LỜI NÓI ĐẦUTrong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia tập tổ chức Thương Mại Quốc Tế WTO năm 2007, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng c
Trang 1LỜI NÓI ĐẦU
Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia tập tổ chức Thương Mại Quốc Tế WTO năm 2007, chúng ta không thể không nhắc đến tầm quan trọng của việc xuất khẩu hàng hóa – mở rộng thị trường cho các sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam, giúp cải thiện cán cân thanh toán, góp phần tăng trưởng GDP, tạo nhiều hơn công ăn việc làm cho người dân
Hòa cùng xu hướng giao lưu, hội nhập cùng mong muốn “mang trái dừa Việt Nam đến với thế giới”, công ty XNK Bến Tre (Betrimex) đã nỗ lực sản xuất ra những sản phẩm đa dạng với nguyên liệu được lấy từ chính những trái dừa trên vựa dừa lớn nhất cả nước - Bến Tre Đặc biệt, đối với thị trường Đức là thị trường đầy tiềm năng với số lượng dân cư lớn, cộng thêm những nỗ lực trong việc giảm béo phì, lão hóa của Chính phủ đã khiến người dân có thói quen tiêu dùng các sản phẩm trái cây trong đó có dừa Tuy vậy, bài toán đưa được sản phẩm Việt đến với người tiêu dùng Đức cũng như
có chỗ đứng trên thị trường ngoại lại cần nghiên cứu kĩ để đưa ra được những kế hoạch
cụ thể nhất
Chính vì vậy, chúng em đã lựa chọn đề tài : “Triển khai kế hoạch kinh doanh trực tiếp trên thị trường Đức của công ty Xuất Nhập Khẩu Bến Tre” để tìm hiểu.
Trang 2Phần 1 Tiềm năng về công ty Betrimex và sản phẩm
1.1 Tiềm năng về công ty
Có thâm niên kinh doanh: hơn 40 năm Doanh nghiệp có kinh nghiệm trong
việc đưa các sản phẩm của mình vào hệ thống các siêu thị của Nhật Bản, Hàn Quốc, Singapore
Thị trường xuất khẩu: trên 40 quốc gia: Đức, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn
Quốc, Singapore,…
Khối lượng sản xuất mỗi năm: Mỗi năm xuất khẩu 14.000 tấn cơm dừa, 6000
tấn các loại lưới xơ dừa, chỉ xơ dừa và nhiều loại sản phẩm từ dừa khác
Giải thưởng
Năm 2009: Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín
Danh hiệu “Tập thể lao động xuất sắc” do chủ tịch ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre trao tặng
Năm 2012: Hội đồng chỉ đạo giải thưởng: “ Doanh nghiệp hội nhập và phát triển” tặng cúp vàng
Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam trao tặng danh hiệu: “Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2012”
Năm 2013: Danh hiệu “ Doanh nghiệp tiêu biểu tỉnh Bến Tre” do Ủy Ban Nhân Dân tỉnh Bến Tre trao tặng
Năm 2016: Danh hiệu “ Doanh nghiệp tiêu biểu 2016” do báo Kinh Doanh Tiếp Thị trao tặng
Có cơ sở hạ tầng: 5 nhà máy sản xuất, 1 công ty thành viên và 1 hệ thống kho
bãi gần khu trung tâm Thành phố Bến Tre, thuận tiện cho việc lưu thông, lưu trữ hàng hoá
Đội ngũ quản lý tốt: hơn 950 nhân viên giỏi chuyên môn, giàu nhiệt huyết cùng
một đội ngũ đông đảo công nhân lành nghề
Các chứng nhận chất lượng: KOSHER, HALAL, ORGANIC (USDA, EU),
HACCP& FSSC 22000:2005, BRC, USFDA with SID and FCE No , BSCI,
Công nghệ: Công nghệ UHT trực tiếp và công nghệ đóng gói bao bì TetraPak
Trang 31.2 Giới thiệu về các sản phẩm của công ty
