tiểu luận đầu tư quốc tế chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của starbucks

Chương 1: Tổng quan thương hiệu Cà phê Starbucks Giới thiệu Starbucks thương hiệu Cà phê Starbucks 1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty Cửa hàng Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ 1971-1976, cửa hàng Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Năm 1987 ông mua lại Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Starbucks tăng gần lần Quá trình phát triển Starbucks khơng gặp phải khó khăn, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Starbucks, giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử công ty Tuy vậy, khó khăn mà Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm công ty Giá nguyên vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thoái lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Starbucks lượng khách hàng hàng khơng nhỏ Nhưng thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn 1.2 Tầm nhìn sứ mệnh Starbucks  Starbucks tuyên bố sứ mệnh là: “Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” Dưới nguyên lý cách thức Starbucks hoạt động hàng ngày:  Cà phê Chúng đã, trọng vào chất lượng Chúng say mê tìm nguồn cung ứng cà phê hạt ngon theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Chúng quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này; công việc không kết thúc  Cộng Chúng kêu gọi tối tác khơng cơng việc mà cịn niềm đam mê chúng tơi Đồng thời, nắm lấy đa dạng để tạo nơi mà Chúng tơi ln đối xử với cách tơn trọng đường hồng Và chúng tơi giữ cho chuẩn mực  Khách hàng chúng tơi Khi chúng tơi tham gia hồn tồn, giao thiệp, tươi cười nâng cao sống khách hàng – vài khoảnh khắc Chắc chắn thế, điều bắt đầu lời hứa đồ uống pha hồn hảo Tuy nhiên, cơng việc chúng tơi vượt xa điều Đó thực kết nối nhân văn  Cửa hàng Khi khách hàng cảm nhận cảm giác gần gũi, cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi cho lo lắng bên ngoài, nơi bạn gặp gỡ bạn bè Đó tận hưởng tốc độ sống – chậm đậm đà hương vị, lại nhanh Ln tràn đầy tính nhân văn  Tình hàng xóm chúng tơi Mỗi cửa hàng phần cộng đồng chúng tơi có trách nhiệm người láng giềng tốt cách nghiêm túc Chúng tơi muốn chào đón nơi tiến hành kinh doanh  Cổ đông Chúng biết phân phối khu vực này, đạt thành công Sự thành công phần thưởng cho cổ đông chúng tơi Chúng tơi chịu trách nhiệm hồn tồn việc đưa yếu tố vào vị trí để Starbucks – người mà Starbucks tiếp cận – tồn phát triển mạnh  Starbucks cịn tun bố sứ mệnh mơi trường Đó cam kết đống vai trị lãnh đạo mơi trường tất khía cạnh kinh doanh Và Starbuck thực sứ mệnh cam kết:  Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng họ;  Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi;  Phấn đấu mua bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường;  Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho môi trường; đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty, đo theo dõi tiến độ cho dự án; Khuyến khích cộng tham gia vào sứ mệnh Tình hình kinh doanh Starbucks 2.1 Sản phẩm Starbucks Sau gần 50 năm thành lập, Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển không ngừng công ty thể thơng qua đa dạng hóa dòng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dịng sản phẩm Starbucks có doanh thu cao năm gần 2.2 Các hình thức đầu tư Starbucks sử dụng chủ yếu loại hình thức đầu tư sau: 2.2.1 Hình thức liên doanh Doanh nghiệp liên doanh: doanh nghiệp hai bên nhiều bên hợp tác thành lập Việt Nam sở hợp đồng liên doanh hiệp định ký kết Chính phủ nước Cộng hồ xã hội chủ nghĩa Việt Nam Chính phủ nước ngồi hoặclà doanh nghiệp doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi hợp tác với doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp liên doanh, doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước hợp tác với nhà đầu tư nước sở hợp đồng liên doanh Định nghĩa hình thức liên doanh là: làm chủ hai hay nhiều hãng hãng phủ hoạt động sản xuất kinh doanh Ưu điểm hình thức Liên doanh :  