Chiến lược marketing của uber để thâm nhập vào thị trường việt nam

Uber góp phần tạo lập nền kinh tế chia sẻ – một mô hình kinh doanh toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ. Họ tạo ra một sân chơi mới mà ở đó, thương hiệu là người tiên phong. Uber là đơn vị khởi nghiệp đầu tiên cung cấp ứng dụng gọi taxi qua các thiết bị thông minh bằng hình thức chia sẻ, Công ty Công nghệ Uber (trụ sở chính tại Hà Lan) đạt được những thành công lớn chỉ trong một thời gian ngắn.Từ khi thành lập đến nay, Uber đã và đang không ngừng phát triển và mở rộng. Tuy nhiên, do có mặt tại Việt Nam muộn hơn các đối thủ khác như GrabTaxi, Easy Taxi cũng như các rào cản về chính trị , pháp luật, văn hóa đã khiến Uber đã gặp nhiều khó khăn để xâm nhập thị trường. Bằng những kiến thức được học từ môn Marketing quốc tế, cùng với kiến thức thực tế từ việc việc nghiên cứu, tìm hiểu nhóm chúng em đã cùng nhau thực hiện đề tài: “Chiến lược Marketing của Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam”

Chiến lược Marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, mô hình “nền kinh tế chia sẻ” mơ hình kinh doanh có tốc độ phát triển nhanh.Với mơ hình này, cá nhân chia sẻ việc sở hữu , dịch vụ qua bên thứ ba bên cung ứng ứng dụng công nghệ smartphone Thực chất, kinh tế chia sẻ “chia sẻ có kèm chi phí”, khai thác tối đa tài sản mà sở hữu, dựa việc cho thuê, trao đổi với người có nhu cầu nhằm mang lại lợi nhuận với đại diện tiêu biểu Uber Grab taxi Những thương hiệu thành công nhờ biết vận dụng quy luật “To be the first” – “Quy luật tiên phong” Marketing Uber góp phần tạo lập kinh tế chia sẻ – mô hình kinh doanh tồn cầu phát triển mạnh mẽ Họ tạo sân chơi mà đó, thương hiệu người tiên phong Uber đơn vị khởi nghiệp cung cấp ứng dụng gọi taxi qua thiết bị thơng minh hình thức chia sẻ, Cơng ty Cơng nghệ Uber (trụ sở Hà Lan) đạt thành công lớn thời gian ngắn.Từ thành lập đến nay, Uber không ngừng phát triển mở rộng Tuy nhiên, có mặt Việt Nam muộn đối thủ khác GrabTaxi, Easy Taxi rào cản trị , pháp luật, văn hóa khiến Uber gặp nhiều khó khăn để xâm nhập thị trường Bằng kiến thức học từ môn Marketing quốc tế, với kiến thức thực tế từ việc việc nghiên cứu, tìm hiểu nhóm chúng em thực đề tài: “Chiến lược Marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam” Với đề tài này, chúng em muốn tìm hiểu thêm chiến lược marketing đưa tên Uber đến với thị trường Việt Nam từ rút học, kinh nghiệm cho thân doanh nghiệp Việt Nam Do thời gian chuẩn bị có hạn, tiểu luận nhóm khơng tránh khỏi sai sót Rất mong thơng cảm nhiệt tình góp ý để chúng em có điều kiện hoàn thiện tốt tiểu luận này! I Cơ sở lý thuyết 1.1 Chiến lược Marketing gì? - Theo Carl Von Clausewitez, chiến lược việc xác định nguồn lực cần thiết người vật chất thời gian không gian định nhằm đạt mục tiêu định - Theo Jean Pierre Lacour, Lexique du Marketing (Từ điển Marketing), khái niệm chiến lược trình bày ngắn gọn : Chiến lược Marketing tập hợp định doanh nghiệp cần thực cho thời gian định môi trường hoạt động định Như vậy, nóim chiến lược gồm thuộc tính sau : tầm nhìn, định, thời gian không gian cụ thể 1.2 Chiến lược Marketing quốc tế ? Chiến lược Marketing quốc tế (IMS) tập hợp định kinh doanh công ty thời gian không gian định để sử dụng tối ưu nguồn lực nhằm thực mục tiêu định Nhìn chung, chiến lược mar keting quốc tế (IMS) có nét chiến lược marketing Ngồi có nét đặc trưng riêng chiến lược Marketing quốc tế : - Môi trường hoạt động mở rộng cấp độ quốc tế toàn cầu Các yếu tố môi trường phân đoạn thị trường nước ngồi có xu hướng tăng rát nhanh q trình mở rộng phạm vi hoạt động công ty, trở nên phức tạp - Chủ thể giao dịch bên có quốc tịch khác nhau, giao dịch bán hàng (xuất khẩu) thường áp dụng theo điều kiện thương mại quốc tế (Incoterm) - Hành trình phân phối kéo dài - Cơ hội thách thức nhiều Vì vậy, định chiến lược phải phân tích tồn diện cẩn trọng 1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường giới 1.3.1 Khái quát chiến lược thâm nhập thị trường giới Chiến lược thâm nhập thị trường giới tiến trình mà doanh nghiệp vận dụng tồn điều kiện tài nguyên để khai thác hội thị trường giới Chiến lược thâm nhập thị trường giới nhằm mục tiêu lựa chọn phương thức thâm nhập hợp lý để đưa sách marketing thích hợp cho giai đoạn phát triển doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ phạm vi hoạt động, kéo dài chu kì sản phẩm giảm bớt rủi ro kinh doanh 1.3.