Những chiến lược marketing hiệu quả của Durex

Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường , tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trường. Đặc biệt trong thời đại toàn cầu hoá, tình hình này lại càng trở nên khốc liệt. Muốn phát triển thương hiệu bền vững thì nhà sản xuất phải có một chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với từng loại thị trường. Và DUREX chính là một trong những sản phẩm làm được điều đó. Bài tiểu luận của chúng em hôm nay với đề tài : “ DUREX Những chiến dịch marketing hiệu quả và đề xuất định hướng thâm nhập thị trường Việt Nam” sẽ thể hiện rõ những điểm tích cực của sản phẩm này trong quá trình thâm nhập thị trường, đồng thời cũng là những đề xuất của chúng em khi sản phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ -* - TIỂU LUẬN DUREX - NHỮNG CHIẾN DỊCH MARKETING HIỆU QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Hà Nội, tháng 12 năm 2016 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .4 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ DUREX Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser 1.2 Chiến lược kinh doanh .6 Sản phẩm Bao cao su Durex .6 2.1 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex .6 2.2 Thị phần 2.3 Chất lượng quy trình kiểm định 2.4 Kiểu dáng, hương vị 2.5 Đa dạng sản phẩm 2.6 Các thị trường thâm nhập Durex .10 2.7 Đối thủ cạnh tranh 10 CHƯƠNG II: NHỮNG CHIẾN DỊCH THÀNH CÔNG CỦA DUREX 13 Chiến dịch “Someone like me” 13 1.1 Bối cảnh 13 1.1.1 Sơ nét tình hình HIV/AIDS giới 13 1.1.2 Sự cộng tác Durex MTV Staying Alive Foundation .14 1.2 Chiến dịch “Someone like me” .14 1.3 Hiệu chiến dịch 17 Chiến dịch “Turn off to turn on” .18 2.1 Giới thiệu chung 18 2.2 Chiến dịch Turn off to turn on 19 2.2.1 Durex #TurnOffToTurnOn - OFFICIAL (14-03-2014) 19 2.2.2 Durex #Connect - Official (11-03-2015) 20 2.2.3 Durex #DoNotDisturb – Reconnect and enjoy great holiday sex (23-05-2016) 20 2.3 Hiệu chiến dịch .21 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO DUREX TẠI VIỆT NAM 22 KOL .22 Đối tượng .22 Mục tiêu 22 Insight 22 Sản phẩm .22 5.1 Tên chiến dịch … 22 5.2 Clip 22 5.3 Print Ads 23 5.4 Sự kiện offline 23 5.5 Viral clip 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO .26 LỜI MỞ ĐẦU Thực tiễn sống ngày cho nhận thấy : Marketing thực công cụ quan trọng khơng giúp cơng ty tìm thị trường, tạo lợi cạnh tranh, mà cịn giúp cơng ty trì phát triển thị trường Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kĩ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường , tìm biện pháp mang tính nghiệp vụ kĩ thuật để điều khiển dịng hàng hố dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng thị trường Đặc biệt thời đại tồn cầu hố, tình hình lại trở nên khốc liệt Muốn phát triển thương hiệu bền vững nhà sản xuất phải có chiến lược marketing hiệu phù hợp với loại thị trường Và DUREX sản phẩm làm điều Bài tiểu luận chúng em hôm với đề tài : “ DUREX - Những chiến dịch marketing hiệu đề xuất định hướng thâm nhập thị trường Việt Nam” thể rõ điểm tích cực sản phẩm trình thâm nhập thị trường, đồng thời đề xuất chúng em sản phẩm thâm nhập vào thị trường Việt Nam Bài tiểu luận chúng em gồm ba phần : Chương I : Giời thiệu DUREX Chương II: Các chiến dịch bật DUREX thị trường quốc tế Chương III : Đề xuất chiến dịch truyền thông cho DUREX Việt Nam CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ DUREX Công ty đại chúng Reckitt Benckiser 1.1 Thông tin tổng quát Reckitt Benckiser  Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100  Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng  Thành lập: 1914 _ 1938, Reckitt & Sons hợp với J & J Colman để trở thành Reckitt & Colman Ltd _ 1999, Reckitt Benckiser Colman hợp để trở thành Reckitt Benckiser         Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc Chủ tịch: Adrian Bellamy CEO: Rakesh Kapoor CFO: Colin Day Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012) Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012) Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77 Phạm vi hoạt động: 60 quốc gia với sản phẩm bán 160 quốc gia  Logo: _ Năm 2009 mắt biểu tượng thay cho biểu tượng vào năm thành lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands” Logo lấy cảm hứng từ diều thể thao màu hồng chứa chữ RB 1.2 Chiến lược kinh doanh Reckitt Benckiser phân sản phẩm thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh chăm sóc gia đình với nhãn hiệu thực phẩm, dược phẩm danh mục đầu tư khác Chiến lược công ty phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao chịu trách nhiệm 70% doanh thu cơng ty Trong Durex sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập công ty Kể từ Durex sát nhập vào Reckitt Benckiser, doanh thu năm 2011 tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng năm 2010 (chỉ 5%) Thương hiệu chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai giới trở thành thương hiệu số toàn cầu Sản phẩm Bao cao su Durex 2.1 Đặc điểm khác biệt mạnh cạnh tranh bao cao su Durex Durex tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su đăng ký vào năm 1929 công ty SSL International Anh sau bán cho cơng ty Reckitt Benckiser vào 2010 “Durex” hiểu tập hợp từ viết tắt “DU- rability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) “EX-cellence” (sự trội) Tất nỗ lực công sức công ty xoay quanh cam kết chất lượng sản phẩm nâng cao sức khỏe cộng đồng 2.2 Thị phần Năm 1929, Durex sản xuất tung thị trường sản phẩm đến nay, Durex trở thành nhãn hiệu hàng đầu với chuỗi đột phá sáng tạo khơng ngừng Tính đến thời điểm năm 2012, Durex nhà sản xuất bao cao su số giới với tỷ bao cao su bán hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần toàn cầu trang bị bảo vệ quan hệ tình dục.Mỗi năm có tỉ sản phẩm sản xuất 17 xí nghiệp tồn cầu Các dịng sản phẩm Durex bao gồm loại bao cao su latex, hai nhãn hiệu tiếng Bắc Mỹ Sheik Ramses, bao cao su Avanti, loại bao cao su chế tạo từ polyurethane Bao cao su polyurethane không bị mục nhiều bao cao su latex thích hợp với người bị dị ứng Latex Bao cao su Durex bán chạy thứ hai thị trường Mỹ, sau thương hiệu Trojan Durex chi phối 26% thị trường tỷ đôla bao cao su tránh thai giới 2.3 Chất lượng quy trình kiểm định Durex đề tiêu chuẩn chất lượng quy tắc sản xuất nghiêm ngặt Các loại nhựa cao su công ty dùng sản xuất ln có chất lượng tốt có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước đưa vào sản xuất Nếu không đạt chất lượng qua thử nghiệm sản phẩm khơng xuất xưởng Dưới quy trình kiểm tra Durex: Loại kiểm định Mục đích Thử nghiệm Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật điện tử Cách lấy mẫu thử Trên bao cao su Trên 2.000.000 Kiểm tra thủy Được đổ đầy nước treo phút, để lực kiểm tra xem có rị rỉ hay khơng mẫu bao cao su tháng _ Kiểm tra xem sức chịu đựng đàn hồi _ Bao cao su bơm đầy khí xem thử có Kiểm tra khí động lực bị vỡ hay không _ Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít _ Tiêu chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít _ Thơng thường bao cao su Durex Khoảng 500.000 mẫu bao cao su tháng bơm đến 40 lít khí với trọng lượng khoảng 7kg Nếu có mẫu khơng vượt qua khâu kiểm phẩm tồn 432.000 bao cao su lơ liên đới bị phế thải Mỗi gói Durex phải qua