Chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của starbucks

Đứng trước sức cạnh tranh lớn giữa các ông lớn trong ngành kinh doanh cà phê có kinh nghiệm và có ưu thế hơn về sự am hiểu nguồn gốc, khẩu vị cà phê của người Việt, đó là những công ty cà phê Việt Nam, thì Starbucks đã làm gì để trở nên thu hút được người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức và am tâm tiêu dùng sản phẩm cà phê mang tên Starbucks. Điều gì đã làm nên thành công của Starbucks ngày hôm nay, trong bài tiểu luận chúng tôi sẽ cung cấp những thông tin về Starbucks cũng như Pha thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, cụ thể là tại thị trường Việt Nam.. Từ đó, bạn đọc sẽ hiểu hơn về Starbucks cũng như những phương thức kinh doanh của công ty. Trong đó, chúng tôi nhấn mạnh và hi vọng bạn đọc có thể hiểu rõ về những phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài của Starbucks bởi thực sự Pha kinh doanh của họ thực sự là những bài học quý giá đối với sinh viên kinh tế.

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Các khái niệm 1.2 Quy trình pha thâm nhập thị trường .5 1.2.1 Xác định mục tiêu pha thâm nhập thị trường 1.2.1.1 Lợi nhuận 1.2.1.2 Thị phần 1.2.1.3 Sự an toàn kinh doanh 1.2.2 Nghiên cứu phân tích thị trường thâm nhập 1.2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 1.2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành .7 1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập 1.2.4 Chính sách marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập .8 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm 1.2.4.2 Chính sách giá .9 1.2.4.3 Chính sách phân phối 10 1.2.4.4 Chính sách xúc tiến thương mại 11 1.2.5 Phát triển ngân sách nguồn lực cho pha thâm nhập thị trường .11 1.2.6 Kiểm soát đánh giá hiệu pha thâm nhập thị trường 12 CHƯƠNG THỰC TRẠNG PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS 13 2.1 Tổng quan Starbucks 13 2.1.1 Giới thiệu chung .13 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 14 2.1.3 Sản phẩm 15 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp Starbucks Coffee 15 2.2 Phân tích pha thâm nhập thị trường Starbucks 16 2.2.1 Mục tiêu Starbucks thâm nhập thị trường 16 2.2.2 Nghiên cứu phân tích thị trường thâm nhập 16 2.2.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ Việt Nam 17 2.2.2.2 Thị trường ngành café Việt Nam 18 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Starbucks thị trường Việt Nam 22 2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm Starbucks 24 2.2.4 Triển khai hoạt động Marketing mix để thâm nhập thị trường 25 2.2.4.1 Sản Phẩm .25 2.2.4.2 Giá 26 2.2.4.3 Phân phối .27 2.2.4.4 Xúc tiến 28 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS .29 3.1 Ưu điểm 29 3.2 Nhược điểm 29 KẾT LUẬN 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC BẢNG BI Bảng 1: Lượng cà phê tiêu thụ nước (tấn) 25 Bảng 2: Quán cà phê/ Cửa hàng cà phê phân loại theo nhóm giai đoạn 2009 – 2014 (Đơn vị: Cửa hàng) 28 Bảng 3: Bảng giá số đồ uống Starbucks thị trường 33 Bảng 4: Địa điểm sở Starbucks TP.HCM Hà Nội .34 YHình 1: Quy trình Pha thâm nhập thị trường 11 Hình 2: Số lượng cửa hàng Starbucks giới 19 Hình 3: Lượng cà phê tiêu thụ số quốc gia năm 2013 24 Hình 4: Số cốc cà phê tiêu thụ TP.HCM Hà Nội năm 2012 26 Hình 5: Thời gian uống cà phê Nơi uống cà phê Hà Nội TP.HCM năm 2012 27 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại kinh tế thị trường ngày phát triển mở rộng hội nhập quốc tế, nhu cầu khách hàng mặt hàng sản phẩm ngày chi tiết Chất lượng đời sống tăng lên dẫn đến nhu cầu người sử dụng phong phú, đa dạng hơn, đồng thời đòi hỏi sản phẩm dịch vụ cao Marketing công cụ hữu hiệu doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm cần thiết người tiêu dùng xã hội đại Hiện nay, thị trường cà phê khoảng thời gian cạnh tranh thương hiệu cà phê lớn Ngay Việt Nam, cạnh tranh thương hiệu cà phê nước quốc tế rõ rệt: Trung Nguyên, Vinacafe, Nescafé, …và Thế giới The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), The Coffee Bean, Highlands Coffee Trong đó, tên tuổi lớn, đáng ý có sức ảnh hưởng mạnh mẽ thị trường cà phê Thế giới hữu Việt Nam: Starbucks Đứng trước sức cạnh tranh lớn ông lớn ngành kinh doanh cà phê có kinh nghiệm