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường giới - Đặc điểm thị trường : điều kiện thâm nhập, cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp - Đặc điểm sản phẩm - Khả doanh nghiệp - Đặc điểm khách hàng : trình độ nhận thức, thu nhập, phân vùng địa lý… 1.3.3 Các yếu tố cần thiết định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường giới - Dung lượng thị trường tiềm thị phần mà doanh nghiệp mong muốn - Điểm hòa vốn nhiều mức độ chiến lược - Nhu cầu vốn tài sản cần thiết cho chiến lược - Khả sinh lời tối ưu - Các nhân tố rủi ro thị trường thâm nhập - Khả chuyển đổi từ phương thức thâm nhập sang phương thức thâm nhập khác 1.3.4 Các chiến lược thâm nhập thị trường giới - Chiến lược xuất (gồm có xuất trực tiếp xuất gián tiếp qua trung gian) - Chiến lược cấp giấy phép (Licensing) - Chiến lược liên doanh (JVs) - Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền) - Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, Cơng- Xc-xi-om, sản suất nước ngồi…) II Chiến lược marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.1 Tổng quan công ty Uber 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Uber Uber công ty kinh doanh mạng lưới giao thông vận tải công ty taxi dựa ứng dụng, đời năm 2009 San Francisco hai nhà sáng lập Travis Kalanick Garrett Camp Ban đầu, Ryan Graves bổ nhiệm làm giám đốc điều hành (CEO), nhiên năm sau Kalanick thay anh vai trị Graves bước xuống để trở thành giám đốc tác nghiệp (COO) công ty Sau phiên dùng thử vào mùa hè năm 2010, dịch vụ Uber ứng dụng Uber điện thoại di động cơng ty thức mắt San Francisco vào năm 2011 Uber tên gọi phần mềm đặt xe taxi thông qua điện thoại thơng minh tảng google map có sử dụng dịch vụ định vị toàn cầu Uber tên công ty chủ quản kinh doanh dịch vụ vận tải với chức làm cầu nối trung gian người có xe người có nhu cầu xe Công ty sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh để nhận yêu cầu xe sau gửi yêu cầu đến lái xe Khách hàng sử dụng ứng dụng yêu cầu xe đón theo dõi vị trí xe dành riêng cho Sau thành lập, Uber cung cấp xe cho thuê sang trọng đầy đủ, danh hiệu "UberBlack" thơng qua cho dịch vụ công ty (được đặt tên theo dịch vụ vận tải tư nhân "chiếc xe màu đen" Thành phố New York) Việc mắt Uber tạo gia tăng đáng kể công ty cạnh tranh với mơ hình kinh doanh Uber, xu hướng đến để gọi "Uberification" (Uber hóa) Năm 2012, cơng ty phát động chương trình "UberX" mình, mở rộng dịch vụ cho tài xế có trình độ với xe thể chấp nhận Do thiếu quy định, Uber cung cấp chi phí thấp hơn, đó, dịch vụ trở thành cạnh tranh với dịch vụ taxi truyền thống, mở rộng tính hấp dẫn Uber mặt cắt ngang rộng thị trường Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber có 53 quốc gia 200 thành phố toàn giới với triệu tài xế hợp tác với tảng Tại Mỹ, thu nhập bình quân tài xế Uber gấp lần tài xế hãng taxi thông thường Hiện tài sản Uber 41 tỷ đô la, doanh thu năm năm 2015 vào khoảng 10 tỷ đô la 2.1.2 Triết lý kinh doanh Uber hoạt động với triết lý thỏa mãn nhân viên để tối ưu hóa lợi ích khách hàng Uber hỗ trợ nhân viên cách tối đa nhiều ngun tắc: • Bình đẳng: khơng phân biệt đối xử • Bền vững : quan tâm đến nhu cầu người hỗ trợ lẫn • Trung thực chia thơng tin • Mơi trường làm việc vui vẻ • Tính linh hoạt , đáp ứng khả thích ứng dễ dàng thành viên nhóm hướng tới khách hàng • Hồn thiện hiệu suất vượt mong đợi khách hàng nhằm mục đích: thành lập công ty thuộc sở hữu nhân viên thơng qua cơng dân chủ thiết lập liên kết mạnh với nhân viên khách hàng 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động Đầu tiên, Uber công ty vận tải mà cơng ty cơng nghệ Vì vậy, giấy phép kinh doanh Uber Việt Nam giấy phép kinh doanh công ty công nghệ Về chất, Uber không cung cấp dịch vụ vận tải mà cung cấp tảng (platform) cho khách hàng Để dễ hình dung, bạn coi Uber giống với Agoda lĩnh vực khách sạn, Expedia lĩnh vực đặt vé máy bay hay Foodpanda lĩnh vực đồ ăn Chúng kết nối cung cầu Cầu khách sạn, vé máy bay, đồ ăn Với trường hợp Uber, cầu xe Uber làm nhiệm vụ kết nối cung cầu, từ tối ưu hóa chi phí tránh lãng phí xã hội.Cũng cần nói rõ tất đối tác Uber Việt Nam phải đăng ký kinh doanh vận tải 2.1.4 Các kênh phân phối Uber dịch vụ kết nối chủ phương tiện, tài xế với người cần di chuyển dạng ứng dụng di động Cụ thể, người cần di chuyển cần dùng ứng dụng Uber smartphone để đăng ký hành trình Hệ thống Uber hiển thị đồ phương tiện khu vực, ước tính thời gian chi phí di chuyển sau kết nối người với chủ xe phù hợp Tuy nhiên, điểm khác biệt Uber Agoda hay Expedia chỗ Uber định giá cước vận chuyển khơng phải chủ xe Uber có khả tối ưu hóa dịch vụ chi phí cho hành khách tài xế Đối với hành khách, Uber giúp họ quản lý hành trình cách dễ dàng, minh bạch hệ thống hiển thị đầy đủ thông tin chiều dài quãng đường, giá cước, biển số, thơng tin tài xế… hình điện thoại hành khách Đối với chủ xe, Uber cho phép họ tìm kiếm khách hàng dễ dàng, tăng thu nhập thông qua việc chở thêm khách Không vậy, tỉ lệ phân chia doanh thu Uber chủ xe cho hấp dẫn so với hãng taxi Uber khơng phải đầu tư xe hay hệ thống tổng đài điều phối Mơ hình doanh thu chung Uber tồn giới khách hàng tốn (đều thơng qua thẻ tín dụng), số tiền chuyển cho Uber trước Sau đó, Uber giữ lại 20% 80% lại trả cho chủ xe Sau năm hình thành phát triển, với phần mềm đơn giẩn ý tưởng kinh doanh táo bạo Internet, Uber tập hợp hàng chục triệu nhân viên phương tiện vận tải mà khơng tốn chi phí bảo hiểm, trả lương, bảo dưỡng xe… Uber dần chiếm lĩnh thị trường taxi 200 thành phố thuộc 53 quốc gia tồn cầu Khơng thế, Uber nhận 300 triệu USD từ công ty đầu tư mạo hiểm Google Ventures, Benchmark, nhà đầu tư cá nhân Jeff Bezos – CEO Amazon.com 2.1.5 Cơ cấu tổ chức Công ty Uber Travis Kalanick CEO&Co – Founder at Uber Technologies Inc Người sáng lập Công ty Uber Technologies Inc năm 2009 Ông doanh nhân thành công, ông sở hữu khoản 13 khoản đầu tư vào 10 công ty Ryan Graves – Head of global operations,ơng có cử nhân Kinh tế Đại học Miami Ông người giải vấn đề chiến lược công ty góp phần biến hoạt động nhóm Uber từ nhân viên trở thành lực lượng lao động quốc tế Garrett Camp - Co-Founder & Chairman,ông có thạc sĩ Cơng nghệ phần mềm Đại học Calgary, nghiên cứu giao diện cho hệ thống hợp tác, thuật tốn tiến hóa thơng tin Garret đồng sáng lập Uber.com năm 2009 với Travis Kalanick Salle Yoo - Tổng cố vấn Cô người tốt nghiệp ngành Luật Đại học Boston Salle chịu trách nhiệm việc mở rộng thị trường Uber tồn cầu trì tốc độ tăng trưởng Than Pham – Giám đốc cơng nghệ Ơng có Cử nhân Khoa học Kỹ thuật máy tính Ơng chịu trách nhiệm giải thách thức mà Uber phải đối mặt tăng trưởng Brent Callinicos - Giám đốc tài chính, ơng tốt nghiệp Đại học Bắc Carolina, ông đồng thời thủ quỹ kế toán trưởng Google Jeff Holden – Giám đốc sản phẩm, ơng Phó chủ tịch quản lý sản phẩm Tập đoàn từ tháng năm 2011 Giám đốc điều hành đồng sáng lập củaPelago 2.1.6 Hợp tác vận chuyển Phương thức vận hành Uber thông qua ứng dụng phần mềm, tài xế Uber tiếp nhận yêu cầu khách Việc thu cước thực qua thẻ tốn quốc tế 2.1.7 Mơ hình hoạt động Uber hoạt động dựa nguyên tắc “mạng lưới” Uber tự định nghĩa “một cơng cụ để gọi xe” công ty cung cấp dịch vụ vận tải taxi Cụ thể không sở hữu xe chạy taxi dịch vụ nào, khơng có nhân viên lái taxi hữu, khơng phải trả lương tài xế Mơ hình Uber giúp cho cung cầu gặp cách tối đa, phí cố định số giảm nhiều Một xe thương mại Việt Nam có hiệu 10-20% thời gian thực tế sử dụng thơi Trong đó, với Uber ứng dụng công nghệ số tăng nhiều lần Đây câu trả lời cho toán giá thấp Uber Đơn giản xe sử dụng nhiều hơn, chi phí đấy, doanh thu tăng nhiều doanh nghiệp giảm có lợi nhuận Có thể nói, nhờ cơng nghệ người ta thay đổi hồn tồn mơ hình kinh doanh Đối với việc bảo vệ tài sản cá nhân quyền lợi người tiêu dùng, Uber cung cấp chế tài quản lý đặc trưng nhờ vào liệu tài xế người dùng Giả sử hành khách quên đồ taxi, họ phải gọi lên tổng đài Vì hầu hết khơng nhớ biển số xe, nên tổng đài báo cho toàn hệ thống tài xế trả trả, khơng coi hành khách không Một điểm mà Uber mang lại minh bạch thị trường toán Tất giao dịch thị trường phải qua thẻ hết, dù nhỏ Bạn có hết 5.000 – 10.000 đồng lưu lại hệ thống Người tiêu dùng nhà quản lý kiểm sốt Hiện Uber cung cấp thêm dịch vụ 10 Một rào cản không nhỏ với Uber quy định luật pháp hành Việt Nam chưa có khung pháp lý rõ ràng ứng xử cho dịch vụ chạy xe tảng công nghệ Sở dĩ Uber có nhiều lợi trở thành mối đe dọa hãng taxi nằm vấn đề cơng nghệ mà nằm mơ hình kinh doanh Uber giải pháp kết nối người chủ xe với người có nhu cầu xe Các xe Uber khơng có phù hiệu taxi, khơng logo, khơng đồng hồ tính cước xe taxi khác tất nhiên khơng phải đóng (hoặc khó cho quan quản lý tiến hành thu) loại phí, thuế tương ứng với dịch vụ vận chuyển mà hãng taxi truyền thống khác phải đóng Như vậy, vấn