Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của P G

Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của PG nhằm giới thiệu tổng quan về công ty PG, nhận dạng các hoạt động kinh doanh chủ yếu và phân tích chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty PG, PG và những định hướng chiến lu7o75c khi tham gia kinh doanh quốc tế.

BỘ GI ÁO DỤ C & ĐÀO T ẠO

T RƯỜ NG ĐẠI HỌC KI NH TẾ TP HCM

VI Ệ N ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

- -

T i ểu Luậ n C á Nhâ n Mô n Quả n Trị K i nh D oa nh Quốc T ế

Đề tài :

HVTH : Lê Hu ỳnh Qua ng Đứ c

Lớp :Ca h ọc QT KD Đêm 1 – K 20

GVHD : Th S Ngu yễn H ùn g Phon g

MỤ C LỤC

P H ẦN I : GIỚI THIỆU V Ề CÔN G TY P&G 3

1.1 G i ớ i th iệu 3

1.2 Văn hó kinh do nh 3

P HẦN I NHẬN DẠNG CÁC HOẠT ĐỘ NG KI NH DOANH CHỦ Y Ế U VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN L ƯỢC KI N H DOAN H QUỐC TẾ C Ủ A CÔN G TY P &G .4

2.1 P&G v những đị nh h ướng chi ế n lượ c khi tham gi a kinh d oanh quốc t ế 4

2.2 P& G v nh ững hoạt độn g ki nh do an h qu ốc tế 5

2 3 P & G v nh ững ch iến lược k h i tham gia hoạt động k i n h doa nh qu ốc t ế 5 2 3 1 Chi ế n lượ c q ốc tế ho (I nte natio na l st rat eg y) 6

2.3.2 Chiế n lược đa th ị trư ờn g (Mu ltidomestic strateg y) 7

2.3.3 Chiến lược xuyên quốc gi a (T ran snationa l st rat eg y) 9

P H ẦN I I K ẾT L U ẬN 15

T À I LIỆU THAM KHẢO 16

Chủ đ ề 8 - C hiến Lư ợc Kin Do n Quố c T ế

Anh/chị hãy chọn một công ty đa quốc gia đang có mặt tại thị trường Việt N am, sau đó nhận dạng các họat động kinh doanh chủ yếu của nó và phân tích xem công ty đó đang theo đuổi dạng chiến lược nào trong số các chiến lược sau đây: quốc tế hóa, đa thị trường, tòan cầu, và xuyên quốc gia

P HẦ N I GIỚI THIỆ U VỀ C ÔNG T Y P &G G

1.1 Giới thiệ u :

- P&G là một trong những công ty hàng đầu về các nhãn hiệu, sản phẩm của công ty P&G được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đón nhận và ủng hộ

- Hiện P&G có hơn 300 nhãn hàng, được chia thành các nhóm sau :

o Personal & Beauty : Olay, Head & Shoulder, Pantene, Gillett

o House & Home : Duracell, Tide, Downy, Pringles

o Health & Wellness : Oral-B, Braun, Align

o Baby & Family : Luvs, Pampers, Charmin

o Pet care & Nutrition : Eukanuba, Iams

1.2 V ăn hó k i nh do nh :

- Cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới P&G thực hiện việc này

bằng nhiều cách như hỗ trợ các nỗ lực nhân đạo, giáo dục và xã hội

- Phát triển thương hiệu và con người tại P&G là nền tảng xây dựng nên sự thành công

của công ty

- Những con người tại P&G cố gắng mang lại những giá trị cho cuộc sống nhằm cải

thiện giá trị cuộc sống của người tiêu dùng trên toàn thế giới Cốt lõi của những mục đích, giá trị, nguyên tắc của P&G là những sự liêm chính của cá nhận và tôn trọng quyền tự do cá nhân Những việc P&G làm, những sản phẩm P&G sản xuất bây giờ

và tương lai đều mang lại cho con người những lợi ích cao hơn trong cuộc sống

- Tính bền vững và hành động từ thiện là những nguyên tắc cơ bản cho sự sống còn của

P&G Các chương trình từ thiện của P&G Live, Learn and Thrive, giúp đỡ trẻ em

khó khăn lứa tuổi từ 1-13 tuổi có được một sự khởi đầu khỏe mạnh, được đến trường, được học các kĩ năng sống cần thiết để xây dựng một tương lai tươi sáng hơn

