Trung Quốc Ấn Độ Thách thức: Cạnh tranh khốc liệt: Các bối cảnh cạnh tranh thay đổi đáng kể ngành công nghiệp truyền thông, nơi tin tức truyền trực tuyến đối thủ cạnh tranh với mơ hình kinh doanh cạnh tranh thành công nhiều công ty truyền thông đương nhiệm Tăng vi phạm quyền: Các tiến công nghệ cho phép chép, truyền tải phân phối tài liệu có quyền dễ dàng nhiều Với số lượng ngày tăng người sử dụng internet tốc độ Internet, điều đặt nguy lớn đến thu nhập Disney, người xem phim rạp chiếu phim mua đĩa DVD nó, tự có sẵn trực tuyến Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa công ty kết a Khác biệt từ nhân vật hoạt hình chiến lược “đứa trẻ vĩnh cửu” người Ngày từ thành lập, nhà sáng lập Walt Disney nói rằng: “Tơi khơng vẽ phim hoạt hình cho trẻ thơ, tơi vẽ phim hoạt hình đứa trẻ Tơi gọi đứa trẻ ngây thơ Trong sống, lý mà để ngây thơ thật đáng tiếc.” Với việc xác định triết lí kinh doanh vậy, Walt Disney ln định vị thương hiệu cơng ty cung cấp dịch vụ giải trí nhằm đưa tất người đến giới cổ tích hay trở tuổi thơ Để làm điều đó, tác phẩm Walt Disney hội tụ tất trí óc sáng tạo người làm nó, ln hướng giới trẻ thơ lại đồng thời mang khác biệt tác phầm, nhân vật Trong suốt thời gian hoạt động gần kỉ mình, Walt Disney sở hữu cho 1000 nhân vật, có nhiều nhân vật vượt thời đại chuột Mickey, vịt Donalt hay nhân vật yêu thích nhưu Elsa, Moana hay nàng tiên cá,…vv Mỗi nhân vật khác lại kể cho người xem câu chuyện riêng mang đến cho thông điệp khác b Khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ Không dừng lại nhân vật hoạt hình việc để khán giả ngồi trước hình tưởng tưởng giới cổ tích tuổi thơ, Walt Disney cịn muốn biến “ước mơ trở thành thật” việc tạo giới thần tiên thực mà người tận mắt thấy, chạm vào trải nghiệm Đó tích hợp khu vui chơi, giải trí, cơng viên Disney Land tồn cầu Ở đây, tất xuất phim hoạt hình hãng tái tạo lại cách sinh động hết Nó thực tế hố tất mà Walt Disney tưởng tượng Walt Disneyland có nhiều trị chơi thú vị dành cho trẻ em lứa tuổi không ngoại trừ người lớn Khi công viên Walt mở cửa vào năm 1955, giới thực thay đổi cách nhìn cách làm cơng viên giải trí Đó xây dựng cơng viên thành nơi giải trí cho cho gia đình, nơi mà người vui chơi, tận hưởng khơng khí lành nghe kể chuyện Đến với xứ sở Disney đến với nơi xuất điều kỳ diệu Đó nơi mà giới cổ tích trở thành thực, thời gian không gian thật thoải mái không bị ức chế Thương hiệu Disney biểu tượng kỳ diệu chuyển hóa từ câu chuyện có thật…cho tồn thể gia đình tận hưởng khơng khí mà khơng nơi có Xứ sở Disney không đơn giản nơi để vui chơi mà cịn nơi để đắm khơng gian cảm nhận câu chuyện mà du khách tìm thấy đến cơng viên giải trí Disney giới Từng chi tiết yếu tố câu chuyện kể lại cách sôi động, cường điệu hào hứng làm tăng trí tưởng tượng hiếu kỳ người nghe Và du khách tham quan Disneyland trải nghiệm vào câu chuyện phim phim hoạt hình mà u thích Đối với trẻ nhỏ, Disneyland xứ sở thần tiên, nơi câu chuyện cổ tích trở thành thực, em thực trải nghiệm giới thần tiên mà khơng cơng viên giải trí mang lại Đối với bậc phụ huynh thiếu niên Disneyland nơi mà họ tự cho quên tất bật sống để quay với giấc mơ tuổi thơ, nhân vật hoạt hình u thích, câu chuyện thần tiên mà khơng nơi