đề mâu thuẫn lớn nằm cạnh tranh Uber với hãng taxi mà mâu thuẫn tiến hóa mơ hình kinh doanh với sách quản lý kinh tế Việt Nam Việc chấp nhận hợp thức hóa mơ hình kinh doanh Uber đồng nghĩa với kéo theo việc chấp nhận kinh tế chia sẻ dựa thỏa thuận dân mà khơng có giám sát, quản lý thu phí/thuế quyền Lúc đó, tất hãng taxi truyền thống chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng quyền khoản thuế, phí so với trước Và mơ hình khơng dừng dịch vụ taxi mà cịn lan hình thức dịch vụ vận tải khác, hình thức kinh doanh khách sạn mini, chí hình thức thương mại hàng hóa Đó tiềm ẩn tiếp nối thành công mở rộng Uber khiến quốc gia hay thị trường e ngại, khiến Uber khó nhận góc nhìn đầy đủ, thấu đáo cởi mở với công nghệ Uber Cơng ty cung cấp cơng nghệ taxi, hiểu nhầm lớn nhất, gây khó khăn cho Uber nhiều thị trường, kể nước phát triển với hệ thống pháp luật chặt chẽ Một thống kê từ nguồn GlobalPost cho thấy số lượng quốc gia chấp nhận Uber không nhiều Cụ thể như: Tại Paris (Pháp), Bỉ, Indonesia, Đức, Nhật, Hàn Quốc, Hà Lan, Tây Ban Nha… hoạt động Uber hồn tồn bị cấm Chỉ có nước thức cho phép loại hình hoạt động 13 Philippines, Ấn Độ Mỹ Uber có dịch vụ giao hàng; cịn San Fancisco Uber thử nghiệm dịch vụ chung xe… Chính thất bại thị trường trước để lại “tiếng tăm” không tốt đẹp cho Uber, bất lợi không dễ dàng loại bỏ để lấy thiện cảm từ nhà quản lý người tiêu dùng thị trường mới, có Việt Nam 2.2.1.3 Rào cản từ thói quen tiêu dùng hệ thống toán Điểm yếu thứ có tính chất định giới hạn Uber, toán trực tuyến Với thị trường quen sử dụng tiền mặt Việt Nam, việc người sử dụng dùng loại thẻ VISA để gọi dịch vụ phổ thông Nhất với giới trẻ - thị trường mục tiêu Uber, việc sở hữu thẻ VISA xem có phần khó khăn Các nhóm tiêu dùng dùng thẻ VISA đa phần giới kinh doanh liên quan tài chính, lĩnh vực thương mại , lại thường có phương tiện cá nhân lại, cần vận tải công cộng “ngoắc taxi” nhanh cần mẫn “bấm tìm lái xe Uber” Một thực trạng nữa, đặc biệt Hà Nội, du khách (đối tượng tiềm cho dịch vụ vận tải Uber) có tâm lý dùng thẻ tốn Lý đơn giản, đa số sở dịch vụ Hà Nội khách sạn, nhà hàng hay lữ hành, thu phụ phí 3% khách tốn qua thẻ VISA hay ATM Vấn đề đăng ký thẻ VISA gọi UBer khiến nhiều người dè dặt hơn, liệu họ tin tưởng vào khâu bảo mật dịch vụ Thế giới rúng động vụ thơng tin hãng dịch vụ “bị hack tài khoản”, liệu khách hàng với số hàng chục ngàn tài khoản trực tuyến xài thẻ VISA lưu mật đăng nhập thiết bị 2.2.1.4 Nguy từ khan đối tác cung cấp dịch vụ Một nguy bỏ qua mà Uber phải đối mặt xây dựng mạng lưới dịch vụ Việt Nam khó khăn tìm kiếm đối tác Ở thành phố lớn Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh, lượng người sở hữu xe cá 14 nhân khơng nhỏ số lại có người đầu tư xe sang để “chạy Uber” (một khía cạnh mà Uber ln muốn xây dựng trì để tạo sức hút từ khách hàng) Khơng khó để nhận tâm lý nhiều người thị lớn “cần dáng dấp thể đẳng cấp”, nên chuộng mua loại phương tiện sang trọng đời mới, nhiên đối tượng chủ yếu cất gara Để sử dụng xe trị giá bạc tỷ vào việc “chạy taxi”, với họ điều không chấp nhận Do đó, tỉ lệ người có tơ riêng, đặc biệt xe sang trọng, đăng ký Uber không nhiều Như vậy, bất chấp tiềm phát triển thấy rõ thị trường Việt Nam, Uber bước đầu thâm nhập nước ta phải đối mặt với nhiều rào cản từ yếu tố tâm lý cá nhân thân khách hàng, nguồn cung đối tác môi trường vĩ mô khách quan sách pháp luật 2.2.2 Khó khăn cản trở việc xây dựng trì thị trường Uber Trung Quốc – quốc gia đông dân giới với khu vực đô thị ngày mở rộng thị trường tăng trưởng mạnh Uber khu vực châu Á Tuy nhiên, tháng trước đây, Uber trở thành công ty gia nhập danh sách ông lớn Mỹ gục ngã thị trường Trung Quốc Uber định bán lại mảng kinh doanh thị trường cho Didi Chuxing – hãng đặt xe di động nội địa Trung Quốc (với thị phần chiếm tới 85%) Quyết định rút lui khỏi Trung Quốc, hẳn nhiên Uber chuyển hướng tập trung mạnh mẽ vào phát triển thị trường khác, đặc biệt Đông Nam Á Việt Nam tâm điểm Tuy nhiên, giống Trung Quốc, Uber gặp nhiều khó khăn Việt Nam 2.2.2.1 Khó khăn từ định hướng chiến lược kinh doanh Giống thị trường khác Trung Quốc, Việt Nam, Uber chi “mạnh tay” cho việc hỗ trợ lái xe khuyến mại cho người dùng Dù vào Việt Nam từ đầu năm 2014 đến nay, Uber trì mức hỗ trợ đáng kể cho lái xe (lên đến 50% doanh thu), liên tục có mã giảm giá, miễn phí 15 chuyến cho người dùng người sử dụng Thất bại Trung Quốc Uber chứng