có ưu am hiểu nguồn gốc, vị cà phê người Việt, cơng ty cà phê Việt Nam, Starbucks làm để trở nên thu hút người tiêu dùng Việt Nam thưởng thức am tâm tiêu dùng sản phẩm cà phê mang tên Starbucks Điều làm nên thành công Starbucks ngày hôm nay, tiểu luận cung cấp thông tin Starbucks Pha thâm nhập thị trường doanh nghiệp, cụ thể thị trường Việt Nam Từ đó, bạn đọc hiểu Starbucks phương thức kinh doanh cơng ty Trong đó, chúng tơi nhấn mạnh hi vọng bạn đọc hiểu rõ phương thức thâm nhập thị trường nước Starbucks thực Pha kinh doanh họ thực học quý giá sinh viên kinh tế Chúng em xin gửi cảm ơn chân thành đến Th.S Trần Hải Ly giúp đỡ chúng em nhiều trình chúng em thực tiểu tiểu luận Tuy nhiên, thời gian tìm hiểu trình độ cịn hạn chế, tiểu luận khó tránh khỏi sai sót, chúng em mong thơng cảm góp ý chỉnh sửa để tiểu luận chúng em hoàn thiện CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 1.1 Các khái niệm Pha thâm nhập thị trường bước thâm nhập thị trường doanh nghiệp nhằm làm tăng thị phần cho sản phẩm, dịch vụ có, nhằm đạt mục tiêu cụ thể đề thông qua việc gia tăng nỗ lực nghiên cứu thị trường marketing Có thể nói, pha thâm nhập thị trường chương trình hành động chi tiết hoạch định nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp, bao gồm vấn đề: làm để lựa chọn mục tiêu quốc gia, làm để đưa sản phẩm thị trường, làm để thỏa mãn khách hàng, làm để cạnh tranh thành công với đối thủ, làm để đáp ứng điều kiện thị trường thay đổi, nhằm mục tiêu thâm nhập thị trường thành cơng 1.2 Quy trình pha thâm nhập thị trường Xác định mục tiêu pha thâm nhập thị trường Kiểm soát đánh giá pha thâm nhập Triển khai thực pha thâm nhập Nghiên cứu phân tích thị trường thâm nhập Phân tích lựa chọn phương án thâm nhập Hình 1: Quy trình pha thâm nhập thị trường Nguồn: https://voer.edu.vn/m/khai-quat-cac-chien-luoc-thi-truong-noi-chung-vachien-luoc-tham-nhap-thi-truong/39bc8b2c 1.2.1 Xác định mục tiêu pha thâm nhập thị trường 1.2.1.1 Lợi nhuận Lý thuyết lợi so sánh rằng, quốc gia khác có suất lao động khác có tiềm tự nhiên, kinh tế – xã hội, trình độ chuyên mơn hố, trình độ khoa học kỹ thuật khác Vì quốc gia có lợi riêng bất lợi việc tạo hàng hóa hay dịch vụ.Thơng qua trao đổi phát huy lợi thế, hạn chế bất lợi qua nâng cao hiệu kinh tế đất nước 1.2.1.2 Thị phần Thâm nhập thị trường quốc gia hình thức đặc biệt việc phát triển, nghĩa doanh nghiệp tìm cách gia tăng thị phần sản phẩm thời thị trường quốc gia cách đưa Pha Marketing hỗn hợp tích cực có hiệu 1.2.1.3 Sự an tồn kinh doanh Mức độ cạnh tranh thị trường nội địa ngày trở nên gay gắt, buộc doanh nghiệp ln phải tìm kiếmthị trường mới, mở rộng thị trường Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh không đồng khu vực, quốc gia nhiều yếu tố chi phối, nên hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp mặt tìm biện pháp nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa uy tín doanh nghiệp, mặt khác tìm kiếm thị trường tiềmnăng, thị trường nhằm tránh né sức cạnh tranh thị trường có 1.2.2 1.2.2.1 Nghiên cứu phân tích thị trường thâm nhập Các yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ - Các yếu tố kinh tế: Có ảnh hưởng vô to lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các yếu tố bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế, thất nghiệp, lạm phát, tỉ suất lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái ngoại tệ Các doanh nghiệp cần dự báo mức độ ảnh hưởng môi trường kinh tế đến doanh nghiệp để tận dụng tối đa hội kinh doanh hạn chế nguy - Các yếu tố trị, pháp luật: bao gồm nhân tố ổn định trị, đường lối ngoại giao Đảng Nhà nước, Pha phát triển kinh tế, hệ thống luật pháp, quy định cấp ngành Các yếu tố có ảnh hưởng ngày lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp - Các yểu tố văn hóa, xã hội: Ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, ứng xử người qua ảnh hưởng đến hành vi mua sồm khách hàng Các yếu tó văn hóa xã hội bao gồm trình độ văn hóa, tập quán tiêu dùng, thẩm mỹ, phong cách sống, thu nhập Các doanh nghiệp cần nghiên cứu yếu tố để định kinh doanh nào, cung ứng tổ chức hoạt động kinh doanh cho phù họp - Các yếu tố tự nhiên: Các yếu tố tự nhiên vị trí địa lý, khí hậu, nguồn tài nguyên thiên nhiên Pha thâm nhập thị trường doanh