Chia sẻ rủi ro  Tận dụng đối tác kinh nghiệm, tri thức (marketing, sản xuất, nghiên cứu, phát triển v.v )  Tận dụng ưu đãi nước chủ nhà doanh nghiệp liên doanh 2.2.2 Hình thức cấp giấy phép Hình thức cấp giấy phép việc người sản xuất kí hợp đồng với bạn hàng nước với nội dung trao cho họ quyền sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, sáng chế hay bí kinh doanh có giá trị thương mại Ưu điểm hình thức cấp giấy phép :  DN tăng lợi nhuận mở rộng thị trường mà đầu tư nhiều  DN khơng phải chịu chi phí phát triển, rủi ro gắn với việc mở rộng thị trường nước  Phù hợp với doanh nghiệp khơng muốn trói buộc nguồn tài vào thị trường không quen biết bất ổn trị 2.2.3 Hình thức cơng ty vốn chủ sở hữu Là việc doanh nghiệp thành lập sở kinh doanh mới, công ty thị trường nước ngồi thơng qua việc:  Bỏ vốn đầu tư xây dựng sở mua lại doanh nghiệp có sẵn thị trường nội địa  Chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn Ưu điểm hình thức cơng ty 100% vốn:  Doanh nghiệp có tồn quyền kiểm sốt, quản lý hoạt động kinh doanh  Doanh nghiệp khơng phải san sẻ lợi nhuận Một số đại diện cho hình thức đầu tư nước Starbucks: Quốc gia Canada Philippine Malaysia Japan Australia Hong Kong 2.3 Loại hình gia nhập Công ty vốn chủ sở hữu Cấp giấy phép Cấp giấy phép Liên doanh Liên doanh Liên doanh Tên hoạt động Starbucks Coffee Canada Rustan’s Coffee corp Berajaya Group bhd Sazaby Inc Markus Hofer Maxim’s Caterers Ltd Năm 1996 2000 1998 1996 2000 2000 Đầu tư Starbucks Thế giới Kết thúc năm tài khóa 2016, theo thống kê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, cơng ty mở 2000 cửa hàng Trung Quốc Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Starbucks cịn có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2016, đáng ý công ty có cửa hàng thị trường đông dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều cơng ty suy thối tác động hậu suy thối kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung Tính đến năm 2017, Starbucks có mặt 75 Quốc gia toàn Thế giới, tổng số lượng cửa hàng lên đến số 27000 Trong đó, “nước chủ nhà” có đến 13930 hàng kinh doanh, xếp thứ đất nước đông dân Thế giới, Trung Quốc, với 2936 cửa hàng Có thể thấy, xã hội ngày tiến bộ, nhu cầu người từ mà nhiều lên, số lí ngành cơng nghiệp giải khát khơng bị suy thối, điển hình thương hiệu Starbucks Hình 1.2: Kết kinh doanh công ty Starbucks (2014-2017) Đơn vị tính: Tỷ đơla Mỹ Nguồn: Báo cáo tài Starbucks  Chương 2: Tổng quan ngành Cà phê Việt Nam Giới thiệu ngành Cà phê Việt Nam Cà phê ngành có sức hấp dẫn cao Việt Nam Điều thể từ đấu đá tranh mua cà phê doanh nghiệp FDI, đến tranh giành thị phần hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa ngày nhiều chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp nước xuất Việt Nam Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất cà phê đứng thứ ba giới Vào năm 2000, với 734.000 cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chân vị trí thứ hai giới Vị trí trì kể từ đến 1.1 Tình hình tiêu thụ Cà phê Việt Nam Việt Nam đứng thứ Thế giới sản lượng xuất nằm Top tiêu thụ cà phê hàng đầu Thế giới Ngành công nghiệp cà phê Việt Nam dự kiến tiếp tục tăng trưởng mạnh năm tới dân số tiếp tục tăng với tốc độ triệu người năm thị hiếu tiêu dùng người dân ngày cao Sự tăng trưởng đến từ lĩnh vực người tiêu dùng thương mại xuất khẩu, yếu tố kỳ vọng thúc đẩy tăng trưởng ngành Theo nghiên cứu Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần tuần, nghiêng nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ đến lần tuần nghiêng nhóm người tiêu dùng nữ (52%) Tỷ lệ sử dụng cà phê nhà (in home) bên (Out of home) ngang 49%/50% Thời gian uống cà phê phổ biến từ 7-8 sáng Quán cà phê Việt Nam tìm thấy ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo thuận tiện cho người uống cà phê Có thể thấy nước ta nước có văn hóa cà phê, nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp nhiều so với nước dẫn đầu Phần Lan (11kgs/người /năm), so với nước cao khu vực Nhật Bản (3.3kgs) Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chiếm khoảng 5% tổng cà phê xuất khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm Trong cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 cịn lại cà phê khơng tên tuổi nhãn hiệu Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% cà phê hịa tan dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) cà phê rang xay tăng trưởng chậm thị trường (+13%) Ước tính tiêu thụ cà phê nước niên vụ 2015/16 2016/17 tăng mức 2,25 triệu bao 2,5 triệu bao, mở rộng cửa hàng quán cà phê nước Một số sản phẩm túi lọc cà phê, cà phê collagen dành cho phụ nữ cà phê sầu riêng nhân sâm đưa thị trường để đáp ứng nhu cầu sở thích khách hàng Theo Hiệp hội cà phê ca cao Việt Nam, tiêu thụ nước cà phê hòa tan/dùng mục tiêu đạt 2,67 triệu bao Tuy nhiên, sản xuất thực tế đạt 50% so với mục tiêu đặt Do nhu cầu tiêu thụ nước xuất tăng, dự tính mức tiêu thụ cho niên vụ 2016/17 370.000 bao Tiêu thụ nội địa dự đốn có xu hướng tăng, phản ánh mở rộng cửa hàng bán lẻ cà phê tăng trưởng mạnh mẽ loại thực phẩm bán lẻ kèm với cà phê Việt Nam Ngành bán lẻ cà phê mở rộng góp phần cho mức tiêu thụ mạnh tương lai 1.2 Tình hình xuất Cà phê Ước tính sản lượng cà phê xuất Việt Nam, bao gồm hạt cà phê xanh, cà phê rang, cà phê xay cà phê pha sẵn giảm từ 26,43 triệu bao xuống 21,53 triệu bao sụt giảm sản lượng hạt cà phê xanh xuất Niên vụ 2015/16, ước tính tổng lượng cà phê xuất 28,07 triệu bao, tăng 31% so với niên vụ trước hạt cà phê xanh mùa lượng xuất cà phê hòa tan lẫn cà phê rang tăng  Hạt cà phê xanh xuất Theo số liệu thống kê nửa đầu niên vụ 2015/16 (tháng 10 năm 2015 đến tháng năm 2016), Việt Nam xuất khoảng 14,11 triệu bao hạt cà phê xanh, tăng 25% so với kỳ niên vụ Theo kinh doanh, tình hình trồng Conilon Braxin kèm với phí vận tải đường biển từ Việt Nam nước EU thấp thúc đẩy xuất cà phê Robusta Việt Nam nửa đầu niên vụ 2015/16 Theo Tổng cục hải quan Việt Nam, sản lượng cà phê xuất đạt 203.000 (trên 3,38 triệu bao) tháng 4, tăng 13% so với tháng trước, đưa tổng lượng cà phê xuất tháng đầu niên vụ 2015/16 lên 17,62 triệu bao, tăng 25% so với niên vụ 2014/15  Cà phê hòa tan rang xuất Niên vụ 2015/16, nước ta xuất 550.000 bao cà phê rang xay 1,5 triệu bao cà phê hòa tan Dự báo kim ngạch xuất niên vụ năm 2016/17 có mức tương đương với năm trước theo loại Hình 2.1: Tình hình Xuất Cà phê Việt Nam giai đoạn 2012-2016 T ình hình Xuất Cà phê Việt Nam giai đoạn 2012-2016 3.5 2.5 1.5 0.5 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng Tháng 2011-12 2012-13 2013-14 2014-15 2015-16 Nguồn: Hải quan Việt Nam Bảng 2.1: Cung cầu sản phẩm Cà phê Việt Nam Đơn vị tính: 2014/2015 2015/2016 2016/2017 T10/2014 10/2015 10/2016 USDA Mới USDA Mới USDA Mới SL cũ SL SL cũ SL SL cũ SL Tổng cung 30.120 30.120 35.501 36.303 32.902 Xuất cà phê hạt 20.333 19.791 26.667 26.667 24.500 457 457 550 550 550 1.282 1.282 1.500 1.500 1.500 21.530 28.717 28.717 26.550 1.917 1.917 2.250 2.250 2.500 300 300 350 350 370 Tổng tiêu thụ 2.217 2.217 2.600 2.600 2.870 Dự trữ cuối kỳ 5.831 6.373 4.184 4.986 3.482 Tổng phân phối 30.120 30.120 35.501 36.303 32.902 Cà phê rang, xay xuất Cà phê hoà tan xuất 22.07 Tổng xuất Tiêu thụ nước cà phê rang, xay Tiêu thụ nước cà phê hòa tan Nguồn: GTA, Bộ công Thương Việt Nam, Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ, Số liệu thống kê ngoại thương Sự ảnh hưởng thương hiệu Cà phê Việt đến người tiêu dùng Khảo sát tiến hành với 17 thương hiệu thị trường cà phê Thực với 900 mẫu khách hàng, 630 khách đến từ Hồ Chí Minh 270 khách đến từ Hà Nội với độ tuổi từ 18 35 Hình 2.2: Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê 10 % Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê 45 42 38 38 37 40 35 34 33 32 35 29 30 25 23 25 20 19 19 18 18 17 20 13 12 15 10 i t t t n g ọn ệ n p lý h â lâu bè ê n tố n g if iệ c n g n g ã h ay tố ỏe ác u ố c h n t h ợ n c gồi ạn h y vụ ạc h trọ Có w m v tư ợ d n m ạc h ồi k h Kh c a ậ ả ê n p b bìn ụ c S n g n đa yế h n ứ c h ứ lự h u c u y