tỏ việc hỗ trợ chiến lược kinh doanh bền vững Bên cạnh đó, chưa có chế hoạt động rõ ràng, Uber phải đối mặt với vấn đề pháp lý cung cấp dịch vụ thị trường Việt Nam 2.2.2.2 Cuộc chiến khốc liệt gay gắt với hãng dịch vụ vận tải hành khách sẵn có Thực tế, thấy, Việt Nam khơng thị trường dễ tính Uber phải đối đầu trực tiếp lúc với hai đối tương đối lớn thị trường : hãng taxi truyền thống Grab Một khác biệt hai hãng dịch vụ vận tải với tảng công nghệ tương đương Uber Grab nằm chiến lược cạnh tranh với dịch vụ taxi truyền thống Nếu Uber lựa chọn đối đầu trực tiếp, tự coi phương án đối lập với tên gọi “taxi không biển” với niềm tự hào tạo “cách mạng” phương thức di chuyển đô thị tối ưu nguồn tài nguyên kinh tế Grab, với tảng tương tự Uber lại lựa chọn cách thức bắt tay hợp tác: từ bắt đầu gia nhập thị trường Grab giữ thái độ hịa hảo, trì liên kết với hãng taxi địa phương để hoạt động Điều đẩy Uber vào vị một chiến tuyến Các hiệp hội vận tải, taxi nhiều lần đệ đơn lên Chính phủ đề xuất chấm dứt hoạt động Uber Việt Nam Bên cạnh đó, hàng loạt điều chỉnh công nghệ, giá cước, cách điều hành từ phía đối thủ tưởng cứng nhắc tung khiến đơn vị gặp khó khăn Đơn cử, hai cơng ty lớn ngành Vinasun Mai Linh cho mắt ứng dụng Vinasun App Mai Linh Taxi với lợi vốn điểm mạnh khác biệt Uber, kết nối người sử dụng với tài xế gần nhất, cung cấp thơng tin ước tính cước phí cho quãng đường, thời gian chờ, theo dõi lộ trình xe, biển số xe, tên hình ảnh tài xế… 2.2.2.3 Bài toán với quản lý nhà nước 16 Khó khăn thường trực mà Uber ln phải đối diện từ ngày tuân thủ quy định pháp luật kinh doanh taxi Hơn năm có mặt Việt Nam, nhà quản lý thị trường chưa thể đưa kết luận xếp loại hoạt động kinh doanh Uber Việt Nam để áp dụng khung pháp lý mức đánh thuế thỏa đáng Bên cạnh kiến nghị cấm hoạt động Uber Việt Nam từ hiệp hội vận tải, taxi, nhiều thông tin đưa bất lợi cho Uber Uber “taxi trá hình”, trốn thuế, hoạt động bất hợp pháp, gây rối loạn xã hội,… Chính tình trạng khơng minh bạch phương diện pháp lý kéo dài dẫn đến việc điểm với quan quản lý nhà nước Sự đồng thuận Uber quan quản lý khó đạt nguy pháp lý đe dọa Uber nhiêu quy định tiêu chuẩn cố định để đối chiếu Việc đánh thuế trực tiếp vào hoạt động kinh doanh Uber dẫn đến động thái khó lường, nhiều rủi ro phương thức thu phí từ phủ Bởi theo phân tích chuyên gia thuế, việc thu thuế thực trực tiếp với Uber chủ xe hợp tác với Uber Việc thu từ Uber xem khó khăn, trụ sở hãng nằm Hà Lan, Uber vận hành chi nhánh Việt Nam với danh nghĩa đơn vị phát triển công nghệ nghiên cứu thị trường đơn vị kinh doanh vận tải Như vậy, khả thi với phủ Việt Nam đánh thuế vào cá nhân cung cấp dịch vụ cho Uber Nếu quan quản lý nhà nước thực cách này, loại thuế phải đóng (gồm thuế thu nhập cá nhân, thuế VAT nộp 20% phí doanh thu) làm cho nhà xe hợp tác với Uber giảm đáng kể thu nhập, phải nâng cước phí lên bù đắp Một ví dụ điển hình cho nguy động thái liệt năm 2015 quan tra giao thông số lượng lớn xe hợp tác với Uber bị quan phạt nặng với lý không tuân thủ quy định kinh doanh vận tải hành khách Đây đòn giáng mạnh vào thu nhập, đặt chủ xe hợp tác với Uber rủi ro kinh doanh cao, dễ làm lung lay mối quan hệ sống Uber Bởi lẽ, điểm cốt lõi làm nên dịch vụ tốt cho khách hàng sinh lời cho đơn vị nằm hệ thống xe phủ sóng rộng khắp, sẵn có 17 Nếu so sánh toán với quan quản lý nhà nước này, góc độ hợp thức hố, Grab trước Uber bước Tháng 10/2015, theo chân đối thủ Grab, Uber đệ trình lên Bộ Giao thơng vận tải Đề án thí điểm xây dựng khung pháp lý cho hoạt động dịch vụ kết nối vận tải Việt Nam Trong Grab sớm Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Đề án GrabCar vào ngày 19/10/ tỉnh thành vịng năm, ngược lại Uber bị Bộ Giao thông vận tải trả lại Đề án với lý Uber phải có diện pháp nhân thức Việt Nam để ký hợp đồng cung cấp dịch vụ với đối tác kinh doanh vận tải Bộ Giao thông vận tải đề nghị Uber sửa lại Đề án theo góp ý nay, Uber chưa hoàn thiện đề án Đến đầu năm nay, có Vinasun Grab hai cơng ty phép triển khai Đề án thí điểm xe hợp đồng điện tử Việt Nam Khác biệt khiến Grab chấp thuận Grab sử dụng xe có biển hiệu, biển số, đóng thuế, có pháp nhân Việt Nam Grab nghiên cứu kỹ thị trường Việt Nam hồn thiện tính pháp lý nhanh hẳn đối thủ Trong đó, Uber không chịu thành lập công ty Việt Nam Đây điểm yếu chết người startup Mỹ lần có thơng tin doanh nghiệp công nghệ đa quốc gia trốn thuế, Uber với