đợt kiểm tra chất lượng kỹ trước đưa thị trường Toàn lượng sản phẩm sau kiểm nghiệm 100% an tồn, khơng đạt mà vượt xa tiêu chuẩn quốc tế Điển hình tiêu chuẩn ISO 4074-2002 Durex thực xứng đáng thương hiệu bao cao su số giới 2.4 Kiểu dáng, hương vị _ Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự nhiên dễ chịu sử dụng Đây nhãn hiệu bao cao su có hình dáng thích hợp “easy-on” chống tuột cảm xúc _ Hương vị: hương vị quyến rũ, ngào - phong cách bao cao su Durex, mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào sử dụng Đây mạnh cạnh tranh Durex công ty tiên phong phát triển loạt sản phẩm bao cao su có mùi thơm màu sắc tao nhã 2.5 Đa dạng sản phẩm Người tiêu dùng nhắc đến Durex biện pháp tình dục tuyệt đối an tồn, nhiên, họ địi hỏi khơng đơn chất lượng mà mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm Vì Durex thường xuyên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt nhất, đổi liên tục tạo nên hình ảnh Durex ln trẻ trung lạ mắt người tiêu dùng, đa dạng thực mạnh cạnh tranh Durex 2.6 Các thị trường thâm nhập Durex Durex có mặt 160 quốc gia sản phẩm bán chạy số 40 quốc gia Thị phần Durex lớn gấp đôi thị phần đối thủ cạnh tranh theo sát Hiện tại, Durex có 17 nhà máy sản xuất toàn giới thị trường lớn Durex Anh, Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản Tại thị trường rộng lớn Mỹ, Durex có thị phần đứng thứ sau Trojan Doanh thu Durex toàn giới năm 2007 đạt £211,9 triệu Năm 2008, doanh thu bao cao su Durex £33,7 triệu Sang năm 2009, số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo cáo tài tập đồn SSL năm 2008-2009) Đặc biệt Anh (nơi đặt trụ sở chính) giây có người mua gói bao cao su đa phần thương hiệu Durex Durex thương hiệu dẫn đầu thị trường với 55 triệu đơn vị tiêu thụ riêng Anh tỷ đơn vị tồn giới Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm Durex chiến lược xuyên quốc gia Việc lựa chọn thị trường Durex “đánh” vào thị trường mới, thị trường nước phát triển với tham vọng trở thành số thị trường toàn cầu Thị trường quốc tế tiềm Durex nhắm tới để định vị thương hiệu nước khu vực châu Á Ấn Độ, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ quốc gia phát triển, năm 2011, doanh thu Durex thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010 2.7 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn Durex lúc Trojan.Thương hiệu Trojan Condoms thành lập vào năm 1920 Merle Leland Youngs thành phố New York Đối thủ Trojan Mỹ chiếm tới 69% thị phần Durex có 15%, khoảng 16% thị phần cịn lại thuộc hãng bao cao su khác Rõ ràng, Durex có chiến lược phát triển thị trường rộng khắp Trojan chiến dịch quảng cáo họ đa dạng nhằm thích ứng với điều kiện thị trường khác Đặc biệt, việc chuyển nhà máy sản xuất đến Châu Á cho thấy kế hoạch cắt giảm chi phí sản xuất để tập trung nguồn lực nhiều đến thị trường quốc gia phát triển Durex Dù vậy, chiến lược Durex có rủi ro tượng hàng giả hàng nhái, đặc biệt từ Trung Quốc, ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng với hãng Hơn nữa, văn hóa truyền thống nhiều nước cịn bảo thủ chưa chấp nhận việc bày bán công khai hay thúc đẩy tuyên truyền sử dụng bao cao su rộng rãi Hiện nay, Durex có chi nhánh 21 quốc gia phân phối 150 nước Thương hiệu đứng đầu 40 thị trường với 76% doanh số từ Châu Âu 19% từ Châu Á Tại “chiến trường” Mỹ, Trojan Durex tập trung vào lứa tuổi 18-22, đặc biệt sinh viên đại học lứa tuổi có nhiều quan hệ tình dục "bừa bãi" 10 Điều thể rõ qua chiến lược quảng cáo thương hiệu hầu hết mang nội dung người lớn pha lẫn hài hước Do Trojan có lịch sử lâu đời Mỹ nên nhiều người biết đến tin tưởng Những nghiên cứu gần cho