ể ặ , h ể h ấ nu kh u m n h ả i s sa đ ịv t bè rí t Gía n g th p g ẹ p P P lợ u c e  ê i có h ợ n đ iệ g ạn Vị t ợp cá M iề u có h h n h B g h p c h ia g g ù on N n g m n í h ố C ải Th H g P Ph u ươ o ôn Đồ Th Th Kh Theo Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, chuỗi cửa hàng cà phê loại hình phát triển nhanh nhất, với doanh thu hàng năm tăng 32% Sự tăng trưởng cao việc mở rộng nhãn hiệu cửa hàng cà phê có xâm nhập nhãn hiệu Sự phát triển bùng nổ chuỗi cửa hàng cà phê nói cho thấy khách hàng ngày khắt khe chất lượng sản phẩm dịch vụ cửa hàng Loại hình cà phê ngồi chỗ hình thức đem lại doanh thu ngành cà phê Bên cạnh đó, mơ hình cà phê mang (take away) phát triển rộng rãi hơn, phù hợp với lối sống ngày bận rộn người tiêu dùng thành phố lớn Nhiều nhãn hàng sử dụng loại hình mang giao hàng tận nơi để mở rộng thêm nguồn khách hàng 11 Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Starbucks Lí Starbucks đầu tư vào Việt Nam 1.1 Môi trường đầu tư Việt Nam  Mơi trường trị xã hội ổn định, xếp hạng thê chế cao, nhiên mức độ tham nhũng cịn cao  Về mơi trường pháp lý, mức độ bảo vệ nhà đầu tư mức độ bảo vệ quyền sở hữu cịn chưa cao  Mơi trường kinh tế: Kinh tế vĩ mô giai đoạn 2011 – 2013 chưa ổn định, quy mơ thị trường cịn thấp bù lại có tính ổn định  Mơi trường tài chính: Mức độ phát triển thị trưởng tài giảm giai đoạn 2010 – 2013, mức độ tự hóa TC chưa cao  Mơi trường sở hạ tầng cịn thấp, chi phí cho điện viễn thông đắt đỏ, chất lượng đường xá không đồng nơi khác Việt Nam hay tình trạng ngập lụt nhiều tuyến đường ảnh hưởng lớn tới việc vận chuyển hàng hóa, Đặc biệt tình trạng cắt điện gây ảnh huởng lớn đến tình hình kinh doanh doanh nghiệp  Môi trường lao động nhân lực Việt Nam số lượng đông, chất lượng yếu, thể tay nghề thấp, chưa có tác phong cơng nghiệp, suất lao động thấp  Môi trường đầu tư quốc tế Việt Nam phát triển để thu hút đầu tư nước 1.2 Cơ hội thách thức  Cơ hội Thứ nhất, ngành cà phê Việt Nam có bước phát triển vượt bậc, đặc biệt Tây Nguyên, chủ yếu cà phê Robusta Chính cà phê dần trở nên gần gũi với người dân Việt Nam Khi gặp gỡ, trò chuyện, bàn chuyện đối tác, trò chuyện với bạn bè hay giải trí người Việt Nam nhấm nháp tách cà phê 12 Thứ hai, Việt Nam đất nước phát triển, đà xây dựng đổi mới, lượng dân số trẻ với nguồn lao động dồi Chính mơi trường Việt Nam cởi mở, dễ tiếp nhận văn hóa ngoại lai Ngồi ra, ổn định trị yếu tố khơng thể thiếu, góp phần giúp Việt Nam kiên trì sách phát triển kinh tế Nền trị ổn định tạo cho Việt Nam có hịa bình thịnh vượng  Thách thức Thách thức Starbucks nằm chuỗi cung ứng nguồn nguyên liệu cà phê Dù quốc gia xuất cà phê lớn thứ hai giới sau Brazil cà phê Việt Nam chủ yếu robusta, loại cà phê không phù hợp Starbucks thu mua cà phê arabica chất lượng cao Trong đó, cà phê cao cấp mà Starbucks sử dụng Arabica chiếm - 7% tổng sản lượng cà phê Việt Nam, đủ để hãng sử dụng giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Có thể, việc mở rộng chuỗi cửa hàng làm cho Starbucks gặp khó nguồn cung chất lượng cao, với kinh nghiệm hoạt động 50 quốc gia giới, thách thức lớn với Starbucks Bài toán thứ hai mà chuỗi cửa hàng cà phê lớn giới – Starbucks phải đối mặt "gu" thưởng thức riêng người Việt xem cà phê thức uống nhanh, với Starbucks - cà phê vừa fastfood, vừa thưởng thức Người Việt có phong cách thưởng thức cà phê riêng, họ không coi cà phê thức uống nhanh, có tác dụng chống buồn ngủ người Mỹ mà thưởng thức cà phê thứ văn hóa: nhâm nhi suy tưởng Người miền Nam thường bọc cà phê vải nấu cà phê nồi, họ thích uống cà phê đá uống nóng Cịn người miền Bắc, chủ yếu uống cà phê pha phin, đen nâu lại đậm đặc Gu thưởng thức người Việt là: đậm, đắng, thơm mùi hạnh nhân, mùi đất Tùy loại cà phê khác cho hương vị đặc trưng khác Bởi vậy, bước chân vào thị trường Việt Nam, hãng đồ uống phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ vốn có "tiếng" có độ phủ phân khúc khách hàng Trung Nguyên, Highlands, hay Gloria Jeans Thực tế, Highlands Gloria Jeans giành ưu phân