Google, Facebook Việt Nam tên hàng đầu nêu Các hãng Taxi truyền thống tập trung vào điểm yếu để trích Uber Chưa hết, Uber nỗ lực thành lập cơng ty Grab tiến thêm bước thị trường, nhận chấp thuận thí điểm áp dụng cơng nghệ thơng tin để cải thiện tình trạng giao thơng Việt Nam Vào thị trường với tư cách "ông lớn công nghệ" quảng cáo thân lời giải cho toán giao thông, cuối cùng, Uber mải miết mở rộng số lượng xe, cịn Grab cho thấy, họ muốn giải toán thật 2.3 Chiến lược Marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Bước vào thị trường Việt Nam, vốn thị trường vận tải khó tính truyền thống, Uber vấp phải khó khăn với thói quen lại khơng dễ từ bỏ Bắt đầu 18 việc đầu tư nghiên cứu thói quen người Việt Uber đưa sản phẩm đáp ứng đặc thù thị trường vận tải Việt Nam Khởi đầu với Uber X - liên kết với tài xế lái xe có giá tầm trung, Uber đáp ứng tâm lí thích giá rẻ người Việt Tiếp đến, Uber Black đời, liên kết với quán ốc nối tiếng với thông điệp tất người xe hạng sang, Uber tiếp túc khiến đại phận người Việt Nam thích thú tâm lí thích dùng đồ xịn giá rẻ Với đặc thù giao thông nhiều xe máy giới, nhu cầu lại xe máy cao, Uber tiếp tục cung cấp dịch vụ Uber moto cạnh tranh trực tiếp với Grab xe ơm truyền thống nhanh chóng nâng cấp dịch vụ xe ôm Việt Nam lên đẳng cấp Và cuối cùng, để đáp ứng nhu câu lại giới siêu giàu Việt Nam, Uber Chopper - Uber trực thăng mắt Đà Nẵng, khẳng định người Việt Nam trải nghiệm Uber 2.3.2 Chiến lược địa phương hóa thương hiệu Bước vào thị trường Việt Nam, vốn thị trường vận tải khó tính truyền thống, Uber vấp phải khó khăn với thói quen lại khơng dễ từ bỏ Bắt đầu việc đầu tư nghiên cứu thói quen người Việt Uber đưa sản phẩm đáp ứng đặc thù thị trường vận tải Việt Nam Trong bước đầu xâm nhập thị trường, địa phương hóa thương hiệu, Uber sử dụng chiến lược #IchooseUber - #ToichonUber Thấu hiểu vấn đề đương thời mà xã hội Việt Nam quan tâm, Uber cam kết TP.HCM (nơi triển khai Uber Việt Nam) hướng tới điều tích cực, nhấn mạnh vào mục tiêu: an toàn, hiệu quả, giảm thiểu ùn tắc giao thơng Trong blog, Uber có nói: "Chúng tơi khơng sở hữu, vận hành xe thuê tài xế Nền tảng đơn giản kết nối yêu cầu hành khách với công ty vận tải dịch vụ cấp phép Điều hồn tồn phù hợp với luật giao thơng vận tải cơng nhận áp dụng quyền địa phương" Tuyên bố đồng nghĩa với việc thâm nhập thị trường Việt Nam, Uber chấp nhận "nhập gia tùy tục", hay nói cách khác, địa phương hóa thương hiệu nhiều nước giới, Uber liên kết người có xe người có nhu cầu xe Cịn nước ta, để dễ dàng cho quan quản lý tạo lòng 19 tin cộng đồng, họ sử dụng xe cơng ty vận tải có giấy phép, đảm bảo an tồn Bên cạnh đó, họ nhấn mạnh lợi giúp giảm thiểu ùn tắc giao thông, giúp chủ phương tiện sử dụng xe hiệu hơn, cạnh tranh lành mạnh với đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải Cùng hiệu ứng hashtag, chiến dịch Uber lan tỏa mạnh mẽ nhanh chóng thành cơng việc thay đổi thói quen vận người Việt 2.3.3 Chiến dịch quảng cáo sáng tạo Như phân tích trên, Uber với đặc tính sản phẩm lạ vượt ngồi tầm kiểm sốt quan quản lí, gặp phải bất lợi định từ Để vượt qua khó khăn này, Uber khởi động chiến dịch “Lái xe an toàn Uber”, qua giản tiếp khẳng định, nỗi lo ngại quyền Việt Nam mối quan tâm Uber Trong chiến dịch này, Uber cho đặt máy thử nồng độ cồn quán bar, nhà hàng, quán nhậu Hà Nội TP.HCM Với thực khách có nồng độ cồn cao quy định cho phép lái xe luật giao thông, Uber cử xe đến đưa khách nhà an toàn Chiến dịch quảng cáo Uber không sáng tạo, gây thiện cảm với hành khách thông điệp Uber quan tâm đến an toàn người dân mà cịn chiếm cảm tình quyền khéo léo giải nỗi quan ngại người dân tham gia giao thông sau uống rượu bia, đồng thời tăng lượng người sử dụng dịch vụ 2.3.4 Chiến lược Marketing thông qua trách nhiệm xã hội 20 Với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải không trực tiếp sở hữu xe Uber, nguồn cung từ tài xế đóng vai trị vơ quan trọng Để trì nguồn tài xế dồi nay, từ xe ô tô tầm trung đến hạng sang, từ xe máy đến trực thăng chiến lược Marketing khôn ngoan Uber, kết hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng khéo léo Khơng đưa mức thu nhập hấp dẫn cho tài xế, Uber cịn cung ứng tiện ích đảm bảo tài xế lái xe tốt chiết khấu nhiên liệu bảo trì, chiết khấu thuê bao điện thoại nghe nhạc miễn phí hay quan tâm trực tiếp đến đời sống tài xế qua gói bảo hiểm y tế dịch vụ quản lí tài hiệu H&R Block