- Về nguồn nguyên liệu: Betrimex lấy nguồn nguyên liệu từ “thủ phủ” dừa tại Việt Nam, nơi có 44% diện tích dừa của cả nước với sản lượng 570 triệu quả/năm Hàm lượng dầu đạt hơn 65% Betrimex còn phát triển vùng nguyên liệu hữu cơ để đảm bảo những sản phẩm dừa của doanh nghiệp không chỉ ở hương vị, mà còn ở độ an toàn tuyệt đối
- Chất lượng dừa của Việt Nam đã được thế giới đánh giá cao hơn so với trung bình chất lượng dừa trên thế giới
Hình 1 Biểu đồ so sánh chất lượng dừa Việt Nam với Thế Giới
1.2.1 Cơm dừa sấy khô hạt mịn
Cơm dừa sấy khô là sản phẩm chủ lực của Betrimex - với công suất sản xuất hơn 80 tấn thành phẩm mỗi ngày Cơm dừa sấy khô của Betrimex được làm hoàn toàn
từ dừa Bến Tre, chế biến trên dây chuyền sản xuất hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt Sản phẩm có kích cỡ và độ béo đạt chuẩn Châu Âu và quốc tế
Trang 4Hình 1 Sản phẩm cơm dừa nạo sấy
1.2.2 Nước dừa
Được làm từ 100% nước dừa nguyên chất từ những quả dừa Organic trồng theo phương pháp hữu cơ (không sử dụng phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, nguyên liệu biến đổi Gen, ), hoàn toàn không thêm đường Nước dừa Organic của Cocoxim giữ nguyên dưỡng chất, vị tươi ngon & thanh mát tự nhiên, đồng thời cung cấp nhiều vitamin và khoáng chất thiết yếu cho cơ thể như K, Na, Ca, Mg, P
Sản phẩm đạt các chứng nhận Organic theo tiêu chuẩn Mỹ và Châu Âu được đánh giá bởi Control Union Sản phầm được sử dụng công nghệ UHT trực tiếp.Công nghệ tiệt trùng UHT trực tiếp xử lý nguyên liệu ở nhiệt độ cao (140 - 144 độ C) trong thời gian rất ngắn (4 giây), rồi làm lạnh ngay xuống 25 độ C giúp loại bỏ toàn bộ vi khuẩn có hại, giữ được đầy đủ các chất dinh dưỡng và mùi vị tự nhiên của nước dừa tươi nguyên chất Bao bì tiệt trùng Tetra Prisma® Aseptic của Tetra Pak được làm từ 6 lớp nguyên liệu có tác dụng bảo quản sản phẩm hiệu quả, tránh các tác động của môi trường Nhờ đó, sản phẩm được tươi ngon trong 12 tháng mà không cần trữ lạnh hay dùng chất bảo quản
Nước dừa gồm hai loại: nước dừa nguyên chất và nước dừa trái cây kết hợp với những hương vị trái cây như: sen, chanh, cam, xoài, dứa,…
Trang 5Hình 2 Sản phẩm nước dừa nguyên chất
1.2.3 Sữa dừa:
Sừa dừa không chứa gluten và cholesterol, là sản phẩm khoáng chất tự nhiên từ nước dừa không chất bảo quản
Hình 3: Sản phẩm sữa dừa
Trang 6Phần 2 Nghiên cứu khả năng kinh doanh
2.1 Lí do lựa chọn thị trường Đức
Bước 1: Lọc từ 40 thị trường mà doanh nghiệp Betrimex xuất khẩu sang, chọn những thị trường phải có dung lượng lớn, nhu cầu nhập khẩu sản phẩm cốt lõi của doanh nghiệp cao để tiến hành kinh doanh tại thị trường này
Bước 2: nhóm chọn ra 3 quốc gia có số lượng nhập khẩu lớn nhất trong giai đoạn 2014 – 2016
Bước 3: nhóm cũng đã đưa ra ba tiêu chí cơ bản để lựa chọn ra thị trường để triển khai kinh doanh trực tiếp
Bảng 1 Đánh giá lựa chọn thị trường
Tiêu
chí
Tổng lượng cơm dừa
nạo sấy Betrimex xuất
khẩu sang (kg)
Tổng lượng nước dừa Betrimex xuất khẩu sang
(l)
Nguồn lực của doanh nghiệp (khả năng đáp ứng của doanh nghiệp khi kinh doanh trực tiếp)
2014 2015 2016 2014 2015 2016
Mỹ 17,341 18,22