thấy khách hàng độ tuổi 25-34, chiếm gần 40% tổng số khách hàng, ưa chuộng Trojan Hơn nữa, dù khoảng 70% số khách hàng chủ động mua bao cao su nam giới số khách hàng nữ mua loại sản phẩm Mỹ không ngừng tăng lên Nắm bắt nhu cầu này, Trojan thương hiệu tiên phong sản xuất dòng bao cao su tập trung cho khách hàng nữ giới, với bao bì chiến lược quảng cáo chủ yếu cho phụ nữ Ngoài ra, “sân nhà” nên Trojan có lợi Durex quảng cáo thương hiệu Mỹ, thị trường có lượng tiêu thụ bao cao su lớn Tuy nhiên, Durex dần bắt kịp với chiến dịch quảng cáo thông minh Mới đây, chiến dịch quảng cáo Durex kèm ủng hộ tiết kiệm lượng hạn chế "nghiện net" gây tiếng vang lớn thị trường Bên cạnh đó, giới trẻ Mỹ ngày nhiều thiếu niên nước khác, họ không quan tâm nhiều đến loại bao cao su Hầu hết khách hàng lứa tuổi mua, trả tiền mà lựa chọn hay hỏi thêm thông tin bao cao su 11 CHƯƠNG II: NHỮNG CHIẾN DỊCH THÀNH CÔNG CỦA DUREX Chiến dịch “Someone like me” 1.1 Bối cảnh 1.1.1 Sơ nét tình hình HIV/AIDS giới HIV/AIDS phát lần vào năm 1981 nhanh chóng lan rộng tồn cầu, trở thành đại dịch nguy hiểm lịch sử lồi người Tính đến năm 2013, HIV/AIDS khiến 60 triệu người giới bị lây nhiễm trở thành nguyên nhân gây tử vong cho 30 triệu người khác Đến thời điểm này, đại dịch diễn biến phức tạp Theo ước tính UNAIDS (Liên Hiệp Quốc HIV/AIDS), trung bình ngày giới có thêm khoảng 7000 người nhiễm HIV Bảng tình hình người nhiễm qua năm Nội dung Người sống chung với HIV Nhiễm HIV Chết AIDS 2012 (triệu người) 2013 (triệu người) 2014 (triệu người) 35,3 (32,2-38,8) 35,0 (33,2-37,2) 36,9 (34,2-41,4) 2,3 (1,9-2,7) 1,6 (1,4-1,9) 2,1 (1,9-2,4) 1,5 (1,4-1,7) 2,0 (1,9-2,2) 1,2 (1,0-1,5) Trước mối hiểm họa to lớn từ đại dịch HIV/AIDS gây ra, ngày 1/12/1988, Hội nghị Bộ trưởng Y tế tồn cầu chương trình phịng chống AIDS định chọn ngày 1/12 làm “Ngày giới phòng chống HIV/AIDS” Theo UNAIDS, năm 2012, giới có khoảng 2,3 triệu trường hợp nhiễm HIV người lớn trẻ em, giảm 33% so với năm 2001 Riêng số ca nhiễm HIV trẻ em năm 2012 giảm 52% so với năm 2001 (chỉ 260.000 trường hợp) Các trường hợp tử vong liên quan đến AIDS giảm 30% kể từ mức đỉnh năm 2005 Đây kết nỗ lực không ngừng công tác truyền thông phòng chống HIV Những số thống kê cho thấy hi vọng chặn đứng, đảo ngược đại dịch HIV/AIDS toàn cầu 12 1.1.2 Sự cộng tác Durex MTV Staying Alive Foundation Trước bối cảnh thực trạng HIV ngày tăng cao để hưởng ứng ngày giới phòng chống HIV/AIDS, tháng 11/2013 Durex MTV Staying Alive Foundation hợp tác với dựng lên chiến dịch “Someone like me” với ý định xây dựng cộng đồng someonelikeme rộng khắp giới sức khỏe tình dục, giáo dục nhận thức HIV MTV Staying Alive Foundation tổ chức quốc tế chuyên tài trợ cho hoạt động dành riêng cho việc ngăn chặn lây lan HIV niên Tổ chức có nhiệm vụ sáng tạo truyền bá nội dung phòng chống HIV kênh MTV với đài truyền hình bên thứ ba, đồng thời tìm kiếm hỗ trợ cho nhà lãnh đạo trẻ, người giải đại dịch HIV cộng đồng họ Đến nay, MTV Staying Alive Foundation đưa hoạt động 100% đến với 50 quốc gia hàng đầu bị ảnh hưởng HIV Họ trao tặng 488 suất quà 67 nước toàn giới, hỗ trợ gần 4,5 triệu USD đến sở phịng chống HIV Thuật ngữ “Someone like me” (ai giống tơi) bắt nguồn từ việc nhóm người muốn tạo khác biệt sống, họ tôn trọng khác biệt kêu gọi người cảnh ngộ suy nghĩ với Hiểu vấn đề giới tính tình dục vấn đề nhạy cảm, Durex MTV SAF đưa đến chiến dịch “Someone like me” nhằm khuyến khích, ủng hộ người muốn tạo khác biệt nói chuyện cởi mở tình dục vấn đề xung quanh Sự hợp tác với MTV SAF coi mang đến luồng gió mới, niềm hi vọng để đưa số lượng người nhiễm HIV/AIDS số 1.2 Chiến dịch “Someone like me” Durex với MTV thông minh đưa chiến dịch “Someone like me” với việc sử dụng truyền thông cách mạnh mẽ triệt để việc thành lập nên trang web http://www.someonelikeme.com hay thành lập fanpage 13 trang mạng xã hội tiếng như: facebook, twitter, Instagram,… sử dụng hashtag #SomeoneLikeMe, đăng tải clip youtube,… Trong tháng 11 năm 2013, Durex ủng hộ 10 xu cho gói bcs bán Giant, Cold Storage Guardian, gói bán Watsons Hoạt động phần chiến dịch liên kết với quỹ Staying Alive MTV Durex có tên “Someone like me”, tổ chức thành phố nước: Sing, Syd, Shang, Moscow, Berl, Mexico, Bogota vào ngày phịng chống AIDS Chương trình đăng tải phương tiện số, nhắm đến người xem trẻ tuổi nơi mà họ hòa nhập xã hội kết nối với người Durex quỹ Staying Alive MTV xây dựng trang mạng www.someonelikeme.com có nội dung sức khỏe, giáo dục tình dục nhận thức HIV “Someone like me” tảng sôi động giúp giới trẻ học tập quan hệ với người khác, người dùng thiết lập trị chuyện Yếu tố “Someone like me” Global Crew - nhóm bạn trẻ chung chí hướng cống hiến cho thay đổi sống bạn trẻ khác cách khuyến khích họ nói chuyện cởi mở sex vấn đề liên quan Có nhiều người trẻ nhóm Global crew toàn giới gửi đoạn phim mẩu truyện trang web để chia sẻ Để khởi động chiến dịch, Durex vận động đài tiếng Boy Thunder, Xavier Ong, Mae Tan nhiều để đăng tải suy nghĩ họ thay đổi tảng Ngày HIV tổ chức ngày (1/12) đón chào 600 người tham gia tạo thay đổi tạo hệ khơng có HIV Được tổ chức nhà sản xuất MTV, có nhiều DJ tiếng đến biểu diễn Hơn nữa, để nâng cao nhận thức HIV cộng đồng 1000 bao cao su que thử HIV phân phát chương trình 14 Trong giai đoạn diễn ra, chiến dịch hướng đến việc phá vỡ bí ẩn rào cản giáo dục giới tính cách tạo bàn luận sex, sức khỏe, giáo dục – bàn luận hướng tới bạn không cô đơn, “Someone like me” có chung câu hỏi, lo lắng sex bạn Bằng việc bàn luận sex giới trẻ, kinh nghiệm họ, ý kiến lo lắng thoải mái giãi bày, thông điệp phòng chống HIV bàn đến nói chuyện thời gian diễn chiến dịch “Someone like me” nhắm đến định kiến HIV khơng liên quan đến đời sống ngày, xảy xảy với giống tơi Chúng ta khuyến khích bạn trẻ phản biện lại vấn đề hiệu đó, chia sẻ nó, sử dụng cơng cụ tạo thay đổi tích cực để giới khơng cịn HIV Trong suốt tháng 11, chiến dịch đưa tin Durex trang mạng xã hội MTV kênh thông tin, với chủ đề lơi kéo hướng đến kích thích nói chuyện nâng cao nhận thức Từ ngày 25 tháng 11, chương trình tài liệu “cuộc sống tình dục tơi người khác” lên sóng kênh MTV tồn giới Sau thành cơng ngày phòng chống AIDS năm 2013, giai đoạn “Someone like me” phát triển vận động xã hội kêu gọi vui lành mạnh mối quan hệ cho giới trẻ giới, thông qua nội dung mạng lạ cộng đồng mạng xã hội, tạo thảo luận xoay quanh vấn đề George Arnold, giám đốc điều hành quỹ MTV Staying Alive Foundation nhận định: “Chúng tơi hồn tồn tin tưởng thơng qua nói chuyện thẳng thắn, cởi mở thật lòng sex điều cấm kị xoá bỏ Someone like me tảng sáng tạo khuyến khích giới trẻ trải lịng, chia sẻ thay đổi Chúng tơi phấn kích với giai đoạn bạn trẻ tự chịu trách nhiệm sống tình dục giáo dục giới tính mình.” 15 1.3 Hiệu chiến dịch Được tiến hành 33 quốc gia giới, chiến dịch “Someone like me” có tác động lớn phạm vi toàn cầu Trong năm 2013, chiến dịch đạt 207 triệu lượt xem 19 triệu lượt tham gia mạng xã hội, phân phát gần 10 triệu bao cao su cho chiến dịch phòng chống HIV AIDS Vượt xa mục tiêu ban đầu đặt chiến dịch Cho tới năm 2014, website chiến dịch đạt triệu lượt truy cập, video đạt 500 000 lượt xem kênh Youtube Chiến dịch chạm tới gần triệu thiếu niên thông qua mạng xã hội với thông điệp giáo dục sức khỏe