- Những con người tại P&G những người tình nguyện dành thời gian và chuyên môn của họ để tạo ra những thỏa mãn trên toàn thế giới

- Mục đích : Cung cấp các nhãn hiệu sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao và giá trị

cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng trên thế giới K ết quả là người tiêu dùng sẽ đáp lại cho công ty doanh số dẫn đầu, lợi nhuận và các giá trị cho phép những con người tại P&G sống và làm việc thịnh vượng

- Giá trị mang lại : Thu hút và tuyển dụng những người tốt nhất trên thế giới, xây dựng

một cơ cấu tổ chức vũng chắc từ bên trong, khen thưởng tất cả mọi việc gì tác động tốt đến công ty Mỗi con người làm việc tại P&G đều là tài sản quí của công ty

P HẦ N I N HẬN DẠNG C Á C HOẠ T ĐỘ NG KI N H DO A N H CHỦ Y ẾU VÀ P HÂ N TÍC H CHI ẾN L ƯỢ C KIN H DO A N H QUỐC TẾ C Ủ A CÔN G TY P&G

2.1 P&G v địn hướ g chiến ược khi tham gia kinh do nh q ốc tế :

Công ty P&G là một công ty đa quốc gia (MN C : Multinational Corporation) có các cơ sở hoạt

động ở nhiều quốc gia khác nhau Định hướng chiến lược của công ty P&G : Trải qua các giai

đoạn phát triển khác nhau nhưng yếu tố quan trọng để tạo nên thành công của P&G là công ty xác định được mục tiêu rõ ràng, t hích ứ ng với t ừng điều kiện cụ t hể, kiên nhẫn để

thực hiện nó và thay đổi khi cần thiết

Từ chiến lư ợc quốc t ế hoá trong giai đoạn ban đầu khi t ham gia kin h doanh quốc t ế, P& G đã chuy ển sang chiến lược đa thị t rường và đan g t heo đuổi chiến lược xuy ên quốc gia như hiện nay

Định hướng chiến lược kinh doanh quốc tế của P&G

P&G’s strategies

2.2 P& G v n ững hoạt động k i nh doan h quốc tế :

- Những hoạt động kinh doanh quốc tế chủ yếu của P&G với mục đích tối ưu hoá chi phí,

sử dụng được nguồn nguyên liệu thô, nhân công rẻ, khai thác các tìêm năng tại chỗ Đồng thời để tránh những hạn chế thương mại, quota, thuế nhập khẩu

- Hoạt động kinh doanh quốc tế nhằm mở rộng thị trường, tránh những bất ổn bị ảnh hưởng bởi chu kỳ kinh doanh khi sản xuất chỉ ở một quốc gia, nhằm tìm kiếm lợi nhuận cao hơn ở thị t rường khác và phân tán rủi ro trong hoạt động kinh doanh

- Hoạt động chuyển giao các kỹ thuật, công nghệ cao, sử dụng sức mạnh cạnh tranh và những lợi thê so sánh của nước tham gia kinh doanh quốc tế

2 3 P& G v n ững c hi ến ư ợc khi tham gia hoạt ạt đ ộng ki n h do nh qu ốc tế :

2.3 1 Chiến ược q ốc t ế ho (Inte national st rateg ) :

P&G có t rụ sở chính đặt t ại M ỹ , công t y bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế vào năm 1930 Tuy nhiên, thị trường Mỹ vẫn là thị trường chính tiêu thụ sản phẩm Doanh thu chủ yếu của P&G có được từ thị trường Mỹ Các công ty con được thành lập tại các quốc gia khác chủ yếu để mở rộng thị trường nhằm tìm kiếm lợi nhuận và doanh thu bán hàng được chuyển về nước Mỹ Các công ty con hoạt động dưới các định hướng chiến lược

từ công ty mẹ, công ty mẹ đặt ra các mục tiêu và phương hướng hoạt cụ thể cho các công

ty con ở nước ngoài Một số các cơ sở sản xuất truyền thống ở nhữ ng thị trường chính ngoài M ỹ như N hật , Đ ức và A nh Sản phẩm của những cơ sở sản xuất khác nhau này được phát triển bởi Công ty mẹ ở M ỹ và đưa ra các thị trường khác với các thông điệp phát triển s ản p hẩm ở Mỹ