nghiệp phải đáp ứng yêu cầu khai thác tài nguyên thiên nhiên sở trì tái tạo Tiết kiệm sử dụng hiệu chúng Bảo vệ môi trường, giảm tối đa tác đớng gây ô nhiễm Đây đạo đức kinh doanh mà doanh nghiệp cần nắm rõ - Các yếu tố công nghệ: Công nghệ làm tăng ưu cạnh tranh sản phẩm mới, đe dọa sản phẩm truyền thống Đây vấn đề mà doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường cần quan tâm Bởi cách thức mà họ áp dụng dựa vào sản phẩm vào thị trường cải tiến sản phẩm truyền thống để thỏa mãn khách hàng, tăng khả cạnh tranh 1.2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành - Khách hàng Khách hàng người mua hàng doanh nghiệp, nói rộng người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Họ yêu tô tạo nên thành công cho doanh nghiệp Nêu thiếu khách hàng khơng thể tiến hành hoạt động kinh doanh, lâu dài doanh nghiệp phải phục vụ cho nhu cầu khác thường xuyên thay đôi khách hàng Khi tiến hành thâm nhập thợ trường doanh nghiệp phải xác đợnh với sản phẩm khách hàng ai, nhu cầu, thợ hiếu họ Trong điều kiện nước ta gia nhập WTO khách hàng ngày đưa đòi hỏi cao chất lượng, kiểu dáng sản phẩm mà giá không cao Nguyên tắc kinh doanh sản xuất bán khách hàng cần khơng bán mà doanh nghiệp cung ứng Bởi khách hàng khơng cần đến sản phẩm việc kinh doanh trở nên vơ ích Khách hàng cịn đợnh đến quy mô hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thể chỗ sản phẩm doanh nghiệp bán với giá bán Đe có lợi nhuận, doanh nghiệp phải bán sản phẩm cao giá mua vào hay giá thành sản xuất Nhưng mong muốn chủ quan doanh nghiệp, thực tế bán sản phẩm với người tiêu dùng chấp nhận Ngoài phương thức bán hàng phương thức phục vụ khách hàng lựa chọn thân doanh nghiệp - Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến thợ phần doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn gia tăng thợ phần không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, trước tiên công ty cần xác đợnh đối thủ cạnh tranh ai? Sau làm rõ điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, đối thủ biết tận dụng điểm mạnh chưa? Từ nhận dạng xem đối thủ mạnh nhất, nguy hiểm Trên thực tế đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với doanh nghiệp nhiều mặt khác chủ yếu cạnh tranh với khách hàng Vì đế có giữ khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách làm sản phẩm tốt hơn, đẹp rẻ Khơng phải biết cách chiêu lịng khách hàng, lôi kéo khách hàng hoạt đụng quảng cáo, khuyến mại 1.2.3 Định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập Định vị sản phẩm nét đặc trưng bạn thị trường; làm để thị trường đối thủ cạnh tranh nhận biết sản phẩm hay dịch vụ bạn Việc định vị sản phẩm bạn có ảnh hưởng tới phần kế hoạch marketing bạn Định vị sản phẩm nên dựa vào lợi ích sản phẩm bạn đưa ra, khách hàng bạn ai, đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm họ Hãy đưa lời tuyên bố định vị sản phẩm tập trung cô đọng 1.2.4 Chính sách marketing áp dụng cho thị trường thâm nhập 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm Pha sản phẩm quốc tế có vai trị quan trọng ảnh hưởng tới Pha khác Pha giá, phân phối xúc tiến ảnh hưởng tới việc tiêu thụ hiệu kinh doanh doanh nghiệp quốc tế Quyết định Pha sản phẩm thị trường xuất phải xuất phát từ yêu cầu khách hàng số lượng, chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu chờ đợi khách hàng Vì vậy, thường có ba loại định liên quan đến Pha sản phẩm - Quyết định mở rộng trực tiếp Quyết định xuất phát từ việc cho sản phẩm cung cấp cho thị trường nước thành công đáp ứng mong đợi thị trường nước ngồi mà khơng cần phải thay đổi bao gói, thiết kế, nhãn hiệu cấu thành sản phẩm Đây lựa chọn hấp dẫn định trực tiếp khơng địi hỏi đầu tư thêm cho cơng tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm hay thay đổi thiết bị sản xuất - Quyết định thích nghi sản phẩm Quyết định thích nghi sản phẩm thực chất tạo cung cấp cho thị trường nước sản phẩm phù hợp với u cầu có tính cục thị trường Tạo sản phẩm thích nghi với thị trường nước ngồi có nghĩa sản phẩm phải giữ nguyên nhãn hiệu thay đổi kích thước, trọng lượng, màu sắc, mùi vị cho phù hợp với thói quen tiêu dùng khách hàng địa phương Việc lựa chọn định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều song hứa hẹn thị trường tiềm to lớn tương