giới tính, mở rộng cộng đồng Twitter gấp lần Facebook gấp lần so với năm 2013 Tiếp nối thành công chiến dịch “Someone like me”, đến năm 2015, Durex phát động việc sử dụng biểu tượng bao cao su để làm phương tiện giúp người trẻ tuổi trị chuyện vấn đề tình dục an tồn cách thoải mái Chiến dịch hoạt động 43 thị trường Từ khóa #CondomEmoji nhắc đến 140 quốc gia Một video mang tính giáo dục chiến dịch đăng tải đạt 10 triệu lượt xem Qua chiến dịch với chiến dịch khác sức khỏe tình dục, Durex vươn tới gần 115 triệu người giới Chiến dịch “Someone like me” đánh dấu bước phòng chống HIV nâng cao nhận thức tình dục cách tích cực cho thiếu niên, đánh dấu nỗ lực vươn tới người trẻ phạm vi thị trường xã hội cách dũng cảm, táo bạo Trong năm 2013, tác động chiến dịch tình dục an tồn, tỉ lệ nhiễm HIV 16 quốc gia có xu hướng giảm người trẻ 1524 tuổi Và 21 quốc gia có tỉ lệ nhiễm HIV cao nhất, số ca nhiễm giảm 25% 16 Khảo sát cho thấy 81% thiếu niên biết đến chiến dịch “Someone like me” Họ cho biết chiến dịch khuyến khích họ có nói chuyện cởi mở vấn đề tình dục Chiến dịch đồng thời có tác động tích cực thói quen sử dụng bao cao su Hơn nửa số người tham gia nói họ có nhiều khả sử dụng bao cao su sau hiểu biết nhờ chiến dịch Chiến dịch “Turn off to turn on” 2.1 Giới thiệu chung Thực tế, khơng thể phủ nhận lợi ích, hội niềm vui mà công nghệ mang lại Những tiện ích cơng nghệ điện thoại, Internet, Skype, Facebook, Twitter, Email… đem đến cách thức giao tiếp tiện lợi, sử dụng lúc nơi, tạo điều kiện cho việc kết nối thông tin, liên lạc thành viên xa Cha mẹ thơng qua mạng xã hội học hỏi thơng tin để chăm sóc Các bậc phụ huynh thông qua phương tiện công nghệ theo dõi quan sát hoạt động trường học em từ xa Cơng nghệ mang lại tiện ích giải trí đa dạng, giúp người giải tỏa căng thẳng sống bộn bề lo toan Những gia đình đại thường có gắn kết nguyên nhân sống bị chi phối thiết bị công nghệ Một thực trạng quen thuộc nhiều gia đình sau cơm tối, người gia đình tự giải trí với thiết bị smartphone, máy tính bảng, laptop Khơng có trị chuyện bố mẹ cái, chí cặp vợ chồng Nắm bắt xu này, Durex khởi tạo chiến dịch “Turn off to turn on” với hi vọng thay đổi nhận thức cộng đồng vấn đề Chiến dịch lần mắt vào tháng 3/2014 nhân kiện Trái Đất 2014 Mỗi năm, giới hướng kiện cách tắt thiết bị sử dụng điện vòng thu hút ý 160 quốc gia toàn giới 17 Ngoài cá nhân đăng kí tham gia, kiện Giờ Trái Đất cịn có góp mặt trường học, tổ chức, địa điểm công cộng, nhà hàng doanh nghiệp hướng tới sứ phát triển bền vững Năm 2014, Durex thương hiệu lớn tham gia vào kiện môi trường đặc biệt Havas Worldwide London tạo chiến dịch nhằm khuyến khích khách hàng “Turn Off, To Turn On” suốt khoảng thời gian diễn trái đất Chiến dịch Durex tiếp tục thực với viral clip tung đặn năm sau với hashtag khác #Connect, #DoNotDisturb Mục tiêu chiến dịch mong muốn nâng nhận thức cộng đồng việc sử dụng nhiều thiết bị điện tử có tác động không nhỏ đến mối quan hệ xã hội, đặc biệt sex life cặp đôi Điều khó khăn việc xây dựng ý tưởng quảng cáo tính nhạy cảm sản phẩm, Durex cần phải lựa chọn cách tiếp cận vấn đề thật tinh tế, đơn giản sâu sắc tạo hiệu ứng mạnh mẽ tồn cầu 2.2 Chiến dịch Turn off to turn on 2.2.1 Durex #TurnOffToTurnOn - OFFICIAL (14-03-2014) Ngày 29/03/2014,, Durex phát động phong trào kêu gọi cặp vợ chồng nhận thức ảnh hưởng công nghệ đến mối quan hệ cặp đôi Sử dụng Giờ trái đất tảng, Durex tạo loạt viết Facebook phim ngắn để truyền cảm hứng Bóng tối thời gian lý tưởng để kêu gọi cặp vợ chồng thoát khỏi hình điện thoại dành nhiều thời gian cho người bạn đời Durex hi vọng cộng đồng 'Turn Off To Turn On' ngày