=> Thời gian đầu, P&G đã sử dụng Chiến lược quốc tế hoá (International strategy) : tạo ra giá trị nhờ các hoạt động chuyển các kỹ năng và sản phẩm có giá trị ra thị trường nước ngoài, sang thị trường mới nơi mà các đối thủ cạnh tranh đang thiếu kỹ năng về những sản phẩm đó Nhờ đó mà công ty tập trung vào chức năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở Mỹ Bên cạnh đó, P&G cũng có xu hướng thành lập chức năng chế tạo và marketing ở mỗi quốc gia mà

họ kinh doanh T hực hiện biến đổi sản phẩm theo địa phương và chiến lược marketing bị giới hạn Đ ồng thời văn phòng chính ở Mỹ duy trì sự kiểm soát chặt chẽ chiến lược marketing và sản phẩm Tuy nhiên, trong thời gian trước đây thì sự đáp ứng yêu cầu địa phương của P&G

là có giới hạn => chiến lược này thích hợp trong trường hợp áp lực đáp ứng yêu cầu địa

phương không cao, và không thích hợp đối với ngành công nghiệp mà áp lực chi phí cao

 Nhận xét về chiến lược quốc tế hoá mà P&G đã sử dụng để bán sản phẩm của mình trên toàn thế giới trong thời gian đầu : Bước đầu chiến lược này đem lại cho P&G những

thành công, thị trường tiêu thụ được mở rộng nhanh chóng, các sản phẩm của P&G được phân phối rộng rãi trên toàn cầu tạo ra lợi nhuận đáng kể cho công ty Tuy nhiên chiến lược này ngày càng bộc lộ nhiều yếu kém, doanh số của P&G giảm dần qua các năm, P &G nhận

ra chiến lược này không còn phù hợp do mắc phải các rào cản về thương mại, thuế quan, các rào cản về văn hóa… áp lực từ các nhà bán lẻ địa phương Trước một số yếu kém của chiến lược quốc tế hoá, P&G đã chuyển sang chiến lư ợc đa t hị trư ờng nhằm đáp ứn g cho những nhu cầu và áp lực từ địa phương, khắc phục những yếu kém của chiến lược quốc tế hoá

2.3.2 Chiến ư ợc đa thị trườ g (Multido m estic str ateg ) :

P&G đã có những hoạt độn g k in h doanh quố c tế theo chiến lược đa th ị trườ ng : + Hoạt động marketing, PR, quảng bá thương hiệu của P&G theo chiến lược đa thị trườn g :

- P&G định nghĩa khách hàng tiềm năng ở mỗi thị trường riêng biệt một cách rõ ràng

- P&G có những hoạt động marketing hiệu quả : sử dụng hình ảnh của những môn thể thao, những nhân vật nổi tiếng ở từng thị trường để quảng bá sản phẩm của mình

o Ở Châu Âu : P&G sử dụng hình ảnh những môn thể thao thông dụng để quảng cáo hình ảnh sản phẩm Vizil để có được sự chấp nhận rộng rãi của ngư ời

t iêu dùng

o Ở Châu Á : P&G sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của mình Cụ thể ở Việt Nam, P&G đã mời nam diễn viên Johnny Trí Nguyễn, Minh Hằng làm đại sứ cho Head & Shoulders để người tiêu dùng Việt N am chấp nhận sản phẩm một cách rộng rãi hơn

- Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, P&G đã thiết kế trang web riêng cho mỗi t hị

t rư ờng để xây dựng mối quan hệ khách hàng thân thiết Luôn lắng nghe nhữ ng phản hồi t ừ p hía khách hàn g về sản p hẩm của m ình để nắm rõ n hữ n g

t h a y đổ i t ro ng nhu cầu t iêu dùng của khách hàng ở mỗi thị trường N hờ đó P& G có thể cải tiến sản phẩm một cách nhanh chóng và giữ được vị thế dẫn đầu về sản phẩm

+ Hoạt động phát triển sản phẩm của P&G theo chiến lược đa th ị trườ ng :