khúc trung lưu cao cấp, giới văn phịng, giới trẻ, 13 Trung Ngun lại đậm chất "bình dân" có đủ đối tượng khách hàng, từ giới văn phịng, người có thu nhập cao đến giới trẻ, người buôn bán, thu nhập trung bình Khảo sát thói quen uống cà phê người Việt cho thấy có đến 44,7% người tiêu dùng lựa chọn yếu tố vị (trong cà phê có vị đắng mùi thơm ưa thích nhất); 39,9% chọn phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè), có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu Đây "bài tốn khó" để Starbucks tìm lời giải: làm để tạo thích nghi với văn hóa cà phê Việt? Nếu hãng fastfood tiếng giới lựa chọn hình thức nhượng quyền làm bàn đạp để thâm nhập thị trường nước ngồi, Starbucks lại nói khơng với hình thức Ba mơ hình kinh doanh thường hãng lựa chọn là: tự thành lập quản lý cửa hàng Starbucks; liên doanh với công ty địa phương để xây dựng quản lý chuỗi cửa hàng; cấp phép hoạt động cho công ty kiểm soát với điều kiện ngặt nghèo Chính khác biệt văn hóa thưởng thúc cà phê tạo dựng nên thách thức, từ giúp Starbucks xây dựng nên chiến lược chất lượng dịch vụ sản phẩm phù hợp với văn hóa người tiêu dùng Việt Nam 1.3 Mục tiêu chiến lược phát triển Starbucks Thứ nhất, mục tiêu quan trọng Starbucks trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới Để đạt mục tiêu công ty nỗ lực hoạt động kinh doanh tích cực mở rộng khai thác thị trường nước Mỹ Starbucks trọng mục tiêu tăng trưởng thị trường toàn cầu, đặc biệt thị trường đầy tiềm Trung Quốc, nước khối ASEAN, năm tới mục tiêu thiết lập sở kinh doanh thị trường Ấn Độ Thứ hai, nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách hàng Không dừng lại đó, cơng ty cịn nỗ lực hoạt động nghiên cứu đổi nhằm giới thiệu thị trường sản phẩm đáp ứng 14 thích nghi với thay đổi tiêu dùng khác biệt nhu cầu thị trường khác Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược toàn cầu hóa Starbucks trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội Starbucks biết đến công ty ưu người lao động Tất nhân viên Starbucks đóng bảo hiểm với chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh Starbucks doanh nghiệp giành nhiều thiện cảm người dân Mỹ đóng góp họ cho cộng đồng cơng ty ln muốn trì hình ảnh trở thành kim nan cho hoạt động kinh doanh Chiến lược đầu tư vào thị trường Việt Nam Starbucks 2.1 Hình thức đầu tư vào Việt Nam Lần với Việt Nam Starbucks lại không chọn hình thức liên doanh, mà thơng qua giấy phép kí kết với cơng ty TNHH thực phẩm nước giải khát Ý Tưởng Việt – Một chi nhánh tập đoàn Maxim’s Hong Kong để xây dựng chuỗi cà phê Starbucks Việt Nam Tuyên bố "tôn trọng văn hóa cà phê người Việt" ơng John Culver - Chủ tịch Starbucks, Trung Quốc, bàn việc đưa Việt Nam trở thành thị trường thứ 12 châu Á phần thực hóa chiến lược kinh doanh dựa văn hóa địa Starbucks Tuy nhiên, lại thách thức không nhỏ cho hãng văn hóa thưởng thức cà phê người Việt "nhâm nhi", với gu đặc trưng đậm - đặc - đắng Dù vậy, Starbucks thành công thâm nhập vào thị trường Việt Nam với phương thức “Cấp giấy phép” Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đồn Maxim Hồng Kơng - vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa hàng đại Hồng Kơng Trung Quốc Theo đó, Cơng ty Coffee Concepts (Việt Nam), đơn vị trực thuộc Tập đồn Maxim (Hồng Kơng), doanh nghiệp ký hợp đồng nhượng quyền gốc cho thương hiệu Starbucks điều hành 130 chuỗi cửa hàng Hồng Kông Ma Cao liên 15 kết với Tập đoàn Openasia Group để thức đưa Starbucks vào Việt Nam Thỏa thuận hợp tác nêu rõ, Coffee Concepts đối tác điều hành cấp phép Starbucks Việt Nam nhằm mang trải nghiệm Starbucks giới đến với khách hàng nước, việc tối đa hóa tiềm tăng trưởng Starbucks Việt Nam tương lai Starbucks vô đắn lựa chọn “cấp giấy phép” phương thức thâm nhập đến với thị trường Việt Nam Tại Starbucks lại lựa chọn phương thức này? Theo chuyên gia thương hiệu, lựa chọn liên doanh thị trường "khó tính" khơng có văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Do vậy, vấn đề quan trọng với Starbucks thị trường Việt Nam lực quản