and Intui Mức thu nhập không thấp hàng loạt ưu đãi thể chăm sóc tài xế giúp Uber có nguồn tài xế ổn định cho hạng xe Tuy nhiên, điều khiến Uber khác biệt mắt người dùng tài xế không ưu đãi mà cách Uber truyền thơng, tiếp thị ưu đãi Uber thường xuyên có chiến dịch quảng cáo việc Uber giúp người tài xế cải thiện thu nhập, có sống tốt Bên cạnh thông điệp an tồn giao thơng, thơng điệp việc tạo hội lao động nâng cao thu nhập cho nhiều đối tượng tạo nên hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, qua thu hút thêm tài xế chiếm cảm tình người dùng 2.3.5 Những chiến dịch marketing không hiệu Uber thị trường Việt Nam Dù có đầu tư, nghiên cứu thói quen thị trường thường xuyên cập nhật vấn đề đương thời để đưa vào Marketing Uber vấp phải khơng thất bại trình thâm nhập vào troờng Việt Nam chiến dịch Marketing thiếu hiểu biết địa phương Tháng 10 năm 2016, kiện TP.HCM mưa lơn lụt lội Uber sử dụng để tiếp thị dịch vụ Cụ thể, mã giảm giá SAIGONTHATTHU (Sài Gòn thất thủ, ám việc Sài Gòn bị ngập) đưa gây tranh cãi bị 21 quyền cấm phát hành Chiến dịch chạm đến lịch sử kháng chiến chống Mỹ TP.HCM, vơ tình tạo thơng điệp dễ gây hiểu lầm nhạy cảm liên quan đến vấn đề trị quân đội đất nước Mã giảm giá sau nhanh chóng bị thu hồi học cho Uber để tìm hiểu kĩ địa phương hóa chiến dịch Marketing III Đánh giá học rút 3.1 Đánh giá 3.1.1 Ưu điểm Ra đời sau công ty vận tải truyền thống uber lại trải rộng thị trường giới trở thành đối thủ canh tranh lớn với công ty ngành, Uber thành lập vào năm 2009, từ vào hoạt động, Uber mở rộng dịch vụ tới hàng trăm thành phố 68 quốc gia tồn giới, mang tới nhiều lựa chọn cho người dùng người lái taxi Có thể kể đến ưu điểm vượt trội Uber thực chiến lược thâm nhập vào thị trường giới sau: - Thứ nhất,Uber không ngừng sáng tạo đa dạng hóa sản phẩm Từ vào hoạt động có loại hình Uber Black cung cấp xe cho thuê sang trọng, đầy đủ, tính đến nay, Uber phát triển thêm nhiều loại hình dịch vụ xe khác UberLux, UberSUV, UberXL, UberTaxi, Uber for Business… Mỗi loại hình dịch vụ lại hướng tới đối tượng sử dụng mục đích sử dụng khác nhau, mang lại tính đa dạng lựa chọn làm thỏa mãn người sử dụng - Thứ hai,Uber hiểu rõ đặc điểm thị trường nước để cung cấp dịch vụ cho khách hàng mang tính địa phương hóa cao Uber đưa sản phẩm khác với thành phố khác nhau, ví dụ Uberautu New Delhi Ấn Độ cho xe lam máy, hay Trung Quốc, Uber hợp tác với Alibaba’s Alipay system – phương thức toán ưa chuộng đất nước này, hình thức Uber moto phù hợp với thị hiếu điều kiện giao thơng địa hình Việt Nam… Với việc địa phương hóa, Uber ngày đươc nhiều khách hàng ưa chuộng sử dụng 22 - Thứ ba,Uber mang lại hài lịng cho khách hàng nhờ tính tiện lợi sản phẩm Hình thức sử dụng dịch vụ Uber khác với loại hình taxi truyền thống khác nhờ kết nối với phần mềm điện thoại giúp người sử dụng chủ động mặt thời gian, bên cạnh đó, phương thức tốn tiện lợi, mức giá cạnh tranh, phương tiện sử dụng thỏa mãn mong muốn người sử dụng, từ ô tô không mang biển taxi, từ loại xe thông dụng bình dân xe hạng sang… loại xe lại có mức giá sử dụng khác nhìn chung rẻ taxi truyền thống -Thứ 4, Uber có ưu đãi hấp dẫn cho người sử dụng dịch vụ Khách hàng sử dụng dịch vụ Uber lần đầu thường hưởng ưu đãi giảm giá hấp dẫn Bên cạnh chương trình gửi mã khuyến mại cho bạn bè để hưởng ưu đãi, sách vừ khích lệ gia tăng tần suất sử dụng dịch vụ khách hàng, vừa giúp Uber mở rộng thị trường khách hàng -Thứ 5, Uber khơng ngừng đưa nhiều chương trình thú vị hấp dẫn dành cho người dùng Uber chứng minh vị "thương hiệu toàn cầu, am hiểu địa phương", đem đến ích lợi phù hợp với khu vực Uber có mặt 3.1.2 Nhược điểm Bên cạnh thành cơng ưu điểm vượt trội thâm nhập vào thị trường giới, Uber vấp phải thất bại định Uber lao vào chạy đua kinh doanh dịch vụ taxi thành phố lớn giới, lại không trọng vào việc hợp lý hố có mặt nó, Uber cho việc đóng thuế tài xế- đối tác Uber phải làm, điều làm cho Uber gặp khó khăn việc đối mặt với quyền địa phương, nơi hoạt động Bên cạnh chiến dịch chưa thực hồn hảo khơng nghiên cứu, tìm hiểu sâu thị trường, điển chiến dịch “Sài Gịn thất thủ” Việt Nam… Chính điều tạo nên rào cản lớn cho Uber thâm nhập phát triển thị trường giới thị trường Việt Nam Dù thành công khâu thâm nhập thị trường khó khăn cho Uber để 23 trụ vững phát triển thương hiệu quốc gia kinh tế thị trường cạnh tranh 3.2 Bài học rút Chúng ta nhận thấy rõ chiến lược Marketing mà