lai - Quyết định tạo sản phẩm Chính định cung ứng thị trường sảnphẩm hoàn toàn đáp ứng tối đa mong đợi người tiêu dùng thị trường nước đó, sản phẩm có chất lượng, quycách, hình dáng, hương vị phù hợp với thói quen tiêu dùng, phùhợp với tập quán luật lệ nước sở Việc lựa chọn Pha có nhiều mạo hiểm, tốn thời gian,cần nhiều vốn đầu tư định xác triểnvọng thành đạt lớn 1.2.4.2 Chính sách giá Định giá cho sản phẩm chìa khóa cho thành cơng hay thất bại có Pha sản phẩm, phân phối xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp quốc tế khó thành công sản phẩm định giá không Khi tiến hành định giá cần quan tâm đến yếu tố tác động đến giá quốc tế chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí vận tải, thuế quan, nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh, ảnh hưởng trị, pháp luật Ngồi nội dung quan trọng định giá sản phẩm xuất xác định mối quan hệ giá xuất giá nội địa Thường có ba khả năng: - Thứ nhất: Giá xuất cao giá nội địa Trường hợp xuất phát từ thực tế muốn bù đắp chi phí thâm nhập thị trường muốn tận dụng hội thị trường để bù đắp rủi ro - Thứ hai: Giá xuất giá nội địa Chính sách thường doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm xuất áp dụng, với giá họ cảm thấy an tồn mơi trường chưa quen - Thứ ba: Giá xuất thấp giá nội địa Chính sách thường áp dụng trường hợp sản phẩm chưa người tiêu dùng biết đến cạnh tranh giá thị trường xuất mạnh Trên sở đánh giá yếu tố trên, doanh nghiệp quốc tế xây dựng Pha định giá quốc tế phù hợp với trường hợp cụ thể doanh nghiệp Những Pha định giá bao gồm: định giá sở chi phí, định giá hành, định giá hớt váng, định giá thâm nhập, định giá trượt xuống theo đường cầu, định giá ngăn chặn định giá tiêu diệt 1.2.4.3 Chính sách phân phối Để sản phẩm doanh nghiệp quốc tế phân phối thành công nước khác nhau, doanh nghiệp quốc tế phải điều tra, xác minh hệ thống phân phối phù hợp với điều kiện thay đổi môi trường quốc gia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu Các thị trường khác phải có hệ thống phân phối khác Kinh tế  GDP bình quân đầu người Việt Nam giai đoạn 2005-2013 Năm GDP/Ngườ 2005 2006 2007 2008 2009 642 730 843 1052 1064 2010 1168 2011 1300 2012 1540 2013 1960 i (Nguồn: Tổng cục thống kê, 2013) Từ năm 2005 đến năm 2013, tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam mức cao ổn định Bên cạnh đó, phủ Việt Nam tiếp tục nỗ lực tự hóa kinh tế thi hành sách cải cách, xây dựng sở hạ tầng cần thiết để đổi kinh tế tạo ngành cơng nghiệp xuất có tính cạnh tranh Việt Nam thi hành sách mở cửa kinh tế, hội nhập khu vực giới, tích cực thúc đẩy thu hút đầu tư nước ngồi 2.2.2.2 12 Thị trường ngành café Việt Nam 11 10 2.9 2.42 Lượng cà phê tiêu thụ 1.95 1.15 1.15 Hình 3: Lượng cà phê tiêu thụ số quốc gia năm 2013 (Đơn vị: kg/người/năm) Nguồn: http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20130314/nguoi-viet-tieu-thu-trung-binh-115kgca-phenam/537848.html Mặc dù Việt Nam nước sản xuất cà phê lớn thứ giới (sau Brazil) quán cà phê mọc lên nấm khắp nẻo đường Việt Nam, lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam lại thấp nhiều so với nước giới Một thực tế cho thấy đa số vùng Việt Nam, trừ thành phố lớn phát triển, trà xanh lựa chọn hàng đầu Đơn giản tập quán uống cà phê chưa thay thức uống hàng ngày truyền thống người dân trà, chè xanh nước lọc Làm cà phê để xuất khẩu, phần lớn người tiêu dùng nước xem loại thực phẩm “xa xỉ”, tiêu thụ nhiều vào dịp lễ Tết Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ cà phê nội địa tăng dần lên qua năm Đây dấu hiệu đáng mừng cho thấy thị trường cà phê nội địa thị trường tiềm năng, cần phải khai thác triệt để Năm 2010 2011 2012 2014 2015 Tổng lượng cà phê tiêu thụ nước (tấn) 72000 80000 90000 120000 125000 Bảng 1: Lượng cà phê tiêu thụ nước (tấn) Nguồn: GTA, Bộ công Thương Việt Nam Về khu vực địa lý, cà phê tiêu thụ phổ biến thành thị Lượng tiêu thụ bình quân đầu người thành thị năm 2014 cao gấp 2,72 lần tiêu thụ nông thôn Trong đó, giá trị tiêu thụ bình qn đầu người thành thị cao gấp 3,5 lần mức nông thôn Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp - lần so với miền Bắc miền Trung Khảo sát hai thành phố lớn cho thấy, bình quân gia đình Tp.HCM tiêu dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp lần so với Hà Nội Hình 4: Số cốc cà phê tiêu thụ TP.HCM Hà Nội năm 2012 Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước – Trần Thị Quỳnh Chi Về độ tuổi, khách hàng độ tuổi niên vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cà phê bột cà phê hịa tan Nhóm niên trung niên có mức độ tiêu dùng cà phê cao Nhóm tuổi già có mức tiêu thụ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột Về địa điểm uống, đối tượng đến quán hầu hết người trẻ, lứa tuổi teen, thiếu niên độ tuổi từ 18 đến 30 chủ yếu Trong nhân viên văn phòng sinh viên chiếm đa số Người thành phố ưa chuộng thưởng thức cà phê bên ngồi nhà qn café nơi thích hợp để tụ tập bạn bè Hình 5: Thời gian uống cà phê Nơi uống cà phê Hà Nội TP.HCM năm 2012 Nguồn: Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước – Trần Thị Quỳnh Chi Về ngành nghề, người làm việc nhiều trí óc có kỹ chun mơn, kỹ thuật viên tiêu thụ cà phê nhiều Mức tiêu thụ tăng mạnh lao động giản đơn Về vị, loại cà phê ưa chuộng hai thành phố khác Tp.HCM chủ yếu dùng cà phê bột, Hà Nội chủ yếu cà phê hòa tan Ở Hà Nội, việc tặng quà cà phê phổ biến với dạng cà phê hòa tan Tuy nhiên, người dân thành phố sẵn sàng chi khoản tiền lớn cho ly cà phê thơm ngon, chất lượng quán cà phê cao cấp dù không mức độ thường xuyên Quán cà phê - Chuỗi quán cà phê 2009 2010 2011 2012 10.422 11.003 11.539 12.003 97 108 104 108 2013 2014 12.462 12.711 117 111 - Quán cà phê độc lập 10.325 10.895 11.435 11.895 12.345 12.600 Cửa hàng chuyên cà phê - Chuỗi cửa hàng chuyên cà phê 8.744 125 10.444 10.740 190 230 9.305 136 9.716 147 10.102 178 - Cửa hàng chuyên cà phê độc lập 8.619 9.169 9.569 9.924 10.254 10.510 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Starbucks thị trường Việt Nam Bảng 2: Cửa hàng cà phê phân loại theo nhóm giai đoạn 2009 – 2014 ( Đơn vị: cửa hàng) Nguồn: Euromonitor Với Pha không cạnh tranh trực tiếp với quán cà phê đường phố, Starbucks nhắm tới tầng lớp trung lưu, người trẻ tuổi doanh nhân thành đạt Nếu xét theo tiêu chí này, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Starbucks khơng nhiều Có thể kể vài tên Highlands Coffee, Gloria Jean’s, hay The Coffee Bean Về phía nước, cà phê Trung Nguyên nhãn hiệu nội địa ưa thích Trung Ngun khởi nghiệp năm 1996 Bn Ma Thuột, có mặt TPHCM từ năm 1998 khắp Việ Nam có hàng trăm quán cà phê Trung Nguyên Từ năm 2005 nhãn hiệu nhượng quyền nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucraine, Mỹ, Ba Lan Nhưng thương hiệu có phần trở nên mờ nhạt Trung Nguyên có thâm nhập thị trường ngoạn mục lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam nhờ công tác quan hệ công chúng (PR - Public Relations) Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Bên cạnh đó, cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên không đồng với từ khơng gian trí, chất lượng cà phê đến giá cung cách phục vụ Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Bên cạnh Trung Nguyên, gần thương hiệu Highlands lên tượng làng cà phê Việt Nam Khách hàng cảm nhận độ chuyên nghiệp phục vụ, khơng gian đại, âm nhạc hài hịa chất lượng cà phê đánh giá ngon quán Highlands Xét độ lan tỏa hai miền, Highland Coffee gần đối thủ Starbucks Năm 2002, Highland Coffee thuộc Doanh nghiệp cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) có mặt thị trường Việt Nam, với cửa hàng TP.HCM Đến nay, thương hiệu có 62 cửa hàng nước 20 cửa hàng nước Năm 2012, VTI bán 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hồng Kông cho Tập đoàn Jollibee với giá 25 triệu USD Highland Coffee Jollibee cho vay thêm 35 triệu USD với lãi suất 5% Khoản tiền VTI dùng để đầu tư cho tương lai Highlands Coffee trọng bán sản phẩm quen thuộc, cà phê sữa đá, cà phê phin bánh mỳ, với giá hướng tới phân khúc đại chúng, bình dân, trả tiền quầy không phục vụ trước Bên cạnh đó, cửa hàng Highlands Coffee thiết kế lại gần gũi với thiên nhiên, người Việt Nam Bên cạnh đó, nhiều chuỗi cửa hàng cà phê nội chưa có lợi thương hiệu hay nguồn lực đối thủ ngoại Starbucks, The Coffee Bean với Pha hợp lý, tìm phân khúc khách hàng riêng dần khẳng định vị Passio, Urban Station đưa nhiều Pha riêng, phù hợp với thị hiếu khách hàng Để thu hút khách tạo uy tín cho khách hàng tăng doanh thu, Passio thay đổi cách thức phục vụ hợp