3
17,89 0
110,48 0
120,1 75
110,42 Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC USDA, ), áp lực cạnh tranh rất cao Đức 18,012 19,02
3
20,71 2
214,99 6
250,9 96
256,996 Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC EU,…), áp lực cạnh tranh cao Hà
Lan
9,553 10,14
7
11,15 8
14,010 15,42
3
11,230 Đáp ứng các tiêu
chuẩn (ORGANIC EU,…), áp lực cạnh tranh thấp
Trang 72.2 Lựa chọn hình thức kinh doanh
- Mục tiệu doanh nghiệp: mở rộng thị phần
Doanh nghiệp chọn hình thức mở chi nhánh tại Berlin Với các tiêu chí đưa
ra để lựa chọn phù hợp nhất như sau:
Bảng 2 Đánh giá lựa chọn hình thức kinh doanh
Mở văn phòng đại diện, mở showroom
Liên doanh Mở chi
nhánh
Thành lập công
ty Phù hợp
mục tiêu
doanh
nghiệp
Không phù hợp Phù hợp Phù hợp Phù hợp
Luật
pháp
Tạo điều kiện Không tạo điều
kiện
Tạo điều kiện
Không tạo điều kiện Vốn điều
lệ
Khả năng
doanh
nghiêp
Đủ khả năng Không đủ khả
năng
Đủ khả năng Không đủ khả
năng
- Mở Showroom
Mục tiêu: Các công ty chọn phương thức mở showroom tại thị trường nước ngoài để xúc tiến và giới thiệu sản phẩm của mình Vì vậy phương thức mở showroom không phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp
Luật pháp: Luật pháp của Đức tạo điều kiện cho các quốc gia nước ngoài mở showroom với ít các điều kiện pháp lý đi kèm Luật Đức quy định các công ty không cần chứng minh tài chính để mở showroom tại các trung tâm thương mại
Chi phí: Để mở các showroom tại Đức, công ty Betrimex có thể đáp ứng được
do tiềm lực của công ty ở mức tương đối
Trang 8 Khả năng doanh nghiệp: Công ty Betrimex có khả năng để đáp ứng được cả về con người và công nghệ
- Mở văn phòng đại diện
Mục tiêu: Hình thức này để nghiên cứu thị trường, giới thiệu sản phẩm của mình tới khách hàng => không phù hợp với mục tiêu của Betrimex
Luật phá : Luật pháp của Đức quy định : The German commercial legislation considers that the opening of a representative office of a foreign company would represent a commercial activity, as the office set up in Germany is a part of a commercial legal entity In this case, the office will have to be registered following the procedure established under the commercial law as a branch office ( Trích Luật thương mại của Đức 2009) Điều này có nghĩa là khi một công ty nước ngoài mở văn phòng đại diện tại Đức thì văn phòng ấy sẽ đại diện cho các hoạt động kinh doanh của công ty Các hoạt động của một văn phòng đại diện thường được đặt với mục đích phi thương mại
Chi phí: Với tiềm lực của Betrimex hiện nay thì công ty có khả năng đáp ứng được chi phí mở văn phòng đại diện
Khả năng doanh nghiệp : Công ty Betrimex có khả năng đáp ứng được các yêu
tố về con người, công nghệ, khi mở các văn phòng tại Đức
- Liên doanh
Mục tiêu: Các công ty khi liên doanh với công ty nước ngoài để xâm nhập thị trường, mở rộng thị phần, vì vậy phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp
Luật pháp: 12/2016 Đức ban hành Luật để ngăn chặn các công ty nước ngoài khi liên doanh khỏi việc thâu tóm hết cổ phần các công ty tại Đức với nội dung các công ty không thuộc EU không được phép mua hơn 25% số cổ phần trong công ty liên doanh tại Đức Điều này tạo bất lợi lớn đối với các công ty liên doanh