phát triển Bằng cách sử dụng tảng bao gồm Facebook, YouTube Twitter, chiến dịch truyền thông đạt hiệu vô khả quan Ukonwa Ojo, giám đốc tiếp thị tồn cầu cho Durex, giải thích "Durex tin khơng có thay đời sống vợ chồng, tình dục hồn hảo, 18 ngày nhiều người sử dụng điện thoại, máy tính xách tay, TV máy tính bảng mức, chúng mang lại gần nhau, mà cịn đẩy xa Vì vậy, chúng tôi, hợp tác với kiện Giờ Trái đất kết hợp hoàn hảo để lan truyền thông điệp Let’s all turn off to turn on.” 2.2.2 Durex #Connect - Official (11-03-2015) Một năm sau viral video đời, Durex tiếp tục tung video #connect Đoạn video cho thấy phản ứng cặp đôi bị ám ảnh công nghệ mà quên ứng dụng vô đơn giản lại kết nối họ lại với nhau, phím Off Sau phản ứng khắp tồn cầu chưa có này, Durex phát triển ứng dụng 'Durex Connect', có sẵn để tải miễn phí Android cung cấp giải pháp đơn giản - đồng hóa điện thoại thơng minh người dùng với đối tác bạn Vì mà hai dễ dàng bật điện thoại lên được, từ hai người tận hưởng thời gian bên cạnh 2.2.3 Durex #DoNotDisturb – Reconnect and enjoy great holiday sex (23-05-2016) Để kiểm tra giả thuyết chứng nghiện công nghệ điện thoại thông minh lý khiến cho việc quan hệ tình dục vào ngày lễ thường không giống kỳ vọng cặp vợ chồng, Durex đưa thử nghiệm xã hội Durex mời cặp vợ chồng tham gia vào kì nghỉ khơng có cơng nghệ cao - khơng có điện thoại, khơng có thuốc, khơng có TV khơng có máy tính xách tay Ngoài ra, Durex tiến hành chiến dịch tồn cầu bao gồm truyền hình, quảng cáo trực tuyến, hoạt động xã hội hoạt động cửa hàng Chiến dịch chạy 37 thị trường toàn giới từ 23-05-2016 Trong thực tế, 52% mong đợi tình dục tốt du lịch, 60% thừa nhận thực tế không mong đợi Trong khảo sát gần Durex tiến hành hỏi 2000 người lớn kỳ nghỉ lí tưởng 19 40% thừa nhận cảm thấy hứng bạn tình sử dụng điện thoại giường 41% thừa nhận hầu hết kì nghỉ họ dành thời gian cho việc sử dụng cơng nghệ nói chuyện với nửa Volker Sydow, Giám đốc toàn cầu Durex, cho biết: "Trải nghiệm nhằm thư giãn kết nối cặp đôi khách hàng Tuy nhiên, thử nghiệm cho thấy phụ thuộc ngày tăng vào công nghệ di động để giải trí, nghỉ, khiến cho cặp đơi khó làm mối quan hệ 2.3 Hiệu chiến dịch Chiến dịch sau đưa 23 ngơn ngữ khác nhau, 56 quốc gia Chỉ vòng hai tuần, đoạn phim đăng Facebook, YouTube Twitter có tổng cộng 85 triệu lượt xem - đứng đầu bảng xếp hạng viral video Chiến dịch gây ý mạnh ngành truyền thông tồn cầu, có đến hàng trăm bình luận đánh giá tích cực cho thơng điệp thương hiệu Durex Giám đốc sáng tạo UK & MENA DigitasLBI, ông Simon Gill nhận xét: "Cả đầu tư lẫn yếu tố đơn giản tạo nên chiến dịch quảng cáo vô ấn tượng Bỏ qua yếu tố nhạy cảm mà sản phẩm Durex thường gặp phải, thông điệp ý nghĩa mà hãng mang lại chạm tới trái tim nhiều người xem Kết hợp với hình ảnh tắt đèn chương trình Giờ Trái Đất, Turn Off to Turn On trở nên vô sống động so với đoạn quảng cáo thông thường.” Không thế, công chúng không dành u thích cho đoạn phim, họ cịn u phần nhạc – ca khúc “I can’t help myself” Fiona O'Kane ban nhạc Runaway Go Vì vậy, TMW chiều lịng cơng chúng cách phát hành đầy đủ ca khúc iTunes, Spotify kênh truyền hình âm nhạc tiếng khác Vào cuối thời kỳ chiến dịch có 1,9 tỷ hiển thị từ khắp nơi giới 20 Bằng việc linh hoạt nắm bắt kiện ý nghĩa gây ảnh hưởng tồn cầu, thơng điệp nhẹ nhàng mà sâu sắc kết hợp đầu tư chu kịch bản, hình ảnh âm nhạc, 85 triệu lượt xem 97,5 phản hồi tích cực xứng đáng đoạn quảng cáo ý nghĩa hiệu năm 2014 CHƯƠNG III. ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG CHO DUREX TẠI VIỆT NAM KOL - Hương Tràm, Phương Trinh: nhiều lần chia sẻ thẳng thắn vấn đề tình dục trước truyền thơng - Nguyễn Ngọc Thạch: nhà văn có nhiều tác phẩm với nhìn tiến vấn đề giới tính tình dục Đối tượng 18-25 tuổi- Độ tuổi có hiểu biết định sex tiếp cận nhiều với mạng xã hội Mục tiêu - Khiến giới trẻ bớt ngại ngùng với vấn đề sex - Định vị Durex thương hiệu quan tâm đến vấn đề bảo vệ an toàn thể xác, bảo vệ khỏi bị xâm hại cho giới trẻ Insight - Observation: Giới trẻ Việt Nam thường kêu: “Eo ơi!” nói đến sex - Insight: Mặc dù có tư tưởng thống vấn đề giới tính tơi ngại ngùng nói muốn giữ hình ảnh cho mình, tơi khơng muốn bị người đánh giá người dễ dãi - Big idea: Nỗi đau thể xác nỗi đau tinh thần lớn 21 Sản phẩm 5.1 Tên chiến dịch: DUREX protects you 5.2 Clip - Clip 1: Phỏng vấn Hương Tràm Phương Trinh vấn đề tình dục giới tính - Clip 2: viral clip (TVC) 5.3 Print Ads Dùng hình ảnh thiết kế sáng tạo để thu hút ý, tạo ấn tượng cho người xem Một vài hình ảnh minh họa: 5.4 Sự kiện offline _ Thời gian: 26/1/2017 _ Địa điểm: trường đại học _ Hoạt động: +Trình chiếu quảng cáo Durex +Trình chiếu clip có từ hoạt động truyền thông +Nghe chia sẻ anh Nguyễn Ngọc Thạch vấn đề tình dục giới tính +Nghe suy nghĩ bạn trẻ đến tham dự buổi offline giới tính, an tồn vấn đề tình dục 22 +Chơi game +Phát quà lưu niệm bao cao su Durex 5.5 Viral clip Clip xoay quanh câu chuyện cô bé 20 tuổi bao bọc kĩ vòng tay cha mẹ Trong lần dạo với bạn bè, vấn suy nghĩ vấn đề tình dục, gạt né tránh, thẳng ngại ngùng hiểu biết thân lịng vơ tiếc nuối tị mị Lần thứ hai, lướt Facebook, tình cờ bắt gặp kiện SEX:UP Sự tò mò cô lại trỗi dậy lần cô định tìm câu trả lời cho câu hỏi tình dục mà đáng nhẽ đứa gái tuổi 21 phải trang bị kinh nghiệm sống Bất ngờ cô lại lần bỏ lỡ kiện bị theo vui với bạn bè Bẵng thời gian, lần chơi khuya, cô bị xâm hại đường nhà Một nỗi đau lớn cho cô bé 20 tuổi ngờ nghệch thiếu hiểu biết, nỗi đau thể xác lẫn tinh thần khiến cô quay lại sống vui tươi binh thươnhf trước Một cú shock mạnh, dẫn cô đến tư tưởng tiêu cực tưởng chừng đứng dậy để bước tiếp Bài học rút từ clip : Hằng năm, có tới 2,2 triệu phụ nữ 6000000 đàn ông bị xâm hại Nỗi đau thể xác nỗi đau tinh thần lớn Durex bảo vệ bạn 23 KẾT LUẬN Nói tóm lại, chiến dịch thâm nhập thị trường DUREX nước giới đạt nhiều thành cơng ngồi mong đợi Tuy nhiên, để thâm nhập vào thị trường với nhìn định kiến, lối sống truyền thống Việt Nam chắn khó khăn cho sản phẩm mang tính chất tế nhị Trên phân tích chiến dịch thành cơng Durex toàn cầu để mở chiến lược cho Durex đường thâm nhập vào thị trường Việt Nam Bài tiểu luận chúng em hồn thành qua q trình tham khảo nhiều nguồn khác song cịn mang tính chủ quan Em mong nhận góp ý để tiểu luận chúng em hoàn thiện Chúng em xin chân thành cảm ơn cô ! 24 TÀI LIỆU THAM KHẢO Website: http://www.studio-output.com/case_study/someonelikeme/ http://vimnasiapress.pr.co/65870-durex-and-mtv-staying-alive-foundation-launchsomeone-like-me-global-campaign-in-eight-countries-on-world-aids-day http://www.someonelikeme.com/en-global/ 25 ... thương hiệu bền vững nhà sản xuất phải có chiến lược marketing hiệu phù hợp với loại thị trường Và DUREX sản phẩm làm điều Bài tiểu luận chúng em hôm với đề tài : “ DUREX - Những chiến dịch marketing. .. phần thương hiệu Durex Durex thương hiệu dẫn đầu thị trường với 55 triệu đơn vị tiêu thụ riêng Anh tỷ đơn vị toàn giới Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm Durex chiến lược xuyên quốc... : Chương I : Giời thiệu DUREX Chương II: Các chiến dịch bật DUREX thị trường quốc tế Chương III : Đề xuất chiến dịch truyền thông cho DUREX Việt Nam CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ DUREX Công ty đại chúng