lý, thiết kế trẻ trung, đẹp mắt với bàn ghế đơn giản mang phong cách Phương Tây Đơn vị thu hút lương khách lớn với giá phù hợp với khách hàng, dao động từ 10.000-40.000 đồng ly, tùy theo chất lượng cà phê quán Ngoài việc đẩy mạnh thị phần TP HCM với 12 cửa hàng, Passio nhanh chóng vươn thị trường miền Bắc với cửa hàng Hà Nội Khách hàng dần chấp nhận thương hiệu cà phê chuỗi Urban Station dần người tiêu dùng biết đến Đến nay, thương hiệu có 30 cửa hàng khác TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đà Lạt Người yêu cà phê dễ dàng nhận diện Urban Station vị trí đắc địa Urban Station "định vị” muôn vàn quán cà phê "take away" mọc lên khắp nơi Song song với việc tăng cường nhận biết khách hàng giá trị sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại, Urban Station thử nghiệm kinh doanh loại thức ăn nhanh mỳ ý, xúc xích lắc, cơm cấp đơng, bánh mì tươi để tăng thêm giá trị dịch vụ cho khách hàng Mặc dù thương hiệu có chung đối tượng khách hàng mục tiêu, với cách khai thác chuỗi giá trị khác nhau, đậm sắc văn hóa riêng, chuỗi cà phê thương hiệu Việt tương lai ngày lớn mạnh khẳng định vị chiến gay gắt Về thương hiệu nước ngoài, Gloria Jean’s The Coffee Bean thương hiệu đến từ nước gần giống với Starbucks Gloria Jean’s Coffee vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng hoạt động chuỗi cửa hàng đến yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ thâm nhập thị trường Coffee Bean & Tea cà phê sang trọng dành cho giới tri thức miệt mài Pha mở rộng quy mô Điểm chung thương hiệu hình ảnh cao cấp, cửa hàng đẹp, vị trí đắc địa Vậy đâu khác định vị thương hiệu giống này? Khác cách thức thương hiệu “kể chuyện” với khách hàng 2.2.3 Định vị thị trường mục tiêu cho sản phẩm Starbucks Một thương hiệu lớn Starbucks thâm nhập vào thị trường gây cảm giác tò mò, muốn khám phá Người trẻ lại phận khách hàng bị tác động mạnh nhất, người háo hức với mơi trường mới, dễ tiếp thu có khả tương tác lớn Vì vậy, thời gian đầu, khách hàng Starbucks những người tre ưa thích tị mị muốn khám phá Nhưng thực tế, Starbucks thương hiệu dành cho giới trẻ, mà tầng lớp doanh nhân, người bận rộn, thiếu thời gian có thu nhập cao nhóm khách hàng trung thành thương hiệu Với khách hàng mục tiêu gã khổng lồ gặp phải khó khăn thuận lợi như: Thuận lợi : - Thành phần khách hàng chiếm phần lớn dân số thành phố lớn - Người trẻ Việt Nam ưa tò mị, thích khám phá thứ mẻ - Thích thể đẳng cấp Khó khăn: - Mức giá cao so với mức sống chung người Việt, tầng lớp sinh viên phụ thuộc nhiều vào cha mẹ - Phong cách người Việt thích nhâm nhi ly cà phê tiếng - Văn hóa cà phê người Việt thích cà phê đậm đà, pha với sữa đặc đồng hồ - Khó khăn lớn thương hiệu khác Highland coffe Trung Nguyên định vị lâu lòng khách hàng Với cách định vị thị trường mục tiêu vậy, Starbucks gặt hái nhiều thành công đồng thời có thất bại Những thành cơng Starbucks - Tạo dựng thành công thương hiệu Starbucks Việt Nam với phong cách độc đáo, lạ việc thưởng thức café - Xây dựng chuỗi quán café sang trọng địa điểm đắt giá - Tạo lên sóng xuất VN Những thất bại Starbucks - Không am hiểu nhu cầu khách hàng mục tiêu - Số lượng khách hàng sút giảm sau khai trương, đòi hỏi Starbucks phải có Pha để thu hút khách hàng trung thành thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh - Định vị mức giá cao so với mức sống người VN 2.2.4 Triển khai hoạt động Marketing mix để thâm nhập thị trường 2.2.4.1 Sản Phẩm Khi vào thị trường nào, Starbucks áp dụng sách sản phẩm thay đổi để phù hợp với văn hóa, phong tục thị trường thâm nhập Việt Nam thị trường triển vọng lại khó tính, khác hẳn với thị trường khác có sẵn gu thưởng thức phong cách thưởng thức cà phê riêng, Starbucks ngồi việc đưa vịa thị trường sản phẩm truyển thống doanh nghiệp Caramel, Caffe Americas, Expresso… Doanh nghiệp tạo cho khách hàng thêm lựa chọn tăng thêm hương vị, độ đậm cà phê để phù hợp với gu thưởng thức người Việt Nam Hơn nữa, Starbucks sáng tạo loại cà phê dành riêng cho thị trường châu Á có hương vị mang đậm phong cách Việt Asian Dolce Latte, cà phê cổ điển tạo nên từ pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà từ Việt Nam Trong sản phẩm Asian Dolce Latte mà Starbucks tung có sử dụng nhiều nguyên liệu có nguồn gốc từ châu Á