mang lại Bên cạnh họ thỏa mãn nhu cầu mua sắm, ẩm thực với trung tâm mua sắm rộng lớn nhà hàng cao cấp Khách tham quan cơng viên tìm thấy tất dịch vụ ngành cơng nghiệp giải trí thiết kế, xây dựng theo phong cách Disney: công viên theo chủ đề, công viên nước, resort, khách sạn từ cao cấp đến bình dân, villa, khu mua sắm, nhà hàng, khu cắm trại, chí có sân golf 18 lỗ sân golf lỗ dành cho người tập chơi, … Chính mà gia đình tìm thấy hoạt động vui chơi giải trí yêu thích thành viên công viên Disney Tất nhiên, từ nhân vật Disney mang khác biệt, sản phẩm tiêu dùng hảng mang hình nhân vật mang khác biệt riêng Khơng vậy, sản phẩm Disney cịn ấn định thương hiệu chất lượng hài lòng khách hàng c Kết Thành tựu cho khác biệt nhân vật hoạt hình phải kể đến việc chuột Mickey trở thành biểu tượng hãng, tặng danh hiệu: “biểu tượng thiện chí toàn cầu” Liên Hợp Quốc trao tăng hay Bambi nhận đề cử cho giải Oscar doanh thu phim đạt tới 267 triệu đô Trong năm 2016, Disney trở thành hãng phim có doah thu cao thời đại với tỉ đô tung phim đình đám The Jungle Book, Captain America: Civil War, Finding Dory, Doctor Strange, Moana, Rogue One: A Star Wars Story Bên cạnh doanh thu, 12 tác phẩm “Nhà Chuột” năm nhận điểm A từ trang đánh giá phim danh tiếng Rotten Tomatoes, có phim đạt 90% phản hồi tích cực từ giới phê bình lẫn khán giả đại chúng 10 Khơng dừng lại đó, cơng viên giải trí khu nghỉ dưỡng công ty xếp vào công viên u thích giới với hàng nghìn lượt khách thăm quan ngày địa điểm công viên tồn giới Doanh thu từ cơng viên giải trí chiếm tỉ lệ cao số lĩnh vực Disney đầu tư Các sản phẩm tiêu dùng đem đến cho cơng ty gia đình Disney số doanh thu không nhỏ năm gần Cụ thể, năm 2015, doanh thu cho lĩnh vực đạt tới gần 4,5 tỉ đô Kết luận Sự khác biệt hóa địi hỏi cơng ty có thương hiệu mạnh, khả phát triển sản phẩm, hết khả sáng tạo không ngừng Tất hội tụ điều hành trơn tru Walt Disney – công ty giải trí lớn giới Khác biệt hóa tạo nên Disney mà nhắc tới họ nghĩ tới cơng ty đưa khách hàng đến với giới thần tiên cung cấp sản phầm tốt độc đáo mà không công ty cạnh tranh Đây chắn ví dụ chiến lược cạnh tranh mà nhiều công ty, doanh nghiệp lấy làm học cho định hướng phát triển Walt Disney tạo sản phẩm giá trị tuyệt vời Tài liệu tham khảo Sách giáo trình Quản trị học – Stephen P Robbins Bài báo: “chiến lược đứa trẻ vĩnh cửu” báo cafebiz Thư Anh đăng vào Thứ Sáu, 11:22 16/10/2015 Trang web thức công ty http://disneycompanyprofile.weebly.com/ Mạng wikipedia https://vi.wikipedia.org/wiki/Walt_Disney Trang slideshare http://www.slideshare.net/QIUXUEWANG/chapter-3-47493821 11 ... lớn đến thu nhập Disney, người xem phim rạp chiếu phim mua đĩa DVD nó, tự có sẵn trực tuyến Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa cơng ty kết a Khác biệt từ nhân vật hoạt hình chiến lược “đứa trẻ... ví dụ chiến lược cạnh tranh mà nhiều công ty, doanh nghiệp lấy làm học cho định hướng phát triển Walt Disney tạo sản phẩm giá trị tuyệt vời Tài liệu tham khảo Sách giáo trình Quản trị học – Stephen... ngành công nghiệp sản xuất phim hoạt hình nhận mức thuế ưu đãi dẫn đến mức lợi nhuận sau thuế công ty Disney tăng lên Tuy vậy, khác biệt trị quốc gia tạo khó khăn thương mại quốc tế công ty Công