- P&G phát triển sản phẩm vớ i t ri ế t l ý ki n h do a nh “ coi mỗi quốc gia là một thị trường riêng biệt” để có thể đáp ứng nhu cầu riêng biệt của người tiêu dùng ở mỗi thị trường, mỗi quốc gia Chẳng hạn như :

o Ở Châu Âu : chất làm mềm sợi vải sẽ có nhiều hơn trong Virzir ở Ý, hay cần phải có nhiều chất tẩy trắng trong sản phẩm ở Tây Ban Nha Ở thị trường Châu Âu, sản p hẩm giặt quần áo Vizir ở dạng chất lỏng phù hợp với các loại máy giặt cửa trước Trong khi ở một số thị trường, như Việt Nam, sản phẩm

sẽ chuyển thành dạng bột với tên gọi là Tide

o Ở thị trường Châu Á, do tóc của người tiêu dùng ở vùng có khí hậu nóng thường có nhiều gàu, nên P&G đã tung ra sản phẩm Head & Shoulders

Intensive Solutions chuyên trị gàu

+ Hoạt động điều hành và quản trị theo chiến lược đa thị trườn g :

Trong công tác của mình, người G iám đốc điều hành P&G luôn lắng ý kiến, những yêu cầu của người giám đốc của từng khu vực, để có thể hiểu rõ nhu cầu và nắm vữ ng họat động kinh doanh tại từng thị trường N hờ vậy mà chiến lược marketing ở mỗi khu vực đã được P&G thực hiện rất tốt

Như vậy, với chiến lược đa thị trường, Công ty P&G luôn chú ý đến những nhu cầu của người tiêu dùng tại các thị trường ở quốc gia khác nhau trên thế giới Với việc điều chỉnh sản phẩm, hoạt động marketing, hoạt động quản trị phù hợp cho từng thị trường ở từng quốc gia, cùng với công nghệ sản xuất hàng đầu thế giới, P&G đã nhận được rất nhiều sự phản hồi

t í c h c ự c từ người tiêu dùng với chi phí sản phẩm thấp

 Nhận xét về chiến lược đa thị trường mà P&G đã sử dụng :

Công ty P &G áp dụng chiến lược đa thị trường để đạt đáp ứng yêu cầu địa phương tối

đa Chiến lược đa thị trường có ý nghĩa nhất khi có áp lực cao cho đáp ứng địa phương và

áp lực chi phí thấp Cơ cấu chi phí cao ứng với thành lập một cơ sở sản xuất tương tự làm cho chiến lược này thích hợp với ngành công nghiệp mà áp lực chi phí mạnh mẽ Một điểm yếu của chiến lược này là nhiều công ty đa thị trường đã phát triển liên hoàn không tập trung, theo đó mỗi công ty con ở mỗi quốc gia sản xuất một bộ phận của sản p hẩm Họ thường thiếu khả năng để chuyển những kỹ năng và sản phẩm thu được từ cạnh tranh đến

công ty con

2.3.2 Chiến ược xuyên q ốc g ia (Tr ansnationa l stra teg ) :

P&G đang theo đuổi C hiến lược xuyên quốc gia, các hoạt động mà P&G thực hiện nhằm theo đuổi chiến lược xuyên quốc gia gồm :

+ Phát triển sản phẩm theo hướng tiêu chuẩn hoá ứng với từng thị trường Thực hiện hoạt

động này, P&G chấp nhận đương đầu với cuộc khủng hoảng kinh tế phía trước và tập trung vào mục tiêu dài hạn của mình - đó là toàn cầu hóa với tôn chỉ cải thiện chất lượng cuộc sống trong sự thay đổi diễn ra liên tục

- Chiến lược tăng trưởng của P&G : “ va chạm và cải thiện cuộc sống người tiêu dùng nhiều hơn trong thế giới hoàn toàn khác” M ục tiêu và hoạt động hướng đến : P&G sẽ tiếp tục thực hiện tăng phần trăm doanh thu từ những thị trường nhờ việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hơn nữa, nâng cao chất lượng, giá trị thương hiệu, sản phẩm sẽ được đầu tư hơn, dễ tiếp cận hơn và giá cả phải chăng

P&G đã và đang mở rộng hệ thống phân phối tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ, tập trung vào 4 lĩnh vực ưu tiên : hóa dược phẩm, nước hoa; hàng tiêu dùng hàng ngày, hoạt động xuất khẩu và thương mại điện tử Đ ặc biệt hoạt động xuất khẩu được coi là một kênh phân phối đầy tiềm năng, cho phép công ty tiếp cận với những thị trường mới nổi Công ty cũng xác định kênh phân phối thương mại điện tử hay còn là bán hàng trực tuyến

sẽ giúp cho sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh hơn, làm gia tăng doanh thu đáng kể trong vài năm tới, cũng như việc kinh doanh với các đối tác bán lẻ sẽ thuận lợi hơn nhiều