đặc biệt người dân Việt Nam hay sử dụng chế biến thực phẩm hoa hồi, quế, gừng, tiêu, ca cao, cam, chanh Không thế, menu Starbucks bổ sung nhiều loại trà Trà Hoa Cúc, Trà trộn Bạc hà… để đáp ứng nhiều nhu cầu sử dụng thị hiếu khách hàng Việt 2.2.4.2 Giá Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks sử dụng sách giá hớt váng, tức định giá cao đối thủ cạnh tranh để khẳng định thương hiệu mà không sử dụng giá thấp mà doanh nghiệp thường sử dụng Trung bình giá cốc cà phê Starbucks bán với giá USD – 80.000 đồng, cao so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Trung Nguyên, Highlands Coffee,… khoảng 20% Giá Starbucks Việt Nam cụ thể sau: Frappuccino Caramel có giá 85.000 – 100.000 đồng Chocolate Chip Cream có giá 90.000 – 105.000 đồng Coffee có giá 75.000 – 90.000 đồng Blended Juice Drinks Green Tea Cream có giá 90.000 – 105.000 đồng Mango Passion Fruit có giá 75.000 – 90.000 đồng Trà – Tea Rasberry Black Currant có giá 75.000 – 90.000 đồng Chai Tea Latte có giá 60.000 – 80.000 đồng Full-leaf Brewed Tea có giá 50.000-60.000 đồng Chocolate Green Tea Latt có giá 70.000-80.000 đồng Signature Hot Chocolate có giá 70.000 – 80.000 Espresso Drinks Steamed Milk/Soy Milk có giá 40.000 – 50.000 đồng Asian Dolce Latte có giá 70.000-80.000 đồng Caffe Americano có giá 55.000-65.000 đồng Caffe Latte có giá từ 70.000-80.000 đồng Espresso có giá 35.000-50.000 đồng Bảng 3: Bảng giá số đồ uống Starbucks thị trường Nguồn: Tự tổng hợp Như vậy, với mức giá này, Starbucks hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập cao hay bạn trẻ thích khám phá thưởng thức người nước quen dùng sản phẩm Starbucks 2.2.4.3 Phân phối Pha phân phối Starbucks thâm nhập vào thị trường Việt Nam hoàn toàn giống so với Pha doanh nghiệp áp dụng toán cầu Những địa điểm mà Starbucks đặt cửa hàng nơi trung tâm, có địa đẹp, thuận tiện có việc lại Tại TP Hồ Chí Minh Cơ sở thứ Cơ sở thứ hai Cơ sở Khách sạn New World Tòa nhà trung tâm thương mại President Place Khách sạn Rex thứ ba Cơ sở Đường Đông Du thứ tư 191-193 Đề Thám, Q.1, Cơ sở thứ năm TP.HCM, khu trung tâm thành Cơ sở phố Đường Phan Xích Long, quận thứ sáu Cơ sở Phú Nhuận Khu đô thị Phú Mỹ Hưng, thứ bảy quận Trung tâm thương mại Pandora Cơ sở thứ tám Tại Hà Nội Cơ sở thứ Cơ sở thứ hai Cơ sở thứ ba Cơ sở 32 Hàng Bài, Hoàn Kiếm 314 Bà Triệu, quận Hai Bà Trưng 59A phố Lý Thái Tổ Trung tâm thương mại thứ tư Indochina Plaza Hanoi (IPH) Cơ sở Trung tâm thương mại thứ năm Garden City, quận Tân Phú Bảng 4: Địa điểm sở Starbucks TP.HCM Hà Nội Nguồn: Tự tổng hợp Khi thâm nhập thị trường ba giá trị cốt lõi Starbucks dựa thiết kế không gian Thị trường Việt Nam không ngoại lệ với khơng gian, nội thất doanh nghiệp ấn tượng Mỗi cửa hàng Starbucks lại có khơng gian riêng cách trí khác nhau, tạo cho khách hàng trải nghiệm thực khác biệt 2.2.4.4 Xúc tiến Trong bốn Pha marketing-mix mà Starbucks áp dụng để thâm nhập thị trường Việt Nam Pha xúc tiến Starbucks trọng triển khai cách mạnh mẽ Trước thâm nhập Việt Nam, Starbucks tận dụng tiếng thương hiệu để quảng cáo cho xuất Một loạt báo, tạp chí đăng tin xuất Starbucks với tiêu để “Starbucks chuẩn bị vào Việt Nam”, “Gã khổng lồ Starbucks thâm nhập vào thị trường Việt Nam”…, báo, tạp chí tạo nên tâm lý phấn khích, mong đợi phận người tiêu dùng Việt muốn khám phá sản phẩm hàng đầu giới Ngay từ ngày khai trương, Starbucks tạo hình ảnh mà có tới hàng dài chờ đợi để thưởng thức cốc cà phê Hình ảnh tạo tò mò cho người vốn chưa biết nhiều Starbucks Ngoài cách xúc tiến trên, Starbucks sử dụng phương pháp truyền thống quảng cáo báo, tạp chí hay tích cực trang mạng xã hội Trên trang mạng Facebook Starbucks có 269.000 người like theo dõi thường xuyên Hơn nữa, doanh nghiệp liên tục đưa chương trình khuyến “Treat Receipt”, “Caramel Macchiato”…để thu hút khách hàng, đặc biệt bạn trẻ thích khám phá trải nghiệm Starbucks cịn dành riêng buổi chiều thứ hai hàng tuần để mở khóa đào tạo miễn phí cho người tiêu dùng cách thưởng thức cà phê, từ cách phân biệt mùi vị việc kết hợp loại bánh trái cách thức pha chế CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ PHA THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA STARBUCKS 3.1 Ưu điểm - Starbucks áp dụng phương pháp thâm nhập vào thị trường