Chi phí: Chi phí để liên doanh với một công ty tại Đức là rất lớn và công ty Betrimex không thể đáp ứng được do tiềm lực công ty chưa đủ mạnh đến vậy
Trang 9 Khả năng doanh nghiệp: Để liên doanh với một công ty tại Đức, đòi hỏi đáy phải là một công ty rất có tiềm lực với sản phẩm nổi trội cùng công nghệ độc đáo Điều này tạo rào cản lớn cho Betrimex vì không đủ đáp ứng các yêu cầu như vậy
Mở chi nhánh
Mục tiêu: Các doanh nghiệp nước ngoài chọn phương thức mở chi nhánh có thể xâm nhập thị trường và quản lý trực tiếp không bị phụ thuộc như liên doanh khi
ra quyết định, vì vậy phù hợp mục tiêu của Betrimex
Luật pháp: Luật pháp Đức không quy định nhiều khi mở một chi nhánh
Chi phí : vừa tầm, do vậy Betrimex có thể thực hiện luôn
Khả năng doanh nghiệp: Với khả năng doanh nghiệp của Betrimex hiện nay có thể đáp ứng được cả về con người lẫn công nghệ
- Thành lập một công ty tại Đức
Mục tiêu: Các doanh nghiệp nước ngoài chọn phương thức thành lập công ty để
có thể xâm nhập thị trường cao nhất và mở rộng quy mô, vì vậy phù hợp với mục tiêu của Betrimex
Luật pháp: Luật pháp Đức quy định, thành lập một công ty TNHH phải có vốn tối thiểu là 25.000 Euro và 50.000 Euro khi thành lập Công ty cổ phần Giám đốc đươc cấp giấy phép điều hành từ xa và không cần giấy phép cư trú tại Đức Giám đốc nếu có giấy phép cư trú hợp pháp tại Eu thì khi đi công tác ngắn ngày tại Đức không cần xin Visa
Chi phí: Vô cùng lớn, do vậy để có thể đầu tư trực tiếp tại thị trường Đức thì Betrimex cần rất nhiều thời gian để công ty phát triển mạnh hơn nữa và đầu tư trong tương lại
Khả năng doanh nghiệp: Với khả năng doanh nghiệp của Betrimex hiện nay không thể đáp ứng được cả về con người lẫn công nghệ để có thể đầu tư trực tiếp tại thị trường Đức
Trang 102.2.1 Luật pháp
Đức có hệ thống pháp luật dân sự dựa theo luật La Mã Tòa án Hiến pháp Liên bang là tòa án tối cao của Đức chịu trách nhiệm về sự vụ hiến pháp, có quyền lực phúc thẩm tư pháp Hệ thống tòa án tối cao của Đức có tính chuyên biệt: đối với các vụ án dân sự và hình sự, tòa án kháng cáo cao nhất là Tòa án Tư pháp Liên bang, đối với các
vụ án khác thì tòa án cao nhất là Tòa án Lao động Liên bang, Tòa án Xã hội Liên bang, Tòa án Tài chính Liên bang, và Tòa án Hành chính Liên bang
Yêu cầu dán nhãn
Vào tháng 12 năm 2014, Quy định của EU 1169/2011 có hiệu lực Luật nhãn hiệu mới cấm lừa dối người tiêu dùng về bất kỳ thực phẩm nào về việc ngăn ngừa, điều trị hoặc chữa bệnh cho người Việc ghi nhãn chất gây dị ứng, nơi có chứa chất gây dị ứng trong danh mục các thành phần và yêu cầu về thông tin về chất gây dị ứng cũng sẽ bao gồm các thực phẩm không đóng gói sẵn, bao gồm các loại thực phẩm được bán trong các nhà hàng và quán cà phê Thông tin dinh dưỡng cũng là bắt buộc đối với hầu hết các sản phẩm Tuy nhiên, dừa, nước dừa, dừa nạo sấy không có trong danh sách bắt buộc của chất gây dị ứng Một chất gây dị ứng có liên quan trong ngành công nghiệp