- P&G tiếp tục thực hiện tăng trưởng và phát triển, thu hút các doanh nghiệp có tiềm năng, công

ty đang tập trung vào các phân đoạn thị trường làm đẹp và chăm sóc gia đình, tiếp tục chuyển dịch doanh mục đầu tư theo hướng có lợi cho các loại hìn h này

- P&G đã thực hiện ba chiến lược “how to w in” nhằm giành lấy cơ hội tăng trưởng

Thứ nhất : Tận dụng thế mạnh cốt lõi của mình là sự hiểu biết người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, đổi mới, xâm nhập thị trường tiềm năng N hững điểm mạnh này tạo lợi thế cạnh tranh đáng kể cho P&G , đặc biệt là khi biết cách kết hợp chúng với nhau để tạo nên chiến thắng, nhờ đó mà một hệ thống phân phối và lưu trữ khắp nơi trên thị trường toàn cầu

Thứ hai : P& G thực hiện lần lượt theo hướng đơn giản hóa, sau đó quy mô hơn và cuối cùng là thi công Việc đơn giản hóa nhằm đạt mục tiêu duy nhât : là làm cho mỗi

nhân viên của P&G và đối tác kinh doanh cảm thấy dễ dàng hơn trong công việc Từ đó cải thiện cuộc sống hơn cho dù họ làm việc ở bất kỳ đâu trên thế giới Thiết lập bộ máy quản lý

và làm việc sáng tạo, nhanh nhẹn hơn, để đơn giản hóa quá trình kinh doanh Về quy mô, bằng cách sử dụng kết quả R&D, công ty tái tạo cơ sở hạ tầng để nhanh chóng chuyển giao, kiến thiết tổ chức lại trên khắp toàn cầu

Thứ ba : P&G luôn dẫn đầu về việc linh hoạt thay đổi để thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và khách hàng Công ty đã và đang kết nối những khoản đầu tư trên toàn cầu và số hóa từ đầu đến cuối Các khoản đầu tư mà công ty thấy tầm quan trọng nhất, đó

là đầu tư con người Trong môi trường kinh tế ngày nay, nhiều công ty đang cắt giảm khoản đầu tư con người P&G tin rằng con người là tài sản quan trọng nhất, công ty vẫn luôn tiếp tục đầu tư để con người có thể phát triển, tăng năng lực cũng như năng suất của mình

+ Hoạt động trao đổi kinh nghiệm làm việc tại P&G phù hợ p với định hướng chiến lược xuyên quốc gia :

P&G đang đổi mới liên tục theo cách của mình bằng việc luôn chọn lọc sản phẩm giới thiệu

từ ý tưởng đến nguyên mẫu, phát triển, chất lượng và trở thành hàng hóa Việc áp dụng cách thực hiện tuần tự này trên quy mô lớn và làm cho nó có thể lặp lại, không có nghĩa là chưa suy xét cẩn thận T rong suốt quá trình, những ý kiến đóng góp thẳng thắn vẫn được công nhận Đ ó là lý do tại sao P&G cần những nhà lãnh đạo năng động và một văn hóa đổi mới lớn mạnh

Tính biến đổi là cốt lõi tại một công ty có quy mô như P&G Và điều đó không có giá trị nhiều với P&G nếu công ty không thể thay đổi được các quy trình sản xuất của mình Trên thực tế, tính biến đổi thường là sự đánh giá chính xác nhất cho sự tồn tại của P&G như một công ty đa ngành, đa quốc gia Vì vậy, những thực hiện đổi mới của P&G được đưa ra cho việc học hỏi có cân nhắc thông qua tất cả các chức năng, loại sản phẩm và vị trí địa lý Vì một khi hiểu được quy trình cụ thể, mọi người có thể lặp lại và đào tạo được những người khác Và như thế, điều đó sẽ sớm trở thành phần không thể thiếu trong việc đưa ra quyết định chính thức

Trong quá khứ, P&G không xem đổi mới như khả năng thay đổi Công ty luôn đầu

tư nhiều vào nghiên cứu và phát triển (R&D) Vì vậy, công ty đã phải xác định lại hệ thống của mình để đưa mọi người vào mục tiêu đổi mới này