lý chuỗi vận hành hiệu Chính vậy, bước đánh giá “khôn ngoan” Starbucks 2.2 Những chiến lược mà Starbucks áp dụng 2.2.1 Chiến lược kinh doanh Khi bắt đầu mở rộng sang châu Á kể Việt Nam, Starbucks thiết lập nhiều chiến lược kinh doanh để đảm bảo cho thành cơng Trong đó, Starbucks áp dụng chiến lược:  Chiến lược kinh doanh mở rộng: Mở rộng quốc tế trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng Starbucks Sự tăng trưởng Starbucks phụ thuộc lớn vào gia tăng số lượng cửa hàng châu Á doanh số cà phê hịa tan VIA tồn giới Starbucks tin tưởng thành công họ châu Á nhờ họ hấp dẫn giới trẻ đây, lực lượng háo hức tiếp nhận văn hóa Mỹ Mặc dù Starbucks giới thiệu ăn có hương vị châu Á trì vận hành, cách phục vụ để khách hàng trải nghiệm thở văn hóa Mỹ Chiến lược kinh doanh 16 hợp tác phổ biến Starbucks trường phương Đơng liên doanh với đối tác địa phương kiểm sốt tồn vận hành  Chiến lược kinh doanh mạng xã hội: Starbucks không thương hiệu tiếng thị trường vật lý, mà cịn thương hiệu trực tuyến lớn giới Nếu bạn người yêu thích cà phê biết internet chắn bạn gặp Starbucks vài lần giới ảo Bắt đầu chiến dịch trực tuyến từ năm 2008 đến cuối năm 2011 có 33 triệu lượt like fanpage facebook Starbucks, số vượt xa tưởng tượng nhà quản trị marketing cơng ty hàng tiêu dùng giới Bí thành công họ trung thực, chân thành tạo chất keo dính người tiêu dùng với 2.2.2 Chiến lược định vị thị trường Khi có ý định đầu tư vào Việt Nam, Starbucks khẳng định cửa hàng mở quận trung tâm TPHCM Như vậy, thấy chiến lược Starbucks đến thời điểm tập trung phát triển thị phần thành phố lớn Việt Nam TPHCM Hà Nội trước mở rộng nơi khác Theo số liệu báo cáo năm 2011 Cục thống kê TPHCM, thu nhập bình quân đầu người thành phố lớn Việt Nam thời điểm 3000 USD/người Hơn thị trường TPHCM tiềm với dân số gần triệu người tính đến năm 2011, (số liệu Tổng cục Thống kê) Từ cho thấy, việc lựa chọn TPHCM làm điểm đến nước chưa giàu Việt Nam bước đắn Starbucks mở cửa hàng ngày 1/2/2013 khách sạn New Worlf (Quận 1, TP.HCM) Sự xuất lần đầu thương hiệu cà phê tiếng giới thu hút quan tâm đặc biệt báo chí dư luận thời gian Đánh dấu việc khởi động kế hoạch phát triển chuỗi nhà hàng Starbuck thi trường Việt, đầu tháng 8/2013 Starbuck lại tiếp tục cho mắt hàng thứ hai tòa nhà President Place (Đường Nam Kỳ khởi nghĩa, Quận 1), tiếp tục cho mắt cửa hàng thứ vào ngày 16/10 Đây chiến lược tăng tốc phát triển chuỗi cửa hàng Việt Nam Starbucks 17 Một thương hiệu lớn Starbucks xâm nhập vào thị trường gây cảm giác tị mị, mn khám phá Người trẻ lại phận khách hàng bị tác động mạnh nhất, người có lượng tương tác lớn Vì thời gian đầu khách hàng Starbuck người trẻ ưa tò mò khám phá Nhưng thực tế, Starbucks thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp doanh nhân người bận rộn thiếu thời gian nhóm khách hàng trung thành thương hiệu Với khách hàng mục tiêu gã khổng lồ gặp khó khăn thuận lợi định:  Thuận lợi  Thành phần khách hàng chiếm phần lớn dân số thành phố lớn  Người Việt ưa tị mị, thích khám phá thứ mẻ  Thích thể đẳng cấp, am hiểu cà phê  Khó khăn  Mức giá cao mức sống chung người Việt  Phong cách người Việt thích nhâm nhi ly coffee tiếng đồng hồ  Văn hóa cà phê người Việt thích cà phê đậm đà  Tầng lớp trẻ học sinh, sinh viên cịn phụ thuộc gia đình  Khó khăn lớn cạnh tranh với thương hiệu Việt Nam khác Highland Trung Nguyên 2.2.3 Chiến lược mở rộng thương hiệu Khi xuất Việt Nam, Starbucks xuất thương hiệu tiếng bước vào thị trường với tò mò, hiếu kỳ khách hàng Hệ thống nhận dạng mà Starbucks xây dựng Việt Nam không khác so với nước mà Starbucks đặt chân đến trước Với sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, Logo, hiệu, âm nhạc đặc trưng Các sản phẩm mà Starbucks đem đến khách hàng dựa thói quen, tập tính sử dụng đồ ăn, thức uống người Việt Năm 2011, Starbucks thay đổi hình ảnh logo mình, theo logo khơng cịn dịng chữ “Starbucks Coffee”, làm cho khách hàng có nhận dạng thơng qua hình ảnh đặc trưng nàng tiên cá hai đuôi với màu xanh Đây coi bước q trình mở