Uber lựa chọn để thâm nhập thích ứng với thị trường Việt Nam, chiến lược phần mang lại thành cơng cho Uber tính tới thời điểm Đây điều mà nhiều doanh nghiệp nước cần phải học hỏi, không kể đến yếu tố quan trọng đây: - Tìm hiểu kĩ thị trường kinh doanh, đầu tư vào Marketing mạnh: Liên tục thực chiến dịch quảng bá thời điểm phù hợp để tạo tâm lý hứng khởi, sẵn sàng đón nhận sử dụng dịch vụ khách hàng - Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịng sản phẩm, từ định vị phát triển dòng sản phẩm đa dạng, độc đáo mà lại phù hợp với trị trường - Lựa chọn phân khúc thị trường kênh phân phối cách khôn ngoan - Có chiến lược giá hợp lí tập trung giá từ thấp, trung cấp đến cao cấp: phù hợp với khả chi trả người Việt Nam, làm tăng lựa chọn cho khách hàng - Thực sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng để tăng tần suất số lượng người tham gia sử dụng dịch vụ, mang Uber đến gần thông dụng với người sử dụng dịch vụ Việt Nam 24 KẾT LUẬN Mơ hình kinh doanh Uber hội tụ đủ yếu tố thành công thời đại Internet: tận dụng nguồn lực sẵn có, tiện ích kết nối điện thoại di động, cắt bỏcác lớp chi phí trung gian…, điều quan trọng với số tiền đầu tư có Chỉ thời gian ngắn, Uber trở thành đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực, có tất giá trị mơ ước nhãn hiệu, tài chính, cơng nghệ, xu hướng thị trường… Mặc dù chiếm ưu danh tiếng thương hiệu Uber đối mặt với khơng khó khăn Từ nghiên cứu hiểu biết nhóm áp dụng kiến thức lý thuyết chiến lược Marketing Quốc tế, tiểu luận đưa rào cản, khó khăn thách thức Uber thâm nhập vào thị trường Việt Nam, từ đó, nhóm phân tích, đánh giá khách quan chiến lược marketing mà Uber sử dụng để thích ứng với rào cản khó khăn suốt thời gian thâm nhập gây ấn tượng mạnh mẽ đến thị trường Việt Nam vừa qua rút học đáng học hỏi từ việc đưa chiến lược hoàn hảo cho thương hiệu để nhằm thích ứng với quốc gia Thơng qua việc tìm hiểu thực đề tài này, thành viên nhóm có góc nhìn tổng quan thực chiến lược Marketing Quốc tế.Do kiến thức kinh nghiệm hạn chế, thời gian tìm hiểu cịn chưa nhiều chưa va vấp vào trường hợp thực tế nên tiểu luận khơng tránh khỏi thiếu sót, nhóm nghiên cứu chúng em mong góp ý giáo giảng viên bạn sinh viên để tiểu luận nghiên cứu hoàn chỉnh Chúng em xin chân thành cảm ơn! 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.uber.com https://vccorp.vn https://en.wikipedia.org/wiki/Uber_(company) Hong, K (2014) Uber, Easy Taxi, GrabTaxi Battle It Out In Southeast Asia The Next Web Retrieved December 2014, from http://thenextweb.com/asia/2014/08/12/the-war-uber-faces-how-its-battlinggrabtaxi-and-easy-taxi-in-southeast-asia/ GrowthHackers, (2014) Uber — What's Fueling Uber's Growth Engine? GrowthHackers Retrieved December 2014, from https://growthhackers.com/companies/uber/ Privco.com, (2014) Uber Technologies, Inc | Private Stock: Annual Report & Profile: PrivCo Retrieved December 2014, from http://www.privco.com/privatecompany/uber Vũ Trần - Theo Trí Thức Trẻ | 10/12/2014 - 23:00 http://vtv.vn/kinh-te/uber-nhung-tro-ngai-khi-tham-nhap-thi-truong-moi20141203171153143.htm http://cafef.vn/tai-chinh-quoc-te/uber-truoc-nguy-co-that-bai-o-trung-quoc-bicam-triet-de-o-indonesia-20160321165002005.chn 10 http://genk.vn/internet/uber-hao-quang-ruc-ro-dang-tiem-an-nguy-co-xuongbun-den-20151001180614342.chn 26 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM Số thứ Họ tên tự Mã sinh viên 62 Nhữ Tùng Lâm 1311110343 63 Đỗ Thị Ngọc Lan 1311160234 64 Văn Thị Linh Lan 1411120070 65 Đặng Diệu Linh 1211110352 66 Nguyễn Hải Linh 1311110358 67 Nguyễn Thị Diệu Linh (nhóm trưởng) 1311110366 69 Dương Yên Linh 1315510088 70 Lê Diệu Linh 1311110410 71 Đào Diệu Linh 1313160075 72 Trần Hương Linh 1311160070 27 ... thật 2.3 Chiến lược Marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam 2.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Bước vào thị trường Việt Nam, vốn thị trường vận tải khó tính truyền thống, Uber vấp... Vì vậy, định chiến lược phải phân tích tồn diện cẩn trọng 1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường giới 1.3.1 Khái quát chiến lược thâm nhập thị trường giới Chiến lược thâm nhập thị trường giới tiến... thực đề tài: ? ?Chiến lược Marketing Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam? ?? Với đề tài này, chúng em muốn tìm hiểu thêm chiến lược marketing đưa tên Uber đến với thị trường Việt Nam từ rút học,