đồ uống là sulfur dioxide được sử dụng trong sản xuất nước giải khát Mức tối đa cho phép của sulfur dioxide và sunfite là 10 mg / kg về tổng SO 2
Độ ngọt phải khai báo một lượng phần trăm trong nước dừa trên bao bì Do Chỉ dẫn của Châu Âu về nước ép trái cây không đưa ra tỷ lệ tối thiểu về nước dừa nên áp dụng tiêu chuẩn Codex Alimentarius Điều này có nghĩa là tỷ lệ phần trăm tối thiểu của nước dừa trong mật hoa quả là 25%
Trong trường hợp bao bì bán lẻ, ghi nhãn sản phẩm phải phù hợp với Quy định Đức về Thông tin Thực phẩm cho người tiêu dùng Quy định này quy định rõ ràng việc ghi nhãn dinh dưỡng, ghi nhãn nguồn gốc, ghi nhãn và làm sạch dị ứng (kích cỡ phông tối thiểu cho thông tin bắt buộc) Đối với bao bì hàng rời xuất khẩu, thông tin yêu cầu nêu trên phải được đưa lên thùng chứa hoặc có trong các tài liệu kèm theo 'Nước dừa hoặc nước dừa cô đặc' và tên và địa chỉ của nhà sản xuất hoặc nhà đóng gói phải xuất hiện trên bao bì Thông thường, đặc điểm sản phẩm công bố độ Brix và mức axit
Trang 11Yêu cầu về chứng nhận
Các chương trình chứng nhận an toàn thực phẩm phổ biến nhất được chấp nhận trên thị trường Đức là IFS , FSSC 22000 và BRC Trong ngành công nghiệp nước trái cây, sự phát triển gần đây nhất là chứng nhận của SGF Chứng chỉ SGF bao gồm không chỉ an toàn thực phẩm mà còn cả chất lượng sản phẩm và các nguyên tắc trách nhiệm xã hội của công ty Ví dụ như trong chứng nhận SGF, ngoài những vấn đề trách nhiệm xã hội phổ biến, khai thác động vật là một vấn đề đặc biệt liên quan đến việc thu hoạch dừa mà các nhà cung cấp không được phép sử dụng khỉ để lấy dừa
Bảo vệ môi trường, các chương trình chứng nhận hữu cơ và công bằng thương mại ngày càng trở nên phổ biến trong thương mại nước dừa ở Châu Âu Để được dán nhãn trong Liên minh châu Âu với biểu trưng hữu cơ của EU , các nhà sản xuất từ các nước đang phát triển phải đáp ứng các yêu cầu về canh tác hữu cơ ở châu Âu
Yêu cầu an toàn thực phẩm
Tất cả các loại thực phẩm bao gồm các sản phẩm từ dừa bán ở Đức phải an toàn đối với sức khỏe người tiêu dùng Chất phụ gia phải được phê duyệt Dư lượng chất độc hại trong thuốc trừ sâu bị cấm và rõ ràng việc ghi nhãn nếu thực phẩm có chứa chất gây dị ứng
Các vấn đề phổ biến nhất về dừa khô từ các nước đang phát triển là nguy cơ ô nhiễm các vi sinh vật như Salmonella (4) và hàm lượng chất bảo quản cao như sulphite Vào năm 2014 và 2015 Hệ thống cảnh báo nhanh của Châu Âu đối với thức
ăn và thức ăn (RASFF) đã báo cáo 2 trường hợp có Salmonella spp và một trường hợp
có vi khuẩn streptococcin trong dừa nạo sấy từ Indonesia và một trường hợp sulphite không được công bố trong dừa nạo sấy từ Malaysia Thực tiễn công nghiệp thông thường cho phép tối đa 50 ppm hàm lượng của SO2
Dừa thô, chưa chế là môi trường thích hợp cho vi khuẩn salmonellae phát triển Sự ô nhiễm ban đầu có thể xảy ra do tiếp xúc với đất chứa vi khuẩn và sau đó phân tán qua sữa dừa và vỏ dừa bị nhiễm bệnh Chế độ tiệt trùng thịt dừa trong bể nước
ở 80 ° C trong 8 đến 10 phút có hiệu quả giết chết những vi khuẩn như vậy, không gây thương tích cho sản phẩm và cung cấp một phương pháp dự phòng hiện đang được