rộng thương hiệu cơng ty Lý chính mà dịng chữ 18 “Starbucks Coffee” bỏ việc cơng ty có kế hoạch tung sản phẩm không giới hạn sản phẩm từ cà phê liên quan tới cà phê 2.2.4 Chiến lược sản phẩm Việc mở rộng sản phẩm Starbucks thực cách mạnh mẽ theo hai hướng chiều dọc chiều ngang: Theo chiều dọc việc công ty đưa dòng sản phẩm khác nhằm phù hợp với khả khác nhóm khách hàng Các sản phẩm Starbucks cà phê Starbucks họ động linh hoạt thiết kế quán cà phê Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Starbucks quán bar sang trọng theo ly cà phê đắt tiền Có thể điều phù hợp với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người ln tìm thấy cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đơng người Starbucks lại có cà phê Starbucks bình dân Ở khơng có chén sứ sang trọng hay ly thủy tinh sáng bóng Thay vào người ta lại thấy cốc, đồ dùng giấy carton hay nhựa mỏng “rất tiện lợi kiểu Mỹ ” hàng ăn nhanh Không dừng lại với việc mở rộng sản phẩm theo chiều dọc nhằm phù hợp với khả khách hàng, chiến lược mở rộng sản phẩm Starbucks thực theo chiều ngang Theo đó, cơng ty phát triển dòng sản phẩm cung cấp âm nhạc, rượu, bánh có nhiều sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường cung cấp sau Starbucks thiết lập hẳn đơn vị kinh doanh chiến lược cho dòng sản phẩm trung tâm nghiên cứu Thượng Hải, Trung Quốc Một ví dụ thành cơng Starbucks gần cà phê hòa tan Via, loại cà phê hòa tan thành công lớn, không bán chạy Mỹ mà cịn có mặt Anh, Canada, Nhật Philipines Starbucks với tham vọng nâng cao giá trị thương hiệu việc tham gia thị trường mới, đưa dịng sản phẩm Tuy nhiên, cơng ty khơng qn việc gìn giữ giá trị cốt lõi việc mở rộng dịng sản phẩm khn khổ sản có liên quan tới sản phẩm cũ đặc tính sản phẩm 19 nhu cầu sử dụng kết hợp người tiêu dùng Tất yếu tố đảm bảo thành công cho Starbucks trình mở rộng sản phẩm, mở rộng thương hiệu tất nâng cao giá trị công ty Đánh giá chiến lược Starbucks 3.1 Ưu điểm chiến lược Thương hiệu Starbucks thương hiệu số giới cà phê sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ phần quan trọng vào chiến lược thương hiệu Starbucks xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thơng qua chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng theo chiều sâu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược lại, bổ xung hỗ trợ lẫn Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa việc bày trí hàng Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường Tại thị trường họ ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội địa phương, văn hóa tiêu dùng người địa, từ đề mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp để phù hợp với khách hàng địa phương Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks doanh nghiệp cộng đồng thơng qua sách với người lao động hay đóng góp cho cộng đồng thơng qua chương trình tạo việc làm cho nước Mỹ thành cơng cơng ty Nó khơng giúp cho nhân viên cảm thấy hạnh phúc với cơng việc sau lan tỏa hạnh phúc tới khách hàng thơng qua sản phẩm cà phê ngoại hạng mà giúp Starbucks nhận hưởng ứng cộng đồng tạo cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks Ưu điểm tiếp phải kể tới chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks tốc độ phổ biến toàn cầu hóa cao Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu Starbucks thương hiệu toàn cầu có giá trị biết tới nhiều 20 Đặc biệt phải kể tới thành công Starbucks thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc  - Những thành công Starbucks: Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks Việt Nam Xây dựng chuỗi quán café sang trọng địa điểm đắt giá Tìm kiếm nguồn khách hàng trung thành với thương hiệu Tạo nên song xuất Việt Nam Tạo phong cách việc thưởng thức café Việt Nam 3.2 Nhược điểm Tuy đánh giá thành công song chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks số tồn Như hệ tất yếu việc mở rộng nhanh đôi lúc thương hiệu lệch hướng mà giá trị cốt lõi thương hiệu tính “hàng hóa” thương hiệu Starbucks Starbucks bật tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nét Một hạn chế khác chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks việc cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Các sản phẩm đưa vào giới thiệu thị trường khơng có khác biệt so với sản phẩm Mỹ Điều dẫn tới Starbucks khơng phù hợp với văn hóa thói quen địa Thất bại Starbucks thị Trường Úc ví dụ điển hình Starbucks khơng trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi cạnh tranh với cửa hàng cà phê người địa Tất nhược điểm cần nhìn nhận cách nghiêm túc khắc phục sớm Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh 21 KẾT LUẬN Có thể thấy, Starbucks thực chinh phục thị trường cà phê Việt Nam, không tầng lớp trẻ mà đối tượng nhà người làm có thu nhập ổn định Thực tế châu Á, thị trường ghi dấu ấn thành công Starbucks Trung Quốc, Ấn Độ: hãng thâm nhập liên doanh Lần với Việt Nam, Starbucks lại khơng lựa chọn hình thức liên doanh, mà thông qua cấp phép hoạt động cho công ty Coffee Concepts để xây dựng chuỗi coffee Starbucks Việt Nam Không hổ danh tên tuổi thương hiệu đắt giá bậc giới, chiến lược kinh doanh mà hãng lựa chọn quốc gia giúp Starbucks gặt hái nhiều thành công Theo chuyên gia thương hiệu, lựa chọn liên doanh thị trường "khó tính" khơng có văn hóa sử dụng cà phê Trung Quốc hay Ấn Độ bước khôn ngoan hãng để tránh mạo hiểm Trong Việt Nam, Starbucks gặp nhiều thuận lợi người tiêu dùng có "văn hóa" uống cà phê từ lâu đời, phận giới trẻ dễ thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới, đại Stabucks nhắm chọn Coffee Concepts Việt Nam trực thuộc Tập đồn Maxim Hồng Kơng - vốn có nhiều kinh nghiệm quản lý chuỗi 130 cửa hàng đại Hồng Kông Trung Quốc Với mong muốn ông Jinlong Wang - Chủ tịch Starbucks khu vực châu Á - Thái Bình Dương, muốn đưa Starbucks trở thành "nơi thứ ba", bên cạnh văn phịng gia đình, diện hãng tạo nên chiến thị trường cà phê Việt Nam 22 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Kevin Lane Keller, 2001, Havard Business Review on Marketing, Harvard Business School Publishing Corporation, United States of America Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37 MSN Tài chính, 2017, Báo cáo tài Starbucks, < https://www.msn.com/vi- vn/money/stockdetails/financials/fi-126.1.SBUX.NAS >, [truy cập ngày 22/11/2017] Hoàng Điền, 2013, Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam, < http://www.marketingchienluoc.com/d%E1%BB%AF-li%E1%BB%87u-ng %C3%A0nh-h%C3%A0ng/17056-t%E1%BB%95ng-quan-th%E1%BB%8B-tr %C6%B0%E1%BB%9Dng-c%C3%A0-ph%C3%AA-vi%E1%BB%87t-nam> [truy cập ngày 22/11/2017] Starbucks, 2012, Sứ mệnh Starbucks, , [truy cập ngày 22/11/2017] Linh An, 2013, Chiến lược Starbucks, < http://thoibaokinhdoanh.vn/Langkinh-8/Chien-luoc-cua-Starbucks-7816.html >, [truy cập ngày 22/11/2017] Báo Điện tử Trí thức trẻ, 2017, Chiến lược giúp Starbucks trở thành chuỗi cà phê lớn giới, kinh doanh ngành F&B nên học hỏi, < http://ttvn.vn/kinh-doanh/chien-luoc-giup-starbucks-tro-thanh-chuoi-ca-phe-lonnhat-the-gioi-ai-kinh-doanh-nganh-fb-cung-nen-hoc-hoi-520171351025842.htm >, [truy cập ngày 22/11/2017] Euromonitor International, 2017, Yếu tố khách hàng lựa chọn cửa hàng Cà phê [truy cập ngày 23/11/2017] Tạp chí, 2013, Maps of every Starbucks on Earth, 10 An Huy, 2013, “Đối thủ” Starbucks vào Việt Nam, , [truy cập ngày 23/11/2017] 23 11 Sưu tầm, 2013, Tại Starbucks chọn thị trường Việt Nam, , [truy cập ngày 24/11/2017] 24 ... thêm nguồn khách hàng 11 Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Starbucks Lí Starbucks đầu tư vào Việt Nam 1.1 Môi trường đầu tư Việt Nam  Mơi trường trị xã hội ổn định, xếp hạng... ảnh trở thành kim nan cho hoạt động kinh doanh Chiến lược đầu tư vào thị trường Việt Nam Starbucks 2.1 Hình thức đầu tư vào Việt Nam Lần với Việt Nam Starbucks lại khơng chọn hình thức liên doanh,... kể Việt Nam, Starbucks thiết lập nhiều chiến lược kinh doanh để đảm bảo cho thành cơng Trong đó, Starbucks áp dụng chiến lược:  Chiến lược kinh doanh mở rộng: Mở rộng quốc tế trở thành chiến lược