Việt Nam bán giấy phép kinh doanh cho cơng ty Maxim’s Hong Kong tập đồn có kinh nghiệm quản lý chuỗi cửa hàng hiệu quả, có sức mạnh tài lớn, có triết lý kinh doanh giống với Starbucks, đặc biệt dùng Pha công ty chịu nhiều rủi ro thay đổi thị hiếu người tiêu dùng hay nói cách khách thâm nhập thị trường không hiệu - Khi thâm nhập vào Việt Nam, địa phương Starbucks hướng đến Tp Hồ Chí Minh Việc lựa chọn Starbucks bước đắn Tp HCM năm thành phố trực thuộc trung uowngm trung tâm tài lớn Việt Nam Hơn nữa, Tp, HCM có thị trường tiềm với dân số gần triệu người, thu nhập bình quân đầu người cao nước Tp HCM gần với vùng nguyên liệu cần thiết, nơi cung cấp nguyên liệu cà phê Starbucks thị trường Việt Nam đặt Lâm Đồng - Pha thâm nhập Starbucks có thành tựu đáng kể, với thời gian ngắn đặt chân vào thị trường Việt Nam, Starbuck liên tục mở thêm cửa hàng địa điểm trung tâm, có địa đẹp TP.HCM 3.2 Nhược điểm - Thứ nhất, việc Starbucks chọn đối tác nước để hợp tác thâm nhập vào Việt Nam, đối tác có nguồn tài lớn có kinh nghiệm quản lý chuỗi cửa hàng lại không thật hiểu thị trường đặc biệt thị hiếu người Việt Nam Trong Pha Starbucks có thay đổi số sản phẩm phong cách phục vụ để phù hợp với khách hàng Việt, điều chưa đủ để đáp ứng gu thưởng thức cà phê mạnh người Việt - Thứ hai, lượng khách hàng Starbucks lớn phần lớn người thuộc giới thượng lưu, người có xu hướng hướng ngoại, bạn trẻ thích khám phá, thưởng thức Nhiều người số uống Starbucks thương hiệu tiếng lượng khách hàng khách hàng trung thành họ trở sử dụng sản phẩm bình dân thương hiệu Starbucks khơng cịn hút họ Việc lượng khách hàng giảm tương lai cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh Starbucks, Trung Nguyên dùng hàng tỷ đồng để nâng cấp quán chuỗi ăn nhanh đến từ Philippin có nguồn lực tài mạnh kỹ quản lý chuỗi cửa hàng, để nâng cao giá trị trình độ quản lý doanh nghiệp KẾT LUẬN Từ thâm nhập vào thị trường Việt Nam năm 2012, đến nay, Starbucks có sở TP.HCM sở Hà Nội Trong thị trường cà phê có cạnh tranh khốc liệt Việt Nam, có thành cơng không kể đến Pha thâm nhập thị trường với bước đắn Starbucks Ngay từ cách chọn địa điểm để vào thị trường Việt Nam, sản phẩm Starbucks cải tiến, cách doanh nghiệp tiếp thị thị trường với báo gây tính tị mị háo hức đến Pha giá hớt váng mang lại thành công lợi nhuận cho Starbucks Tuy nhiên, tương lai, Starbucks cần có bước đột phá thị trường để dành lại lượng khách hàng mà phải giữ nguyên thương hiệu tiếng, “nơi thứ ba” bên cạnh Nhà nơi làm việc Đạt điều không dễ dàng Việt Nam quốc gia phát triển, mức thu nhập người Việt Nam năm gần liên lục tăng số tiền họ dành cho việc uống cà phê cịn hạn chế, thói quen uống cà phê chưa hình thành Hơn vị cà phê người Việt Nam mạnh, không phù hợp với loại cà phê mà Starbucks đưa Chính mà Starbucks cần phải có chiến lược cụ thể thông qua việc nghiên cứu, am hiểu thị trường Việt Nam doanh nghiệp dành phần thắng thị trường cạnh tranh gay gắt Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing quốc tế, trường Đại học Ngoại Thương https://voer.edu.vn/m/khai-quat-cac-chien-luoc-thi-truong-noi-chung-va-chienluoc-tham-nhap-thi-truong/39bc8b2c http://tuoitre.vn/tin/kinh-te/20130314/nguoi-viet-tieu-thu-trung-binh-115kg-caphenam/537848.html https://voer.edu.vn/m/khai-quat-cac-chien-luoc-thi-truong-noi-chung-va-chienluoc-tham-nhap-thi-truong/39bc8b2c https://www.statista.com/statistics/266465/number-of-Starbucksstoresworldwide/ Trần Thị Quỳnh Chi , Nghiên cứu tiêu thụ cà phê nước Lê Thị Bích Hồng, Chiến lược thâm nhập thị trường tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm trà thảo mộc Dr Thanh, Thư viện trường đại học Ngoại Thương ... tích pha thâm nhập thị trường Starbucks 2.2.1 Mục tiêu Starbucks thâm nhập thị trường Pha thâm nhập Starbucks vào thị trường Việt Nam nằm Pha tăng trưởng Starbucks toàn cầu Nhận thấy thị trường. .. Quy trình pha thâm nhập thị trường Xác định mục tiêu pha thâm nhập thị trường Kiểm soát đánh giá pha thâm nhập Triển khai thực pha thâm nhập Nghiên cứu phân tích thị trường thâm nhập Phân tích... Marketing mix để thâm nhập thị trường 2.2.4.1 Sản Phẩm Khi vào thị trường nào, Starbucks áp dụng sách sản phẩm thay đổi để phù hợp với văn hóa, phong tục thị trường thâm nhập Việt Nam thị trường triển